马丽丁娜
　　［本文提要］政务新媒体的融合转型不仅受到环境变迁的影响，也受到组织原有规制和历史路径的形塑。研究发现，内嵌于政务系统的政务新媒体组织仍处于“科层制”结构的制度环境之中，原生科层组织携带的公共性、等级性、稳定性等“惰性”要素，与融合转型过程中平台化、弹性化、个性化等“创新”要素相互缠绕，使其在组织战略、组织执行、组织文化三个层面产生冲突博弈。选择“做政务服务”还是“做平台媒体”、选择“线性节奏”还是“弹性生产”、选择做“求稳”的公务员还是“创新”的记者，是组织在地实践时遭遇的具体困境。
　　［关键词］政务新媒体 组织惰性 科层制 媒体融合 组织调适
　　
一、研究缘起
　　移动互联网和智能手机的结合，使用户的媒体使用模式和生活方式发生迭代，并让真正的“全媒体”诞生（曾培伦，朱春阳，2023）。各级政府部门为应对舆论场的变迁，纷纷入驻微博、微信、抖音等新媒体平台。作为“数字政府”生态系统中的一环，政务新媒体积极承担起政务公开、政治沟通、社会治理的责任，搭乘媒体融合政策便车，发挥着“信息发布+社会服务”的双重作用。
　　政务新媒体，顾名思义，由“政务”+“新媒体”组成，是政府机构公开政务信息、提供公共事务服务的新平台（金婷，2015），涉及范围逐渐深入到医疗、交通、教育、消防、公安等领域。2019年初，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》提出，“到2022年，建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系”。这意味着政务新媒体矩阵的专业化程度将越来越高，建设的难度亦越来越大。
　　技术与政策双向赋能政务新媒体，这既是一个创新扩散的过程，也是一个组织制度化的过程。正如詹金斯所认为的，融合不能局限于技术功能上，这显然将融合简单化了，它是一个连锁的反应，引发了整体的生态变革（詹金斯，2012：47-48）。政务新媒体的转型不只是技术嵌入后产品内容的多媒体呈现，也是组织内部一整套制度结构和生产模式的变革。有研究发现不少政务新媒体在技术升级、挂牌重组后仍面临着在地实践的困境，产生如媒介体制僵化、新旧融合比新建更难、观念陈旧与路径依赖等一系列问题（郭全中，2019）。这表明该类组织的融合转型不仅受到环境变迁的影响，也受到组织原有规制和历史路径的形塑。
　　政务新媒体组织拥有独特传统和历史经验，内嵌于政务系统并仍处于“科层制”结构的制度环境之中，对外要进行政务宣传服务，对内也要遵循政治逻辑，完成上级委派任务并争夺领导的注意力（袁鸣徽，2023）。原生科层组织携带的“惰性”要素，与融合转型过程中的“创新”要素相互缠绕，会产生诸多冲突博弈。因此，本文聚焦政务新媒体融合转型中的现实困境，着力厘清困境背后的深层原因，探索政务新媒体的“前世”如何影响“今生”，这个过程又存在怎样的博弈关系以及互嵌的可能性。
　　
二、文献综述及理论基础
　　（一）政务新媒体组织的融合转型
　　政治-技术-市场三维逻辑的起伏、接力与博弈构建了组织外部环境，左右着政务新媒体融合转型的进程和取向。政策引领是中国媒体融合的风向标，政治逻辑逐渐成为支配性力量，因此，中国媒体融合研究首先应考虑媒体与国家的关系（Yin ＆ Liu，2014）。我国政务新媒体始于电子政务，从门户网站建设开始，受“政府信息公开”、“政府职能转变”、“公共服务职能实现”、“服务型政府建设”等宏观政策影响，逐渐形成了“两微一端一视频”立体化的媒体矩阵，正在融合成系统化的数字政府平台（骆正林，2020）。除了政治因素，数字技术是推动传媒行业发展的物质刺激，深度媒介化、平台化的社会发展趋势要求政务新媒体进行变革。同时，以“流量”为表征的市场逻辑也极大影响了政务新媒体建设。可以说，国家政策、技术变革和市场机制共同形塑了政务新媒体组织的外部环境。
　　聚焦“政务新媒体”本身，既有研究多从政府公共治理和媒体传播效果两方面展开，采用内容分析的方法着力破译政务新媒体“出圈”传播的密码，对内容制作、舆论引导、社会治理等基本态势、优化策略研究较多，但较少从组织内部视角剖析政务新媒体在媒体深度融合背景下的生产实践与组织运作。近年一批关于“县级融媒体”的研究，与政务新媒体具有类似之处，为本文奠定基础。有研究发现，县级融媒体经历了挂牌建设、运行、发展的阶段，正在从融合型“媒体组织”向枢纽型“社会治理平台”转变（朱天，唐婵，2020）；也有研究归纳了县级融媒体的主要模式，包括行政部门整合机构改革、以县级广电为基座建设、行政部门与报业集团或广电集团合作建设（王智丽，张涛甫，2020），或者依托本单位的宣传教育部门建设、业务整体外包、业务分包（尹连根，2020）等；另外，沙垚（2019）引入主体性的视角，强调县级融媒体基层媒体从业者的积极性、主动性与价值感。这些研究分别从战略定位、组织结构以及个体行动层面对县级融媒体建设做了讨论分析。
　　本文以“组织”视角切入，不仅关注外部环境对政务新媒体的影响，更关注政务新媒体组织内部形态的变化。由于政务新媒体是媒体融合场域中的“后来者”，其转型多与传统主流媒体合作开展，因此，有必要首先厘清传统主流媒体的组织转型路径。我国传统主流媒体在转型前大多采用纵向分权、横向分工的“科层制/官僚制”的组织架构，学者将“科层制”的结构视为影响传统媒体组织融合发展、规模扩张和专业化程度提升的重要因素（朱江丽，2020）。为应对外部环境变化，传统媒体在融合转型时逐步尝试多元化的组织架构，比如更具适应性特质的虚拟化、柔性化、模块化等结构。同时，政务新媒体内嵌于“数字政府”之中，“数字政府”的转型路径也需纳入考量。政府组织通过变革和创新努力突破“科层制”的藩篱，研究指出“科层结构+平台嵌入”的平台型政府、“界面型政府”模型均是该类组织结构调适的新方式（李文钊，2019；丁蕖，2022）。但“科层制”消失论并不符合中国国情，直到现在也并未出现一种理论能够超越“科层制”模型（王伟玲，2022）。内嵌于政务系统的政务新媒体组织同样也无法实现脱离“科层制”的颠覆性变革。
　　组织的历史对于后来具有铭刻效果（imprinting effect），导致在后来与创新相遇时会受制于原有逻辑（李艳红，2021）。政务新媒体携带原生组织的“科层制”基因，在行政上隶属“求稳”的政治场域，而在外部形态上又属于需要“创新”的新媒体场域。当融合转型的“创新机制”嵌入政务新媒体的内部场域，会带来更具冲突性的复杂情境。尹连根（2020）将“政务新媒体各行动主体在新闻场域与政治场域两种文化逻辑之间的融合与冲突”定义为“博弈性融合”，也正是各种要素博弈间的张力与弹性，为本文找到研究方向，即融合转型中的政务新媒体如何面对原有路径与创新机制的博弈。
　　综上，为应对网络社会的复杂情境，政务新媒体在政策赋能、技术支撑下进行组织融合转型的适应性调整。在技术升级的第一步解决后，第二个阶段就是探讨行动者能动性的问题，其中包含制度脚本（institutionalized scripts）与在地实践（local reenactment）的互构关系（mutually constitutive）（李艳红，2021）。制度提供博弈规则，组织则是博弈行动者，因此本文将视野聚焦在“组织”层面，把“编辑部”视为一个充满可能性的行动者网络（王辰瑶，喻贤璐，2016）。具体来说，以政务新媒体组织内部视角呈现政治-技术-市场多重逻辑影响下组织的能动反应以及现实困境，阐释原有路径与创新机制之间的动态博弈过程，进一步探索背后隐藏的“制度与在地化”、“历史与创新”的复杂关系。
　　（二）科层制、组织惰性与组织调适
　　政务新媒体通常继承了政务机构“科层制”的组织结构，这种结构被认为是制约媒体组织融合发展的根本原因（朱江丽，2020）。因其科学性、严谨性、合理性，“科层制”一直被广泛采用，但也面临着思维僵化、自由裁量权受限、沟通不畅、等级体系森严、行政效率低下等问题（姜晓晖，2022）。韦伯（2010：65）认为，“科层制”具有极强的稳定性，一旦确立，它的势头就不会被轻易改变。这也表明“科层制”组织在发展过程中容易以现有结构运行而产生路径依赖，也即“组织惰性”。惰性是组织转型分析的第一层，因为它表征了正在转型的组织的黏性程度，并定义了组织转型所需的努力（Besson &　Rowe，2012）。组织惰性（organizational inertia）的概念反映了组织行为与环境之间的关系，研究认为，在环境相对稳定的情况下，高度结构惰性的组织凭借“可靠性”更易生存（Hannan & Freeman，1977）；而在变动的环境中，组织惰性可能会阻碍创新和变革，影响组织的可持续发展（Edmondson et al.，2001）。
　　创新和变革是政务新媒体面对环境变迁的应然选择，但创新变革后的组织发展是不确定的。在环境压力之下组织会自觉通过组织结构重组、业务类型调整、组织文化更新等变革方式实现持续成长（Suarez & Oliva，2002）。变革后的组织只有各种要素相互适应才能稳定发挥作用，一种创新要素的引入可能会牵连其他要素，带来组织的剧烈震动，这种新路径同时会面临与整体组织设计的诸多不匹配，造成危害组织的不良后果（李相银，2002；Gurkov & Settles，2011）。概言之，组织惰性与创新机制间的博弈影响着组织的发展，组织创新能否成功还取决于创新要素嵌入后的组织战略、结构、文化的匹配程度以及组织整体与环境的动态匹配。
　　最后，本文并不预设组织惰性是需要被克服的负面要素，因此引入“组织调适”的概念。调适的过程并非一蹴而就、静止固态的，而是一个动态、发展的过程。拉帕波特（Rappaport） 将其定义为“组织在面对环境波动时，通过它们的状态、结构的反应性变化，在自身内部和彼此之间维持自平衡的过程”（转引自黄科，2019）。本文认为，惰性要素与创新要素嵌合的过程即是一种组织调适，政务新媒体各要素之间及其与环境之间达成平衡的动态过程是本文关注的重点。在双向互动的过程中组织惰性需要进行适应性调整，创新机制也需要融入在地结构，这不仅仅是组织与外部环境的适配，同样也是组织内部整合协调的过程。
　　基于以上文献，本文借鉴白景坤（2014）的观点，将组织视为由战略、结构、文化要素构成的复杂系统，将组织惰性划分为战略惰性、结构惰性和文化惰性三个维度。战略惰性是指战略认知的路径依赖；结构惰性由刚性的组织惯例、业务流程、工作行为、奖惩制度构成；而组织氛围、非正式规范、组织成员的认同等文化因素形成文化惰性。当政务新媒体融合转型时，创新要素（组织结构重组、业务类型调整、组织文化更新等）的嵌入会对“科层制”运作的组织产生冲击，组织惰性也会影响创新的生成与扩散，通过对这三方面系统性的分析将进一步阐释以下问题：
　　1.政务新媒体组织在融合转型过程中面临怎样的现实困境？
　　2.政务新媒体“科层制”结构引发的组织惰性如何影响创新嵌入？这个过程存在怎样的博弈关系？
　　3.政务新媒体在组织惰性与创新机制的博弈中如何进行调适？
　　
三、研究方法：一个组织内部的视角
　　本文关注政务新媒体组织的在地实践，重点阐释融合转型过程中组织内部的运作方式。笔者选择A省消防救援总队（以下简称“A省消防”）全媒体中心作为田野点，进行为期3个月的参与式观察和访谈。消防工作关乎民生安全和社会稳定，需借助新媒体进行科普和宣传，且消防部门具有强专业性，组织成员构成复杂，融合转型过程中对原生路径的依赖性较强。A省消防全媒体中心由该机构新闻宣传处主导，是与本地广电集团共建组成的政务新媒体组织。笔者从广电集团策划投标开始加入该项目，成为新组织（由广电派遣）的一名实习生，进入该组织的线下工作场地和线上工作微信群，并负责微信公众号的编辑运营。借此个案，一是能够反映政务新媒体多组织融合运行的现实困境，二是能够体现政务新媒体多功能诉求背后隐含的价值博弈和内在冲突。
　　目前，A省消防全媒体中心搭建的新媒体矩阵，涵盖了微信公众号、新浪微博、抖音短视频、快手短视频、央视频、今日头条、人民号、企鹅号、微视、知乎、澎湃号、新华号十二大平台，同时官方网站（外网与内网）的运营亦属于政务新媒体的工作范围。该组织前身为A省消防救援总队新闻宣传处，于2020年正式改组建立全媒体中心，设置融媒体大厅、办公室、审片室、采编室、器材库、演播室、录音室、储藏室、服务器机房等科室。2021年初全面采用新的组织人员及组织结构，与A省广播电视台签订为期一年的《合作共建全媒体工作中心框架协议》，要求其委派相关专业人员协助日常运营。
　　新建全媒体中心由消防总队新闻宣传处处长担任直接领导，2名主任负责日常运营（来自原新闻宣传处，1名负责全媒体中心新增业务，1名负责新闻宣传处原有业务），组织成员由三支队伍融合构成，包括：总队专职人员2人（新闻宣传处成员）、各市县级支队轮训人员（由消防通讯员和专职文员构成，每期人数不定）、广播电视台外派人员4人（包括3名广电在编人员，以及1名为此项目新招聘的编外人员）。具体的任务分工为：总队专职人员和广播电视台外派人员分别负责微信公众号、微博、抖音、今日头条的日常编辑，各市县级支队轮训人员辅助完成，再交由主任、处长层层审核。其他平台更新或新闻宣传处原有工作按照工作属性弹性分配。
　　
四、“惰性”与“创新”的博弈：政务新媒体组织的在地实践
　　（一）组织战略：“做政务服务”还是“做平台媒体”
　　政策赋能是政务新媒体建设的起点和基础。2020年A省消防全媒体中心正式揭牌成立，在其发布的新闻稿中表明了该组织的定位和角色：总队全媒体中心是以消防宣传产品制作和消防新媒体运营为主要任务的实体机构，是一支熟悉消防工作业务、掌握新闻传播规律、精通新媒体产品制作、具备较强综合素质的消防宣传队伍，是集内容生产、产品传播和账号运营为一体的消防宣传总队级“中央厨房”。定位为“新闻+政务+服务”，承担全省消防相关新闻素材采编、自媒体平台运营、宣传活动策划、文创产品开发、应急值班值守、内部人才培养、提供宣传决策等职能任务。
　　在完成技术和硬件设备升级后，该组织学习既有媒体融合的路径和经验，将“中央厨房”的模式贯彻落实。作为新入场者，政务新媒体不仅模仿全国先进范例，同时向本地广播电视台、报业集团“取经”，构建了相似的组织制度和结构。然而面对互联网生存的全新挑战，被赋予多元功能的政务新媒体组织产生了诸多价值冲突。
　　首先体现在组织战略的制定与实施上。战略是一个组织在一定时期内长远全局的目标、任务、政策等，当战略被看作是一种定位时，它是指一个组织在其所处环境中的位置。从行政隶属看，政务新媒体属于政务机构，外部形态上又属于新媒体场域。新闻宣传处的“前世”，要求政务新媒体在融合转型后继续承担公开政务信息、与公众交流互动、引导舆论、提升政府形象等职责，延续政府部门以政治性、稳定性为特征的战略方向；政务新媒体的“今生”，又赋予其“政务+媒体+平台”的多元功能。政务、媒体、平台三者的属性不同，并指向不同的发展目标：政务组织目标突出公共性、政治性，强调权威与等级的政治传统，一般采取自上而下的战略制定和决策执行；媒体组织作为内容生产的中介机构，突出信息原创性和价值引导功能；平台则遵从“市场逻辑”，是信息集散地，突出平等和共享。政务新媒体必须兼容这三者才能完成它的历史使命和任务，但因多重属性的诉求差异，组织内部往往呈现对抗和博弈。具体而言：
　　其一，领导层总领全局制定战略，将公共传播和公共服务的政治任务作为首要目标。在笔者第一次参与的组织会议中，处长强调：“老百姓提到消防，只知道消防员是救火的，但其实我们的工作要复杂得多，不只是救火，‘上天下海’我们都要做，甚至是小猫上树下不来、戒指摘不下来都可以找消防员解决。希望通过新媒体，树立全能专业的消防部队形象，让老百姓更信任我们。”管理者的认知充当着组织与环境之间的解释“过滤器”（Huy　&　Zott，2019），影响组织的战略决策。在机关单位工作十余年的处长，虽然将“公共性”视为组织首要战略目标，但更多以自上而下的“管理思维”来实施媒体决策。这种思维与强调双向互动的新媒体场域往往发生冲突，比如有工作人员这样抱怨：“处长在群里发了一个链接‘省消防总队开展消防职业技能鉴定调研走访’，还说这个好好编辑一下，阅读量会很高，很多人关注。但其实这种类型阅读量很低。”（总队专职人员Z2）
　　其二，执行层以转型后的“平台逻辑”作为执行依据。“流量”是体现政务新媒体传播力和影响力最直观的形式，广电在签署合作协议时，亦将“流量”指标作为任务完成的评估标准。执行层需要使内容产品在阅读数、在看数、点赞数等方面达到指标，并使组织在省内外政务新媒体排行榜中取得“可见”的成绩。“每天都在为阅读量绞尽脑汁，领导不看过程，只关注结果。每周全国消防政务微信要进行排名，每个季度本省新闻网站和新媒体也要进行排名。这个名次已经很难维持了，更别说上升”（主任1）。“如何获得流量”是执行层日常思索的具象问题，“在每天的内容审核中，主任说的最多的就是‘这个内容估计流量一般’。其实流量高的是那些灾害的信息，有一次在公众号发了印度西部某地爆炸的消息，题目叫《突发！一化工厂爆炸起火致18人遇难》，流量很好，但评论里说‘能不能别搞标题党’。不过我们没放出来，处长不知道”（总队专职人员Z1）。
　　相比领导层对于组织环境的模糊认知，执行层在实践中更能识别组织的真实情境，从而接纳“创新”。但现实情况是“公共性”与“市场逻辑”常发生冲突，这也是战略制定与效果评估之间的“脱钩”（图1　图1见本期第23页）。
　　政务新媒体“政务+媒体+平台”多功能的定位引发组织内部的价值博弈，反映在各层级组织人员认知、实践的背离与冲突中。“做政务服务”还是“做平台媒体”折射出“公共性”与“市场逻辑”的矛盾，在某些时刻这二者能够稍显均衡，但更多情况下需要做出选择，确定组织的第一属性究竟是什么。而负责具体执行的普通成员在执行惯例中形成的认知很难改变（Nelson ＆ Winter，1985），他们习惯性听从上级安排，没有意识到该组织融合转型后角色任务的改变，这种被动完成工作的组织氛围也会迟滞组织目标和生产理念在组织内部的扩散。
　　（二）组织执行：线性节奏还是弹性生产
　　我国政务机构以及传统媒体多采用“科层制”的组织结构。组织结构（Organizational Structure）反映出组织内部不同分支与个人间的沟通和权职关系，是指对于工作任务如何分工、分组和协调合作的一套体系（熊敏，肖燕雄，2020）。A省消防全媒体中心作为政务系统中的子组织，带有明显的“科层制”基因，其组织结构呈现出纵向分权、横向分工的特征（见图2）。环境是轻盈的、灵活的，与之相比组织则显得笨拙、呆板。面对不确定性极强的互联网外部环境，政务新媒体在“科层制”结构影响下又将面临着怎样的执行困境？
　　聚焦在权责分工上，因“科层制”结构惰性的存在，该组织仍然依赖“听命于领导”的主导逻辑。简单来看，该组织分为三个层级，处长作为直接领导人，带领两名主任，管理数十名成员完成新媒体新增业务以及新闻宣传处原有工作。细分之下，组织成员间亦有等级差异，原新闻宣传处成员为总队人员，职级高于各支队的轮训人员；广电在编人员等级高于为此项目新招聘的编外人员。多组织混合运行下，原生科层组织的知识和经验以规则和程序的形式存储在组织记忆中（傅颖等，2021），该组织沿用“按照等级链自下而上的层层汇报、自上而下的层层发布命令”流程：“每天的微信内容必须先由主任审核，再由处长审核，处长不确定的内容还要再交由上级审核，审核往往需要一天的时间”（总队专职人员Z1）。笔者在进入该组织初期会主动在“媒体池”或支队邮件中寻找创新内容，但随着领导的不断否定，之后的工作中倾向于直接将领导布置的内容进行再编辑。对内容题材、标题风格的选择，更大程度上取决于领导个人偏好，其他普通人员为了不承担风险责任会避免做出自主性的尝试：“处长的标题起得真的很差，特别传统，不过他是处长嘛，没有人敢否定。阅读量不好也不能怪我，出了什么事也是领导担责”(总队专职人员Z2）。
　　另外关注到具体的工作流程，该组织内容生产与传统媒体大致相似，使用“采集-编辑-分发”的固定方式。在内容采集上，全媒体中心的原创内容主要来源于省内各支队提供的素材，亦有总队直接下发的政策、政务信息。“总队是机关单位，我们的原创内容大多来自于支队，通讯员用邮箱将新闻稿、视频，一起发给我们还有人民网、电视台、日报各个媒体”(总队专职人员Z1）。（图3　图3见本期第24页）为笔者根据悬挂在办公地点的“A省消防救援总队全媒体中心采编工作流程”图示以及实践经验总结而得，可以清晰地看出支队是原创内容的第一供给方。在完成现场图片拍摄和简单新闻稿撰写后，支队会率先发布在自己的账号中，再通过邮件同步发送给总队全媒体中心、中央级媒体、省级媒体等部门。如此，对于同一信息的竞争就不再局限于同类型主体，而是呈现多元散布状的竞争网络，总队、支队、央媒、省媒均需要在非线性、无边界的互联网空间中进行流量争夺：
　　抖音（短视频）很多都是支队拍摄的，他们一般都会先发，我们再发的话就不是原创了，就会限流。没想到总队和支队也形成了竞争关系。(总队专职人员Z1）
　　上个星期，有一个洪涝救援的内容，我们平台先发了，日报那边新媒体让我们给他开一个白名单，催得很急，我故意推迟了一个小时才开，要不很容易分流。(总队专职人员Z2）
　　在随机选取、弹性生产、个性分发的互联网环境中，机械化、制度化、标准化的“科层制”结构惰性影响了该组织的效率和产品质量。一方面，原新闻宣传处工作注重上传下达，转型后的全媒体中心也延续了“层层审核”的工作惯习。新媒体工作是组织转型后的新增附属功能，在整个消防机关，政务新媒体部门处于“边缘位置”，领导也只将审核视为工作中的一项，不能保证随时随地快速处理。在面对复杂、变动的环境时，与专业化程度高且“体态轻盈”的新闻机构相比，庞大政务系统的运作较为迟缓，从而错失“第一时间”的发布机会，丧失主导权：
　　领导经常找不到人，这也是审核很慢的原因之一。很多次因为审核很慢，其他媒体先发了，我们的流量就不好了。（广电人员G1）
　　另一方面，就内容生产而言，该组织采纳“上行下效”的模式复制，即向同系列上一层级的新媒体账号看齐。为保证发文数量达标，该组织更多发布整合性的“二创”内容，即在“媒体池”中搜寻与消防相关的内容，这些内容大多来源于中国消防、其他省消防、主流媒体账号。为避免随意改动出现错误，本着趋利避害的理性选择，“小编”有时候直接复制粘贴其他账号内容：
　　每天要更新十几个平台，微信6条，微博40条，只能复制粘贴其他省的内容。为了不出错，复制“中国消防”的准没有问题。我们也想打造“爆款”，但确实力不从心，完成基本的任务就不容易了。听说有消防外聘了一个专业电影团队做短视频，质量、流量都特别好，太卷了。（广电人员G3）
　　在垂直型的主从关系中，上下权威差距容易形成下对上的权力依附，身处庞大政务系统中的全媒体中心，很难跳脱出垂直型的权力关系（沈毅，2013）。采用与传统媒体合作的方式转型也仅仅是将“科层制”结构叠加，并未激发组织出现结构变革和新的运转方式。“科层制”复杂繁琐的结构、流程影响了组织效率，在政治逻辑与新媒体逻辑相互对接调适时，政务部门“规则至上”的线性工作惯性形成隐而不见的阻力。如何在刚性结构中完成互联网赋予新媒体组织“因势而谋、应势而动、顺势而为”的弹性任务，是此刻仍依托“命令和规则”的政务新媒体组织需要思考的问题。
　　（三）组织文化：“求稳”的公务员还是“创新”的记者
　　媒体组织的融合尽管是一个与技术相关的流程，但在很大程度上是由新闻实践和新闻编辑室文化驱动的（Larrondo et al.，2016）。组织不仅包括结构层面，也涵盖行动者所共享的对于社会现实、价值观念、身份和规范等文化层面的理解（李艳红，2021）。个体与组织之间的互动关系以及个体的职业归属和认同都属于组织文化的范畴。A省消防全媒体中心成员构成十分复杂，他们来自三个不同的原生组织，携带不同的组织文化惯习。原新闻宣传处成员长期处于“科层制”强规范性的文化氛围中，习惯性接受“权威”自上而下的管控；支队轮训消防员平时从事战斗工作兼任通讯联络员，长期处于准军事化的管理中；广电外派人员从事传统媒体工作，擅长电视节目制作，“不坐班”的工作节奏使他们倾向于自由的工作氛围。除去原新闻宣传处成员，其他成员均为短期合作，不论是广电外派人员还是支队轮训消防员，均对全媒体中心工作的认同感和归属感较低：
　　我们就来一年，到时候还得回电视台。他们轮训队员更短，三个月就轮一次，大家各干各的。台里的任务也得接着干，没啥区别。（广电人员G2）
　　即便是宣传处的成员也对这份工作的定位产生疑惑：
　　我们是记者编辑吗，好像不是，但还要承担记者编辑的工作。我们好像也不是消防员。哈哈哈。（总队专职人员Z1）
　　除职业认同外，专业知识的欠缺同样致使组织成员难以融入到新工作中。消防政务新媒体的专业化程度高，对于每个组织成员而言，要将“政务+媒体+平台”三个领域的知识融会贯通都是极大的挑战。并非媒体组织出身的消防员缺乏相应的媒介素养和新闻职业规范，“还不如回去救援，坐在这里好无聊啊，每天还要站岗和训练，我本身是消防联络员，完全不会做新媒体的工作。听说之前有一个轮训消防员，在官微上转发了××明星生日快乐的信息，被打回支队了，不知道怎么处理的”（支队轮训消防员L1）。广电人员则存在对消防专业知识理解不到位的问题：“有一次快下班，处长要求广电的人发一个微信推送。处长给了标题，但标题里少了个字，广电的人直接复制粘贴发了出来。事后处长特别生气，在群里说她只当搬运工、木偶人。这个同事说她不懂，以为就是这样”(总队专职人员Z2）。
　　以“小组”而非“个人”为单位融合的全媒体中心更倾向于采取保守求稳、消极无为的工作方式，秉持着“多一事不如少一事”、“得过且过”的心态，他们更依赖在科层制度中已经习得的消极回应模式，“多做多错，不做就不错。做得多了还得担责，做得少了也不会扣钱”（广电人员G1）。不仅如此，短期合作下外聘组织的直属上级领导并未参与到直接管理中，组织成员会产生“天高皇帝远”的侥幸心理，处长在开会时经常批评“广电派来的几个人经常找不到，迟到早退，虽然他们的领导不在这里，但还是应该遵守我们这里的规则”。广电人员在私下这样跟笔者解释：“我们是被外派过来的，广电的主任一周才来开一次会，会上要求我们把各个平台的结果数据化呈现，平常是放任不管的，只要完成任务量就行”（广电人员G1）。
　　模糊的工作定位难以促成个体身份认同，是“公务员”还是“记者编辑”的身份认知也在割裂个人的实践，这其中蕴含着“求稳”的政治逻辑与“创新”的新媒体逻辑之间的博弈。尽管“是公务员也是记者编辑”的设想是媒体融合所倡导的价值理念，但现实困境也表明“求稳”的科层制度限制了创新生成与个体自主性发挥。这牵连出一个重要的问题，即政务新媒体被赋予独特的角色定位是什么？它更需要“求稳”还是“创新”？
　　
五、结论与讨论：政务新媒体组织的动态调适
　　李艳红（2017）将组织本身视为形塑和影响创新的主体。组织是对接外部环境与组织个体成员的中介，为使组织在数字化转型中拓展出新的发展空间，需要在组织内部营造创新氛围，激发个体自主性，但又需要防止创新失败给组织带来不可预测的后果，损伤政府的权威性和公信力，这种不确定性带来了“求稳”与“创新”的冲突博弈。
　　本文以A省消防全媒体中心为田野点，观察组织内部的生产实践过程，发现政务新媒体的融合转型表现出组织惰性与创新机制多维度博弈的特征，体现在组织战略、组织执行、组织文化这三个层面。政务新媒体内嵌于政务机构，并仍处在“科层制”结构的制度环境下，原生科层组织携带的公共性、等级性、稳定性等“惰性”要素，与融合转型过程中平台化、弹性化、个性化等“创新”要素相互缠绕，选择“做政务服务”还是“做平台媒体”、选择“线性节奏”还是“弹性生产”、选择做“求稳”的公务员还是“创新”的记者，是组织在地实践时遭遇的具体困境。“顶层设计”与“实用逻辑”之间的张力，给予重新审视“政务新媒体独特历史定位与现实需要”的机会。
　　首先，公众对于政务新媒体的角色期待赋予其具体定位。在不同的情境下，公众有时需要政务新媒体拥有“惯例、程序、传统”带来的稳定性结果，有时也需要轻松、愉快的软性宣传。作为公共关系部门，政务新媒体的出发点是做好政府宣传工作、应对网络舆情并回应社会关切，战略定位和运作方式应在政治传播逻辑之下，但在实际工作中该类组织的战略方向并不明朗。其次，科层制携带的惰性要素是政务新媒体“历史”的作用，为使政务新媒体持续成长，不能忽视“科层惰性”的负面影响，也不能否认其积极一面。对于政务新媒体而言，创新试错成本较高，响应迟滞或相对保守也是对政府权威的一种保护。最后，调适是一个动态博弈的过程，“科层惰性”与创新机制的动态互嵌是政务新媒体组织调适的关键。政务新媒体的调适路径不是消灭“科层惰性”，而是思考“科层惰性”如何与时俱进，并通过何种方式进入政务新媒体组织的创新过程，给予创新扩散与个体自主性发挥的空间；反之亦然，新技术和新政策等创新要素需要不断与本地结构、组织模式、具体情境相互对接，在自身内部及其与环境间达成平衡，才能使政务新媒体持续成长。
　　总的来说，政务新媒体建设从“媒体本位”向“治理本位”的转变，已然在制度层面修正其角色定位。政务新媒体不能将眼光局限在“媒体”层面，也要超越媒体视域在更广阔的历史视野、在地化情境中找到发展方向。不仅要关注政务新媒体组织与外部环境的互动，也要关注其独特的“历史定位”与“现实需要”的互嵌关系。“科层制”的制度化特征具有强大的神话功能，政务新媒体同样是权威的象征。在“不确定性”越来越强的外部环境中，效率并非唯一的准则，公众仍期待政务新媒体带来确定、严谨、权威的信息，这一方向的回归也将促成政务新媒体“制度脚本”与“在地实践”、“历史”与“现在”的新一轮互嵌调适，也在提醒制度设计者为政务新媒体在媒介融合的进程中，找到一条适配其独特经验的发展路径。■
　　
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[作者简介]马丽丁娜系南京大学新闻传播学院博士研究生。