王敏
　　［本文提要］新闻工作者如何理解受众，如何寻求与受众之间的连接，是媒介社会学研究中的一个基础性问题。前数字时代的一些经典研究认为，组织管理和专业直觉主导了媒体运作，受众事实上在新闻生产中处于边缘性地位，存在于从业者的“想象”之中。数字技术为媒体打开了受众的“黑箱”，受众变得日益数据化与可测量，带来了新闻工作者受众观念建构的背景性变化。本文在“技术的社会建构”思维下，考察了省级移动新闻客户端“S新闻”从业者的受众观念，发现“量化受众”已建构成为一种新的合法性机制，其背后的实质是平台逻辑对新闻业的渗透和改造，但S新闻的编辑室文化并不完全支持量化数据主导新闻生产，而是体现出一种与科层制组织约束、传统新闻专业主义规范、从业者个体选择等的冲突和协商。未来编辑室需要建构起清晰的价值规范、语境策略来指导从业者更好地理解受众数据，才可能增进对受众的理性化理解及赋权。
　　［关键词］想象的受众 量化受众 新闻生产 技术的社会建构 平台
　　伴随着现代新闻业成为一种职业，媒体“为受众生产新闻”也成为一种普遍性观念，与新闻业的基本职能和价值规范相关联，即新闻业是一种“向全社会提供基于事实的相关实时信息”的社会系统（常江，田浩，2020），以此服务于现代民主社会建构。然而，20世纪70年代以来媒介社会学的一些经典研究却质疑了这种似乎“不言自明”的共识，认为以记者为代表的新闻工作者（news workers）事实上对受众所知甚少，他们是基于机构媒体定位以及自己的既定观念来“想象”受众，进而生产他们认为受众需要的新闻。数字时代的到来为媒体打开了受众的“黑箱”，受众变得日益数据化与可测量，这在何种程度上改变了新闻工作者对受众的想象？媒体及其从业者是否利用数字技术建构起了更加精确的“量化受众”（quantified audience）形象，从而影响其新闻生产？
　　
一、媒介社会学路径下新闻工作者受众观念研究
　　长期以来，基于对新闻生产过程与新闻实践的关注，作为新闻生产核心要素的新闻工作者如何理解受众，以及如何寻求与受众之间的连接，成为媒介社会学研究中的一个基础性问题。新闻工作者的受众观念被认为会直接对其新闻选择产生影响，进而影响媒介组织的行为方式。然而，到底受众是谁？按照麦奎尔对大众传播的定义，受众是异质性的、广泛而分散的，不管新闻业生产了什么内容，从理论上任何人都能消费它。因此很多媒体将受众视为一个无名的大众群体，不用特别考虑，只需依照规范生产“他们需要知道的”信息内容，以履行新闻业服务公众的职责。柯丁顿等（Coddington et al.，2021）列出了记者的13种受众观念来源，可归结为4大类：通过媒体组织内的信息传达；通过个人社交圈，包括家人、朋友等；通过市场调查等量化渠道；通过受众反馈。利特和哈吉泰（Litt & Hargittai，2016）认为，人们会依赖受众释放出来的有限的线索来“想象受众”，对于实际的受众所知越少、受众越不可见，从业者越是依赖于想象。20世纪70年代，赫伯特·甘斯（1979 / 2009：294-301）在长期的新闻室观察中惊讶地发现，记者对实际的受众几乎一无所知，亦拒绝来自受众的反馈，记者是在为上司或自己生产新闻故事，并假定受众也会对这些故事感兴趣。甘斯分析，主要原因在于客观上受众信息过于庞大，不易获取，主观上从业者固守新闻专业自主性和独立的新闻判断，不愿意迫于营销压力而“迎合受众”。其背后折射出来的，事实上是专业考量和商业考量之间的矛盾冲突。基于此，绝大多数记者对通过质化方式（读者来信）和量化方式（受众调查）了解受众都不感兴趣，受众研究在新闻生产中扮演着边缘性角色。
　　“想象的受众”带来的一个后果就是对“真实的受众”的漠视和对读者负面反馈的抗拒。施莱辛格（Schlesinger，1978：107）1978年对BBC的研究显示，总体上的受众是抽象的，偶尔会在公共场合遭遇到，或者在有意识地与某类人群的对话中获得，但陌生人的意见在记者心目中远远不及那些他们认识的、信任的人的意见。类似地，比姆（Beam，1995）的研究发现，在编辑室中受众反馈被视为是不可靠的，那些持负面意见的读者往往被认为古怪、异常、不能代表受众群体，因此不值得被严肃对待。
　　前数字时代一系列聚焦新闻工作者受众观念的研究形成了大体一致的结论，将媒体受众形容为“想象的”、“虚构的”、“抽象的”，并关注到了新闻生产过程中对受众的漠视，这与研究者认为新闻生产主要受媒介组织影响、被新闻常规（news routines）主导的结论相呼应（王敏，2018）。在泽利泽（2004/2022：60）所说的新闻民族志“黄金年代”，主流观念认为新闻工作者与受众没有关联。新闻工作者往往忽略了真实的受众需求，将自己的新闻价值判断置于首位。
　　互联网时代的到来，极大地改变了传统新闻生产和消费方式。通过数字平台可以获取关于受众的丰富数据，社交媒体等大量新工具同时提供了以评论形式的质化反馈和数据形式的量化反馈，帮助新闻工作者分析和理解受众行为，并且可以直接和受众对话，甘斯所说的“对受众一无所知”的状况已经在很大程度上改变。而随着传统媒体的衰落和经济状况恶化，编辑室开始越来越重视网络数据，将其作为精确测量网络受众、吸引流量和广告的重要因素。同时，新闻理念也在发生剧烈的变革，新闻专业价值不像甘斯研究的年代那么强大和稳固，“参与式新闻”等理念的崛起催生了一种赋权的新受众观念。2006年，罗森（Jay Rosen）在一篇影响广泛的博文中指出，数字技术使得“一对多”的广播模式向着“多对多”的对话传播模式转型，从而受众观念及其与新闻业的关系也发生了转变，以往甘斯等学者的判断——“记者为上司或自己写作，认为他们感兴趣的也是受众感兴趣的”，开始在新媒介环境下受到挑战（Rosen，2006）。安德森通过对费城多家新闻室的观察发现，借助网络工具，可以追踪受众行为，受众数据在塑造新闻判断方面发挥着日益重要的作用，一种基于受众喜好的量化新闻决定开始在编辑室形成。因此，他提出Web 2.0时代记者的受众观正在发生民主化转向（Anderson，2011）。拿玻里（Napoli，2011：32）称当前正在经历对受众理解的第三波理性化浪潮，前两波浪潮分别出现在1930年代和1970年代，当时由于技术的限制，并没有能够完全做到用科学方法来量化受众喜好，但进入21世纪以后，新闻业的受众观念日益远离“直觉模式”，变得科学化和受数据驱动。扎米斯（Zamith，2018）的研究关注到“一种前所未有的建构受众的量化水平”，强调数据在新闻生产、观念、话语、规范中的作用。切鲁比尼和尼尔森（Cherubini & Nielsen，2016：9）在一项编辑室调查中发现，记者对于数据总体上的反应从抗拒转变为好奇和感兴趣。数字时代的记者将受众视为他们工作的一个必要部分，对于和受众互动也持更加开放的态度，受众研究总体上被认为是有价值的。
　　不过，也有一些研究提出，和印刷时代比起来，其实情况并没有发生根本性变化。罗宾逊（Robinson，2019）对数字时代纽约时报的民族志考察发现，记者对于受众的想象与1970年代许多民族志研究的结果类似，尽管有了更为丰富的用户数据和分析，记者的受众观念与从前并没有太大不同，个体接近性还是影响记者受众观念的关键因素。尼基·阿瑟（Usher，2013）对卡塔尔半岛电视台的参与式观察也揭示出，尽管配备了Chartbeat和谷歌分析这样的实时用户数据软件，但由于缺少清晰的组织规范来指导记者如何使用网络数据，绝大多数记者还是感觉“两眼一抹黑”。也就是说，没有足够的组织语境、策略和指导，仅仅掌握用户数据并不会对新闻生产带来影响。阿瑟将受到卡塔尔王室资助的半岛电视台视为一个有别于西方营利性商业媒体的独特样本来考察，极具启发性，即不应笼统地讨论数字新闻室是否发生了“量化受众”的转向，而应该依据不同媒体特性，进行更加精细化的研究。
　　同时，传统上记者对“高收视率等于坏新闻”的疑虑，在数字时代也延续下来。辛格（Singer，2011）2009年针对英国130位地方新闻编辑的调查显示，编辑和受众的新闻喜好仅有三分之一左右重叠，对于流量数据驱动的新闻议程会对媒介产品质量产生负面影响的担忧，在地方以及全国性媒体编辑室中普遍存在。这种担忧随着新闻业数字化程度的加深，日益演变成对点击率、流量等数据反馈的抗拒。许多记者认为数据分析变成了编辑标准和工作条件日益恶化的潜在标志（Petre，2018），让记者产生一种因为对数据不熟悉和专业自主性丧失而驱动的焦虑（Belair-Gagnon & Holton，2020）。一些有经验的媒体从业者质疑数据的准确性、可靠性，认为不能将点击率等同于读者兴趣。
　　总的来说，数字时代对新闻工作者受众观念的研究，有两个根本性的背景转变：一是新媒体发展带来了编辑室内容生产者的多元化，使得媒介社会学以往聚焦于“记者”受众观念的研究变得过于局限和缺乏解释力；二是技术变革使得编辑室能够获得越来越丰富的受众数据，这从根本上挑战了甘斯式的静态的新闻室观察所认为的“技术对新闻生产影响极为有限”的观念。研究者关注到了受众分析技术在许多数字新闻室已成为一种创新性机制，从而改写或修正了1970年代以来媒介社会学经典研究关于“想象受众”的版本（白红义，2019）。本文承继这样一种研究路径，在传统的媒介组织视角基础上，引入“技术的社会建构”（social construction of technology，SCOT）思维，尝试在中国语境下探讨数字时代新闻工作者受众观念的建构及其与新闻生产之间的复杂互动。
　　
二、田野概述与研究设计
　　基于上述的研究兴趣，2023年3月至6月，笔者进入一家省级新闻客户端“S新闻”，进行了为期三个月的田野调查。S新闻的前身是隶属于C报业集团的三家都市报，2015年左右在全国地方都市报普遍衰落的大潮下，C报业集团也进行了大的转型与调整，将三家都市报及其客户端整合为S新闻，进行重点扶持和孵化。原来三家都市报的核心采编力量都充实到S新闻团队。截至目前，S新闻已建立起以客户端APP为核心，包括微博、微信、抖音、小红书等第三方平台的全媒体传播矩阵，用户数超过1亿，在当地以及全国都有一定的影响力。
　　S新闻提供了一个既具典型意义又有独特性的样本，来观察在媒体转型过程中，数据以何种形式介入新闻生产过程，重塑了从业者的受众观念。一方面， S新闻强调与纸媒的彻底割裂，并采取“去地方化”的发展策略，希望打造成为全国性的新型移动主流媒体。但另一方面，S新闻依然保留了相当多的传统媒体特质，具备强大的科层制组织，维持着稳固的编辑室规范，被强化为专业主义和组织实践的准则，用以指导从业者进行新闻生产。那么，在这样一种颠覆、断裂和传承交织的复杂转型中，S新闻从业者的受众观念发生了什么样的变化？其受众观念建构受到哪些因素的影响？又如何作用于新闻生产？按照科学、技术与社会理论（STS）的重要分支“技术的社会建构”思维，技术本身并不能带来改变，而是人们如何参与、创造和改进技术，才能对编辑室实践产生影响。因此，不能脱离社会语境、脱离具体的人来谈技术。换言之，新闻机构的组织文化在很大程度上决定了新技术如何影响新闻生产及其观念，包括从业者的受众观念。
　　本文的研究资料主要来自于线上、线下相结合的参与式观察所获取的田野资料。笔者每周有2~3天在S新闻编辑部进行全天候考察，能够参加的常规会议主要包括：每天早上的新闻采编会，由值班副总编主持，各频道主管参加，讨论当天的选题策划和版面安排；每周一的编委会扩大会；政经和民生部门的周工作会。此外，还有报社不定期组织的业务培训会、内部业务研讨会、重要产品“复盘”讨论会等。基于数字新闻生产的特性，笔者观察的范围不仅限于物理空间的新闻编辑室，同时也涵盖生产端与发布端的线上田野，包括从业者的社交媒体以及S新闻各个新媒体平台等。此外，笔者对S新闻20余位新闻工作者进行了深度访谈，包括管理层、传统条线记者以及新媒体平台的内容生产者，与田野资料一起进行三级编码和分析。按照学术惯例以及被访者的意愿，本文对涉及到的媒体及从业者进行了匿名化，对相关新闻报道进行了模糊化处理。
　　
三、新型生产架构下受众观念的“量化转向”
　　S新闻在融合转型过程中，强调自己是与都市报完全不同的综合性APP平台，并非“报纸+互联网”。其发展方向也从扩张本地报纸销量，转变为追逐互联网流量。从采编架构上，打破了都市报时期的条线制，转为频道制，编辑部设立政经、调查、民生、影视、要闻、热点、运营、可视化、区域等十余个部门。其中生产本地内容的主要是政经部和民生部，调查、要闻、热点等部门主要对全国性的热点新闻事件进行原创或整合，运营中心负责对新闻内容进行二次加工、包装，并选择合适的第三方平台进行分发。由此，形成了内容生产的二元架构，即本地新闻和全国新闻并行，原创与转载、二次创作并行。与此相应，运营中心成为新闻生产中的新增关键环节，在很大程度上决定着受众可以在哪些平台上看到S新闻的内容。此外，运营中心还承担了受众数据监测和分析工作，每天都要统计稿件在第三方平台的传播数据，每周汇总通报在百度、微信、抖音、头条等几个主要第三方平台上的传播指数，以及全网传播量上千万和亿级的“亮眼产品”。总的来看，“去地方化”和“平台化”成为S新闻重要的生产策略转型，非原创的全国性热点新闻是内容池中比重最大、流量最高的部分。在这种策略之下，编辑部不再试图去统一界定“机构化受众”（institutional audience），而是将受众群体泛化、去地域化，在实践层面形成两类受众：一是普泛意义上的网民，二是精准画像的平台受众。
　　（一）泛化的“流量受众”
　　在S新闻管理层看来，数字环境下媒体竞争格局发生了根本性变化，以往都市报时代往往是某地域范围内几家报纸之间展开竞争，而现在转变为全国范围内所有媒体之间的竞争，再加上日益发达的政务新媒体、社交媒体、自媒体等加入“战团”，倒逼地方媒体向着全国性媒体转型。
　　S新闻管理层F在一次访谈中提及：作为一个综合性的APP平台，我们的受众是所有的人，或者说网民。他们是为平台托起流量的“基本盘”，我们必须生产他们喜欢看的内容。
　　一线内容生产者则笼统地将受众理解为比报纸受众数量更庞大、更年轻、更加喜欢轻松和娱乐性内容，关注各种类型的“热点”，形成了碎片化与快速浅阅读习惯。于是媒体工作重心在于做大内容池，不错过任何可能吸引流量的热点。热点新闻部编辑B认为，在互联网时代，已经没有细分读者的必要，受众就是“所有能拿起手机上网的人”。媒体则是提供一个信息库，人们可以根据自己的兴趣各取所需，所以，“说不清楚受众是谁”。B比较了传统媒体和新媒体的内容属性：传统媒体版面有限，会强调内容针对特定读者群体，但新媒体版面是无限的，每天需要填充海量信息，保持新闻不断更新的速率，不针对特定的受众。
　　对于主要进行“远程报道”（周子杰，2022）的热点新闻部，是否“有流量”成为内容生产的一种重要标准，“爆款”、“网感”、“轻松”、“搞笑”等在讨论选题时高频率出现。很多从业者认为，互联网时代的受众不需要深度、长阅读，只要浮光掠影地看些碎片、知道发生什么就够了。笔者考察期间，曾多次亲眼见证热点部记者生产“热搜”新闻的过程。比如，记者T在小红书上看到一条网友爆料的新闻线索，称广州某乘客出地铁站时，发现自己欠费600多万。记者T认为有一定的新奇性，可能普通网民会关注，于是一上午打了几十个电话，向广州地铁相关部门核实事实，并追问后续处理情况，尽管只得到了一个“可能是故障，正在进行调查”的模糊结论，但临近中午了，记者T决定就这样发稿，结果稿子很快就冲上了百度和微博的全国热搜榜，最后收获了2.4亿全网阅读量。生产“爆款”对于记者来说，除了评上“数据好稿”，可以多拿奖金外，也会带来一种传统媒体时代难以实现的成就感。记者T告诉笔者：以前的新闻做了就做了，大部分稿子也不知道有没有人看见，或者受众有什么反馈。但现在可以随时随地了解，发现自己做的新闻被那么多的受众看到，会很有成就感。
　　通过流量与热搜数据，“受众”作为一种观念开始更深地嵌入从业者的日常新闻生产流程。他们发现自己随时被各种各样的“受众提醒”所包围，比如后台实时数据、每日采编会上由运营中心进行的数据汇总和数据亮点展示、月度考核数据总结等。对于重点稿件，运营中心会将传播情况共享给所有一线内容生产者。记者、编辑发稿后，也会习惯性地去刷各个热搜榜，发现上热搜马上截图保存，以避免统计时漏掉。管理层R多次在采编会上强调：选题一定要贴热点，贴所有热点，什么火做什么，贴了就有流量。大家平时要上网冲浪，刷热点新闻评论区，刷抖音、微博等各种热搜榜，跟用户互动，了解网友情绪和他们的思维模式，这样才能找到新闻点。
　　S新闻的考核制度迫使从业者高度关注网络热点和产品传播数据。在岗位基础工作量之外，从业者还需要完成“上热搜”与“流量”的考核指标。作为S新闻贡献“热搜”的大户，热点新闻部目前每个月都有六七十条新闻上各大平台热搜。政经部和民生部记者也要求每人每月2条热搜、50万视频号流量。调查部记者要求每人每个月产出1条播放量300万以上的爆款新闻视频、1条热搜稿件，每两个月做一场直播。运营中心从业者的收入则完全取决于稿件在第三方平台上的流量。这样的KPI目标，决定了生产者需要去吸引最广大的人群来获取亮眼的“全网传播量”。尤其一些主要依赖网络资源进行内容生产的部门，比如热点部、运营中心等，从业者已经习惯以揣摩“热搜”规律等方式来想象受众的喜好，并进行新闻生产。久而久之，从业者开始具备了一种新的新闻直觉，对一个选题能否上热搜可以做出快速而准确的判断。
　　（二）用户画像的“平台受众”
　　与热点部记者心中相对模糊的“流量受众”相比，运营中心的工作则直接对接第三方平台，根据后台数据，构建了更为清晰的“平台受众”。目前S新闻主要的第三方平台包括抖音、快手、小红书、B站、微博、微信以及腾讯号、百家号、头条号等平台号。这些平台都有各自的特点和用户群体，分别适应不同类型的内容。运营中心编辑L认为，在多平台传播时代，媒体必须建立对于平台属性、规则和受众产品适配的认知，才能够成功地利用第三方平台庞大的用户基数，快速扩张媒体自身受众群：抖音、快手百分之六七十的用户是中年男性，主要推送时效性强的时政、社会类硬新闻；小红书以年轻女性用户为主，其中二十岁左右的女性占比60%以上，主要推送生活类信息，有一定故事性更好；微博官方账号需要严肃一点，毕竟我们是主流媒体，那些萌宠的、八卦的内容一般不会发到微博。
　　结合媒体自己的后台数据，S新闻从业者会对受众的消费习惯做出更为精细的分析，从而进行用户画像。在一次内部业务研讨会上，运营中心编辑D分析了她所负责的头条号的受众特征：用户本地化、老龄化、男性化，关注时事新闻，使用手机机型较老，偏爱图+文形式、1000字以上的深度解析文章，并不喜欢短视频、直播等。
　　基于此，她提出S新闻头条号发布的内容，也应适配头条号平台的受众属性，比如多用文章兼插图的形式，比图组和视频的阅读量及评论数更多。
　　运营中心是位于采编部门和第三方平台之间的中介枢纽，类似于西方新闻业新兴的“受众拓展编辑”或“受众导向编辑”（audience-oriented editor），成为平台化新闻生产的关键环节（Ferrer-Conill & Tandoc Jr.，2018）。采编部门生产的内容传送到运营中心，供他们进行二次加工、包装和分发。运营中心则每日采集第三方平台上的传播数据和当前“全网热点”，反馈给采编部门。在每天上午的采前会和每周采编调度会上，第一个环节都是由运营中心汇报产品传播数据、上榜情况、与其他媒体的传播指数比较等。对某些特殊的选题，S新闻管理层会提前要求运营中心与采编部门协同作战，进行重点包装和推送，争取比较高的传播量。此外，运营中心工作人员还要自行采集大量的网络热点新闻，进行二次加工后在第三方平台上分发。依据从业者透露的信息以及浏览产品内容来粗略估算，转载或二创内容占到了客户端总发稿量的75%以上。
　　这样的生产模式决定了S新闻对于第三方平台的严重依赖，其受众属性事实上从属于平台的受众属性，从而按照平台推送规则来进行生产，这可以说从根本上逆转了传统的新闻决策过程，影响了从业者对内容的价值判断。管理层R称：我们改变不了平台规则，有时候我们觉得好的，反而没上热搜。有时话题不完整，可能流量反而高。话题是重要因素。另外，从做标题来看，新媒体标题和报纸规律不一样，报纸标题要求新闻要素完整，比较长，而新媒体标题只挖掘最吸引人的亮点加以突出。
　　运营中心编辑L总结了如下一些“爆款”规则：新闻要有话题性、争议性，标题控制在15个字以内，必须要有爆点。短视频要么事件本身很热，要么有某个打动人心的画面或点，能调动受众的某种情绪。
　　从业者也会通过分析特定产品数据来修正对受众喜好的认知。L回忆起刚刚做的一个比较严肃的大型政经报道，将主要内容剪辑为多个时长60秒的视频，在抖音上发布，结果不但没有提高传播量，反而“掉粉”不少。她认为原因在于内容题材太严肃，而且60秒视频在抖音上已经“太长了”，超过了一般抖音用户的心理预期，导致传播效果适得其反。
　　
四、数据主导策略下的冲突与协商：基于“技术的社会建构”视角
　　S新闻在从地方都市报向全国性移动新媒体平台转型的过程中，技术变革确实使编辑室能够获得越来越丰富的受众数据，管理层也积极地将受众数据监测分析技术作为一种管理工具，纳入到组织变革之中，通过考核制度，进一步强化了“量化受众”在编辑部的合法性。但从笔者的观察来看，并不能就此断言量化主导了新闻生产和受众观念，对数据的重视也不意味着编辑部考核完全是一场“流量锦标赛”（刘占伟，李媛媛，刘蒙之，2022）。技术的社会建构理论认为，新技术，或者说数据本身并不足以改变从业者的认知和行为，而是需要更多地关联其社会性的在地使用情境。作为省级党报集团下属的移动新闻客户端，S新闻的编辑室文化并不完全支持量化数据主导新闻生产，而是体现出一种与科层制组织文化、传统新闻专业主义规范、从业者个体选择等的冲突和协商。基于其媒体属性、历史沿革、制度环境等多重因素，S新闻工作者与受众的关系，呈现出更为多元、复杂、矛盾的样态。
　　（一）规范性约束和惯例影响
　　在S新闻，对量化的态度体现出明显的矛盾性。作为省级党报集团下属的机构媒体，S新闻承担着新闻报道和党政宣传的双重角色，服务本地政府和民众的公共服务取向历来是其合法性身份的来源。在对外话语中，S新闻回避对流量、数据的追捧，而是突出强调主流媒体的“传播力”、“主题宣传上热搜”等。在编辑室内部，尤其是在一些纸媒基因更为强大的部门，比如政经部、民生部、调查部等，传统新闻专业价值规范依然在稳定地发挥作用，新闻工作者更倾向于谨慎、保守地按照专业规范生产，以及服从于媒体机构的要求和惯例，强调权威、易读、接近、有价值等公认的新闻价值观念。在新闻决策过程中，经常强调要树立与自媒体不同的专业媒体形象，认为互联网上很多UGC内容只能称为“信息”，而不是“新闻”。热点部编辑B说：我们会对网上流传的海量信息进行判断、筛选、求证，体现我们的专业价值。机构媒体才是最稳定的生产机制，因为不是一个人在做，而是制度下的一群人在做，能够保障基本的新闻产品质量。自媒体、普通公民可以提供信息线索、做评论，但是没有能力持续地报道新闻事实。
　　同时，一些资深从业者对于自己的专业素养较为自信。条线记者E认为，自己有比较丰富的跑口经验和专业能力，“太知道用户和行业想看什么”，因此并不需要特别地去考虑受众需求，也不会因为用户数据而改变自己的生产策略，最多是从形式、标题、语言、互动性等层面做一定调整，以使自己的报道对于网络时代的受众更具吸引力。
　　编辑Y甚至提出并不赞同所谓的“用户画像”：做媒体不能像商业网站那样去做非常精细的用户画像，我们有自己的新闻生产标准。在我看来还是单向传播，编辑导向，当然热点也要兼顾。
　　体现在考核制度上，S新闻构建了一种“量化”主导下的弹性考核制，即在“数据好稿”之外另设“质量好稿”。管理层R在一次编辑会议上与记者们交流：如果大家对质量有信心，对上热搜没信心，也可以在质量上尽量发挥。我们媒体人不能丢了自己的看家本领。数据和质量都会带来成就感。
　　R同时强调，即便是“数据好稿”，也不能光看数据，也要兼顾稿件质量，太过鸡零狗碎、没有公共价值的稿件，不能评数据好稿。而获得领导批示等传统报业时代的考核标准，也会被纳入进来综合考量。
　　可以看到，尽管S新闻管理层积极利用受众数据作为一种运营管理工具来指导新闻生产，但传统的编辑室主导的新闻价值判断并没有被完全抛弃，而且还以相当强的惯性在发挥作用。总的来说，尽管现在可以获得非常丰富的受众数据，但组织文化、个体选择与“量化受众”呈现出一种冲突和矛盾的动态博弈。与媒体公开话语所宣扬的“用户思维”、“受众参与”等形成极大反差的是，在编辑室内部实践中，媒体并不会把受众反馈作为影响新闻决定的主要因素和指标。
　　（二）缺乏足够的语境策略来解读数据
　　在S新闻，量化的不精确和难以理解，让从业者在很多情况下无法信任和有效使用受众数据。他们认为新媒体平台众多，受众数量庞大，受众统计事实上是非常复杂的，网络数据也难以做到精准，而且随时都在变动。以S新闻目前的人力和技术条件，只能统计各平台上最基本的阅读量数据，难以综合转评赞、打开率、完播率等更为精细的网络数据，进行复杂深入的受众行为、意图、情感、价值观研究。这在某种程度上削弱了“量化”的说服力和权威性，甚至有时候数据被认为是误导性的。同时，对大多数从业者来说，并不具备解析数据的技能和思维，监控、记录、分析受众数据也没有真正嵌入从业者个体的工作流，他们对后台数据的关注动因主要与KPI考核有关，即热搜与流量数据，所以关注的时间点主要集中在部分单篇稿件发稿后、月度总结以及申报各类奖项时。拿玻里所说的网络数据带来的“理性的受众理解”事实上很难实现，相反甚至可能强化受众“非理性”的刻板印象和从业者对“迎合受众”的抵制。让笔者印象深刻的一个例子就是前述记者T做的广州地铁乘客巨额欠费新闻上热搜，热点编辑部几位从业者的第一反应竟然是：这说明网民素质堪忧啊！多么无聊的一件小事，一想就知道是系统bug，哪有多大新闻价值？
　　这种对网民品味的不信任心理，在S新闻各种类型的内容生产者中普遍存在。有时候某个新闻产品收获巨大的阅读量，却并不会为从业者带来自豪感，而是认为只是迎合了受众需求，甚至如热点新闻部编辑B所说：“热搜上得越多，媒体的专业形象可能越差。”
　　（三）消极的有限互动
　　尽管新技术条件下，记者、编辑可以随时从后台看到用户评论，这意味着与受众即时、直接互动的可能性，但S新闻工作者普遍并不热衷于和用户互动，对网络用户评论也持较为负面的态度。一些从业者、尤其是一线记者表示，并不喜欢以个人身份通过社交媒体与受众沟通，认为会影响媒体的中立形象，而且自己的时间精力也不允许。同时，在他们看来，评论区很多都是“杠精”，找各种理由来骂人那种，并不能代表真正的受众，只是这些人更加喜欢在网上发言而已。S新闻近年来遭受过几起在从业者看来非常莫名的“网暴”，就是以受众评论的方式发起的。不过，由于热搜要靠互动，如果关掉评论的话会影响上热搜，所以除非特殊时期，S新闻还是维持了评论的开放性和一定程度的互动。在这种心态下，从业者将网络评论主要视为一个新闻线索获取的渠道，而不会十分在意评论本身，更做不到像有些自媒体那样“有评论必回复”。他们普遍认为与受众互动应该是运营中心和经营部门的工作，也就是下沉到二次加工和传播环节，内容生产者主要还是基于既定规范来做新闻。
　　相对于和受众进行网络互动的消极态度，从业者对于日常的、线下的受众互动则普遍持更加积极的态度，以条线记者最为典型，他们拥有更多和本地受众直接接触的机会。作为条线记者经常可以遇见“真实的人”，包括条线在内的信源不仅为记者提供新闻信息，同时也是他们心目中比较明确的受众对象，会对新闻生产造成更直接、更重要的影响。如罗伯特·达恩顿（Robert Darnton）所说，信源是记者心目中“受众”的重要构成部分，新闻报道在一个亲近圈子里流传，它报道的对象和读者对象往往是同一批人。如果信源对报道产生负面反馈，那么在很大程度上意味着报道的失败（Darnton，1975）。另外，作为传统都市报时代“热线新闻”的延续，S新闻也保留了热线电话，并在新媒体平台上设置了“曝光台”、“帮你问”等栏目，帮助市民答疑解惑，以及寻找相关职能部门推进问题解决，并从中寻找新闻线索，由民生部记者继续跟进，形成报道。编辑M从都市报时代以来就一直接听读者热线，当被问及自己心目中的受众形象时，她如此描述：我能想起来的是无数细小的案例，同时也是一个个活生生的人，我跟他们通过电话或者网络交谈，有的还会持续地保持联系。曾经有一位市民看到一个九十多岁的高龄老人捡垃圾，他担心老人的安全问题，就给我们打电话，要求记者去现场帮忙解决。我们民生部记者马上出动，也联系了街道，将老人送回家。后来我们继续跟进，关心老人的情况。这些事情很琐碎，也没有太大的新闻价值，但和老百姓的生活直接相关。
　　媒介社会学传统研究认为，大众传媒拥有数量庞大的、分散的、难以界定的受众群体，由于无法与每一位受众进行个人化的接触，从业者事实上是在依据自己亲密接触的圈子来“想象受众”（Coddington et al.，2021）。在S新闻从业者的实践中，这种亲密圈子依然存在，主要来自于采访对象，尤其是条线资源，以及“读者热线”之类的传统新闻生产方式，而较少来自于新媒体平台上的用户互动。“技术的社会建构”理论同时观照了对技术的使用和“拒绝使用”（戴宇晨，2021），虽然互联网提供了足够的技术可供性，让新闻工作者可以通过新媒体平台与受众即时互动，但并不意味着他们会天然地使用这种技术，传统的专业理念和生产惯习可能会形成对新技术使用的顽强阻力。一个隐喻意味十足的场景是：S新闻编辑室占据一整面墙的巨幅电子屏幕上不断实时更新传播数据，但几乎很少有从业者会抬头去看。
　　
五、总结：寻求技术、受众、媒体的良性互动
　　作为一家由都市报转型发展起来的移动新闻客户端，S新闻提供了一个有价值的观察窗口，来透视数字时代受众如何通过数据嵌入并影响新闻生产的过程。传统媒介社会学研究认为，受众事实上是媒体话语中的一个盲点。如果说以往新闻工作者主要是依据媒体机构定位以及自己的亲近圈子来想象受众的话，那么数字时代更主流的方式是通过数据来更精确地定位受众。由于技术的进步，可以低成本、自动地获取大量的用户数据和反馈“受众”一词更多地出现在新闻生产流程中。新闻业遭遇的深刻危机更促使媒体将受众视为生存的关键。从业者通过受众数据分析，试图掌握受众的新闻消费习惯，以此探索如何让生产的内容与受众的需求相互匹配。于是，在平台化传播模式下，媒体通过大量生产以二次创作为主的热点新闻内容，构建起庞大的“流量受众”，并依据不同平台的特点来精准推送给“平台受众”。不可否认，数字时代受众在媒体生产中扮演着越来越重要的角色，甚至在社交媒体上会呈现出受众与媒体“共创”的趋势。这背后折射出的，实质上是平台对新闻业的渗透和改造，在“全网传播”的目标下，新闻机构越来越依赖于商业平台提供的数据基础设施来进行新闻决策，从而在一定程度上将“受众寻找内容”逆转为“内容寻找受众”。
　　不过，通过对新闻生产过程的近距离考察可以发现，尽管依靠受众数据监测技术，S新闻可以获得比传统时代更为丰富的受众数据，但S新闻的编辑室文化并不完全支持量化数据主导新闻生产。编辑室没有进行相关的制度和技术设计，将传播数据完全开放给除管理层和运营中心之外的一线从业者，并对数据进行解释。绝大多数记者编辑也不会主动去关注流量数据等技术指标，不会熟练地进行多平台传播数据查询，往往只了解最简单的客户端阅读量以及部分重点稿件数据，而且内心也并不信任数据，因而目前难以能动性地运用数据来进行深层次的受众需求分析，进而指导新闻生产。同时，从业者也对通过新媒体平台与受众互动持消极态度，对网络用户评论的看法总体上较为负面。对一线采编人员、尤其是从事原创内容生产的条线记者来说，“量化受众”带来了一种耻感文化和对新闻专业信念的打击。他们普遍更强调专业价值对受众的引领，而非“迎合”。相比于来自流量数据、用户评论、热搜榜单等的受众信息，他们更看重条线信源、被采访者、读者热线等“亲近圈子”的反馈，努力保持与受众个体和当地社会的微弱连接，这可以说是传统都市报新闻生产惯习的延续。
　　可以看到，即便在具备技术可供性的数字编辑室，组织文化、个体选择与“量化受众”依然呈现出一种动态博弈，使得受众数据监测技术的影响处于不确定性状态。如果说，数字技术为媒体打开了受众的“黑箱”，为新闻工作者了解受众创造了更大的可能性，那么编辑室需要建构起清晰的价值规范、语境策略来指导从业者更好地理解受众数据，协调日渐崛起的“数据权力”和新闻专业价值规范的关系，建立“受众想知道”和媒体基于专业信条认为“受众需要知道”的内容之间的平衡，才可能“超越想象”，真正形成对受众的理性化理解及赋权。
　　本文在传统媒介社会学组织理论的基础上，引入“技术的社会建构”思维，通过对移动新闻客户端S新闻的田野个案解析，增进了对数字时代新闻工作者受众观念的经验研究，尤其从媒介生产的视角解析中国媒体融合转型语境下“量化受众”所带来的编辑部场域的震荡，对媒介社会学以往过于简化地看待新闻工作者和受众关系的研究传统形成一定的纠偏。未来可能兴起的“新闻民族志第三波浪潮”（third-wave news ethnographies）中（Hansen & Hartley，2021），研究生产者与受众在数字空间和现实空间中的相遇，寻求技术、受众、媒体之间的良性互动，在平台新闻业的关系实践和情境实践中探究“什么在决定新闻”这一经典问题，应是媒介社会学领域非常值得深耕的方向。■
　　
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[作者简介]王敏系西南大学新闻传媒学院教授。本文为西南大学研究阐释党的二十大精神重点专项项目“新闻生态视域下主流媒体新业态研究”（SWU2209056）、西南大学创新研究2035先导计划“国家形象传播与中华民族文化认同”（SWUPilotPlan021）的阶段性成果。