■刘德寰 巩固
　　【本文提要】媒介选择影响因素研究始终面临两类问题：态度与行为存在双向因果、本土的人口与社会结构意义被低估。本研究针对传统官方媒体、专业化商业媒体、自媒体，考察媒介信任和媒介选择之间的多维逻辑链条，并通过人口统计学变量交互分析，揭示三类媒介的用户面貌及其结构性偏向中的社会意义。研究发现：三类媒介呈现出“类差序格局”，媒介经验的惯习对个体选择影响深远，信息冲突情境下用户自我效能感更加凸显，不同内容类型之间出现了信任分化；年龄与文化程度、城市线级与个人收入两组变量交互，是用户分群逻辑中的核心维度。
　　【关键词】媒介选择 媒介信任 用户特征 社会结构 Logistic回归
　　【中图分类号】G206
　　
一、问题的提出
　　伴随大众传播的终结和新媒体的崛起，公众经历了从受众到用户的身份转变，媒介层面原子化的“大众”（masses）渐趋消逝，人所处社会结构的形态意义更加凸显（李雪莲，2019）。有学者在媒介转型的宏大背景下提出了具有转向意义的理论观察——“媒体内容的经验主义研究中曾有这样一种假定：媒体在数量上是有限、可辨识的……但这种情况正在发生变化……人们可以从新媒体中获得的材料数量惊人，这使得研究媒体内容变得前所未有的困难……新媒体环境中的互动技术使得每个用户对内容的经验都不尽相同……媒体受众研究面临着同样的命运，在新的媒体环境中，受众变得更难于辨识和监控，用户的动机也在发生改变”（Chaffee & Metzger， 2001：371-373）。
　　移动互联网技术培养了新一代用户的媒体使用习惯，深刻影响着新闻资讯产品的样态。当代国内语境下，新闻生产主体已延展到全体社会网络（曾庆香，陆佳怡，2018），公众实质的媒介选择空间从二元范式演变为三元架构。为了在传播渠道和用户资源开发中保持主动权，传统官方媒体借力商业化平台或自建信息流综合平台探索融合转型。商业媒体则逐渐迈向内容创作专业化、受众运营细分化。自媒体的生产机制通常被形容为“用户生成内容”（UGC），然而从知识生产的角度看，其大规模再加工和搬运以传统媒介为载体的内容，印证了“传统媒介和新媒介之间并没有发生断裂，二者之间存在连续性”（Bolter & Grusin， 2000）的论断。在媒介内容之外，公共话语本身已成为现代社会的一部分（师曾志，2009），用户通过多元媒介渠道，成为塑造中国舆论走向和政治参与的重要主体。
　　正因为用户在新媒介环境中的选择如此丰富，流动如此便捷，相关研究的支线就显得更为繁杂与微观。然而，既有各类研究中仍然存在两类常见且难以回避的问题：
　　第一，用户态度倾向和实际行为的双向因果关系很少被有效澄清。“态度倾向”的主流议题之一是媒介信任。然而，在理论构建和操作化过程中，研究者对“用而信”和“信而用”莫衷一是，这种逻辑路线不可避免地陷入“先有鸡还是先有蛋”的怪圈。媒介异构的环境下，“信任-依赖”的路径辨析本身可能已成为一种伪命题。庞大的用户群体并非铁板一块。因而，厘清信任心理和选择行为如何在个体层面叠加和分化，对我们理解媒介化社会的变迁历程尤为重要。“互为因果”的逻辑关系牵涉到一组社会时间的问题（刘德寰，2002）。基于经验，量化研究的过程有两种可能的应对策略：一是使用工具变量等计量方法，梳理社会时间的逻辑关联，克服内生性问题。然而，严谨有效的工具变量必须论述“相关且唯一相关”特性（陈云松，2012）。由于新媒介的多元特征突破了渠道形态的束缚，用户选择并非一成不变。在媒介信任（心理）和选择（行为）两个层级之间，同一时间截面内不可观测的社会空间被延展，工具变量的设计与论证较为困难。二是借鉴定性研究思维，设置情境（settings），加入阐释性限定前提，基于用户对过往参与行为和心理状态的回顾，引领其自觉构建出逻辑方向，从而突破概念泛化导致的内生性局限。
　　第二，中国本土的社会结构与人口统计学变量的意义被严重低估。首先，该部分讨论往往应用“假设-检验”的方法论，而相关理论假设来源于西方既有实证研究结果或理论轨迹的想象，最终往往得出过于笼统的结论。此类判断仅基于模型中系数的正负值确定，这是线性回归方法所导致的必然缺陷。其次，该类研究交互分析不足，对于中国广阔的社会背景只有粗线条的描述，颇有种寻求滕尼斯“共同体”特征的意味。再者，媒介层面的分化与人口因素背后所体现的社会分化未能形成良好呼应。
　　基于以上背景，我们提出以下两个研究问题：
　　RQ1：媒介选择过程中，“信任”要素在时空中如何分化，影响机制为何？
　　RQ2：中国多元的社会人口结构如何影响了用户对不同媒介的选择？
　　
二、文献述评
　　（一）用户作何选择：突破二元划分的媒介选项
　　在划分媒介分析单位时，“传统媒体-新媒体”、“官方-民间”的二元范式被广泛认知和应用。童兵（2012）认为中国民众同时生活在官方舆论场和坊间舆论场中，前者由以党报为核心的官方媒体组成，后者主要指移动网络环境下普通民众的话语空间，这一论述将两类二元视角相匹配、嵌套。随着移动互联网的图景不断展现，部分学者开始反思这种框架的合理性。张涛甫（2019）指出互联网崛起打破了中国媒介格局的力量平衡，官方影响力不断被挑战，民间话语力量在不断增强，两种媒介场域的边界正在被打破。王丽娜、马德勇（2016）研究发现，公众对于官方媒体的信任态度，并未因为媒体本身是传统形态还是互联网形态而产生区别，非官方媒体则同时包含了公众生成内容的社会化自媒体和专业化机构组成的商业媒体矩阵，媒介划分维度实质上已经开始出现分野。
　　可见，传统形态媒体和网络新媒体的对立，并未给社会生活带来本质性、差异化的影响，而官方与民间的区隔，也在内容创作机制当中被消弭并重构了。媒介融合背景下，新媒介环境成为由政府、媒介、资本市场、公众等多元主体共同参与、相互制约、协同发展的社会生态系统。曾庆香、陆佳怡（2018）指出新媒体语境下公民讲述、官方发布、专业记者调查和智能机器人写稿是重要的新闻生产方式。在用户视角下，传统官方媒体、专业化商业媒体、自媒体三元划分的媒介选项呼之欲出。
　　那么，如何定义用户媒介选择的过程？用户通过三类媒介进入公共舆论空间时，参与方式及其深度为何？学界常用“媒介接触”的概念指代媒介选择。受到大众传媒时期格伯纳涵化理论和媒介依赖理论的影响，媒介接触行为更多被具化为“媒介使用”和“媒介依赖”变量，通过每周/每天使用报纸、电视、网络、手机等的平均时间以及最常选择的媒介分别进行测量（姚君喜，2014）。多数研究结论可以视为涵化理论的延伸，即受众在日常生活中越常使用某种媒体，相应的信任度就越高（Tsfati， 2010；张蓓，2021）。
　　互联网同时继承和集成了“旧媒介”的特征，能够在同一时空内以复杂的路径影响不同用户群，完全改变了媒介生产、参与和互动的方式。考虑到异质化的个体经验累积过程，“媒介素养”成为衡量用户行为的重要参考。面对媒介环境的复杂性，素养包含多重意味：一是用户的媒介使用经验，考察其对信息的验证程度（Cortes， 1992）；二是网络参与维度，例如彭泰权和祝建华（2011）提出“网络使用复杂性”（SIU， Sophistication of Internet Usage）概念，涵盖媒介使用的时间、内容、经历、界面和地点多样化等视角；三是通过网络提升认知、实现个体增值的效能感，例如李雪莲和刘德寰（2018）提出“知识获取的结构性幻觉”与自我效能，马超（2020）强调公民媒介行为与主观感知在现代社会的意义更迭。
　　综上，媒介融合时代的媒介选择囊括了主动性、共时性、多元性、侵占性等特征。虽然既有研究不乏对信任、内容、人口等要素的综合关照，但普遍偏向自致性影响和截面静态描述，情境区分亦不充分。媒介接触、媒介素养和媒介选择三者确实存在高度关联，但不具备决定性意义，因而“媒介选择”的操作化测量不应再重复回到“媒介接触”、“媒介素养”的概念集合中，而应更多侧重于内在时间线和逻辑深度。
　　（二）用户为何选择：基于信任的媒介细分取向
　　媒介信任一直是社会学、传播学、政治学等多个领域的重要议题（姚君喜，2014）。欧美国家是相关领域研究之渊薮，有学者曾对西方的媒介可信度研究进行过系统的轨迹划分（Zhang et al.， 2014）。上世纪20～30年代，美国学界和民调机构开始追踪民众对大众媒体的观点（Gaziano et al.， 1986），重点关注不同媒介渠道的可信度高低比较，但忽略了传播情境和受众因素，只能局限地了解受众最信任的媒介，难以解释媒介信任的来源（赵恒煜，2018）。二战期间，研究重心逐渐转移到某类信息的“来源可信度”范式——相较于报纸，更多民众选择信任电视媒体（Self， 2014）。战后直至美国滞涨时期，社会问题导致信任危机，媒体受到政府指责，民众的媒介选择出现分流，强化了媒介选择和媒介信任的历史关联。为了解不同受众的信任分化情况，这一阶段逐渐发展出两类媒介信任的测量指标：
　　一是绝对可信度（Carter et al.， 1965），也是最常见的判断方法，如“您觉得电视、广播和报纸的可信度分别可以打多少分？（满分100分）”。但随着时代发展，其弊端愈发明显：在“后真相”时代，未充分考虑信息反转和冲突的情况；量表题题量多，可信度评分的单位差值难以成为预测用户真实信息获取行为的判断标准；将所有媒介渠道权重相同地铺展开（且均为迫选题型），普适性与合理性不足；以渠道为划分依据，难以作答（例如问及互联网，内部类别差异大，难以给出统一评分）等。
　　二是相对可信度（Roper Organization，1959-1967），也称Roper可信度，如“如果您发现，电视、广播、杂志、报纸对同一则新闻报道不一致，您会倾向于相信哪一种媒介？”这种测量方法亦有利弊。具有启发性的是，其隐含的冲突特征，恰好有利于反映用户如何将有限的注意力和个体时间进行分配并投入到不同的媒介选项中。其缺点有二：第一，同样过于侧重媒介的渠道形态；第二，虽然克服了绝对可信度的迫选问题，但单选题型已不能适应用户在多信源媒介环境下面临的实际抉择。
　　当代研究多数沿袭了Roper可信度的渠道形态视角，以互联网作为重要信源，考察信任与选择的分化。回到中国社会，李晓静、张国良（2012）指出：使用传统媒体对社会化媒体的可信度评价有积极作用；使用社会化媒体越频繁、获取信息动机越强烈的用户越可能信任社会化媒体；用户参与愈多、使用经历愈丰富则可能持有负面信任；关于信息内容分类在不同媒介上的考察则相对少见。在基于信任进行媒介选择时，人们倾向于更加关注他们信任的媒体平台，并消费与其倾向一致的媒体内容，同时避免他们不信任的媒体（Kiousis， 2001；Tsfati & Cappella， 2003），这肯定了“选择性曝光”原则，但国内外学者一个共同的发现与此原则产生了矛盾——尽管社会化媒体被频繁选择、普遍使用，其可信度却在各类媒介中位列最低（李晓静，张国良，2012）。
　　（三）哪些用户选择：人口统计学的结构化视角
　　20世纪后期，随着美国社会公众的媒介信任度不断下跌（Meyer， 1985），传播学界对影响媒介信任因素的考察成为主流。学界早期聚焦于受众的人口学变量，主要包括年龄、性别、受教育程度、种族、居住地区、个人收入、职业、家庭社会经济地位等（Reagan，1979）。由于研究背景、样本和测量方法的不同，结论不尽相同。例如对于“主流媒体是否值得信任”这一议题，女性的评价高于男性，低文化程度群体的评价高于高文化程度群体，年轻群体的评价高于年长群体（Bucy， 2003），各类论述维度相对单一。
　　移动互联时代，分类整合的趋势更为明显，学界对媒介信任影响因素的测量更加细致，社会、政治、心理、文化、传播情境等宏观的受众变量也被纳入分析框架（如政党属性、价值观念、政治信任、网络使用经验、上网动机、人际传播等），区域性、案例性研究也逐渐成为研究的主要导流（赵恒煜，2018）。
　　与此同时，传统人口统计学变量虽仍被纳入研究框架，但因为研究方法不够先进、结构相对固化、结论莫衷一是、标签分类过粗而掩盖了真实情况等原因而停滞不前。当前，中国在结构化视角层面对相关议题的研究主要分为两种，较好的研究能够沿用西方在人口变量上的测量思路进行独立设计与改良，而其余大量的研究直接依赖思维定式，照搬西方分类方法，忽视中国复杂广大的国情、社会结构和特殊背景，仅对人口变量进行“验证式”略过，而不作探索或讨论。在学术研究之外的业界分析领域，经历了“大数据”的概念跃迁，对用户群体的研究与定位，从粗标签的单一结构，直接跳至原子化的数据集，将每一位用户个体的行为轨迹按照分秒细节呈现，但在深入解读和解释力上均有不足。
　　综上，在媒介选择方面，对中国社会群体层级的结构化视角走向了两个极端：抑或过于粗糙，缺乏分型和洞察意义；抑或过分精细，形成庞大的噪声而无法聚合。
　　
三、研究设计与数据处理
　　（一）研究数据
　　本次研究使用“手机人移动互联网全景调研”（2021年）问卷调查数据，该研究已历时12年，每年完成约10000—11500样本的全国调查。调查于2021年7月在全国范围内进行，覆盖我国各大城市及县级大部分地区的互联网用户，依据中国互联网络信息中心公布的中国网民结构采取等比例配额方式进行性别、年龄等配额抽样。该部分共获得样本3000例（有效样本2982例），年龄分布在15岁—65岁之间（均值31.55岁），其中女性1442人（48.1%），男性1558人（51.9%）。本研究使用软件SPSS 28.0进行数据分析。
　　（二）分析策略：时空逻辑、冲突情境与双重维度变量
　　为了克服内生性并跳出媒介接触和媒介素养的概念范畴，我们在因变量“媒介选择”的情境设计中加入了隐含的时间逻辑。问卷题设为“在您已了解某一新闻，并打算深入跟进时，您通常都使用哪些媒体？（多选）”。此题被置于各组题目之后，同时预设了信息背景情境，即：用户对事件已有基本认知，其进行媒介选择的行为是有目的性的“二次深度选择”，其接触和信任过程显然发生在做出这一决策之前。从空间逻辑看，在同一时间点的媒介空间中，用户的选择不是唯一的，不同平台展现出的信息可能综合地呈现，甚至相互冲突、交叉验证式地影响着人对事件的感知。因而在设置选项时，细分且限选的多选题型将更加符合用户接收信息、选择内容的日常真实体验。
　　在自变量的构建中，我们选取了双重维度。第一个维度是对三类媒介的媒介信任变量进行分拆，通过梳理该领域经典文献并参考李晓静和张国良的实证分析方法（2012），我们最终选择四组变量作为媒介信任的操作化方式，分别涵盖：信息获取渠道（或称信源）主观广度、对媒介社会性功能的评价、对媒介内容类型的细分和冲突性的主动选择情境——对内容的分类弥补了过去研究中“重渠道、轻内容”的不足；“冲突情境信任”在操作化过程中使用多选题（限选），改良了Roper可信度的早期设计，既向用户提供一个在“后真相时代”已然成为常态的媒介道德困境，又照顾用户的生活体验，给予其自主选择的可能。
　　第二个维度是对人口统计学变量进行建模，以回应用户的社会结构意义被低估的问题。传统的回归方法会检验自变量之间是否相互独立以避免共线性，而深描式回归借鉴人类学的洞察视角，对人口变量进行代数化交互，实现多层多元的非线性回归，不仅能够立体地描绘整体结构分布趋势，还能将不同维度间的组合及相互影响的关联深入与细化，使数据线上的每一个点都更精确地反映出真实的用户面貌。在方法论层面，深描式回归对数据进行“扎根”，克服了基于“假设-检验”逻辑的回归或结构方程只能描绘线性关联的缺憾，挖掘隐藏在数据内的个群属性。
　　（三）变量处理及方法说明
　　1.因变量
　　“媒介选择”变量的初始选项分为：①电视、广播、报纸等传统媒介，②人民网、人民日报客户端/公众号等官方网络媒体平台，③今日头条、腾讯新闻等非官方网络媒体平台，④人民日报、中央电视台等中央级媒体，⑤浙江卫视、山东卫视等省级媒体，⑥澎湃新闻、财新等商业媒体，⑦微博大V、微信公众号等自媒体，⑧普通网友/朋友圈好友爆料，共八类。其中①②④⑤归为“传统官方媒体”，③⑥归为“专业化商业媒体”，⑦⑧归为“自媒体”，选择该组任意一项的计为1，否则计为0，由此创建为“深度了解时是否选择此类媒介”的虚拟变量，并将其作为三个因变量分别建模。继而，本研究数据分析部分基于三个深描式Logistic回归模型呈现。
　　2.第一组自变量：多维度的媒介信任变量
　　“信源渠道广度”对应的题设为“对于同一个新闻事件，我会在不同的媒体上浏览相关信息”的里克特五级量表，1分为非常不符合，5分为非常符合。
　　“媒介功能评价”包括三个维度的里克特五级量表：“真实客观”代表（a）新闻报道真实准确，不含虚假、猜测、虚构、有误的成分；（b）全面完整，不回避/瞒报/漏报重要的新闻事件与事实。“内容丰富”代表信息量大，类型丰富，题材多样，视角多元，文本详实。“社会功能”代表（a）关注老百姓的切实利益，充分反映群众意见；（b）揭露坏人坏事有力，具有良好的媒体监督功能。
　　“内容类型信任”包括四类信息，分别为“政治新闻”、“行业新闻（经济、法制、科技等专业性新闻）”、“社会新闻”、“生活信息”，并分拆到三类媒介中。
　　“冲突情境信任”为多选题，题设为“对同一事件的报道不同时，您更倾向于相信哪种媒体渠道？”随后分别创建为是否信任三类媒介的虚拟变量。
　　3.第二组自变量：人口统计学变量
　　“用户人口结构”将三类媒体的用户结构中的年龄、性别等先赋性变量，与文化程度、收入水平、不同时期所处城市等级、体制与婚否等特定条件和自致性变量均纳入模型考察，分析个体在进行深度媒介选择时的影响因素与结构路径，探讨要素之间如何交互作用并形成了差异化趋势。理想的结果是：三类媒介能够在同类别的交互维度进行横向对比，使讨论具备比较和推广意义。基于过往深描式回归研究经验，为避免交互项中差异化的门槛效应和增长曲线的边际效应，我们选择将年龄与文化程度、城市线级作为具有初始解释意义的交互模块，并运用基于零模型、向前逐次迭代的排列组合，验证模型的合理性与稳健性。
　　
四、统计分析与研究发现
　　（一）模型呈现
　　三类媒介选择的描述统计数据和Logistic回归模型建构结果如(表1　表１见本期第38页)和(表2　表2见本期第38页)所示：
　　（二）多维度的媒介信任：扩散、惯性、自我效能与内容分化
　　描述性统计结果揭示了总体趋势：用户在进行主动、深度的媒介选择时，优先考虑传统官方媒体（84.5%），其次是专业化商业媒体（27.9%），最末是自媒体（13.0%）。
　　1.信源渠道的“类差序格局”：以传统官方媒体为中心向自媒体扩散
　　信源渠道广度的本质是考察用户对于自身信源包容度的评判。因而，主观的自我评估比渠道数量累加更具有心理层面的解释力。研究发现：自我评估下，信源渠道广度较低的用户优先偏好传统官方媒体（甚至将其作为唯一选项）；信源渠道广度较高的用户会将较为“边缘”的自媒体纳入认可的信源范围；该指标无法预测用户是否更倾向于选择专业化商业媒体（不显著），且几乎毫无偏向性（系数接近于0）。
　　由此，一种随着对信源包容度由低到高的媒介“类差序格局”逐渐显现——新闻信息作为“投掷在水中的石子”，传统官方媒体处于媒介选项的中心地位，而“波纹”扩散的边缘是自媒体，中间则是专业化商业媒体。
　　2.态度与行为分离：媒介选择经验的“惯性”影响深远
　　利用用户的媒介功能评价来预测其媒介选择，能够明显展现出态度与行为相分离的倾向。选择专业化商业媒体的用户在数量上处于中间地位，相应地，媒介功能评价题项的系数在统计学意义上大多不显著。分布在两端的传统官方媒体和自媒体用户，则形成了明显的对立阵营：越是否认自媒体的真实性，却越有可能选择自媒体作为深度信源；越是认可自媒体的真实性，反而更倾向于选择传统官方媒体。
　　为何会出现此种现象，这种逻辑是内在矛盾的吗？我们推断，渠道广度高的用户可能具有更多网络参与经验，对自媒体内容有更强的判断和甄别能力，因而更加保持审慎与怀疑的态度。但相对于是否可信而言，用户在形成媒介经验的过程中所遗留下来的习惯，更能深刻影响其行为模式。横向比较看，内容丰富、社会效能是这两类媒体用户的共性追求，通过回归系数不难判断，这些用户普遍认为：自己所选择的媒体未必需要可信，但要能够增长个人的见识，而且对社会发展是有益有用的。
　　3.信息冲突：用户之间媒介自我效能感的差异
　　在冲突情境中，结论出现了翻转。当媒体对同一新闻事件的报道出现差异甚至冲突时，“惯性”路径失效了，个体累积的多渠道媒介经验不再反向导致审慎态度，对特定类型媒介的信任将直接、正面、显著地导向相对应的媒介选择。然而，仅基于此结果便推演出“信任→选择”的指向过于表层。事实上，只有从问卷填答者的心理出发，才能更深入地发掘其逻辑的自洽性——如果说用户在评价媒介的社会功能时单纯将其视作一类客体，那么在冲突情境中所作的媒介选择则是个人决策，它是用户“自我延伸”的感知，背后体现了用户作为主体的自我效能感。
　　基于这一推论和回归系数，我们进行回顾：自媒体深度用户的效能感更加强烈，不仅坚信自己的选择是更加值得信赖的“真相”，而且对于另外两类媒介存在“强排他性”；用户在基于信任要素时选择传统官方媒体的行为具备“无差别性”，即对各类媒介的信任均可能导向选择传统官方媒体，但媒介之间的回归系数和显著性同时又体现出前述的“类差序格局”；用户对专业化商业媒体的选择则具有“高指向性”，与是否信赖其他媒体关联不大。
　　4.内容领域的信任分化：坚定与怀疑
　　一方面，用户对不同内容类型的信任产生了分化，另一方面，信任与否既有可能导致差异化的媒介选择，也可能与选择无关。就政治新闻和社会新闻而言，信任某类媒介将显著导向对该类媒介的选择。就行业新闻而言，信任与否对于自媒体的选择并不敏感，另外两类媒介则呈现出正向关联。就生活新闻而言，自媒体用户更加“忠诚”，信任自媒体的用户有高度倾向选择自媒体，同时相信自媒体和专业化商业媒体的用户会倾向于后者，有趣的是，选择传统官方媒体并非基于信任，而更多是出于对另外两类媒体的不信任。
　　（三）人口统计学变量：多元社会结构下的行动路径
　　构建非线性的人口统计学模型是一个复杂的过程，各类社会意义的模块有多样的交互可能，伴随而来的是不同的解释力。交互项代表各要素只有在共同作用的情况下才会对因变量产生影响。对比表2中的三个模型，我们发现有两个维度呈现出高度相似性，这使其能够横向比较。一是“年龄与文化程度”维度，它反映了社会认知差异在时间生命历程和空间层级中的分化；二是“个人职业与城市级别”维度，这可以被视为社会经济地位的重要体现。而性别、婚姻状况、体制内外和管理层身份等个体家庭与职业属性变量，则作为附加交互项或条件性协变量参入模型分析中。总体而言，三类媒介的使用倾向呈现出的多样化的用户群体面貌，恰恰展现了媒介选择逻辑背后的社会结构性差异。
　　1.“年龄与文化程度”维度
　　基于（表2　表2见本期第38页）“年龄与文化程度”维度的交互项作图2、3、4。为了呈现细节，纵坐标轴值域的分布并不是均一、标准的，对比时要尤其注意。
　　（图2　图2见本期第41页）显示，传统官方媒体是各年龄段民众在深度选择时倾向最高的媒介类型，总体概率达到90%左右的水平，在本科及以下文化程度的人群中几乎没有差异。特殊的一类是研究生及以上文化程度的人群，随着年龄的增加，选择倾向逐渐有所下降，但仍高于其他两类媒体。
　　图3显示，自媒体的深度选择在年龄和文化程度的基础上加入了性别分异，最高概率均不超过15%。女性用户分布由平行、相邻、缓和的二次曲线组成，高值（约10%）出现在40岁至50岁的年龄段之间，且在各个年龄段中，文化程度与选择自媒体倾向呈正相关。男性用户的分布则出现了明显的波动和交叉，中青年男性深度选择自媒体的概率更高且和文化程度呈正相关，经过43岁的临界点后，反而和文化程度呈负相关。40岁后，男性深度选择自媒体的倾向远低于女性，甚至小于5%。
　　图4显示，专业化商业媒体被深度选择的概率大致处于25%的水平，用户形态呈现特殊的“M型”或“双目型”分布，证明其正在步入早期成熟阶段，在不同年龄和文化程度阶段均拥有吸引特定用户、形成受众梯队的能力。在20岁至34岁的中青年群体和43岁至55岁的中年群体中，选择倾向与文化程度呈负相关，最大的组内差异出现在25岁和50岁两个节点。在35岁至42岁阶段，各类文化程度的群体对该类媒介的深度选择倾向没有差别。在55岁之后的“双目型”延伸阶段，文化程度的分野空前地扩大了，鉴于该年龄段高等教育的实际情况，可以判断：55岁以上的中老年群体中，高学历者是深度选择专业化商业媒体的绝对主力。
　　2.“城市线级与个人收入”维度
　　“城市线级与个人收入”的交互提供了另一维度的视角，我们基于表2相关交互模块作图5、6、7，此处同样需要注意纵坐标轴值域的分布。
　　如图5、6所示，对于传统官方媒体而言，用户职业的体制属性深刻影响了人群的分布样态，体制内群体越靠近一线城市、体制外群体越靠近五线城市，越偏好传统官方媒体，除体制内四五线小城市外，高收入者的选择倾向也普遍较高；对于自媒体而言，交互模块产生了一类特殊变形，用户职业属性中的管理层级因素代替了个人收入因素，成为影响媒介选择的核心维度，在三线城市中管理层偏好更强，其他城市反之，且越向两极，管理层与非管理层的差异越大。
　　图7的曲线分布将个体层级的收入水平划分为四个层次：奋斗层、平稳层、中产层、富有层，其中奋斗上升期和中产阶层的群体是专业化商业媒体的主要受众。不同级别城市中产标准不同，故出现了“N型”和“倒N型”的波浪式变化。这解释了为何二三四线城市更为相似，而一线五线城市起点相近、终点不同——同样是个人月收入12000元以上，在一线和五线城市中已经产生了层次隔代。
　　
结论与讨论
　　（一）分化的多维信任与流动的用户结构
　　本研究首先突破传统的二元划分范式，对用户实际面临的三类媒介选择进行了现象归纳和操作化定义，继而借助定性思维的情境设置克服内生性问题，考察了多维度的媒介信任和媒介选择之间的逻辑链条，最后通过对人口统计学变量建立交互模型，挖掘三类媒介的用户面貌及其背后的社会结构意义。
　　通过模型探测，我们发现了三类媒介选择的广谱特征：传统官方媒体仍然是绝大多数用户的最终归宿，作为媒介社会的“托底大盘”，在构建社会舆论时发挥着关键性作用；专业化商业媒体方兴未艾，在用户量级和选择倾向上都处于中间区档，吸引了一批特定用户，逐渐构筑起受众梯队；自媒体易于获取、贴近生活，在人民群众中拥有广泛基础，但在用户希望深度了解信息时则处于边缘化的位置。以新闻事件为中心，媒介选择的倾向依次是传统官方媒体、专业化商业媒体和自媒体，三者形成了媒介领域的“类差序格局”。
　　从用户面貌来看，只关注传统官方媒体的用户在媒介经验和探索自主性上较为匮乏，信息获取相对较为闭塞；自媒体带来一种强烈的“知识沟”幻觉（李雪莲，刘德寰，2018），极大提升了用户的自我效能感，使其更加信任自己对信息的利用程度和甄别能力；专业化商业媒体的用户相对更加独立、中立，这种“无偏性”可能源于用户的目的性需求，但不免削减了此类媒体在公众认知转化为社会事实的过程中公共空间内的事务性意义。
　　从信任要素来看，多个维度间分别具备独立自洽的逻辑。我们观察到：基于媒介功能评价和基于冲突情境，会带来不同的媒介选择方式——前者将媒介属性视作被评价的对象，后者更多投射了用户自我效能的主体感知。加之内容类型层面的细分，我们可以形成一种判断：过去一系列研究中，以媒介信任为起点来推导用户选择甚至形成“媒介依赖”的逻辑已经产生动摇。其中，媒介经验、惯性路径、信任形成过程属于时间要素，冲突情境、内容分类、主客体感知、信息排他性属于空间要素，时空要素交织建构了媒介选择机制。具有张力的媒介图景是真实的，唯有通过不合常识甚至矛盾的现象，方能真正洞悉媒介社会的本质。
　　对人口统计学变量用户结构模型的探测揭示出：年龄与文化程度、城市级别与收入等职业属性的交互作用，是刻画三类媒体用户面貌、进行横向对比的重要维度。这种非线性、连续而流动的社会结构，比传统研究的单一维度的观察更具解释力，它们以动态的方式提供了社会生活意义的复杂集合，同时有利于帮助媒体进行用户差异化细分的策略评估。
　　综合以上研究发现，我们用(表3　表3见本期第39页)来归纳用户对三类媒体的选择过程。
　　（二）媒介用户研究的新挑战与用户的再自主
　　保罗·莱文森（1979）曾这样描述数字时代的精神：“我们的媒介选项总体上增加了。这很像是一个吸引盆——吸引进去的媒介越多，它发挥的力量也就越大。”他想表达的是，在所有“相对的旧媒介”集中呈现于互联网之时，媒介本身、其呈现的话语、话语所传递的思想乃至用户本身都成为了内容，人们拥有了对媒介创造内容的空前的选择能力。然而，无论人们的选择范围和选择能力在宏观意义上有了多么大的提升，结构性的差异在内部始终存在，并不断塑造着媒介化社会。
　　作为一项探索性研究，本文后续仍有以下改进空间：第一，超越心理感知层级时间，跨年度考察冲突情境和深度选择要素，形成真正意义的面板数据；第二，加入定性分析，丰富逻辑演绎中的心理因素和因果链条；第三，在媒介选择的测量中加入评论互动等用户行为，深入剖析个体效能向公共社会的转化过程。
　　戴维·波特和理查·格鲁辛（2000）并不承认“新”媒介的存在，而是认为“如果一个媒介在自身范围内封闭发展，最终会导致慢慢僵化，但通过再媒介化就可以让原有的媒介从其他媒介借用资源和灵感，使原有媒介获得新的意义”。媒介研究亦是如此。公众经历了从“受众”到“用户”的身份转变，媒介也朝向更加人性化的方向去演进，用户研究方法正在经历着挑战和更新。当用户成为内容的一部分，如何理解媒介本质、理解人与媒介的关系，最终都应当回归到对作为个体的人的分析（马尔图切利等，2020：9）。传播系统的结构性变迁对人的主体性地位产生了系统的影响，在转型中应对“议程设置”的关键在于个体合理调控心智资源的投入方式，也就是人的行动。只有充分了解社会结构、社会意识和社会行动之间的沟壑与互动关系，我们方能在媒介迷雾中重获更多的自主性。■
　　
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刘德寰系北京大学新媒体研究院教授、博导；巩固系北京大学新媒体研究院博士研究生。