■吕鹏 裘然然
　　【本文提要】从《青春有你3》粉丝为打投“倒奶”到吴亦凡因涉嫌强奸罪而被批捕，当下偶像产业中偶像及偶像与粉丝之间的互动已然从示范走向失范。而这种变化一方面源于偶像概念内涵的转变，即当偶像被祛魅为依赖粉丝经济的作为“职业”或“劳动”的偶像时，粉丝的情感也就必然存在被商品化的问题。另一方面，互动的失范同样是根植于流量社会中的偶像产业的结构性问题，因此，身处其中的偶像和粉丝都无法逃脱被数据规训、被异化的命运。而规范偶像与粉丝的互动，让偶像重回大众对其应有的示范的期许，需要多方协同治理，包括但不限于从偶像个人到粉丝群体，再到平台、经纪公司、产业和行业协会、厂商品牌，以及监管机构共同努力。
　　【关键词】偶像 失范 数据流量 职业 治理
　　【中图分类号】G206
　　如果若干年后再来回望2021年的话，那么偶像的“塌房”应该是要浓墨重彩地被描述和记录的。从年初的郑爽代孕及逃税事件到华晨宇被爆出未婚孕子人设坍塌，从张哲瀚“打卡”靖国神社到吴亦凡涉嫌强奸被批捕，从“钢琴王子”李云迪嫖娼到年末“优质偶像”王力宏被爆出轨，由道德到法制，演艺界的偶像们不断“爆雷”，不但让大众震惊，更加让粉丝们心痛，①也引起了各层级不同主体对于偶像的治理的反思。作为题中应有之义的具有示范性效应的偶像变成了大众心中“失范”的典型，为什么会发生这样的变化？在此过程中粉丝及其背后的产业乃至整个社会起到了什么样的作用，而这种“塌房”又会对他们有什么影响和作用？以及，偶像的不断“塌房”对于这一具有重大社会影响的群体的治理，又提出了怎样的挑战？这是本文想要思考和研究的问题。
　　似乎除了上文那些被“点名”的各个具有极大社会影响力的个体“偶像”外，2021年因为偶像而造成极为恶劣影响的具有代表性的事件，还有《青春有你3》的“倒奶事件”。某种程度上可以说这件由《青春有你3》的粉丝为打投自己的偶像而引发的全社会关注的事件，推倒了偶像“失格”（秦璇，陈曦，2021）的第一块多米诺骨牌。《青春有你》是由爱奇艺出品并在社会上产生了比较大影响的偶像养成真人秀，2021年是其第三季。根据《青春有你3》赛制的规定，粉丝可以通过购买附带投票二维码的赞助商产品获得额外为偶像投票的资格。但是，由于二维码被印在了牛奶饮料的瓶盖内，粉丝想要投票就必须打开牛奶，这就使得购买的大量牛奶既无法被喝完又无法再次流入市场，最终不得不被倒掉。倒掉牛奶饮料的视频在网上被广泛转发，《青春有你3》也因此被约谈、停播（腾讯网，2021）。不过《青春有你3》所引发的舆情事件及人们对于偶像的反思，与前文提到的作为偶像的直接的“塌房”，尚属于两种不同的性质，也即后者直接看来是由粉丝而非偶像所引起的。然而两种不同性质的恶性事件在2021年大量且集中的爆发却并非偶然，而是根源于偶像产业的结构性问题。因此，对于这一问题的探讨也不能简单地止步于对偶像或粉丝某一单独群体的研究。
　　既有的相关研究大多数针对粉丝展开，关注粉丝文化、粉丝社群、粉丝经济、粉丝的劳动等。相比之下，关于偶像的讨论则显得较为薄弱。为数不多的文献大多从经济视角出发，认为偶像是出于营利目的被创造出来的概念和商品（Fairchild，2007），探讨偶像的生产机制（赵丽瑾，侯倩，2018）。从青少年的角度出发，关注偶像崇拜的影响（Raviv et al.，1996）；或者从符号学角度（吴志文，2007）、媒介文本角度（Nagaike，2012）探究偶像。而关于偶像与粉丝互动的研究也多从较为宏观的结构出发，将偶像与粉丝的关系界定为拟态亲密关系（朱丽丽，韩怡辰，2017）、准亲缘关系（parakin relationships）（Yan & Yang，2021）等。事实上，如今的偶像形式如此多元，很难简单地将其归结为养成系偶像（朱丽丽，韩怡辰，2017）或训练生培养体系下的年轻歌手（Kang，2017）等具象的概念。本文从《青春有你3》节目形式、内容的文本分析着手，试图从相对宏观的消费转型和媒介进化的视角理解和定义偶像，并由此进一步从更为微观的劳动变化的视角去探究偶像与粉丝间互动的本质。通过对偶像粉丝互动中结构性矛盾的阐述，发现其互动失范的根源，并提出可能的治理手段。
　　
一、偶像的祛魅：从生产的偶像到“职业”的偶像
　　偶像通常扮演着榜样的角色，因此其也象征并强化了社会或特定群体中普遍存在的理想和规范（Biskup & Pfister，1999）。但如果对偶像这一概念进行考证的话，会发现如很多其他概念一样，随着社会的发展和历史的变化，这一概念的内涵和外延都发生了诸多改变。基于消费社会语境和流量经济年代的偶像的含义，亦是如此。洛文塔尔（Leo Lowenthal）（1961/2012：149-159）通过对1901年到1941年间的传记进行内容分析发现，过去大部分传记的主人公都是来自工业、商业和自然科学等生产性的领域，可以看作是生产偶像（idols of production），而在这之后，越来越多直接或间接地与休闲领域有关的消费偶像（idols of consumption）成为了新的传记主人公。洛文塔尔即是将偶像看作是可以模仿的成功的榜样，是一种媒介表征与时代症候，揭示了消费社会的来临——人们越来越少地崇拜生产领域的名人、关注生产领域的发展、追求在生产领域的成功，而更多地转向了对消费、消费方式的追逐，以及对消费偶像的崇拜。而这往往导致了崇拜者对虚荣和虚幻浪漫的偏好，以及对知识学习的轻视（Cheung & Yue，2000）。因此，当生产偶像转变为消费社会中的消费偶像时，偶像与粉丝的互动在一定程度上已经可以看作是发生了最先的“失范”。
　　但洛文塔尔此时对于消费偶像的划分还是相当笼统和抽象的，在他的表述中，消费偶像主要来自消费和有组织的休闲时间领域，如电影、棒球场和夜总会中的明星。然而，随着电视、网络等新的传播媒介技术制造、传播名人形象的能力不断增加，以及名人生产运营机制的不断发展，沿着资本经济利润最大化的原则，越来越多的消费偶像或者说名人（celebrity）被生产出来，并且可以被细分为更多不同的类别。有像体育明星、音乐家等依靠自身无与伦比的天赋技能而成名的“自我成就的超级明星（‘self-made’ superstars）”，同时还存在着通过被大众媒介广泛传播而广为人知的“批量生产的名人（‘manufactured’ celebrities）”（Franck & Nüesch，2007）。自我成就的超级明星有着无可取代的天赋与能力，也基于这种唯一性，他们对于媒体公司拥有了很高的议价权。相比之下，通过真人秀等电视节目提供传播平台而变得家喻户晓的普通人则是被“批量生产的名人”。他们由于没有过于突出的天赋技能，可替代性非常强，因此面对媒体公司并没有很强的议价能力，从而使得媒体公司可以从中获得更高的利润。虽然这种可以“批量生产的名人”只能在不太需要天赋的娱乐业存活，很难出现在如体育界等极看重专业能力的领域，但由于其极为优越的投资回报能力，我们也并不难理解为什么会有越来越多这样的名人被制造出来，并且占据了绝大多数的媒体版面。
　　随着消费社会的到来和发展，其内在的逻辑不断地侵蚀着偶像的概念、减缩其指涉范围，使之不断趋近名人，并不断祛魅，从洛文塔尔提出的可以被摹仿的、来自生产领域的成功榜样——生产偶像，一路演变为如今可以被“批量生产的名人”。因此，如今的名人概念越来越多地指向基于大众传播媒介的传播（Yue & Cheung，2019 ：1）“广泛为人所知而出名的人”（Boorstin，1971：58）。但是，祛魅与消解并没有由此停止，这一点从不同国家对偶像的不同界定及其不断地因消费而逐渐统一的概念和认知中就可见一斑。
　　通过对《澳大利亚偶像》（Australian Idol）这一真人秀节目的观察，查尔斯·费尔柴尔德（Charles Fairchild，2008：3）指出，区别于专注销售CD，偶像作为跨媒体平台的形式，可以被打造为一个可被售卖的、可盈利的品牌，创造一系列与消费者紧密相连的关系，从而被音乐产业用于扩展产品生产的门类和消费场所。无独有偶，帕特里克·W·加尔布雷思与杰森·G·卡林（Patrick W. Galbraith & Jason G. Karlin，2012：2-8）基于对日本偶像体系的研究，认为日本的偶像通常指代那些被大量生产与宣传的歌手、模特或其他媒介名人，他们可以将市场组织成为粉丝群体，从而使收视率和消费都变成可以被预测的模式，而其也因此成为连接生产者和消费者的资本主义商品体系网络中的一个节点。而金浩荣与尹泰贞（2012）则指出，在韩国，偶像系统是在适应唱片产业没落、产业垂直整合这一产业环境变化的过程中诞生的最优化系统，而这一系统是通过企划公司、大众媒体等形成的制度领域的系统和粉丝运营的非系统性但高效率的非正式系统共同构成的双重结构。
　　可以看出，虽然偶像作为媒介产品和被消费对象，在不同国家的媒介实践中都展现出不尽相同的形态，但其同时也表现出了惊人的共性，即他们都是被媒体生产出来，用于将粉丝整合并与之建立更强的连接，从而更好地促进消费，既包括其自身也包括其延伸的产业链。此时的偶像已经远不同于洛文塔尔所提出的作为模范的生产偶像，甚至不同于被传记当作主角的成功的消费偶像，其更多的是作为被媒介批量生产的具有强烈“工业化”和消费化特色的名人。这些名人高度基于媒介驱动、全面依赖粉丝的消费，并全面职业化。亦可以简单总结为，名人可以视为一种身份，而偶像则变为一种职业。偶像们既是进行偶像职业实践的艺人，也是进行“渴望成名劳动”（aspirational labour）（Duffy，2015；Duffy，2017）的“劳工”。由此，偶像的概念再一次发生转变，偶像与粉丝的互动也随之发生变化。
　　
二、偶像的实践：情感连接的建立与对作为数据的粉丝的依赖
　　偶像作为一个话语或概念，由一种榜样或相对正面的符号，转变为中性乃至极具消费意味的产品或职业的认知或现实，是随着新世纪以来“日流”、尤其是“韩流”风潮在世界及中国的刮起而逐渐形成的。得益于韩日等国娱乐业的高度发达，其高度成熟的批量生产具有媒介推广和粉丝支持的名人的运作模式，以及出产的名为“爱豆”的偶像，深刻地影响了中国大陆从产业到受众的认知。随着韩日潮流的逐渐退却和国内娱乐产业市场的觉醒，“偶像”诡异却又自然地被受众/粉丝作为消费及欲望的投射对象、被经纪公司和娱乐产业作为一种可以售卖的商品、被偶像群体本身作为一种职业而被认知和接受。
　　在偶像养成真人秀节目出现之前的中国，主要有三种主流的偶像培养模式：以时代峰峻为代表的日系养成模式，以乐华娱乐为代表的韩系工业模式，以及以哇唧唧哇为代表的本土模式（艺恩，2021）。这三者的偶像运营相比如今的真人秀模式都需要经历相对漫长的偶像培养周期，承担较高的偶像培养成本。因此，直到偶像养成真人秀模式出现，将三者整合，又进一步将消费与祛魅的逻辑推向了极致。下文将以《青春有你3》为代表，对其节目模式同内容进行简要地分析，以期理解当下中国的偶像的内涵及其实践。
　　在内容模式方面，《青春有你3》依旧保持了偶像养成真人秀节目一贯的“才艺选秀”+“真人秀”模式。以第一期节目为例，传统选秀节目最为核心的才艺选秀部分出现在正片开始的一个半小时以后，而在这之前展示了大量诸如选手入场、选手见面互动、媒体见面会以及宿舍入住等内容。包括在评级考核的才艺展示环节，依然穿插了大量的选手候场细节以及观看台上其他选手的反应与评论等内容。德阔多瓦（Richard deCordova，1991/2017：38-41）认为，明星的形象不止停留在电影文本之中，电影工作之外存在的问题也进入了话语，展现出职业生活与私人生活范式的接合，二者相辅相成，共同作用于电影的制作、宣传与传播。而偶像养成真人秀节目也完美地贯彻了这一点，其表现为前台表演与后台（Goffman，1959：17-76）生活的接合，越来越多舞台表演之外的、与选手后台生活相关的话语进入叙事当中。事实上，不止节目当中，《青春有你3》还制作了一系列衍生节目，如《青春宿舍接力》、《青春健身馆》、《青春干饭实录》、《青春有个局》、《青春电台》、《青春VJ》，以及《青春有你看不够》等，力图全方位展示偶像们的后台生活。这种日常生活的叙事给了粉丝更强的代入感，也更容易帮助其与偶像建立更强的情感连接，从而形成一种拟态的亲密关系（朱丽丽，韩怡辰，2017）。如果说《青春有你3》中养成系的偶像们前台的表演是其劳动的呈现的话，那么显然其后台的生活等的展示，也被纳入劳动的过程之中，成为媒介制造用于粉丝消费的产品，于是作为偶像的个体及其全部生活都成为“社会工厂”劳动的过程（哈特，奈格里，2000/2003；Hardt & Negri，2004）被纳入到消费的逻辑之中。在此过程中，网络化和数字化的偶像，消弭了前数字化时代的偶像及明星的神秘感与魅惑性，主体性缺失，愈发物化而成为产品。
　　而在竞赛规则方面，虽然有才艺展示同导师打分环节，但是选手能力并非赢得竞赛的决定性因素，无论他们被导师评定为A级、B级还是C级，抑或是N所代表的新人班，都不会影响到他们最终出道与否。事实上，最终出道的NINEVER组合中，唐九洲与邓孝慈两位选手在第一次评级时都是被划分在了新人班。因此，真正决定选手是否可以成功出道的实际上是粉丝的投票。《青春有你3》设定的投票规则是在爱奇艺App上每个用户每天可以获得一次助力机会，VIP用户则可以额外再获得一次助力机会，在爱奇艺泡泡App上参与互动也可以获得一次助力机会。此外，在微信小程序“真果粒青春福粒社”购买指定真果粒饮品同样可以获得相应数量的助力机会，而这也恰恰是引发之后倒奶打投事件的根源。可以看到，为选手助力，支持选手出道并不是非常轻松，需要辗转三个App，甚至购买爱奇艺VIP以及赞助商的商品。同时《青春有你3》在片尾还设置了选手录制的片尾彩蛋福利，要求粉丝转发偶像的某条特定微博，在规定时间内转发量达第一名的选手才可赢取片尾彩蛋时间的出镜资格。不可否认的是，这些规则的制定使得粉丝获得了更大的参与感和掌控感，可以选择支持自己喜爱的偶像出道，也通过投票的方式加强了与偶像的连接与互动。但这样的规则同时也清晰地表明选手真正比拼的其实是数据，是吸引流量的能力，很大程度上并不是选手在比赛，而是粉丝在比赛。因此，偶像更需要依赖粉丝的支持才可以成功出道，或者说更需要获得流量支持而使之变现，从而使其“渴望成名劳动”（Duffy，2015；Duffy，2017）的结果得以达成，最终完成资本在这一打造偶像过程中营利目的的完成。
　　由此，我们可以总结出节目中偶像的几个特点。首先，它高度依赖通过后台生活叙事的展演，从而让粉丝获得带入感与认同感，并与之建立极强的情感连接。但它同时也抛弃了原本偶像令人崇拜的高高在上的形象，将之进一步祛魅。其次，它依然是利润最大化原则发展下的产物。一方面，平台和经纪公司等合谋通过各类复杂的规则设置，利用粉丝对偶像的强烈的情感连接，从而获取更多的利益。另一方面，节目并不要求选手一定拥有极强的实力，从而缩短了偶像的成长周期，也降低了培养成本以及选手自身的议价能力。而这也恰恰倒逼偶像不得不高度依赖粉丝，通过与粉丝建立情感上的连接，从而获得他们的支持。因此，很多偶像通过建立人设的方式，试图更快地吸引粉丝的注意，引起他们的共情与代入，收获喜爱。这些特点使得偶像在很大程度上区别于那些媒介话语通常只存在于表演范式之中，而较少涉及日常生活范式的演员、歌手等概念，其更依赖情感劳动（霍克希尔德，2012/2020；吕鹏，2021），从而与粉丝建立情感连接。这也是为什么在当下的演艺界约定俗成的鄙视链中，偶像基本处于底层的原因。
　　事实上，在当下的中国，偶像并不只局限于经过训练生系统培训的隶属于经纪公司的年轻唱跳歌手，只要是活跃在媒体上的艺人明星，不论是演员、歌手还是网红，甚至如相声演员张云雷、郭麒麟也都可以“当偶像”，走“偶像路线”。而这个“偶像”与上文所总结的真人秀节目中偶像所呈现出的特点也并没有什么不同，他们都通过在诸如真人秀节目、社交媒体、短视频/直播等不同的数字平台展演其后台生活，从而与粉丝建立极强的情感连接。他们也都依赖粉丝并通过粉丝获利，如通过粉丝在不同平台、不同榜单进行消费与打投，从而获得商业代言与商业推广机会等。值得注意的是，作为“职业”的偶像并不意味着一定没有表演实力或歌唱实力，或者一定不被人模仿崇拜，而是当下偶像的话语更加强调后台生活的展演，以及对粉丝和粉丝经济的依赖，更加强调的是对数据和流量的收割。也即当下的偶像概念更多地指向了一种特定的名人实践与劳动形式，而不再是过去意义上的，因为被广大粉丝喜爱、崇拜而被赋予的“偶像”的头衔。
　　基于此，我们很大程度上可以对中国当下的偶像实践进行定义，即通过在媒介或数字平台上进行前后台才艺与生活展演，从而与粉丝建立情感连接，并利用粉丝获取利益——在数字及移动化的当下，主要表现为对数据和流量的收割，粉丝本身的数量及其行动都成为具化数据的一部分——的一种成名（aspirational）及营利实践。因此，当下的偶像更多地应被作为一种“职业”的实践或劳动的方式来被理解。而这种作为“职业”或“劳工”的偶像的产生之所以成为可能，也正如上文所分析的，一方面它作为可以帮助经纪公司、平台、品牌等获得更多利益的资本循环和增值的一部分，有其存在和发展的必然性——这同时也是数据和流量的始作俑者平台、经纪公司、品牌等形塑的结果；另一方面媒介发展和科技进步所带来的社会传播及互动的改变，也愈发规定和钳制了偶像的职业表现与劳动形式，而这必然带来其形象的变化以及数据所中介的与粉丝之间的关系。
　　
三、互动的进化：实质化的连接与被商品化的情感
　　粉丝与偶像互动的方式并非是一成不变的，传播技术的发展必然会带来互动沟通方式的变革。改革开放后，我国的粉丝与偶像互动大致可以分为三个演进阶段：20世纪八九十年代，追星族普遍崇拜喜爱港台内地的影视歌星；2005年《超级女声》播出后，粉丝开始可以投票选出自己喜爱的选手，开启了偶像与粉丝之间权力关系变革之门；2018年后，《偶像练习生》类偶像养成真人秀模式成为主流，粉丝集结为行动力、影响力更强的饭圈，追星与造星趋于融合（孟威，2020）。伴随着偶像的祛魅，以及数字传播技术的发展，粉丝与偶像的连接（Couldry & Mejias，2019）越发紧密，互动方式也越发多元。
　　上世纪八九十年代，我国尚处于以报纸杂志、广播电视为主流媒介的单向传输、大众传播的时代。随着广播电视迅速普及，通过其播放的歌曲、电视剧、电影往往能引起广泛的关注与讨论。相应的，出现在这些作品当中的影视歌星也就成为追星族所崇拜喜爱的初代偶像。囿于当时媒介的单向传播，追星族往往很难真正接触到明星并与之互动，而只能通过报纸杂志、广播电视等渠道了解明星的信息，并通过购买偶像专辑海报、模仿偶像等方式来表达自己的喜爱与崇拜。此时的明星偶像与粉丝之间的地位差别则自不待言。
　　2005年湖南卫视出品的《超级女声》成为红极一时并在某种程度上具有划时代意义的现象级综艺节目，掀起了全民造星的热潮。虽然当时的主流传播媒介依然是电视，但是《超级女声》一方面允许部分粉丝来现场观看演出；另一方面，设立了短信投票的互动机制，最终的选手排名完全由短信票数决定，极大地增加了粉丝的参与感与掌控感。偶像与粉丝的互动在这时从想象的共同体真正发展为了实质性的连接。同时，伴随着互联网的发展，粉丝的行动力也进一步加强，大量的粉丝可以通过论坛、贴吧等进行联系，在线上或线下一起为自己支持的选手宣传拉票。从此，粉丝与偶像之间的互动、关系与地位就逐渐发生了转变，而“质变”则出现于2018年。这一年，《偶像练习生》等偶像养成类真人秀节目出现，它们基于移动互联网的媒介场景，将数字生活完全内化为偶像与粉丝现实生活的一部分。
　　2018年的《偶像练习生》以及之后的偶像养成真人秀均是全程在网络上播出的，某种程度上成为规则设置者的平台和经纪公司等也借由网络的互动属性带来了全新的造星机制。首先，不只是网络投票，粉丝开始可以通过微博等平台真正与偶像进行交流，从赛制的设计上也允许粉丝为偶像选择表演的曲目，使得粉丝可以真正意义上实现与偶像的互动。其次，以网络技术为基础，粉丝在互动实践中逐渐形成了规模化、结构化、功能化、制度化的粉丝组织——饭圈（胡岑岑，2020）。他们集结为“打投组”、“控评组”、“反黑组”、“宣传组”等小组，参与偶像形象生产与传播的进程当中。粉丝行动力增强的同时，话语权也在增强，迎合粉丝的意愿对于偶像的发展越发重要，粉丝甚至可以干预偶像的生产进程（王敏芝，李珍，2019）。正如金浩荣与尹泰贞（2012）所提出的，粉丝系统已经是偶像系统中不可或缺的一个重要组成部分。
　　从只能模仿明星、购买明星海报的追星族，到可以为偶像购买广告位、决定偶像出道与否的饭圈，毫无疑问，数字传播技术的发展使得粉丝与偶像不再只是想象中的共同体，他们之间的连接变得越发紧密与实质化。这样的互动与连接使得粉丝在与偶像的关系中获得了更多的权利，偶像的“示范”功能便相对减弱，但这也更多地增加了他们的投入。粉丝不再只是远远地观望他们崇拜的偶像，而是可以共同培养他们的偶像，甚至可以像偶像的“家庭成员”一般影响甚至控制偶像（Yan & Yang，2021）。
　　然而，正如上文所言，偶像是消费社会逻辑下被祛魅的名人，是依赖与粉丝的情感连接从而获利的劳动实践主体，是在商品体系之中连接作为消费者的粉丝与作为生产者的平台与经纪公司等的节点。因此，偶像与粉丝的连接以及粉丝对于偶像的控制自始至终也都是基于消费的逻辑，迎合平台与经纪公司的利益与规则而进行的。而随着互动连接的发展进化，偶像通过粉丝获利的能力也在不断增强，其方式也愈发多元，相对应的，粉丝、偶像的情感商品化（霍克希尔德，2012/2020；吕鹏，2021a；吕鹏，2021b）的程度也就随之加深。
　　在20世纪八九十年代，粉丝大多只能通过直接购买偶像专辑、演唱会门票等方式与偶像互动。而随着偶像产业的不断发展，偶像与粉丝的互动不再仅局限于购买其产品的一次售卖模式，而是越来越多地转向了购买偶像代言产品、观看偶像参演节目等的二次售卖的模式。偶像通过吸引粉丝的注意力的方式将粉丝聚集，并将之以流量资源的形式出售而获利。如果说在上世纪八九十年代，粉丝为偶像的音乐、电影而消费还是基于市场逻辑的商品价格与价值的相符，随着偶像获利方式转变为以“周边”乃至生活的二次售卖为主，粉丝与偶像的互动也就更多地变成了基于追求关注度、影响力等注意力经济的流量逻辑。因此，如今对于偶像的评价越来越不关注其作品，而是将其带来的数据流量与商品消费作为评价标准。事实上，大多偶像都被称为“流量”明星、“流量”艺人也从侧面揭示了这一点。
　　但是，从市场逻辑向流量逻辑的转变并不意味着粉丝不再购买偶像生产的音乐、电影等产品，而是粉丝需要在购买产品的同时，还要被作为商品再次出售。此外，随着偶像养成真人秀模式的出现，粉丝已经深度嵌入偶像的生产机制当中，他们清晰地知道平台和经纪公司等的运作逻辑，明了自己被当作资源，是用于衡量偶像能力、影响力的重要标准。因此，为了让自己喜爱的偶像获得更多的资源和曝光度、更加“成功”，粉丝们会有组织、有目的地集资购买偶像的专辑、偶像代言的商品，集结为小组为偶像的打投、宣传，主动将自己的情感数据化、商品化。此时，“做数据”作为实现粉丝与偶像连接的方式，被正式化为粉丝的日常实践（Yin，2020）。
　　从购买偶像生产产品的消费者，到自身变成偶像生产的流量商品，再到如今主动为偶像生产流量资源，粉丝不仅介入偶像产业的生产机制当中，实现了追星与造星的结合，而且更是被深度嵌入偶像资本运作的每一个环节之中，被资本一遍又一遍地榨取价值。随着与偶像互动连接的不断加强，粉丝也必须不断地投入更多货币、时间、精力，进一步将自身的情感商品化。
　　
四、互动的失范：变为规训的数据与异化的偶像产业
　　如今，“做数据”变成了粉丝的日常实践，偶像的一切行为也都必须用销量、流量等“数据”衡量（刘海明，冯梦玉，2021），品牌也需要以“数据”作为行动准则（刘西平，杨昊，2020）。此时的数据就不再是粉丝“做数据”时的一个点赞，或者购买代言商品时的一个销量等具体概念，而是作为粉丝与偶像互动的中介以及衡量粉丝情感、偶像影响、品牌收益的抽象尺度。
　　事实上，将数据作为中介和尺度早在《超级女声》时期的选秀比赛模式中就已经存在。在《超级女声》中，虽然是偶像被放置于赛道上，但真正比赛的却是粉丝，选手的排名完全是由粉丝的投票数确定的。因此，此时投票数就既是衡量粉丝喜爱和偶像影响的尺度，又是粉丝与偶像互动的方式。虽然节目规定每个手机号只可以投一票，但为了表达自己对偶像的喜爱，并让偶像有更高的名次，大量粉丝会去上街拉票，一些粉丝甚至会花费上万乃至数十万元购买电话卡投票（洪宇，赵正，2005；肖珊珊，2005）。如今的《青春有你3》也是同样，偶像的排名由粉丝投票数决定。同时，节目中选手的排名、粉丝的投票数都被清晰地展示，平台甚至加入了“对比艺人”的功能，可以同时看到几位选手的数据，从而进一步激发粉丝投票的欲望。
　　此外，除了选秀比赛中的投票，购买与偶像相关的商品同样有着规范的量化系统，电影票房、专辑销量等都会被用于衡量偶像的成就与影响力。在专门统计艺人数据的App“FUNJI”中，偶像的微博累计粉丝量、新增粉丝量、微博互动量、热搜在榜数、热搜在榜时长、超话粉丝数、超话发帖数、超话排名、超话签到数、豆瓣讨论量、知乎浏览量、媒体报道量等数据都被统计在内，作为衡量偶像的指标集中展示和排名。同时，如今的品牌也越来越倾向于找偶像代言商品，出售商品的同时还要设置销量比拼、销量解锁等规则。平台、经纪公司、品牌商等资本方将偶像放置于“竞技”的赛道上，以数据为尺度，督促粉丝不断投入更多的货币、时间、精力以及情感。
　　由此，粉丝与偶像亲密关系的想象已然走向异化，粉丝的“用爱发电”不过是在资本的剥削下不断进行着的情感劳动（杨馨，2020）。值得注意的是，粉丝组织同样拥有着抵抗的力量（杨嫚，钱程，2020）。在《创造营2021》中，参赛选手利路修的粉丝就以“脚踩资本，饭圈改革”为口号，追求人均应援金额最低，提倡“白嫖”（不花钱），理性消费。但是，大批粉丝的抵抗同时也为利路修带来了极大的流量，使利路修获得了众多节目录制的邀约以及商品代言邀请，而粉丝却依旧未能摆脱流量经济中被代表平台和经纪公司等的节目打包为商品，出售给广告商的命运。数据仍是衡量偶像影响、品牌收益的尺度，流量也依旧是偶像产业运行的逻辑。
　　数据不仅成为偶像行业的标准和尺度，更是作为整个偶像产业链条的中介，变成一种普遍的外在规范反过来施加于产业链条之中的每一个个体之上。因此，在数据的规训下，粉丝必须以“做数据”来确定自己的粉丝身份，以不停地生产更多的数据来表达自己对偶像的喜爱，甚至于将自身转化为数据资源以助力偶像的“成功”。正如《青春有你3》中，粉丝的喜爱被等同于购买赞助商的牛奶饮料，并且这种消费还被转换为用于与其他参赛选手比较的排名数据，督促着粉丝购买更多的牛奶，最终导致大量牛奶被倾倒。除去为偶像消费、购买相关产品，粉丝还必须变成免费的刷屏机器人，不断进行着机械、重复的劳动，为偶像打投、控评、反黑。粉丝不再是与偶像互动、参与偶像生产的主体，而是被异化为偶像产业中的劳工与资源。同时，当均一同质的数据成为衡量偶像的唯一尺度时，偶像也就由此失去了独特性与排他性，变成一串可以被轻易替换的数据。实力和作品不再重要，只有“数据最好”的偶像才能受到资本的青睐。由此出现了诸如鹿晗参演的《上海堡垒》、吴亦凡参演的《致青春》等大批为了追求票房或收视率，利用偶像出演吸引流量却不注重自身作品质量的电影、电视剧。此外，对于偶像数据的过度关注以及对于偶像自身品质、实力的忽视，也使得偶像失格频频发生，出现了诸如出轨、嫖娼、吸毒、偷税漏税、代孕、强奸等大量触犯道德和法律底线的偶像。
　　当数据成为规范，流量成为了主导偶像产业以及偶像粉丝互动的核心逻辑，粉丝只能通过数据表达自己对偶像的喜爱，偶像只能通过粉丝数据表现自己的价值，文艺作品也都以追求票房、收视率和点击率浏览量等数据为核心目标。此时的偶像被赋予的价值和意义，都随着这一逻辑发生了变化，偶像进化为“爱豆”，成为名副其实的“打工人”，整个偶像产业以及其中的每一个个体自身的主体性都被剥夺，被异化为资本和流量的附庸。
　　不过，必须提出的是，尽管如今的偶像产业以及偶像与粉丝的关系出现诸多乱象，但是偶像的存在依然有其必要性。偶像一词在中外世界中的原意都指被人膜拜的神像或象征符号，后用来泛指被崇拜、敬仰的对象（Yue & Cheung，2019；Ellenbogen & Tugendhaft，2011）。而现在的偶像则多指演艺行业中为人熟知的名人，观众或粉丝对这些偶像的消费之中，也内含着崇拜之意（Cvetkovski，2105；Galbraith & Karlin，2012；Kim，2019）。崇拜是个复杂的社会和心理议题（Yue & Cheung，2019）。对于偶像的崇拜可以在帮助个体实现自我确认与自我认同的同时，通过相似的文化品位或个人偏好与群体建立群体认同（曾庆香，2020）。健康的偶像崇拜可以为个体提供正向的示范，引领个体的发展。同时，偶像产业作为我国文化产业的重要组成部分，其良好的运作与发展无论是对于满足国民的精神文化需求，还是推动社会经济发展都具有重要的作用。因此，当粉丝与偶像的互动走向失范，偶像产业走向失序，单纯地对其进行批判，或者一刀切地将偶像产业扼杀并不能解决问题。针对其失范的结构性问题，建立健全完善的监管治理体系，重塑偶像产业的规则，才能使偶像从失范重回示范，形塑全新的偶像与粉丝关系。
　　
五、重塑规则：从失范重回示范
　　“倒奶事件”引发热议后，《青春有你3》节目组宣布暂停节目录制，之后又宣布取消决赛，同时，赞助商蒙牛真果粒公开道歉。随后，北京市广播电视局也于5月10日发布了《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》，其中要求节目中不得设置“花钱买投票”环节，严禁任何机构和个人进行数据造假，干扰节目选拔；网络综艺节目严禁选用存在违法犯罪记录、不良征信记录、舆论丑闻缠身以及社会影响恶劣等问题的嘉宾选手（新华网，2021）。随后，中央网信办于6月15日开展了为期2个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，重点打击“饭圈”中诱导未成年人集资打榜、饭圈互撕、粉丝攀比炫富、水军刷量控评以及干扰舆论等问题（中国网信网，2021）。而随着郑爽利用“阴阳合同”偷逃税被罚2.99亿元，吴亦凡涉嫌强奸罪被刑事拘留，中央网信办又于8月27日发布了《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，在清朗行动的基础上，增加了对明星、经纪公司以及平台的管控内容，要求取消明星艺人榜单、优化调整排行规则、严管明星经纪公司、规范粉丝群体账号等。9月，中共中央宣传部、国家广播电视总局也先后发布了《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》以及《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》。2022年6月，国家广播电视总局印发了《广播电视和网络视听领域经纪机构管理办法》，着重关注对于广播电视和网络视听领域经纪机构以及经纪人员的管理。
　　我国当下的以国家政府为主导的对于偶像及其相关问题的治理非常精准地抓住了偶像与粉丝互动失范的问题的关键，集中针对粉丝、偶像、经纪公司、网络平台等与偶像产业相关的个人和机构进行了一系列的规制与管理。这很符合学者们对于“元治理”理论的认知。杰索普 （Bob Jessop）（2003：101-116）认为，元治理是 “科层治理、网络治理、市场治理三种治理方式的明智组合”；而贝尔·史蒂芬（Bell Stephen） 和亚历克斯·霍穆尔 （Alex Hindmoor）（2009：47）则认为“导向、有效性、资源、民主、问责和合法性”等是元治理的六个核心要素。“‘元治理’理论区别于其他治理理论的最大特点就是强调和确认了政府在治理网络中的关键地位，在坚持治理理论基本理念的基础上，利用政府的力量对‘治理’本身加以控制与管理”（路旖帆，杨雪冬，2022）。
　　党和政府大量相关政策的出台有力地打击了当下偶像产业的乱象，但值得注意的是，偶像作为可以被摹仿的成功榜样，其概念内涵的变迁本身反映了社会的转型，而偶像产业的失范更是根源于整个社会发展与社会转型所必然带来的结构性问题，因此对其治理至少在中国语境下，应是以党和政府为主导的协同化的治理，而非仅仅只归于党和政府的治理。正如洛文塔尔（1961/2012：xxiv）在《文学、通俗文化和社会》中将传记作为社会心理习惯改变的指示器，通过传记主人公——偶像发生了从生产的偶像到消费的偶像的转变，揭示了消费社会的到来。流量偶像的出现表征了流量社会的到来，展现了一种全新的社会整合逻辑——流量逻辑（刘威，王碧晨，2021）。流量社会作为信息主义与资本主义在当下的历史性的融合，建构了不同于原有的市场和道德的第三种逻辑。这就使得流量在当下既可以作为内容生产与传播所追求的目标，又可以作为商品被生产、消费，同时流量还可以作为一种价值判定标准，赋予特定对象社会地位与文化身份，上文对于数据成为偶像产业中的标准、中介与规范等讨论也恰说明了这一点。因此，这样的流量逻辑也不可避免会带来流量鸿沟离散社会凝聚力、流量权威操纵公众注意力、流量审美掏空文化创造力等问题（刘威，王碧晨，2021）。而这些问题，在饭圈互撕、控评、刷热搜、偶像失德、烂片频出的偶像产业中也都得到了集中的体现。偶像产业的问题是根植于整个流量社会之中的，是社会转型所必然面临的问题。因此，既要对偶像产业的种种问题进行针对性的治理，使其符合全新的社会发展的需要，同时也不能仅仅局限于偶像产业，而是将之放置到整个流量社会之中来进行理解与治理。需要关注整个网络数字平台，破除“唯流量论”，设立重塑更多面向的价值标准，重拾文化产品的多重维度与人作为内容生产者的主体性。
　　尼克·库尔德利（Nick Couldry）与尤利西斯·梅佳斯（Ulises A. Mejias）（2019：xix， 6-14）认为，随着技术的进步，数据殖民主义取代了工业资本主义，成为新的全球性的问题。以计算机技术为基础的平台、工具等可以将人本身、他的生活以及他的社会关系都转化为资本可以从中榨取利益的数据形式的资源。而这一问题也在粉丝被数据规训，被作为流量资源以及主动为偶像制造数据的过程中得到了集中的体现，粉丝的劳动、粉丝个体本身、粉丝的生活以及粉丝的社会关系都被整合到资本运作的过程之中，转化为利润。伴随着资本增殖的是粉丝主体性以及个人完整性的缺失。因此，偶像的失范、偶像与粉丝互动的失范、偶像产业的失范也在一定程度上展现了数字技术发展与资本主义全球扩张带来的危害。库尔德利（2019：191-192）指出，数据殖民主义实际上是一个综合性的问题，它来源于基础设施、社会秩序、经济系统、社会治理模式、实践的合理性乃至于认知模式六股相互联结的力量的共同作用，单一的策略并不足以解决问题。因此，正如上文所说，对于偶像产业的治理不能止步于单一的对象或产业，而应该从社会层面进行多主体、多角度、多层次的治理。关注相关部门与特定主体的同时，更要重塑社会实践与认知方式，打破流量、资本建构的单一维度与逻辑，重新发现、塑造偶像产业、文化产业的丰富性。
　　因此，重塑偶像产业规则，形成更加持久、完善的监管治理体系应当以全新的视角面对全新的问题，需要全社会多元主体的共同参与和努力。一方面需要由上至下的政府监管以及行业自治的规则重塑。同时，整个社会自下而上的对偶像产业问题，乃至当下全新的社会形态的深入理解和认识，以至重新形成全新的社会认知和社会共识同样至关重要。警惕数据殖民主义的侵袭，重塑偶像产业，对于维护我国意识形态安全，建设有中国特色的（数字）经济发展模式具有重要意义。此外，偶像产业作为网络化生存与符号化消费的流量社会的代表，对于它的治理有助于我们深入理解当下的社会，同时也可以为这一全新社会发展阶段的治理提供有益的借鉴和参考。
　　
六、余论
　　2000年刘德华在参加湖南卫视的《音乐不断歌友会》的时候，节目中有一个环节是歌迷致敬自己的偶像，一位女歌迷讲述自己一直以来以刘德华认真、努力、拼搏、敬业等精神鼓励自己，战胜了很多困难和问题。彼时平台等所主导的商业逻辑和数据流量经济尚未侵蚀娱乐业，人们对于偶像的期许和认知仍为精神和道德上的榜样，是可以给予喜欢他们的大众以榜样性力量和作用的人物；而喜欢这些偶像的人，也自诩为“歌迷”或“影迷”，而非现如今隐喻着无足轻重的“粉丝”，偶像也不是如今进一步进化的更具商业、产品和职业性的“爱豆”。由此可见，无论是示范抑或是失范，人们对于偶像的期许和要求多半是德行层面的要求，是在伦理道德和精神引领面向的想象。当然，之前的偶像之所以会是精神和道德上的榜样，能够起到示范的作用，一方面是偶像对自身有着较高的规范和要求，而另外一方面则可能是由于偶像和其受众之间因为信息不对称而产生的“距离”，远超过如今网络移动传播情境之下，公众可以用放大镜般围观偶像所有点滴的距离。因此，大众传媒时代的偶像虽然也处于消费逻辑和脉络之下，但其意义更加接近被崇拜、被仰视的偶像原意。也唯此，偶像与示范亦有着天然的联系。然而，随着消费社会发展到流量社会，偶像虽然也由原先的被崇拜被仰视的角色向被消费、被欲望投射的劳动角色转化，但这也不并意味着就会必然走向失范。
　　时代不可逆，情境不可改。世纪之初对于偶像的示范性的记忆和怀念，已经成为明日黄花与黄金般的日子，偶像的“进化”也有其必然性和一以贯之的市场乃至社会逻辑脉络，尽管这种逻辑可能本身也存在诸多问题和漏洞。因而偶像和偶像产业所暴露出来的问题，以及偶像的失范乃至失格，也凸显了这一职业/产业及其在传播意义上存在的问题。单纯的行为规范和治理，显然不能从根源上杜绝问题的产生。问题的解决最终依然要落脚于偶像群体的素养的提升与对自我要求标准的提高，而这显然不是偶像群体或个人可以独立完成的任务；而是需要多方协同，包括但不限于从偶像个人到粉丝群体，再到平台、经纪公司、产业和行业协会、厂商品牌，以及监管机构共同努力，以达到治理的目标，从而让偶像重回大众对其应有的示范性的期许。■
　　
注释：
①相关讨论诸如知乎。《你最喜欢和心疼哪位明星?为什么？怎么看待粉丝心疼偶像被说是买惨的行为?》。检索于https://www.zhihu.com/question/351365929；茶娱和饭后。《吴亦凡粉丝心疼哭了，为转移视线带进来的杨紫，粉丝反应高下立见》。检索于https://www.163.com/dy/article/GF9G74QE05326FYX.html；爱玩绅士1986。《粉丝直言担心吴亦凡刑拘生活，心疼到无法呼吸》。检索于https://baijiahao.baidu.com/s?id=1707068152785244615&wfr=spider&for=pc；漫神帮。《封杀郑爽？粉丝不爽了：愤怒，心疼！忠肝义胆还是不可救药？》。检索于https://new.qq.com/rain/a/20210126a0g4oq00，2021-2-22。
　　
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吕鹏系上海社会科学院新闻研究所研究员、影视文化与视听传播研究中心主任，裘然然系上海社会科学院新闻研究所2020级硕士研究生。