■刘峰 严三九
　　【本文提要】本文以上海市16个区级融媒体中心抖音官方账号为例，从内容生产、内容组织、内容传播三个维度把握区级融媒体中心短视频内容生态构建的现状及问题。通过编码与数据分析发现，短视频内容生态与受众信息采纳存在显著正相关关系，但内容生态中不同要素发挥的作用存在差异。区级融媒体中心短视频内容文本特征与主题类型需优化，在内容组织过程中需改变“重关联话题、轻系列策划”、在内容传播过程中需改变“重发布、轻运营”的现状；管理者需要思考短视频内容生产与管理机制的创新与迭代。
　　【关键词】区级融媒体中心 短视频内容生态 受众信息采纳行为
　　【中图分类号】G206
　　
一、研究背景
　　我国媒体融合的发展对象已纵向进入基层的县级融媒体中心（谢新洲，朱垚颖，宋琢谢，2019），近年来，我国区县融媒体中心迅速在全国范围形成基层全覆盖的态势。习近平总书记强调“完成新形势下宣传思想工作的使命任务，要提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论；加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’”（习近平，2018），短视频成为区级融媒体中心“完成宣传思想工作的使命任务”的“新形式”之一，是“加强传播手段和话语方式创新”的重要内容。
　　“短视频在‘火山爆发’式的增长后，将进入‘细水长流’的长线应用”（彭兰，2019），短视频生态将与各种社会场景深度融合。随着5G的应用，音视频内容将是未来社会的主要表达方式和基础业务（赵睿，喻国明，2020）。受众信息采纳行为在短视频时代将出现新变化，“在互联网4G、5G背景下，相较于文字，视频、图像是大众最喜爱的观看方式”（李青青，水学智，2020），区级融媒体中心建设正处于移动短视频生态重构阶段，要重新审视受众信息采纳行为的变化，思考如何在移动短视频生态中实现“传播手段和话语方式创新”。
　　目前“区县融媒体中心”、“县级融媒体中心”、“区级融媒体中心”等概念存在“混用”现象，大部分研究者沿用政策表述的“县级融媒体中心”概念；不过有学者认为我国有大量市辖区（市辖区在所有县级行政区中占比为34%），所以更喜欢使用“区级融媒体中心”概念（张克旭，赵士林，邓江，2020；石力月，2020a）。本研究经验材料的选取对象为上海市16个市辖区的融媒体中心，“区级融媒体中心”的表述更加符合其特点，所以采用“区级融媒体中心”表述；行文时在文献引用中保留其他学者使用的“县级融媒体中心”表述，但在论述中使用“区级融媒体中心”概念，为避免混淆，特此说明。
　　
二、文献回顾与
　　（一）区级融媒体中心
　　“作为构成中国融媒体框架数量众多的‘微生态’，县级融媒体建设对于建立全媒体传播体系意义重大而深远”（赵茹，谭宇菲，2020），学者们开始重新审视区级融媒体中心定位，认为这是“一种超越现行媒体逻辑和思维的新试探，可以为基层媒体运行打开新的路径”（沙垚，2020）。区级融媒体中心有“贴近基层”的优势，为基层社会、媒体领域的研究提供了新对象，便于得出具有前沿性、交叉性的成果。比如从空间生产视角审视区级融媒体中心新闻室空间的变化，探讨区级融媒体中心空间关系与资源的优化（刘峰，2019）；还有学者运用历史分析方法梳理中国基层媒体制度建构历程，认为“从历史角度诠释县级媒体的发展逻辑，是理解当下和未来融媒体发展的逻辑起点”（周逵，黄典林，2020）。对区级融媒体中心内涵的认知也不断加深，比如针对“核心概念认识局限性”的问题提出要厘清“政策赋能、业务扩容、系统转型等核心概念”（朱天，唐婵，2020）。
　　在策略性研究中很多学者力求突出成果的应用价值，注重扎根所在区域深入调研，比如以湖北省3个试点为例思考区级融媒体中心机制改革（张雪霖，2020），基于广东省5个案例探讨基层治理中的信任建构（晏青，侯涵博，2020）。上海市区级融媒体中心的研究具有较高热度，如通过对上海16个区级融媒体中心的调研，发现它们“为精准落实公平、可及的基层公共服务提供了可能性”（石力月，戴冉，2020），再如通过对上海8个区级融媒体中心的调研“从功能定位和困境成因角度总结对未来建设推进的启示”（张克旭，赵士林，邓江，2020）。大量研究认为区级融媒体中心需要注重全媒体内容生产，比如提出“一轨多融、敏捷多融、三务交融”原则（陶婷婷，李本乾，2021）。
　　（二）短视频内容生态
　　“视频将成为信息传播和人们社会性认知的最重要的表达形式之一”（喻国明，2019），短视频的影响已经在信息传播、广告等活动中得到验证，比如通过对世卫组织在Tik Tok上传的17篇关于新冠疫情内容的分析，发现短视频社交平台在健康传播中的积极作用（Basch， Hillyer， Jaime， 2020）。在政务传播领域，政务短视频成为继政务微博、微信之后的新热点，拓宽了政务服务供给的渠道和范围（赵艺扬，2021）。通过政务短视频能优化的协同治理模式，比如“政府利用短视频主导社会治理，公众利用短视频参与社会治理，平台利用短视频助力社会治理，发挥协同治理价值”（陈世华，蒋博斌，2020）。
　　“媒介生态是指围绕信息活动展开的，个人、媒介组织、社会以及其他利益相关者之间进行互动融合和价值交换的系统”（严三九，2019），短视频改变了不同主体的连接、互动方式，形成了独特的短视频内容生态。学者们基于不同视角、运用多样化方法展开研究，比如通过人体生理电指标发现短视频片段诱发的积极情绪会影响人的信息处理（Nigbur， Ullsperger， 2020），通过控制实验发现特定的短视频内容可以帮助家长引导孩子克服恐惧、焦虑（Ewing， Pike， 2020）等。“理解短视频独特的文化‘基因’并完成自身的基因改造，探求短视频表达的新模式，是媒体移动化转型的一种路径”（彭兰，2019），区级融媒体中心需拥抱移动短视频，创新服务模式。
　　（三）受众信息采纳行为
　　把握与受众接受相关的要素是提升短视频内容传播效果的重要条件。现阶段“对用户体验的测量已形成相对成熟的结构化模型并被多次论证”（梁爽，喻国明，2021），成熟的模型能为短视频受众信息采纳研究提供支撑。Sussman与Siegal于2003年提出信息采纳模型（Information Acceptance Model， 下文简称“IAM”），认为信息不同层面的特征是影响受众采纳的关键要素，比如信息来源、信息质量、有用性等（Sussman， Siegal， 2003），模型具有很强应用性，被用于研究各领域中与“采纳”、“接受”相关的问题，比如基于IAM对384名英国社交媒体用户的调查发现媒体内容品质、可信度、有用性是影响受众消费意愿的关键因素（Erkan， Ismail， 2016）。“信息采纳模型认为影响信息采纳意愿的关键在于信息的感知有用性，而感知有用性主要由信息质量和来源可信度所影响”（邓胜利，管弦，2016），这也成为研究短视频受众接受的有效视角，比如基于此分析政务短视频传播逻辑与政务微博、微信的区别（巫霞，马亮，2019）。
　　
三、区级融媒体中心短视频内容生态研究问题的提出
　　面对短视频发展的趋势，区级融媒体中心需要系统思考如何在未来传媒生态中提升短视频生产与传播能力，调研中发现“移动优先”已成为上海市16家区级融媒体中心的重要战略方向，移动短视频是其中的核心内容，比如闵行区融媒体中心要求文字记者在新闻现场用手机拍摄短视频，第一时间在抖音平台“快出”。①整体来看，目前从受众信息采纳视角对区级融媒体中心的研究相对缺失，而基于IAM便于发现目前短视频内容生产不同维度的特征对受众信息采纳行为的影响，为优化区级融媒体中心短视频内容提供借鉴。本研究把与区级融媒体中心短视频生产、传播相关的多维要素概括为“区级融媒体中心短视频内容生态”，探讨它们与受众信息采纳行为的关系。目前还没有比较系统的政务短视频内容评价指标，前期研究中有两部分内容能够提供借鉴：一是针对传统媒体、广告、社交媒体等展开的关于受众信息采纳行为的分析；二是在关于政务短视频传播效果的研究中，对不同内容元素、特征的把握。本文基于上述两方面的前期研究，结合以抖音为代表的短视频平台的特点，从内容生产、内容组织、内容传播三个维度构建区级融媒体中心短视频生态的主要框架（见图1），基于此探讨短视频内容与受众信息采纳的关系。
　　（一）内容生产
　　内容生产是媒介融合发展的核心，“随着渠道过剩和内容‘负消费’的凸显，内容为王的规律再度浮现”（苏宏元，倪璐瑶，2019）。融合发展加剧了媒体内容生产逻辑的复杂性，一方面内容呈现形式日趋多样化，如“以短视频形式呈现的视觉话语体系，更易吸引受众”（于建华，2020）；另一方面，不同类型主体在生产中有着差异化的诉求，不同内容生产逻辑之间存在内在张力（张毓强，张开扬，2020）。短视频内容不同的表现方式对受众有着差异化的影响，基于此，本研究提出假设1：
　　H1：区级融媒体中心短视频内容生产因素与受众信息采纳呈正相关关系。
　　在社交平台内容特征及传播效果的研究中，发现内容文本特征、主题类型等方面差别对受众接受有显著影响，文本特征可以从生动性、互动性等层面把握（魏萌，张博，2018）。生动的内容在社交平台更易受到认可，容易被用户注意、加工和记忆（范钧，2017）。这在视频内容生产中也有体现，“短视频蕴含情感的表现形式及表现手法生动形象，传播效果潜移默化、事半功倍”（于建华，2020）。基于生动性对短视频社交平台上内容传播的重要性，提出子假设：
　　H1a：区级融媒体中心短视频内容的生动性与受众信息采纳呈正相关关系。
　　媒体转型的重要原则是发现媒体与用户的关系，而互动在这一过程中至关重要（虞鑫，董玮，2019），以中国新闻奖互动式融合新闻为例，发现媒体生产逻辑基于用户互动发生了改变（孙鹿童，2020）。短视频与长视频叙事特征存在很大不同，“对互动叙事的包容性更加多元”（赵瑜，2021），交互方式的创新也成为短视频吸引受众的亮点（何子杰，唐佳梅，2021）。基于互动性在短视频内容传播中的作用提出子假设：
　　H1b：区级融媒体中心短视频内容的互动性与受众信息采纳呈正相关关系。
　　媒体内容主题类型可从知识性、娱乐性两个方面予以把握（魏萌，张博，2018）。知识性方面，基于效能理论发现不同知识内容在传播效率、效益等方面存在差异（丛挺，2019），短视频与知识性内容的结合“促使知识得以普惠”（薛翔，夏宁，2020），驱动知识传播方式创新，比如“科普短视频打破了严肃传播的刻板印象”（蒲信竹，2021）。基于知识类主题在短视频内容传播中的必要性及知识因素对受众接受的影响提出子假设：
　　H1c：区级融媒体中心短视频内容的知识性与受众信息采纳呈正相关关系。
　　媒体内容主题类型的娱乐性特征方面，在使用时间适度的情况下，社交媒体广告娱乐性越强，受众对其态度越正面（宣长春，林升栋，2019），在知识传播过程中，“娱乐化”是影响受众知识接受的重要因素（蒋晓丽，朱亚希，2020）。娱乐性特征能影响短视频新闻受众的接受和转发行为（赖胜强，2015）；政务短视频连接了娱乐和社会治理，体现出多重的社会价值（陈世华，蒋博斌，2020）。基于娱乐性特征在短视频内容生产中的作用提出子假设：
　　H1d：区级融媒体中心短视频内容的娱乐性与受众信息采纳呈正相关关系。
　　（二）内容组织
　　有效的内容编排是提升传统媒体内容传播效果的必要条件（王朝阳，魏杰杰，2021）。通过对“上海发布”微信公众号案例的研究发现，有效的内容组织有利于提升政务微信传播效果（郑磊，熊久阳，吕文增，2016），“有针对性的内容策划和形式策划，可以提高学术期刊微信公众号传播效果”（薛婧媛，游滨，2019）。在国外媒体机构短视频发展经验的分析中也发现要“巧妙布局平台视频内容”（何子杰，唐佳梅，2021）。基于内容组织因素在传统媒体、社交媒体内容传播以及在其他类型短视频传播效果中的作用，本研究提出假设2：
　　H2：区级融媒体中心短视频内容组织因素与受众信息采纳呈正相关关系。
　　（三）内容传播
　　移动互联网时代的“跨屏”传播需要重塑产品生产运作方式（胡正荣，李荃，2019），信息生产者、内容、载体与接受者四者的定位要随之调整（刘枫，2019）。面对传播主体与平台、竞争者、受众之间互动方式的改变，传播者需“根据自身定位特色，进行多元多样传播，实现传播效果最大化”（董悦，2021）。比如矩阵化模式能“与用户实现友好互动”（杜焱等，2021），面对从公域流量向私域流量逻辑的转变，需“发展多平台运营、运营各层次的用户关系”（王一佼，2021）。基于微信等社交媒体平台内容传播因素对受众信息采纳的影响，本研究提出假设3：
　　H3：区级融媒体中心短视频内容传播因素与受众信息采纳呈正相关关系。
　　
四、研究方法
　　本研究采用内容分析法，从抖音平台获取样本，抖音作为目前国内领先的短视频社交平台，已形成“生态效应”，是各区级融媒体中心布局短视频内容生态的主要平台。本研究于2020年10月在上海市16个区级融媒体中心的官方抖音账号各随机选取30个短视频，共获得480个样本作为内容分析的文本材料。前期研究能为视频生态评价维度的构建提供借鉴，比如中国传媒产业生态系统健康评价指标（张昆，2019）、基于用户行为的教学视频内容评价指标（马栋林等，2020）等可以辅助视频内容生态评价。具体到短视频，有学者基于对49个政务抖音号的内容分析，构建了政务短视频的内容生态评价维度（李明德，张园，2019）。本研究基于前期研究以及对480个样本的分析，结合多位短视频生产者及传媒学者的意见，从内容生产、内容组织、内容传播三个维度构建评价体系（表1　表1见本期第55页）。内容生产包括生动性、互动性、知识性、娱乐性四个连续变量，根据短视频内容特点制定分级标准，编码员按照4级李克特量表（1=很低，2=一般，3=比较高，4=很高）确定分值；内容组织与内容传播包含关联或创建话题、号内策划系列片、与短视频平台联动、与同类账号联动、与其他平台联动、在评论区互动等分类变量，依据表1标准进行编码（1=是，0=否）。
　　抖音短视频的评论、转发、点赞是用户自我表达的有效途径，“是高度用户参与的行为，反映了用户对发布内容的认可程度”（林功成，张志安，郑亦楠，2019）。本研究将点赞量、转发量、评论数作为衡量区级融媒体中心短视频受众信息采纳程度的主要指标。编码时记录每条视频的点赞量、转发量、评论数，并做取对数处理，取对数后不改变数据的相对关系，数据更加平稳，也削弱了模型的共线性、异方差性等；将点赞量、转发量、评论量的对数使用最大方差法做降维因子分析（因子分析的KMO检测结果为0.768，接近于1；巴特利特球形度检验的Sig值为0.000，小于显著水平0.05，表明三个变量数据可以做因子分析），将降维后的主成分保存为新变量“受众信息采纳”，作为本研究的因变量。在形成新的因变量后对整体编码表做信度检测，其Cronbach’s Alpha为0.731，不同变量之间的一致性较好，进而通过编码数据分析验证多个假设。此外，针对内容编码分析中发现的问题，通过调研与深度访谈做补充与验证。
　　
五、数据统计与分析
　　主要变量数据的描述性统计中，内容生产的四个连续变量均值由高到低依次为知识性（M=2.42， SD=0.85）、生动性（M=2.29， SD=0.92）、娱乐性（M=2.01， SD=0.79）、互动性（M=1.94， SD=0.70）。内容组织与内容传播的六个分类变量，均值由高到低依次为关联或创建话题（M=0.85， SD=0.36）、与同类账号联动（M=0.26， SD=0.44）、在评论区互动（M=0.15， SD=0.36）、号内策划系列片（M=0.10， SD=0.29）、与短视频平台联动（M=0.02， SD=0.14）、与其他平台联动（M=0.01， SD=0.06），其中仅关联或创建话题较高，其他均比较低。受众信息采纳方面，点赞量（Min=2， Max=2581000）、转发量（Min=0， Max=204000）、评论量（Min=0， Max=33000）的统计范围较大、分布较散，降维后新变量“受众信息采纳”的基本数据为（Min=-1.08， Max=4.54， M=0，SD=1）。
　　为验证假设，首先建立三个模型，分别探讨区级融媒体中心短视频内容生产、内容组织、内容传播与受众信息采纳的关系（表2　表2见本期第56页）。模型一探讨内容生产四个变量与受众信息采纳的线性回归关系，整体方差分析（Analysis of Variance，简称ANOVA）显著，假设H1得到验证；除知识性外其他三个自变量与受众信息采纳均呈现显著性关系，子假设H1a、H1b、H1d得到验证，子假设H1c未得到验证。模型二探讨内容组织的两个变量与受众信息采纳的线性回归关系，模型三探讨内容传播的四个变量与受众信息采纳的线性回归关系，整体ANOVA均显著，H2、H3得到验证。但这两个模型调整后的R2数值较小、解释力不强，还需深入分析验证。
　　为继续验证上述问题，建立模型四、模型五、模型六与模型七（表3　表3见本期第57页），各模型变量关系及作用见（表4　表4见本期第57页））。模型四将内容生产与内容组织同时作为自变量，其整体ANOVA显著，且调整后的R2为0.557，远高于模型二，解释力较强，H2得到补充验证。要注意的是，内容组织在模型二中单独与因变量检验，模型解释力较低，但在模型四中与内容生产一同作为自变量，解释力较强，说明生动性、互动性、娱乐性等三个变量在由内容生产与内容组织构建的“内容生态”中发挥着主导作用。
　　模型五将内容生产、内容传播同时作为自变量，整体ANOVA显著，且调整后的R2远高于模型三，解释性较强，H3得到补充验证；对比模型三与模型五，同样发现内容生产四个变量发挥着主导作用。模型六将内容组织、内容传播同时作为自变量，整体ANOVA显著，但调整后的R2为0.327，解释力一般；结合模型四与模型五，没有内容生产变量的模型六解释力降低，可以反向验证H1。建立模型七，将所有自变量输入线性回归方程，整体ANOVA显著，且解释力较强，可见本研究尝试构建的区级融媒体中心短视频“内容生态”与受众信息采纳整体上呈现正相关关系。
　　
六、结论与讨论
　　本研究从受众信息采纳视角把握区级融媒体中心短视频内容生态，基于内容编码数据构建七个模型，验证相关自变量与受众信息采纳的关系。从单一维度来看（模型一、二、三），内容生产、内容组织、内容传播均与受众信息采纳存在显著性关系。在内容生产维度，虽然“知识性”与受众信息采纳关系不显著，但并未影响内容生产的整体作用；内容组织与内容传播均与受众信息采纳存在显著性关系，但模型解释力较弱。通过三个维度两两结合（模型四、五、六），补充验证了内容组织、内容传播与受众信息采纳的关系，也说明内容组织、内容传播两个维度需要与内容生产组合才会有更强的效果。通过三个维度整合分析（模型七）可以验证整体“生态”与受众信息采纳具有显著性关系，同时发现区级融媒体中心短视频内容生态是一个复杂的系统，能否获得受众信息采纳是由诸多因素共同决定的。
　　（一）区级融媒体中心短视频内容生态发展理念有待优化
　　第一，区级融媒体中心短视频内容文本特征与主题类型需优化。在内容生产维度中，生动性与娱乐性是与受众信息采纳关系最为显著的两个特征，比如“今日闵行”的“老大爷开三轮误上高架”，生动、有趣，点赞超过66万。受众采纳效果好的样本大多镜头语言流畅、剪辑富有创意，反之，内容单调、手法单一的视频很难得到受众认可。内容文本特征与主题类型优化过程中还需转变“重知识宣传、轻有效互动”的现状，互动性与受众信息采纳呈正相关显著关系，但均值在内容生产四个变量中最小（M=1.94），反映了实践中对短视频互动性的重视仍显不足。另一方面，知识性在多个模型中与受众信息采纳均无显著关系，但其均值在四个变量中最大（M=2.42）；大量知识类短视频样本受众采纳程度低，如上海宝山“石墨烯的用处”、上海普陀“网办小课堂”等。这并非排斥知识内容的传播，因为知识传播本身是区级融媒体中心的工作内容，但生硬的“知识宣传”并不适合短视频传播，普陀区融媒体中心编辑MLG认为知识类短视频要重视呈现形式、精选适合抖音传播的知识内容，“不痛不痒”的知识不会得到抖音用户认可。②所以需改变“生硬”的知识宣传，增加趣味性、互动性强的内容，探索更加灵活的传播方式。
　　第二，区级融媒体中心短视频内容组织需改变“重关联话题、轻系列策划”的现状。在模型分析中，内容组织与受众信息采纳具有显著相关关系，但分析内容组织维度的两个变量会发现问题。其一，“号内策划系列片”与受众信息采纳显著正相关，说明策划系列短视频有助于提升传播效果，如上海崇明的“方言”系列受众采纳效果很好，正如崇明区融媒体中心记者GXL所说“抖音短视频策划包括原创新闻策划和编辑类内容（比如生活服务、外省市热点事件等）策划，需要将各种内容巧妙转化为‘抖音体’才有可能受到欢迎”。③但并非经过“策划”的短视频系列均能获得受众认可，如上海黄浦“街道文化分中心”、绿色青浦“村庄展示”等系列偏向传统电视宣传片，效果不佳。其二，“关联或创建话题”与受众信息采纳呈显著负相关，虽未影响H2假设的整体验证，但仍需要引起重视，分析其“负相关”的原因，是因为“话题策划”这一方式被“用滥”，各种视频内容发布时都会运用话题标签#，大量低质内容产生了负向影响。所以内容组织需谨慎使用关联或创建话题功能，要更加重视系列片及单个视频的策划。
　　第三，区级融媒体中心短视频内容传播需改变“重发布、轻运营”的现状。在短视频传播过程中，需要充分重视与不同主体有效互动，这在多个模型中得到验证，特别是与同类账号的联动、在评论区的互动均与受众信息采纳呈现显著性正相关关系。但大量短视频在发布时和发布后对账号联动、评论区互动等重视均不足，比如全部样本中与抖音平台联动的只有9个，与其他平台联动的仅有1个，影响了这两个变量作用的正常发挥。闵行区融媒体中心新闻部主任WH提到短视频已是区级融媒体中心的核心业务，但目前记者、编辑的精力是有限的，难免影响到短视频的维护。④这值得区级融媒体中心短视频生产者反思，发布不是短视频内容传播的终点、而是起点，需要多方面改善内容发布之后的运营工作。
　　（二）区级融媒体中心短视频内容质量低下的现状亟需改变
　　在对受众信息采纳三个变量做降维因子分析时发现，点赞量的权重远高于转发量与评论量，通过描述性统计发现16个区级融媒体中心短视频点赞量标准差过大（见表5），以排名第2的“今日闵行”为例，在30个样本中，除3个“爆款”点赞量超过11000，7个超过55，剩余20个均低于45；只有“上海杨浦”的标准差较小，那是因为30个样本点赞均未超过100。受众信息采纳数据是短视频内容质量的反映，编码发现16个区级融媒体中心短视频内容质量不稳定，且低质内容占比很高，可以推测“大标准差”问题是由短视频内容质量比较低导致的。整体来看，大部分短视频没有在生动性、互动性方面体现出足够创造性，比如“上海杨浦”内容多为现有视频节目的片段剪辑。当然，宝山区融媒体中心编辑LZJ提到抖音短视频“质量”评价指标不同于传统视频，很多不符合传统视频评价标准的作品在抖音平台成为“爆款”，⑤其中的逻辑还需要深入研究。
　　（三）政策驱动下的短视频内容生产与管理机制亟需迭代
　　“以‘县级融媒体中心’建设的提出为标志，我国以行政力量主导的自上而下的媒介融合行动进入第二阶段”（朱春阳，2018），政策驱动下的融合发展能给内容生产、传播方式创新提供条件，比如静安区融媒体中心记者YGF提到中国新闻奖、上海新闻奖等均在媒体融合奖项中设立了短视频现场新闻、短视频专题报道的奖项，成为从业者拍摄短视频的重要激励因素。⑥抖音平台会为用户发布的视频内容随机分配流量池（分为初级、中间、精品流量池，抖音根据受众对短视频内容的接受程度，决定是否为后续短视频匹配更大规模流量），但表5显示16个账号整体停留在初级流量池的规模。闵行区融媒体中心新闻部主任WH提到目前要满足日常短视频播发量的需求、保证短视频的广泛性与覆盖面，不能因抖音的规则改变常规工作安排。⑦这在一定程度上是传统媒体视频播发思维在抖音平台的延续，与商业化的流量池机制产生矛盾。政策驱动助力短视频成为区级融媒体中心的重要业务类型，但是尚未形成有效、常态的激励机制，内容生产与管理者要调整、优化思路，比如论证抖音短视频纳入从业者的业绩考核是否会影响其对短视频内容的投入程度、进而提升短视频内容生态的质量。
　　
七、结语
　　“在全国范围内建设县级融媒体中心符合我国政治、经济和社会发展的需要”（丁和根，2020），而区级融媒体中心建设恰与移动短视频时代同构，在区级融媒体中心建设过程当中要充分重视短视频传播的价值，努力适应短视频平台传播逻辑的演化，力求在短视频内容生态的构建中获得更大的话语权与影响力。当然，短视频内容生态发展具有较强复杂性，本研究无法覆盖影响短视频受众信息采纳的全部因素，后续需要继续深入分析。此外，短视频内容生态是开放的，区级融媒体中心建设不仅是为了创新基层信息传播功能，更包含了创新基层社会治理模式、提高社会服务水平、提升舆论引导能力等多方面的战略意图，这些实践均会驱动其短视频内容生态发展逻辑的更新、迭代，我们要在区级融媒体中心建设趋向深入的过程中不断丰富对其短视频内容生态的研究。■
　　
注释：
①②③④⑤⑥⑦课题组成员调研获得，访谈对象使用化名。
　　
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刘峰系上海大学新闻传播学院副教授，硕士生导师；严三九系上海大学新闻传播学院院长，教授，博士生导师。本文为上海市社科基金一般项目“5G背景下的新闻室空间再生产研究”（2019BXW004）和国家社科基金重点项目“构建三维一体的全媒体传播体系研究”（20AZD058）的阶段性研究成果。