■陈积银 崔怡珂
　　【本文提要】区县融媒体是打通媒体融合“最后一公里”的实践，本文以中国西部X市21个区县融媒体建设为样本进行案例研究，提出区县融媒体建设所涉及的各主体间的权力博弈会使其建设过程存在过度规划与资源浪费的问题。基于协同理论和四级行政管理体制，本文提出未来区县融媒体建设应坚持以精简上阵为特点的多元协同发展模式，旨在强调政府统筹下各层级媒体应进行资源整合，贯彻“群众路线”以融合、互嵌、连通和分工的关系构建新型主流媒体。
　　【关键词】行政化 高科化 资源浪费 区县融媒体 多元协同
　　【中图分类号】G210
　　2018年9月，中宣部召开县级融媒体中心建设现场推进会，提出“县级融媒体建设要求在2020年底基本实现在全国的全覆盖”，这不仅促使全国展开对县级融媒体建设的巡视检查工作，并对其深入研究提出迫切要求。2020年11月3日，十四五规划相关文件提出，推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。面临现实层面的重大变化与政策层面的高度重视，当下深入研究中国区县融媒体建设的发展情况具有重大意义。由于县域治理在面对当前存在的新矛盾和新风险时，不仅难以协调条块分割的治理格局，还难以冲破基层治理的“内卷化”困局（谢小芹，2020）。而市域作为承上启下的治理中枢代表了城市化进程和都市化建构的方向和水平（魏治勋，2021），市域不仅拥有地方立法权，可以为县域提供政策支持，而且能够进行资源整合，协调资金、技术、人员和信息的分配。因此，本文在市级层面以X市21个区县融媒体中心建设为样本进行案例研究，通过实地调查和深度访谈对X市区县媒体的融合实践进行调研，基于相关政府文件、访谈笔记等资料，了解其在国家政策指引下所进行的一系列实践，试图通过X市的个案分析为中国西部地区的区县融媒体实践提供思路。基于此，本文的研究问题是：X市的区县融媒体建设实践存在哪些同质化和异质化问题？这些问题暗含哪些内在逻辑？在多重因素共同作用下，X市的案例分析预示着中国西部地区区县融媒体建设的未来应如何发展？
　　
一、新型主流媒体的期待：溯源区县媒体的融合实践
　　随着互联网技术发展，传统媒体逐渐开始了媒体融合的尝试。早期的媒体融合实践表现出“姿态式融合”（Liangen Yin & Xiaoyan Liu， 2014）的特点，即仅按照融合要求建设配套网站等硬件，其体制机制、内容呈现与工作态度并未发生实质改变。
　　2014年8月18日的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平强调“推动传统媒体和新兴媒体融合发展……着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。随着媒体融合的深入发展，2018年8月的全国宣传思想工作会议上习近平指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，强调县级融媒体中心建设是打通媒体融合“最后一公里”的实践，自此全国各地便展开了由试点单位到全面铺开的县级融媒体建设工作。
　　2019年1月15日，国家广播电视总局发布了《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，指明县级融媒体是整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台。这表明县级融媒体不仅保留了“新型主流媒体”应建设的媒体属性，还强化了自身的政府属性以更好致力于基层的社会治理。
　　X市地处中国西部，其在资金、技术、人才和媒体资源上与东部地区有一定差距，部分传统媒体处于亏损状态的现实表明媒体转型迫在眉睫。X市的媒体融合实践从2015年开始，传统主流媒体逐渐开始进行相关改革规划；2016年至2017年，X市继续推动传统媒体与新兴媒体的融合发展，为建成新型媒体集团而努力；2018年，X市将区县融媒体中心建设纳入规划，以“学习借鉴县级媒体融合改革有关做法”为主要任务之一，并于12月22日召开会议明确下一步的落实思路，即尽快成立县级融媒体中心建设专门工作小组、扎实推进县区融媒体中心建设及加快推进市级媒体融合发展；2019年7月，以X市广播电视台《关于承建全市区县融媒体中心的请示》为起点，当地区县媒体的融合实践经过技术平台搭建、区县融媒体建设方案专家论证、方案修改、完善及落实，逐渐使X市区县媒体融合实践步入正轨。2020年底，X市各区县融媒体中心基本完成建设，但并未完成“新型主流媒体”的建设。在X市区县融媒体中心逐步投入实践的过程中，各区县融媒体中心通过依托省市级技术平台设置专门板块、入驻多个新媒体平台、建设专门的移动客户端等方式，致力于建成“形态多样、手段先进且具有竞争力”的新型主流媒体，但多数区县融媒体中心的实践效果尚不理想。
　　
二、媒体深度融合的现实：多元视角下区县融媒体建设的现状
　　（一）协同与矛盾：不同层级融媒体中心的融合探索
　　县级融媒体中心建设作为继1983年“四级办台”体制之后县域媒体的又一重大改革实践，其总体布局试图将县域媒体作为节点有机嵌入全国各级、各类媒体组成的传播矩阵中（黄楚新，2019：90）。基于媒体深度融合的要求，X市的区县融媒体中心被纳入X市传播矩阵的关键位置，发挥其在“最后一公里”的引导和服务功能。
　　X市作为省会城市，它掌握着丰富的媒体资源和技术资源，因此在中央提出“一省一平台”的相关政策之后，X市广播电视台积极推动建设本市平台，以避免“一省一网”整合发展时市级话语权和商业收益被省级单位限制的局面。
　　B平台是市级的，A平台是省级的，按照国家政策是“一省一平台”，意思是要全都建到A平台上。X市给予我们自身发展空间，主要是害怕重蹈过去有些网络被收到省里的覆辙，这会使X市未来的发展备受局限。同时，省级平台作为网络技术公司一次性搭建的成品，后期会有很多问题，而市级平台是媒体人做的，所以它的使用效果会更好。①（G1，2021-06-10）
　　为了更好地划分省级与市级的工作范围，X市市委宣传部下发文件明确了省级平台与市级平台的管辖范围，并建立了X市区县融媒体中心的试点单位，试点单位进行双平台接入来配合省市工作。2020年3月，X市的区县融媒体中心全部建设完成，并通过市级平台与省级平台联通，打通了省、市、县三级融媒体平台，囿于技术和资金的限制，这种联通仅仅是在技术层面完成平台对接，在资源和信息方面还未畅通。X市的现实情况与“一省一平台”政策的矛盾体现出当前省级与市级媒体的利益冲突，这种矛盾一方面阻碍了省级与市级媒体在资本和权力上的分配，另一方面也阻碍了区县融媒体中心直接接收省级单位的指令。
　　省级和市级媒体的博弈中暗含着层级制和官僚制的特征。层级制指在一种层级划分的劳动分工中，每个官员都有明确界定的权限，并在履行职责时对其上级负责（刘祖云，2008）。官僚制主要指高度依赖条例和规定来管理组织的等级制权力结构。每个官员都在很大程度上受他自己的个人利益驱动，即使当他纯粹执行正式职责的时候也不例外（安东尼·唐斯，2017：214）。基于我国政治制度的党政关系与央地关系两个维度，张雪霖提出“多层级核心政治体制”的理论框架（张雪霖，2020），一方面强调领导核心是全国政治的总轴心和终极权威中心，是各级政府和各个政治机构权力的最终来源和权力运作的原始动力（周振超，2009：135）；另一方面强调每个层级内部多存在若干次级权力主体（张雪霖，2020）。省级和市级媒体的协同合作不仅依靠人与人之间的自觉，而且很大程度上要靠一定的层级权威与非人格化的规则来实现（刘祖云，2008）。在进行决策时，省级与市级媒体也会以自身利益为主试图理性地实现其目标。在双方博弈的过程中，衍生了整合省、市、县三级资本与权力的协同模式，通过协同合作来整合不同层级的资源。以“多层级核心政治体制”理论框架为基础，本文提出媒体融合背景下省级和市级媒体进行融合实践的路径（图1　图1见本期第42页）。
　　X市区县融媒体中心建设面临的首要问题是搭建符合《县级融媒体中心建设规范》的技术平台。一方面，省委宣传部作为省级层面的领导核心，要求省级媒体牵头搭建省级平台，但省级媒体以技术公司外包形式搭建平台，造成了省级技术平台的功能在连接区县融媒体建设中存在诸多功能缺陷；另一方面，X市的市级媒体作为本省媒体融合的示范单位，促使省委宣传部批准市级媒体参与X市区县融媒体建设，X市的市级媒体作为“桥梁”连接了区县媒体与省级媒体。
　　在市级层面，省委和市委宣传部批准市级媒体承接市级技术平台的搭建任务，表明省级和市级媒体在博弈中具备高度依赖条例和规定的官僚制特点。由于X市是本省的省会城市，因此其在城市规划的权力博弈中占据优势。市级媒体承接该任务可以优化政府绩效，技术平台内嵌的内容共享模块增强了市级媒体的话语权及话语分配权，市级媒体不仅能增强自身的声音，而且可以在职务范围内规划和指导各区县融媒体中心发布的内容。此外，各区县融媒体接入平台后提交的技术接入费和设备维护费丰富了市级媒体的盈利模式。同时，市级媒体依托该技术平台不仅获得省级和市级审批的财政补贴，而且荣获多个奖项和领导批示，这表明市级媒体参与技术平台搭建时实现了媒体单位集体利益与管理层利益的统一。
　　在县（区）级层面，区县媒体在智能媒体时代缺乏资金、技术、人才等资源的支持，其参与媒体融合和社会治理的能动性较低。市级媒体深度参与区县媒体的融合实践，从政务、服务和商务等方面规范区县媒体的行为，同时以技术培训、人事借调、财政补贴等手段为区县融媒体建设提供支持。基于不同层级在区县融媒体中心建设中的协同合作模式，X市的市级媒体主动承接“桥梁”任务，在上下层级资本与权力博弈的过程中协调各方利益，从而有效推进X市的区县融媒体建设进程。
　　（二）个案独特性：空间权力博弈中的资源浪费问题
　　随着城市空间的变迁和管辖权的变更，市级会对其管辖区域进行行政划分，受地理要素的影响，各区域的发展水平参差不齐。为了满足自身发展需求，城市空间发展中会存在各主体之间的博弈和利益协调的过程（吴磊等，2021）。本文选取的案例立足于市级层面，囿于各区县地理要素的差异，即其占地面积、自然资源、人口规模、经济水平等方面存在差异，为从空间权力博弈的视角研究X市区县融媒体中心建设提供可能性。由于区县融媒体中心建设的权力博弈并不涉及城市空间发展实践，因此本文的空间权力博弈主要指因地理要素差异所引发的一系列权力博弈实践。
　　首先，基于地理位置差异，靠近核心功能区的区县更倾向于大力发展融媒体中心，且融媒体中心所带来的政治效益、经济效益与社会效益能促进该区基层社会治理能力的提升，但这些区县存在设备更新频率较快的现象；反之，远离核心功能区的区县的建设进度较为缓慢，且常以资金短缺、人员匮乏等理由申请经费和编制。其次，基于经济发展水平的差异，经济较为发达的区县更倾向于发挥自身优势，完善技术设备并建立本区县融媒体中心的APP，形成当地媒体融合实践的特色路线；而经济发展水平较差的区县倾向于保持原有状态，仅按照验收标准完成各项指标任务以应付上级检查。第三，基于自然资源的差异，自然资源丰富的区县可以通过直播带货、旅游宣传等方式发展当地经济，但由于部分区县缺乏相应的人才，无法通过宣传将自然资源转化为经济资源。第四，基于人口规模的差异，各区县融媒体中心的宣传投入有所区别，多数区县投入了大量资金以提高当地融媒体中心APP的点击量和浏览量，但实际收效甚微。以上实践都表明X市在进行区县融媒体中心建设时造成了严重的资源浪费，同类硬件和软件的重复性建设以及各自为政式的发展促使X市的区县融媒体中心建设的资源无法有效整合，也难以形成高效运行的发展模式。
　　（三）个案与共性之间：X市个案所映射的同质化问题
　　1.管理与治理：以行政化为主导的政府统筹
　　目前关于区县融媒体中心的战略定位主要有两种：一种是以信息传播为主的新闻媒体机构；另一种是以社会治理为主的基层单位。县级融媒体中心具有“平台化”和“组织化”的特点，即县级融媒体中心既是一个具有公共对话功能的平台，又是一个致力于把民众组织起来参与公共事务讨论的平台（沙垚，2020）。
　　深入X市区县融媒体中心建设的实践中，政府统筹下的“管理”与“治理”职能仍在规划中或已落地。自X市于2019年7月基本论证完成区县融媒体中心建设的实施方案后，各区县政府便将区县融媒体中心建设纳入重点任务中，但X市多数区县仍是宣传部长直管区县融媒体中心，常常无法实现全域资源的统筹管理，编制、资金等资源协调起来困难重重。
　　除了内部管理外，外部治理方面也存在问题。在政务方面，各区县融媒体中心积极完成工作任务，及时更新和转发政务信息，但所面向的受众仍以体制内人员为主，并未提高区县媒体面向群众传达信息的到达率；在服务方面，由于各区县融媒体中心受资金、技术和人才限制，他们缺乏完善其服务职能的能力，同时也缺乏与基层群众沟通的机制。因内部管理不当导致外部治理无法有效进行，各区县融媒体中心的政务和服务功能难以落实到基层群众，一方面是由于群众很少通过区县融媒体中心获取政务信息，另一方面是因为区县融媒体中心的服务功能并不完备，大多数是第三方链接跳转，其使用满意度并不理想。
　　区县没有能力做服务，做政务功能已经占用了所有精力，所以服务功能也做得很差，最多是第三方链接的跳转功能。按道理，“靠服务粘人，靠道理感化人”是我们的理想状态，但事实上根本做不到。另外，区县融媒体中心想新增一些服务功能，但是他们连后台数据都拿不到，如车辆查询、婚姻登记等，这些都是其他部门负责的。②（G1，2021-06-10）
　　尽管学界已逐渐转向区县融媒体中心与基层社会治理相关的研究，诸如常凌翀（2021）、张亚飞（2021）、郑亮（2020）、石力月（2020）等学者深入研究了区县融媒体中心在基层社会治理方面的理论逻辑、实践路径以及效果评估体系等，为区县融媒体中心参与基层社会治理提供了诸多路径与良策，但在区县融媒体中心尝试进行基层社会治理的实践中也暴露了一些问题。首先，部门壁垒难以打破。县级融媒体中心助力基层社会治理的基本路径可划分为信息传播和公共服务，县级融媒体中心在公共服务方面要成为整合不同政务部门职能的载体（郑亮，2020：92）。X市在规划时提出“区县融媒体中心建成后，将发挥‘引导群众、服务群众’的重要职能，在精准传播、政务公开、便民服务、文化娱乐、电子商务等方面发挥多重作用”。但受制于各部门的利益与跨部门政府数据共享中存在的隐私泄露与保护等问题，区县融媒体中心在公共服务方面的职能极为有限，以违章查询、天气查询、公交查询等便民服务为主，囿于技术和数据壁垒的限制，查询服务主要以第三方链接跳转的形式内嵌于区县融媒体中心的APP中，并未形成一套与区县融媒体完全适配的服务体系。其次，公共服务方面的理想规划与现实存在矛盾。一方面，大而全的公共服务功能给区县融媒体中心增加了资金和工作压力；另一方面，X市提出的“随着智慧城市的发展，区县融媒体中心还将成为智慧区县的核心阵地”的观点及简单粗暴的考核指标促使各区县融媒体中心更重视公共服务功能的覆盖面，而忽视了功能个性化和人性化的设计。狭义上，智慧城市指使用信息和通信技术为其公民提供服务的城市 （Parvez Hayat， 2016）。延伸至智慧区县，尽管区县融媒体中心是各区县信息和通信技术较为发达的政府部门，但它作为信息的关键输出口，应将服务重点放在信息服务和舆论引导方面，建立健全区县融媒体中心参与基层社会治理的机制，而不是无限扩大区县融媒体中心参与基层社会治理的责任和范围，混淆“智慧政府”和“融媒体中心”的概念而进行过多的重复性建设。
　　与我国多数地区一致，X市在进行区县融媒体建设时坚持政府的统筹管理与治理，但传统媒体长期处于亏损状态的现实促使西部地区的区县融媒体中心无法积极地参与体制机制改革，按照原有的管理体系不仅无法打破各部门壁垒，而且难以协调各项资源分配，这导致X市的融媒体建设形成了由过度规划的建设方案引发的重复性建设和资源浪费问题。
　　2.智能与僵化：以高科化为支撑的“技术崇拜”
　　5G技术、大数据和云计算等技术的发展促使媒体融合逐渐转向高科化和智能化，“中央厨房”的提出为全国媒体深度融合指明“全媒体平台”的发展方向，技术设备和平台支撑已成为区县融媒体中心建设的基本要求。随着这些要求被纳入区县融媒体中心建设的考核指标，X市的多数区县融媒体中心形成了“技术至上”的观点，而媒体融合也被曲解为“传统媒体+技术”的万能公式。
　　（1）以“大屏”为核心的硬件设备。中宣部和国家广播电视总局于2019年1月15日发布实施《县级融媒体中心建设规范》，文件指明县级融媒体中心设备应包括技术用房、技术配套用房、辅助配套用房三部分，其中技术用房包括新闻指挥调度中心、演播室、录音室、融媒体采编用房等（国家广电总局，2019）。基于该文件多数地区已将“大屏”作为区县融媒体中心的建设指标纳入考核。
　　X市于2019年3月提出关于高清频道建设项目资金的请示，其中“区县融媒体建设孵化器工程和县级融媒体中心指挥系统”的预算为500万，该系统预期包括PC端矩阵、WAP矩阵、APP矩阵等全媒体传播矩阵。2020年各区县融媒体中心基本配齐各种硬件设备，但其更新和使用频率很低，甚至处于闲置状态。一方面由于“大屏”在开机状态十分耗电，另一方面是工作人员使用微信、钉钉等社交软件进行指挥调度更加方便，因此指挥调度大屏上的内容更新频率很低。囿于资金的限制，个别区县在配齐硬件设备后便没有多余资金进行设备维护和升级，这导致以“大屏”为核心的硬件设备长期处于闲置状态，并未发挥其预期作用。
　　（2）以移动端平台为补充的区县融媒体矩阵。“矩阵传播”作为构建全媒体传播体系的重要组成部分，已被广泛用于建设区县融媒体中心的融媒体矩阵。X市多数区县为了丰富自身融媒体矩阵，致力于研发区县融媒体中心的移动端平台，进而形成“一区（县）一平台”的局面，目前已有14个区县采用区县APP。但由于平台缺乏完善的问政服务和公共服务，各区县移动端平台的下载情况和日活跃用户数量整体较低，且由于人员短缺，移动端平台与群众互动的功能缺乏后台服务人员进行实时对接。
　　不能让区县融媒体中心建设技术平台和APP，如果他们自己建立，第一，没有后台技术支撑；第二，没有财力支撑后台的迭代分发；第三，各区县的稿子没有人进行编审。③（G2，2021-06-10）
　　（3）以智能化技术为基础的全媒体内容采编系统。全媒体内容采编系统是指具备“一次采集、多种生成、多元分发”特点的采编系统，这一特点起源于“中央厨房”的概念。区县融媒体中心引入全媒体内容采编系统主要是为整合资源和节约成本，但实际并未达到该效果。
　　各区县融媒体中心的设备、场地都齐全了，就是缺人。没钱、没编制，所以没人。技术平台是我们管理的，培训也进行了很多次，但是由于人员短缺，他们觉得这增加了额外的工作，本身连自己的工作都干不完，更别提技术平台上的一系列工作了。④（G1，2021-06-10）
　　首先，受地理局限，区县融媒体中心的内容采集以深入一线或转发其他官方平台的内容为主，创新与特色不明显；其次，受人员局限，区县融媒体中心的内容生成形式较为单一，仍然以图文为主；第三，“多元分发”更注重同一内容在融媒体矩阵中的“一稿多发”，而不是针对不同平台采取不同的发布方式进行个性化传播，这在很大程度上造成了无效传播，并未形成真正的融媒体矩阵传播体系。
　　现在区县融媒体都在多平台发声，它只是在“一稿多发”，它不在意有没有人关注，它是想通过这样的方式占领这部分影响力，这不只是例行公事，也是传播的需要。⑤（G3，2021-06-10）
　　基于智能技术的一系列实践，县域媒体企图抓住继1983年“四级办台”体制之后的新一轮改革时机，形成以技术为驱动的“全媒体传播体系”。但X市区县融媒体中心所构建的“全媒体传播体系”与媒体融合浪潮中所推崇的体系内涵是否一致，且这种传播体系是否能真正助力县域媒体改革还存在疑问。全媒体传播体系的内涵应以2019年习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时提出的“四全媒体”为主，倡导“全程、全息、全员、全效”等特性（宋建武，2021）。而X市区县融媒体中心仅从内容呈现和渠道分发两方面建立了自身的“全媒体传播体系”，而没有将自身置于全国的全媒体传播体系中，紧密与群众联系，发挥其传播节点的功效。
　　尽管高科化已成为全国区县融媒体中心建设的重要特征，但媒体从业者所产生的职业焦虑与“技术崇拜”心理阻碍了技术应用于传媒领域的步伐。“中央厨房”模式使媒体从业者独立自主的个性化身份模糊，进一步成为社会化大生产机器中的特定环节（唐铮，2019）。在这种情况下，部分媒体从业者会陷入“技术至上”时代应如何发挥自身优势的困境。技术崇拜主要指人们对技术（一种无生命的物或人工制品）的崇拜（汪怀君，2021）。对区县融媒体中心的管理层来说，通过展示技术设备、构建以技术为主导的传播体系，以及强调技术的巨大作用，可以获得媒体融合方面的政绩；对媒体从业者来说，他们专注于借助技术手段丰富采编内容和形式来获得个人绩效，忽视和否认了个体创新能力。尽管技术与个人利益的紧密联系会加快媒体深度融合的步伐，但仍需警惕过度崇拜技术所造成恶性的政绩攀比和资源浪费。职业焦虑与“技术崇拜”心理促使很多从业者失去了对媒体事业的热情，同时受事业编制的影响，新鲜血液难以留存，老员工积极性逐渐下降，进而导致部分区县融媒体中心倾向于完全按照考核验收标准进行建设，失去了因地制宜的探索性改革的积极性。
　　3.造血与补助：以市场化为补充的补贴式发展
　　改革开放后，传媒业主要实行“事业单位、企业化管理”，采取的是政府单边主导的半行政化治理结构（周劲，2008：87），直至2012年之后受互联网的剧烈冲击，传统媒体出现了断崖式下滑，媒体融合与转型出现了诸多困难。随着微信、微博、今日头条和抖音等自媒体产品日益丰富，群众获取信息的途径越来越多元化，同时广告商可选择的广告投入渠道也日益增加，传统媒体与自媒体的市场竞争边界被打破。《2019—2020年中国传媒产业发展报告》显示，自2011年前后到2019年近10年间，报刊业的经营一直处于下滑状态，传统广播电视行业的广告收入也不断被市场瓜分（崔保国等，2020：1-20）。这表明传统媒体不仅要与互联网公司争夺用户注意力，扩大主流价值影响力版图，而且要赢得广告商的青睐以增加经营收入。
　　在传统媒体和互联网公司的竞争中，传统媒体逐渐从原有较为封闭的地域化市场竞争环境中转移到打破区域性垄断和行业性垄断的互联网传播环境中（郭全中，2021），互联网冲击了传统媒体“条块分割”的管理体制，形成了一个统一的多平台竞争的市场格局。激烈的市场竞争威胁了传统媒体的生存，地处西部地区的X市也受到更严重的冲击。
　　X市的媒体融合实践显示，近几年传统媒体一直处于亏损状态，这意味着传统媒体在实行“事业单位、企业化管理”模式以来，在市场被互联网公司分割后又逐渐回归到以财政补贴为主的发展模式。作为全额拨款事业单位，X市各区县融媒体中心的市场化尝试较少，大多数是以非营利性目的帮助农户脱贫，以“直播带货”的形式因地制宜地发展当地农业资源、旅游资源等，其经营收入还是以广告、承接政府部门活动的收入为主。2021年4月X市各区县融媒体中心接到省委宣传部拨中央补助资金50万，但这并不足以支持它们完成技术设备的更新迭代和人才引进，它们还要探索更多元的市场化路径以谋求生存。面临复杂的市场格局和国家政策的支持，传统媒体的市场化探索日益多元化，但X市个案表明，发展商务与区县融媒体中心的单位性质存在矛盾，虽然“商务”是区县融媒体中心的评估验收指标之一，但全额拨款事业单位的公益性质及严格的资金分配制度阻碍了各区县融媒体中心的资源整合与市场化探索。
　　
三、区县融媒体建设的未来：精简上阵的多元协同发展模式
　　X市的个案表明，各主体间的权力博弈会造成区县融媒体建设中存在过度规划与资源浪费问题，具体包括：基于各区县间的权力博弈所形成的区县融媒体中心独立构建与发展其传播平台的问题、行政化主导下区县融媒体中心的服务功能与“智慧政府”功能重叠的问题、高科化特点下区县融媒体建设存在的设备闲置的问题、媒体从业者过度崇拜技术所导致的个体专业能力与创新能力浪费的问题、市场化特点下全额拨款事业单位的公益性质及严格的资金分配制度所导致的市场化资金难以分配的问题等。这些问题导致多数地区区县融媒体中心建设效率低下，难以构建真正的“新型主流媒体”。
　　二十世纪七十年代哈肯（H. Haken， 1989：4）提出了协同理论，它主要研究由完全不同性质的大量子系统所构成的各种系统，他认为各个系统间存在着相互影响又相互合作的关系。对应四级行政管理体制，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局（新华社，2020）。四级融合发展不是四级办广播电视，而是媒体融合的四类具体形态存在融合、互嵌、连通和分工的关系（胡正荣，蒋东旭，2021）。融合指四级媒体都处于媒体融合发展时期，需要在流程和技术上进行融合；连通指四级媒体上下连接，打通信息和技术平台；分工则指四级媒体应分工明确，不同主体承担不同的工作和责任。互嵌源于马克·格兰诺维特所提出的“镶嵌”概念，他认为“镶嵌”强调的是具体的关系以及关系结构问题（Mark Granovetter， 2015：9），随后该概念转变为“嵌入”被引入社会工作研究中，其主要的发展模式为“嵌入性发展”，即专业社会工作嵌入本土的由政府部门、人民团体、企事业单位和社区开展服务活动的空间中（王思斌，2011）， “互嵌”与“嵌入”相比，更强调主体间的互动性，它不仅指新事物与原有关系及结构的融合，更强调原有关系及结构会根据新事物而做出改变。基于此，本研究在X市区县融媒体建设的个案分析的基础上提出了区县融媒体中心的发展模式，该模式以“中央、省级、市级媒体和区县融媒体”四级融合发展为基础，将政府、社会和市场纳入区县融媒体中心的管理和发展中，通过多元协同的方式以整合资源和提高改革效率，解决X市区县融媒体建设中存在的过度规划与资源浪费问题，具体如（图2　图2见本期第47页）所示。
　　首先，政府统筹下的各级媒体应各司其职，明确分工，避免重复建设和资金的无效投入。政府应统筹协调资金、技术、人才和体制机制等问题，打破部门壁垒，明确各级媒体分工，坚持中央要“发挥各自特点”、省级应以“减负”为主、市级和县（区）级要“因地制宜”发展，连通各级技术平台进行资源整合，避免多层级建设平台所造成的资源浪费。一方面，区县融媒体中心的政府统筹应落实到拥有资源分配权力的县（区）委书记，这不仅能引起县域媒体对媒体融合的重视，而且能协调人才、资金和编制等资源，统筹各政府部门之间的合作关系，保证各项措施落到实处；另一方面，政府统筹下的管理与治理方式应坚持理论与实践相结合，合理规划区县融媒体中心的建设方案，整合全域资源将各区县融媒体中心塑造成群众不可或缺的信息来源、民情传达中介以及舆论监督和治理中心。同时，通过接入省级和市级技术平台，区县融媒体中心可以取消建设和维护当地的移动端平台，直接进入一线写稿，通过平台联通将稿件传送至市级单位进行编审，进而负责稿件传播，这才是区县融媒体中心节约经费、人力和物力的有效路径。
　　其次，将社会这一主体纳入基层社会治理中，通过社会组织和群众的参与整合受众资源，提高区县融媒体矩阵的影响力，增强其全媒体时代意识形态话语权。当国家和各种社会群体之间有密切联系时，国家和社会的协同关系就可能出现，达成相互赋权（Peter Evans，1997：1-3）。社会组织与群众内嵌于区县融媒体中心的发展模式中时，社会组织和群众会赋予区县融媒体中心“媒体权力”，即行政性的权力和专业权力，同时它们也会被赋予传播权、知晓权和传媒接近权。主体间的互动性促使区县融媒体中心应坚持群众路线，创新区县融媒体中心发布的内容和形式，在政务信息的基础上增加与群众利益切身相关的信息，紧密联系群众；建立“县（区）—乡镇—街道/村组—社区”融媒体通讯员、联络员沟通机制，深入基层群众，挖掘中国故事；借助区县融媒体这一桥梁，提高社会组织参与基层协商治理的能力。
　　第三，在统一的多平台竞争的市场中，明确区县融媒体中心的市场定位，精准发力，尝试在以财政补贴为主的发展模式中加入市场化路径，通过与市场“互嵌”，提高区县融媒体中心的自我造血能力。一方面区县融媒体中心应坚持区域特色，在激烈的市场环境中因地制宜地发展自身经济和文化，以“直播带货”和特色文化宣传的形式为主积累用户资源；另一方面区县融媒体中心应主动与相关政府部门、互联网公司和本地的网络大V进行商务合作，通过双方的有效互动整合资源，促进当地自然资源转化为经济资源，带动地区经济发展。
　　第四，在政府、社会和市场多元协同发展的基础上，考虑权力博弈对区县融媒体建设的影响，提出区县间的政务交流与商务合作方式，为解决空间视角下的资源浪费问题而进行区县间的利益绑定。同时，应站在市级层面，制定更加个性化的督察与评估机制以评估区县融媒体建设的使用效果，这既可以激励受地理要素影响而缺乏改革动力的区县，也可以遏制部分区县为获取业绩而进行过度建设。
　　虽然X市个案属于西部地区的案例，但它所反映的却是很多地区区县融媒体建设存在的共性问题，即各主体的权力博弈所造成的过度规划与资源浪费问题。习近平总书记强调，统筹谋划深化改革各个方面、各个层次、各个要素，注重推进各项改革相互促进、良性互动、协同配合，防止畸重畸轻、单兵突进、顾此失彼（中共中央文献研究室，2014：44），这表明协同治理思想应融入各项改革中，而县域媒体在媒体深度融合时代的改革也不例外。
　　
四、结论与讨论
　　虽然区县融媒体中心还未成功转型为新型主流媒体，但在国家政策的指导下，区县融媒体中心建设的社会动员效果十分显著。本文为促进区县融媒体中心更好地参与四级融合实践，提出了基于政府、社会和市场的多元协同发展模式，通过融合、互嵌、连通和分工的方式提高区县融媒体建设效率。县域媒体作为信息传播“最后一公里”的重要节点，它通过连接群众将其纳入全媒体传播体系中，群众作为信息的接受者和传播者在参与线上与线下讨论时会影响社会舆论，强化群众与区县融媒体中心的联系，有助于完成新型主流媒体被赋予“巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论”的任务。
　　从历时性视角来看，区县融媒体建设经历了三年左右的发展已逐渐形成自身的发展模式，但理论层面与实践层面所产生的矛盾表明区县融媒体仍面临严重的发展困境。技术水平的不断提高倒逼县域媒体进行改革以适应媒体深度融合时代的发展，为了在多平台竞争的市场格局中掌握话语权以发挥县域媒体“最后一公里”的作用，县域媒体逐渐开始建立以技术为支撑的区县融媒体中心。正如X市个案的分析，区县融媒体建设并没有完全按照自上而下的规划意图进行，各主体为了集体利益与自身利益所进行的权力博弈导致不同地域的区县融媒体中心形成了各自的发展模式，但在该模式形成的过程中却存在严重的过度规划与资源浪费问题，这不仅浪费了资金、技术和人才，而且消耗了县域媒体改革的时间。随着移动通信技术与人工智能技术的深入发展，传媒领域时刻都可能产生新的变化，因此，基于政府、社会和市场的多元协同发展模式可能是推动区县融媒体改革的一条出路。
　　通过个案分析透视当前区县融媒体建设存在的困境，本文存在以下创新点：在研究观点上，本文提出各主体间的权力博弈会造成区县融媒体建设中存在过度规划与资源浪费问题，并基于此提出了以精简上阵为特点，基于政府、社会和市场的多元协同发展模式，可以对当前区县融媒体建设路径研究进行补充；在研究视角上，本文通过强调“市域”的重要性，引入空间视角对区县融媒体建设进行了深入分析；在研究方法上，本文通过分析大量政府公文、政策文件及访谈笔记等一手资料，分析了X市个案从顶层设计到底层策略的实践，充实的一手资料是对案例分析的有效论证。
　　由于X市个案具有较强的独特性，因此它所反映的现实也只是区县融媒体建设的冰山一角。在精简上阵的基础上，未来区县融媒体建设应如何发展还充满变数，《市场准入负面清单（2021年版）》（征求意见稿）中所提出“非公有资本不得从事新闻采编播发业务”的要求预示着区县融媒体中心所承担的责任将更为重大，内部责任与外部市场的双重变化将促使区县融媒体中心在全媒体传播体系中占据更加重要的地位。■
　　
注释：
①该访谈于2021年5月6日进行，G1是X市统筹市级技术平台搭建的负责人。
②该访谈于2021年6月10日进行，G1是X市统筹市级技术平台搭建的负责人。
③该访谈于2021年6月10日进行，G2是X市市级媒体单位的技术人员。
④该访谈于2021年6月10日进行，G1是X市统筹市级技术平台搭建的负责人。
⑤该访谈于2021年6月10日进行，G3是X市区县融媒体中心的工作人员。
　　
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陈积银系西安交通大学新闻与新媒体学院教授、博导，崔怡珂系西安交通大学新闻与新媒体学院硕士研究生。本文为2021年国家社科基金后期资助项目“智能推荐型视频媒体产业价值链研究”、陕西省科技厅创新能力支撑计划“大数据可视化科技开放共享平台”（项目编号：2020PT-029”）、2020年度中央高校基本科研业务费（人文社科类）重大培育项目专项科研项目“智能传播时代中欧美网络信息隐私保护规制比较研究”（项目编号：SK2020007）的阶段性研究成果。