■孙健 张波
　　
一、媒体平台化的实现机制
　　平台型媒体在全世界范围内都逐渐成为传播效能层面的重量级媒体。从Facebook到YouTube，从微博、微信到优酷、爱奇艺、今日头条，平台型媒体正横跨各类场景与应用，全面席卷现代媒体的各个领域。
　　1.平台型媒体与媒体平台化
　　国内学者对平台媒体的理解较为宽泛，其关注视野包括所有基于平台战略和平台化运营的媒体实践，即“作为网络化社会枢纽而连接起各种节点之间的关系链条，进而编制出巨型传播网络，与依托其上建立的数量庞大的自媒体、专业媒体、机构媒体构成的新闻生产与信息流通体系的互联网产品”（张志安，汤敏，2018）。
　　媒体平台化既涵盖了媒体在建设平台化架构方面的创新尝试，也囊括了各类媒体致力于平台化运营的“整体态势”。传统媒体的平台化尝试本身便是扭转自身媒介组织架构属性与运营体系的尝试，势必面临较大挑战。
　　平台型媒体的特质是使用算法和人工智能来进行信息生产和高效传播，其发展重心目前表现在两个方面：一是平台系统及业务的完善升级，二是监管引导的科学有效。特别是后者指向技术发展与人文伦理的相互依存或制约关系。毕竟技术便利需要人文价值的引导把控，以降低片面追求商业利益所导致的负面传播效应与消极社会影响。学界也有将平台型媒体与专业媒体对立比较的提法，其隐含的梳理逻辑是聚焦专业媒体分发渠道方面的劣势，同时希冀通过专业媒体内容生产的客观性与严肃性来纠正平台媒体之不足。事实上，尽管“平台媒体”常作为一个词汇被使用，但“平台”和“媒体”之间仍有具体的内涵界限。一般而言，媒体是指能够通过对媒介生产要素进行加工并生产媒介产品和进一步实现媒介产品交换的媒介组织；平台则凸显其对交互活动、消费服务以及其他相应活动或要素的吸纳、承载与整合功能。二者并不是简单拼接或重合的概念。从这里出发，我们更能深入把握国内传统媒体的平台化实践及其得失。
　　有学者指出，传统媒体的当下劣势之根本原因之一便是传统传播渠道的“失灵”，人们的信息获取渠道发生了变化，逐渐不再将传统媒体作为信息获取的唯一甚至主要渠道。传统媒体为了重获渠道优势而逐渐吸纳和叠加互联网的功能，但又往往停留在跨平台搬运内容的误区和局限之中，没能真正重新缔造和用户的强势联系关系（喻国明等，2017）。因此，媒体平台化的内涵理应包括激活个人社会传播能力、满足个体信息需求与偏好、利用个体资源与能力、整合个体之间交互关系等基本要义。理想的媒体平台化应当致力于建设“多重平衡机制”，一是平台利益与用户需求之间的平衡，二是平台满足用户需求与用户行为符合平台规则之间的平衡，三是媒体的平台规则顺应互联网趋势并体现网络媒体特质。
　　2.媒体平台化的实现机制
　　平台型媒体以海量用户参与，生产+平台自制的复合方式打造内容。喻国明等认为，互联网时代的媒介生态至少在三个方面发生了重大重构：一是具备海量信息交互和集聚功能的平台成为基础系统，二是新型信息节点成为媒介生态重构关键，三是政府组织从管理者变为共建者（喻国明等，2015）。三重变化意味着平台开始成为配置资源、革新生产方式、主导交流互通的中心和载体，重构了媒体商业模式，而新型商业模式的背后也有智慧媒体的助推。以今日头条为例，其核心优势与价值体现在三个方面。一是降低成本。今日头条基于用户海量信息，兼容即时新闻、深度报道与专业资讯、娱乐新闻，其使用上的方便快捷有效降低了信息的搜集成本、筛选成本与社交成本。二是流量价值。今日头条的核心优势首先是其强大的媒体聚合能力，其内容基本来自大量其他媒体头条号的持续内容生产，这种借势发力也正是平台的重要特质。平台提供载体和渠道，其他媒体提供内容支撑并获取相应曝光机会和流量加持。三是营销价值。对今日头条而言，稳定而庞大的用户量是其广告收入的基本支撑。
　　从人类社会信息系统与分发接受的角度来看，个体用户与宏观信息系统的联系空前加强。个体要从各类媒体与各类信息中选择和吸纳，然后建立自身的信息系统。从新闻消息到生活服务、从娱乐休闲到社交认知，个体信息系统建立机制的来源清晰却又过程隐晦，而左右这一过程的便是各类信息生产和传输的规则。平台型媒体在这一过程中扮演了重要角色，一个平台便裹挟了一套信息规则。像今日头条的算法本身便是一套经由数据采集、分析以及筛选、推送和反馈等环节之后形成的信息秩序，该体系对所有进入该平台生产与传受领域的个体均有影响和制约。智能化平台的实现机制在特定层面可以被理解为算法和算法的实现过程。如果说传统媒体的主要分发模式是订阅，社交媒体的主要分发模式是转发，那么智能媒体的主要分发模式则变成了匹配（仇勇，2018：250）。订阅代表着选择，是从纷繁媒体中选择某一产品的直接行为，彰显着古典化的传受逻辑与单向关系；转发则裹挟了评价与分享，它建立在社交关系的连接网络之上，与之相伴生的是信息产品趋于碎片化传播和大众化生产；匹配则是算法和数据大行其道的表现。没有无用的信息，只有不恰当的匹配。平台的信息分发模式实际上也是在完成这一目标，即精准化和个性化地实现信息匹配。
　　媒体平台的最大优势是提供一整套可供个体或平台子部门使用的智慧系统或相关架构。其必须能够有效协调统筹平台效率与协同创新、个体自主创新之间的关系。平台系统中，平台架构必须是可演进与可维护的，这样才能跟进时代与技术的发展。同时智慧化平台又带有较多的不确定性，包括平台内部各应用程序之间、各部门人员之间、平台所有者与应用系统开发企业之间的协调成本（包含交易成本）。因此，平台系统不是静态化的铁板一块，而只能是一个生态化的架构系统，在此架构中，各个子系统既有机兼容，又具备板块创新的空间和能力。因此，平台应当是一个可分解可整合的分块化（模块化）系统。这既是保有创新活力的需要，也是维系平台演化升级能力和消除平台复杂性的需要。从这个角度看，技术层面的媒体平台架构实际上包括平台架构与应用程序架构，而两者之间的丰富关系和内外在条件共同构成了智能平台生态系统架构（阿姆瑞特·蒂瓦纳，2018：33）。
　　基于此，我们不难发现，媒体平台化发展的关键在于如何以智能技术促使平台架构趋于完善、并成为相应组织实现市场目标与价值目标的基础性功能主体。具体实现机制则可被描述为以技术为基础，以平台建设为架构，以用户需求为导向的三位一体建设。
　　
二、传统媒体平台化实践策略：以广电媒体为例
　　综观当下广电媒体的平台化战略，大致可分为三类：一是生产与制作平台的升级，二是广电网络的平台化改造，三是服务类业务的平台化。
　　1.生产与制作平台升级
　　以生产与制作平台的升级而言，目前主要是对广电台内生产资源的整合与系统化。如上海浦东广电融媒体生产平台便整合全媒体框架内各原有子系统，打通了新闻生产、直播与媒资管理，包容了内容汇聚、内容生产分发与指挥调度三个模块（黄静，2019）。具体来看，内容汇聚模块既是台内资源的内部整合系统，也具备一定的网络信息搜集和整理功能。台内编辑和记者可以利用内容汇聚模块实现选题报审、指派任务与领取任务、制作内容并发布；在内容生产分发模块，基本的视频剪辑、图片编辑与场景制作功能被整合起来，以便编辑和记者能够快速制作内容；指挥调度模块统筹调度新闻任务并能实时查看任务完成情况，统筹规划新闻生产流程。该平台现存问题是各子系统之间的融通性仍不够强，新闻生产系统、媒资系统和新媒体系统各自都有自身的存储和服务支撑，协作壁垒仍然存在，工作流程未完全打通。
　　2.广电网络平台化改造
　　以广电网络的平台化改造而言，该向度基本囊括了广电网络平台在新兴媒体环境下的主要突围尝试，目前呈现出两种实现路径。一是基于广电网络的技术升级与网络改造。如江苏省广电有线信息网络股份有限公司经过数年努力，最终于2019年初基本实现了双向网络改造与双向互动业务建设。这也为其未来建设大数据可视化平台，进而实现实时发掘并分析用户行为数据打下基础（孙明松等，2018）。二是通过打造能够吸引其他生产主体入驻并实现内容集聚效应的“云平台”来实现。如广东广电网络公司2019年4月上线的“南粤全媒体智慧云平台”，该平台首批入驻主体包括梅州市以及兴宁、平远、陆河、大埔等11个县级融媒体中心。
　　3.服务业务平台化
　　以服务类业务的平台化而言，有从业者指出，广电系统至少可以在六大方面打造智慧化功能服务平台，即直播与点播服务平台、信息平台、监控平台、通信平台、物联平台与人工智能平台（陆忠强等，2019）。其中，直播点播平台指在各类广电和网络终端提供直播点播服务，为用户提供以广电内容为主、兼容其他网络视听内容的综合服务；信息平台指面向公众提供包括思想政治教育、民生服务、政务服务和文化教育在内的综合服务；监控平台指搭载利用广电网络实现的城市监控管理；通信平台指依托IPTV或广电网络实现的视频会议、远程医疗等在线通信服务；物联网则指依托广电网络或电视机终端实现的智慧家庭、智慧社区与智慧康养；人工智能指基于智能电视操作系统（TVOS）实现的一系列智能应用，包括智慧教育、智慧医疗和智慧物联等。
　　
三、广电媒体平台化新思路
　　第一，共生体模式发展。共生型组织具备四个方面的特点：一是互为主体性，二是整体多利性，三是柔韧灵活性，四是效率协同性（陈春花，赵海然，2018：31-32）。共生体组织具备更加开放和多向互联的特点，其在与其他组织互促互利的同时，也保持着持续的危机感和更新意识。海量信息与海量媒体面前，以往的“同行相轻”已逐步变为“非零和博弈”的互促关系，经济、社会、文化的多维变化缔造了更多互动型网状关系，价值链关系已走向价值网关系。传统媒体应当在多边关系的框架中争取更多，特别是与新兴网络媒体的互利合作，寻求在合作中完善组织架构，实现流量导入，成就自身做大做强之路。
　　上述努力方向兼容两方面的关系协同。一是优化媒体平台与平台内各类“子媒体”的关系。各类自媒体和入驻媒体既是平台化媒体的重要支撑和资源，也是参与平台利益分配的主体，因此传统媒体必须打造吸附性强且有机共生的平台内媒体关系，实现大平台与“子媒体”的良性互促。二是把握与其他媒体的竞合博弈关系。既发掘媒体平台之间在培育用户与发掘市场方面的一致诉求，又强化自身平台特色与长处，使自身具备较强的抵御雷同化或相似化产品的能力。
　　第二，创新媒体业务模式，拓展“媒体+MCN”虚拟化平台业务。MCN即“Multi-Channel Network”，MCN模式实际上是由该类公司在视频平台方和创作方之间提供支持型服务，充当虚拟化的中间平台层。当自媒体入驻MCN公司后，该公司的平台属性则体现在与网络音视频平台保持合作沟通，接受其运营指导和监管督导，同时以专业化运作推动自媒体商业利益最大化。以广电媒体而言，其MCN公司应在确保意识形态导向功能的前提下，按照网络MCN公司运营模式和市场规律设置规则和管理体制，探索全新的运营模式。
　　第三，技术导向+用户导向。一方面，优质的平台意味着海量的数据存储能力、卓越的数据处理能力与优秀的用户匹配能力。所谓云计算、大数据、人工智能甚至区块链技术的渗透，应体现在传统媒体所能掌控或协调使用的资源层面。另一方面，既要“激活”用户又要引导用户，兼顾“秩序”与“体验”，将是传统媒体平台化实践行为的重要依据。■
　　
参考文献：
阿姆瑞特·蒂瓦纳（2018）。《平台生态系统：架构策划、治理与策略》（侯赟慧，赵驰译）。北京：北京大学出版社。
陈春花，赵海然（2018）。《共生：未来企业组织进化路径》。北京：中信出版集团。
黄静（2019）。从浦东广电融媒体建设现状探索“统一生产平台”融合业务模式发展思路。《电视工程》，（2），55。
陆忠强，张卫，戴金晶（2019）。基于广电网络的智慧城市综合服务平台设计和实践。《有线电视技术》，（6），43-44。
仇勇（2018）。《新媒体革命2.0：算法时代的媒介、公关与传播》。北京：中国工信出版集团。
孙明松，张治龙，宋双（2018）。山东广电网络全业务云平台总体建设思路介绍。《有线电视技术》，（2），95。
喻国明，焦建，张鑫（2015）。“平台型”媒体的缘起、理论与操作关键。《中国人民大学学报》，（6），120-123。
喻国明，焦建，张鑫，弋利佳，梁霄（2017）。从传媒“渠道失灵”的破局到“平台型媒体”的建构——兼论传统媒体转型的路径与关键。《北方传媒研究》，（4）：5-6。
张志安，汤敏（2018）。新新闻生态系统：中国新闻业的新行动者与结构重塑。《新闻与写作》，（3），56-65。
　　
孙健系上海政法学院纪录片学院副院长、副教授，张波系济南大学文化和旅游学院副教授。