■彭增军
　　话说从前有山，有庙，有老小两和尚。老和尚问：“进一步是死，退一步是亡，你当如何？”小和尚毫不犹豫：“我往旁边去！”
　　小和尚回得妙。许多前后受困、左右为难的问题，也许解决的方法不过是脑筋转个弯，高大上的说法就是创新思维。钻牛角尖只能把自己越埋越深，一条道走到黑只能是无路可走。
　　传统新闻业似乎正是此等境况。
　　过去二十多年，传统新闻业从理论的反思——比如对客观主义的质疑——到各种旗帜和口号下的实践探索，令人眼花缭乱：全媒体、融新闻、慢新闻、感性新闻、建设新闻、方案新闻、和平新闻……不一而足；商业模式有以英国《卫报》为代表的免费公益、《纽约时报》的限量配额，再有《华尔街日报》的完全付费，威逼利诱，软硬兼施。然而，总体来讲，过程热闹，效果不佳。如此判断基于两个看得见摸得着的硬指标：第一，迄今为止，没有一个成功的商业模式；其二，新闻的品质不升反降。其后果呢，新闻业，包括所谓的新生代的数字新闻日子依然不景气，标志就是动辄裁员，公众对新闻业的信任度持续走低。经济上，没赚到钱；道义上，不得人心；效果上，有辱使命。假新闻猖獗，社会缺乏共识。
　　原因可以列出许多，其中一条，业界学界挂在嘴边的，无非是数字革命对媒介生态的颠覆，具体来说，都是社交平台惹的祸。网络平台犹如“寄生虫”，利用了传统媒体的原创内容，带走了新闻赖以生存的广告，逐渐在新闻消费中取得支配地位，新闻业仓皇失措中只有无奈与愤怒。你随便问一个新闻人，惯常的话语模式是：不行了！为什么不行了？社交平台太霸道，生存空间越来越小，重压之下，难以呼吸。在这个话语体系中，新闻业同社交平台是“敌我”关系，因此，新闻业的出路必然是重整旗鼓，奋力突围，无奈数次交锋，都事倍功半，一鼓作气，再而衰，三而竭。
　　这个时候，是否该学习一下小和尚？为什么非要争斗呢？为什么不可以联合起来共同对付假新闻，共同为公众提供真实可靠的信息，使政治更开明，社会更进步，生活更美好呢？为什么不可以化敌为友，相向而行？纵然有一万个理由可以说不，但有一个现实无法回避：这极有可能是唯一的出路。当然，也有不少人认为为时已晚，连这唯一都没有了。美国著名学者、弗吉尼亚大学教授威亚那逊（Siva Vaidhyanathan）在接受《大西洋月刊》采访时感叹：现在这些平台的规模和势力如此之大，恐怕已经尾大不掉，我们在劫难逃。威亚那逊一直在警告人们社交媒体平台带来的可怕后果，为此先后出版过两本专著，一本批判谷歌，名为《一切皆谷歌：我们为什么应该担忧》（Googling Everything: Why Should We Worry）；一本批判脸书，叫《反社会媒体：脸书如何分化我们和伤害民主》（Antisocial Media: How Facebook Disconnects US and Undermines Democracy）。
　　威亚那逊教授未免有些过于悲观。社交平台虽然已是巨无霸，但也只有不过十几年的历史，正在成长期，有很强的可塑性。从这些年的表现来看，其心态是开放的，也有从“善”如流的意愿。如果新闻界能主动介入，同其一起成长，应该是百利无害的好事。再说，任何以技术起家的大公司如果不思进取，存亡则在顷刻之间，诺基亚和雅虎便是前车之鉴。
　　
新闻平台化以及后果
　　现在这个化、那个化用得有些滥，这里姑且再滥用一次，强调一下平台在新闻生产、流通和消费中的主导地位。社交平台在新闻消费和流通领域的支配作用毋庸多讲，在美国，有60%多的受众通过脸书、谷歌、推特等来获取新闻。近年来，更有苹果新闻成为重要的新闻集散地。在国内，则有微信、QQ和今日头条等。可以说，社交平台基本决定人们何时何地消费什么样的新闻。社交平台不仅仅是个消费平台，而且通过大数据和智能算法对新闻进行筛选和加工，形成各种排行榜，各种个性化推荐和推送，成为事实上的把关人。平台化不仅仅表现在消费流通领域，而且对新闻内容、形式都产生了决定性的影响，甚至影响到新闻的核心理念。比方说，传统新闻的价值体系里，可以列出事实性、客观性、独立性、公共性等等，由于平台化，新闻的价值体系里开始出现互动性、可分享性、情感性等。有研究表明，经过平台的算法推荐过滤，受众更容易接触到个性化、感性化的短平快新闻，如此势必使严肃新闻的需求受到打压。不是说新闻不可与时俱进，新观念本身没有什么不好，问题是这些新价值成了标准，而其他同等或者更为重要的品质如客观、公正、准确、公共性等则被有意无意地边缘化了。
　　如果较真的话，也可以说新闻媒体自身也已经平台化了。现在美国数家大型新闻集团，基本都完成了集团层面的整合，产品的生产和销售都集中到以算法为核心的平台上。例如，《纽约时报》的个性推荐系统叫做协作主题建模系统（collaborative topic modelling， CTM），根据点击量、读者和平台的互动、读者偏好等数据来建造模型，完成新闻内容和读者兴趣的匹配，实现新闻的个性化推荐。
　　平台化最严重的后果不是利用了别人的原创内容，甚至都不是拉走了广告，而是出版商需要依赖平台来销售自己的产品，换句话说就是：切断了新闻业同人民群众的血肉联系。单从商业性来讲，平台其实是把新闻产品的商业性拓展了，作为商品，新闻依然利润很高，搜索引擎、脸书、推特等还是靠传统的眼球换广告来赚钱，问题是赚来的钱大头都被平台拿去了，这个分配不公肯定需要解决。相对于商业性，更严重的后果在于新闻的公共服务功能被削弱，不但没有启蒙受众、监督权力和提供论坛，甚至造成了内容的娱乐化、庸俗化和回音室效应。新闻的公共性遭受了双重的压榨，首先，在生产过程当中已经被算法算了一回，在成为产品后，还要经过平台的二次过滤。即使新闻单位硬着头皮去做严肃新闻，在平台上也会被湮没在算法之中。
　　回音室的后果是极为严重的。英国哲学家密尔（John Stewart Mill）早在1848年就说过：同与自己不同的人接触，同异于自己的思维和行为接触，是人类进步的主要源泉。而在回音室，人们固执于自己的偏见，对话和合作几无可能，美国疫情的失控、种族骚乱，在很大程度上是回音室效应的后果。
　　美国著名宪政学家，曾担任奥巴马政府白宫信息与法规办公室主任，现哈佛大学法学院教授桑斯坦（Cass Sunstein）在《共和国：社交媒体时代民主的分裂》（Republic. Divided Democracy in the Age of Social Media）一书中，总结出当代社会有可能出现的三种幻灭：一个是奥威尔《1984》和《动物农场》那样的集权社会；一个是阿道司·赫胥黎笔下的《美丽新世界》，物质极大丰富，科技高度发达，人类可以基因繁殖，按照一个模式生活，衣食无忧但人性泯灭；最后一种可能，更为现实却常常为人忽略，就是人们满足于自己小圈子，满足于回音室封闭的小空间，作茧自缚，成为自我的奴隶，民主自治无从谈起。
　　回过头来看，互联网特别是社交媒体的一个最迷惑人的口号当属“人人都是记者”。事实上，且不说可不可以，即使人人都可以，并不等于人人都想做，而从实践上看，人们更多时候只是在消费分享算法过滤N次的信息，参与的是鼠标而不是大脑，实际上更为被动。
　　目前传媒生态出现一个特别尴尬的境况：一方面，广大民众面对的是一个变化莫测，信息超载，各种算法算计，各种利益集团巧取豪夺的世界，真实可信的信息是刚需，而作为民众喉舌和看门狗的新闻媒体却自身难保，公众不信任，市场不埋单，影响力也降至最低。信息越多，知识越少，理解更少。一百年前，李普曼就指出：“一个社会的健康取决于信息的质量。新闻不仅仅是传播信息，而且负有促进人性的使命。”对于这样的使命，新闻业自然有广泛的认同。那社交平台呢？必须说平台负有同样的责任。为什么？因为平台在新闻生态中已经占据了举足轻重的位置，成为实际的把关人，鉴于新闻的公共属性，平台自然有公共服务的义务。
　　平台显然意识到这个问题，所以一再淡化自己的媒体角色，坚持说自己只是平台，不生产内容。推特将其使命定义成“为每个人提供创造和分享观点和信息的力量”。脸书声明其使命是“赋予人们建设自己社群的能力，使世界更紧密”。脸书“新闻推送”的设计者马拉（Greg Marra），早在2014年就对《纽约时报》说：“我们非常清楚自己不是编辑。我们不对内容做专业判断。你交到了朋友，你联到了自己想联接的网页，你就是最后决定者。”说了归齐，就是强调自己是平台，并不能也不应该为内容负责。这成为社交平台逃避媒体责任的一种托词，一种商业策略。平台拥抱了新闻的商品属性，而拒绝承认其公共产品属性，赚钱的事情抢着干，而责任则要内容的生产者承担，这是引起新闻界反感的一个重要原因。
　　
相向而行的困难与可能
　　虽然新闻与平台心存芥蒂，但井水已经犯了河水，青山遮不住，不合流也难。 再说，对于普通消费者来说，平台与新闻机构实在没有太大的区别，人们只介意菜好不好吃，不会留意菜是谁做的，又是谁送的。
　　就新闻业来说，有受害者心态，对于平台有着天然的敌意。不过，近年来，在“怨”的同时，也慢慢接受现实，开始思考如何利用平台做好新闻。
　　社交平台呢，有意无意，已经成为新闻把关人。然而，新闻毕竟不是平台的专业领域，从事实来看，脸书、谷歌和推特在把关人这张答卷上是不及格的。从2016年美国总统大选开始，近四年来，不断暴露出技术公司的短板。平台自己很清楚，如果不主动采取措施改进，势必招致政府的行政干预。与其被政府压头，还不如自己主动投入资金和精力来把事情做好。除了技术和算法的改进，首要一条就是尊重新闻的专业性，措施之一就是开始雇佣编辑加入运营团队。
　　总之，平台和新闻机构都有合作的意愿。如果做个话语分析，可以看到，无论是管理层的表态还是普通雇员的调查和采访，“合作”、“伙伴”等字眼开始多起来，正在成为主旋律。
　　当然，合作的困难也不少。毕竟长期以来是对头，现在虽然有携手意愿，价值观和企业文化上仍有诸多冲突。如果这种合作仅仅是在商业和市场层面，平台势必强势，新闻媒体担心自己会沦为打工仔，而读者养成了到社交平台看新闻的习惯，彻底放弃了新闻媒体网站，这等于自己挖了自己的墙角。
　　《纽约时报》2020年6月高调退出苹果新闻很能说明一些问题。苹果公司2015年底推出新闻应用，其做法同其他平台有很大不同，已经向传统媒体靠拢了不少，比如，苹果新闻只采用《纽约时报》、《华尔街日报》、CNN这样的主流大牌媒体的新闻，每日的推送和新闻排行不是简单地由算法来做，而是有专业的编辑团队把关，比较合乎媒体的胃口。《纽约时报》退出的理由据称是合作未能帮助其发展用户，缺少话语权。苹果从收入中首先拿去一半，余下的一半才由各新闻单位分配，如果新增了用户，苹果则要拿去订阅费的30%。与其如此，还不如自己去专心发展订户。
　　新闻业的另外一个担心是主体性和独立性的丧失。在新闻传统价值观里，主体地位和独立性是根本所在。但是这个问题要看怎么说。在自身健康和生存都成问题的情况下，这个主体性和独立性很难守住。况且老实说，新闻业自己都已经平台化，商业的味道未必比社交平台弱，失去主体性的罪责新闻业自己也有份。比如说，付费墙起来了，经营和新闻分离的防火墙却倒了，这同合作与否没有必然关系。
　　新闻与平台，用布尔迪厄的场域理论来分析一下也挺有意思。两者分属不同的场域，分别有自己的权力关系、资本、资源和禀赋，有各自的优势空间。用布尔迪厄的话来说：“有其自身的逻辑和运行规律，构成对行动者行动的限制和制约。”新闻生产文化资本，而平台是经济资本，自然各自被自身所处的场域所影响。新闻为社会提供文化资本，具体来说就是有品质的专业主义的新闻，其根本价值在于公共服务。新闻求真，是它有别于其他信息提供商的根本所在。这个价值认同，驱动和支撑其惯习、专业地位和身份。新闻业的困境之一就是其场域横跨经济和文化领域，市场和公共服务经常陷入“鱼和熊掌不可兼得”的两难。在传统的商业模式中，这个矛盾可以通过市场垄断和政策优惠来达到一种平衡，而如今这个平衡被打破。虽然平台并不直接参与竞争，但却颠覆了其场域。而平台的场域，注定是资本的、技术的和商业的。平台当然也喜欢事实与真相，谁又喜欢谎言？然而，它的场域决定它难以主动拥抱新闻的公共性。
　　那么，新闻与平台需要找到一个利益平衡点，也许可以从两个场域重合和接近的部分做起。平台发挥自己的资本和技术优势，而新闻业则可以充分利用自己的文化资本，诸如合法性、权威性、专业性等。
　　社交平台实际上已经开始了许多有益的尝试。比如2017年，为了解决假新闻问题，脸书开始同事实核查机构合作来加强对新闻信息的验证。YouTube则在2018年投资2000万美元来支持权威媒体生产视频，并优先推广，从而受众可以更方便地找到有品质的新闻。YouTube说了一段三观非常正的话：“我们认为，有品质的新闻需要持续的收入流来支撑，对此，我们义不容辞。”
　　平台与新闻业具体的合作方式可以探讨，比如在新闻推荐上，如何增加新闻品质在算法上的权重。这当然有许多难点，但也恰恰是需要新闻界，包括业界和学界积极投入的原因。再比如，新闻业界、学界和平台是否可以联合起来，对新闻信息的生产者进行资格和资历认证，考虑的因素可以包括是否生产原创内容，是否遵循新闻专业主义的标准和伦理原则，是否有完备的新闻验证体系等。
　　新闻平台化已经是个事实，平台化带来的后果需要严肃对待。当然也有不少人的态度是车到山前必有路，技术派相信技术最终会解决问题；思想市场派相信市场会给出答案。实践已经证明光靠技术难以奏效，思想市场决定论也不可行，公共服务，不能仅仅依靠市场这只看不见的手，必须通过系统的顶层设计来实现，包括有效的媒体治理。当然，治理不是狭隘的政府权力干预，而是多方面多层次包括政策、媒介素养教育等在内的系统工程。中心意思就一个——必须拉上社交媒体一起干革命，使其不仅为股民服务、为客户服务，更要为人民服务、为公民服务。■
　　
彭增军系浙江大学宁波理工学院三江学者、美国圣克劳德州立大学教授。