■汪雅倩 杨莉明
　　【本文提要】移动视频社交赋予了用户全新的交流体验，理解用户的互动模式及交往动机对于新技术的把控和优化至关重要。基于准社会交往理论，本文以视频分享平台B站为例，研究了用户产生准社会交往的影响因素及路径。本文运用质性研究方法，通过对18名B站用户的半结构式深度访谈，并结合扎根理论，借助质性分析软件Nvivo11进行了编码分析，从而构建出短视频社交平台用户准社会交往的影响因素模型。研究发现，相似性吸引、可接近性、有用性、情感诉求及平等感知这五大因素共同影响用户的准社会交往。除了国外学者强调的前三个因素，本文发现，后两个因素，即情感诉求和平等感知对用户产生准社会交往的影响尤为重要。结合中国社交媒体语境及用户属性，本研究对影响因素的内在逻辑进行了深入解读，最终建立了从交往基础到互动模式，到情感连接，再到行为模仿的准社会交往路径，为探讨中国视频社交平台的互动交往模式提供了新思路。
　　【关键词】社交媒体 准社会交往 视频博主 平等对话 扎根理论
　　【中图分类号】G206
　　
一、问题的提出
　　随着媒介技术的更新迭代，WiFi和移动设备快速普及，在线视频消费成为大多数人日常生活的重要组成部分。皮尤的一项研究指出，以YouTube为代表的视频分享平台受到年轻群体的欢迎，63%的用户在YouTube观看或发布视频。①关照到中国社交媒体语境，短视频社交平台也逐渐成为年轻人互动交流的全新场所。根据CNNIC最新报告，截至2018年12月，我国短视频用户规模达6.48亿，占整体网民规模的78.2%。②作为国内领先的视频分享社区，哔哩哔哩（bilibili，以下简称B站）顺应了短视频社交趋势，成为我国年轻用户最喜爱的移动视频APP。③用户可以根据自身兴趣爱好在B站关注喜欢的博主，并通过弹幕、点赞、收藏、投币、评论等多种方式参与互动，表达自己的观点和态度。与国外视频网站YouTube运作模式相似，B站85.5%的视频播放量来自专业用户创作视频（professional user generated video，PUGV），④填补了移动社交时代用户的碎片化时间。
　　视频博主不仅为用户提供了多样的内容选择，也在潜移默化中改变着用户的认知态度与交往行为。以B站为代表的短视频交流社区已经成为年轻用户日常生活中不可缺少的社交平台，用户会对手机屏幕中的博主产生信任、情感接近及依赖，甚至模仿博主的生活方式，所有这些都颠覆了大众传播时代媒体人物与用户之间的互动模式，正在重塑着社交媒体用户的交往方式。根据Variety的一项调查，用户认为活跃于YouTube等社交平台的名人比主流名人更真实，更有影响力。⑤国外学者们越来越关注YouTube、Instagram等社交平台上有影响力的个体对用户的影响，并从准社会交往的视角考察了用户与博主之间的互动模式及影响机制。⑥⑦相较而言，基于中国社交媒体语境下讨论用户与博主之间的互动研究较为欠缺。以B站为例，用户长期关注博主的心理动机是什么？为何会花大量时间观看某些博主的视频？这种互动交往是如何建立起来的？它与国外视频社交平台上的用户互动交往有何不同？带着这些疑问，本文试图通过对B站用户的探索性研究，分析社交媒体用户产生准社会交往的表现及背后的影响因素及其交往路径。本文对于理解移动互联网时代用户的交往动机及特征具有重要的理论价值和现实意义，同时，为探讨中国语境下的社交媒体准社会交往新形态提供了思路。
　　
二、理论框架与文献回顾
　　（一）准社会交往与准社会关系
　　准社会交往（Parasocial interaction，PSI），也称为“类社会交往”或“拟社会互动”，由心理学家霍顿（Horton）和沃尔（Wohl）于1956年提出，用来描述电视、广播及电影受众与媒介人物发展出的单向关系，特别是电视观众往往会对其喜爱的电视人物或角色产生某种依恋，把他们当作真实人物并做出反应，进而发展出一种想象的人际交往关系，与真实社会交往具有一定的相似性。⑧PSI被认为是与媒体人格（media personality）的“友谊”，⑨用户寻求媒体人物的建议，就像他们是自己的朋友一样。⑩与面对面交往不同，在准社会关系中，用户与媒体人物之间缺乏互利互惠（reciprocity），这种互动是单向的、非辩证的，由表演者控制，且不易相互发展。[11]然而，一些观众积极地与媒介人物互动，仿佛与他们之间产生了互惠关系，不自觉地认为媒介人物也在回应自己，就像面对面交流一样。[12]在这一点上，观众单方面产生了准社会关系（parasocial relationships，PSRs），使其感受到与媒体人物之间更深层次的联系。[13]准社会交往是用户对媒体人物的即时反映，而准社会关系则是基于准社会交往发展的长期状态。[14]根据Horton和Wohl的观点，产生准社会交往的观众认为他们“认识”媒介人物，就像他们认识现实生活中的朋友一样。[15]对于很多观众来说，准社会关系在他们的社交世界中占据重要地位。[16]McQuail等的研究提出形成准社会关系的两个条件：对媒体人物的认同和对陪伴的需求。[17]Perse和Rubin认为，可以从三个维度上理解准社会关系对人际关系的模仿：首先，他们都是自愿的，一方选择开始关系，并随时可以退出；其次，两种类型的关系都可以提供友谊；第三，这些关系往往是在社会吸引力的基础上建立的。[18]准社会交往意在解释用户在媒介接触过程中对媒介人物发展出的一种类似于真实人际交往的特殊关系，从根本上说这种交往是单向的、虚拟的，由此，准社会交往可以作为理解新媒体时代用户认知体验的有效理论框架。
　　（二）社交媒体与准社会交往
　　移动互联网时代，社交媒体正在全方位地渗透到人们生活的方方面面。不同于大众传播，社交媒体是双向互动媒介，强调用户参与和场景体验，允许用户“遇见”名人并了解他们的日常生活。由此，在一定程度上强化了用户的“准社会交往”。移动互联的小屏幕媒介是搭建媒体人物与用户之间情感纽带的主要工具，通过产生“情感接近”（affective proximity）使得媒体人物在空间、时间和情感上“接近”用户。[19]以直播、短视频为主的视觉传播作为社交媒体时代的新型应用形式，开启了全民自我表达的热潮，也赋予了准社会交往新的特征与内涵。从本质上看，准社会关系是非互惠的，但学者们认为自我披露（self-disclosure）与准社会交往之间的关系模仿了人际关系形成的轨迹。[20] [21] [22] [23]Berger和Calabrese的研究则进一步验证了自我表露的重要作用，人们通过观察他人的行为，并与其互动，以最小化对他人的不确定性。[24]Kassing和Sanderson 也指出，留言与评论是受众准社会交往的有效表达。[25]作为弹幕视频网站，B站的弹幕文化愈发成熟，其最大的特点是允许用户在观看视频的同时发布评论，并即刻出现在屏幕上与视频同步播放，这种评论形式被称为覆盖式评论（overlaid comments）。[26]用户在观看视频时发布的弹幕评论，属于即时反应，即严格意义上的准社会交往。[27]可见，B站视频博主的内容分享刺激了用户准社会交往的产生，并通过弹幕、评论等互动方式得到了及时表达。
　　已有研究多从内容创作者视角分析如何与用户建立准社会关系。Ferchaud等人使用“类社会属性”指代YouTube博主与观众建立准社会交往的策略特征，研究发现，相较于其他视频类型，以Vlog为代表的生活日记最有利于刺激用户准社会交往的产生，越真实的内容越能引起用户的积极回应。[28]Kim和Song则指出社交媒体上的自我表露增强了粉丝的社会临场感（social presence），进而产生积极的准社会交往体验。[29]社交媒体平台时刻都有新的内容出现，即时性、连续性和真实性是保证用户留存的关键要素。[30]Berryman和Kavka通过对YouTube美妆博主的研究发现，视频内容的“自然”元素为用户提供了强烈的亲密感（intimacy）和真实性（authenticity）感知，仿佛走进了博主的日常生活中。[31]Xiang等人在分析用户基于社交商务平台的购买行为时指出了相似性（similarity）对于准社会交往的重要作用。[32]人际关系的吸引力和友谊更容易在相似的人之间产生，即个体间的相似性感知是人际互动的重要因素。[33] [34]（三）社交媒体“微名人”与传统主流名人
　　21世纪初，Senft在研究网络摄像头女孩时提出了“微名人”（micro-celebrity）的概念，并将其描述为“通过积极使用视频、博客和社交网络等技术进行的‘新型在线表演’”。[35] “微名人”是一种与互联网密切关联的身份形式，表征了人们在线表达、创建并分享其身份的过程。[36] [37]Chahal则提出更加具体的“数字名人群体”概念（digital’ celebrity groups），包括博主（bloggers）、视频博主（vloggers）和Instagram博主（Instafamous）。[38]微名人或数字名人代表了那些在社交媒体上被小众、微众人群认可的有影响力的个体，迎合了新媒体时代的细分市场趋势。
　　相较于传统名人的“晕轮效应”（halo effects），社交媒体“微名人”更加真实、可信。微名人的受欢迎程度取决于其与受众的联系程度，联系越紧密，往往越受欢迎；[39]相反，主流名人则刻意与观众保持距离，营造出时间和空间上的差距感。[40]随着社交媒体的盛行，主流名人也开始通过社交媒体与粉丝亲密互动，力图展现“真实的一面”。然而，与微名人的区别在于主流名人始终要维持“公众面子”（public face）。[41]在视频分享平台上活跃的微名人具有以下特征：可访问、有用性、存在感、连通性以及真实性，其中真实性是关键因素。[42]因此，社交媒体微名人超越了传统明星与粉丝之间的差异鸿沟，缩小了与粉丝之间的距离，进而带来了全新的准社会交往。
　　综上，国外学者以YouTube、Instagram等社交平台为例，强调真实性、亲密感对用户准社会交往感知的重要作用，并从社交媒体“微名人”的身份形式探讨了其与主流名人的区别，凸显社交媒体时代的新型交往方式。相对来说，国内在这方面的研究较为欠缺；而以B站为代表的短视频社区在用户的社交网络中占据重要位置，用户与博主之间形成了稳固活跃的互动关系。由此，本文将以B站为例，探讨用户对博主产生准社会交往的表现及影响机制。之所以选择B站作为研究的平台，主要有以下三点考虑：首先，视频成为社交媒体时代的新型传播形式及互动方式。QuestMobile数据显示，以视频分享为主的B站成为Z世代用户最喜欢的移动视频APP（81.4%）；[43]其次，B站是具有中国本土特色的交流社区，基于弹幕文化的高频互动为研究我国社交媒体用户交往模式提供了有效参考；此外，以往关于B站的研究较少，且多从亚文化角度分析网络文化特征，[44] [45]忽视了对用户视角的考察，而这也正是本文所致力于突破的地方。
　　
三、研究设计
　　（一）研究方法与数据收集
　　定性研究作为强调过程的研究方法，[46]适用于探索用户对博主产生准社会交往的心理过程。此外，半结构化访谈主张自然地交流，[47]通过预先计划的结构，伴随着开放式问题，逐渐挖掘受访者的心理活动，尤其适用于探索性研究。
　　由此，本文采取质性研究方法（qualitative research）。基于立意抽样，自2019年1月至3月通过滚雪球的抽样方式对每周使用B站超过3天的18名用户进行了半结构式深度访谈（ semi-structured in-depth interview），访谈时间为45至60分钟。由于区域限制，访谈主要通过面对面访谈和微信语音访谈两种方式进行，受访者基本信息及B站使用情况如（表1　表1见本期第52页）所示。参照相关数据，B站近82%的用户处于10-29岁之间，[48]访谈对象年龄在18-28岁之间，因此样本具有典型性。基于以往的相关研究设计出访谈提纲，在访谈过程中遵循半结构式访谈原则，根据不同访谈对象的回答随时允许对提纲的调整和补充。访谈提纲围绕“用户对B站博主的认知、态度及交往行为”这一主题进行，具体包含但不限于以下内容：受访者的个人信息及人格属性、B站使用频率及观看分区、关注的博主类型及原因、与博主的互动形式、博主对受访者的影响及意义。
　　根据理论饱和度原则，访谈与分析在深度访谈过程中相互作用。在得到受访者同意的情况下，访谈过程全程录音。每次访谈完之后，对录音进行转录，为每位受访者建立原始分析文本。研究者会认真研读并分析访谈记录，在紧扣研究主题的前提下，不断完善访谈提纲并试图挖掘核心概念，为之后的模型建构做准备。待访谈全部结束，研究者再次整合所有原始记录，并从中随机选取三分之二用于接下来的编码分析和模型搭建，剩下的三分之一则用于理论饱和度检验。在操作化过程中，本文借助质性分析软件Nvivo11的编码与归类功能，力图更加高效准确地处理访谈数据。同时，采用质化研究中的扎根理论（grounded theory）对数据进行深入分析，以期更清晰地勾勒出用户对博主的认知、态度及互动交往过程。
　　（二）基于扎根理论的编码分析
　　扎根理论由社会学家Glaser和Strauss于1967年提出，致力于运用理论思维解释经验生活。该理论主张基于对现实生活和日常现象的观察提出问题，并凝练概念，最终建立理论模型，是一种自下而上的归纳式研究路径。[49]具体过程按照开放式编码 、主轴编码、选择性编码的程序进行，从原始访谈数据中提炼出概念与范畴，并在分析过程中不断对资料和理论进行比较、归纳、分类，直至理论达到饱和。[50]1.开放式编码
　　开放式编码（open coding）是一个将资料“揉碎”、“打散”赋予概念化标签，再以新的方式重新组合起来进而界定概念、发现范畴的操作化过程。[51]研究者将抽取的12份访谈记录全部导入Nvivo11软件，为了保证资料编码的一致性，整个编码阶段由两名编码员共同对访谈资料进行逐句编译，出现分歧则停下来讨论直至达成共识。多次研读访谈记录后，发现文本中隐含的初始概念，再根据类似、因果等关系类型将重复3次以上的初始概念进行归类，构建范畴。最终，共抽象出87个初始概念（a1-a87）和17个范畴（副范畴）（表2　表2见本期第53页）。为了节省篇幅，表2为得到的部分初始概念和若干范畴。
　　2.主轴编码
　　在主轴编码阶段，基于对上一步操作中得到的87个范畴进行深入解读，挖掘各范畴之间的逻辑关系，本研究归纳出了5个主范畴，分别是“相似性吸引、平等感知、有用性、情感诉求和可接近性”，并对其具体内涵进行阐释，为理论建构做准备，如（表3　表3见本期第54页）所示。
　　3.选择性编码
　　在选择性编码阶段，研究者对主轴编码得出的5个主范畴进行进一步分析、比较、归纳，并回溯到研究主题，最终探索出能够统领整个框架的核心范畴“社交媒体用户对视频博主产生准社会交往的影响因素模型”。接下来，研究者通过探索核心范畴与其他范畴之间的关系，描绘整个结构的“故事线”将所有范畴系统性联结，[52]构建主范畴典型关系结构（表4　表4见本期第54页），并最终建立理论框架，如图1所示。围绕核心范畴的典型关系结构可以概括性地描述为：相似性吸引、平等感知、有用性、情感诉求和可接近性是用户对博主产生准社会交往的影响因素。
　　4.理论饱和度检验
　　在以上模型建立之后，研究者对余下的三分之一访谈记录即6份个人访谈记录进行理论饱和度检验，未发现新的能够影响核心范畴的概念，由此可认为，该模型达到理论饱和。
　　
四、研究发现
　　本文通过对短视频分享平台B站用户虚拟互动行为的扎根分析，挖掘出视频社交时代用户对博主产生准社会交往的影响因素，并建构了相应的理论模型。研究发现，相似性吸引、情感诉求、平等感知、可接近性和有用性是促使用户对博主产生“虚拟友谊”的核心要素，这与国外视频平台用户准社会交往强调的内容类型、拍摄技巧、制作手法等客观要素具有明显区别，B站用户更加注重主观情感体验。此外，本研究还拓展了准社会交往对用户的影响维度，除了依赖、归属、陪伴等情感层面外，与博主的准社会交往刺激用户通过学习模仿、自我提升等行为对其现实生活产生实际影响。基于此，本文对五大影响因素之间的内在逻辑进行深入解读，并回溯研究主题和访谈资料，建立了B站用户准社会交往路径（见图2）。接下来将围绕图2所展示的路径及主要影响因素，依次从“交往基础、互动模式、情感连接、行为模仿”四个维度对中国短视频社交媒体用户的准社会交往的路径及特征进行系统性阐释。
　　（一）相似性吸引：基于“人格一致性”的交往基础
　　在信息传播与消费越来越碎片化、快餐化的时代，如何在短时间内获取用户注意力成为各类社交平台的首要诉求。对于以博主为中心的人格化视频传播来说更是如此，吸引用户的观看和关注是博主迅速聚集人气的基础。我们的研究发现，B站博主对用户的吸引主要来自人格特质的相似性，包括性格、兴趣、经历等各方面的一致性。当用户感知到博主与自己在人格属性上具有共同点时，便会从心理上对博主产生强烈好感。这种基于人格一致性（personal congruence）的吸引机制，在心理学上被称作“相似性吸引模型（the similarity-attraction model）”，由Byrne等人于1967年提出，该模型主张人们倾向于被那些与自己具有相似人格特质的他人所吸引。[53] “他的风格品味，还有性格都跟我很搭，就觉得是一路人，自然就很喜欢看他的视频”（A06）。
　　移动视频社交时代，用户对作为“微名人”的视频博主的相似性感知，是形成准社会交往的重要基础。如前文所述，社交媒体“微名人”重塑了与粉丝的互动模式，通过可访问、可接近、亲密感等特征与粉丝建立情感连接。[54]本文的研究也验证了B站视频博主的“微名人”属性对用户的直接吸引力，并且，对于B站用户来说，这种吸引力主要来自于同博主性格、观点、经历等方面的相似性。“博主最吸引我的就是她的性格和说话的方式，还有她的经历跟我也很像，第一眼就觉得很熟悉、很亲切，立马就关注了”（A03、A13）。
　　从前文对国外文献的分析来看，以YouTube为代表的国外视频博主提供的亲近性、相似性感知主要依靠特定的叙事方式和拍摄模式，比如直接面对镜头进行自我表达，[55]根据视频主题选择合适的拍摄角度、背景等，[56]以此吸引用户关注并建立准社会交往。然而，促使B站用户对博主产生准社会交往的第一要素是博主自身特质，并非视频主题、拍摄技巧等客观因素。与传统名人运作模式不同，社交媒体“微名人”的出发点是个性化表达和创意内容，这也是其魅力所在。[57]博主不仅是集创作者、生产者、传播者于一体的行动者，更是内容本身，即威尔曼提出的“网络化个人主义”，行动者以自我为中心与他人进行连接，交往的基础是共同的兴趣、爱好、经验等。[58]这也反映了在越来越注重个性化内容与人格化表达的社交媒体时代，人格特质（personal traits）成为用户参与互动的重要因素。[59]（二）平等对话：“弹幕式同框”开启全新互动交往模式
　　社交媒体的出现不仅提供了多样化表达渠道，也打破了传统对话机制的束缚，使得平等交流成为可能。这种平等对话在以匿名性、个性化为特征的短视频平台中更为突出，也是用户产生准社会交往的必要因素。
　　研究发现，用户与博主“虚拟友谊”的维系主要依靠固定且平等的交流互动。“能让我长期关注的都是那些像朋友一样的博主，经常跟我们互动，而且没什么距离感，很在意我们的看法和建议，交流起来非常平易近人”（A06）。除了博主自身提供的亲近感以外，B站独有的弹幕文化更是加深了用户的“社会临场感”（social presence），极大地满足了移动社交时代用户“被关注、被尊重”的心理期待。社会临场感是理解媒介传播体验的重要概念之一，强调互动性和情感体验，指媒介情境中从心理上与他人产生互动的感知体验，[60] [61] [62]即“意识到在线环境中另一个人的存在”。[63]如文章开头所言，B站与国外视频网站最大的区别之一在于其弹幕式评论。大多数社交平台提供“下拉式”评论，即用户可以在内容下方专门的评论区进行评论互动。而B站允许用户在观看视频的同时即刻在视频屏幕中发布评论评论与视频同步播放的“共时性”互动体验推进了用户与博主之间的“平等对话”。此外，由于弹幕的即时性、匿名性，用户得以进行更加自由真实的表达互动，“看弹幕、发弹幕”成为移动视频社交时代的全新交互体验。“B站最吸引我的一点就是弹幕，可以随时发弹幕表达对博主的看法；看视频的同时不用往下翻就可以看到别人的讨论，有些是我自己想不到的点，就觉得特别有效的互动，博主也会在弹幕里回应我们，真的感觉没有距离感，非常自由”（A01、A02、A17）。
　　这正是准社会交往在移动视频社交时代的特殊意义。不同于大众传播时代，观众对传统媒体人物的准社会交往停留在想象和联想中，两者之间有着不可逾越的距离。移动社交时代，视频博主凭借“微名人”身份的自我展示和平台提供的弹幕式互动，超越了时空限制，缩小了与用户之间的差距，提供了前所未有的平等交流体验，从而建立起虚拟友谊，即准社会交往。
　　（三）情感连接：基于生活场景的真实性建立“虚拟友谊”
　　如文献所述，社交媒体时代真实性变得越来越重要。当下盛行于博主乃至明星之间的Vlog短视频形态正是这种真实自我表达的突出体现。Vlog（videoblog），即视频博客，本质上是一种自然的生活记录，视频创作者会直接对着镜头说话。[64]我们的研究也发现了以生活琐事为主要内容的Vlog对用户心理感知的重要影响。“我特别喜欢看博主的日常生活视频，比如他们在很生活化的场景里，就感觉代入感很强，都是一些生活琐碎，很真实”（A11）。当博主在视频中展示自己的日常生活场景，并直接对着镜头分享感受时，观看者从心理上认为博主在自己的生活中真实地存在着。如果说移动直播中主播搭建的场景化直播间满足了用户不同兴趣喜好的需求，[65]那么，短视频博主通过提供幕后的生活记录，让观众可以亲密地走进博主的个人生活中，充分满足了用户对真实性、参与感的诉求。以Vlog为主的视频形态集合了大量“自然”元素，从而将亲密感与真实性联系起来，促进了用户与博主之间更深层次的情感连接。[66] “很多博主每天下班后都坐在镜头前跟我们聊天，分享他一天的生活和感悟，就感觉特别亲切，不是把我们当作粉丝，而更像朋友一样地相处”（A03）。
　　我们的研究突出了“情感诉求”对用户准社会交往的重要影响，从情感依赖、情感归属、情感寄托、可信度与真实感六个维度搭建了用户与博主之间情感纽带。随着博主视频内容的定期推送，逐渐营造出每天都与用户“在一起”的感知氛围，加强了用户对博主的依赖感和忠诚度。甚至有不少用户表示“害怕失去”博主的陪伴，“我会时不时去刷新他的动态看看更新了没有，如果长时间不更新，就很害怕他不玩B站了”（A04）。虽然用户与博主之间隔着来自手机屏幕的“社交距离”（social distance），[67]但却被用户认为是适度的交往距离。“有时候感觉博主就像自己的一个远方朋友一样，现实中的朋友可能太近了，有些事情不方便跟他们说，但是视频中的博主就能给我很大共鸣，还有陪伴的那种激励，又不会打扰到我现实的生活”（A08）。
　　通过情感连接的维系，博主成为介于现实朋友与传统名人之间的“虚拟朋友”，既摆脱了来自现实人际交往的束缚，又打破了传统名人与粉丝之间刻意保持的距离，进而在虚拟空间满足了用户对亲密互动、陪伴依赖、情感归属的内在诉求。因此，基于新媒介技术革新提供的平台支撑，用户能够对视频博主产生强烈的情感共鸣，并通过日常生活场景提供的真实性感知拉近了与博主的心理距离，从而建立起虚拟友谊。
　　（四）远距离模仿：追求“同款”生活以达到“理想中的自我”
　　随着自媒体形式及内容的不断演变，“偶像”的定义越来越多元化、扁平化，“粉丝”逐渐被用户所取代，趋于平等、可接近的互动交往更具深意。通过对访谈资料的深入解读发现，大部分用户选择关注博主的最终诉求在于“我也可以变成他/她那样”或者“我也可以像他/她那样生活、学习、工作等”。基于前文对人格一致性的阐述，用户倾向于关注那些跟自己拥有类似人格属性的博主，归根结底是在心理上将博主视为理想化的“另一个自我”。与以往粉丝崇拜传统明星的根本区别在于，这种理想化的自我是用户通过一定的努力或模仿可以达到的。换言之，博主展现的生活方式、风格品味等对于部分用户来说是可以获得的。这也是准社会交往在视频社交时代的特殊意义，即可接近性和有用性，能够对用户的行为产生实际影响。当用户看到博主在视频中使用某品牌的产品时，在可接受的范围内，用户会通过购买跟博主一样的产品来复刻博主的生活方式。[68] “我关注的都是跟我自己在某些方面相似的博主，就更容易模仿吧。比如她会使用香薰、手账等，我就也会跟着买，感觉自己的生活品位也跟着提升了”（A05）。
　　对博主的模仿既强化了准社会交往，也赋予了用户追求理想自我的新途径。通过对访谈资料的分析发现，大多数用户在观看博主的生活类视频时被“种草”。“我经常看一些博主发的日常视频，比如Vlog、吃播，特别喜欢她的日常生活方式和风格，看久了自己也想过那样的生活，就开始模仿她的生活习惯”（A18）。以Vlog为代表的日常化视频内容全方位呈现了博主的生活方式、个性风格和价值观等，展示给用户的是一个个具有真实自我的个体，而不是传统媒体时代的某个“角色”。这种毫无保留的自我表露，褪去了华丽的舞台装饰和炫酷的剪辑技巧，赋予了用户访问博主真实生活的权力，大大强化了用户的可接近性感知，从而激起了用户对博主“同款”生活的向往和模仿。
　　此外，由于对博主的情感依赖，不少用户也会模仿博主分享的某类经验或观点。比如刚步入大学校园的新生在社会交往等方面经验不足或者受挫，便会对博主关于人际交往的视频产生强烈的共鸣。“刚上大学的时候不太会处理寝室关系，有些话也不好跟身边的人说，当时看到一个博主分享了她的经历和做法，那一瞬间就感觉自己不是一个人，特别有体会，她的做法也很理智，我就会去借鉴模仿”（A07）。可见，尽管用户对于博主的虚拟友谊是单向的、非互利互惠的，基于博主提供的情感联系、可接近和有用性，在满足用户情感诉求的基础上对其现实生活产生实际影响，从而帮助用户改善生活、提升自我。
　　
五、讨论与不足
　　移动社交+视频传播作为新媒体时代的最新表现形式，为用户提供了独特的感知体验。本文以中国社交语境为背景，通过对B站用户的访谈观察，在已有文献的基础上提炼出研究问题和重要概念，并基于扎根理论对访谈数据进行深入解读与分析，最终构建出社交媒体用户对博主产生准社会交往的影响因素模型及路径。
　　本文立足中国社交媒体语境，选取B站用户视角，一方面探讨了以B站为代表的短视频平台与国外社交平台的区别；另一方面也拓展出社交媒体时代准社会交往对中国用户的特殊意义。
　　关于B站与国外社交平台的区别，已有研究考察了以YouTube为代表的国外短视频社区的平台特性、内容类型及互动模式等。国外视频社交平台主要依托内容特征、制作手法和叙事技巧等搭建用户对博主的准社会交往。[69]而本文的研究发现则突出了人格特质、互动感知、情感诉求等个体主观体验对用户建立准社会交往的重要影响。这一方面与前文论述的B站弹幕文化提供的临场感、平等感体验有关；另一方面或许可以从中外文化差异视角进行深入解读。随着中国社会转型的纵深发展，都市化、市场化、信息化快速运转，情感的社会形塑机制发生了根本性变化。基于情感纽带的社会团结及内在价值逐渐瓦解，个体自我定位及认同的参照系统出现紊乱，导致人群中的孤独感。[70]结合中国当下社会及文化背景，便可窥探用户对情感诉求及平等的强烈期待。与讲究规则、等级的现实生活中的人际交往相比，倡导平等对话的B站等虚拟互动平台显得更有吸引力。已有研究论述了移动社交时代，远离熟人关系的陌生人虚拟互动越来越受欢迎。[71]此类虚拟互动平台为那些受到现实人际关系制约以及相对内敛的中国传统文化影响而不善于表露自我的用户开辟了一个自由表达真实情感诉求的空间。这或许就是为什么平等感知和情感诉求这两个因素在本文的研究中对准社会交往产生的影响尤为重要的原因。
　　与国外视频社交平台丰富的研究主题相比，目前国内关于视频社交媒体的研究较少，尤其缺乏对准社会交往视角的关照。然而，中国视频社交平台不论从用户比例、使用范围，还是影响程度上都具备了值得探讨的深厚基础，对中国用户来说也颇具深意。首先，在社交媒体上有影响力的个人不再是电视屏幕上“只可远望”的明星，而是手机屏幕上可以获得相似性感知的普通个人。介于传统名人与现实朋友之间的社交媒体“微名人”提供了前所未有的情感接近，以“遥远的朋友”的形式真实地陪伴在用户身边。在现实人际交往中受到约束时，用户可以在博主的视频中找到情感共鸣和精神慰藉，并通过弹幕体验更加真实自由的“同框”互动，摆脱熟人社交夹杂的人情世故。其次，多元身份的博主成为用户的“参考小组”（reference group），在生活方式、交往互动、购物娱乐等方面为用户提供参照。[72]相较于难以模仿的明星生活，来自不同领域的博主为用户提供了低成本的模仿体验。我们的研究也发现，博主对用户来说是“有用”的存在，包括帮助用户改善生活、提升自我和精神鼓励。与传统偶像崇拜的根本区别在于，可接近可模仿的博主赋予了用户更加理性、有效的路径，进而实现自我的提升。
　　本文的另一贡献体现在，基于准社会交往理论框架，通过对中国社交媒体语境和B站弹幕式参与互动的考察，在影响因素模型的基础上进一步挖掘出从吸引到互动，到情感，再到行为的准社会交往路径。本文的研究结论一方面诠释了中国短视频社交平台的互动模式及用户心理，为未来相关领域的研究提供了参考；另一方面，延伸了准社会交往理论的影响维度，揭示了移动社交时代准社会交往对用户现实生活和实际行为的意义。
　　由于本文是基于质性方法的探索性研究，缺少大样本的实证检验，在研究方法上存在一定的不足。在接下来的研究中，需要对模型中提及的具体变量进行概念化、操作化处理，开发出测量量表。比如用户产生准社会交往的博主类型、相似性吸引的具体表现、日常化内容包括哪些形式、用户对博主的模仿分类等等，都需要通过大规模问卷调查的实证研究加以测量，从而更加深入地挖掘出各变量之间的关系及意义。■
　　
①MitchellA.GottfriedJ.KileyJ.& MatsaK.E. (2014). Political polarization and media habits. Washington, DC: Pew Research Center. Retrieved from http://www.journalism.org/2014/10/21/political-polarization-media-habits/
②中国互联网络信息中心：第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，2019年2月28日，链接自http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/P020190318523029756345.pdf
③[43][48]QuestMobile移动大数据研究院：Z世代洞察报告，2018年12月19日，链接自http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/54
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汪雅倩系北京大学新媒体研究院博士研究生，密歇根州立大学传播艺术与科学学院访问学者；杨莉明系广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、硕士生导师，广州国际城市创新传播研究中心研究员。基金项目：国家留学基金资助项目（201806010323）。