■王欣之
　　在流量至上的新媒体环境中，是否只有低俗信息才能收割足够流量？要想打造“爆款”内容，是否只能以消极困苦引导情绪，以香艳八卦吸引好奇，以残酷猎奇刺激感官，以雷人雷语夺人眼球？
　　一直以来，文汇报以人文文化报道作为自己的定位和特色，在文化、教育、科技、医疗等领域具有独特的资源和优势，特别是在全球派驻15个驻外记者站，每天发回许多优质独家国际报道。文汇报·文汇客户端2018年共发布新媒体稿件4.6325万篇，统计分析阅读量（包含文汇网、文汇客户端、今日头条等内容合作导流平台统计到的总阅读量）前100位的稿件，阅读量从88万到700万不等。对这些稿件的内容特点进行梳理分析，对我们以优质人文、文化类报道引导、影响受众，构建一个积极向上的互联网文化生态具有启示意义。
　　从这100篇稿件的内容属性看：文化类占27%，国际类占27%，讲述命运与人生故事的占15%，医疗类占8%，文史类占5%，教育类占4%，科技类占2%，其他（主要为政经、社会和法治新闻）占12%。这个比例充分体现了文汇新媒体平台的强人文属性。
　　从细分领域看，文化新闻27篇稿件中，文化名人逝世消息报道有6篇，占22%。比如，《一代女神传奇今晨谢幕，王丹凤逝世享年94岁》阅读量超过565万，《金庸逝世——侠之大者，江湖永别（附金庸生前独家专访）》超过271万，《逝者|著名小提琴家盛中国逝世，琴声感染过无数人》超过135万。文化名人逝世消息在数量上占比虽然不是最高，但此类报道往往引起广大读者的强烈情感共鸣和回忆，极易成为文化类爆款稿件，占据了人文类高流量稿件的头部位置。
　　影视明星和热门影视剧报道占52%，比如，《每年上万集的电视剧播一次就消失，谁干的这破事儿？》、《张艺谋新片，才公布主演阵容就炸了：跑男主演还能演戏吗？》、《〈红海行动〉中的这朵“霸王花”凭什么在春节档银幕力压群芳？》。毋庸置疑，在目前网上文化娱乐新闻中，影视明星和热门影视剧是读者最为喜爱的内容，构成了文化新闻高流量稿件的半壁江山，而其中读者对于影视明星个人的关注度又远超对热门影视剧的一般性介绍，如对周迅、雷佳音、古天乐、蒋勤勤、何冰、曾黎、李乃文等的报道均获得较高阅读量。
　　民俗文博类报道虽然占比只有15%，但介绍山水手卷《丝路山水图》的报道《她，在外漂泊80年，是今年春晚舞台上最年长的明星》、民俗报道《正月初一不能倒垃圾？春节到了，来复习一下这些年俗》的阅读量都超过了200万，可以看出互联网上读者对于此类中华传统文化与习俗报道的喜爱。
　　国际新闻27篇稿件中，涉美国占48%，涉日韩等中国周边国家占15%，涉俄罗斯占15%，涉中东占22%。这些国际报道中，涉及中国的占25%。从这些数据中可以发现，中国网络读者对关涉美国的新闻高度关注，如《美国政府关门第三天：国家圣诞树黑灯瞎火，国会前垃圾成堆，公厕也关了》是2018年阅读量最高的稿件，达到700万。
　　与中国有关的国际新闻占比也很高，如《加拿大外长防长赶赴华盛顿，记者会上问的都是孟晚舟》阅读量达到586万；加上中国周边国家日本、韩国、巴基斯坦发生的突发新闻、首脑动向，如《巴基斯坦牺牲警卫家属：对中国兄弟不怀好意，我们必定以命相搏》、《安倍：先归还两岛，我保证不让美军驻扎；俄罗斯：你能说了算？》等，都是中国网络读者高度关注的新闻，经去重后两项合计占比超过33%。
　　中东地区作为美、俄、伊斯兰国家角力的主要战场，2018年热点新闻频出，在国际新闻高流量稿件中也达到了6%。
　　由此可见，中国网络读者最关注的国际新闻主要是：涉美、俄的新闻，与中国有关的国际新闻，中国周边国家动向，中东热点新闻等。
　　家国情怀是中国优秀传统文化的基本内涵之一，民族精神、爱国主义、胸怀天下，这些都是人文精神的重要体现，在增强民族精神凝聚力方面展现出重要的时代精神。国际新闻在高流量稿件中的高占比，反映了中国网络读者对国家命运的关注，反映了中国人与国家民族休戚与共的使命感。
　　在讲述命运与人生故事的16篇稿件中，我们可以看出，这些报道充满了与命运抗争的不屈精神，洋溢着积极向上的乐观精神。比如，《50岁失业、96岁失恋、102岁拿下“终身成就奖”：姑娘，你活得太赚了！》通过日本著名摄影师响亮地喊出：珍惜生命最好的途径，就是把它淋漓尽致地燃烧透了，不要去养生，养生就是在等死。再如，《他们强大到令世界敬畏，12名奇迹泰国男孩18天求生细节大揭秘》、介绍赵无极的《结婚16年的妻子弃他而去之后，他画了一幅画。今天，这幅画卖出了一个亿》，均是介绍面对坎坷人生与艰险境遇，努力与命运抗争获得成功的故事。这些满满的正能量，激励鼓舞着读者们，生活不仅仅是眼前的苟且，还有诗和远方。
　　此外，读者关注度比较高的医疗类报道中，主要聚焦了抗癌、糖尿病和血栓防治、揭露养生误区等方面内容；文史类高流量报道则主要聚焦党史、国史与军史内容。
　　复盘文汇新媒体平台策划制作的这些人文类爆款稿件，既不靠低俗八卦吸引眼球，也不以负面血腥惨烈故事作为卖点，都是严肃认真、充满了浓浓人文关怀的报道，获得了网民的高度关注和认可，概括地讲，主要是牢牢抓住了四条原则：
　　转换策划视角：关注中国人的生活、传统与命运，以情感动人。由于人文类报道的范畴远远超过文化报道，文汇融媒体在日常报道中，牢牢抓住“人文”的定位与特色，将报道从传统的歌舞、戏曲、出版、影视、艺术等向更广领域拓展，强调“大人文”的概念。
　　报社要求，文化报道中心、教科卫报道中心等采编部门，在开始策划报道时，就要调整视角，寻找到能打动人心的那个“经纬度”，跳出对事件、作品、人物、观点的一般性报道，关注其背后能折射出中国人的生活、传统和命运的故事，而这样的报道往往充满了情感力量。比如，《正月初一不能倒垃圾？春节到了，来复习一下这些年俗》一文不仅契合春节的温馨气氛，更为读者科普了中华传统民俗文化。文章提出，贴春联、贴福字、吃饺子、拜年……不该成为走过场式的行为，它们包含着国人对新一年美好生活的愿景，早已内化为传统文化的一部分。日子在变，不变的是年俗里的“讲究”。
　　又如，《结婚16年的妻子弃他而去之后，他画了一幅画。今天，这幅画卖出了一个亿》向读者介绍了画家赵无极的人生故事：赵无极被15岁就相识、结婚16年的妻子抛弃，却为世人奉上了难得一见的巨作，这就是2018年度首件过亿的中国艺术拍品——《大地无形》。画家的人生百味，尽在不言中。
　　心理学原理告诉我们，要想增强新闻报道的说服力，除了依靠诉诸理性（即摆事实、讲道理）外，还需要诉诸情感，用感情和情绪去打动人心。那些与文汇一起送别金庸、王丹凤等远去名人的读者们，怀念与哀悼的不仅仅是那些美丽坚强充满了人格魅力的身影，还有逝去的岁月和永留心中的传统与经典。
　　敢于评论热点：不回避敏感议题，及时发声。国际新闻一直是网民特别关注的内容，2018年热点敏感国际新闻很多，文汇发挥驻外记者站和外交研究机构专家学者的独特资源，及时发布大量独家稿件。特别是针对涉华的重大敏感国际问题，及时组织力量进行评论，发挥了舆论引导作用，也吸引了读者关注。
　　文汇客户端开设了“热评”栏目，组织青年记者编辑每天聚焦网上突发热点新闻，策划开展评论。比如，中国华为副董事长孟晚舟被加拿大当局代表美国政府无故扣留。消息一出，世界哗然。文汇客户端当晚发布《热评|华为副董事长被扣：美国急眼了，中国应冷静》，在坚决反击的同时，保持了一份难能可贵的淡定，这是文汇的冷静思考，也是充满自信的表现。又如，《热评|“状元之死”：模糊公众视线、不断将水搅浑，自媒体的写作规范在哪里？》，针对虚构及非虚构写作的界限，对于一些自媒体追求流量丧失底线的行为进行了批评，获得大量网民评论和点赞。
　　遵循需求导向：抓住读者切身关切，借专家之口解疑释惑。从文汇发布的爆款人文类稿件中，可以清楚地看到，那些受到读者高度关注的报道，绝非无的放矢，而是将读者需求和内容质量牢牢结合在了一起。比如，《5位院士集体发声：5个最坑人养生误区，一定要避开！》就是针对现在网络上充斥了太多真真假假的所谓养生秘笈，让人无所适从，而这篇报道通过对5位权威院士的采访，提醒大家注意防止养生误区，契合了广大读者的需求，自然受到广泛关注。
　　每年一度的春晚从不缺乏青春偶像、大牌演员，但文汇把注意力投向了极具文化价值的文物。《她，在外漂泊80年，是今年春晚舞台上最年长的明星》介绍了在外漂泊了80余年，终于在2018年回归祖国怀抱的明代《丝路山水地图》，这篇及时发布的稿件通过专家之口为春晚观众们作了最详尽权威的解答。
　　对于重大主题报道，文汇融媒体特别重视以短视频、3D动画、H5产品等新媒体技术对传统文字进行包装，在多平台上分发，实现融合传播。在黄旭华主题报道中，文汇报社指挥国内报道中心、新媒体中心联合开展融合报道创作。记者历时半年，走进青岛海军基地、中船重工等地，面对面深入采访核潜艇指挥员、潜艇工厂一线老工人和黄旭华本人，完成2.5万字的图文报道；新媒体制作团队制作了中国核潜艇3D微动画，以独特的木刻版画风格制作H5产品，将长篇报告文学转化成一款适合移动端阅读、具有新媒体特色和感染力的互动作品《揭秘！中国第一代核潜艇如何诞生》，作品底部还设计了“为他点赞”的小环节，激发受众形成共鸣。该作品在全网有大量媒体转载，引起热烈反响，取得了良好的传播效果。
　　传统重大主题报道大多采用图文报道的形式，而在传播中，如果结合音频、短视频、微动画、H5等新媒体技术手段进行包装，实现多平台分发，传播效果将获得几何级增长。
　　如钱穆先生所说，人心可以散布开去，亦可以凝聚团结起来。心的凝聚与团结，就成为一种“时代精神”，也就是我们的民族文化精神。互联网的快速发展，对于中国人文精神的传承和发展提出了新的挑战，文汇报有着八十余年的历史，在媒体融和发展的进程中，正努力地，坚持不懈地执着于优质人文文化报道的创作，坚守对自身文化理想、文化价值的信心，总结规律，勇于创新，不断前行。■
　　
王欣之系文汇报社副总编辑。