■秦川
　　【本文提要】本文通过回顾都市报与互联网发展历史，揭示出都市报的兴衰与互联网发展之间的相关性。通过梳理与反思当前都市报各种转型尝试、借鉴国外媒体发展经验，本文认为，都市报转型的方向之一在于下沉社区。而这一点，恰与正在大力推进的区县融媒体中心建设不谋而合。在这方面，新闻晨报周到上海客户端进行了一些有益的探索。
　　【关键词】都市报 转型 社区 融媒体中心
　　【中图分类号】G216
　　
一、都市报发展背后的隐线
　　以1995年1月1日华西都市报的创刊为标志，都市报诞生已有20多年。①作为中国报业中有代表性的一类报纸，都市报的发展模式可概括为：“市民生活报”的整体定位，新闻策划、新闻追踪、社会新闻、舆论监督的内容特色，敲门发行、广告代理运营模式，市场化的管理机制。②
　　回顾都市报20余年的变迁，将其与互联网发展进程进行比较的话，会发现其中存在一条“隐线”——都市报与互联网的发展存在此消彼长的负相关关系。
　　1.1995-2000年：都市报初创期—互联网初创期。随着华西都市报的成功，到1999年，全国已有近30家相当规模的都市报。③这也是中国互联网初创时代：1994年，中国正式接入国际互联网；1997年网易创立，1998年搜狐、腾讯、新浪创立，1999年阿里巴巴创立，2000年百度创立。此时，都市报与互联网之间尚无明显交集。
　　2.2001-2005年：都市报发展期—互联网发展期。进入新世纪，都市报迅速崛起，在各大中心城市建立起竞争优势，④发行与广告持续上升，成为中国报业一股新兴力量。与此同时，互联网迅速发展，2001年中国互联网协会成立，各门户网站吸引了大量网民，2003年淘宝、支付宝上线。也在这个阶段，都市报开始建立电子版，并以内容供给门户网站为荣，但对互联网发展依然未引起足够重视，这种合作模式也为都市报在互联网平台上失去自主版权、丧失内容议价权埋下了伏笔。
　　3.2006-2010年：都市报同质化竞争期—互联网高速发展期。都市报同质化竞争日益激烈的情况下，出现“报业寒冬论”⑤的警告。与此同时，互联网进入发展高速期，随着2005年博客异军突起，人人网、开心网、QQ等社交网站和社交网络工具渐渐成为中国人生活的一部分。2008年6月底中国网民达到2.53亿，首次超过美国，占据全球第一。⑥面对这些变化，都市报从报纸内容、表现形式、发行范围、隶属关系等各个层面尝试改变，并提出了打造品牌、成为主流媒体等口号。⑦但大多数都市报仍被表面繁华所迷惑，没看到背后的危机。
　　4.2011-2015年：都市报进入下行期—移动互联网时代开启。2015年的数据显示，都市报发行量与广告收入进入下行通道，都市报连续两年“断崖式“经营下滑。⑧以2014年1月1日新闻晚报休刊为代表的都市报关停趋势在全国蔓延。与此同时，以2011年1月微信公众号的出现、2012年手机网民规模首次超过PC端为标志，互联网进入移动时代；自媒体大号们争夺了都市报曾经的内容优势，朋友圈抢占了都市报赖以生存的渠道优势，点击率取代了都市报广告发行量，都市报的发展空间被互联网一步步蚕食。
　　5.2016年至今：都市报转型期—互联网生活化。随着移动资费的降低和智能手机的普及，移动互联网进入生活方方面面。2015年，国家首次提出“互联网+”概念，知识付费崛起，各互联网平台重金扶持优质自媒体。而都市报则在内容、渠道、运营等各方面展开了融合转型。
　　从都市报兴衰和互联网发展对比中，我们不难看出，都市报曾经的内容、渠道、运营优势，伴随着互联网发展被逐步消解，出现了内容失众、渠道失灵、受众失联、运营失市的窘态，必须融合转型，以求生存。
　　
二、都市报转型模式初探
　　面对危机，在与互联网新技术共存的过程中，都市报也在试错中反思，试图找到出路。由于区域、文化的差异以及媒体自身禀赋的不同，当前都市报的转型模式大致可分为以下三种：
　　1.技术侧重型：作为国内第一份真正意义上的都市报，华西都市报一直走在都市报的前列。在都市报面临整体转型的今日，华西都市报提出技术引领，整体转型。2016年5月，华西都市报联合阿里巴巴，推出封面新闻APP。此后，又陆续与微软、阿里巴巴文化娱乐集团、中译语通科技有限公司等技术公司合作，联手打造全方位人工智能泛内容生态平台。⑨目前，封面新闻宣布客户端用户数量已超过1500万，日活达到156万。⑩这是尝试技术驱动转型的代表。
　　2.运营侧重型：注重服务和创意，将内容与经营结合，典型代表是现代快报和深圳晚报。
　　2017年，现代快报提出“科技、创意、服务驱动，做全媒体内容生产商、全媒体产品分发商、全媒体技术服务外包商、全媒体创意营销提供商”的“三轮四商”发展战略。当年，报社实现扭亏为盈，2018年利润同比增加20%，“在媒体深度融合之路上已经初现成效”。[11]与之类似的是深圳晚报，他们在2016年推出了创意头版广告，在纸媒广告普遍下降的当年迎来逆势增长，一季度就增长了近50%，[12]实现了创意型内容的生产和输出。用深圳报业集团副总编辑邓自强的话说，“创意是深晚最鲜明的基因和最强的原动力”。[13]3.内容坚守型：坚持新闻专业性，将优质原创内容向移动端迁移，向智库型媒体转变，此类型以南方都市报和新京报为代表。
　　从“办中国最好的报纸”到打造“中国最具影响力智库型媒体”，南方都市报一直坚持在内容上下功夫，以提供具体区域和垂直领域的精准调研、分析、建议类的内容为目标，提升自身的影响力，从而实现市场变现。2018年初，南都成立南都大数据研究院，其基本目标和定位是：以数据生产为核心，以数据挖掘分析技术为驱动，以行业标准制定为抓手，努力成为区域和行业治理链条上的一环，将南方都市报打造成为中国最具传播力、引导力、影响力、公信力、研究力、服务力，且充分实现市场价值的媒体型智库。[14]新京报同样以“创建中国最好的内容原创平台”为转型目标。2018年10月新京报 App上线，以新闻专业主义和“移动优先、视频优先”为其理念，截至 2019 年4月，新京报每天图文报道量稳定在400 篇左右，在社会新闻和深度、经济、文娱等传统优势领域，也依然可圈可点。[15]以上三种转型探索，代表了当今中国都市报转型的方向，其背后的逻辑非常清晰：把被互联网发展消解的内容生产、渠道、运营链条重新建立起来。
　　
三、都市报转型模式的反思
　　到目前为止，各都市报基本完成了“两微一端”+各内容平台号的全媒体形态标配，采编团队的移动端迁移和商业模式初步探路也在进行中，但无论纸媒的发行量、客户端的下载数，还是营收数，都难以尽如人意。那么，都市报的出路到底在哪里？
　　（一）对都市报当前转型方向的反思
　　1.对技术的反思。目前，对新技术的追赶，业界的态度已越来越理性。上海报业集团社长裘新在2019年新五年战略报告中提出“新技术、新产品、新运营”的同时，也明确表示对技术潮流“不追不玩不炫”的三不原则；对于机器算法引发的内容导向问题、信息茧房问题、数据安全问题，也越来越受到关注。[16]2.对内容的反思。“+互联网”解决了内容生产的数量问题，但是那些都市报曾经引以为傲的特色——有温度的本地新闻、有力度的社会监督、有深度的社会调查、有态度的犀利观点是否还存在？那些“让我们泪流满面”的情怀内容在哪里？在碎片化、社交化的信息瀑布流中，更多看到的是内容的同质化、碎片化。
　　一项对国内104家代表性报纸“两微”所作的研究表明，内容同质化、碎片化严重。[17]广州日报副总编辑谢奕在一次演讲中也提出，机构媒体最重要的是提高传播信息的内涵和说服力，提高自身内容传播的精准、分众、互动性，而不能湮没在一堆声光电、H5等各种各样新手段的信息污染中。[18]3.对平台的反思。目前许多都市报建立了自己的客户端，且大多以“打造XX平台”自居。然而，真正意义上的平台级客户端，必须有上亿级的下载量和千万量级的DAU（日活跃度），这对于没有技术优势的机构媒体来说，仅靠内容驱动几无可能。谢奕认为，传统媒体与其花费大量人力物力去做平台，不如做独立的IP，构建自己独特风格、独特卖点、有知识产权的内容，分发到各大平台，在线下间接收获IP带来的红利。[19]（二）都市报的核心价值：本地化、社群化
　　与此同时，引领潮流的互联网巨头和最具活力的自媒体们却开始向社区下沉，在本地、社区、街道攻城掠地——
　　从2018年开始，互联网企业区域化下沉战略十分显著，被称为“下沉三宝”的PKQ（拼多多、快手、趣头条）纷纷上市。[20]支付宝也开始致力于与区域化自媒体大号合作，打造本地化的“支付宝会生活”，试图打通内容与消费。
　　互联网企业其实是发现了社区、社群的渠道价值，试图“打通最后一公里”，真正走进客户。这种走进，不仅是物理接近，更是“蕴含着消费者情感、情绪、体验、引导等人文需求的新生态”。[21]无独有偶，国外媒体也开始重视起社群媒体的价值。美国北卡大学发布的一份研究报告称，美国媒体开始主动践行“走转改”，力图克服近年来大都市化、精英化、圈子化的积弊，复兴作为“接地气”积淀最为深厚、最贴近基层民众的“社群媒体”。[22]经过这几年的发展，美国的社群媒体已形成了以下三大特色优势：一是“分享”：记者用贴近当地民众的语言分享各类资讯和报道，同时扮演着现场记录者、发行经理和营销专员等三重角色。二是“众包”：记者和编辑的主要工作是要找到那些能够参与新闻生产的社群成员，启发他们提供有价值的报道线索和素材，最终实现新闻产制的“众包”，而记者和编辑则保留“把关者”职责。三是“连结”：社群媒体不仅要承担“告知”、“教育”等一般职能，更要设法推动有意义的公共讨论并最终付诸行动。基于这些特色，社群媒体在增强社会凝聚力和社群归属感上拥有巨大潜能。[23]反观中国的都市报，当年因何而兴？内容以接地气的本地化新闻，实现与受众的贴近；自办发行、下沉社区，打通渠道“最后一公里”，实现用户连接；运营中通过与读者的交互，完成都市报粉丝社群的营建，最终实现了区域传播市场的价值最大化。
　　而都市报之衰，既是互联网社交媒体以更高层级、智能化的“广众+分众”传播的变革，标签化、流量化、沉浸化、交互化取代了都市报曾经的特色和优势；某种程度上，也是部分都市报追求“主流化”、“平台化”，而放弃了本地化、社群化的优势所导致。
　　所以，对进入转型第二阶段的都市报来说，更需要在互联网环境下对核心价值的再度强化，对自身特色的重新确立。都市报转型恐怕要放弃与商业平台拼大比全的幻想，而应有所不为、扬长避短，老老实实守住看家本领，在本地、社群上做文章。
　　
四、新闻晨报对接区融的转型探索
　　新闻晨报目前是上海仅存的一份都市报。从2000年创刊始，新闻晨报就十分注重社区拓展、社群营造。2009年率先创刊社区晨报，目前已联手54个街道（镇）社区合作报纸和公号，覆盖上海1341个居民区。
　　同时，新闻晨报还在演艺、教育、留学、健康、养老等垂直、细分领域，打造了一系列具有IP性质的产品，如针对跑友的“蒸蒸日上迎新跑”，主打食尚文化的“河马美食节”，定位市民艺术超市的“九城艺术展”，开拓游学市场的“海外游学”，培养未来媒体人的“小记者团”，关注健康服务的“海上名医”，倡导健康流行文化的“简单生活节”等，培育出了一批活跃度较高的垂直社群。
　　新闻晨报在融合转型中坚持“社区+社群”的逻辑，2016年上线的“周到上海”客户端主打区域和服务，针对上海本地城市家庭和社区居民，渠道覆盖上海16个区，200多个街道、乡镇，1.28万个小区和社群，致力于提供“城市资讯+生活服务”。
　　与此同时，全国铺开的区县融媒体中心建设也提供了助力都市媒体转型的新机遇。2018年8月，习近平在全国宣传思想工作会议上表示，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。[24]按照中宣部提出的“主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”的建设目标，区县融媒体建设未来将承担舆论与服务的“最后一公里”贯通重任。按照《上海市关于加强区级融媒体中心建设的实施方案》，黄浦、徐汇、长宁、虹口、杨浦、嘉定、金山、松江、青浦、奉贤10个区已在2019年6月28日挂牌，其余6个区将在9月底前挂牌。区县融媒体中心建设正方兴未艾。但另一方面，根据北京大学新媒体研究院的全国调查显示，目前区县融媒体中心“媒体孤岛”的现象普遍存在。[25]基于以上分析，新闻晨报“社区+社群”的优势与融合转型特点，正与上海建设中的区级融媒体中心的需求相契合，区融需要晨报这样的融媒体转型先行者和下沉式服务开拓者提供的经验；反过来，晨报也需要区县这一移动互联网最大的增量用户和最全的区域化传播资源进一步强化自身的本地化、社区化；两者之间，优势互补，正能合作共赢。
　　为此，新闻晨报推出了“晨报+区融”的“区块链三年行动”计划，拟以内容合作商、渠道共建商、运营开发商、服务供应商的角色定位推进与上海区级融媒体中心的合作——
　　1.共享本地特色内容：重点打造具有社区特色的内容产品。新闻晨报将以“周到号”为路径，联手区融中心，发展10000+“内容合伙人”，共享内容生产链。
　　2.共建社区下沉渠道：与区级融媒体中心在区级、街镇级和居民区级建立“三级融媒体服务站”。三年内，计划建立1000+各级融媒体服务站，打通社区“神经末梢”，实现晨报与区媒的渠道共建共享。
　　3.打造“周到运营”品牌：为区融中心提供从策、采、编、发、审的全链条服务。包括“重大选题报道策划”、“数据可视化产品”、“视频直播产品”、“H5动漫制作产品”，以及“专业业务流程”输出、“人力管理制度”输出、“协同工作力量”输出、正文及评论审核系统“晨哨”、“融媒体培训”输出等。
　　4.输出“周到服务”产品：通过智库建设、问政服务、榜单评比等线上线下活动，推进智慧政务。在民生服务方面，晨报梳理出体育、健康、教育、养老、快消、演出等数十项基于地理位置或垂直兴趣的业务线，将集“住、康、育、购、玩”五大产品服务集群的若干产品在社区场景进行线下落地。
　　新闻晨报在融合转型的实践中认识到，下沉社区、运营社群既是一条能发扬自身特色与优势的道路，也契合了国家和市场的需求。新闻晨报的此番实践，一方面提供了都市报转型的新方向，另一方面也希望能为县级融媒体中心建设提供有益探索。■
　　
①彭剑、李晖、刘文帅：《都市报的变革与转型》，载《中国报业40年》第48页，人民日报出版社2018年版
②③陈国权：《都市报40年：转型与未来 ——从媒介形态分化的视角》，《传媒论坛》2018年第23期
④王国庆：《中国报业的发展方位——改革发展中的报纸出版业》，《青年记者》2005年第9期
⑤肖武：《吴海民——都市报的冬天提前来到了》，《传媒》2005年第7期
⑥方兴东、陈帅：《中国互联网25年》，《现代传播》2019年第4期
⑦李健吾：《向主流媒体进军 ——都市报发展趋势谈》，《新闻战线》2007年第6期
⑧《中国报业“断崖式”下滑，2015年发展形势严峻》，人民网2015年5月9日
⑨张丽伟：《“智能+智慧+智库”：“封面新闻”的智媒体之路》，《传媒》2019年第3期
⑩李鹏：《“封面新闻”智能编辑部的构建之路》，《新闻与写作》2019年第5期
[11]赵磊、梁波：《融合转型的现代快报+》，《中国报业》2019年第7期
[12]周智琛：《在整体生态危机下创造生命绿洲》，《青年记者》，2016年第18期
[13]邓自强：《创意型传媒的奥秘》，在2019创意共享大会暨创新创意超级杯盛典上的发言，2019年6月29日
[14]王海军、王卫国，《内容智库化、传播智能化：以大数据为抓手促进都市报融合转型》；《中国记者》2018年第12期
[15]王爱军、林斐然：《新京报的融媒体探索之道》，《南方传媒研究》2019年第2期
[16]裘新：《未来已来，相信未来——创造上海报业改革新传奇》，在上海报业集团2019年度工作会议上的主题发言，2019年2月21日
[17]辜晓进、徐蔓、张鑫瑶：《作为报业转型突破口的社交媒体战略——基于国内104家代表性报纸“两微”的表现》，《新闻与传播研究》2017年第8期
[18][19]谢奕：《“融媒体”究竟要“融”什么》，在第九期“互联网+城市未来”圆桌思想会上的主题演讲，2019年4月26日
[20]龙思薇：《区域力研究和五点思考》，《媒介》2019年第6期
[21]谭勇：《移动互联网时代的最后一公里》，《经济》2017年第10期
[22]史安斌：《用社群媒体浸润“新闻沙漠”》，《环球时报》2018年10月22日
[23]史安斌、谢张天：《美国社群媒体的复兴与“公共新闻”的重塑》，《青年记者》2017年第28期
[24]《习近平：举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务》，新华社2018年8月22日
[25]谢新洲：《县级融媒体中心建设的四梁八柱——融合、创新、引导、服务》，《新闻战线》2019年第3期
　　
秦川系新闻晨报全媒体经营中心总经理。