■沈国麟 樊祥冲 张畅
　　【本文提要】随着中国和俄罗斯的国力上升，中俄在制度、价值观和全球治理方面挑战西方霸权，势必要在国际舆论中挑战西方所主导的话语权。本文聚焦中国和俄罗斯设立的国家电视台，探讨他们在社交媒体上的话语传播，并把他们与CNN的社交媒体话语进行比较，认为从社交媒体上的影响力而言，中俄国家电视台与美国的CNN相比还有一定的差距。俄罗斯的电视台相比中国和美国的电视台（网）而言，更关注国际新闻，中国的电视台最受关注的还是关于中国的新闻。一个国家的电视台（网）在社交媒体上吸引的都是关注该国的受众，设立国家电视台，并开设社交媒体账号，最大的效果是给那些关心该国的国际受众以一个了解本国新闻和本国视角的窗口。媒体在社交媒体上的话语权表现在：对关心该媒体所代表的国家的人有多大影响力。西方已经对中俄在国际舆论中的动作开始警惕，未来话语权的斗争会更加复杂。
　　【关键词】话语权 国际舆论 社交媒体 推特
　　【中图分类号】G206
　　法国著名人类学家列维-斯特劳斯在学术生涯的后期指斥殖民主义意识形态和西方优越论，认为西方文明自诩的进步性抹杀了人类文明的多样性。他的相对论承认任何一种文化都存在着合理性，没有一种文化自认为优越而凌驾于他种文化之上。①自从资本主义工业革命以来，西方在开辟全世界殖民地的同时取得了物质领域和精神领域的统治地位。在西方中心主义看来，西方代表着这个世界的中心，而西方以外的世界则是边缘。
　　长期以来，国际舆论圈也呈现出西方中心主义这样的格局。国际传播研究中涌现的媒介帝国主义理论揭示了西方国家在信息传播中的垄断地位。②当前，多极化的世界也逐渐孕育了“去中心化”的世界信息体系。权力的分散使得西方媒体面临难以垄断消息源的困境。但即便如此，美英媒体在“去中心化”的格局中仍占据优势。③跨国性的西方传媒集团依然拥有强大的话语权，并进而与发达国家的政府形成了国际议程上的互动。④面对这样的格局，中国和俄罗斯在政治经济影响力逐渐提升的同时，也在传媒舆论领域对西方国家的信息垄断发起了挑战。
　　中国在2011年创立CNC World，到了2016年12月31日又重新组合创建了对外传播旗舰媒体中国全球电视网（Chinese Global Television Network，简称CGTN），旨在用英语讲好中国故事，传播中国声音；而早在2005 年俄政府斥资3000 万美元组建“今日俄罗斯”（Russia Today，简称RT）英语频道，不间断地在第一时间向国外受众介绍俄罗斯的现代社会生活以及克里姆林宫内外政策。⑤中俄两国的官方语言都不是英语，设立英语电视网的目标受众自然是国际受众。中俄两国在对外传播上的实践说明，中俄意欲在西方媒体（特别是英美媒体）主导的国际舆论圈中发出自己的声音，占有一席之地。为什么中俄要去争夺国际舆论的话语权？中俄在对外传播的行为和策略上有何异同点？与西方特别是美国相比，中俄当前在国际舆论圈的话语权究竟如何？这些是本文所要回答的问题。
　　
一、中俄挑战西方霸权
　　21世纪以来，以中国与俄罗斯为代表的非西方民主国家的经济腾飞和国力提升，不仅打破了西方民主自由神话，动摇了以美国为首的西方霸权地位，更对以西方为主导的国际“自由秩序”（liberal Order）发起有力的挑战。2017年12月特朗普政府发布的《美国国家安全战略报告》中明确将中国和俄罗斯列为美国的战略竞争对手， “中国与俄罗斯挑战着美国的权力、影响力和利益，并试图侵蚀美国的安全与繁荣……中俄企图塑造一个与美国价值观、利益相对立的世界”。⑥报告把中俄放在了美国战略的对立面，反映出至少从美国的角度来看，中俄确实挑战了以美国为主导的西方霸权。
　　首先，中俄两国在非西方民主制度下取得的经济、政治与军事实力的增强与国际地位的提升打破了西方自由民主制度的唯一合法性神话。与西方民主三权分立、多党竞争的制度设计不同的是，中国特色社会主义民主回归民主的本质，也即人民当家作主，并通过协商民主、党内民主等形式实现人民的意志，维护人民的利益。习近平总书记在十九大报告中表示，虽然中国无意在制度与意识形态方面与西方竞争，中国模式却“ 拓展了发展中国家走向现代化的途径，给世界上那些既希望加快发展又希望保持自身独立性的国家和民族提供了全新选择，为解决人类问题贡献了中国智慧和中国方案”。⑦俄罗斯具有一整套与西方民主制度相对应的政治机构，拥有一个相对活跃的公民社会并在一定程度上允许反对党存在。俄罗斯与西方也曾在1990年代上半叶经历了蜜月期。然而，北约与欧盟的日益东扩及欧美对俄罗斯政治制度的指手画脚使俄罗斯日益清醒地意识到，发展符合俄罗斯国情的民主制度的必要性。俄罗斯分别在内部政治效能和外部主权边界两个维度给出了自己的答案——“管理式民主”（Managed democracy）和“主权民主”（Sovereign democracy）。⑧与21世纪初相比，普京指出 “当今的社会已截然不同。许多人在生活上更有保障，获得了更好的教育，并有了更高的需求。人民对权力机构的需求改变了，中产阶级不再局限于个人利益的小圈子”。⑨
　　第二，中俄的崛起打破了西方自由民主价值在意识形态上的垄断，为人类文明的发展贡献中国智慧与俄罗斯价值。西方自由主义价值观在一波又一波民主衰败中褪色，曾经热情拥抱民主自由理念的后发国家如埃及、菲律宾、泰国和土耳其等国都呈现去民主化倾向， 当“华盛顿共识”无法保证经济繁荣之时，以上诸国纷纷由强人上台执政，并大刀阔斧地削弱权力制衡，向专制化与独裁化方向转变。⑩中俄的崛起让人们看到了西方自由民主之外的价值选择。中国把马克思主义与中国国情结合起来，为中国发展与世界和平做出思想贡献。“科学社会主义改变了人类社会的发展进程，中国特色社会主义开辟了国家富强之路、人民幸福之路”，[11]而随着经济实力和文化自信的提升，中国传统思想中民本思想、贤能政治、为政以德等精华也被重新提炼和挖掘，为世界提供有别于西方的政治观与世界观。俄罗斯也在普京的领导下重建起一套结合俄罗斯东正教、传统价值观与爱国主义的保守主义理念。这套价值观不仅在俄罗斯国内受到广泛支持，并且在饱受难民危机折磨、传统家庭崩坏和个人主义横行的西方社会获得一众拥趸。普京认为社会稳定与国家团结是实现社会发展的前提，[12] “传统价值观的破坏不仅将为我们的社会带来严重的负面后果，那些反民主的理念建立在抽象的概念上，背叛我们的民主原则，并违背大多数人的意愿”。[13]第三，中俄对西方主导的国际秩序造成了冲击和挑战。冷战后至今的世界建立在由美国主导建立的一系列国际机构与秩序基础之上；这个时代可以说是以“华盛顿共识”或者说“新自由主义”为经济框架，以西方式民主作为政治架构，以普世价值作为指导思想的“美国治下的和平”（Pax Americana）。[14]而中俄的崛起在地缘政治（分别在亚太和亚欧）上对美国和西方主导的自由世界秩序（Liberal Order）造成冲击。早在2005年，中国国家主席胡锦涛访问俄罗斯时同普京总统签署的《中华人民共和国和俄罗斯联邦关于21世纪国际秩序的联合声明》就鲜明地、系统地表达了双方的共同立场：承担起肩负的责任，维护世界和平、促进共同发展共同致力于推动建立公正合理的国际新秩序。十多年来，随着中国自身的强大，中国也逐渐开始为全球治理提供中国方案。中国提出了“一带一路”的倡议，推动成立了金砖国家开发银行、亚洲基础设施投资银行、中国与东盟一体化进程、中欧合作2020战略规划、中非“十大合作计划”、中国与拉美和加勒比国家合作规划(2015—2019)等一系列的行动规划，推动变革全球治理体制中不公正不合理的安排，增加新兴市场国家和发展中国家的代表性和发言权。在世界观层面， 习近平总书记提出了具有启发性的“新型大国关系”和“人类命运共同体”、“亲诚惠容”的周边外交理念。从行为到理念，中国都以实际行动为全球治理和国际秩序加入了新的内涵。
　　俄罗斯也以自己的实际行动来塑造新的世界格局。冷战结束后，在西方价值观的主导下，大西洋共同体通过北约和欧盟东扩至俄罗斯边境，使得俄罗斯被边缘化。[15]普京上台后面临着战略困境，开始逐渐挑战大西洋权力体系的实际操作而非内在原则，力图构建一个多元的世界秩序。如同普京在瓦尔代会议上说的那样：“考虑到世界某些地区实力加强，地位上升，客观上需要通过机制让这几个‘极’成型，建立强大的地区组织，制定它们的互动规则。这些中心的合作，将大大增强世界安全、政治和经济的稳定。” [16]从叙利亚到乌克兰，从斯诺登事件到打击伊斯兰国，俄罗斯一再介入干涉地缘政治的复杂局势，拒绝在美国为首的西方面前俯首称臣，展示着其大国雄心，挑战西方主导的国际秩序。
　　
二、中俄挑战西方的话语权
　　中俄在制度、价值观和全球治理方面挑战西方霸权，势必要在国际舆论挑战西方所主导的话语权。在西方，法国思想家米歇尔·福柯( Michel Foucault)提出了话语理论。他认为：“话语即权力，人通过话语赋予自己权力”，话语绝不仅仅是一种中性的表达工具，而是体现了一种权力关系，是权力决定了“由谁说”、“说什么”和其话语背后体现的是 “怎样说”。[17]但福柯是在微观层面上研究话语，比福柯更宏观的是布尔迪厄，他提出了符号权力理论。布尔迪厄认为，随着社会的发展，赤裸裸的暴力与物质压迫对于权力的成功实施越来越捉襟见肘，语言符号成为一定场域中主体影响和支配他人的工具或形式。[18]而语言符号对抗的背后，取决于不同利益群体在既有的政治、经济以及整个话语霸权博弈之中所处的关系位置。布尔迪厄在更宏观的角度上把话语和权力结合在了一起，深刻地揭示了话语是人们斗争的手段和工具。权力决定了话语，话语又体现了权力。
　　那为什么要争夺话语权呢？权力是支配资源的能力。在漫长的历史中，人类为了生存和发展，不仅要争夺物质资源的支配权，还要争夺精神资源的支配权。话语属于上层建筑的领域，是精神资源的重要标志。一旦占有了精神资源的支配权，就意味着有可能拥有对人、事、物的定义权、解释权和评判权。从时间上来看就是占有了对历史（包括对自己和人类历史）的解释权；从空间上来看，就是占有了对世界格局和国际关系的解释权。这种解释权，是解释和建立一切法律、制度、规则和程序的权力，从而建立是非、美丑、善恶的标准，来评判一切人、事和物。正如赵汀阳所言：“占用了公用的精神世界，就具有支配大多数人心灵（甚至所有人）的力量，或者说，一旦主持了万民共有的精神世界，也就拥有了权力的合法性和社会动员能力”。[19]话语是精神资源的重要表征。争夺和掌握话语权，其实就是争夺和掌握人类精神世界的支配权，从而掌握对一切人、事、物的定义权、解释权和评判权。
　　西方自从资产阶级革命以来，开启了全球殖民和扩张的历史。马克思认为：“资产阶级使农村屈服于城市的统治……正像它使农村从属于城市一样。它使未开化和半开化的国家从属于文明的国家，使农民的民族从属于资产阶级的民族，使东方从属于西方”。[20]几百年来，西方不仅占据了人类物质资源的支配权，也逐渐掌握了人类精神资源的支配权，具体表现为以西方语言（特别是英语）为载体的精神资源或者知识话语生产系统成为人类精神世界的中心，这一套系统定义、解释和评判了人类的生产和生活实践。其背后是西方中心主义的权力和价值观，它评判了非西方世界生产和生活实践的正当性。
　　作为西方物质文明、精神文明表达工具的西方话语，以西方语言为载体，与经济和政治霸权一样，形成了覆盖全世界的“西方话语霸权”。尤其是英语，至今仍然处于国际语言的中心地位。罗伯特·菲力普森（Robert philipson）定义了英语帝国主义：通过英语实现的英语文化对于其他文化的主导关系。[21]互联网时代强化了英语作为国际语言的主导地位。MIT Media Lab 基于这个翻译数据库构建了全球语言网络结构，并计算了每种语言的特征向量中心性（eigenvector centrality）。特征向量中心性是网络中某个节点重要性的度量，与这个节点和其他节点的连接权重成正相关。在全球语言网络中，英文处于绝对的中心位置，是信息交互的枢纽，其中心性指数高达 0.90，法文以 0.30 居第二位，德语以 0.26 与法文同处第二梯队。[22]目前互联网上80%以上的信息使用的语言是英文。[23]英语不仅是美国、英国、加拿大、澳大利亚、南非等国家的母语，同时也是70多个国家的官方语言。
　　在国际舆论场上争夺话语权就是要在英语世界里争取人、事、物的定义权、解释权和评判权。中国和俄罗斯的对外传播正是如此做的。虽然这两个国家曾经一度热衷于引进西方的知识、话语和文化，但是以英语为载体的西方知识话语系统对中国和俄罗斯并不友好。以美国、英国、欧盟为主，包括日本、韩国和多数东欧国家的传媒，在人权、言论自由、意识形态、政治体制、官僚腐败、社会不平等、环境污染、贸易逆差、中国制造产品质量与安全、西藏、台湾、中国“军事威胁”、中国支持苏丹、伊朗、缅甸和非洲“专制政权”等问题上，多年来持续批评中国，形成中国国际形象中的负面刻板印象或脸谱化议程设置。[24]近年来，随着中国经济实力的上升，西方媒体眼中的中国呈现出了经济大国的形象。但就报道的立场和态度而言，并没有显著性的转变。[25]与此同时，中国强劲的经济和军事实力也使得西方国家感到焦虑。[26]西方舆论中的俄罗斯形象更负面，认为在普京的统治之下，民主正在倒退。普京的前高级经济顾问安德烈·伊拉里奥诺夫（Andrei Illarionov）认为俄罗斯已经不再是个民主国家了。[27]普京在西方已经被谴责为一个汲汲于权力的独裁者。[28]皮尤中心做的47国调查显示，对俄罗斯总统普京的好感正在大幅下降。俄罗斯和普京在许多国家的好感度不高，特别是西欧和东欧国家对俄罗斯的批评更多，他们担心对俄罗斯的能源供给形成过度依赖。[29]在皮尤中心主持的全球38个国家的调查中，只有36%的人对俄罗斯表达了好感，而有63%的人对美国表达了好感。欧洲国家普遍对俄罗斯表示反感。64%的法国人、60%的德国人、56%的意大利人、54%的波兰人、51%的捷克人和51%的西班牙人都对俄罗斯表示了反感。[30]特别是乌克兰危机，俄罗斯在美国和欧洲的形象大打折扣。西方人普遍认为俄罗斯政府不尊重公民的个人自由。[31]
　　
三、社交媒体上的话语传播分析
　　面对国际舆论上的负面评论，尤其是西方舆论中的负面形象，中国和俄罗斯两个国家都采取了主动出击的策略。中国环球电视网（以下简称CGTN）开播于2017年1月1日，脱胎于中国中央电视台外语频道，是中国当前最权威的对外传播电视机构。CGTN的宗旨是“坚定文化自信，坚持新闻立台，全面贴近受众，实施融合传播，以丰富的信息资讯、鲜明的中国视角、广阔的世界眼光，讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国，展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者良好形象，为推动建设人类命运共同体作出贡献”。[32]今日俄罗斯（以下简称RT）旨在主动设置议程，传播积极的俄罗斯形象；在媒体中利用首脑形象的塑造传达俄罗斯的自信和决心；并且翻新、改进媒体中的节目，通过形式多样、新颖活泼的各种节目和广告改变国际上原有的俄罗斯人经济贫困、生活落伍的刻板印象。[33]两者都期望在国际舆论场用英语来传播自己国家的声音，塑造良好的国家形象。
　　对外传播无非两种途径，要么自建平台，要么借船出海。自从2006年推特诞生以来，社交媒体成为传统媒介以外的、公众发表意见的新平台。不断扩张的社交媒体在全世界构建了一个全球信息意见网络，成为各家媒体发声的重要渠道，是国际话语权的必争之地。国际知名媒体都纷纷进驻社交媒体，注册账号，发出自己的声音。
　　笔者把社交媒体上的话语传播分为三个层次：传播形式、传播内容和传播效果。本文以推特为平台，从2017年全年每个季度中随机抽取一周，分别是2月27日—3月5日、6月12日—6月18日、7月10日—7月16日、11月27日—12月3日，以此组成一个“抽样月”。抓取了CGTN和RT这两家媒体在这一个月内发布的所有推文（包括点赞、转发和评论）。既然本文所要研究的是中俄的国家电视台如何挑战西方的话语霸权，因此作者又挑选了一家西方媒体的典型代表CNN。虽然CNN与CGTN和RT不一样，不是国家电视台，但CNN作为一家具有极高知名度和影响力的美国电视网，被视为西方媒体话语权的代表，本文研究的主要是媒体在社交媒体上的话语传播和效果，因此把CNN作为参照，与CGTN和RT进行比较。本文抓取了CNN在同样的时段发布的所有推文（包括点赞、转发和评论），对这三者进行比较。
　　（一）传播形式
　　1.推文数量
　　在这四周的时间里，CGTN一共发布推文846条，平均每天发布30条，相对较少；RT一共发布2408条，平均每天发布86条；CNN一共发布3418条，平均每天发布122条。
　　2.推文形式
　　RT、CGTN、CNN都设置了Breaking板块，及时报道突发新闻，积极设置议程。三家媒体都设置了关键词。CGTN的关键词以China、XiJinping为主，也会涉及地点（如Moscow、Hong kong等）、人物（Trump、Macron等）、事件（LiVisit、Brexit等），但是占比不大；RT的关键词分为以下几种：地点（如Moscow、Germany等）、人物（如Putin、Trump等）、事件（如G20、Silk Road等）；不同于前两者，CNN推文中很少使用关键词，对于重大新闻，CNN会采用话题标签的形式发起话题，并进行持续推送。以特朗普第一次国会演讲为例，CNN以“JointAddress”“TrumpAddress”为话题标签，推送68条相关内容（仅限抽样周内，重复推送内容不计）。另外，CNN的议程设置不仅局限于美国，还会涉及其他国家，比如对伦敦大火的议程设置，以GrenfellTower、Grenfell标签，相关推文达26条。
　　本文把推文形式分为四种：文字、文字+图片、文字+视频和网页链接。对比这三家媒体的推文形式如下：
　　CGTN推送中图片为常规图片；视频内容占全部推文比例较大，含视频的推文约占全部推文的29%；视频点击量大部分都在1万以内，抽样周内最高达到16.5万；视频时长大部分都控制在3分钟以内，只有38%的推文把视频时长控制在1分钟以内。
　　RT推送的图片是GIF动图，在RT推送中，视频推文占全部推文的9%，视频点击量明显高于CGTN，最高点击量达250万，视频点击量在1万以上的推文在所有视频推文中占比约49%，而在CGTN中这一比例为17%；80%的视频时长控制在1分钟以内，符合Twitter碎片化特点。
　　CNN的推文以常规图片为主，偶尔辅以GIF；视频推文占全部推文的14%，抽样周内所有视频推送点击量都在1万以上，最高达237万；视频推送控制在1分钟左右，50%的推文把视频时长控制在1分钟以内。
　　（二）传播内容
　　本文所研究的内容指的是推文的议题，分为国内新闻、涉华/俄/美新闻（国际新闻中涉及本国的新闻）、国际新闻。对比这三家媒体发现如下：
　　
　　CGTN推送中国际新闻和国内新闻较多，对涉华新闻报道相对较少。国际新闻占全部推文比例约为43%，涉华新闻占全部推文比例约为15%，国内新闻占全部推文比例约为42%；国内新闻集中在社会新闻和政治新闻，政治新闻占国内新闻推送比例约为28%，社会新闻在国内新闻推送中占比约为38%。关于风景、习俗和熊猫的推送也有一定比例，约为7.3%；国际新闻中涉及美国的新闻占国际新闻推送比例约为31%，涉及中东西亚地区的推文占国际新闻的比例约为12%，涉及欧洲地区的新闻占国际新闻的比例约为20%，涉及东南亚地区的推文占国际新闻的比例约为11%，涉及朝鲜的新闻占国际新闻的比例约为8.2%，涉及日本的新闻占国际新闻的比例约为3%。
　　RT推送以国际新闻为主，国际新闻占全部推文比例约为72%，国内新闻占全部推文的比例约为13%，涉俄新闻占全部推文的比例约为15%；其中国际新闻涉及的新闻主体中涉及美国的新闻占国际新闻推送比例为23%，涉及中东西亚的新闻约占国际新闻推送比例的14%，涉及欧洲的新闻约占国际新闻推送比例的24%，涉及朝鲜的新闻约占国际新闻推送的3%，涉及中国的新闻约占国际新闻推送的5%。
　　CNN 国际新闻占比约16%，涉美新闻占比约18%，国内新闻占比约为66%；CNN对国内新闻报道占比较多，国内新闻中政治新闻占比较多，在国内新闻中占比约为54%；国际新闻中涉及欧洲的新闻在国际新闻推送中占比约为33.5%，涉及中东西亚的新闻在国际新闻中占比约为11%，涉及俄罗斯的新闻在国际新闻中占比约为9.3%，涉及加拿大的新闻在国际新闻中占比约为8%。
　　从相同的事件议题来看，在抽样月内，最受三家媒体共同关注的是两个议题：特朗普和伦敦大火。作为世界头号强国，美国的一举一动足以牵动全球神经，特别是特朗普上台以来，其特立独行的言语和作风一直是全球媒体关注的焦点。以“Trump”为标签进行搜索，CGTN以”Trump“为标签的推文共15条，RT以“Trump”为标签的推文共32条；CNN没有直接以“Trump”为标签的推文，和Trump相关的标签为“Trump Address”，共26条推文。三家共同报道了特朗普与古巴、英国、法国、穆斯林、国务卿、媒体、FBI的冲突，唯独CGTN在推送特朗普和习近平之间的议题时，表现的是共识而非冲突；而RT在推送关于特朗普的消息时，非常强调特朗普与他人的冲突，哪怕跟俄罗斯自己，言语之间对特朗普有一定的攻击性，如对特朗普转发侮辱穆斯林视频的事件，还不忘挖苦一下美国总统；CNN虽然是美国媒体，但对特朗普的负面消息不遗余力地报道，甚至还极尽讽刺挖苦之能事。
　　从伦敦大火的议题来看，通过对比发现，CGTN、RT和CNN的推文存在以下特点：1）从数量上看，CNN对于伦敦大火的推文条数最多，达到42条；RT其次，推文19条；最少的是CGTN，伦敦大火相关推文只有9条。2）从推文角度来看，CGTN和RT的推文多集中在事件本身，是对事件实时进展的客观推送，角度单一；相比之下，CNN新闻推文更加多角度，对事件的报道更加详细，除了对事件进展的推文外，还会推送事件相关人员的观点，比如关于目击者的推文就有6条，关于已逃生居民的推文有4条，其他推文还涉及到西伦敦前消防局长、医护人员、前居委会主任、当地居民等。3）从推文形式上看，除了文字推送外，RT还采用直播的形式，将事件进程实时展现给粉丝，现场感更强。4)从推文内容上看，CNN的推文并没有局限于事件本身，还会报道火灾逃生措施、美国人民慈善捐助途径等，对粉丝进行普及。
　　（三）传播效果
　　1.什么内容最受关注。本文以推文之后的点赞、转发和评论来看推文的受关注度。本文选取了抽样月中每家媒体点赞数、转发数和评论数排名前10位的推文。
　　在CGTN点赞数排名前10位的推文中，有7条都是关于中国的新闻，2条关于日本，1条关于美国，这10条推文的总点赞数达到1.77万次；在RT点赞数排名前10位的推文中，有2条是关于俄罗斯的、2条关于欧洲难民的、2条关于“伊斯兰国”的、1条关于美国的，另外三条分别是关于中国、意大利和跳伞项目。这10条推文的总点赞数达到7329次；在CNN点赞数排名前10位的推文中，其中1条关于叙利亚，其余10条（有两条并列第10位）都是关于美国的，总点赞数达到9.9万次。（见附录1）
　　在CGTN转发数排名前10位的推文中，有7条关于中国的新闻，2条关于日本，1条关于德国，这10条推文的总转发数达到3282次；在RT转发数排名前10位的推文中，3条关于俄罗斯，其他分别关于叙利亚、伊朗、英国、欧盟、南极、比特币和跳伞项目，总转发数达到5775次；在CNN转发量排名前10位的推文中，1条关于叙利亚，1条关于英国，其余8条都是关于美国的，总转发数达到5.07万次。（见附录2）
　　在CGTN评论数排名前10位的推文中，美国、日本、英国、德国各1条，其余6条都是关于中国的。这10条推文的总评论数达到429条；在RT评论数排名前10位的推文中，1条关于欧盟，1条关于俄罗斯，2条关于印度，1条关于法国，1条关于英国，其余4条都是社会新闻，总评论数达到1615次；在CNN评论数排名前10位的推文中，1条关于韩国，其余9条都是关于美国的，总评论数达到2万次。（见附录3）
　　2.对内容的评价如何？本文选取了三家媒体评论数排名前10位的推文，对文后的评论做了情感分析[35]（见附录4）。在CGTN推文评论的情感分析中，除了“英国哈里王子订婚”、“数十辆轿车‘保护’一个行人过马路（中国）”和“连接西安和成都的高铁通车”这3条推文的评论呈现的是正面情感外，其他都呈现负面，其中“中国军队在青藏高原进行军事训练”、“中国在2017年将提高国防预算7%左右”这两条推文的评论都谈到了中国军事实力提升对其他国家造成威胁、军费如果用于提高民生该有多好、中国提升军事实力是对特朗普的回应等等；在RT推文评论的情感分析中，10条推文的评论都呈现负面，其中“欧盟起诉匈牙利、波兰、捷克不接收难民”、“马克龙说非洲最主要的问题是平均每个妇女生养7—8个小孩，社交媒体上炸开了锅”两条推文的评论最为负面，很多评论都认为欧盟不应该强制成员国接受难民，难民对于接受国来说，祸远远大于福，还认为马克龙的说法太过极端，看不起非洲人民等等；CNN推文评论的情感分析中，10条推文的评论均呈现负面，且负面程度要超过CGTN和RT。其中最引起负面评论的是“特朗普总统的行为引起了对其能力的质疑”、“莎拉·桑德斯（Sarah Sanders）说她并不认为特朗普总统把沃伦参议员比作印第安公主是一个种族歧视的说法”两条推文，评论中充斥着对特朗普的谩骂和斥责。
　　
四、分析和结论
　　如前文所述，福柯和布尔迪厄都揭示了符号和话语背后的权力关系。在国际传播领域，话语权的背后是国家硬实力、软实力以及国家在全球体系中的位置之间的较量。争夺话语权的背后是对国家影响力的争夺和国家利益最大化的追求。国际社交媒体平台是一个结构空间，不同节点之间存在着依赖、竞争和支配的关系，背后有政治利益、商业利益和文化影响力的影响和争夺。在这样的一个网络型的结构空间里，话语权的争夺包括议题的争夺、传播平台的争夺和受众认同度的争夺。
　　1.议题的争夺。CGTN和RT两家媒体的国际新闻都超过了半数，但从点赞数、转发数和评论数中可以看出，CGTN最受关注的依然是关于中国的新闻，而RT最受关注的依然是和俄罗斯相关的议题，如叙利亚、伊斯兰国、欧盟等等，而CNN最受关注的都是关于美国的新闻。可见，关注这家电视台的受众最终关注的就是关于这个国家（或地区）的新闻，体现出新闻的接近性。媒体在社交媒体上吸引的受众往往最关注这个媒体所代表的国家的新闻。RT相比CGTN和CNN而言，更关注国际新闻，也显现出要在国际舆论界占据一席之地的抱负。RT所关注的叙利亚、“伊斯兰国”、欧盟等国际议题都是西方人所关注的热点新闻。俄罗斯与西方显得更接近些。特别是对于美国，RT更具有攻击性，发布的都是关于美国的负面新闻。CGTN则更侧重讲好中国故事，在CGTN推文中最受关注的还是关于中国的新闻，很明显，CGTN的话语权是针对那些关心中国的粉丝而言的。CNN的话语权则来自于美国强大的影响力以及CNN作为一家知名的美国媒体本身所产生的影响力。
　　就三家媒体推送的国际新闻而言，CGTN和RT最关注的还是美国。而CNN所关注的国际新闻占总体推文的比例并不高，只有16%，反映出美国媒体依然最关注的是美国。由此可见，作为当前唯一的超级大国，美国依然是国际新闻最大的来源。美国的政治、经济、军事和文化等各方面的议题很容易成为全球各大媒体报道的对象，美国的一条地方新闻也很容易成为国际新闻。
　　2.平台的争夺。推特作为全球知名的社交媒体，是三家媒体争夺受众的平台。CGTN入驻推特的时间是2013年1月，截至2018年6月1日粉丝数为868万；RT入驻推特的时间是2009年8月，截至到2018年6月1日，粉丝数为270万；CNN开设推特账号的时间是2007年2月，粉丝数为4060万。就粉丝数而言，CGTN、RT和CNN相差很多。就推文的数量而言，CGTN和RT不及CNN。就推文的点赞数、评论数和转发数而言，CGTN和RT也不及CNN，可见在推特这样的社交媒体平台上，CNN发言的活跃程度和影响力均超过中俄两家媒体。
　　3.受众认同度的争夺。三家媒体在社交媒体上吸引到最多的评论以负面居多，社交媒体是接受网民“吐槽”的平台。单单从推文的评论中，很难看出CGTN、RT、CNN对中国、俄罗斯和美国起到了提升国家形象、增加话语权的作用。媒体在社交媒体上的话语权表现在：对关心该媒体所代表的国家的人有多大影响力。在社交媒体上成为一个账户的粉丝，代表着网民对这个账户的关注。每个国家的媒体吸引的是关心这个国家的粉丝。从这个意义上而言，中国和俄罗斯设立国家电视台在社交媒体上进行传播取得了效果，因为在传统媒体时代，一个关心中国和俄罗斯的受众如果收不到广播电视信号，看不到报纸，只能通过当地的媒体来了解中国和俄罗斯的新闻；而在互联网时代，中国和俄罗斯的媒体可以通过社交媒体来发布自己国家的新闻，为国际受众了解本国新闻提供了多种渠道和平台。如果说社交媒体把整个国际舆论构建成一个一个的网络的话，CGTN、RT和CNN构成了以中国议题、俄罗斯议题和美国议题为中心的网络。设立国家电视台，并开设社交媒体账号，至少给那些关心本国的国际受众一个了解本国新闻和本国视角的窗口。
　　美国民主基金会在2017年底发布了报告《从软实力到锐实力：威权国家在民主世界中渐渐扩大影响力》，认为中国和俄罗斯两个国家通过民间交流、文化活动、教育项目和逐渐增强的媒体影响力来影响民主世界的公共舆论。其目的不再是增强吸引力和赢得人心，而是“扰乱”和“操纵”。[36]尤其是俄罗斯，不仅克里姆林宫资助的今日俄罗斯（RT）电视台和卫星通讯社（Sputnik）为俄罗斯政府实施战略性宣传，[37]脸书（Facebook）高管估计，脸书上与2016年美国总统选举相关的内容有十分之一都源于俄罗斯的信息行动（Information Operation）。[38]英国首相特蕾莎·梅的发言也侧面印证了西方对于俄罗斯的信息行动感受到道德威胁和恐惧，“俄罗斯正通过信息武器化，用国有媒体机构生产虚假消息和煽动性的图片在西方世界种下分裂的种子，削弱着我们的民主机构……也威胁着我们赖以生存的自由秩序”。[39]2016年11月，欧洲议会通过了《欧盟反击第三方宣传的战略传播》决议案。12月，美国通过《反宣传法案》，抵抗其他国家在欧美的政治宣传。西方很早就意识到了话语权的问题，美国学者最早提出“软实力”概念。西方对于自由民主的意识形态具有高度自信，而这两个法案在欧洲和美国的通过，说明这种自信开始打折扣了。一直以意识形态进攻方自居的西方也显示出了防守的姿态。但从本文对CGTN和RT在社交媒体上的话语传播的分析来看，CGTN和RT相比CNN而言，影响力还差一个档次。话语权在未来会呈现出更加复杂的斗争状态。■
　　
①[法]克洛德·列维-斯特劳斯：《种族与历史·种族与文化》第18页，于秀英译，中国人民大学出版社2006年版
②SchillerH. I. Mass communication and American empire. Boston: Beacon,1971; LeeC. Media Imperialism Reconsidered: The Homogenizing of Television. Berverly, 1981.
③吴瑛、李莉、宋韵雅：《多种声音一个世界: 中国与国际媒体互引的社会网络分析》，《新闻与传播研究》2015年第9期
④周庆安：《当代国际传播的三重困境与策略性突围》，《中国记者》2011年第8期
⑤杨青：《21 世纪初危机应对中的俄罗斯国家形象塑造》，《北京行政学院学报》2012 年第3 期
⑥Trump.D. National security strategy of the United States. The White House2017
⑦习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，中国政府网www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm ，2018年3月2日
⑧LipmanM.& McFaul, M. “Managed Democracy” in Russia: Putin and the Press. Harvard International Journal of Press/Politicsvol.6no.32001pp.116-127.
⑨Putin. Vladimir Putin: Democracy and the Quality of Government, Russkiy Mir Foundation, 2012https://www.russkiymir.ru/en/publications/139691/2017年12月12日
⑩Niblett, R. (2017). Liberalism in Retreat: The Demise of a Dream. Foreign Affairs.96p.17
[11]佚名：《紧紧抓住大有可为的历史机遇期》， 2017年1月14日 http://opinion.people.com.cn/n1/2018/0114/c1003-29763751.html，2017年10月30日
[12]吴恩远：《普京威权统治与保守主义意识形态》，《人民论坛》2018年第12期
[13]吴恩远：《普京威权统治与保守主义意识形态》，《人民论坛》2018年第12期
[14]MarchildonG. P. From Pax Britannica to Pax Americana and Beyond. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science538(1)1995151-168.
[15]R·萨科瓦：《世界秩序：俄罗斯的视角》，《俄罗斯研究》2016年第2期
[16]盛世良：《俄罗斯总统普京眼中的世界新秩序 美国像个暴发户》，《参考消息》，2014年10月31日
[17]福柯:《知识考古学》第54页，谢强、马月译，上海三联书店1998年版
[18]［美］戴维·斯沃茨：《文化与权力：布尔迪厄的社会学》，陶东风译，上海译文出版社2006 年版
[19]赵汀阳：《惠此中国》第105页，中信出版社2016年版
[20]《马克思恩格斯选集》（第1卷）第405页，人民出版社2012年版
[21]Robert Phillipson, Linguistic Imperialism. Oxford: Oxford University Press. 1992
[22]刘周岩：《汉语对现代文明的贡献有多大》，2016年5月6日http://news.163.com/16/0506/14/BMD0DA7100014AED.html，下载时间：2016年8月8日
[23]胡正荣：《媒介市场与资本运营》第67页，北京广播学院出版社2003年版
[24]刘康:《全球传媒与中国国家形象》，《新闻传播与研究》2009第16期
[25]陈建生、陈香君：《西方媒体“眼”中的中国国家相信变化—基于语料库的研究》，《广东外语外贸大学学报》2017年第5期
[26]Pew Center, Global Unease With Major World Powers, June 272007http://www.pewglobal.org/2007/06/27/global-unease-with-major-world-powers/，retrieved on December 202017
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[30]Pew Center,Global Opinion of Russia Mixed Negative Views Widespread in Mideast and Europe, September 32013http://www.pewglobal.org/2013/09/03/global-opinion-of-russia-mixed/ retrieved on December 202017
[31]Pew Center,Publics Worldwide Unfavorable Toward PutinRussia, August 162017http://www.pewglobal.org/2017/08/16/publics-worldwide-unfavorable-toward-putin-russia/ retrieved on December 202017
[32]佚名：《习近平致信祝贺CGTN中国国际电视台开播》，2016年12月31日http://www.gov.cn/xinwen/2016-12/31/content_5155302.htm#1下载时间：2017年11月6日
[33]杨青：《21 世纪初危机应对中的俄罗斯国家形象塑造》，《北京行政学院学报》2012 年第3 期
[34]指的是国际新闻中涉及自己国家的新闻。
[35]情感分析法采用的是斯坦福情感分析法，即抓取所有的英语语词，与已有词库进行比对，对语句进行正面、中性和负面的标注，最后折算平均分。正面为1、中性为0、负面为-1。
[36]National Endowment for Democracy. “From ‘Soft Power’ to ‘Sharp Power’ :Rising Authoritarian Influence in the Democratic World”2017.12 https://www.ned.org/wp-content/uploads/2017/12/Sharp-Power-Rising-Authoritarian-Influence-Full-Report.pdf，retrieved on December 122017
[37]Sputnik.美情报部门就俄干涉选举报告大篇幅提及RT电视台和卫星通讯社2017年，http://sputniknews.cn/politics/201701071021557885/ ,下载时间：2018年1月6日
[38]Shane, S.　The fake Americans Russia created to influence the election. The New York TimesSeptember 72017
[39]Rowena Mason. Theresa May accuses Russia of interfering in elections and fake news, November 132017 https://www.theguardian.com/politics/2017/nov/13/theresa-may-accuses-russia-of-interfering-in-elections-and-fake-news retrieved on March 32018
　　
沈国麟系复旦大学新闻学院教授；樊祥冲系复旦大学新闻学院硕士；张畅系英国华威大学国际政治系博士研究生。