■谭小荷
　　【本文提要】近年来，国内学界对“平台型媒体”高度关注，将之溯源至英文合成词“Platisher”。本文在整理相关文献的基础上，考察Platisher的原初含义与相关争议，探析该词被废弃的缘由；检视其中文对应词“平台型媒体”在中国语境下的意义变迁。研究认为，Platisher这一业界命名主观色彩浓厚，内涵外延不匹配，缺乏延展性与解释力。而“平台型媒体”及其相关话语实践有截然不同的生成语境和扩散路径，被国内学界改造重构后，嵌入以媒体融合为核心的概念网络。
　　【关键词】Platisher 平台型媒体 内涵 外延
　　【中图分类号】G210
　　近年来，国内学界对“平台型媒体”高度关注，甚至有学者将之上升到“未来媒介发展的主流模式”的高度。①但在上百篇以此为主题的论文中，“同名异义”者甚多，缺乏统一界定。与此形成反差的是，这些论文不约而同地把“平台型媒体”视为舶来概念，并溯源至英文合成词“Platisher”。然而，谷歌学术的检索显示，该词在英文学界无人问津，所有学术性引用皆来自中国。这一结果引人遐思，为何中英文学界呈现此种差异？在进一步探索中，笔者注意到自2014年2月起，从严肃新闻机构《纽约时报》、《卫报》、《哈佛商业评论》到科技网站《连线》、Digiday、TechCrunch等一众知名媒体都曾短暂聚焦Platisher。但这阵热议风潮很快消退，到2015年上半年，Platisher彻底“凉透”。这个词在美国媒体行业的兴衰沉浮如何发生？在中西语境之下何以产生不同际遇？迻译之后的语意发生了哪些变化？这些变化意味着什么、当作何解读？
　　本文拟从两个方面来回答上述问题：其一，回到Platisher这个原点，结合其提出的背景，辨析命名者赋予它的原初含义，再现围绕该词产生的核心争议，对它的问题与被废弃原因进行清理和探析。其二，梳理从Platisher到“平台型媒体”的“理论旅行”与意义变迁，考察国内学界对“平台型媒体”的界定与使用，检视并反思与之相关的话语实践。
　　
一、何为Platisher？
　　2014年2月7日，美国媒体人Jonathan Glick在Recode发布了一篇文章，题为《Platisher的崛起》（Rise of the Platisher），文中创造性地将“平台”（platform）和“出版商”（publisher）合并为一个新词：Platisher。②本文试图探究的第一个问题是：在Glick的原文中，Platisher到底指什么？
　　1.Platisher的内涵：兼具出版商和平台优势的混合实体
　　概念的内涵集中体现在定义上。根据Glick的表述，Platisher是现代出版环境中正在出现的一种新型混合物：“它介于出版商和平台之间，融合了两者的优势。……新一代的媒体公司尝试对外开放内容管理系统，而技术平台意识到将算法与编辑、专家结合的益处。” ③此外，Glick还在一份回应性评论中补充道：“Platisher要么是：a）广泛向外界（名人、知识分子、政治家、其他出版商或品牌）开放出版系统的出版商，以便前者直接创建内容（不仅仅是评论之类附属内容，而是指所有完整内容，都能够与出版商生产的内容一样直接创建）。要么是：b）一个开放平台，雇用或以其他方式资助编辑、策展人、作家和其他创作者为其平台制作内容。这两者本质上是一样的，并面临相同的挑战。” ④
　　综合Glick的上述阐释，Platisher是指某种兼具出版商和平台优势的混合实体，这一实体的具体运作模式有两种：a）出版商向平台转化（开放化）；b）平台向出版商转化（专业化）。“出版商”和“平台”作为Platisher的核心要素，其特征与相互关系是理解该词的关键背景。
　　在西方新闻业和新闻研究的传统语境中，“出版商”和“平台”的所指对象清晰明确，对两者的内涵和外延皆有一套共识性的理解：出版商的外延比较宽泛，可以理解为媒体、新闻机构、新闻组织等，《纽约时报》、《大西洋月刊》、CNN、PBS等都是典型的出版商。作为出版商，其业务核心是生产内容，同时，生产流程基于高度排他性的管辖（jurisdiction）和专业化的常规（routine），也就是说，创建和发布内容的方法仅限出版商内部的专业人员（比如记者、编辑、签约作者等），因此出版商生产的主要是专业内容（PGC）。此外，出版商对其发布的内容负有道德义务和法律责任。平台是专业内容的“搬运工”，同时允许用户自由创建和发布内容（UGC），其业务核心是分发和传播，主要通过聚合以及基于用户数据的算法来决定内容的取舍和排序。在最典型的意义上，Facebook、Google和Twitter等硅谷技术公司代表了平台的运作方式。与出版商相反，平台一般不审查内容，也不对内容的真实性、合法性等负责。
　　Glick对过去这种出版商和平台截然划分业务类型的二元格局深有体认：“……平台负责发行和传播，而出版商负责内容的生产。科技公司不做内容，媒体公司专注于内容而仅仅将自己定位于技术采纳者，这种角色的分离是过去数年间在线内容业务的常态。” ⑤然而随着新闻业变革的不断推进和竞争的白热化，原本在内容生产和分发上各执一端的出版商和平台开始涉足对方的业务领域。同时，在印刷媒体持续裁员之际，原生数字媒体持续壮大。2013年秋季，许多备受瞩目的传统媒体记者转战数字媒体，皮尤中心称之为“数字原生新闻崛起”。⑥Platisher一词正是诞生于这样的媒体行业变革背景中。
　　2.Platisher的外延：原生数字媒体和内容导向型平台
　　根据Glick的说法，Platisher的形成是一个出版商与平台双向转化的过程。《Platisher的崛起》的开篇设问也呼应了这种双向性：“我们应该如何称呼那些为任意内容创作者（而不仅仅是其员工）提供技术平台的出版商——比如Gawker？又该如何称呼那些拥有编辑团队并为某些内容创作者支付报酬的科技平台——比如Medium？” ⑦在文中列举的六个典型platishers中，有五个都是原生数字媒体（BuzzFeed、Gawker、Vox、First Look Media和Sulia），它们代表了出版商向平台转化的实践，而平台向出版商转化的例证，Glick只举了Medium——然而Medium的实质其实更接近出版商。
　　何以见得？首先，Medium作为博客平台，是内容导向型的，其业务核心围绕内容生产展开；而Facebook、Google等更具典型意义的“平台”仅将内容生产作为副业。其次，Medium在运营理念上注重内容质量甚于用户开发，其发展模式有别于以用户增长为要务的“平台”。Medium CEO Evan Williams被描述为“对文本有无限迷恋”，⑧他对《纽约客》和《大西洋月刊》极为赞赏，为Medium雇用专业作家以确保呈现广泛的主题，聘请编辑和重量级记者，创建自己的数字出版物。⑨业界评论常谓出版商与平台犹如光谱（spectrum）之两端，Medium的上述举措被《哈佛商业评论》评价为“更接近光谱中的出版商一端”。⑩科技网站Digiday也明确指出Medium“虽是博客平台，但一直更像出版商”。[11]综上，命名者Glick“钦定”的Platisher外延仅限原生数字媒体和内容导向型平台，前者作为互联网时代的新型出版商，虽与传统出版商有区别，但距离“光谱”上的出版商一端显然更近；而Medium这样的内容导向型平台在本质上（而非形式或者名称上）也更接近出版商。很明显，Glick命名Platisher的整个思路完全以出版商为起点和归宿，定义里面的双向转化，其实是不存在的。另一个佐证是，Glick试图解释为何出版商与平台过去在业务领域分而治之、互无交集，他为科技平台不做内容找到了五大理由，相反，他认为出版商没有理由坚持两者分野。也就是说，在Glick看来，平台不想成为出版商理由充分，但是出版商实在很应该积极“拥抱平台”。[12]这也从侧面证明，Glick的真正关切在于出版商如何化用平台技术和平台策略，实现平台化，而不是反向。
　　
二、Platisher：争议与问题
　　如果单看Platisher的内涵定义，这个新词试图概括出版商与平台相互融合的趋势，在这个意义上“Platisher所描述的现象非常真实”，[13]媒体行业也正是因此而聚焦该词。然而这些关注很快就一边倒地变为否定，Platisher被评价为“蹩脚”、[14] “丑陋”、[15] “数字新闻史上最糟糕的发明词” [16]。该词最后的现身大都是在诸如“2014年最可怕新词”这样的榜单上，波因特学院不仅将其列为“2014年最令人生厌的词”，还配了一张鸭嘴兽图片，暗讽Platisher“四不像”。[17]按理说，出版商和平台间的博弈与融合是西方新闻业的核心议题之一，为何这一描述两者关系与状态的词会在爆红之后迅速被批评继而被弃用呢？来自业界同行们的评价是否公允？学界和研究机构为何对该词视而不见？
　　1.Platisher排除了积极进行数字化转型的传统出版商和正在拓展媒体业务的硅谷巨头
　　《Platisher的崛起》发布后，《纽约时报》分管数字业务的副总裁Martin Nisenholtz第一时间写了一篇博客质问Glick，为何《纽约时报》这样拥有数百名开发人员、积极进行技术创新的传统出版商，不在Platisher之列？[18]Nisenholtz的质疑并非无中生有，Glick的文章里面的确没有提到任何一家传统媒体，这着实令人费解：Platisher试图描述的不正是出版商与平台相互转化的进程吗？为什么常识中最典型的出版商在积极进行数字化转型后仍被排除在Platisher的实践主体之外？
　　Glick以当时正被炒得沸沸扬扬的伍迪·艾伦性侵案为例回应说，如果能得到艾伦本人或者艾伦养女中任何一方的公开信，任何一家Platisher都会非常激动，但《纽约时报》不会，《纽约时报》会认为发布未经详细审核流程核查的内容是可怕的。因此，《纽约时报》现在不是且将来也很难成为Platisher，“《纽约时报》的灵魂根植于（与Platisher相比）不同的美德”。[19]换言之，Glick认定严肃新闻有其独特的使命和责任，因而以《纽约时报》为代表的传统出版商，既不能也不该成为Platisher。
　　在拒绝传统出版商转型为Platisher的同时，Glick也把正在积极推进媒体业务的典型平台排除在Platisher之外。大名鼎鼎的科技记者Mathew Ingram对此提出异议，认为Platisher清单应有Facebook，因为Facebook选择性地删除内容，还开发了拥有付费编辑的Paper APP，这些行为都不在平台的传统业务范围之内，而是出版商的举措。[20]这不是正符合Platisher的平台向出版商转化这一内涵吗？虽然Glick没有回应Ingram，但在笔者看来，Glick的态度非常明确——以Facebook为代表的典型平台恰恰是值得警惕的“敌人”，不可能划入Platisher这个属于“我们媒体人”的群体中。《Platisher的崛起》文末两段话清晰地表达了这层意思——Glick把Facebook、Google和Twitter称为“纯平台玩家”（pure platform players），不无担忧地表示：如果Platisher模式确可盈利，如何阻止 “纯平台玩家”效仿？继而自我安慰：“作为媒体人，我告诉自己，纯粹的平台不会对我们做的事感兴趣，或者它们不擅长于此。” [21]Glick身为媒体人的怕和爱一览无余：“纯平台玩家”不是“自己人”，要阻止它们成为Platisher。
　　两位业界权威的质疑代表了围绕Platisher这一命名所产生的核心争议。Ingram评价 “Platisher所描述的现象非常真实”的后半句话是“但这个术语相当糟糕（gag-inducing）”，[22]一针见血。Glick的界定将主流认知中正在相互融合、相互转化的典型出版商和典型平台全都排除在Platisher之外，这一狭窄的外延与原本涵盖面甚广的内涵出现了明显的不匹配。就此而言，业界批评切中肯綮。
　　2.Platisher的实践形式正在经历失败，它也无法回应快速变化的媒体格局变迁
　　理解Platisher被弃用的另一个面向是检视它的具体实践形式。尽管在指认Platisher的主体上，Glick和众媒体同行意见分歧，但是对于Glick所划定的那些出版商属性的platishers是如何实现向平台转化的，业界的理解倒出奇地一致，那就是“贡献者网络”（contributor networks）。
　　“贡献者网络”是开放式出版理念的落地形式。具体而言，就是媒体公司对外开放内容管理系统（CMS），让公众在出版商的平台上自由书写并不加审查地发布。“对外”是相对于出版商内部付薪的专业内容创作者而言的。对出版商来说，由此获取了大量免费作者以及由这些作者带来的流量；对作者来说，通过专业的编辑系统和格式化工具，可以让写作、排版变得更容易，也让自己的内容看上去更专业。这并不是什么新鲜理念。早在2005年，以《赫芬顿邮报》为代表的原生数字媒体就已经在探索“贡献者网络”的建设。因此Ingram评价Platisher“术语落后于市场”。[23]更尴尬的是，Platisher诞生之时，正值“贡献者网络”的各种未预后果和负外部效应日渐彰显，出版商们焦头烂额。[24]科技记者Simon Owens说，采用Platisher模式的出版商越来越少，而已经采用该模式的出版商，比如《福布斯》、《赫芬顿邮报》都在减少贡献者数量或关闭贡献者平台。[25]原生数字媒体的贡献者网络正在走向失败。内容导向型平台的日子也很不好过，“标杆”Medium频频改版以寻求更有保障的商业模式。当Platisher被限定于原生数字媒体和内容导向型平台，它的操作路径就很难超越这两类对象的运营举措，界定的局促使之缺乏弹性和兼容性。举凡层出不穷的媒介创新实践，恰恰是传统出版商的数字化转型和硅谷巨头的媒体业务开拓占据了大半江山，然而这些形态多样的“双向转化”都不在Platisher之列。
　　另一方面，在与Platisher几乎并行的时间线上，真正发展壮大成为主流的是“平台新闻业”（platform press）。相比于被称为Platisher的数字出版商们在平台化之路上的踉跄前行，科技平台们高歌猛进、赢家通吃。自2015年1月Snapchat推出Discover以来，硅谷巨头竞相介入媒体业务，通过构筑围墙花园（walled garden）迅速裹挟了出版商，主导了新闻业。媒体格局再次巨变，曾经风光无限的原生数字媒体深陷盈利泥潭，“平台新闻业”强势崛起。[26]这些“平台”正是Glick视为敌手、想要阻止的“纯平台玩家”。带着主观感情色彩被狭隘化了的、在“数字原生新闻崛起”语境下孕育的Platisher一词，显然无法描述“平台新闻业崛起”这个当前最大的现实，也就自然难逃“过时”的命运了。
　　最后，从学界的角度看，Platisher在“描述”之外未能有效地“解释”现实，正如李红涛在与笔者的探讨中所指出的：“Glick所做的，只是naming而已。Platisher这个词除了在表述已经存在的东西之外，到底提供了什么‘知识’层面的新东西？” [27]如前所述，Platisher一词掺杂了Glick身为媒体人的亲疏情感与内外之别，恐怕他在创造这个词的时候，并未经过深思熟虑，也并未打算创造一个中立描述媒体行业现状和客观分析其发展趋势的概念。因此，Platisher只能被视为某种灵光乍现的“潮词”（buzzword），它并不具有理论“概念”（concept）所要求的严谨清晰和对现象进行概括、抽象、解释的能力，无法成为构筑理论阐释的根基——这或可部分地解释英语学界对该词的无视。[28]
　　
三、从Platisher到“平台型媒体”：引介与重构
　　既然Platisher在美国媒体行业饱受诟病，又未能进入英语学界的讨论视野，它是如何被译为“平台型媒体”并在国内学界扩散开来的呢？笔者从“平台型媒体”一词的诞生和使用入手，一方面梳理该词的使用文本之间所形成的复杂互文性网络，分析“平台型媒体”相对于Platisher发生的意义嬗变；一方面检视这种互文关系和意义变迁背后的本土语境及社会背景，将后者视为对前者的某种解释。在知识社会学的视野下，[29]考察与“平台型媒体”的运用相关的、更为广泛的话语实践和知识过程，同时反思这一过程和所生成的“知识”，将之视为社会建构的产物。
　　1.术语的引进、引申与再造
　　在“知网”中以“平台型媒体”为主题（即在标题、摘要和关键词中包含该词）进行检索，得到133个结果，剔除3篇报纸文章后，有130篇学术论文。[30]截至2018年12月21日，被引频次最高的是喻国明的《互联网是一种“高维媒介”——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式》（以下简称《主流模式》），98次引用。可以说，《主流模式》对“平台型媒体”的界定主导了国内学界，框定了该词的主流用法。[31]而《主流模式》中的定义又转引自杰罗姆的《平台型新媒体（Platisher）是有效的商业模式吗？》。因此，杰罗姆的文章直接被引频次虽不高（15次），但实为国内学界理解Platisher的源头。
　　2014年年末，钛媒体作者杰罗姆首次引入Platisher并将之翻译为“平台型媒体”。这篇文章对Platisher做了较为全面、准确的介绍，但被传播最广的一段却恰好表意模糊：“对于Platisher最好的定义并不是来自格里克，而是digiday的一位撰稿人在2014年8月写下的。他说：‘平台型媒体’是既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。” [32] “拥有面向用户平台所特有开放性”一说含糊其辞。Platisher的“开放性”是特指出版商向普通读者开放CMS、建设贡献者网络。[33]尽管杰罗姆在后文廓清了此说的含混之处，但引用者们大多掐头去尾地以此段为标准定义，[34]导致对Platisher的理解侧重凸显其混成性质，而淡化实务面向的具体所指。这一细节虽不构成误用，但颇有几分避重就轻的意味：回避Platisher面临的实践困境，也就绕开了英文原语境中对这个术语存在的历史合法性的质疑。当然，后者并不是单单回避实践困境就能实现的，还需要从界定和阐释上进一步将Platisher抽象化。
　　《主流模式》不仅直接引用杰罗姆上述段落，还进一步引申为：“这种平台性的媒体不是单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一个良性的开放式平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人，其各自独到的价值都能够在上面尽情地发挥。” [35]到底“开放式平台”所指为何？举措为何？如何“开放”？对谁“开放”？“开放”到何种程度？与“开放”相对的运营模式又是什么？这些问题都未能在文中得到有效解答。不过，这段尚嫌模糊的解释却在大量转引中一生二、二生三地扩散开来。[36] “平台型媒体”一面抽离Platisher在原语境中的具体存在方式，一面注入全新的、宽泛的抽象化意涵：“这样一个平台就是要让所有的个人在上面找到自己的通道，找到能够激发自己活力的资源……每个人都能各得其所，主观上是为自己而奋斗，客观上又在造福整个社会，这就是最好的生态化的机制，也是一种好的社会管理。” [37]这些概括性段落为“平台型媒体”的“本土化”再造奠定了基础——在抽象的层面上借用Platisher的“混合”、“开放”之意，但在具体所指上与其原初含义脱钩，同时辅之以宏观视角的引申和创造，提升中文概念的抽象程度，从而扩大了它的涵盖面。
　　2.意义的变迁：五花八门的所指与殊途同归的概念网络[38]重构后的“平台型媒体”在中文语境里变成了一个什么都能往里装的概念：涵盖了大至BAT这样的互联网平台巨头，[39]小至巨头旗下带有媒体属性的社交平台（比如微博、微信），[40]甚至是一次商业计划（比如腾讯“芒种计划”）。[41]除了上述社交平台，还包括今日头条、一点资讯、百度百家等聚合平台。[42]既包括以文字和图片为主的媒体平台，也包括视频类平台快手和抖音、音频类平台喜马拉雅等等。[43]有研究者注意到：“‘平台型媒体’成了一个热词，但在具体的理解上分歧极大。” [44]尽管界定通常比较模糊，但不难从其使用中发现与Platisher原意的大异其趣。
　　当初Glick念兹在兹的“出版商平台化”在“平台型媒体”的主导话语系统中被置换为“平台媒体化”，也就是互联网平台媒体属性的扩张。“平台型媒体”主要被理解为“越来越具有媒体化特征” [45]的科技公司。比如《主流模式》中提出：“真正应该成为媒体转型融合发展主流模式的应该是与互联网逻辑相吻合的‘平台型媒体（Platisher）’。” [46]互联网逻辑当然不是出版商或新闻业的逻辑，而是科技公司的逻辑。如果说上述表述还不够直白的话，下面这几段话就更加清楚地呈现了研究者们对“平台型媒体”的理解：“平台媒体（Platisher）已经成为新兴的涉足新闻内容聚合分发的关键力量……从世界范围来看，由社交网站转型而来的平台媒体已经成为用户获取新闻的重要渠道。” [47] “平台媒体大多技术出身，本身几乎不从事内容生产……” [48]还有论者将 “平台型媒体”的功能定位于为其他媒体“提供信息聚合、分发之技术与渠道支撑”。[49]尽管这些表述在引入“平台型媒体”概念时的切入视角不同，论述逻辑也不同，但是在认定什么是“平台型媒体”的层面上可谓异曲同工：“平台型媒体”的核心是平台，是提供基础设施的科技公司，而不是强调专业操作的新闻媒体。以此观之，多数学者使用的“平台型媒体”概念其实更接近美国新闻界在“平台新闻业”的论述语境中指称的平台巨头（也就是Glick说的“纯平台玩家”），如果按照中文语法上对中心词与修饰语的表达习惯，毋宁称之为“媒体型平台”。
　　在此内涵之外，学界还存在一种相对少数的理解：把“平台型媒体”视为传统媒体（尤指主流媒体）进行平台化建设之后的高阶形态，典型表述诸如“我国传统媒体向平台型媒体转型”、[50]“传统媒体正在探索由‘内容生产商’转型为‘平台运营商’”，其转型路径包括自建平台和对接社交平台两种。[51]在此种视角下，“平台型媒体”包括由传统媒体转型而来的澎湃新闻、人民日报等新闻客户端，[52]还包括浙报集团的“互联网枢纽型媒体平台”、湖北广电集团的“区域性生态级媒体平台”等。[53]而促成传统主流媒体向“平台型媒体”转化的主要动因则被解释为“掌握舆论的主导权”，[54] “不仅是主动顺应互联网产业发展的总体趋势，更具有实现媒体融合的国家战略意图、重塑媒体集团生产力和影响力，以及重构媒体商业模式的重要意义”。[55]“平台型媒体”的两种含义看似各自为政，[56]但最终殊途同归，被统摄于由“媒体融合”、“互联网产业”和“媒介生态”等概念构成的本土话语网络。尽管主语尚不明确，主体五花八门，但是要成为或者发展“平台型媒体”的判断却相当一致。“‘平台型媒体’被视为媒体融合的一种主流模式” [57]——正是在这层意义上，学界认知达成了高度共识。对第一种含义来讲，“平台型媒体”是“基于互联网这种‘高维’媒介上的媒体融合”；[58]对于第二种含义来讲，“平台型媒体”是传统主流媒体平台化建设的目标，意即媒体融合的具体化。
　　如图1所示，在130篇以“平台型媒体”为主题的论文关键词共现网络中，共现频次最高分别是：“媒体融合”（24次）、“媒介融合”（22次）、“平台化”（21次）——“平台型媒体”正是在由这些概念所勾连而成的意义网络中获得阐释与再阐释的。在这一共现网络中，中心点是“媒介融合”，与“平台型媒体”共现频次最高的是“平台化”和“媒体融合”（各4次），其次是“互联网产业”（3次）。这些数据或许揭示了“平台型媒体”何以在国内学界盛行的某种线索——“媒体融合”乃是国家战略，而“平台化”被视为“推动媒体深度融合必然且可行的路径”。[59]2014年8月18日，中央深改小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。深改小组组长习近平在讲话中提出媒体融合发展的具体目标，此后的一系列讲话亦多次论及媒体融合发展。当“平台型媒体”被嵌入“媒体融合”这一主流意识形态话语体系，作为对政策层面战略规划的追随和响应，就获得了某种正当性加持，进而成为“宏观战略”、“社会管理”[60]乃至“顶层设计”[61]的一部分。
　　在总结Platisher的“失败”时，笔者曾提到它不是一个能为学界所用的理论概念（concept）；与之相反，“平台型媒体”有截然不同的生成语境和扩散路径，经过国内学界的重新概念化，获得了一定程度的抽象性并嵌入具有层级结构（hierarchy）的意义网络——“平台型媒体”被整合进“媒体融合”、“互联网产业”等上级概念（superodinate），同时又与“产消者”、“自组织”等下级概念（subodinate）相关联。[62]从这个角度看，这一概念似乎释放出某种观照或启示本土传媒业的潜能。
　　3.对“平台型媒体”的本土化话语实践之反思
　　拨开“潜能”表象，上述与“平台型媒体”相关的话语实践大都立足传媒产业，其“新”与“旧”、“高维”与“低维”的划分，皆以传播力、参与度、数据化等为标尺。传统的、机构化的新闻业与新兴的、平台化的新闻业之间的差异，仅在以用户为基础、以技术为驱动、以盈利为导向的维度上展开。这种被统合于商业主义之下的话语形构，在另一个舶来词——“自媒体”概念的本土化过程中同样有所体现，正如於红梅所指出的，这一过程“蕴含了与新闻及其内在公共性的脱钩，以及与市场和商业主义的勾连”。[63]不同之处在于，“自媒体”概念因淡化了平等对话、多种声音、共同参与等元素而招致批评；[64] “平台型媒体”却成为与“互联网逻辑”相吻合的进阶产物，它以“开放、激活、整合和服务”为关键词[65]——看上去无懈可击。同时，论者还把它描述为“具有某种自清功能的传播‘生态圈’”，[66]以自然界的生态机制来类比传媒转型或媒介融合进程，强调其“自我进化”、“自我修复”。[67]这类修辞淡化了产业变革中的结构性规制和不同主体利益诉求的内在矛盾，容易将从资本需求出发的“圈地运动”理想化，也容易将新闻业等同“内容产业”而遮蔽其内在的公共价值。
　　回到从Platisher到“平台型媒体”的“理论旅行”本身——所谓意义嬗变，正是基于不同时空条件下、不同行为主体在理解其周遭世界、解决其所面临的紧迫问题时所不断进行的概念化和再概念化。就此而言，论述当下的媒介生态时，学者们使用了何种理论资源和概念工具，反映了其对本土现实的理解、介入和回应方式。Glick命名Platisher背后的关切，在于新闻业危机的破题之道，换句话说，这个概念于他而言是在业务层面对新闻业危机的一种回应。反观“平台型媒体”，概念背后的问题意识、理论旨趣又是什么呢？
　　检讨得失和理论创新是对新闻传播实践进行理论化的题中之义。面对平台新闻业的崛起，国内学界视之为契机和未来，着眼于产业发展、舆论主导、主流媒体融合转型；美国新闻界与学术界则大声疾呼警惕算法偏见、信息过滤、平台操控、数据泄露。尽管这两种不同的问题域背后有不同的国情语境，但这种对比反映出当下学界在传媒转型、媒介融合等议题上的惯性思路，是否能提示新的讨论维度？从反思的视角出发，“平台化”的合法性是如何建立的？[68] “平台化”这个概念的出场本身是否就是一个耐人寻味的知识社会学问题？“平台型媒体”在何种意义上创造了媒介融合或者媒体融合的可能？又在何种意义上是“未来媒介发展的主流模式”？这种“主流模式”引向何种未来？国内学界对Platisher的引介、挪用和改造，尤其是极力鼓吹“平台化”的背后，是否隐藏着以技术单刀直入解决问题的思路？或者说，某种技术中立、技术万能的迷思？如果不能对这一系列问题进行审慎思考，仅仅是创造一个新概念，再凭借印象式的直观把握把它嵌入各种看似合理的话语网络，恐怕难逃新瓶装旧酒之嫌，也缺乏知识增量或理论贡献。
　　
四、结语
　　本文花费大量篇幅并不是为了“正本清源”，论证国内学界误译或误用，进而呼吁回归其本意。相反，笔者不仅认为不必回到Glick赋予Platisher的本意，更建议直接把Platisher翻篇跳过——就像英语世界对它的态度一样。与其说“平台型媒体”是对一个过时“概念”的重新启用，不如说是国内学界在本土语境下创造的全新概念。不必借助这样的舶来词增加论述的合法性和权威性，错位地溯源至问题重重的“原词”反而会成为新概念的“负资产”。[69]多年前就有学者敏锐地指出，“拿来主义风行，在某种程度上限制了‘我们自己的概念’的发现和发展”。[70]笔者认为，一种可能的路径是彻底从本土现实出发，对“平台型媒体”进行重新界定，尝试建立能在学界产生共识的内涵和外延。另一种途径是放弃造词，直接以“媒体平台化”或者“平台媒体化”之类的既有词汇来对现象进行描述——在笔者看来，既有词汇完全可以胜任，而且指代更清晰。■
　　
①[35][37][46][60][65][66]喻国明：《互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式》，《新闻与写作》2015年第2期
②③⑤⑦[12][21]ClickJ.(2014).Rise of the Platisher：It's something in between a publisher and a platform.Retrieved July 182018.https://www.recode.net/2014/2/7/11623214/rise-of-the-Platishers
④[19]Benton,J.(2014).Should The New York Times become a Platisher? (Or at least something similar that doesn’t have the worst name in the history of names?)Retrieved July 272018.http://www.niemanlab.org/2014/02/should-the-new-york-times-become-a-Platisher-or-at-least-something-similar-that-doesnt-have-the-worst-name-in-the-history-of-names/
⑥Jurkowitz,M.(2014).The growth in digital reporting. Retrieved July 222018.http://www.journalism.org/2014/03/26/the-growth-in-digital-reporting/
⑧⑨Carr,D.(2014).A Platform and Blogging Tool, Medium Charms Writers. Retrieved July 242018.http://www.nytimes.com/2014/05/26/business/media/a-platform-and-blogging-tool-medium-charms-writers.html?hpw&rref=technology
⑩[14]LaurensonL.(2015).Don’t Try to Be a Publisher and a Platform at the Same Time. Retrieved July 222018.https://hbr.org/2015/01/dont-try-to-be-a-publisher-and-a-platform-at-the-same-time
[11]Moses.L.(2014).Tech journo Steven Levy on his move to Medium. Retrieved July 262018.https://digiday.com/media/steven-levy-medium-tech/
[13][15][20][22]Ingram,M.(2014).As the line between platform and publisher continues to blur，who wins and who loses. Retrieved July 272018.https://www.gigaom.com/2014/02/09/as-the-line-between-platform-and-publisher-continues-to-blur-who-wins-and-who-loses/amp/
[16]Jessica.(2014). Retrieved Augest 202018.http://nancyfriedman.typepad.com/away_with_words/2014/03/word-of-the-week-Platisher.html
[17]Beaujon,A.(2014).TwibelPlatisher -- which words will ruin 2014? Retrieved July 272018.https://www.poynter.org/news/twibel-Platisher-which-words-will-ruin-2014
[18]NisenholtzM.(2014).Publisher as Platform – A Perspective from Jonathan Glick. Retrieved July 202018.https://www.digitalriptide.org/publisher-as-platform-a-perspective-from-jonathan-glick/
[23]IngramM.(2014).Is Medium a platform or a publisher? And is Matter a magazine or a collection? Yes. Retrieved July 272018.https://gigaom.com/2014/06/09/is-medium-a-platform-or-a-publisher-and-is-matter-a-magazine-or-a-collection-yes/
[24]媒体公司对外开放CMS在实践中带来了大量问题：对中小型出版商来说，缺乏足够的资金和资源来并举PGC与UGC；是否要为UGC内容负责；依赖大量无偿贡献者的UGC良莠不齐，读者难以区分PGC和UGC，导致出版商品牌形象受损、信誉降低；一些动机可疑的贡献者以营销为目的或大肆宣扬和煽动种族主义等极端情绪。2014年8、9月Gawker旗下女性网站Jezebel和博客平台Kinja相继出现问题；2014年年末Say Media宣布出售其出版物以专注于技术平台建设；Glick本人创办的Sulia也停止运行；《赫芬顿邮报》放弃Platisher模式。
[25]Owens,S.(2015).Why the Huffpost platisher model is dying. Retrieved July 282018.https://artplusmarketing.com/why-the-huffpost-platisher-model-is-dying-9c0b6a84bbd
[26]关于“平台新闻业”的崛起趋势与现状，主要参见哥伦比亚大学Two数字新闻中心的两次重要报告：BellE.&OwenT.(2017).The Platform Press: How Silicon valley Reengineered Journalism.；Rashidian,N.(2018).Friend and Foe: The Platform Press at the Heart of Journalism.除此之外，Two数字新闻中心在2016至2018年间还发布了多份相关调查报告和评论，如Publishers suffer in spar between social giants.；Who owns the news consumer: Social media platforms or publishers?近两年来皮尤研究中心的社交媒体平台新闻使用状况调查报告、牛津路透新闻研究中心的年度数字新闻报告等，也都共同显示了平台新闻业的迅猛发展。学界探讨相对滞后，较为重要的文献有Nielsen,R.K,&GanterS.A.(2018).Dealing with digital intermediaries: a case study of the relations between publishers and platforms.New media & society2018Vol.20(4):1600-1617.
[27]来自李红涛教授与笔者的邮件探讨。
[28]这一点获益于李红涛教授。同时，他还认为，中英学界对该词的不同态度跟“学术研究”和“业界评论”（trade publications）之间的界限不清晰或许有关系。这一洞见提供了另一种有益的思考方向，但限于篇幅，笔者无法进一步展开讨论。
[29]尽管笔者借助了知识社会学的问题意识和观察视野，但是对于“平台型媒体”及其概念网络所形成的“类理论体系”是否具有知识社会学意义上的知识属性和功能、是否能够构成知识社会学意义上的知识形态和分析对象尚存很大疑问。如果从曼海姆的界定上来理解知识社会学，那么“平台型媒体”就还没有具备对之进行知识社会学研究的逻辑起点。
[30]其中99篇来自学术期刊数据库，1篇来自辑刊数据库，30篇来自优秀硕士论文数据库。
[31]在被引超过20次的6篇论文中，有4篇以喻国明为第一作者或唯一作者，而另外2篇也都将喻国明论文作为参考文献。在被引量超过20次的6篇论文中，“平台型媒体”的定义要么引自《主流模式》，要么引自杰罗姆。
[32]杰罗姆：《平台型新媒体（Platisher）是有效的商业模式吗？》，《中国传媒科技》2014年第12期。（该文同时发表于钛媒体，《主流模式》在参考文献中列的正是钛媒体那个版本。）笔者未能在Digiday上找到这一说法的原始出处。2016年，杰罗姆在一篇题为《中外互联网巨头重新定义“平台型媒体”》的文章中表示这个定义是“综合了一些美国学者的说法”，也就是说，并非某位“Digiday撰稿人”的原话，但正如他所言，“这个定位或者说是定义，在国内获得了广泛认可，学界沿用的基本上就是这个说法。”
[33]尽管Glick的命名饱受诟病，但他所指的Platisher主体与其具体存在方式是彼此对应、逻辑自洽的——Glick将Platisher的主体限定为原生数字媒体和内容导向型平台，二者在广义上都属于出版商，Platisher的核心即“出版商平台化”转向，而开放CMS就是这种转向的操作路径和实现方式。
[34]国内学界普遍采纳这一定义，可参见喻国明：《互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式》，《新闻与写作》2015年第2期；权玺：《平台媒体：构建平台化的自组织在线社会信息传播系统》，《当代传播》2017年第6期；张志安、汤敏：《新新闻生态系统：中国新闻业的新行动者与结构重构》，《新闻与写作》2018年第3期；方师师：《双强寡头平台新闻推荐算法机制研究》，《传播与社会学刊》2018年总第43期等。
[36]采用此说且较有影响的论文包括李嘉卓：《产消者：融合时代平台型媒体的核心》，《青年记者》2015年第3期；许同文：《媒体平台与平台型媒体：移动互联网时代媒体转型的进路》，《新闻界》2015年第3期；喻国明：《“平台型媒体”的源起、理论与操作关键》，《中国人民大学学报》2015年第6期；王斌、李峰《平台型媒体的运营模式分析——以新闻聚合网站BuzzFeed为例》，《新闻战线》2015年第8期上；张志安、汤敏：《新新闻生态系统：中国新闻业的新行动者与结构重构》，《新闻与写作》2018年第3期；方师师：《双强寡头平台新闻推荐算法机制研究》，《传播与社会学刊》2018年总第43期等。
[38]Platisher在较少的情况下也被译为“平台媒体”。因此在这一部分的分析中，会涉及少量明确将其核心概念“平台媒体”溯源至Platisher的论文。
[39]参见吕尚彬、戴山山：《“互联网+”时代的平台战略与平台型媒体构建》，《山东社会科学》2016年第4期；许同文：《媒体平台与平台型媒体：移动互联网时代媒体转型的进路》，《新闻界》2015年第3期
[40]参见喻国明：《“平台型媒体”的源起、理论与操作关键》，《中国人民大学学报》2015年第6期；宋建武、彭洋：《媒体的进化：基于互联网连接的平台型媒体》，《新闻与写作》2016年第8期；万小广：《平台型媒体带来的挑战及应对》，《青年记者》2017年9月上；张志安、汤敏：《新新闻生态系统：中国新闻业的新行动者与结构重构》，《新闻与写作》2018年第3期
[41]张宏树、王思雨：《腾讯芒种计划：“平台型媒体”的中国实践与问题反思》，《湖北民族学院学报（哲学社会科学版）》2017年第3期
[42]参见杰罗姆：《平台型新媒体（Platisher）是有效的商业模式吗？》，《中国传媒科技》2014年第12期；宋建武、彭洋：《媒体的进化：基于互联网连接的平台型媒体》，《新闻与写作》2016年第8期；许同文：《媒体平台与平台型媒体：移动互联网时代媒体转型的进路》，《新闻界》2015年第3期；方师师：《平台媒体新崛起的“传统”与“现代”之争》，《传媒评论》2017年第2期；权玺：《平台媒体：构建平台化的自组织在线社会信息传播系统》，《当代传播》2017年第6期；张志安、汤敏：《新新闻生态系统：中国新闻业的新行动者与结构重构》，《新闻与写作》2018年第3期。
[43][45]张志安、曾励：《媒体融合再观察：媒体平台化和平台媒体化》，《新闻与写作》2018年第8期
[44][67]吕尚彬、戴山山：《“互联网+”时代的平台战略与平台型媒体构建》，《山东社会科学》2016年第4期
[47]方师师：《双强寡头平台新闻推荐算法机制研究》，《传播与社会学刊》2018年总第43期
[48]方师师：《平台媒体新崛起的“传统”与“现代”之争》，《传媒评论》2017年第2期
[49]张志安、汤敏：《新新闻生态系统：中国新闻业的新行动者与结构重构》，《新闻与写作》2018年第3期
[50][54]宋建武、彭洋：《媒体的进化：基于互联网连接的平台型媒体》，《新闻与写作》2016年第8期
[51][57]陈力丹、费杨生：《2015年中国新闻传播学研究的十个新鲜话题》，《当代传播》2016年第1期
[52]宋黎、葛岩：《从“报网互动”到Instant Articles》，《西南民族大学学报（人文社会科学版）》2018年第6期。
[53][55][59]宋建武、黄淼、陈璐颖：《平台化：主流媒体深度融合的基石》，《新闻与写作》2017年第10期。在本文的相关表述中，“平台型媒体”与“媒体平台”是等价混用的。然而，另外一些学者却把二者作为完全不同的概念使用，比如许同文：《媒体平台与平台型媒体：移动互联网时代媒体转型的进路》。
[56]在同一篇文章中同时出现这两种含义也并非罕见，如宋建武等《平台化：主流媒体深度融合的基石》
[61][62]李嘉卓：《产消者：融合时代平台型媒体的核心》，《青年记者》2015年第3期
[63][64]於红梅：《从“We Media”到“自媒体”——对一个概念的知识考古》，《新闻记者》2017年第12期
[68]已经有少数学者对全面推进“平台型媒体”提出怀疑，比如彭兰在《移动化、社交化、智能化：传统媒体转型的三大路径》，《新闻界》2018年第1期中提到只有“资源丰富、用户基础良好的少数媒体也许可以把平台型媒体作为长远目标，但对于大多数传统媒体来说，追求大而全的平台也许是不现实的。”此外还有林燕飞《“平台型媒体”发展中的价值观危机》（《青年记者》2018年9月中）及张志安的《媒体融合再观察：媒体平台化和平台媒体化》提到“平台媒体化和媒体平台化的隐忧”，但这些声音都是少数派。
[69]这种错位的“溯源”也在经历调整。比如张志安在最近的一篇论文《媒体融合再观察：媒体平台化和平台媒体化》中就已经不再将“平台型媒体”概念追溯至Platisher。
[70]郭中实：《概念及概念阐释在未来中国传播学研究中的意义》，《新闻大学》2008年第1期
　　
谭小荷系西南民族大学讲师。本文为中央高校基本科研业务费专项资金资助项目（2019SQN54）阶段性成果。本文曾在“第十一届青年传播学者论坛”报告，感谢胡翼青教授、郭小安教授及诸位师友提出的建设性意见。感谢李红涛教授、冯剑侠老师对论文初稿的指点和帮助。