■谢新洲 朱垚颖 宋琢
　　【本文提要】我国媒体融合的发展对象从中央省级媒体和大型传媒集团，已纵向进入基层的县级融媒体中心。基于2018年10月至12月全国县级融媒体中心的问卷调查，在分析全国县级融媒体中心建设概况的基础上，进一步选取浙江省长兴县、江西省分宜县、甘肃省玉门市（县）、吉林省农安县进行调研，采取深度访谈法了解四县融媒体建设重点。从全国县级融媒体中心数据和四县案例剖析出发，探讨当前县级融媒体中心在规划、人才、资金、传播效果上面临的困难，最后给出县级融媒体中心发展的政策建议。
　　【关键词】媒体融合 县级融媒体中心 发展模式
　　【中图分类号】G206
　　
一、引言
　　作为现代传播体系的重要组成部分，县级融媒体中心的建设工作是媒体融合领域的新热点和新难点。习近平总书记在2018年8月21日的全国宣传思想工作会议上明确提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，这是习近平总书记首次对“县级融媒体中心”的建设工作作出重要指示。一个月后，中宣部在浙江省长兴传媒集团召开的县级融媒体中心建设现场推进会中，提出2018年600个县级融媒体中心建设、2020年底全国基本覆盖的工作安排。2018年11月14日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第五次会议，审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，提出“要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力”。由此，县级融媒体中心建设工作迎来发展关键期和机遇期。
　　2019年1月15日，受中共中央宣传部委托，国家广播电视总局组织编制并审查了《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，规定了对县级融媒体中心提供业务和技术支撑的省级技术平台规范要求。中共中央宣传部和国家广播电视总局联合发布的《县级融媒体中心建设规范》则对县级融媒体中心技术系统的建设提出了总体架构、功能要求、基础设施配套要求、关键技术指标及验收要求等。①这是国家层面对县级融媒体中心建设首次提出规范化的技术要求，从省级技术平台层面出发为县级融媒体中心提供了制度化的行业技术标准。在国家政策和具体规范要求的指挥和引导下，各省各县级政府纷纷建设县级融媒体中心。
　　2014年至今，“媒体融合”已经经历了从以人民日报“中央厨房”为代表的央媒层面的媒体融合到浙报传媒集团为代表的省级媒体层面的媒体融合，纵深发展进入县级媒体层面的媒体资源融合。但相较央媒、省级媒体资源丰富、人才技术领先、资金充足的局面，县级媒体有着诸多先天不足，更需要集中有限的资源统一管理。在此背景下，融媒体中心这一机构的提出，能一定程度上解决县级媒体资源有限、行政力量主导媒体改革的问题，但与此同时，各县级融媒体中心的建设程度不一，发展过程中也呈现出诸多问题。
　　值得注意的是，由于目前各级政府和学术研究中并未对“融媒体中心”有明确的概念界定。本文探讨的“县级融媒体中心”是指将县域所有媒体资源（包括新闻资源、平台资源、人才资源、财政资源等）加以整合，指挥调度新闻报道工作和舆情监管工作，促进党的声音在基层传播的统一管理部门。
　　在此基础上，本研究基于全国调查数据，以及在四个县级融媒体中心的调研考察和深度访谈结果，探讨县级融媒体中心的发展模式及当前存在的普遍问题，并提出县级融媒体中心发展的政策建议，以推动县级融媒体中心未来建设模式的改进。
　　
二、县级媒体融合：概念内涵及研究进路
　　县级媒体是一种基层媒体形态，在发展道路上“复制了中央、省、市三级的媒体管理体制和资源配置方式，作为县域空间大众传播资源的垄断者而深嵌于区县行政体系”。②县级媒体由于地域优势，也是现代传播体系的基础环节，承担着联系和服务基层群众的职能。但是县级媒体由于资源短缺及前期政策的忽视，在新媒体时代面临着巨大的生存危机，如何推动县级媒体融合，为县级媒体在新时期开拓发展道路，实现自身的独特价值，逐渐进入了研究视野。
　　县一级很少有正式发行的报纸，传统媒体主要指广播和电视，一些研究关注县级广播电视台在新媒体时代的转型发展策略。有研究认为县级广播电视台应当革新组织架构，适应扁平化的互联网生态，搭建融合的采编系统平台，在内部形成跨部门沟通协作的采编流程与组织架构；加快与网络媒体融合，借助网络与受众互动，而不是简单地将广播电视节目用在线收听、收看或者点播的形式放在网络上；针对县级广播电台处于四级办台最基层的特征，应当发挥区位优势和新媒体互动性、参与性、分享性的技术特性，面向基层群众的需求，用场景化的服务链接社区用户，增进社区用户对本地媒体的关系粘性，比如可以尝试打造公共生活服务类App，突破内容平移的传统思维，提供智慧社区服务；在经营方面，目前县级台主要还是依赖单一的广告盈利模式，可以通过延伸栏目运作经济、拓展文化活动经济、开发特色服务业经济等形式探索多元化经营模式。比如长兴传媒集团的“媒体+电商”、“媒体+活动”的模式取得了可观的经济效益。③
　　由于县级传统媒体资源匮乏，在新媒体环境下为了能够及时发出权威的官方声音，加强与民众的沟通，大部分县的政府部门、行政机构等都开设了网站、“两微一端”等政务新媒体，在实际运行中也的确发挥了新闻宣传、舆论引导的作用，拉近了与民众的距离。因此有一些研究将县级政府网站、县委县政府新媒体平台等视作新型的县级传统媒体，认为应当破除行政壁垒，实现机构融合，打造县级“中央厨房”。具体来说就是要整合这些平台上的采编力量、媒体资源，搭建融媒体指挥技术平台，建立匹配的运作流程和运行机制，解决县内媒体资源分散、力量薄弱的问题，形成具有公信力、传播力和影响力的县级强势媒体矩阵。④但也有学者认为“中央厨房”投入过大，县级媒体不适合也不需要建设“中央厨房”，而是应当结合地方实际，从“观念引入”的层面践行“中央厨房”，通过部门重组、人员调动、观念革新实现“一次采集、多种生成、多元传播”，或者地方媒体“抱团取暖”，共同出资，共建平台，节约投资成本，提高利用率。⑤
　　习近平总书记明确提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设”后，关于县级融媒体中心的研究激增，但多为个别县的经验介绍，只有少数几篇文章从理论角度探讨了县级融媒体中心建设的问题，比如朱春阳在既有经验的基础上总结出三条路径：移动传播优先；面向用户需求提供服务；嵌入大平台，形成广泛联结。⑥
　　总的来说，目前对县级媒体融合的研究还较少，主要为业界人员在经验层面的描述和总结，理论性较弱，而且多为个案研究，缺乏宏观视野，不具备适用性。本文根据问卷调查和实地调研中获得的一手资料，介绍全国县级融媒体中心建设现状以及东、中、西、东北地区四个县融媒体中心的建设情况与特色，试图从理论层面探讨发展模式和路径取向，深入剖析面临的共性困境，并提出破局之路，以期弥补这一方面研究的不足。
　　
三、研究问题及研究方法
　　为了解当前各地县级融媒体中心的建设情况，本文采取随机抽样的方式，在全国所有县级基层单位中随机抽取了600个县作为问卷调查对象发放调查问卷，以摸清全国县级融媒体中心建设整体情况。此外，研究还选取了浙江省长兴县、江西省分宜县、甘肃省玉门市（县）、吉林省农安县等四个在融媒体中心建设上具有特色的基层单位进行实地调研，通过深度访谈了解该县媒体资源整合情况、县级融媒体中心建设情况。
　　县级媒体资源整合情况是指将本县内的媒体资源（包括新闻资源、平台资源、人才资源、财政资源等）进行融合发展的现状。其中一个重要的衡量依据为是否建立了本县党委宣传部或县级融媒体中心主管的新媒体平台，包括县一级以媒体属性为主的网站、“两微一端”等新媒体平台。
　　县级融媒体中心建设情况是指从发展历程、组织架构、平台建设、技术支持、生产模式、人才管理等角度全面了解该县融媒体中心对媒体资源的整合情况，以及县级融媒体中心建设对本地的传播效果。
　　具体到各县访谈对象的选择上，在我国“党管媒体”思路下，县级媒体主要是在县委宣传部等相关部门的领导下开展工作。通过媒体和党委的不同性质，将访谈对象进行纵向划分；在不同纵向维度下，将相关人员以管理层、实际工作层和受众层进行横向的维度划分。访谈对象分类如下图所示。
　　研究在四县总计访谈人数88人，其中管理层33人，实际工作层35人，群众20人。访谈以半结构化方式展开，通过管理层主要了解本县县级融媒体中心的建设及发展情况，包括发展历程、组织架构、工作模式、生产模式、生产内容、人才管理、经营管理等；实际工作层根据工作岗位不同了解其工作信息、工作内容、职业发展、绩效考评、合作等；受众层分党员和群众，分别了解其基本信息、媒介使用情况、当地融媒体建设知晓情况、本地媒体使用情况等。通过对不同层对象的访谈，勾勒出四县开展融媒体中心建设的思路、历程和现状，以及发展过程中面临的实际问题和建设方向。
　　
四、全国县级融媒体中心建设概况
　　研究于2018年10月至12月中旬在全国所有县级基层单位中随机抽取了600个县作为问卷调查对象，以摸清全国县级融媒体中心建设整体情况。最终回收463份有效问卷，回收率为77.2%。其中东部地区共回收问卷131份，中部地区181份，西部地区109份，东北地区42份。⑦
　　各地区问卷回收数和地区县级基层单位数量的比例相匹配，地区间的数据分析具有科学性和可比性。
　　正如前文所言，目前“县级融媒体中心”的概念仍然处于不断探讨的阶段，各个县级基层单位对其的理解和认识也存在差异。为了确保问卷研究对象的准确性以及研究的效度，问卷在导语栏和问卷说明中，明确调研所指的“县级融媒体中心”是将县域所有媒体资源（包括新闻资源、平台资源、人才资源、财政资源等）加以整合、指挥调度新闻报道工作和舆情监管工作、促进党的声音在基层传播的统一管理部门。此外，在问卷中设置中心管理机构、技术功能、平台运营等具体问题，从而进一步确保研究对象的统一性。
　　463份回收问卷中，已经建成县级融媒体中心的县级基层单位数量为57个（包括东部19个，中部20个，西部17个，东北1个），未建成的单位数量为406个，即截至2018年12月全国县级融媒体中心的建成比例约为12.30%，全国县级融媒体中心建设工作仍然处于起步阶段。
　　从各个地区内部的融媒体中心建成比例来看，东部地区已经建成融媒体中心的县占东部地区县总数的比例为14.50%，中部建成比例为11.00%，西部建成比例为15.60%，东北地区建成比例为2.40%。各个地区在建设县级融媒体中心过程中存在差异，其中西部地区、东部地区建成比例较高，中部地区紧随其后，而东北地区建成比例最低。
　　从建成比例上，尽管西部地区整体地域经济发展滞后，但建成比例却超过了经济相对有优势的东部地区和中部地区。结合各地区融媒体中心的建设时间，发现西部地区在2018年8月后建成县级融媒体中心的数量占建成总数比例高达58.80%，远远超过了东部地区的26.30%和中部地区的35.00%。不难发现，西部地区在习近平总书记2018年8月21日提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设”后，建设速度大大提升，快速成立了多个县级融媒体中心，建成比例快速上升并超过了东部地区。究其原因，是西部地区本身传统媒体的综合实力较弱、规模较小，在推动县级媒体资源整合上难度较小，且媒体改革的行政力量在西部地区发挥的作用更大。
　　在全国县级融媒体中心的总体建设速度上，各地区自2005年至2016年间处于平缓发展阶段。自2017年起，各地县级融媒体中心建设数量明显增多，2018年7月以来更是迎来快速增长期，有49.10%的县在2018年7月起正式设立县级融媒体中心。现将已经建成县级融媒体中心的县级基层单位的建设时间整理如图4。
　　在目前已经建成县级融媒体中心的县级基层单位中，已经设立正式机构番号的比例为77.20%，仍有22.80%的县级融媒体中心尚未拥有正式番号。县级融媒体中心作为一个正式机构的番号问题在未来一段时间内仍待解决。
　　在县级融媒体中心实际管理部门中，县委宣传部为各基层单位最主要的主管部门，78.60%的县级融媒体中心实际主管单位为县委宣传部。县级电视台也是重要的主管单位（占比达到12.50%），县级新闻传媒集团（5.40%）、县级广播电台（1.75%）、网信办（1.75%）作为融媒体中心主管部门的比例较低。
　　在目前已经建成的县级融媒体中心，绝大多数已经可以实现多端分发（52.60%）、素材共享（54.40%）、移动采编（50.90%）、大屏指挥（40.40%）、舆情监测（38.60%）、数据分析（35.10%）等职能。目前实现了7个以上功能的县级融媒体中心比例达19.30%，实现4-6个功能的县级融媒体中心比例达31.60%，实现2-3个功能的比例为7.00%，仅实现1个及以下功能的比例为42.10%。在功能实现上，不同县级融媒体中心的发展程度差距较大。
　　为进一步分析建设融媒体中心对本县新媒体发展的影响，研究对比了已建成融媒体中心和未建成融媒体中心新媒体资源情况，发现已建立县级融媒体中心的地区拥有更丰富的新媒体资源，突出表现在其新媒体平台地区覆盖率和建设完整度均高于未建立县级融媒体中心的地区（见图8、图9）。在已建立融媒体中心的县中，县级新闻网站、县级微博账号、县级新闻客户端的覆盖率更高，特别是县级新闻客户端，其地区覆盖率达到54.39%，远高于未建立县级融媒体中心的地区。
　　就平台完整度而言，已建立县级融媒体中心的地区平均拥有3个以上的新媒体平台（平均数为3.04），未建立县级融媒体中心的地区平均拥有的新媒体平台数量不足3个（平均数为2.63）。其中，拥有四种类型平台的地区多为已建立融媒体中心的县，比例达到36.84%。是否建成县级融媒体中心是决定各县新媒体平台发展程度的重要因素。
　　在目前尚未建成县级融媒体中心的单位中，有355个表示有建立县级融媒体中心的具体计划，约占未建成总数的87%，其余的县级基层单位出于种种考虑，暂无成立县级融媒体中心的具体计划。
　　对于未建成县级融媒体中心的各个县级基层单位来说，人才储备有限（88.90%）、财政能力有限（78.30%）、机构融合困难（59.40%）、各级单位重视程度（19.70%）等为当前最主要的建设难点。
　　基于问卷数据结果分析得到的全国县级融媒体中心建设概况显示，我国县级融媒体中心建设在2018年7月以来迎来快速增长期，目前约有1/8的县级基层单位设立了县级融媒体中心，但目前各县建设情况差异较大，发展程度不一，具有各自的建设特色和发展模式。问卷数据反映了全国县级融媒体中心建设的整体概况，想要进一步解答县级融媒体中心建设具体发展模式、发展难题等更为聚焦深入的问题，需要结合案例分析，对具有特色的县级融媒体中心发展模式进行深入的剖析。
　　
五、四县融媒体中心的发展模式
　　本文选取了四个具有特色的县级基层单位进行实地调研，归纳了四县融媒体中心发展模式的各自特点，再从政治、市场、技术三重逻辑相互交织的角度分析不同实践路径所体现的相同取向。值得注意的是，四县融媒体中心建设模式的总结，并不代表各县同省或同地区的其他县都要选取该建设模式，各个发展模式也并不是完全相互排斥和独立的，而是各有侧重、各有优势与不足，需考虑各县具体情况择优而选。
　　（一）浙江省长兴县：借助市场力量产业化运作
　　浙江省长兴县是国内最早探索县级媒体融合的区县之一。2011年4月，长兴县县委、县政府整合原长兴县广播电视台、长兴县宣传信息中心、长兴县委报道组、长兴县政府网等媒体资源，组建了长兴县传媒集团，也是全国首家县级融媒体集团。长兴县传媒集团目前拥有广播、电视、报纸、杂志、网站等14个媒体平台，以及20多个新闻客户端、社交媒体账号及自媒体群，截至2018年底总用户超过60万。长兴县传媒集团在市场化经营方面成效明显，每年有近5000万的广告和经营收入，在全国位于领先地位。在组织架构上，长兴县传媒集团归县委宣传部管理，以事业单位企业化形式运作，由党委会领导，内部设立董事会、编委会、经委会。
　　在广告经营方面，长兴县传媒集团实施融媒体广告战略，每一个媒体平台都可以独立或整合成为融媒体广告经营平台，再采取分行业经营与分平台经营相结合的方法，对市场进行细分，各平台之间优势互补，充分发挥融合效益。其次，把传统的“向客户卖广告”转型为“替客户卖产品”，直接为客户创造销售额，增进内容本身及衍生产品的服务性。在产业链拓展方面，长兴县传媒集团积极发展会展业，依托立体化的现代传播体系，发挥融媒体的集群优势。长兴县传媒集团还与电商公司合作，打造“县域+媒体+电商”的新型电子商务公共服务平台。在本县的经营收入达到饱和之后，长兴县传媒集团打破地域限制，进行模式输出，提炼核心的广告产品，以“产品经理”和“风险投资”的思维去开拓跨区域的联合创收模式。
　　在体制与机制方面，长兴县传媒集团也采取了一些措施保障融媒体产业经营的健康良性发展，包括多元布局，搭建经营平台；实行较为灵活的项目制，调动工作人员积极性；规范监审机制；强化社会责任，推进“绿色传媒”战略。
　　长兴县传媒集团这种“媒体+产业”的发展模式有助于帮助市场空间较为狭小的县域媒体突破单一的盈利模式，发挥媒体优势，借助跨界合作实现经营融合，向纵深方向延展产业链，既能培育强大的经营实力，为融媒体中心的运作注入活力，又带动了县域产业经济，赢得社会认可，形成品牌效应。
　　长兴县模式最大的特点在于深入改革县级融媒体中心的机制体制，用集团的形式运作，借助市场力量为其注入活力，逐步实现盈利，并且在延伸产业链的过程中不断提升影响力。这一模式的形成源于长兴作为全国百强县，经济实力、媒体资源和市场环境都具有优势。这一模式不仅需要一定的前期投入，也需要广阔、活跃的市场环境作为支撑，适合媒体资源丰富、经济实力较强的县。
　　（二）江西省分宜县：与省级媒体平台合作
　　江西省分宜县从2016年起在上级宣传部的支持下开展县属媒体融合试点工作，是全国较早推动媒体融合的区县之一。分宜县于2016年9月就率先成立了建制化的分宜县融媒体中心。分宜县融媒体中心整合了县内分属不同部门机构管理的7个主流媒体，升格为县委直属正科级全额拨款公益类事业单位，归口县委宣传部管理。在编人员全部划入县融媒体中心管理，人员原有身份、待遇和经费渠道维持不变，并增加人员编制，提高融媒体中心领导的行政级别。
　　在具体的融合模式上，分宜县最大的特点在于采用了省级技术平台。2017年4月，分宜县融媒体中心与江西日报社合作，共建共享包括移动采编、舆情监控、大数据分析等功能在内的技术系统。面对市面上越来越多的融媒体技术产品，分宜县选择与“赣鄱云”省级平台合作有助于打通“省市县”三级通路，一方面可以获取省级媒体的资源，减轻自身新闻生产的负担；另一方面，中国江西网、江西手机报、新余发布、画屏分宜等省内其他使用该平台的编辑可进入“中央厨房”，按需对分宜县所上传的新闻素材加工编辑，在各自平台进行分发，拓宽了县级新闻稿件向上传播的渠道。
　　打通向上传播渠道是“赣鄱云”平台的最大优势。此外，在后台安全性、前后端联通、移动采编、一键签发等方面，“赣鄱云”平台同样表现不俗。然而，相比于融媒体建设的迅速开展，“赣鄱云”平台的研发工作稍显滞后，后期研发速度慢于市场上商业化的技术公司。出于安全性考虑，“赣鄱云”平台的灵活性不高，部分功能和权限尚未对县级单位彻底放开，选题策划、采访任务指派等事关融媒体采编流程的深度功能尚未开通；新闻素材处理能力较差，移动音视频编辑功能以及微信排版等功能尚未开通；个性化建设反应周期长，针对各县的个性化需求，“赣鄱云”无法做出及时的调整。总体来看，省级媒体单位开发的技术平台在早期呈现出快速建设和上下联通的优势，但在后期发展过程中也逐渐呈现出发展滞后、个性化程度不高等现实问题。
　　结合问卷数据，目前县级融媒体中心主要的技术平台可分为商业科技公司和省级或中央媒体平台两类。针对部分县级媒体没有自主开发软件系统的能力，且媒体体量较小、自主研发系统的需求度较低的情况，可以采用和省级媒体或中央级媒体平台合作等形式嵌入更大的系统，节约成本。考虑到融媒体中心建设的“性价比”，嵌入由省级平台主导的技术系统，在横向和纵向上实现全省联通是一种能实现规模效益的做法。因此分宜县与省级媒体平台合作的模式可为省级媒体平台技术系统较为成熟而县级自身规模和实力均不足的县借鉴，也适用于想在短期内以低成本完成融媒体中心建设工作的县级单位。
　　（三）甘肃省玉门市（县）：县级电视台为建设主体
　　作为一个县级市，玉门市是甘肃省最早设立县级融媒体中心的区县。玉门市内的主要新闻媒体包括玉门市广播电视台及下属的微信、微博账号和客户端，以及玉门市（县）委宣传部开通的微信、微博账号。
　　玉门市广播电视台于2018年3月15日和成都索贝数码科技股份有限公司签订合同，以玉门市广播电视台为主体搭建融媒体中心，建成了以数据融合中心、融媒体生产系统、融媒体报道指挥系统、融合媒资管理系统、全景演播室系统以及客户端为技术架构的集成工作平台。2018年8月15日玉门市融媒体中心正式上线。
　　玉门市广播电视台融媒体中心的运营工作主要围绕指挥中心开展。指挥中心具备了集中指挥、采编调度、高效协同、信息沟通、任务监控等功能。以集成工作平台为技术支撑，融媒体中心预期汇集多方资源，再造生产流程，完善管理机制。玉门市融媒体中心隶属于玉门市广播电视台，整合和重组的是广播电视台原有的内部资源，包括媒体平台、工作人员、硬件设施等。在内部组织架构上，融媒体中心整合了原有的新闻部、编辑部、新媒体部、技术部的人员力量，但由于刚刚建成，因此尚未形成适应新平台、新流程的组织架构和管理模式。
　　玉门市（县）委宣传部并没有直接介入融媒体中心的建设，但是作为管理机构从宏观上对建设方案的整体方向进行把关，审定后批准实行。在融媒体中心的未来规划中，也会将宣传部下属的微博、微博账号纳入，共享新闻内容。
　　玉门市建设模式的最大特点是由广播电视台主导。这与玉门市广播电视台实力较强、受众基础广、思路前沿的实际情况有关。早在2016年，玉门市广播电视台就承担了玉门市的“智慧城市”建设，建成了覆盖城区公共区域的免费无线WiFi，置换户外LED大屏4块，吸引“两微一端”粉丝接近5万，积累了一定的受众基础，2017年的广告收入已经达到了200万元。广播电视台具备较强的内容生产和经营管理实力，申请到财政专项资金后在人才、技术、资金等方面优势凸显，有条件和能力发挥核心作用，引领融媒体中心的建设。而且玉门市广播电视台作为县内规模最大、内容生产能力最强的传统媒体，在各方面都较为强势，建成后的融媒体中心在媒体资源调度方面可省去很多由机构壁垒导致的沟通低效问题。
　　县级广播电视台作为县级媒体资源的强势占有者，在县级媒体融合方面具备天然优势，尤其是对于以玉门市为代表的电视台实力较强、基础坚实的县来说，采用这一模式的优势在于有一个明确的、行动力较强的主导单位，大大减少了机构融合时所需的调度和磨合成本，效率较高。全国问卷调查也发现目前约有12.5%左右的县采取了电视台主导这一建设模式。
　　（四）吉林省农安县：县委宣传部主导建设
　　农安县是吉林省最早设立县级融媒体中心的单位之一，在2016年就开始探索媒体融合发展。2018年2月末，在吉林省委宣传部的统一部署下，农安县成为吉林省首批县级融媒体试点单位，正式开展融媒体中心的建设工作。
　　农安县内的主流媒体主要有县广播电视台、县委宣传部和县网信办下属新闻媒体、县人民政府网等。农安县委宣传部在整合这些媒体资源后，与新华社本省分社下属的移动传媒公司合作，搭建了具备移动采编、舆情监控与管理、大数据分析等功能的技术平台和统一的管理指挥系统，以此作为融媒体中心工作的支撑。
　　农安县融媒体建设的一大特色是从先期筹划到实际运作都由县委宣传部主导。农安县委宣传部徐部长认为，县级融媒体中心建设应由宣传部主导，其一是媒体机构之间互相协调不到位，其二是其他建设主体的站位都不够高，思考问题就会出现偏差。
　　农安县由宣传部主导融媒体建设的一个重要条件是农安县广播电视台、农安县人民政府网站在县文化体制改革时都划分到了宣传部。宣传部通过直接管理或间接任命的方式领导这两大主流媒体，本身对县内新闻媒体的掌控力就较强。因此由宣传部作为中心力量统筹融媒体建设的优势在于：一是有明确的核心枢纽发挥指挥引领作用，各机构之间沟通顺畅，执行指令高效迅速，方便整合和重组各类有效资源，比如人员、设备、信息等，避免了其他县出现的宣传部和主要媒体机构之间存在行政壁垒、调度困难的现象；二是由宣传部把控方向，贯彻落实了党管媒体的原则，对于打造县级新型党媒、壮大主流舆论阵地、确保党的声音唱响在基层具有重要意义；三是由宣传部整合媒体资源、构建联系网络可以促进信息的共享互融，并且宣传部的行政指令可以解决实际新闻生产中某些基层部门和机构不配合采访的问题。
　　县委宣传部主导融媒体中心建设模式适合县级媒体间壁垒较低、媒体实力不足的县，在这种情况下，可以由县委宣传部出面，主导推进县级融媒体中心建设工作，借助宣传部的政治统领力量明确发展方向，快速整合和调度资源，破除机构壁垒。在县级融媒体中心的建设初期，该模式被不少县级基层单位所使用，调研数据显示78.6%的县级融媒体中心采取了这一模式。
　　（五）政治、技术、市场三重逻辑的交织
　　通过调研县级融媒体中心四个具有特色的案例，发现各县推进县级融媒体中心建设的过程中，技术、政治、市场三重逻辑影响着中国基层媒体融合发展和模式的形成。
　　技术逻辑指技术天然具备的对社会生活的影响以及新技术相对旧技术的优势。新媒体技术改变了信息的存储、组织和传播方式，实现了人和信息之间的智能化、广泛化连接，并通过规模化的个性化互动解决了信息权力不对称的问题，引发对原有媒体秩序的重构。政治逻辑是“围绕权力运行的具有强制性的行为逻辑”，⑧在中国语境下指传统媒体承担着意识形态的功能，与政府行政有着高度同构性，表现在从中央到地方，省、市、县各级都有自己的报纸、电视或广播。在传统媒体受到冲击的情况下，媒体融合上升为顶层设计和国家媒体战略，受到政策和制度的支配，体现了国家利益，“核心目标是使官方意识形态在新的媒体格局中拥有主流地位，发挥引领作用”。⑨市场逻辑即追求盈利，新媒体的市场逻辑表现为内容为王，关系为王，间接性、复杂性、统计性、滞后性的盈利模式以及用户至上的原则。⑩资本逻辑驱动则体现在大批资金的投入，以及与之匹配的传媒管理体制和分配体制改革的需求。有学者认为，技术逻辑是引起社会信息秩序变化的触发因素，市场逻辑与政治逻辑则共同构成了对信息资源进行分配的社会制度。三种逻辑在冲突和协调的博弈中共同影响了媒体融合的走势。[11]在总结各县媒体融合发展路径的过程中，不难发现四县的融媒体中心建设以地方背景为底色，并不存在一个统一的模板，但是从政治、技术、市场三重逻辑相互作用的角度考虑，还是展现出一定的相似性。
　　首先，四县的融媒体中心建设都遵循政治逻辑的主导，是对国家政策的响应与落实，由行政力量直接或间接推动，体现了国家权力对传媒体制的管理和对媒体资源的配置。
　　2014年中共中央办公厅、国务院办公厅正式发布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》为全国各级单位的媒体融合实践明确了发展目标和框架。媒体融合政策作为我国新闻政策的一个组成部分，贯彻了“党管媒体”的原则，目标是“打造新型主流媒体”，在新媒体环境下确保官方意识形态占据主导。而在中国的“中央-地方”垂直政治体制的作用下，地方政府会追求与上级的一致、对中央的服从，这也是中国政治体系运行的一项基本规则。[12]在此背景下，媒体融合由中央、省级层面向县级基层层面不断纵深进入，尤其是2018年习近平总书记明确提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，更是在政治逻辑层为县级媒体融合指明了方向。政治逻辑的决定性作用还体现在2019年1月15日国家广播电视总局编制并审查发布的《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，以及中共中央宣传部及国家广播电视总局联合发布的《县级融媒体中心建设规范》，通过国家层面的技术规范文件，明确行业的技术系统建设要求和技术细则。
　　在这一逻辑的驱动下，各县建设融媒体中心的思路是要在同一的技术规范下，使县内本身就非常稀缺的媒体资源发挥最大效益，形成专业优势强的统一的信息传播平台。主要通过将县内从属不同机构、部门的媒体以人员融合、业务融合或者机构融合的方式整合起来，尤其是要将原来内嵌于行政系统中的政务新媒体与传统的广播电视台纳入同一个传播体系中，既能解决行政系统内非专业化的运营人员生产力不足的问题，又能降低分头运行和管理的成本。一方面能够壮大新闻宣传力量，掌握网络舆论主导权，强化“党管媒体”的原则，使官方意识形态在新的媒体格局中始终位居主流;另一方面也能保障意识形态安全，对负面舆情即时监测和引导，尽量减少和消除不和谐的声音以及其他不稳定因素。这一点也体现在四个地区的融媒体中心都一定程度上承担了舆情监控和管理的维稳职能。
　　其次，技术逻辑和市场逻辑也发挥了一定作用，对政治逻辑进行改写。
　　新媒体技术逻辑是链接、互动和开放，尤其是移动互联网时代，基于场景的个性化服务更是吸引用户的主要手段。传统媒体时代借助垄断的县内大众媒体资源而获得的注意力和影响力不断消退，新媒体为用户提供了更广阔的内容选择和参与机会。为了适应这一技术特征，甘肃省玉门市、吉林省农安县等在建立融媒体中心时都会与技术公司合作，利用云计算、大数据的技术优势以及区县的近地区位优势，搭建新平台，重视用户需求和反馈，重构与基层用户的关系，主动创新政治沟通方式，从单一的新闻传播功能向双向政务沟通、场景化生活服务的方向拓展，以提供更优质的公共服务来实现社会治理。
　　在市场逻辑层，传统媒体本就兼具意识形态和经济利益双重属性，新媒体更是超越传统的“二次售卖”模式，具备更多的盈利机会。由于县域市场较小，市场和资本驱动的力量不明显，而且在体制机制突破上也存在较大的束缚，大部分县级融媒体中心还需依靠财政支持，尚未探索出合适的经营模式。而浙江省长兴县通过成立长兴传媒集团实行集团化运营的例子则表明，县级融媒体中心在党委会的领导下，在确保社会效益和正确政治方向的前提下，也可以实施产业化战略，引入商业力量拓展市场，探索多元经营模式，在经济上获得一定弹性空间。
　　
六、县级融媒体中心的四大发展难题
　　在问卷调查和实地调研后发现，作为最基层的县级媒体机构在资源整合，尤其是新设中心这一机构形式实现媒体融合，实际上面临许多问题，且是以一县之力难以逾越的。
　　（一）一窝蜂式建设，缺少长期规划
　　在习近平总书记提出县级融媒体中心建设的要求后，县级融媒体中心建设工作迎来发展关键期和重要机遇期，全国范围内县级融媒体中心数量不断增加。数据显示，2018年8月后县级融媒体中心的建成速度大大提升。但从实际效果看，目前存在的最大问题是各县受到国家层面政策的驱动和指挥，缺乏对自身实际情况的考量，呈现出很严重的跟风现象。一窝蜂式建设虽然从短期看确实实现了县级融媒体中心的全面铺开，但从长远看，很可能由于缺乏深思熟虑而导致县级融媒体中心在运行中遇到较大阻力，沦为“空壳”机构。
　　缺乏长期规划的另一个重要原因是县级融媒体中心建设涉及到机构番号、体制改革、资源分配等多方面的问题，而且还要顾及全国行政体系内的上下畅通和文化体制改革的整体规划，仅仅依靠县级力量很难协调好其中的利益关系。但是目前中央以及大部分的省级层面关于如何落实这一工作，为县级媒体融合的推进提供政策支持和制度保障还未形成明确的部署和规划，在行之有效的顶层设计缺位的情况下，各县只能摸索前行。虽然在这过程中也会涌现出一些极具突破性的创新经验，但也有可能因为缺乏高站位和上级支持而面临着较大阻碍。
　　（二）基层条件不足，难以留住人才
　　对于县级基层单位来说，人才的难题始终是悬挂在媒体发展道路上的达摩克利斯之剑。现实情况是县这一级基层单位能够为专业技术人员提供的薪资待遇、发展机遇、生活环境等整体条件是有限的，仅仅借助本县的资源很难吸引到高素质的专业人才。这一点在整体发展程度较为落后的中西部地区更为明显。全国问卷调查显示，当前县级融媒体中心的工作人员有56.34%为正式在编全职（即有正式编制且全职负责融媒体中心工作的人员），有40.43%为非正式在编人员（包括合同工、临时工、实习生、兼职等）。
　　除了县级资源本身有限外，目前绝大多数县并没有针对融媒体专业技术人才提供特殊的人才引进政策或配套的福利待遇。农安县就反映出由于缺少匹配的特色人才引进政策，只能靠本县人社部门招聘工作人员，因此招聘来的工作人员专业很杂，难以胜任媒体融合相关工作。图12显示了全国层面的县级融媒体中心人才培训制度并不完善，仅有不到一半（47.06%）的县级融媒体中心建立了人才引进机制，而实际使用人才引进机制引进人才的不足八成。
　　此外，县级单位专业技术人才职业发展路径并不明朗，因此就算有了融媒体专业人才进入，也缺少将人才长期留住的机制。如多位访谈者都提到了本县缺少针对人才的专业培训，没有完善的人才激励机制、培训制度和晋升制度，因此在实际工作中很难长期留住优秀人才。江西省某融媒体中心负责人就提到了人才留住的困境：“我们融媒体中心先后来了三个硕士研究生，工作编制都帮他解决。但是他感觉这里不好就走了，有更好的单位他马上到省会或者北京去了。”
　　县级环境存在对高端人才缺乏吸引力、缺乏专业人才引进制度、人才长期发展路径模糊等现实问题，制约了县级融媒体中心吸纳人才、留住人才，使得县级融媒体中心的发展浮在表面，滞留不前。
　　（三）资金缺口较大，缺乏盈利模式
　　资金无疑是县级融媒体中心发展的一大痛点。研究数据显示，各县融媒体中心的主要经费来源为政府拨款，比例高达82.50%。回收的问卷中有38个县统计了本县融媒体中心建设上的财政投入金额，平均投入金额为375.5万元，其中东部地区的平均投入金额为760.4万元，中部地区为162.4万元，西部地区为234.9万元，东北地区无统计数据。
　　由于融媒体中心往往涉及平台、技术、服务等购买问题，前期需要大量的资金投入。但县这一级的财政支出有限，投入到媒体建设的财政费用相较融媒体中心所需要的资金来说，通常会存在很大的缺口。大多数县很难解决这部分的资金缺口。目前来看，许多率先建立融媒体中心的县级基层单位都是获得了来自上级的资金支持，如甘肃省玉门市获得了2018年中央财政专项资金600万元的补助，江西省分宜县融媒体中心获得本县2016年度重点项目的900万资金支持。但这种来自上级的财政支持只能在极少数的县级基层单位实现，对于其他各县级基层单位来说并不具有普遍意义。
　　在实际工作中，这种一次性的财政支持也很难维持县级融媒体中心长期的资金投入需求，融媒体中心长期盈利能力的不足也是资金难题的一大重要原因。调研的4个县级基层单位中，除了处于经济发达的浙江省长兴县已率先实现了融媒体中心的市场化经营并获得盈利外，其余三个县都仍处于投入远远超过盈利的局面，不少县级基层单位的资金缺口较大，严重制约了县级融媒体中心的长期发展。
　　（四）传播效果微弱，服务有待强化
　　传播效果不尽如人意是县级融媒体中心发展中存在的另一个重要问题。首先，县级媒体本身影响力有限，以县级电视台为例，收视份额主要被中央台、省级卫视台等强势平台瓜分，县级台新闻节目普遍存在报道思路、报道模式、表现手法相对陈旧的问题。不少县级台新闻报道的主体至今还是当地领导活动、工作动态、总结性报道等，既缺乏时效性，也不符合基层百姓的实际需求，缺乏吸引力。
　　其次，县级媒体还要面对没有明显地域特点的新媒体的巨大挑战。一些县宣传部门、县级媒体虽然开通了“两微一端”，甚至入驻今日头条、抖音等时下最流行的内容平台，表面上看拓展了传播渠道，但从内容层面来看，许多县级媒体单位几乎是原封不动地将传统媒体模式下生产的内容照搬到了新媒体平台，更没有考虑到互动性和长远发展，致使新媒体布局较为混乱，缺乏战略高度。跟当地以服务和市场化为取向的民间自媒体相比不够接地气，不占优势，即使积攒了一定数量的粉丝，由于内容和政策上的限制也很难实现商业价值变现，无法形成资源的正向循环。
　　针对习总书记提出的县级融媒体中心“引导群众、服务群众”的功能，大部分县虽然已经意识到了必须通过提供优质的公共服务来增强用户粘性，但是完善的政务和服务功能的开发还是依赖于技术投入以及县域其他部门的配合。如江西省分宜县“画屏分宜”客户端虽然具备一些政务服务功能，但仅仅是将政府网上的政务服务功能以网页的形式链接到客户端。各县融媒体中心的引导群众和服务群众功能上，尤其欠缺优秀原创内容的产出和功能服务的便民化设计。
　　
七、县级融媒体中心发展的政策建议
　　尽管各县融媒体中心发展模式不同，但本文从四个县的各自特性中归纳得出了县级媒体融合发展道路上存在的共性困境。这些县级融媒体中心发展的核心问题并不能全部依靠本县的力量解决，而需要多个主体合力探索，尤其离不开上级政府的决策部署。因此，本文在最后从不同级别的决策层出发，为县级融媒体中心的长期发展提出政策建议，以期改进县级融媒体中心的建设现状。
　　（一）自上而下统一部署，解决机构难题
　　对于县级融媒体中心来说，机构番号以及由此带来的编制问题是掣肘的关键所在。新设立县级融媒体中心的机构番号以及增加其下属的人员编制，不仅要考虑县级层面的部门利益权衡，还要考虑全国的机构整改规划，因此在具体实施过程中困难重重。
　　习近平总书记提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设”后，已经为县级融媒体中心的机构设立释放出了重大信号。习近平总书记在中央全面深化改革委员会第五次会议上也再次强调了“组建县级融媒体中心，有利于整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论”。当前县级融媒体中心的建设工作已经是媒体融合工作的重中之重，也是全面深化改革的重要任务。当明确了县级融媒体中心建设的必要性和重要性后，下一步需要中央以及省级层面真正落实这一规划，尤其是省市政府部门需要统一部署县级媒体融合发展的机构规划问题，建立县级融媒体中心的科级单位机构，并在设置机构的同时划拨公务员编或事业编制，解决县级媒体融合工作缺少建设主体的难题。这一层面的部署和规划，并不是剥夺了各县按照自身经验进行机构设置的自由，而是通过规则的建构，为县级融媒体中心的长期发展提供有效且实质的保障。“顶层设计的方案或规则，为社会改革及建设提供了目标和导向。” [13]统一部署的核心正是为了实现媒体融合改革之路上的最终目标。
　　需要注意的是，县级融媒体中心机构的设立绝不是将传统媒体机构简单叠加或是粗暴合并，而是真正从融媒体的工作需求出发，结合各县本身媒体资源的实际情况进行机构整合和业务融合，并且为融媒体中心工作“出之有据、行之有效”提供制度支持。
　　（二）出台长期人才政策，增强建设力量
　　研究发现目前县级媒体融合人才来源的主力仍然是本县原有媒体从业人员，大多数情况是将本县传统媒体工作人员纳入集成技术系统，人才数量和质量都仍待加强。未来县级融媒体中心的建设一方面是要结合实际，提升开发本县原有媒体人才的能力，通过业务、技术、理念等层次的长期培训和外出学习机制，提升原有媒体人员的综合资质，强化本县融媒体中心建设力量。
　　另一方面，各县还需要出台一些具体的长期政策，吸纳融媒体领域的专业技术人才或内容生产人才进入本县工作。这些政策要考虑到人才在县一级环境中的薪资待遇、福利待遇、长期发展等实际问题，尤其在职业发展路径上给予核心专业人才必要的发展“弯道”，保障基层单位留得住人才。
　　此外，一些县级基层单位还可以与高校相关专业进行长期合作，搭建专业化的实践基地，实现“校地合作”，这种合作形式是“提升高校与地方产业创新能力的重要战略选择，也是双方实现资源共享、发挥各自优势，实现互利共赢的合理有效的方式”。[14]对于县级融媒体工作来说，能够确保源源不断高素质的专业人才进入本县，阶段性地为县级融媒体中心的建设献计献策献力，这也是长期人才流动的重要手段。
　　（三）结合实际主动出击，鼓励基层创新
　　县级融媒体中心的建设不能只靠一县一部的力量，牵扯到的资源分配、利益调节、资金紧缺等问题必须依靠中央和省级层面的统一部署、高位推动才能得到妥善解决。但是各县的内部环境不一样，镶嵌其中的媒介生态也呈现出不同的特色，如果罔顾各县的实际情况，要求全省、全国都按照指定的唯一模板建设县级融媒体中心，既不利于各县发挥主动性实现基层创新，也容易流于“为融合而融合”的形式主义。而且，目前中央和省级层面的经验推广多是基于大型传媒集团的实践，虽然在思路和模式上有许多可借鉴之处，但并不必然贴合区县的实际，比如省级媒体相较县级媒体，往往有更坚实的人财物基础，信息来源丰富，内容生产能力强，在新闻内容的丰富度和体量上，县级媒体没有必要也没有能力向省级媒体看齐。
　　因此，虽然借助更高层级媒体机构的支持，嵌入大平台，形成地区之间的广泛联结和合作是未来县级融媒体中心发展的主要方向之一，[15]但是高层机构和部门在规划方向、提供支持时必须注意采取“标注化+个性化”的思路，既要使县级媒体融合有一个方向明晰的框架，又要允许各县有一定的自主发挥空间，对既定规则进行个性化的改写和创新。农安县委宣传部徐部长也认为，县级融媒体中心的指挥和运行不能完全依赖省级媒体，在管理权限上应当和承建的省级媒体权衡后分配，保证县级自主性和解决县内问题时的即时性、高效性。
　　到了县级层面，出台具体政策时不能陷入僵化思维，照搬其他县的经验，而要全盘考虑本县的实际情况，比如经济实力、资源配置、政治生态、文化氛围、工作惯习等，设计出具有针对性、操作性、科学性的融合方案，尤其是要结合当地特色，鼓励基层结合自身文化特征进行融媒体业务和内容的设计，更好地服务当地的经济开发。
　　（四）突破单向宣传思维，兼顾服务功能
　　县级融媒体中心的社会服务功能已经从业界实践、学界讨论上升为国家的战略定位。反观践行中的媒体融合发展路径，最终目的也是要将新闻媒体转换为信息与服务平台，用自由流动的数据、广泛链接的网络、实时实地的互动消融新旧媒体之间的界限。而县级融媒体中心的建设在于如果只做内容生产，很难与更高层级的媒体或者市场化的商业媒体竞争，势必会面临受众流失的困局。县级媒体最大的特色在于近地区位优势，即与基层群众的紧密连接性。县级融媒体中心应当充分发挥这一优势，弥补上级媒体难以嵌入社区生活的缺憾。可以面向基层用户的实际需求，着力打造出平台型、入口型的产品。新闻发布只是其中的一项功能，更多的是提供移动化、场景化的政务服务和生活服务，增强用户粘性。为了满足用户越来越强烈的互动和社交需求，也可以搭建一个具有地域特色的、由同城网友组建的社区，用户既可以交流私人话题，也能针对县内的公共事务发表意见。同时再将这些用户生产的内容作为传播的起点，投入到新闻生产当中。
　　从“连接”的角度理解媒体，融媒体中心不仅要生产和传播新闻，还要增强社会服务属性，将城市运行产生的核心数据收集、整合后再重新分发，使其流动到最适合的地方，实现人与物、人与信息、人与人的连接。这一功能的实现以数据的搜集、传输、共享、分析和开发为基础，因此需要从政策层面推动政务信息化建设，统一数据结构和标准，确立公共数据开放制度，将融媒体中心作为公共信息平台，要求城市运行涉及的各部门向其开放更多有价值的数据，打破“信息孤岛”割裂现状，通过将融媒体业务和社会化管理业务相结合，更好地服务当地百姓。■
　　
①国家广播电视总局：《县级融媒体中心建设规范》，2019年1月15日，http://www.nrta.gov.cn/art/2019/1/15/art_2081_40208.html.
②朱春阳：《县级融媒体中心建设:经验坐标、发展机遇与路径创新》，《新闻界》2018年第9期
③金家平：《融媒体环境下县级台的发展策略》，《中国广播电视学刊》2012年第7期
④王洪亮：《打造“中央厨房”促进县级媒体融合发展》，《视听界》2017年第4期
⑤陈国权：《中国媒体“中央厨房”发展报告》，《新闻记者》2018年第1期
⑥朱春阳：《县级融媒体中心建设:经验坐标、发展机遇与路径创新》，《新闻界》2018年第9期
⑦东部、中部、西部、东北地区的分类依据为国务院以经济指标进行划分。其中东北地区包括：黑龙江省、吉林省、辽宁省。东部地区包括：北京市、天津市、上海市、河北省、山东省、江苏省、浙江省、福建省、台湾省、广东省、香港特别行政区、澳门特别行政区、海南省。中部地区包括：山西省、河南省、湖北省、安徽省、湖南省、江西省。西部地区包括：内蒙古自治区、新疆维吾尔自治区、宁夏回族自治区、陕西省、甘肃省、青海省、重庆市、四川省、西藏自治区、广西壮族自治区、贵州省、云南省。
⑧郝建国：《媒体融合的三重逻辑及其走向——以上海报业集团的组建实践为例》，《理论探索》2014年第6期
⑨陈昌凤、杨依军：《意识形态安全与党管媒体原则——中国媒体融合政策之形成与体系建构》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2015年第11期
⑩于正凯：《技术、资本、市场、政策——理解中国媒体融合发展的进路》，《新闻大学》2015年第5期
[11]郝建国：《媒体融合的三重逻辑及其走向——以上海报业集团的组建实践为例》，《理论探索》2014年第6期
[12]陈昌凤、杨依军：《意识形态安全与党管媒体原则——中国媒体融合政策之形成与体系建构》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2015年第11期
[13]陈肖生：《行政哲学视阈下国家治理规则的顶层设计》，《中国行政管理》2016年第2期
[14]秦媛：《聚合与创新——校地合作视野下网络与新媒体人才培养模式研究》，《新闻研究导刊》2018年第14期
[15]朱春阳：《县级融媒体中心建设:经验坐标、发展机遇与路径创新》，《新闻界》2018年第9期
　　
谢新洲系北京大学新媒体研究院院长、教授、博导，朱垚颖系北京大学新媒体研究院2015级博士生，宋琢系北京大学新媒体研究院2017级博士生。本文为国家自然科学基金重点项目“新媒体发展管理理论与政策研究”（71633001）的成果之一。