■黄旦
　　【本文提要】我国的融媒体及其生产，是在推动传统媒体转型的思想指导下而展开。就媒介史看，新媒介的崛起和旧媒介的变革，并不是依照转型的轨迹，而是不同媒介自成一型，从而导入到一个新旧媒体共存的张力格局。转型还可能带来另一个误区，即以传统媒体的标准和规则来衡量融媒体及其作品，从而把融媒体仅仅视为一种新的手段或者形式，这种思维方式不利于融媒体充分彰显自己的独一无二性。
　　【关键词】融媒体 转型 媒介史
　　【中图分类号】G206
　　几年间，融媒体（或媒介融合）无论是在思想观念上还是在实践操作中，越来越受青睐。其作品即便未如千树万树之梨花，显然也远非才露尖尖角的小荷。2018年的中国新闻奖，特地将之辟为一类，可见其形成了一定气候。
　　融媒体作品的登堂入室，对于融媒体生产实践，无疑是一个重大鼓舞，为融媒体建设和发展，提供了新的动力和动能。也正因如此，以往一些议而未决的议题，似乎具有了讨论的新的基础。名正言顺，或更有助于敞亮眼光，导引实践。其中首当其冲的一个问题，就是究竟该如何看待融媒体及其生产。
　　
一、“转”与“型”：可能的陷阱
　　众所周知，传统大众媒介机构对于融媒体的尝试，是在“转型”的理念和愿望推动下开始自己的征程的。以“转型”为指导，自有其合理之处。首先，“转型”为转变之意，承诺改变而无须放弃已有，在基本保持现有秩序、结构基本稳定情况下，着眼变革，属于稳中求进，成本较轻，容易取得共识。其次，“转型”可以由小开始，单点突进，在局部有所突破基础上，再视情顺势推进，不致伤筋动骨，打乱已有的格局和运作秩序。加之融媒体探索，本就没有现成道路可循，是摸着石头过河，以“转型”为设想，一步步推开，不失为稳妥和保险之举。然而，“转型”一语也暗伏陷阱。“转”与“型”本不成因果，“型”不一定能“转”，而且也未必由“转”而来；能“转”的未必是“型”，而且“转”了亦未必就能成“型”。《纽约时报》在其2014年的创新报告中就提醒说：谈及转型可能是危险的，因为这个词暗示从一个固定状态转向另一个，而且还含有终点之意。①从一个“固定状态转向另一个”，言说的正有此意，涉及的正是“转”和“型”的关系。
　　“转型”需要有一个前提，即不同媒介既是同质的也是连续进化的。放眼媒介史或者传播史，其情形恰恰相反，不同媒介千差万别难以兼容，看不到任何一种媒介及其实践是由之前的媒介“转型”而来，事实上却是断裂，崛起一个个不同的“型”。媒介史是媒介世代的更迭史而不是代代承继史。西方报纸不是手抄新闻或者印刷作坊的延续扩展，中国现代报纸也不是继承“邸报”或“京报”而来；广播不是无线电的转变，尽管它以后者为基础；电视包含了画面和声音，可决不是摄影与广播两者的杂交。麦克卢汉说，每一种旧媒介都是新媒介的内容，但从没有人认为，新媒介由旧媒介酵发并成为其衣壳。作为一种“内容”，旧媒介是被化入了新媒介之中，而且属于其不能分割的有机部分，好似旧零件组装出了一部新的机器。就发生学角度，我们须臾不离的语言，也是如此所形成。②或许就因如此，每当一种新媒介产生，总会激起已有媒介以及整个社会的恐慌。新媒介横生出不同媒介对峙或者并峙的传播格局，扰乱了已有的社会关系结构和日常生活，让人措手不及难以适应。谷腾堡时代的印刷所投资人约翰·塞斯特，曾携带着十来本印刷本《圣经》，到当时欧洲最大的巴黎大学城去寻找运气，期望能挣上一笔，未料找到的却是杀身之祸。当地从事手抄书的行会见一背着大批书的人到来，惊慌不已，立即报警，理由很充足，如此之多的珍贵书籍居然在一人之手，肯定是有魔鬼相助。好在塞斯特机灵，赶忙拔脚开溜，否则就可能命丧巴黎。③
　　马文曾有所言，“如果真是像流行的说法那样，是媒介形构了现代共同体的想象性边界，那么，新媒介的介入就是一个特殊的历史关头，尚锚定在为之提供社会交换稳定局面的老媒介上的生活方式，遭受到重新审察、挑战和捍卫”，媒介的变革总是因此而变成充满戏剧性的社会事件。④
　　谷腾堡印刷机的发明，遭倒霉的不只是有同行之属的手抄书业。本雅明有一篇著名的文章，题目是《讲故事的人》，与传播大有关系，遗憾的是做新闻传播的好像不太熟悉，反而是研究文学的多有关注。这篇文章以十分细腻且带有惋惜的笔调，描述了口述故事——这种对于人类非常重要的传播形式及其消亡，由此使得人类代代相传“交流经验的能力”——“一种原本对我们不可或缺的东西，我们最保险的所有，从我们身上给剥夺了”。剥夺人们此种交流能力的罪魁祸首，即为印刷。依本雅明的描述，“随着中产阶级充分掌握实权，拥有出版业作为它在高度发达的资本主义中的最重要的工具之一，一种新的交流方式应运而生”。结果，“它以陌路人身份与讲故事狭路相逢，其威力不亚于小说。但它的威胁更大，甚至给小说也带来危机。这种新的交流方式就是消息”。故事的灵感，生发在人们的经验分享之间，口口相传是讲故事的方式，也是故事被不断添枝加叶翻新创作的过程。报纸的天涯若比邻式传播，在使人的感官外化、延伸的同时，造成了接收者用眼不用口，比邻若天涯。报纸满天飞，亲身经验式微，口头故事讲述不再，于是社会交往方式的根本变更，也就势所必然无可阻挡。印刷造就了新的传播偏向，同时又确立起新的知识和文化垄断，从而人的精神、文化及生存方式陡然生变。“消息传播与讲故事的精神背道而驰。如果讲故事的艺术日渐稀罕，消息的广泛播扬是这种状况的祸首”。“只消浏览一下报纸就表明经验已跌至新的低谷。一夜之间，不仅我们对外在世界，而且精神世界的图景都经历了原先不可思议的巨变”。⑤这样的后果，报纸创办者恐怕也是始料所不及的。
　　外在世界和精神世界的“巨变”，并不总是一件令人愉快的事。所以，旧媒介抗拒新媒介，甚至对新媒介抱有敌意，试图以此阻碍新媒介的流行，就时有发生。比如出于对原有媒介——书籍的钟爱，卢梭把报纸贬低为“既无价值又无益处的昙花一现的著作”，诵读这些东西，不仅是无聊文人的轻率，而且其听众只有那些“未受教育的女人们和为虚荣心所驱使的蠢人们”。而狄德罗眼里的报纸，不过是无知者的食粮，是蹩脚作者光临之地。伏尔泰则用一句“鸡毛蒜皮的琐事记录”，⑥就轻蔑地把报纸打发一边。至于法兰克福学派的阿多诺和霍克海默对于“文化工业”的口诛笔伐，并由此延伸而来的大众文化批判，更是大家都熟知的。顺便提一句，所谓的媒介素养教育，究其根源，正是与精英知识分子对于新媒介——通俗报刊的不屑、不满甚或恐慌相关。
　　正如大家看到的，历史上的这些新媒介，亦即后来所俗称的大众媒介，既没有因此而消失，也没有打算改变自己，乞求背靠旧媒介这棵大树。出于竞争，某些先起的媒介倒是有过压制后来者的谋划，像美国报纸就曾联手，试图给早期广播报道新闻设置障碍。但总归不奏效，不同媒介按照各自特点找到合适空间，共同酿成无所不在的一种新的时代精神——“第三种文化”，⑦已有的传播生态和秩序被颠覆。当然，这不是媒介技术本身就能决定了的，之所以如此的因素多多，不在此一一枚举。不过媒介的变革并非遵循“转型”的逻辑，则是显而易见的。新媒介最终是进入到一个不同媒介共存的新传播格局中。“新媒介，从宽泛来理解，包括新传播技术为了新的或旧的目的对新传播技术的运用，包括使用旧媒介的新方式，原则上，所有交换社会意义的可能性，总是被引入由新旧媒介共存而产生的一个张力模式中，这远比把因为其新异而将某个单独媒介作为兴趣的焦点要丰富”。⑧以此比照，“转型”一说的视点，正是落在了单独的媒介上，无论对新还是对旧都是如此，从而把丰富的且充满张力的格局意义上的媒介变革，有可能化约为一种媒介对另一种媒介的主动采纳和占有。这既把媒介的变化，误认为是线性的进化；同时，也把媒介历史理解成了单向度的工具运用史。
　　
二、新媒介：型构新的传播形态
　　数字移动时代所呈现的“新旧媒介共存而产生的一个张力模式”，完全不同于大众媒介时代各种媒介以各自特长获取生存空间。按照延森的说法，数字技术是一种元技术，它不仅具有复制先前所有交流媒介的特征，并且可以将所有，包括之前的面对面交往和以复制扩散为特征的大众媒介重新整合，并在一个统一的软硬件物理平台上展开，⑨从而拥有人际传播中互动与多元化的交流模式的复杂特征。简而言之，数字技术可以将已有的媒介及其传播范式收编重组。如果这就是今天的“新媒介”，就是我们所面临的“新旧媒介共存而产生的一个张力模式”，那么，所谓的“转型”，是出于何种的关于“型”的想象，且又该如何“转”呢？
　　当然，历史上没有，不等于不能做，况且历史本也是人所创造。出于一种历史连续性的期望，媒介机构对于“转型”的实际部署和推动，其通行的做法，就是外长出一个新的部门。必须看到，经过不断努力打拼，这些新的部门在摸索中逐渐壮大，不仅立住了脚，在一定程度上，在传统媒介生产中显示出其越来越显著的重要性。这的确值得称道，尤其是对于那些辛勤的融媒体劳作者，应该表达足够的敬意，“转型”见到了成效，否则也就没有中国新闻奖设置融媒体类别的基础。然而，这种外延式的扩展，说到底，还是把“融媒体”视为一种内容生产工具，是加诸原有生产的一种新的制作手段。这种将“融媒体”区隔在技术使用层面，且与传统媒体互为参照的想法，是符合“转型”的意象的。转，总是要从一个“原点”出发且不能脱离那个点，否则就无法“转”，好比圆规画圈，无论其圆周多大，均脱离不开一个支撑点，由此出发然后闭合环绕。可是，同样回望历史，从媒介技术的变迁及其对于传播的效应看，从来就不是这样的回环轨迹，也不是依照人的设想亦步亦趋。
　　美国最初的报纸由邮政部门所创，这种依附的副业终不能持久。印刷术的出现，一开始采取的是与手抄书业合作，而不是抛弃手抄书文化，但是当复制的手抄文化产品，以前所未有的规模源源不断面世时，最终就彻底改变了书籍生产、发行和消费的条件。⑩手抄书既不能安内，也就无法攘外——守住原有的地盘。另一件有意思的事件是，上世纪20年代上海广播电台的创办，是电器销售公司所为，好比商业公司另开了一个部门，因为他们是要借此推销无线电器材和收音机。这些商人也和报纸眉来眼去勾肩搭背：奥斯邦与《大陆报》联手，《申报》和开洛公司抱团，后者还办起了申报馆广播电台并定期播出。按照设想，这应是一个双赢的场面：广播利用报纸刊登节目表，报纸借助广播以“声音”出场，同时又吸引听众来买报。可是创新偏偏得不到扩散和生根，新媒体运用的结果，不是报纸与广播联姻，而是各走各的路。这些都进一步说明：首先，技术不是任人使用的一种技巧或者工具，它有自己的逻辑。“任何技术的用途多半是由技术的结构决定的，也就是说，技术的功能是技术形式的自然产物。……一旦被人接受，技术就好坚持不懈，就会按照它设计的目标前进”。[11]英尼斯通过欧洲文明史中所揭示的“传播偏向”，证明了这一点。其次，作为一种媒介的技术，是一种事件而不是一种物件，它连接、型构关系，改变态势，转化创生新关系，所以最终导致马文所谓的“戏剧性”后果。不同传播技术和手段，固然是一种表达的要素，但更是传播的构成动力，并由此重新界定知识、改变认知，造成新的“意识形态”（知识观念、真理观念、思维习惯、感知外界显示的方式等等）及其话语。它的每一次变化，既无法用一个既定框架来约束，更不是依托在一个已有的躯壳内孤立运转。当印刷技术造就了一种新的信息环境，一种新的教育和政府管理制度，一种新的知识和智能的新观念，乃至于一种新形式的经济活动以及新的话语形式，就不可能再有讲故事者的存身之地。[12]有学者说的在理，技术的变化是体系性的，它或许是从某一个点开始，最终引起的则是连片开花整体翻转。所以，媒介变革是一种本体论意义上的传播形态创造或重塑，就好像口传、书写和印刷曾经发生过的那样，今天的融媒体更是如此。
　　借此顺便要说，我现在越来越感到，以往的大众传播研究几乎完全忽视了传播形态，把所有的注意力都集中在了所谓的传播过程上，丹尼斯·麦奎尔与斯文·温德尔集纳并展示的各种“大众传播模式”，就是一个明证。于是，无论传播形态如何不同（比如大家熟悉的人际传播和大众传播），其内核都是一个同性质的信息流通过程。过程便成为传播的“本质”，构成过程的环节架起了传播的骨架。借此硬是把丰富多彩的传播实践及其关系，抽象成了结构主义意义上的“结构”，剩下唯一需要关注的就是内容的效果。在之前的一篇文章中我曾经提到，这是一种以“管道隐喻”为基础而形成的一套媒介概念系统：思想/意义是物体，语言/媒介表达是容器，交流是发送。总起来就是说话者（传播者）把思想/意义（物体）放进语言/媒介（容器）并（顺着管道）传送给听者（受众），而听者（受众）会从语言媒介（容器）中提取思想/意义（物体）。[13]至于不同媒介构成的不同传播关系、场景，导致的不同“信息构型”和“信息方式”，“时空对交流的限制程度支配着社会可能发展成怎样的形态”，全都在视野之外。波斯特曾一针见血地指出，除非对这样的假定提出质疑，否则“对交流远距化所作的研究无论多么重要，也只能依旧是既成观点的补遗而已”。[14]就现实实践看，目前传统媒体机构中的那些新媒体（融媒体）部门，已经处于一种比较尴尬的位置，颇有“妾身未明”的意味，尤其是在整个机构中的定位以及与整个生产的关系。如果仍然是作为一种单线联系偏于一隅的独立业务部门，已经远远不适应“融媒体”的发展要求。别的不说，“融媒体”生产中占据重要地位的技术问题如何处理如何配合，就是一个难题。更别提作为一种“元技术”，“融媒体”理应成为整个媒介机构内容生产和媒介运作的平台和中心，而且也唯有如此，才符合“转型”之本意。然而，如果真要改变现有“融媒体”部门的地位，让“融媒体”与所有方面进行对接，势必伤筋动骨，同时还要对“型”有一个全新的设想，需要一个与新的传播形态相符的“型”。前面提到过的那个《纽约时报》创新报告中就建议，未来的报纸要创建受众拓展职位，组建数据分析团队，创建战略分析团队，鼓励跨部门合作等等，决不是一个“融媒体”部门能够做成的。退一步说，如果某一个“融媒体”部门真的被赋予这一切职责，这又是一个该如何认定的部门呢？它又该如何处理协调与已有各个部门的关系呢？
　　
三、融媒体实践：打开新的想象力
　　凡是一个组织，总是有一套自己的程序和常规。出于传统媒体机构自我变革愿望而设立的“融媒体”部门，难以避免地带来另一个问题，那就是会以传统媒体的已有规则作为参照系，以固有的思维和认知作为判断“融媒体”产品的标准。比如以印刷报纸所形成的常规，尤其是线性逻辑的表达惯例，来衡量“融媒体”作品的制作及其质量。于是，就有可能误以为“融媒体”作品不过是报纸报道的另一种形式，唯一的区别，就是以短视频、大数据或者H5之类的加以呈现而已。虽然说，就社会学、文化学的角度，这是一种惯习或者路径依赖，实属正常似不必大惊小怪，但是需要警惕的是，技术在长期的历史发展中，是可以形塑人类心灵的。[15]譬如长期浸润在经典书籍阅读中的第一代报纸文人，就情不自禁流露出自己的癖好，把1870年代的《申报》办成了一张文学性的报纸。不难想见，长期处于报纸、广播、电视实践之中的媒介从业者（包括学者们），其思维习惯、反应判断、价值评定等等，就是由这些媒介所熏陶和形塑的，并已经将此当作理所当然天经地义。这正是麦克卢汉说的，某一感官延伸之后，就产生了纳尔喀索斯般的麻木性“自恋”，其他的感知则相应被“自我截除”。这表明，人的认知结构在很大程度上，就是由“表现体验发生的媒介所决定的”。[16]波兹曼的“媒介即隐喻”，[17]也是在这个意义上说的。目前情势的关键在于，融媒体生产尚未确立自己的规则和知识，相反，传统媒体的规则却早已经成为无需明言的默会知识和技能。如果说在“融媒体”的探索阶段，按照穆尔的说法，数字媒体尚在寻找自己表达的“独特语法”，一切远未臻于成熟的时候，继续依赖传统媒体为之提供重要的参照系，似乎有其必要性。那么，如若传统媒体的固有一切，总是满满充塞着每个人的头脑，成为不可变易的尺度时，就不知不觉堵塞了新的可能。自我参照的便利，却有可能是成为创造的阻力，抑制了应有的想象力和反思能力，甚至有可能混淆了“融媒体”与传统媒体在传播实践上的根本区别。
　　数字时代，是将“各种沟通模式整合入一个互动式的网络中”，并“通过超文本和后设语言的形构，历史上首度将人类沟通的书写、口语和视听模态整合到一个系统里。经过人脑两端，也就是机械和社会脉络之间的崭新互动，人类心灵的不同向度重新结合起来”。[18]如果这样的判断符合实情，“融媒体”不同于传统媒体的生产方式，自是非常明显。我们已有的经验即便不能说与之有着鸿沟，也是失之千里。没有先例可援，也没有轻车熟路可循，在生产中摸索规则，在摸索规则中生产作品。融媒体有着广阔的想象和开拓天地，但又需要在实践中一步一步建立规则、标准和惯例。至今尚难以给“融媒体”及其作品做出清晰的界定，就说明了这一点。从这样的层面看，融媒体实践既是知识实践，也是在生产实践知识。由于“每一个特定的知识体系（每个范式），都会型塑和限制技术变化的速度和方向”，有自己的偏向。这就带来如下的结果：一方面，技术知识是有结构性的，与解决问题的特定途径和相对有序的步骤相关；另一方面，知识结构要发生重大变化以利于创新，又必须与原有的基本范式断裂。[19]因而，如何在利用传统媒体机构的媒介及其生产的某些合理知识的同时，又能够跳出既有框框，一览众山小，在新的视野中思考融媒体的实践，创造出一套新的融媒体知识和文化，是目前业界和学界面临的最大挑战。在旧知识与新交往的冲突中，如果一味坚执大众传播时代构成的经验和规则，去猜想和理解“融媒体”的技术偏向，有可能会遮蔽了本应追求和致力的东西。“转型”的含意在动而不是静止，但也有可能隐藏了更为基本的静止，尤其是结构上的，好比圆规划圈中无法脱离的那个点。或许穆尔先生的这个提醒是必要的：“不要过多地把关注点集中在二者之间的相似性上，而是要把注意力引向数字传媒的独一无二的特征”。[20]一种媒介，要完全展现自己独一无二的特征，是需要一个过程的，而且是否一定有一个完结的终点也未可知。谷腾堡的活字印刷，萌生于15世纪下半叶，印刷报纸的成型，亦即形成人们后来耳熟能详的“专业主义”范式，则已经是在19世纪下半叶，历经400年。与之相比，所谓的“数字技术”，如果从第一台电子计算机算起，还不到100年。所以，目前根本无法给“融媒体”下什么结论，充其量还是大众传播时代向“融媒体”过渡的起步，诸如公认的“多媒体性”、“互动性”和“虚拟性”[21]等数字技术之基本特征，仍然还在实际中摸索，远远没有得到尽情展示，甚至是否已经涵括一切也是未知数，更不必说定型。然而，“对过去不假思索，就不会对未来作出任何有意义的揭示”。[22]籍此，根据历史的经验，如果在“转型”过程中，能够记住伊尼斯的这个论断，“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生” [23]，并以此来考虑顶层设计和研究，对于“融媒体”的未来而言，其重要和必要性，怕都是不言而喻的。■
　　
①《数字化背景下的报业转型——纽约时报创新报告（2014）》，新华社新闻研究所国际传播研究中心译，《新闻与写作》2014年第6期
②迈克尔·托马塞洛：《人类沟通的起源》第252页，蔡雅菁译，商务印书馆2018年版。
③伊丽莎白·爱森斯坦：《作为变革动因的印刷机：——早期近代欧洲的传播与文化变革》第29-30页，何道宽译，北京大学出版社2010年版
④Carolyn Marvin: When Old Technologies Were New: Thinking About Electric Communication in the Late Nineteenth Century，Oxford University Press1988p.4-5.
⑤本雅明：《讲故事的人：论尼古拉·列斯克夫》，王斑译，载汉娜·阿伦特编：《启迪：本雅明文选》（修订译本）第100、95-96页，张旭东、王斑译，三联书店2012年版
⑥彼·阿尔贝、弗·泰鲁：《世界新闻简史》第13页，中国新闻出版社1985年版
⑦埃德加·莫兰：《时代精神》，陈一壮译，北京大学出版社2011年版
⑧Carolyn Marvin: When Old Technologies Were New: Thinking About Electric Communication in the Late Nineteenth Century，p.8.
⑨克劳斯·布鲁恩·延森：《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》第17页，刘君译，复旦大学出版社2014年版
⑩伊丽莎白·爱森斯坦：《作为变革动因的印刷机：——早期近代欧洲的传播与文化变革》第102页，何道宽译，北京大学出版社2010年版
[11]尼尔·波兹曼：《技术垄断：文化向技术投降》第3页，何道宽译，北京大学出版社2007年版
[12]尼尔·波兹曼：《技术垄断：文化向技术投降》第38页，何道宽译，北京大学出版社2007年版
[13]黄旦：《媒介再思：报刊史研究的新路向》，《新闻记者》2018年第11期
[14]马克·波斯特：《信息方式》第16页，范静哗译，周宪校，商务印书馆2000年版
[15]阿诺德·盖伦：《技术时代的人类心灵——工业社会的社会心理问题》，何兆武、何冰译，何兆武校，上海科技教育出版社2003年版
[16]穆尔：《赛博空间的奥德赛：走向虚拟本体论与人类学》第85页，麦永雄译，广西师范大学出版社2007年版
[17]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社2011年版
[18]曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》第406页，夏铸久、王志弘译，社会科学文献出版社2001年版
[19]Giovanni Dosi and Marco Grazzi：On the nature of technologies: knowledgeprocedures, artifacts and production inputs. Cambridge Journal of Economics ,201034173–184.此地译文是据西北大学张妤文所译。该译文将发表在最新一期的《中国传播学评论》。
[20]穆尔：《赛博空间的奥德赛：走向虚拟本体论与人类学》第88页，麦永雄译，广西师范大学出版社2007年版
[21]穆尔：《赛博空间的奥德赛：走向虚拟本体论与人类学》第84页，麦永雄译，广西师范大学出版社2007年版
[22]E.舒尔曼：《科技文明与人类未来》第2页，李小兵、谢京生、张峰等译，东方出版社1995年版
[23]哈罗德·伊尼斯：《传播的偏向》第28页，何道宽译，中国人民大学出版社2003年版
　　
黄旦系复旦大学信息与传播研究中心主任，复旦大学新闻学院教授。