■蔡骐 卞寒月
　　【本文提要】微信公众号产生于“去中心化”的浪潮中，而网络意见领袖的崛起又将信息传播引向“再中心化”。作为意见领袖的头部公众号在发展中建构了“垂直知识型”和“情感共振型”两种备受欢迎的文本风格，前者通过文化资本的积累为用户提供功能性满足，后者通过情绪极化来实现注意力经济收益。作为一种新兴传播方式，微信公众号在虚拟空间中建构了一个自由表达与互动的准公共领域。然而，受制于政治经济结构，其传播内容甚至是运作形式都容易陷入过度娱乐化和消费主义的困境，致使公共传播的意义被消解。但正因如此，微信公众号更应自觉发挥其作为社会公器的职责。
　　【关键词】微信公众号 再中心化 网络意见领袖 公共传播
　　【中图分类号】G206
　　2018年8月，微信公众平台正式上线6年，一篇梳理微信公众号成长史的推文《六年，公号改变命运》刷爆朋友圈，再度引起人们的广泛关注。2012年，秉承“再小的个体，也有自己的品牌”的宗旨，微信公众平台在互联网世界掀起一场剧烈而持久的风暴，彻底改变了内容传播的生态格局，也改变了很多人的命运。从萌芽到破土、启程、风起、转身、惊雷、持续……公众号用6年时间书写了无限的可能。微信公众平台的兴起为大众搭建了自由表达的空间，不少公众号在“众声喧哗”中脱颖而出，写着“10万+”的爆款文章，拿着上百万的经济回报，抢占舆论热点，引领一种独特的文化潮流。经历6年的风云变幻，微信公众号如何改变了信息的传播格局？作为内容生产的新生力量，公众号折射出什么样的社会文化现实？在其背后又隐藏着哪些问题和弊端？本文拟从内容生产、风格建构、传播困境三个维度来反思微信公众号的传播实践。
　　
一、内容生产：“去中心化”潮流中的“再中心化”
　　如果我们想要真正理解微信公众号的传播实践，那么必须重新回到历史的轨道中去考察。传统媒体时代，信息作为一种重要的稀缺资源主要掌握在大众媒介手中，传统主流媒体在传播活动中独占话语权，大众只是单一的信息接收者，此时的信息传播是一种自上而下的中心化传播模式。到了新媒体时代，互联网的发展和媒介技术的进步不仅打破了传统媒体在时间和空间上受到的限制，为信息的流动创造了更加开放自由的传播语境，也在技术层面赋予了每一个受众发声的权利。当越来越多的用户参与到内容生产和信息发布的流程中，这些分散、独立的信息源构成了一个扁平且多元化的信息互联网络，彻底颠覆了传统大众媒介中心化、集中式的传播路径。①
　　在这种大背景下，论坛、博客、微博等自媒体平台如雨后春笋般地兴起，“人人都有麦克风”的时代来临了。据《中国互联网发展报告2018》统计，截至2017年12月31日，中国网民数量已达7.72亿人。②由于每一个人都可以参与信息的生产和传播，自媒体海量的、即时的信息流使曾经作为传播中心的传统媒体受到冷落。再者，随着自媒体的成长和信息渠道的日益多元化，传统媒体作为权威机构的舆论引导能力也在下降。在当下“你说我说大家说”的传播格局中，人人都可以随时随地加入舆论场，很多情况下，自媒体所发出的代表民众的、多元的声音同样能产生“一石激起千层浪”的效果，其影响力不亚于传统的媒体机构。总之，传统媒体不再独占鳌头，“去中心化”已成为一股势不可挡的潮流。
　　微信公众号正是成长于这股“去中心化”的潮流中，它回应时代的召唤，并与之产生巨大的共鸣。作为自媒体平台，微信公众号自诞生之初就强调“个体”，主张以个体打造品牌，颇有“一个人，也是一支队伍”的豪迈，彰显了自媒体与时俱进的传播影响力。基于微信这个高度普及的社交媒体平台，越来越多的人接触、了解、使用并开设了自己的公众号。中国产业发展研究网的调查数据显示，自2012年微信公众号上线以来，其数量不断增长，截至2017年12月，微信公众号的数量已超过2000万。③可见，微信公众平台的推出为内容创作者提供了更多的选择，并逐渐形成了全民参与的趋势。随着竞争中的优胜劣汰，不少头部公众号在“众声喧哗”中脱颖而出，成为自媒体时代新的意见领袖。
　　我们知道，所谓“意见领袖”，是指在“网络传播中为他人提供信息和观点，并且对他人有一定影响力的‘活跃分子’”。④在网络舆论的形成和演化过程中，针对各种社会热点和敏感话题，在网民中总会涌现出一批意见领袖。他们通常处于信息源的上端，能够获取一般受众无法获取的信息；他们发表有影响力的意见，提出导向性见解，鼓动并引导公众认识社会问题。⑤传统媒体时代，意见领袖主要作为大众传媒与普通受众之间的信息中介而存在；到了网络新媒体时代，虽然说传统的信息传播格局被打破，但意见领袖这个群体并没有消失，反而在互联网所建构的自由、开放、便捷的传播空间中更为活跃，也更加引人注目。热门博客、微博大V、头部公众号等都属于网络意见领袖的范畴。
　　究其根源，网络意见领袖的崛起主要归因于这个时代注意力资源的稀缺。互联网在带来海量信息的同时，也在媒体行业中打响了一场注意力资源的争夺战，这主要体现在两个方面：其一，受众的注意力是稀缺的。由于时间和精力的有限性，受众每天只能接受一定数量的信息，他们会根据自身的需要对信息做出筛选，媒体发出的信息并不一定能得到有效的阅读和反馈。其二，媒体能得到关注的资源也是稀缺的，“论坛首页”、“微博热搜”、“头版头条”必然只能容得下少量最重要的信息，而大部分信息则会在资讯的海洋中悄无声息地沉没。在这种情况下，受众想要准确找到自己需要的信息，往往会选择几个意见领袖作为引导，于是，在自媒体“你方唱罢我登场”的一派欣欣向荣中，便涌现出了一些网络意见领袖，他们集聚了大批的粉丝，形成了一种新的中心。
　　由此可见，“去中心化”也并不意味着无中心，传统的信息传播中心的消解通常伴随着新的传播中心的崛起，微信公众号的传播也不例外。尽管作为自媒体的公众号为社会大众提供了传递声音的“麦克风”，赋予人们自由生产和发布信息的权利，但面对泛滥成灾的信息，人们迫切希望有人具有甄别和整理信息、解释和传达观点的能力。因此，“咪蒙”、“新世相”、“罗辑思维”等话语表达能力强、观点鲜明的公众号再次成为信息传播的中心，被人们选择和关注。这些意见领袖不仅善于表达自己个性化的思考，还善于将民众的声音汇聚到一起，或代表民众发声，或引导舆论走向，在与受众的互动中将话语传播引入“再中心化”的轨道。当然，我们不难发现，在公众号的传播实践中，其意见领袖主要是凭借一种克里斯玛式权威来进行传播。这种克里斯玛型的领袖不同于传统的制度化的领袖，他们主要以超凡的人格魅力和强大的感召力来取胜，其追随者对之拥有近乎疯狂的迷恋。因此，这些意见领袖从来不怀疑其自身的魅力以及粉丝的狂热——“罗辑思维”的每一篇文章几乎都在10万+以上；时尚号“黎贝卡的异想世界”、“深夜发媸”所分享的美妆、服饰等时尚单品转眼就能成为热销爆款；“咪蒙”作为情感类公众号的翘楚，其头条广告费高达100万。并且，与过去传播的“一言堂”不同，新媒体时代的意见领袖往往不止一个，观点也不止一种，也就是说，这个“再中心化”的中心并非单一的，而是会呈现出多中心化的态势。
　　把关人理论认为大众传播的一切信息，都要经过新闻工作者的过滤或筛选，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。然而，新媒体的产生，尤其是自媒体的出现赋予网民更多话语表达的自由，传统的把关人理论遭遇挑战。那么，传播究竟应该强调公众的广泛参与，还是应该主张由业内人士来把关呢？关于这一问题的争论，可以追溯到近百年前的“李杜之争”。李普曼认为，受到偏见与间接消息影响的公众没有参与公共事务的能力，他主张由专家和局内人为公众做信息的把关人；杜威则认为只有公众的参与才能实现民主和民治。⑥而在今天，微信公众号的崛起在某种程度上实现了对李杜之争的调和。一方面，去中心化的格局赋予了公众表达和参与的自由，彰显了大众的力量；另一方面，由公众自主选出来的“网络意见领袖”部分担当了全新的把关人角色，为大众筛选出有价值的议题，并以个人“权威”把关内容质量，引导社会大众参与到公共议题的传播中。
　　总之，从“中心化”到“去中心化”，再从“去中心化”到“再中心化”，信息传播的格局不断发生变化。而在这种变革中，作为信息传播中介的意见领袖从未缺席。在我们所熟悉的微信公众号传播中，其头部公众号实质上就发挥着意见领袖的功能，它们将作为粉丝的受众重新聚集起来，进行内容生产与互动传播。
　　
二、风格构建：文化资本的神话与情绪极化的注意力经济
　　公众号的繁荣激发了内容创作者的激情，来自主流媒体的精英、来自各行各业才华横溢的写手纷纷加入自媒体大军，这其中也陆续涌现出一批如咪蒙、黎贝卡、罗振宇、六神磊磊这样的大神级人物，他们将个人魅力发挥到极致，推出了各种别具风格的公众号传播文本，打造了属于自身的独特的公众号品牌。不过，虽然今天的公众号繁花似锦，但如果从文本风格上来看，有两类公众号特别引人注目，我们大致可以把它们称为垂直知识型公众号和情感共振型公众号。
　　1.垂直知识型：构建文化资本的神话
　　在微信公众号场域，垂直对应的是分众。形形色色的自媒体通过不同的文化类型、不同的审美趣味将广谱的大众划分为不同的圈层，并以精耕细作的类型化文本来满足用户的个性化需求，这既是对文化多元化趋势的一种呼应，也极大地促进了趣缘文化的蔓延发展。
　　微信公众平台如同一本由无数说书人共同参与构建的“百科全说”，可以分门别类，无限细分。自媒体传播者们在各个不同的垂直领域占山为王，持续耕耘，面向目标受众输出信息、观点和态度，致力于建立自己的独特标签，抢占垂直领地的权威地位。例如，“传统国学文青”六神磊磊专注品评金庸的武侠小说，为喜爱武侠小说的用户开创有趣的文学世界；“买买买教主”黎贝卡主攻美妆、穿搭等时尚领域，为用户分享最前沿的时尚体验；罗振宇用一档知识脱口秀——“罗辑思维”做知识爱好者“身边的读书人”，以“有种、有料、有趣”的态度，自由地解构文化、历史、经济和社会话题，于潜移默化中传递“在知识中寻找见识”的价值共识。总之，垂直型微信公众号大多拥有自身的独特定位，以其专业和个性，创造着不同风格的类型化文本。虽定位不同、风格各异，但从本质上而言，他们实际上都在构建一个个关于“文化资本”的神话。
　　所谓“文化资本”，是一种标志行动者社会身份的、被视为正统的文化趣味、消费方式、文化能力和教育资历等的价值形式。⑦“文化资本”的最基本形态，是通过家庭环境及学校教育获得并成为精神与身体一部分的知识、教养、技能、趣味等文化产物。⑧换言之，家庭和学校教育奠定了个人文化资本的基础，而在网络化社会中，各种新型的传播媒介则为个人增加文化资本提供了新路径，微信公众平台即是典型。
　　一般而言，能够在某一领域脱颖而出的微信公众号，往往是拥有较高文化素养和传播能力的个体或组织，他们通过圈定一种垂直领域，为用户提供其所需要的知识、经验、技能以及方向上的指引。对普通用户而言，他们基于自身爱好和需求，主动选择关注某一公众号，首先是基于认可，即相信订阅该公众号能够增长知识、习得技能，通过每一篇文章和每一次互动，浸染在“积累知识以自我重塑”的价值感知中。与此同时，围绕某一意见领袖的追随者也构成了想象的共同体，他们以公众号的传播文本为链接，共享一整套文化符码体系，逐渐形成具有一定边界的“文化品位”，以此来界定群体的身份与地位。正如罗振宇标榜的“在知识中寻找见识”，这里所说的“见识”就是对文化资本的暗喻，意味着人人都可以通过订阅“罗辑思维”，成为一个“有见识的人”。从表面上看，微信公众号的文化传播是在满足用户的功能需求，而从更深层次来看，其实际上是给予普通用户在非正式环境中重塑文化资本的机会。
　　当然，微信公众号并不仅仅是文化的输出者，而是依托文化输出，持续粉丝积累，并借助粉丝的力量，将自身的文化资本不断转化为经济资本、社会资本。事实上，正是基于用户的关注和粉丝的积累，微信公众号的文化资本得到了一种外化的、量化的呈现，其所发布文章的阅读量、点赞量、评论量共同构成了衡量影响力的标尺。在这方面，大众媒体、数据机构发布的排行榜提供了一种类似官方认证的认可形式，比如提供微信公众号内容数据价值评估的第三方机构——新榜，以日、周、月、年为频率定期发布全类别的微信公众号影响力排行榜，诸如此类的排行榜构成了“文化资本的制度形态”，将意见领袖掌握的知识与技能以数据排行的形式正式予以承认。而这一认证形式，也为微信公众号的文化资本的价值转化奠定了坚实的基础。越是排行靠前的微信公众号，在自媒体领域拥有更高的地位，相应地也具备更强的商业变现能力。如“罗辑思维”已从最开始的互联网免费经济模式，尝试知识付费新模式，其出品的“得到”APP汇聚了大量知识大咖，为用户提供“每日听书”、“大咖专栏”、“知识内参”、“精品课”等有偿的知识服务，切实地促成了文化的价值转化，也书写了自媒体时代的文化资本神话。
　　2.情感共振型：情绪极化的注意力经济
　　有学者指出，在后真相时代，“诉诸情感及个人信念，较陈述客观事实更能影响舆论”。⑨确实，在海量信息中，带有强烈情绪的观点更容易吸引受众的注意力。而情感共振型文本正是利用了这一点，它一方面紧追社会热点进行观点表达，行文风格往往高调偏激，直击人心，形成情绪极化效应；另一方面，它又紧贴受众的心理需求，为人们在社会重压下提供一种情感宣泄，给人们端上一碗滋养心灵的“鸡汤”，唤起社会大众的情感认同。毒舌又煽情的咪蒙、独具文艺情怀的新世相都是情感共振型文本的典范。
　　首先，正如咪蒙所言：“偏激的观点才具有煽动性”，“如果一篇文章帮你发泄了情绪、疏导了负能量，这本身就是最大的建设性”。作为“偏激派”的典型代表，咪蒙一方面用“直白吐槽”的方式表达众多网友的心声，抒发他们潜在的情感诉求，给人一种拍手叫好、酣畅淋漓的快感。比如《你看老板是傻逼，老板看你亦如是》、《被欺负了别怂、优雅地撕回去》等文章，无论标题或行文都采用了直击眼球的词汇，也正是这类标题能第一时间吸引受众的目光。另一方面，咪蒙也擅长熬“毒鸡汤”，用“颠覆常理+毒舌解释”的反套路说服读者，传递价值观和正能量。如《富二代拼爹不公平？其实很公平》一文揭示了“付出才有回报”的社会真谛，与其纠结他人财富的来源、抱怨社会的不公，不如自己放手一搏。这碗辛辣的毒鸡汤给人“当头一灌”，偏激却也实在地告诉读者社会竞争的规则，唤醒大众的奋斗之心。小到触动读者情绪，大到影响其价值观，类似于此的“偏激型”、“反套路”文章总是高调登场，在情绪激发中获得强烈的共鸣。
　　与咪蒙的偏激不同，新世相标榜文艺和情怀，注重与用户的情感连接，它通过线上内容征集、线下互动等方式连接族群，不断强化这一群体的情感认同。如《“我在她床下偷偷放了录音笔”
　　4000个人向所爱的人隐藏了什么》、《你的所有痛苦都是因为穷？40个人如何赚到第一笔10万》等文章，都是面向用户征集故事，并对之进行情感的重新诠释，将各具代表性的个体情绪编织为群体共鸣。在此过程中，新世相既抒发了用户的真实情感，也让他们有了共同参与的角色认同。此外，新世相曾发起“4小时逃离北上广”活动，带受众开启一场心灵的逃逸；“1小时偶像剧女主角”浪漫计划，满足普通人被爱、被尊重的渴望；“凌晨4点的北京”则直击都市青年孤独的心灵，吸引了无数共鸣者，制造了一场流行……可见，新世相擅长“情感牌”，一方面慰藉了用户的情感和心灵，引发讨论和共鸣；另一方面也唤起了用户行动，在互动中建构起一个行为相似、价值观相近的“新世相族群”。
　　勒庞认为，当“同质”性的情绪感染起作用时，会有一种催眠或催化的效应，导致个人的主体意识消失。⑩因此，一旦情绪化的文本有效激活了目标受众时，就等于激活了一个高度黏性的同质化群体，群体间以充分的情绪传染为特征，促使公众号的内容传播得以不断对内强化、向外蔓延，其传播效果便不言而喻。
　　事实上，“垂直知识型”与“情感共振型”这两种类型化的文本，前者为用户提供文化资本的积累和社会经验的指引，后者帮助用户抒发内心潜在的情感诉求，其归根结底都是对用户需求的功能性满足，皆是以用户思维在引导内容生产。有学者指出，“网络传播正在演变为一场游戏的盛宴，越是善于把握网络游戏心理的传播者，越是可能成为这场盛大游戏的赢家”。[11]公众号的内容生产与传播即是一场最典型的游戏，在这场游戏中，六神磊磊、咪蒙、新世相等意见领袖通过精准定位把握人心，以风格化的类型文本满足用户的潜在需求。他们用“知识”照亮生活，用“情感”打开心灵表达的窗户，用“互动”让受众参与符号的创造，由此聚集了高度参与、强价值认同的用户群体，也创造了一个以表达、对话、共享为表征的公共空间。
　　
三、传播困境：公共领域建构中的娱乐与消费
　　媒体对社会的影响主要发生在两个相互依存的层面：不同的传媒形式会给社会带来不同影响，传媒中的不同内容也会给社会带来不同影响。[12]与之相应，一方面，作为一种新兴的传播媒介，微信公众号在虚拟空间打造了一个供人们表达与互动的准公共领域；另一方面，产业化改革的发展改写了微信公众号的角色，这一新兴媒体正向更多元的角色转变。只是，受制于政治经济结构，其传播内容与运作方式容易陷入过度娱乐化和消费主义的困境，造成诸多不良影响。
　　人们常说“媒介即讯息”，从口传到印刷，再到电子传播和移动互联网传播，可以说，每一种新的传播方式的出现都对社会、文化和人的生活甚至思维方式产生了巨大的影响。作为一种新兴传播方式，微信公众号自兴起后，其本身所具备的一些特殊性质，如虚拟性与互动性也彰显出来，在其建构的虚拟空间中，信息实现了从“个人”到“群体”，从“推送”到“转发”的传播，由此，个人公众号不仅是个人表达的空间，也成为公共讨论的场所。当社会话语场的公私界限在公众号的双重身份中日益模糊，一个新的准公共领域便诞生了。根据哈贝马斯的理论，“公共领域”是以在一个共享的空间中聚集在一起、作为平等的参与者面对面地交谈的相互对话的个体观念为基础的，其本质就是为人们提供自由、公共的话语交流的互动平台，即公共话语空间。[13]那么，微信公众号至少部分具有这种特质。尽管单一的公众号并不能直接建构公共领域，但是由于各个不同领域、不同风格、不同声音的公众号的共存，其实际上形塑了一种以对话和共享为特征的媒介生态，并从某种程度上推进了公共生活的进程。
　　不过，微信公众号在为人们提供探讨公共问题、自由表达和交流的空间时，也面临着如下困境：其一，正如本尼迪克特·安德森所提出的“民族”是想象的共同体，事实上，公众号所搭建的公共领域也并非客观存在的实体，而是一种群体性的主观想象。聚集于此的趣味相投的网友们在现实生活中大多没有交集，彼此之间仅仅维系着一种看似亲密，实则无比遥远的关系。这一“想象的共同体”所建构的情感依托和身份认同是相对脆弱的。其二，各类公众号以其独特的内涵吸引着不同的受众群体，形成一个个风格迥异的“圈子”。每一个“圈子”中的个体往往对某种观点或风格有着偏爱，这正是他们加入这一圈子的原因，但这样极易造成群体内部的同质化，并进一步走向极化，这显然不利于公共讨论和传播。
　　如果说“想象的共同体”和群体极化是公众号传播所面临的内部困境，那么，要探讨其外部困境，则必须将其置于广泛的政治、经济和社会文化背景中加以考察，而传播政治经济学者尤其强调“经济力量对大众传播活动的影响以及由此给公共利益、社会民主所造成的消极后果”。[14]事实上，由于政治内容过于敏感，大多数公众号会主动选择规避政治风险，主要在经济和文化这两个领域发力。在消费主义至上的市场经济环境下，微信公众平台作为占据流量高地的新媒介传播场域，已然首当其冲被裹挟其中，它以流量变现为终极目标，并且不可避免地陷入娱乐至死、消费至上的困境。
　　一方面，公众号传播着眼于受众的注意力和情绪，容易陷入过度娱乐化的传播困境。首先，在传播资源盈余的时代，受众的注意力成为媒体争相抢夺的稀缺资源。为了博取受众的眼球，满足其视觉快感，公众号不惜以充满“暴力”、“挑逗”的标题为诱饵，传播低俗、色情内容，甚至制造并传播虚假信息。浅薄空洞的内容和粗鄙搞怪的行文方式一次次触动受众敏感的神经，也一次次挑战道德的底线。其次，在后真相时代，“情绪”永远是刺激消费的春药。研究者在对多篇微信公众号阅读量10万+的文章进行总结研究后，发现传播率高的文章多半是煽动情绪的文章。[15]可见，“情绪消费”已成为最常见的套路。事实上，无论“注意力经济”，抑或“情绪消费”，都极易使人们在视觉快感中逐渐迷失自我，整个社会也会陷入尼尔·波兹曼所言的“娱乐至死”的困境。
　　另一方面，消费主义也对公众号的传播内容、传播方式，甚至生产运营产生了负面影响。在传播内容上，“商业软文”成为公众号实现盈利的捷径。这类文章大多没有实质性的内容，它们通过标题“骗取”公众的兴趣和信任，在故事情节中设置“神转折”，以达到推销产品、刺激消费的真实目的。此外，一篇爆文的诞生往往会引发大批公众号的转载、模仿甚至抄袭和“洗稿”，而同质化的内容背后，暴露的正是优质的原创内容在消费社会难以得到保护的事实。在传播方式上，公众号文章的传播和推广被总结为一套以获取流量为目的的“模板”，有人甚至开办起新媒体培训学校，直言“只要掌握了方法论，每个人都能打造爆款文章，10万+不在话下”。[16]在生产运营上，受流量变现的诱导，不少公众号存在“刷量”行为，用虚假的数据欺骗读者和广告主。艾瑞咨询发布的《2017年中国微信公众号刷量专题研究报告》显示，2017年86.2%微信公众号运营者曾有过刷量行为。[17]可以说，在赤裸裸的商业盘算下，“阅读量”和“点赞数”消解了文字的力量和思想的深度，同质化、标准化、商业化生产的内容正充斥微信公众平台。
　　由此可知，在消费主义盛行的社会背景下，公众号非常容易陷入过度娱乐化和商业利益至上的泥淖中。其结果便是，正常的传播秩序被扰乱，公共传播的意义被消解，受众也被引入到一个过度娱乐化的“低智商社会”，而一旦人们深陷其中不能自拔，最终会导致精神文化的枯萎和深度思考能力的缺失。不过，自媒体也绝非法外之地，自2018年10月20日起，国家网信办已会同有关部门，针对自媒体账号存在的一系列乱象问题，开展了集中清理整治专项行动，已依法依规处置“唐纳德说”、“傅首尔”、“紫竹张先生”等9800多个自媒体账号。[18]可见，国家对微信公众号的监管日益严格，其管理已经纳入法治化、规范化、制度化的轨道。
　　人类社会发展的每一步往往都伴随着媒介技术的进步，当下，公众号的野蛮生长正是传播技术进步带来的一个新现象。作为一种大众传播媒介，公众号诞生于“去中心化”的潮流中，又在头部公众号的崛起下呈现出“再中心化”的趋势，并在虚拟空间中搭建了一个供人们表达与交流的准公共领域；作为一种社会化媒体，头部公众号不仅在激烈的媒介竞争中以“用户思维”为主导，围绕“知识”和“情感”建构风格化的文本，还在每一个“圈子”中聚集了具有高度黏性的用户群体；作为市场经济的产物，它最终在追求高“阅读量”的浪潮里陷入过度娱乐化和消费主义的泥淖。事实上，在今天这样一个消费主义盛行的社会，所有的传播技术都有可能异化。麦克卢汉早在上世纪60年代就已提出“媒介是人的延伸”，不过，如果人不是一个健康的主体，那么这种延伸即便再广泛、再深入，其后果依然堪忧。因此，公众号若要摆脱当下的困境，还需要从根源上进行改进，不仅要提高受众的媒介素养，还要提高传播者的道德修养，唯其如此，以微信公众号为代表的新媒体平台才有可能真正担当起构建公共空间、推动文化发展的重任。■
　　
①张鑫：《自媒体去中心化传播分析》，《传媒》2017年第7期
②中国互联网协会：《中国互联网发展报告2018》，http://www.cbdio.com/BigData/2018-07/13/content_5763809.htm，2018年7月12日。
③中国产业发展研究网：2018年中国微信公众号发展现状及发展趋势分析，http://www.chinaidr.com/tradenews/2018-07/120851.html，2018年7月9日
④蔡骐、曹慧丹：《社会变迁中的传播赋权——网络意见领袖崛起原因探析》，《武汉科技大学学报》2015年第2期
⑤蔡骐、曹慧丹：《社会变迁中的传播赋权——网络意见领袖崛起原因探析》，《武汉科技大学学报》2015年第2期
⑥刘建明：《舆论传播》第56页，清华大学出版社2001年版
⑦胡翼青：《调和“李杜之争”：一种社交化媒体时代的新闻观》，《新闻记者》2014年第4期
⑧陶东风等：《文化研究》第139页，广西师范大学出版社2005年版
⑨朱伟珏：《“资本”的一种非经济学解读——布迪厄“文化资本”概念》，《社会科学》2005年第6期
⑩赵彩雯：《后真相时代如何引导网络舆论》，《传播力研究》2018年第16期
[11]郭小安：《君子慎独，更应慎群？——再论〈乌合之众〉的社会政治意义及争议》，《新闻与传播评论》2017年第1期
[12]喻国明、杨颖兮：《参与、沉浸、反馈:构建盈余时代有效传播的三要素——关于游戏范式作为未来传播主流范式的理论探讨》，《新闻知识》2018年第8期
[13]赵鼎新：《社会与政治运动讲义》第268页，社会科学文献出版社2018年版
[14]陈飞：《网络新闻评论与构建公共话语空间的多视角分析》，《青年记者》2007第1期
[15]刘晓红：《共处·对抗·借鉴——传播政治经济学与文化研究关系的演变》，《新闻与传播研究》2005年第1期
[16]澎湃新闻：《“后真相时代”与新的鱼缸》，http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_19615682018年1月22日
[17]Keso：《公众号的生态和病态》，https://mp.weixin.qq.com/s/8h5_NfndOPf0fla-phaGdA，2018年5月29日
[18]艾瑞咨询：《2017年中国微信公众号刷量专题研究报告》2017年9月30日http://www.iimedia.cn/57516.html，2017年9月30日
[19]光明网：《9800多个自媒体账号被处置，严监管将成常态！》https://mp.weixin.qq.com/s/udHMhHxf2ZPoGhGTX1Uamg，2018年11月16日
　　
蔡骐系湖南师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师，卞寒月系湖南师范大学新闻与传播学院研究生。本文为国家社科基金重大项目“网络亚文化传播机制与引导研究（18ZDA313）与湖南省高校创新平台开放基金项目“网络生态系统中的信息传播研究”（16K057）的研究成果。