■辜晓进
　　“服务新闻”（service journalism）指提供实用性信息服务的新闻类型，或者按美国明尼苏达大学新闻与大众传播学院教授盖尔·戈尔登（Gayle Golden）的解释：服务新闻就是“定义一种需求，然后去报道这需求并提供满足需求的方式或解决方案”。①它并不是一个全新的概念，而“已经存在了几十年”。
　　经过长期的媒体实践，服务新闻似乎变得了无新意，甚至不再被人提及。其重新回到人们视野，是因为它在报业转型的过程中被赋予了新的价值，正在扮演着更重要的角色。笔者2016年访问美国时发现，《纽约时报》等主流媒体正在让服务新闻在数字平台上卷土重来。
　　
概念的诞生与发展
　　“服务新闻”发端于20世纪50年代，兴起于60年代，与倡导新闻改革、将文学手法引入新闻报道的“新新闻”（new journalism）差不多同时代诞生于美国。1952年，美国三大新闻周刊之一的《美国新闻与世界报道》（U.S. News & World Report）开辟著名专栏“可用新闻”（The News You Can Use），定期发表与民众生活知识与技能相关的新闻内容，成为“服务新闻”的早期形式。该专栏与该刊早年创办的“华盛顿密语”（Washington Whispers）一样深受读者欢迎。推出数年后，该刊的发行量便于1958年突破百万份大关。②
　　1968年4月8日，曾任《纽约先驱论坛报》（New York Herald Tribune）星期天刊主编的克莱·费尔科（Clay Felker），在该报停刊后以原星期天刊为基础创办了《纽约杂志》 （New York），和同为主流月刊的《纽约客》（New Yorker）竞争。作为“新新闻”的大力支持者和积极践行者，费尔科在每期刊登调查报道及各种非虚构文本的同时，不断发表时装、美食、旅游等对民众生活有切实帮助的服务性实用内容，“服务新闻”的概念开始流行。
　　但无论《美国新闻与世界报道》还是《纽约杂志》，其推出此类内容的初衷还是“出于一种内容平衡的考虑”。③当时此类期刊每期发表血腥故事、揭丑新闻、催人泪下或震撼人心的调查报道，编辑部便选择软性的、有用的和令人开心的内容加以平衡。后来见读者欢迎，遂得到普及，有时甚至喧宾夺主而成为读者的首选内容。《华盛顿人》（The Washingtonian）杂志主编回忆说，1970年代初还没有任何报纸做此类内容，杂志做的也很少。1973年某日，《华盛顿邮报》社论版主编梅格·格林菲尔德（Meg Greenfield）遇见他时说：“请记住，我并不想读你们杂志上的政治内容，我只想在上面找到哪儿有夜晚10点外卖中国餐的店铺。” ④
　　1970年代中期开始，以《纽约时报》为代表的主流报业也陆续开辟各种“服务新闻”类副刊。由于此类内容往往较“亲近广告”（ad-friendly），广告商也看好这类版面，这对报业是很大的鼓舞。1980年代，提供“应知应会”内容的“服务新闻”在美国报界已经是遍地开花。
　　
数字平台的忽略与再认识
　　进入互联网时代后，报业面临转型压力，做了很多尝试，但在有选择地将报纸内容搬到网上或在网站更新内容的过程中（电子版或数字报纸除外），“服务新闻”却成为可有可无的“软新闻”（soft news）而被普遍忽略了。报人们首先考虑的还是那些真正具有新闻价值的内容。但也有报人意识到，那些永远得不到新闻奖的“服务新闻”可能才是民众想要的。
　　《萨克拉门托蜜蜂报》（The Sacramento Bee）的早期实践证实了这一点。该报是美国大型报业集团麦克拉奇公司（McClatchy Company）的旗舰报纸，位于加州首府萨克拉门托市。该报发行人兼总裁谢丽尔·戴尔（Cheryl Dell）和总编辑乔伊斯·特瑞尔（Joyce Terhaar）在接受笔者访谈时，就提及他们早期选用此类内容上网尝到的甜头：
　　我们的转型其实进行很久了，甚至20年前就开始起步了。20年前，我们就聘请技术人员成立了一个部门，专注于数字发展。这个部门是独立运作的，在开始阶段，主要致力于在萨克拉门托地区创造在线合作的机会。例如，我们把报纸上的娱乐和“母亲”板块移到网上，并获得广告商的赞助。这两个板块都属于非常垂直的（very siloed）内容，当时很受欢迎。那时我们绝大多数在线收入都来自这类垂直或话题性的内容。
　　除了娱乐和“母亲”板块，我们早期还在旅游内容上赚钱。那时在这个领域这样做的人很少，所以我们要求广告商支付的钱比现在多多了。当时我们从这些内容获得的在线收入是以千元计算的，2000、3000、4000、5000美元这样的进账。哪像现在，是以美分计算的进账。现在大家都在网上玩，竞争激烈，注意力分散。所以我们早期反而赚钱更多。从现在的角度看，我们早期的探索是很成功的。
　　她们提到的“母亲”（关于如何当好妈妈以及处理家庭事务的专栏）、“旅游”、“娱乐”专栏都是报纸上的现成板块。当时之所以选择这些内容而非报纸头版内容上线发布，正是基于受众需求和它们“亲近广告”的特性。
　　但美国报业普遍开始在数字端发力“服务新闻”，却还是近几年的事。报人们发现，在数字平台的内容传播方面，存在服务新闻的“报道缺口”“有大量服务新闻摆在那儿，却未能得到很好的报道”。⑤服务新闻正在成为报业扩大数字受众、增强用户黏合力的“新领域”（new territory），因为“服务新闻是编辑部堪当重任的驮马（workhorse），能够被反复推广进而持续增加读者量”。⑥
　　
报纸客户端复兴“服务新闻”
　　在复兴“服务新闻”方面，美国报纸的普遍做法是充分利用数字平台的传播特点和优势，向垂直领域发力。鉴于移动传播已成为主流，为特定人群或特殊兴趣服务的移动客户端就成为首选。笔者2016年在美国调研时发现，《纽约时报》在这方面做得最为突出。它不仅在主客户端涵盖了原报纸上的旅游、美食、时装、健康、生活方式等报纸板块的内容，还专门开发了4个垂直型的服务APP：NYT Cooking（美食）、NYTimes Crossword （字谜游戏）、The Scoop（纽约生活服务）、T-Real Estate（住房）。查看其内容，都属于典型的服务新闻。
　　如The Scoop，关于大纽约地区吃喝玩乐（餐饮、酒吧、交通、购物、艺术、影视、百老汇演出、博物馆等）信息应有尽有，更新及时，且都有定位服务和谷歌地图之类的交通指南，几乎可以满足在纽约的全部生活资讯需求。T-Real Estate并非人们想象的是与房地产商合作的经营项目。该APP除了首页新闻外，置顶的是“Find a Home”（找房）。点开后可以输入自己所在地址或感兴趣的城市，然后可见两个选项：买房（含卖房）、租房（含出租）。点开“买房”，下面有开盘活动（open house）、最近14天新房、降价房三个选项 （可多选）。接下来的菜单有10多项内容，诸如价格范围、房屋规模（美国多以卧室数为标准）、房屋类型、占地面积、是否一手房、大致方位、邻居情况、洗手间数目等。一旦找到感兴趣的房子，便显示具体地点和交通指南，服务是相当到位的。这期间，房地产商可以用原生广告的方式出现，但不会干扰选房信息和阅读体验。
　　而已经形成盈利模式的则是2014年推出的两个客户端：NYTimes Crossword和NYT Cooking。前者已在北美纵横字谜游戏爱好者中产生刚需，用户需付费订阅，每年需交费39.95美元。推出2年多，订户已达20万，每年收入近800万美元。后者每天推出很多简易实用、口味不同的美味菜谱，每道菜都有烹饪方法的全套示范，为家庭主妇们所喜爱。由于下载量较大（笔者在美国时大约有700万月活跃用户），该报在我离开纽约后不到20天，便宣布将推出与快餐制送公司“大厨”（Chef'd）合作的送餐服务，即该报从自己的数据库1.7万种（现已增至1.8万种）菜谱中选择最受欢迎的20种接受订餐，Chef'd将从接受订单起的48小时内，按用户需求制作并可送至全美除夏威夷和阿拉斯加外的全部48个州，两人份的价格在19-39美元之间。⑦这一服务已于2016年7月18日开始实施，但有报道指其起点价格已调整为每份27美元。
　　这种在数字平台特别是移动数字端开发服务新闻的做法目前已在美国各地主流媒体推广。如移动客户端就包括：被当地评为“最佳专业兴趣APP”的《旧金山纪事报》“湾区百家最好餐厅”（Top 100 Bay Area Restaurants），《华盛顿邮报》的“地铁导航”（DC Rider），《今日美国》的“个人理财”（Portfolio Tracker），《迈阿密先驱报》的“牙买加岛旅游”（OUR JAMICA），《丹佛邮报》的“科罗拉多滑雪指南”（Colorado Ski Guide）等。⑧
　　
纳入《纽约时报》战略考量
　　有两份内部报告最能体现《纽约时报》的数字转型战略：一份是2014年3月的“创新报告”（The New York Times Innovation Report）。这份报告以批判思维审视该报此前数字化转型的得失，更多的是检讨和痛定思痛的改造方略。这份报告之后，该报彻底扭转了2013年的停滞，重拾快速上升的势头。第二份报告是2017年1月的《与众不同的新闻/2020小组报告》（Journalism That Stands Apart/THE REPORT OF THE 2020 GROUP，简称“2020报告”）。与前一份报告相比，这份“2020报告”更多的是展望未来和针对未来发展的战略布局。而且，与前一份报告仅限于内部使用而“意外”泄漏不同，这次该报干脆通过网站直接向外公开。这被外界解读为更加自信的举动。
　　令外界稍感意外的是，在这份事关未来大政方针的战略报告中，强化“服务新闻”这一看似较为传统的内容，竟作为报道转型的四大举措之一而上了报告的小标题。报告共分三大部分，即“我们的报道”、“我们的员工”、“我们的路径”。第一部分“我们的报道”（Our report）下列四大举措：1.报道要更加视觉化；2.新闻写作要更加原生数字化；3.需要拓展服务新闻的新方法；4.让读者成为报道的重要组成部分。涉及“服务新闻”的标题是：我们需要发展副刊和服务新闻的新方法（We need a new approach to features and service journalism）。
　　该标题下用了近2页篇幅的文字和图片加以阐释，其中宣称：
　　长期以来以纸媒为中心的战略曾给我们带来极大成功，但也制约了在数字呈现方面取得更大的成功，以及通过副刊内容吸引更多的新受众。同时，我们应当在数字大赌局中押一些筹码到本报的一个富有竞争力的优势领域，即副刊与服务新闻，就像我们现在在“美食”（Cooking）和“影视”（Watching）所做的那样。
　　《时报》现在的副刊（features）⑨策略可追述到1970年代。当时创立诸如生活、家庭等副刊板块的动力来自对广告的吸引。对读者而言，吸引力则在于为他们提供愉悦和实用指南，包括在烹饪、衣着和做事方面的建议。这个策略带来了辉煌的成果。
　　如今我们需要新策略，既包括传统副刊（娱乐与资讯），也包括指南性（意指具有多方面实用价值）特稿。我们现有的方法妨碍我们实现与《时报》品牌和新闻质量相适应的大规模数字存在，也影响了我们将纸媒板块做成更富想象力、更加现代和更与读者相关的新闻产品。坦率地说，我们的雄心和创新精神还不如1970年代创办这些副刊的我们的前辈。
　　我们的读者对来自《时报》的实用性内容处于饥渴状态，而我们却常常不能向他们提供，或者只提供纸质版内容。我们对The Wirecutter（一种对各领域消费产品中最佳产品的推荐与使用指南网站，2016年被该报以3000万美元收购——笔者注）的收购和“更智慧生活”（Smarter Living）的创办，是我们在重新考虑《时报》的指南性角色时迈出的充满希望的第一步，但对于发挥我们的真正潜力还有很大差距。
　　总之，我们需要1970年代副刊开拓的现代版本：将编辑部资源投向新的领域，直接用于吸引订户和黏住新读者（这些反过来有助于吸引广告）。⑩
　　报告说得很清楚了，就是要将兴起于1970年代的纸媒服务新闻和生活类副刊向数字端延伸，并以一种令人更加喜闻乐见的方式呈现给受众。
　　笔者注意到，早在2015年该报内部文件《我们未来的道路》（Our Path Forward）中就阐述了“服务新闻”的重要地位。文件称：“我们的读者从《时报》得到的不仅是新闻和娱乐，还得到日常生活的决策帮助。本报总是扮演着服务读者的角色——帮助读者发现什么演出值得看，什么书值得读，什么东西值得买。如今我们在移动端可以赋予这些内容更高的价值。” [11]可见，在数字端重拾服务新闻的昔日光辉并做得更好，是该报深思熟虑的战略选择。
　　
“更智慧生活”大受欢迎的启示
　　上述《纽约时报》“2020报告”中提到 Smarter Living（更智慧生活），并称其为在数字端拓展服务新闻的“充满希望的第一步”。这个2016年推出的网站新板块，包含了从日常生活、家庭科技到聪明购物、个人理财等方方面面的指南性内容，诸如“怎样安排一次廉价却不失优雅的聚餐派对”、“应做与不该做——完美描眉”、“怎样完成一次更好的航空旅行”等。这类内容似乎现在网上也常见，但由《纽约时报》这样的权威媒体推出，加上内容的扎实可靠，很快便受到读者的热烈欢迎。项目推出一年后，又向注册订户增添每周一次的信息推送，内容是“关于更美好、更智慧、更令人满意生活的最佳建议”。[12]该项目推出两年来已取得良好效果。有专家统计，“更智慧生活”的推送订户已达36万，推送内容的打开阅读率高达80%；2017年“更智慧生活”的文章被2200万人阅读；2018年上半年，受众从《纽约时报》客户端下载收藏的文章中，33%来自“更智慧生活”；读过“更智慧生活”内容的受众有60%会返回该板块继续阅读。这一服务新闻新项目也获得很好的广告效果，2017年获得12个赞助商。[13]“更智慧生活”是《纽约时报》众多数字端服务新闻的一个代表，也是继“美食”、“字谜游戏”等垂直服务客户端之后的又一个成功产品，体现的是美国报业在转型过程中重新重视服务新闻的重要趋势。它的成功至少给我们带来三点启示：
　　1.报业的数字生产，不应以硬新闻或纯新闻为唯一内容
　　以中国报业为例，在其亲近网络的20多年历史中，大部分时间是将报纸内容直接搬到网上的。在选择上网内容时（电子版或数字版报纸除外），报人们全部或优先考虑的都是综合、财经、体育、娱乐、文教等纯新闻内容，而生活服务类内容往往被忽略了。这与美国同行在相当长时间里的做法是相似的。但即便在近年移动端大热的情况下，中国报纸在开发客户端、微信公众号等数字产品时，仍较少推出旨在提供服务内容的垂直产品，这与美国同行的做法就产生了较大差距。
　　其实若论对新闻的重视，世界上恐怕很少有报纸能与《纽约时报》相比。该报拥有全球最大的新闻编辑部和最多的顶尖编辑记者，该报靠内容变现生存的商业模式已经确立（其纸媒和数字发行的收入已经大大超越广告的收入，数字发行收入目前仍在以两位数增长，“订阅优先”已成为该报的主要战略），其对优质新闻一直孜孜以求。如此以内容立身的报纸如今都将“服务新闻”纳入战略考量，很值得我们思考和借鉴。
　　2.重视“服务新闻”体现的是受众优先的思维逻辑
　　报纸固然肩负发布新闻、引导民众、守望社会、设置议程及传播党政方针政策等重任，但在满足民众各种生活需求，包括“更智慧生活”之类的需求方面，也责无旁贷。特别是在信息爆炸的数字时代，人们获取的信息之多、范围之广，远超人类在此之前的历史，报业更应想受众所想，更好地满足受众的信息需求。从《纽约时报》等美国报纸的实践看，受众对“应知应会”的服务类信息处于“饥渴状态”，一旦有所满足，便可能获得成功。
　　3.以专业生产者姿态做好做优服务新闻
　　从网上内容看，似乎并不欠缺“服务新闻”，有时甚至信息满天飞。但这些内容中很多都缺乏可信度，其中不乏不明来源、未经检验、道听途说、以讹传讹、哗众取宠的“UGC”信息，有很多非但不可信，还误人甚至害人。在这种情况下，《纽约时报》等的服务新闻之所以受欢迎，就是因为人们对权威的专业新闻机构抱有信任，并且这信任与这些机构发布内容的质量具有强相关性。
　　报业作为专业化的内容生产者，应当用好读者的信任，并在不断生产优质可靠的服务新闻中提升读者的信任度。做好做优的另一个尺度是适应数字传播的需求，拓展传播渠道，改进传播效果。“更智慧生活”在创办一年后实时展开精选内容推送，很多报纸积极开发垂直服务的客户端，都是顺应受众新要求的上佳之举。■
　　
①Brian Lambert. So What is “service journalism,” anyway? www.ninnpost.com March 122015.
②About U.S. News & World Report, www.usnews.com April 262013.
③Martin Eide. Encircling the Power of Journalism. Nordicom Review, Jubilee Issue 2007P. 24.
④Jack Limpert. How to Do Good Service Stories. Jacklimpert.com July 42012.
⑤Lucia Moses. “No one else is doing that”: The New York Times builds loyalty with softer lifestyle content. Digiday.com, June 272018.
⑥Lucia Moses. “It’s new territory”: The New York Times eyes expansion of tis service journalism. Digiday.com, October 302017.
⑦⑧辜晓进、叶愉：《抵达与黏合：美国报业移动优先环境下的App策略研究》，《新闻大学》2018年第3期
⑨在美国新闻界，feature有两种含义：一是副刊稿件，二是特稿。具体翻译，要依使用语境判断。
⑩Journalism That Stands Apart / The Report of the 2020 Group. www.nytimes.com January 2017.
[11]Our Path Forward. www.nytco.com October 72015.
[12]The New York Times Debuts “Smarter Living” Newsletter, www.nytco.com June 262017.
[13]Lucia Moses. “No one else is doing that”: The New York Times builds loyalty with softer lifestyle content. Digiday.com June 272018.
　　
辜晓进系深圳大学传播学院教授。本文为作者主持的国家社科基金项目“传统报业向融合媒体转型的路径选择：中美比较研究”（项目批准号15BXW015）的阶段性成果。