■吴信训 吴圆圆
　　【本文提要】 新媒体的迅速崛起引发了传统媒体格局的重大变化与调整。在电视领域，相较于纸质媒体在传播介质电子化与传播终端移动化的消解式媒体融合变革，电视的媒体融合演进呈现出自身的某些特征。“中央厨房”式全媒体内容资源整合和推送发布平台的搭建，实现了电视内容生产的多平台、多终端、多层次传播。值得关注的是，电视的主播渠道还在传统的电视平台。电视传播的内容，主要还是传统的节目样式，但在节目内容的表现和构成方式、节目传播的深化互动等方面产生一定的创新，取得了一些可喜成果。实践启示我们，传统电视的媒体融合发展，归根到底要回归到电视的业务层面。对农服务节目还有待进一步充分运用新媒体思维，嫁接电视与新媒体科技优势，从振兴乡村与深化推进城乡经济文化一体化的高度上，优化内容生产。
　　【关键词】媒体融合 对农电视 持续发展
　　【中图分类号】G201
　　随着互联网技术的飞速发展，传统电视媒体原有的技术优势被互联网的技术均等原则削弱。在媒体融合的背景下，传统媒体与新媒体之间界限愈发模糊，传统电视的运营模式和节目生产方式均发生改变。但是，实践证明，电视的主播渠道依旧未变，核心还是生产节目内容的电视平台，传播样态还是原来的电视形神并茂的呈现样式。
　　作为我国相当重要的报道领域，伴随着大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等技术的兴起与运用，对农电视节目原有的生产方式和媒体运营方式、营销手段都发生了相应变化。在与新兴媒体深度融合过程中，新兴技术的应用促使对农节目在节目样式、表现形式、文本语言等方面呈现出更丰富多元、更贴合受众的新发展，传播理念也不断进步。
　　
一、媒体融合背景下，我国对农电视节目的创新成果与不足
　　在传统媒体与新媒体融合的过程中，产生了大量新媒体产品，“两微一端”成为对农节目提升影响力的重要渠道。借助新媒体平台，不少对农电视节目实现了一定程度的转型和突破。今年4月，人民网研究院发布2017年中国媒体融合传播指数报告，推出电视节目网络传播力百强榜单，央视七套的三档农业节目《致富经》、《科技苑》、《聚焦三农》上榜，其中《致富经》名列第13位。①在互联网思维的指导下，对农电视利用外部技术搭桥使节目更具备跨媒介传播的条件，在内容和形式上呈现出更现代、更丰富多元的表现。
　　1.传播视角转换：从“实用农经”到更直观的呈现
　　受我国特殊国情影响，传统对农电视节目制作方仍存在将受众群体局限于农民，传播内容局限于农业生产和农业科技普及的思维框架局限，节目往往主观地将电视的娱乐元素排除在外，普遍存在简单、单一、直白的表现内容和表现形式。在城乡一体化的背景之下，农民群体本身及其收视兴趣都在发生变化。在多年实践探索中，对农电视人基于对新时代农民更理性的认知基础上，传播视角从简单地锁定物理意义上的“三农”转变为关注“谁来看节目”。为了使节目“更好看”从而更好地抓住观众，节目编排中融入了更多趣味、时尚的元素。
　　例如央视农业频道的乡村相亲节目《乡约》，通过涉农青年人的相亲故事展现现代恋爱的烙印，展示新时代农民青春的气息。节目常将录制地点选在田间地头、乡村小镇，在人群中开始节目的录制，嘉宾的表现方式也经过充分设计，出场方式有吹唢呐、唱山歌、端着盘子的，女嘉宾多才多艺，有耍双截棍的，有跳肚皮舞的，有穿汉服表演的。表面上是几对农村青年男女的相亲，实质上展现的是当地更广阔的、更鲜活的人物形象，是社会主义新农村的图景。
　　像这类生动反映农村氛围、乡村情趣的对农电视，是城乡人民都喜闻乐见的，节目本身具有“乡村相亲喜剧”的吸引力，结合了城市人民对乡村氛围和乡村文化的向往和回归，带来一种扩展性的收视效应。
　　城乡差异不是天然的差异，而是文化层次上的差异，这种差异碰撞出思想观念的火花通过电视化的呈现显得趣味十足。对农电视节目着力于更直接、直观、多元地展现鲜活的乡村和人物，展现时尚和乡土的碰撞，引发城乡群众共同的收视兴趣。
　　2.节目形式创新：重视“参与”和强化“互动”
　　相较于传统以传者为中心的单线型传播样态，对农电视传播吸收新媒体强受众意识、强互动性的特点，在节目的内容设计上，从更重视受众心理反应的角度出发，在节目设置环节中尽量使得农民群众参与到节目制作过程当中，参与到信息传播链条之中，从而更好地满足观众的传播期待。
　　河北农民频道的栏目剧《村里这点事》的拍摄素材由老乡们提供，演员就是普通农民群众，让老百姓在自家门前演自己的故事，在电视机前看自己的故事，把节目变成与当地老百姓共享共乐的一种方式。许多节目形式上尽量选择走出直播间，以更大众化、更接地气的表达方式为农民提供展现自我、表达情感的话语舞台。《聚焦三农》 的“周记系列”采取探究式的调查报道形式，栏目品牌记者周玉通过聊天、串门等形式，以平等的姿态和每一位被采访对象交朋友。2018年4月2日，《扶贫周记》第三季收视率达到0.3346，收视份额达到2.3759%。②
　　对农电视的参与互动在镜头语言上也得到体现，在采访过程的拍摄中，记者或者主持人选择站在群众中间，与群众平等地共同面对镜头交流。在许多农业节目的录制当中，选择性地抓取现场观众的反应镜头，不管是拥挤着往前看热闹的小朋友还是笑得合不拢嘴的农村大妈，这些看似与节目无关的镜头，或强化或反差，都能更真实地反映并放大观众在节目进行当中的情绪，通过利用电视声画一体、视听合一的艺术特性强化镜头的“互动”，从而引发电视机前观众产生更大的共鸣。
　　除了节目本身的参与互动，对农电视还通过栏目的微博、微信等新媒体平台，构建网络互动渠道。2017年，CCTV-7农影中心构建15个微信公众号推送文章8039篇，累计阅读数达4229万人次。节目官方微博、部分节目组编导及主持人等微博的累计粉丝量超过百万。③
　　3.产业链延伸：传播渠道和终端拓展
　　在传播渠道的拓展上，对农电视已经实现了多平台、多终端的传播，利用线上的节目内容和传统媒体平台的影响力，在线下开展延展性的活动拓展节目的服务功能，并促进节目与受众的深化交流。河北农民频道《非常帮助》栏目特设活动团队，推出贯穿全年、覆盖全省的大型线下活动“帮大哥赶大集”。湖北垄上频道的《垄上行》每年都举办大量活动，将线上节目与线下活动结合，将节目与服务结合起来。
　　相较于不少上星频道将电视频道项目扩展到频道之外，农业节目也有一小部分正在进行后续的产业链开发的尝试。山东农科频道的《中国原产递》把全国地标农产品策划包装成“中国原产递”定制农产品在节目中进行推介，同时，搭建电视购物、网络电商、线下体验店等O2O销售渠道，实现观众的便捷购买。浙江公共·新闻频道的《翠花牵线》栏目则在网络直播火热之时大胆试水，推出“翠花年货节”等直播活动进行农产品的推广销售。
　　像湖北垄上电视台的《蓝领福利社》这类节目则尝试利用互联网拓展对农电视的落地服务。该节目整合湖北人力资源和社会保障部门、垄上中国网等相关部门和媒体，通过电视节目与手机、互联网的叠加，把一档电视栏目变成一个打工者与用工者共享的信息服务平台。通过对新媒体传播媒介的有效利用，拓展对农节目落地服务的实践，反向推动自身节目品牌的打造。
　　可以看出，在媒体融合的环境下，一线对农电视人在制作对农电视节目时的业务上已经有意识或者无意识地进行了一些与时俱进的融合创新，取得了可喜的阶段性的成果。在广视索福瑞（CSM）的收视数据调查中，2017年央视七套农业节目全年平均收视份额达到1.2298%，收视率连续3年逆势上扬。④频道收视的增长一方面肯定了对农电视的创新举措，另一方面也说明了城乡受众对对农电视的需求在不断增长。那么，要进一步实现增长的空间，对农电视是否已经满足了当下城乡受众的需要呢？
　　从总量上来说，全国有3000多个频道，地市级以上的电视台上千家，但对农频道不到20套。据国家统计局数据显示，截至2016年，我国公共电视节目套数为3360套，总播出时长近1800万小时，其中农业节目的播出量仅约占1%。
　　以央视七套为例，CCTV-7军事·农业频道为农业节目与军事节目中心共用，农业频道仅半个。央视开路频道的节目总数三百多个，农业频道的常态对农栏目仅13档，（图1 图1见本期第94页）⑤播出时长约8小时。从播出时段上看，13个节目的播出时间分别是早6点档、午12点档、晚18点档，晚21点档和晚23点档，每个时段播出节目不超过2个小时，中间被军事节目和其他节目分割。同时，部分节目时段的编排不符合农村生产、生活的实际情况，如《科技苑》作为指导农业生产的科技节目在18点档播出，而此时不少农民还在田间地头劳动，22点档播出的《聚焦三农》这类涉农新闻节目，习惯早睡早起的农民很多已经休息了。央视七套没有独立的频道资源，目标观众不明确，频道的整体包装、节目编排受影响，集中传播效果大打折扣。
　　较小的节目体量对应的是庞大受众人群日益增长的需求。据国家统计局公布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示，截至2017年年末，全国总人口13.9008亿人，其中乡村人口5.7661亿人口，占人口比重的41.48%。⑥伴随强势文明对农耕文明土崩瓦解式的冲击，农业、农村、农民的方方面面都产生了巨大的变化，占全国人口40%以上的农民群体对对农电视不仅存在需求，而且是更多、更新的需求。同时我们还看到，随着智慧城市和智慧农村的发展，城市人群的很多需求，尤其是对生态环境、优质农产品以及乡村的人文留存上的需求，已经逐渐向农村转移。在美丽乡村的建设推进中，农村对城市人群的吸引力逐步增强。广视索福瑞（CSM）调查数据显示，央视七套频道观众人均收看总时长2017年较2014年时长提升总量达1000分钟，增幅达25%，其中城、乡观众的人均收看总时长都呈现出逐年递增的趋势。（图2　图2见本期第94页）⑦这更进一步说明城乡观众对对农电视存在共同的需求。
　　但是由于对农电视传播理念上的传统思想局限，使得对农电视人在意识层面上往往忽略对城市里人群的关注，对农电视节目还没有能与时俱进地跟上现代视听受众的变化，节目的总体体量、质量和功能都与城乡观众日益增长的需求无法匹配，对农电视的持续发展尚有较大的创新空间。
　　
二、对我国对农电视节目深入优化的思考
　　对农节目未来发展的思考，应当建立在媒体融合的高度上，在节目本体把握“农”字特色、坚持内容为王的前提下，让节目更好地服务于更广泛的受众群体，将节目的影响力从屏幕内拓展到屏幕外。
　　1.城乡统筹，争取更广泛的受众
　　在城镇一体化和新型城镇化的进程中，一批有文化、懂技术、会经营的新型农民涌现，“农民”群体已经发生很大的变化。同时，还应把城市受众纳入收视群体的范畴。2017年央视七套农业节目收视连续3年上升，且城、乡观众的人均收看总时长均呈逐年递增趋势，从数据上说明城市群体对对农领域节目的收视需求在增长。
　　对农电视早已不是简单的对三农服务，节目反应的也不单是农村的问题，而是城乡观众都面临的、鲜活的、现代的话题。比如《致富经》不只是讲述涉农领域的人物创业致富故事，节目展现的主人公历经困苦自强不息的精神，对城乡观众都是一道励志的精神大餐，节目展现社会主义新农村蕴含的商机，更是吸引城市人的投资意向。
　　当下的对农节目对城市观众的争取是不够的，这是传播上的不足，也反映出传播者长期以来的思维偏见。对农电视人要意识到，城市受众群体是拉动乡村消费的主力军，关注城市受众群体也是间接地、变相地在对农民服务。像《美丽乡村中国行》这类乡村旅游节目所拍摄的吉林查干湖冬捕、祁连山的草原，《中国原产递》推介的黑龙江的稻花香米、海南的香甜芒果，这些当然是给城里人看的，虽然对农电视人在实践范畴做出了一些尝试，但在思维认知上，应该更深入地思考，如何让更大范围的城市观众喜欢看？城市人还关注什么？如何针对城市人的欣赏趣味做更好的推荐传播？
　　传统对农电视的研究方法主要是收视率和满意度调查，针对的主要是农村地区观众，而在媒体融合的视域之下，受众调查不能只调查农民对电视节目的收视兴趣与收视感受，而是要把城市观众也纳入调查当中，反过来再看城市受众对农村的推动作用。研究方法上，应针对不同终端开展受众满意度、受众社会预期、受众收视心理调查，将数据分析体系与传播效果评估纳入到节目发展趋势预测，增加到节目生产编排中去。在传播内容上，考虑涉农领域中城乡观众都感兴趣的内容在争取更广泛的电视受众的同时，更是通过电视屏幕创造一种更好的促进城乡交流、服务城乡居民的机会。
　　2.农旅融合，展现新农村风貌
　　我国幅员辽阔，自然条件复杂，地域风貌、各民族风土人情均存在较大差异，在对农村风貌的展现上，对农电视颇具优势。电视与生俱来的声画合一的特点能实现农村全景式的展现，长期的乡土积累使这种本土化呈现更深化更精准。
　　现代的乡村不再是那么落后，它既有传统田园的山明水秀，又不乏现代生活的精致气息。乡村的闲适和宁静正是在快节奏的都市中奔忙的人们所向往的。对农电视要争取更广泛的城市受众，可加强策划节目与乡村旅游的结合，在节目中展现乡村的风貌，推荐当地特色农业产业和乡土旅游。这样既能迎合城市受众的收视兴趣，又能切实拉动农村的经济繁荣。
　　像《科技苑》这类农业科普节目，在向农民传授实用技术的同时，可以综合介绍当地有特色、可以带来观众旅游意向的内容；《致富经》这类人物专题，把创业者在当地致富的经历和地方风土人情紧密结合，宣传主人公创业精神和创业产品的同时，推广当地文化和旅游产业。
　　另外，很多省级台或者地方台想落实偏远乡村的扶贫工作，不能只是简单地教当地农民养花种菜传播养殖技术，还可以在节目中把具有当地特色的农产品和旅游景观展现出来，把被动的扶贫变成主动的展现。
　　“短小精悍”的微视频具备很好的新媒体传播优势。对农电视可以把节目中的特色部分做成微视频，用手机进行传播，比如《相约》嘉宾口中的家乡旅游，《聚焦三农》报道的四川攀枝花和广东从化的枇杷采摘。节目把这些零散的信息挖掘放大，用微视频通过其他终端传播，实现与更广泛观众的兴趣点结合，达到传播效果的最大化。
　　3.对接网络销售，开发农业产业链
　　当下对农电视要解决的另一大重头戏就是经济效益的变现。
　　传统的电视媒体主要设置有内容采编、技术服务部门，在媒体融合的大环境下，不少传统媒体也开设了新媒体部门进行网络与其他新媒体平台的推广，但由于人力资源缺乏与传统媒体结构上的条块分割，少有能将电视节目与网络销售对接的专业人员。因此，现代的对农电视人不能以传统的方式单纯地制作节目，必须把它与网络推销结合，技术手段与节目样式结合，服务与盈利手段结合。
　　电视台的传播和盈利模式怎样做更好？帮偏远地区推广销售有特色的农产品，推介有特色的旅游！电视媒体多年积攒的公信力，先天就有其他电商无法比拟的优势，在此基础上可以结合网络直播等形式增强节目的互动性和及时性。如水蜜桃节直播销售桃子、沪上樱花季销售推广线下的旅行路线。这种推销同样是服务，而且这种服务能够给农业产业、农村居民带来最直接经济利益。
　　对农电视多次报道残疾人网络销售山区农产品，带动全村致富的典型，电视台对这类题材一般只做正面报道，报道完就结束了。当下的对农电视人应该跳出传统思维，要在对接销售的实践层面向前迈出一步。比如发现这类典型案例后，可以主动帮助当地做农产品的网络销售，形成共同联盟，从而实现当地与电视台的双方盈利。试想，如果电视能做好农产品和旅游文化资源的销售，这不是变相从淘宝等其他电商渠道分流么？
　　对于地方媒体而言，节目怎么实现全国推广？手机、互联网就是一个便捷的渠道。经过手机等移动媒体，把有局限的地方媒体变成跨区域的全国媒体。通过建立粉丝群，利用朋友圈，地方媒体把产品的前端与卖家的终端紧密结合。比如云南核桃季通过直播，电视台可以直接把它卖到上海和全国，尤其是销售应时应景的农产品，当地还不用建仓库，低成本、低负担地将最新鲜的食材运往全国。
　　随着互联网+农业时代的到来，对农电视借助传统媒体平台的公信力，通过链接网络，对接销售，开发农业产业链，打造“电视+ 互联网+ 农业”的全新经营模式，将自身的权威影响力转换为市场运营力，变现为真金白银的经济效益。
　　今年4月19日，中央广播电视总台揭牌成立，明确提出高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设。中央广播电视总台的成立是站在国家媒体层面通盘打造传统媒体转型的旗舰，从其要实现的功能角度再看当下的对农电视，对农电视节目的整体数量、资源整合、制播机制等方面都亟待在国家层面进行系统规划。通过建立国家级农业数据库、完善媒体间的资源共享与互动、从节目的体量和功能进行重新布局，切实解决对农电视内容和需求不匹配的矛盾，才能更好地利用对农电视节目助力乡村振兴战略的实施。■
　　
①人民网-传媒频道：2017中国电视网络传播力榜单发布：自有客户端引领传统媒体 文化类综艺成黑马，http://media.people.com.cn/n1/2018/0404/c14677-29906933.html， 2018-04-04
②杜昌华：《怎样办好总台？一个农民大大的建言》，CCTV聚焦三农 (微信公众号)2018年4月23日
③数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2017年1月1日-2018年4月12日
④数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库　　　 Source:2017.7.1-2017.8.31@CMMR Co.Ltd
⑤CCTV7农业节目13档，《聚焦三农》、《科技苑》、《致富经》、《每日农经》、《美丽中国乡村行》、《乡土》、《乡村大世界》、《乡村法制剧场》、《乡约》、《阳光大道》、《食尚大转盘》等11个栏目由农影中心承制，《农广天地》由中央农业广播电视学校承制，《绿色时空》由国家林业局宣传办承制，农影中心代管。见《农业节目收视分析报告》，2018CCTV－7农业节目创新研讨会，2018年4月19日
⑥国家统计局：中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201802/t20180228_1585631.html，2018-02-28
⑦数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库　 Source:2017.7.1-2017.8.31@CMMR Co.Ltd
　　
吴信训系中国社会科学院·上海市人民政府：上海研究院兼职研究员，上海大学-上海市文化繁荣与新媒体发展研究基地主任，教授，博导；吴圆圆系上海大学电影学院新闻传播学博士研究生。