■夏正玉
　　【本文提要】新媒体时代，媒介融合不仅是传统媒体转型创新的必由之路，更是打造新型传播格局和传播机制的必要方式。本文以澎湃新闻对央视纪录片《辉煌中国》的融合报道为例，阐述其中介化定位产生的媒介融合效果，双屏联动对界面效应的营造，以及跨界融合对社会交往的促进作用。澎湃新闻作为国内媒介融合的领军者，其报道实践对探索媒介融合下新闻“公众联结”功能的发挥具有一定的启示价值。
　　【关键词】澎湃新闻 媒介融合 公众联结 辉煌中国
　　【中图分类号】G210
　　党的十八大以来，以新的传播技术为基础，以新时代精神为导向的新传播格局在我国逐渐形成。在这种新传播格局中，“主流媒体”不只是观念的跟进和意识的自觉，更是行为的落实和效果的达致，即如何通过操作层面的探索创新，形成强大的传播力并取得显著的传播效果。2017年9月，央视推出了大型纪录片《辉煌中国》，澎湃新闻对其进行了创新式的融合报道，由此提供了一个典型案例。细察澎湃新闻此次报道，值得思考和总结的是，它如何以自身的实践诠释了媒介融合？如何发掘技术的可供性并以之构筑起流动的界面？它在新闻的二次建构中又是如何通过多种传播策略的使用丰富了公共联结的意涵？
　　
一、媒介融合：从实践出发的再考察
　　“媒介融合”的概念自引入我国以来，相关的研究与实践引发了较多的关注。丹麦学者克劳斯·布鲁恩·延森在讨论媒介融合问题时，把媒介分为三个维度：一是人的身体以及它们在工具中的延伸，这是一个面对面交流活动得以实现的物质平台，借此社会个体可以参与到多元化的传播活动过程之中；二是大众传播媒介，它们以对文本的复制、储存和呈现，以及跨越时空扩散信息的技术特性而著称，从此使得传播不受参与者在场与否以及数量多寡的影响；三是数字技术，数字技术是一种元技术，它不仅具有复制先前所有交流媒介的特征，并且可以将它们重新整合在一个统一的软硬件物理平台上，组合成为人类传播的一个统一平台。①这一判断认为，在元技术的影响下，传播再次拥有了人际传播中互动与多元化的交流模式的特征。但反观当前新传播技术变革下的媒介融合实践，很多时候仍然局限于媒介组织和产业自身：从最初的内容生产环节到资源的逐渐整合，再延伸到媒介产业层面，媒介融合虽然逐渐成为国家战略，但依然没有成为一种影响人类交往的“传播形态”。此次澎湃新闻与央视的跨媒体式合作，从新的视角阐释了“媒介融合”的意涵，将这一融合的层次从单纯的物质技术层面提升至传播形态的整合上，并最终走向一种基于人的中介化融合——“公众联结”。
　　
二、创新融合：澎湃对《辉煌中国》的创新报道
　　2017年9月，央视推出了大型纪录片《辉煌中国》。纪录片以五大发展理念为脉络，全面反映了党的十八大以来中国经济社会取得的巨大成就。根据《辉煌中国》“大主题与小切口”、“大时代与小故事”、“严肃话题与百姓表达”有机结合的呈现特点，中央电视台财经频道运用“内容众筹”的创作方式和全要素矩阵“一键触发”的传播方式，联合打造了持续半年的全链条爱国大IP“厉害了我的国”系列主题推广活动。《辉煌中国》和“厉害了我的国”迅速成为口口相传、家喻户晓的IP，成为全民展现爱国情、表达获得感的标识之一。
　　（一）开渠引流：整合“碎片化”
　　6月22日“厉害了我的国”众筹视频正式开始在中央电视台财经频道的《经济信息联播》和《第一时间》展播。在三个多月的时间里，共展播众筹视频120余条，播出时长近500分钟，包括澎湃新闻在内的12家合作平台都进行了同步展播。澎湃为此专门成立了报道专项组，总编辑担任项目组总负责，调集和配备资深采编和产品设计负责人，要求所有参与采编人员摒弃被动地“配合”行动的想法，代之以自觉主动地深入其中，以“用心、用情、用力”的心态和专业的能力去做报道。
　　国庆直播当天，澎湃新闻根据央视财经的直播计划早作准备，分门别类梳理推出了四个H5产品：“书写中国”、“青春中国”、“祝福中国”和“点亮中国”。报道活用了包括开机屏、弹窗推送、原创H5动画、视频直播等在内的多种新媒体手段，精心组织策划了一系列的原创评论及跟踪落地报道。澎湃此次报道的相关稿件在主站、“两微一端”的总点击量、转发量、阅读量过亿。（表1　表1见本期第12页）
　　为了充分发掘和利用新媒体技术的可供性，澎湃新闻对于H5等新媒体技术进行了改造。H5这种新媒体形式本身已经并不新鲜，但澎湃并非看中这种形式本身，而是以“适合”为考量标准，将其与更新的技术勾连起来，开掘其可供性，从而形成积极的传播效果。9月30日晚，澎湃推出的“书写中国”大型交互式H5正式上线，网友用手指轻轻一点，写下“中国”两个字，一幅展现五年来巨大成就的水墨画卷就会自动生成。这种生动新颖的传播形式引发了网友关注和参与互动。截至10月1日中午11时，该H5共上传图片数量464万张，峰值时每秒点击量为2.4万，最高同时在线60万人，参与人数约280万，人均书写约1.7次。而根据每一集定制的《逆天科技！不止有新“四大发明”》、《地表最强！中国工程梦之队》等六篇H5，全网转发迅速收获了超过5000万的点击量，形成了强大的舆论声势。这样利用技术与公众的结合所形成的中介化过程，使“政治已经实际上变成表现的产物”，促成了公众的“自我表达”。②而上述H5传播的积极效应并非在一种孤立的传播形态中达致的。澎湃在围绕《辉煌中国》的报道中，将转载与原创、消息与评论、传递与反馈、轻灵的短视频和H5与厚重的纪录片，按照一定的节奏，构成了围绕《辉煌中国》传播的整个过程，它们彼此勾连、呼应、互补、交织，形成了有机的、多样的连接形态。如此，信息不仅以“碎片化”的时间形态传播，而且以“空间化”思维统合，仿佛河水在一个筑起了堤坝的河床中流淌。化整为零的方式，由于是在明确指向下截获、制作和传播的，其价值诉求便具有内在的联系，其信息的指向也具有高度的一致性。
　　（二）节点意识：主动的中介化
　　纪录片《辉煌中国》扎实专业，但如何对这样一种优质内容进行二次使用和深度开发，依然是摆在传统媒体和新媒体面前的一道难题。融合媒体时代，即便是优质的内容，如果没有经过中介化的传播，依然无法凸显其优势，缺乏相应中介化策略的媒体，有可能造成对于优质内容的“谋杀”。此次央视与澎湃基于传播内容而形成的联动，在充分尊重不同媒体形态的自主性基础上，利用传播优势，形成了跨媒体意义上的媒体融合，生产出了不同于传统新闻形态的“融合新闻”。
　　在此次报道中，澎湃新闻对内容生产的理解与对自身的定位有密切关联。它不仅是将自身视为联合的一方，而且是作为媒体网络的一个节点。这个“节点意识”的意义在于，在特定事件（《辉煌中国》的摄制与传播）所生成的传播网络之中，打破了固定的媒体机构角色，而代之以更为灵活的中介角色。围绕《辉煌中国》，澎湃新闻通过二次剪辑生成了49个短视频，央视财经频道每天一播完纪录片，澎湃便马上根据其中的故事，剪成5-6个小短片，意在利用社交媒体及移动端传播特点制作短视频，方便读者使用碎片化的时间进行观看和阅读。这些二次编辑的短视频力争做到所截取的每一个点，都既具有独立的可传播性，开启更多进入传播客体的门，又与“母本”构成互文关系，指向原作的核心诉求，并与整个纪录片的主旨密切关联，既化整为零又有统摄意识。
　　“节点意识”的另一个体现是，媒体作为主动的中介，拓展并建立了丰富的内容联接，将传播效果扩大化。澎湃通过对节点的设置，使技术与内容、媒体与公众、组织与个人、传播与反馈能够以正向互动并以互建互构的形态在一个主题下融为一体。对所有的直播点，澎湃都派出记者进行深入挖掘。比如9月21日播出的第二天，澎湃新闻的记者便主动走上街头采访，编制和推出了视频《辉煌中国，听听他们讲这五年的获得感》；9月22日，在播出第三集并有更多观众参与和刷屏后，澎湃新闻紧紧抓住这个情感的爆发点，推出了《网友热议纪录片〈辉煌中国〉：展现中国自信，为祖国点赞》，集纳了网友对纪录片的热议。
　　（三）“屏化生活”：共享的共同体
　　对于今天的人们，尤其是新一代的年轻人而言，数字技术不仅仅是他们的“随从与伴侣”或“表演的道具”，数字网络已经成为他们生活世界的一部分，活跃在社交平台上就意味着那就是“真实的生活，是生活本身”。③人们越来越多地依赖中介化的媒介技术来展开不同的日常生活，在移动中随身携带“移动场景”。只有对这样的媒介现实保持高度的敏感，才能开展高效的创新的传播。此次报道活动中，澎湃用心于自身小屏与央视大屏之间的联动，就体现了这方面的自觉。
　　在10月1日的国庆大直播中，澎湃新闻与央视财经频道联合推出“厉害了我的国”大型主题系列活动，节目从当天清晨5时30分开始持续到晚间9时50分。直播的时空从大屏延展到小屏形成互补，直播的内容在澎湃新闻客户端、央视财经频道、央视财经新媒体及多家直播平台同步播出。直播当天，无论是升旗仪式还是三城拉歌，无论是灯光秀还是青春快闪，澎湃都在直播后的第一时间剪成短视频转发，并在活动结束的当晚对全天直播精华进行混剪以确保活动热度不减。
　　澎湃小屏与央视大屏的联动，不仅仅是物理层面上的融合，而且是真正互联网基因上的碰撞。央视财经的活动主页面上可以直接链接澎湃的线上活动，澎湃的原创新媒体产品上有央视财经从一线发回的内容，再对电视内容进行新媒体化加工。通过这样的双屏联动，建构起多重交互界面的交织、穿插、互动。如果说，“交互界面”是所谓的“膜”，“使相互排斥又相互依赖的两个世界彼此分离而又相连”，④那么澎湃的此次实践则表明，基于双屏联动的技术操作所容纳和汇聚的交互界面，则是更多地将分离的场景以及这些场景中包含的意义、认同，连接为共同的在场感。这不仅仅是“想象的共同体”，而且是“共享的共同体”，使《辉煌中国》的政治价值观念和思想观念认同渗透到最为广泛的生活实践之中。
　　（四）线上线下：共振中的社会交往
　　澎湃此次报道产生的融合新闻，并非传统意义上一家媒体为特定选题而制作的媒介产品，其全部过程都与央视以及其他合作媒体，在媒体浸润的环境和被这种浸润改变了的背景中，与所有参与到相关活动中的人们都有着密切的关联。
　　与线上各种丰富的活动相对应的，是线下多种创新主题活动，全方位覆盖了生活各个领域。“厉害了我的国”创新利用了“内容众筹”的模式，让每个普通百姓都有机会成为纪录片“拍客”，成为记录中国经济发展成就的主角，这一模式极大地激活了社会各界参与的积极性，提高了关注度。一系列线下主题露出活动也将“厉害了我的国”宣推效果进一步渗透，它在约30个城市，以丰富多样的地点和形式露出，形成投放的多样化、高密度、全覆盖宣传态势；还开发出了系列衍生品，印制带有“厉害了我的国”标识的帽子、T恤、手提袋、餐具、杯子、抱枕等产品。
　　线上线下的这些联动，远远超出了传统意义上的媒体机构的活动范围，甚至可以说改写了媒体机构的定义，也改写了传统的宣传观念，其实质正是两家媒体以自己的创新性举措将自身纳入中介化的过程，连接和触发了广泛的社会交往，从而释放出媒介融合的巨大潜力。
　　
三、融合创新：走向“公众联接”的融合传播
　　延森对于融合的观念超越了我们习见的仅就技术谈媒介融合的话语，而更多地着眼于媒介融合的传播学意义，即对交往、互动与共同体的重视。此次澎湃的报道实践，其传播效应既体现了荷兰学者乔艾尔·斯瓦特等所论述的新闻的公共联结（public connection）的四个基本面向，即包容性、参与性、相关性和建构性，⑤同时，基于移动互联网、屏化传播和社交媒体的传播形态，加上线上线下的互动互构，更是给这样一种公共传播添加了新的意涵：即走向“公众联结”。
　　首先，以往许多人谈媒介融合往往局限于特定的媒体内部技术导向下的融合，或者是本地媒体之间在行政和技术的双重作用下的整合。此次澎湃新闻的报道是与央视财经频道深度合作的传播实践，两个平台各自的优势与经验都得到发挥。从技术平台而言，这是一次跨媒体合作，其实质是作为基于互联网的新型媒体与作为大众传播时代的电视媒体的融合。但这并不仅仅是技术平台的合作与融合，它还是某种程度上的“行政”机构的合作，这就跨越了传统的媒介行政制度的边界，其合法性基础则在于谋求特定主题传播对共同体的建构。我们看到，双方通过“厉害了我的国”这一“爱国IP”勾连起来，在勾连中打破了所谓的制度边界，让传统主流媒体和新媒体的样态呈现在如上文所述的传播的统一平台上。
　　其次，这次活动以“厉害了我的国”为抓手，形成了在不同平台上有机的传播链。这当然得益于央视财经完整的线上宣推策略规划，⑥而这一规划本身有着强烈的“融合媒介”色彩，即它充分地考虑到媒体、公众、技术之间的互动与互构，从而在某种意义上成为媒介融合的“黏合剂”。在这个意义上，媒介融合呈现出一种基于技术而实施的组织传播的性质，体现了在新传播格局中获得文化领导权的积极尝试。同样体现这一特点的是，围绕整个直播，澎湃连续编发三篇时政观察稿件《主创讲述辉煌中国幕后故事，八个摄制组走了近三十万公里》、《厉害了我的国：创新创作方式、传播手段引发全民参与互动》、《主流媒体国庆报道推陈出新，引导民众表达爱国热情》，跳脱出作品宣传本身，主动揭示报道手法的创新，总结经验，使舆论场传播再上一个层次。
　　第三，此次传播实践中多方位的主题露出活动。具体来看，联合摩拜、ofo等共享单车平台，从8月初开始，推出带有“厉害了我的国”主题标识的共享单车陆续在全国近20多个重点城市投放约60万辆，形成一道靓丽的风景线；与团中央合作推出了“厉害了我的国”专属主题曲及主题游戏，并在十一国庆节当天组织复旦大学、武汉大学等五所高校举行跑步、快闪活动；与淘宝、京东、苏宁等电商代表企业，共同发起“厉害了我的国”主题活动，在快递盒、包裹单、快递小哥服装及快递车身以及产品外包装露出活动主题标识。所有这些表明，媒体对《辉煌中国》的报道，牵动的是更大范围的跨界活动，充分体现了媒体机构与社会各系统间的互动和协调。它提示我们，媒介融合在依赖社会协作的同时具有激发社会交往的潜力。
　　最后，与上一个方面紧密相连，媒介融合与社会交往的关系，最终落实到人的层面，即它在展开的过程中，人际传播中互动与多元化的交流模式显得特别重要。可以说，围绕《辉煌中国》的报道与宣传，其根本的成功在于中介了各色人等参与到活动中来，不管是观看后的议论，还是众筹中的制作，不管是个体的投票，还是集体议题的供给，都将人的因素真正放在了最为重要和突出的地位，使人作为主体在被中介的过程的同时，也在以一己之力悄然形塑公共议题，也使宣传报道的主旨润物细无声地融入社会共识之中。
　　
四、公众联结：一种基于人的中介化传播理念
　　通过以上分析我们可以看到，脱胎于传统媒体的澎湃新闻，作为探索媒介融合实践的最积极的实践者之一，这次围绕《辉煌中国》的报道，通过央地的跨媒体合作，向人们展示重塑传播观念和范式，探索新时代传播样态新的可能性。无论是流动中的连接，“节点意识”下的中介化定位，传播界面“屏化传播”的营建，还是跨媒体运作，传播链的打造，线下活动的策划等等，都使这次报道活动成为媒介融合的一个生动案例。
　　从理论上讲，澎湃的此次报道体现了对新闻媒体角色定位的新的理解，即淡化基于行政和技术层面的媒介角色，而凸显连接公众与社会的中介角色。“中介化是我们考察媒介社会的日常生活和文化动态的一个理论视角。在此视角下，不仅人类的传播或交往经由传媒技术及其相关机制的中介，而且人们的日常生活也通过如此中介的传播或交往得以形塑”。⑦由此反观澎湃的此次报道，几乎在每一个环节，我们都可以看到其对社会交往活动的触发，对互动与多元化的交流模式的鼓励，而这也恰恰是媒介融合的归宿所在。
　　以这种中介化视角看待澎湃的媒介融合创新，可以说，它指向了本文在前面提到的公共联结。公共联结这一概念由英国学者尼克·库尔德利等在一项关于公众的媒介消费实践的经验研究中提出，它作为一个分析的概念，意在从公众对媒介的消费实践中抽象出民主参与的先决条件。⑧尽管这一概念是从公众的媒介消费研究中提出的，其最终的指向依然是媒介组织的生产，所以它启发了包括媒介内容和媒介制度方面的研究，如本文开始提到的荷兰学者乔艾尔·斯瓦特等人的研究，也是从使用者的视角入手，但由此分析而提出的新闻作为“公共联结”的四个面向，将此与新闻如何成为有意义的这一问题勾连起来。
　　挪威学者简-弗里德里克·霍夫顿与赫沃德·穆厄在研究中将媒介的公共联结视为“公民生活方式的一个组成部分”，⑨将公共联结这一分析的概念从媒介产品的消费拓展到更为广阔的日常生活领域。就本文的分析而言，“公众联结”这一概念有助于我们更好地理解澎湃新闻的此次媒介实践——澎湃对融合新闻的生产，在媒介融合上的创新，都体现了媒介在内容生产过程中与公众的密切互动，都指向了“公众联结”。“公众联结”的提出，主要基于中国自身所处的历史文化语境，是指将特定的具有强烈政治色彩和命题意味的报道与公共的关切真正地连接起来的自觉意识，从而不仅唤起公众对报道议题的关心，而且激发公众对报道过程的广泛、深入的参与，并由此共同建构起一个导向明晰的舆论场。这正是此次围绕《辉煌中国》进行的报道显示的实践意义和理论价值所在。
　　尼克·库尔德利在研究中发现，媒介公共联结的因素不能被视为理所当然，而是具有复杂性和不稳定性。他将维持中介式公共联结寄希望于公民拥有如下的自觉意识：如果置身公共世界，那么关于这个世界的知识当有助于公共世界的媒体机构，反过来，这个媒体机构也对他们置身的世界产生影响。⑩这启发我们，在这个意义上，澎湃此次与央视的联合，是一次努力获得公众联结因素的媒体实践，亦是一种公众媒介素养的培育或训练，即通过广泛的公共导向，激活公众相关的媒介素养，从而改变政治冷漠，投身公共世界。
　　当然，在我们指出澎湃此次报道指向公众联结时应该清楚地意识到，其所包含的联结方式、因素与特定主题紧密相连，具有某种意义上的不可复制性，那么是否可以并如何能够将其中的公众联结意识与公众联结策略，凝结为一般的传播范式，推广到更为常规的媒体运作中来，这既需要更为阔大的空间，也需要更为积极的尝试和更为长期的探索。■
　　
①克劳斯·布鲁恩·延森：《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》第3-4页，刘君译，复旦大学出版社2012年版
②托马斯·德·曾哥提塔：《中介化：媒体如何建构你的世界和生活方式》第141、135页，王珊珊译，上海译文出版社2009年版
③克里斯蒂娜·沙赫纳：《网络空间中的主体建构——网络一代的各个侧面》，樊柯译，《文艺研究》2014年第6期
④马克·波斯特:《第二媒介时代》第18页，范静哗译，南京大学出版社2000年版?
⑤Joelle Swart，Chris Peters，Marcel Broersma，Repositioning news and public connection in everyday life，Media Culture & Society · November 2016，DOI: 10.1177/0163443716679034
⑥整个规划每个月都有不同的主题直播推广活动：一是4月10日，举行“厉害了我的国”主题标识票选活动；二是5月20日，召开“全民开拍啦”网络直播说明会；三是6月22日，纪录片众筹视频展播正式启动；四是7月22日，优秀征集视频月度评选及《辉煌中国》片名首次亮相线上直播活动；五是8月20日，举行优秀征集视频月度评选及活动同名主题曲《厉害了我的国》MV发布线上直播活动；六是9月16日，举行《辉煌中国》开播启动仪式，正式对外发布主题歌《新的天地》。
⑦潘忠党：《“玩转我的iPhone，搞掂我的世界!” ——探讨新传媒技术应用中的“中介化”和“驯化”》，《苏州大学学报（哲学社会科学版）》2014年第4期
⑧Nick CouldrySonia Livingstone and Tim Markham ，Media Consumption and Public Engagement：Beyond the Presumption of Attention ，Palgrave Macmillan 2007，p.5.
⑨Jan Fredrik Hovden ，Hallvard Moe， A sociocultural approach to study public connection across and beyond media: The example of Norway，Convergence: The International Journal of Research into?New Media Technologies?2017Vol. 23（4） ，DOI: 10.1177/1354856517700381
⑩Nick CouldrySonia Livingstone and Tim Markham ，Media Consumption and Public Engagement：Beyond the Presumption of Attention ，Palgrave Macmillan 2007，p.194-195.
　　
夏正玉系澎湃新闻副总编辑。