■吕鹏 王明漩
　　【本文提要】本文从内容、平台、用户等互联网治理对象出发，对短视频平台治理存在的问题进行分析，发现目前主要存在雷同化、垄断化和低门槛化三大发展趋势，以及事后治理、模糊规范、手段单一等治理问题。为解决相关问题，作者依据多利益攸关方治理模式，从创新治理、关系治理和依法治理三个层面对短视频平台的互联网治理提出可行性对策。
　　【关键词】短视频 互联网治理 平台
　　【中图分类号】G201
　　据第一财经商业数据发布的《2017短视频行业大数据洞察》①显示，截至2017年6月，我国移动视频用户规模达5.25亿人，短视频行业用户规模持续增长，成为移动视频新的爆发点。技术的成熟为这一爆发点提供了保障。4G移动互联网的引入、移动终端的普及使受众能够随时获取短视频。短视频具有易获取、易扩散等优势，用户自制短视频易上传、易浏览、易转发分享。此外，从受众需求来看，短小的特性迎合了移动网络时代受众阅读碎片化的习惯。从市场发展来看，移动网络时代赢得注意力就能够赢得市场，据《2017短视频大数据洞察》报告，2016-2017年短视频用户启动频率及使用时长相比一年前上升趋势明显，环比提升幅度较大。短视频的用户流量创造了广大的注意力市场，因此众多互联网公司竞相注资开发短视频平台。基于以上原因，我国短视频平台呈几何量级的涌现，这对于用户的内容满足和社交需求提供了极大的助益，但因其与传统媒体不同的媒介属性，也给互联网治理带来了一系列新的挑战。
　　
一、短视频平台发展中的问题
　　近年来，短视频平台成为商业媒体炙手可热的投资点，各种短视频平台如雨后春笋般出现，如360旗下的快视频、今日头条旗下的抖音、中国移动旗下的咪咕圈圈等。短视频平台快速发展，呈现以下三大问题：
　　1.雷同化
　　从国内平台发展来看，一种类型的短视频平台流行开来后，众多同款短视频平台扎堆出现，如抖音出现后，晃咖等各种音乐短视频平台纷纷袭来，看似分类定位的背后只不过是跟风成潮。
　　内容雷同在资讯聚合类短视频平台的体现比较明显，内容分类具有较高的相似性。平行比较来看，同类短视频平台的内容分类具有雷同性。以第一视频与梨视频为例，内容分类类似，都有“娱乐”、“搞笑”、“旅游”、“财经（富）”、“美食”、“汽车”等内容分类。垂直比较来看，资讯聚合类短视频平台与搜狐、腾讯等门户网站的频道分类具有雷同性，都分为 “旅游”、“财经（富）”、“美食”、“汽车”、“体育”等频道。
　　不但内容雷同，自媒体短视频平台的界面使用和设计高度也相似。国内短视频的生长得益于国外短视频的兴盛，短视频在国内的发展更多的是参考国外短视频的发展路线，而非原创。美拍被质疑抄袭美国Vine，而抖音被认为是抄袭美国音乐短视频平台musical.ly。以目前比较流行的小咖秀和抖音为例，二者的主界面都是正在直播的全屏画面，二者的搜索界面都以话题为组，集合多视频的小画面，横向分区，设计十分相似。
　　由此可见，虽然用户打开手机应用市场会有许许多多的短视频平台的下载提供，但是并不能真正给用户带来有区别、多样化的内容和功能。
　　2.垄断化
　　短视频平台的雷同使得平台竞争并非是内容与功能的竞争，而更多的是短视频平台的资金力量的竞争。从应用市场来看，商家竞逐于短视频应用市场的瓜分。除去美拍、秒拍等老牌的短视频平台，以搜索引擎为主业的今日头条、提供互联网安全和服务的360，以及中国通讯龙头企业中国移动都竞相推出自己的短视频应用。这样的市场供应饱和的状态下，许多新的短视频平台刚刚出现便被扼杀在萌芽之中，平台之间的兼并与竞争更多地依靠其所依托的母公司资本力量的强大。
　　大型短视频企业具有兼并性。一些比较热门的短视频平台同属一家公司，如秒拍和小咖秀同属一下科技，土豆与优酷的短视频平台同属合一集团，今日头条则拥有抖音、火山小视频、西瓜视频三家较高用户流量的短视频平台。因此，一些单打独斗、资金力量弱小的短视频平台在竞争中惨遭失败，很难吸引用户流量。V认证用户霸屏，“草根”难觅踪迹现象也很突出。短视频界面设计受到移动终端屏幕限制，有限的界面只能够展示有限的视频，而能够获得展示的视频会获得较高的点击率和关注度，其他的不被展示的视频则很难从众多短视频资源中抓取出来。因此，各平台的V认证用户或因作为互联网的意见领袖被平台邀请签约，为了吸引其原本的粉丝群体而获得力推；或因付费而获得V认证，开启优先推送等功能权限，争取较靠前的排行榜位或推荐区、热门区的位置。一般来说，平台V认证服务主要是针对专业视频用户、明星、名人、机构、工作室、媒体、企业等内容提供方而建立的合作渠道，设置个人频道认证包装、品牌、内容宣传展示及推广手段。而没有取得V认证的用户将无法获得这些服务，其使用权限的开放度远远低于V认证用户。在这样的竞争环境下，普通用户难以在平台界面获得展示机会，各种大V垄断了有限的屏幕视域。
　　3.低门槛化
　　当前短视频平台暴力、血腥、色情、恶搞等低俗内容屡禁不止，而造成这种现象的原因即是短视频制作发布的低门槛化。
　　（1）内容制作门槛低
　　从内容制作层面看，用户制作内容（UGC）打破了以往专业传播者信息传播的垄断，但这也给信息传播的视频质量带来了挑战。如生吃蛇、泥鳅等活物视频大兴，以猎奇性吸引受众流量；一些短视频博主还通过视频制作技巧或者道具来混淆视听，譬如2016年兴起的电钻吃玉米视频，引起大量转发和模仿，许多短视频博主使用道具拍摄，假装自己的牙齿被电钻破坏或者嘴巴、鼻子受伤等。这些短视频不仅画面血腥、内容怪异，并且使人真假难辨，对短视频平台的内容治理造成难题。
　　（2）平台推送门槛低
　　在粉丝经济时代，关注度、点赞数以及粉丝数是衡量注意力的标杆，因此平台有限界面的推送对于受众选择性的观看和短视频博主关注度有决定性的作用。目前短视频平台主要根据流量大小进行热门推送，获得大流量的短视频或者博主会被推送到首页榜单；或者通过榜位招商，即视频制作者付资以获取醒目位置的推送。但这会使一些靠低俗内容来博人眼球的视频占据榜位。
　　同时，短视频的把关较之文字把关来说更具技术上的挑战性。互联网对文字内容的把关可以通过关键词筛选直接屏蔽，但是视频画面难以抓取和界定，互联网海量传输的特性也使得人工筛选困难重重。因此短视频平台面临着把关困境，单一的推送机制及视频把关的困难性常常使得人们真正想关注或者喜欢的视频被低俗的视频内容淹没，影响受众的审美水平和身心健康。
　　
二、短视频平台的治理现状
　　面对当前短视频发展的三大具体问题，短视频平台的治理目前来看较为欠缺。
　　1.多为事后治理，缺乏规则规范
　　当前短视频平台的互联网治理主要以事后治理为主。短视频平台作为互联网的又一个运作主体，其对内容、平台与市场管理上都应该符合国家有关互联网的许可规定。但是，短视频平台的建立与内容传播目前缺乏具体的规则规范，并且借助互联网自由、开放的特性，一度成为低俗文化传播的主体。2017年AcFun、新浪微博分别收到短视频制作与播放的国家禁令，因其违反《互联网视听节目服务管理规定》与《信息网络传播视听节目许可证》而被勒令整改。这说明当前我国对短视频平台疏于管理，开放准入门槛较低，事前把控程度低，出现问题后才按照条例规定进行规范。
　　2.多为政府治理，缺乏平台管理
　　因此目前短视频治理中存在的一个现象，即政府采取治理手段后，平台才相应跟进管理，而平台自身则缺乏具体规范。短视频借助于互联网病毒式传播、易获取的特性，其信息传播范围与速度都是以往传统媒体所不能匹敌的。因此平台为吸引用户流量，与政府管控“打时间差”，企图在被政府管控之前能够尽其所能地吸引足够多的关注度，这也是平台管理疏松的原因。
　　3.多为内容治理，缺乏全面管理
　　当前对于短视频平台的规范和治理多聚集在内容治理方面。由于短视频平台存在雷同化的发展问题，低俗性问题目前多个平台普遍存在。针对短视频的内容监管和版权方面的治理已开始引起国家相关部门的特别重视。如继国家2016年9月份对于《互联网视听节目服务管理规定》的重申后，哔哩哔哩网站于2016年12月发布的小视频内容规范，对本平台内所发布的内容作出要求，禁止违法、低俗内容在平台中传播。
　　短视频治理关乎公众利益，但是平台本身作为一种商业产品，以追求自身商业利益最大化为根本目的。因此，短视频平台具有公共性和商业性，两者之间的矛盾正是短视频平台治理难的根本原因。加之随着互联网的发展，政府出台的一些传统治理措施已经不能解决新环境下出现的新问题。
　　　　
三、短视频平台治理的对策建议
　　目前关于短视频平台的治理过多依赖政府管理的单一力量。②依据多利益相关方治理模式，互联网治理需由政府、私营部门、民间团体和国际组织共同参与才能实现；各利益相关方以自下而上、协商合作的方式，平等参与互联网的技术和公共政策的制定，各司其职。③随着互联网在国家和人们的实际生活中占据越来越重要的地位，互联网的治理问题愈发受到重视，成为一个世界性议题。④短视频作为一种新兴的网络社会现象，既有一般网络的普遍特征，也具有自己的特点，因此对其治理也应在积极借鉴吸收网络治理的基础上进行开拓创新。
　　1.创新治理：禁令与引导性手段同步
　　目前对于短视频平台的治理，无论是从平台主体的自我管理还是国家的引导管理，都是禁令性质的规范管理。单纯禁令性质的治理在解决问题上有一定的效用，但是这种治理更多是问题出现之后的一种治理手段。互联网病毒式传播的特性决定了一种问题出现后会呈现广泛传播的特点。因此，应该创新治理思维，创新治理手段，不仅仅靠禁令，同时也需要方向性的指导以及鼓励性措施的引导。
　　以分众化、专业化引导平台发展趋势。不同的受众群体具有不同的需求，而当前的短视频平台较多局限在满足受众的娱乐需求和资讯需求，对于受众群体缺乏分析，对于平台定位缺乏规划，主打娱乐和资讯的短视频平台泛滥，导致了平台发展的雷同性。平台创新应远离泛需求化，从受众多样需求出发，对受众人群细分，针对不同群体的专门需求，开发分众化、专业化的短视频平台。譬如，“壹父母”等视频的出现带动了母婴类短视频崛起，迎合了网络时代成长起来的年轻一代父母的需求。按照“长尾效应”理论，母婴类短视频平台能够迎合一部分受众，会吸引到稳定的目标用户，从而吸引这一领域的相关广告商。
　　设置奖项，鼓励原创。短视频奖项的设立对于短视频内容的制作与发布具有规范作用，奖项评选的准则对短视频的发展具有引导和参考作用，评选出的优胜者也彰显榜样作用。因此，短视频企业可以在行业内部设置奖项，政府可以设置官方的评奖赛事，鼓励用户创新和平台创新。政府具有权威性，在社会中的信任度高，因此政府设立的奖项较之企业所设立的奖项更被人们认可，影响范围更广。同时，政府奖项与企业奖项可以互相对比参照，有利于防止奖项设立的无序性、规范评奖制度。
　　2.关系治理：建立行业组织，促进治理多中心化
　　短视频平台目前的垄断化发展决定了大型短视频公司对于短视频平台的管控具有一定的统治力。短视频企业能够作为治理主体，对于短视频平台的关系治理需链接各类应用平台，促进其彼此合作，将短视频平台发展环境打造成循环共生的互联网生态圈。
　　建立行业组织，形成行业自律。各短视频企业应该彼此合作，形成组织，制定行业内部的规范，有效管理各平台的运作。譬如在内容治理方面，雷同化发展特点使得各大平台面临着相似的内容治理问题，因此短视频企业能够对各平台存在的普遍问题制定统一的规范，防范低俗内容，除色情暴力信息外，对以恐怖、血腥等为噱头的内容也应进行抵制和删除。同时平台应该对于不适合未成年人接受的短视频和适合未成年人接受的短视频进行相应的限制和分类，保证短视频社区的规范有序。
　　除了企业彼此合作之外，也应该重视专家、网络领袖、用户与平台关系，行业组织可以吸纳他们加入，形成短视频平台行业规范实施的外部监督机制，促进治理多中心化。目前快手已经实施自己平台的监管机制，成立了行业内首家“社区自律委员会”，邀请知名学者、媒体人和普通用户共同参与对快手内容方面的监督，并在平台内设置了用户“一键举报”功能。快手短视频平台8月平均每天接到举报约13万条，日均封号2561个，“男子快手视频自称警察”、外星人陈山账号被封以及“方丈直播”被封。⑤
　　3.依法治理：规范先行，奠定治理根基
　　短视频平台具有公共利益和商业利益的矛盾性。从某种程度上而言，商业盈利是短视频这样的商业媒体的本质需求，而公共利益则是对短视频这样的媒体的伦理道德要求，两者反映和表现出内在（需求）与外在（要求）的关系。因其外在性，才使得治理成为一种必须且必要的要求和手段。
　　因此，在治理中需政府先行，明确法律法规保护公共利益。政府出台规定和措施对当前短视频传播中存在的问题及时进行规范，保证短视频平台的传播内容健康积极向上。如“Papi酱”系列视频因主持人存在表述粗口、侮辱性语言等问题被国家新闻出版广电总局勒令整改就是一个有效的治理示范。
　　短视频企业必须依规运行。作为运营商要了解规定，遵守行业规范。梨视频刚问世三个月被北京网信办责令整改，就是因为其违反了商业性质的互联网公司发布新闻信息需要取得相应的许可资质的规定，而2015年颁布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法(修订征求意见稿)》中已经规定网络广播电视内容服务单位播出的时政类视听新闻节目，应是地（市）级以上广播电台、电视台制作、播出的新闻节目，禁止互联网媒体自制时政新闻节目。⑥而短视频平台是具有商业属性的互联网新媒体，需遵守此条管理办法。因此，企业方要对短视频的相关法律法规了解熟悉，在规范内有序运营。
　　
结语
　　在移动互联网新时代下，短视频平台的互联网治理面临新的挑战，模糊的条例规范、事后治理的方式和单一的治理视角已经不能应对当下短视频平台的新发展趋势。应从多利益攸关的治理模式出发，发挥政府、企业和民众等各方的治理力量。国家应作为“调控的手”，平台则应充当“行动的手”，用户应该作为“推动的手”。短视频平台的互联网治理既有国家的强制规范，画定红线；也有平台主体的行业自律，决定界限；还有用户的自觉意识，维护权限。只有建立共识、责任共担、因势利导，才能快速、有效、又快又好地促进短视频平台规范有序地长效发展。■
　　
①《2017短视频行业大数据洞察》，第一财经商业数据中心（CBNData） http://cbndata.com/report/116.
②金江军、郭英楼：《互联网时代的国家治理》，中共党史出版社 2016年版；何明升等：《网络治理：中国经验和路径选择》，中国经济出版社 2017年版
③郑文明：《互联网治理模式的中国选择》，《中国社会科学报》2017年8月17日
④[美]劳拉·德拉迪斯：《互联网治理的全球博弈》， 覃庆玲译， 中国人民大学出版社 2017年版
⑤《快手通报：8月平均每天接举报约3万条，日均封号2561个》，澎湃新闻http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1776930
⑥《平台补贴点燃短视频抢人大战 灰色内容层出不穷》，凤凰科技http://tech.ifeng.com/a/20170919/44688955_0.shtml
　　
吕鹏系复旦大学新闻学院在站博士后、上海社会科学院新闻研究所副研究员，王明漩系上海社会科学院新闻研究所硕士研究生。本文为上海社会科学院创新工程创新人才项目“网络时代的视听媒介研究”（项目号：2015RQN(T)016），以及上海社会科学院重大项目预研究项目“新媒体环境下的马克思主义新闻观研究”的阶段性成果。