■赵彤
　　【本文提要】“两微一端”、“中央厨房”融合传播的实践对主流的传统媒体效果评估方法提出了挑战。本文运用大数据研究的方法建立了传统媒体融合传播效果评价的指标体系和理论模型，通过网络爬虫抓取了微博、微信公众号、头条号、客户端、新闻网站等平台的数据，验证了报纸、广播、电视等传统媒体的融合传播效果。
　　【关键词】传统媒体 融合传播 效果评估 大数据
　　【中图分类号】G201
　　从门户网站、视频网站、网络电台到社会化媒体、移动应用程序（APP）、二维码等，互联网技术的迭代创新推动传统媒体实施融合传播发展战略。①习近平总书记多次强调要顺应互联网发展趋势推进传统媒体理念、内容、手段、体制机制等全方位创新。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议专门通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上强调“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。但是，传统媒体尚未形成适应融合传播的效果评价体系，收视率、收听率、发行量等仍是传统媒体效果评价的主流指标，如何构建面向融合传播的效果评价体系，科学、系统、动态地评价融合传播效果成为学术界和业界共同关注的话题。
　　
一、传播效果评价的传统方法
　　传播效果评价是舆论引导、内容生产、运营管理的重要决策参考，在一定程度上甚至扮演了“指挥棒”的角色，效果研究也成为传播学研究的重要议题之一。在评价方法层面，抽样调查成为主流的调查方法。“早在上世纪30年代，美国公司就开始采用抽样的方式，通过电话调查、日记卡的方式来进行收听率、收视率的调查”。②后来，随着技术的进步，测量仪成为视听率调查的主要工具。虽然，在具体的调查方法上有所区别，电话调查以问卷的方式收集受众接触媒体的情况，一般属于横截面的调查，日记卡和测量仪往往是基于固定样本组的纵截面的调查，前者通过样本户自己记录填写每天收看收听节目的情况，后者无需样本户填写而是自动记录节目收看收听的信号获取视听率的数据。但是，从评价方法而言，均属于抽样调查方法，抽样的科学性以及单个样本的数据准确度对整体数据的可靠性具有显著的影响。
　　在评价路径方面，传播效果调查可以分为行为评价和态度评价两个维度，行为评价主要包括收视率、收听率、发行量等，也是目前应用最为广泛的评价指标。伴随着BBC等西方公共媒体的发展，态度评价逐渐受到了学术界和实践界的重视。英国广播公司在电视出现不久即开始探索使用“欣赏指数”从态度角度进行评价，该评价方法由当时的英国“独立广播局”与“受众研究委员会”研发，20世纪60年代开始用于BBC的节目“收视质量”研究，同时使用“兴趣”和“享受”两个维度进行节目评估。BBC在“收视质量”方面的贡献影响了美国、日本、加拿大和我国香港、台湾地区的传播效果评估。1978年美国传播研究办公室（Office of Communication Research）启动了多个传播效果评估研究计划，在节目吸引力和收视行为两个维度均发展出了相应的评价办法。③经过多年的发展，传统媒体形成了较为系统、成熟的传播效果评价方法和路径，但是，基于抽样调查的方法，很难适应融合传播的跨平台、即时性的要求。随着大数据挖掘的兴起，学术界和实践界开始探索通过网络爬虫抓取互联网数据等大数据方法评价融合传播效果。
　　
二、融合传播效果评价的模型建构
　　习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”，指明了融合传播效果评价的方向和路径。本文根据习近平总书记对舆论引导和媒体融合发展的重要讲话精神，联合数太奇大数据中心共同研发了基于传播力、引导力、影响力和信任度为基础的融合传播效果评价指标体系（表1　表1见本期第80页）。
　　依据表1的指标体系，形成了融合传播效果量化评价的计算公式：融合传播效果指数= 传播力×W1+引导力×W2+影响力×W3+信任度×W4，其中W1、W2、W3、W4为权重系数。通过专家德尔菲法，确定了各项权重相同，均为25%。
　　同时，依托数太奇大数据中心的网络爬虫对主流传统媒体各种新媒体端口进行数据监测，覆盖了全国837家媒体和2家通讯社，其中，电视媒体68家，完整覆盖央视和省级卫视，覆盖部分其他卫视；报纸媒体562家，完整覆盖党政机关报、行业报、省级都市报，覆盖部分市级都市报；广播媒体207家，完整覆盖中央级广播频道，覆盖各省级、省会城市及部分其他城市市级的综合频道和交通、音乐等主要频道。监测数据来源主要包括传统媒体微博、微信公众号、今日头条官方账号以及1000万微博活跃账户、50万微信订阅号和主流新闻门户网站。④
　　
三、融合传播效果评价模型验证与应用
　　1.中央媒体融合传播效果明显领先地方媒体。从传统媒体发展历程来看，都市报、晚报的发行量在高峰时间领先于中央媒体，地方交通广播、音乐广播以及部分地方电视均对中央媒体构成了竞争压力。但是，在融合传播效果方面，中央媒体明显领先地方媒体，除了上海的澎湃新闻以外，融合媒体传播效果跻身TOP10行列的均为中央媒体（表2　表2见本期第81页）。
　　2.融合传播效果领先的报纸媒体类型较为多样化。根据2017年第4季度的数据，跻身融合传播效果TOP10的报纸媒体类型较为多样化，既有《人民日报》等中共中央机关报，也有军报《解放军报》，以及行业报《每日经济新闻》，地方都市报《华西都市报》。
　　3.央视融合传播效果领先地方卫视。总体上看，电视媒体的融合传播效果与收视率呈现显著的正相关，央视综合频道、新闻频道、综艺频道、体育频道，以及湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等收视率较高的电视媒体均跻身电视媒体融合传播效果TOP10。比较而言，央视融合传播效果在各卫视中处在较为领先的位置，在电视媒体融合传播效果TOP10占了7个频道。
　　4.地方广播频率融合传播效果较有优势。与电视媒体不同，跻身广播媒体融合传播效果TOP10的地方广播频道达到了8个。但是，中央人民广播电台中国之声的融合传播效果位列广播媒体的榜首，并显著领先其他广播媒体。值得关注的是北京、上海、广东等经济较为发达地区的省市广播频率未能跻身TOP10。■
　　
①Zhao Shuguang,The Conversion Rate: The Trap of Omnimedia Transformation，McGraw Hill Education，2017年1月
②周勇、赵璇：《融媒体环境下视听传播效果评估的指标体系建构》，《国际新闻界》2017年第10期
③Zhao Shuguang,Media Economics : Theoretical Analysis Based on Practices in China，McGraw Hill Education，2017年1月
④本文数据来源为数太奇大数据中心。
　　
赵彤系上海财经大学人文学院博士研究生。