■季颖
　　【本文提要】媒体改革进入“深水区”，传统纸媒在深度融合、整体转型中如何让采编人员先做到“身入”再做到“深入”，在理念上产生化学反应？如何从“一次采访”升级为“一次采集”，改革新闻生产方式？报纸要不要做短视频、怎样做好短视频？传统媒体人为何要从“经验化生存”转变为“数据化生存”？内容运营为什么重要、怎么才能做好？针对这些传统主流媒体融合发展中遇到的热点痛点，本文从实践层面给出自己的观察与思考。
　　【关键词】深度融合 整体转型 短视频 数据化生存
　　【中图分类号】G211
　　以2013年10月上海报业集团组建为标志，国内传统主流媒体拉开融合转型的序幕。经过四年多的探索，传统主流媒体在深度融合、整体转型中取得了令人瞩目的成就，创造了一些特色鲜明的融合发展样式，打造了一批颇具影响力引导力的新媒体平台，基本扭转了当初在新媒体冲击下彷徨无措的被动局面。但是，媒体改革亦如“中流击水”，不进则汰，慢进则退，需要不断推向深入。而且各家传统主流媒体又有各自不同的基础、经济、人力、资源、理念等条件，如何从自身实际出发，选择适合自己的融合发展之路，这是我们在实践中最希望寻求突破的地方。正所谓“知易行难”，很多道理大家都懂，很多理论也不难理解，可真正执行起来，却发现每一步都不容易，有些甚至是“ABC”类的基本常识，也得反复强调、提醒。笔者以一名传统纸媒管理者的观察，就深度融合、整体转型中的一些热点痛点，提出自己的思考。
　　
一、传媒人心态：从观望到“身入”和“深入”
　　传统纸媒和传统媒体人对媒体融合、整体转型的认识，经历了相当长时间的观望、犹豫过程，最终大家才明白，融合转型是不可逆的大势，媒体改革之路，由不得你愿不愿意、参不参与。
　　2013年底2014年初，笔者曾与报社一些采编骨干交流，希望他们加入到发展新媒体的先锋队来，但当时真正行动的人不多。一位编辑的话至今让我印象深刻：“我愿意做站在路边给你们鼓掌的人。”她的态度比很多袖手旁观者或者说风凉话的，已经好太多，但真实反映了多数人彼时的心态。
　　观望，很大程度是因为传统媒体人不知道媒体融合发展的方向是什么。观望，也因传统媒体人自身“本领恐慌”“创新恐慌”所致。很多传统媒体人对新媒体的特点规律、运作机制、社会影响、发展趋势不关心、不了解、不研究，固守旁观甚至抵触的姿态。也有一些传统媒体从内部分出一小部分人做新媒体试试水，但在人力物力财力方面的支持远远不够，新媒体部门游离于主体之外，难有作为，主体部分的内容生产人才和生产能力，未能有效整合到新媒体端，错失发展时机。还有的媒体，既然推动不了原有采编人员转型，只好外聘一批新人做新媒体，自然更无法有效整合资源，发挥内容、品牌等影响。发展新媒体，是艰难的创新，允许试错，也应宽容失败。随着这几年从中央到地方领导层对媒体深度融合、整体转型方向的确定，一些先行者如人民日报、澎湃、上海观察等成功探索适合各自发展的新模式，传统媒体已能看到隧道尽头的微光。
　　韩正同志2017年2月调研上海报业集团时明确指出：深度融合、整体转型不是另起炉灶另搞一套，而是要依托传统媒体中生产优质内容的主体力量，赋予其新要求新元素，使其符合新时代要求、融入新时代发展，从传统主流媒体集团真正转型成为新型、现代的主流媒体集团。
　　方向一旦确定，人的因素就成了决定性因素。人民日报社副总编辑马利说：“媒体的融合，首先是人的融合。我调研过的一些中外媒体，都十分重视发展新媒体，都是先让新老媒体的人坐在一起、干在一起。” ①新老媒体的人坐在一起、干在一起，首先在物理空间上打通传统媒体和新媒体部门之间的隔阂，让传统媒体人由岸边观潮者变为下河学泳者，也就是先要做到“身入”。传统媒体人如不能亲身体验新媒体的生产方式、传播规律，又有什么资格品评置喙？同时，只有不断亲身参与新媒体工作，才能有效克服“本领恐慌”“创新恐慌”，从外行逐步发展到懂行。2017年8月，新民晚报融媒体中心成立，所有“新民”客户端编辑在一个空间办公（包括原新民网专职编辑和报纸采编人员兼职做的新媒编辑），引入7×24小时全天候响应机制，明确了新闻发布先上客户端再发报纸的新流程，一大批报社采编人员在融媒体中心学习、锻炼新媒体技能，扎扎实实从“身入”做起。
　　“身入”之后，还要“深入”，这样才有可能产生化学反应，达到真正的融合。从纸媒到新媒，不只是名称的变化，而是传播介质的变革。介质改变了，思维方式、生产方式和呈现方式都需要做出相应的改变，甚至是颠覆性的调整。要做到“深入”，就是要去培养这种新的思维方式、研究新的生产方式、尝试新的呈现方式，使我们引以为傲的优质内容生产能力在新媒体各端口依然强劲，使传播力影响力公信力引导力覆盖更广阔的受众用户。
　　“深入”之后，还将有助于我们回头重新审视传统媒体的优点和不足，借鉴一些好的做法，尽可能扩大传统媒体的影响力。人民日报社新媒体中心主任丁伟说：“我们现在觉得传统媒体不行是互联网带来的，其实这个问题掩盖了很多其他问题。传统媒体原来是不是就问题很大？” ②举例来说，过去有几个名记者或者有两三篇好报道，这一天的报纸就撑起来了，这种隐形的“产能不足”一直不被重视，但发展新媒体后，无法持续提供大量优质内容的“产能不足”的缺陷被放大，严重制约传统媒体自建新媒体平台的发展壮大。通过深度融合、整体转型，有效激发采编人员生产力，也有利于母报质量的改进。
　　“深入”之后，重点发展新媒体还是继续把精力主要放在传统媒体上，将不再是一个两难的选择。因为我们已能看清：传统媒体和新媒体，是一体之两翼，在整体转型的当下阶段，同样重要，不应有所偏废。财新负责人胡舒立对此深有体会：“我现在对每一个平台都很重视，但形成这种认识确实经历了一个过程。早期，财新肯定更重视传统媒体，后来以为新媒体可以代替传统业态，就又把精力放在新媒体上。最后我们发现，只能用更开阔的思路工作，才能够发展得更好。否则，得一个扔一个，两个都输。” ③
　　
二、融合产品：“一次采集”，而不是“一次采访”
　　一次采集，多种生成，多端传播，这是融媒体生产方式的一般路径。然而，很多时候，我们把“一次采集”理解为“一次采访”，低估了采集这个词汇蕴含的集成创新的意义。
　　2012年，纽约时报发布融媒体深度报道《雪崩：特纳尔溪事故》，它超越了常规的特稿写作，将文字、图片、音频、视频、动漫、数据等集合在一起，多角度、全景式报道了一起雪崩事故，给读者从未有过的阅读体验。不难想象，这样一个融合式报道的采集过程，文字记者、摄影、视频，乃至动漫作者、技术人员都须深入现场，完成所需素材的收集。从采访到采集，一字之差的背后，是生产方式的革新。
　　在传统纸媒的操作中，文字记者的采访往往是个体行为，独立完成，甚至为稿件配照片的摄影记者，多数时候都与文字记者各自为政。更凸显传统纸媒严重问题的是，不少文字记者采访不到现场，只通过电话、微信、邮件乃至条线通讯员素材稿，就能完成新闻创作。这样的报道，现场感不足，细节短缺，甚至真实性也值得怀疑，能有多少传播力影响力？而当媒体融合需要视频或图表、动漫呈现时，文字记者仍然习惯于自己的工作节奏，视频拍摄不能与采访同步，图表、动漫需要的大量数据、素材无法获取，导致做出来的融媒体报道徒有其形，传播效果不佳。最后只怪融媒体报道没有做好，却不知道从“采集”的源头找问题。
　　前段时间，我们做一个先进典型系列报道，特别要求加入视频采访，立体展现典型人物的风采。但有的文字记者还是老习惯，自己采访好了，把采访对象的电话给视频记者，让他去补拍。报社领导为此提出批评：视频采访当然应该与文字记者同时采访，甚至文字记者要能做出镜记者，配合视频拍下人物真实精彩的访谈，拓展文字无法表达的内容，而不是成为文字的附庸、点缀。简单的人物采访都做不好协作，更大型复杂的采访，怎么办？这样的事例，实际工作中还有很多，只有不断推动才能有所改进。
　　所以，充分认识到“一次采集”与“一次采访”的区别，从采访开始转变工作方式，并在实践中不断尝试改进采集效果，才能为之后的多种生成、多端传播打下深厚的基础。
　　为了做好一次采集，过去那种一个记者单打独斗的工作场景会逐渐被跨工种组合的小团队模式替代，团队里文字、摄影摄像、图表、技术人员等集体协作，获取尽可能多的各类素材，以便回去后加工成各种新媒体产品，在各端口发布。澎湃新闻的先进典型报道《好人耀仔》，就成功演绎了“一次采集，多种生成，多端传播”的生产方式。他们由文字、视频、编导、摄影等组成的5人团队，先后两次深入周炳耀的家乡福建宁德，采访感人事迹，收集各种素材。回来后推出集图像、文字、视频于一体的新媒体报道，影响很大，其中的H5动画，全网点击数达到近千万次。
　　
三、短视频：要不要做？怎么做？
　　短视频以及与视频性质相近的直播，成为这两年热门新媒体产品。国内乃至国际上很多报纸，都不约而同把短视频生产作为创新点，大力发展。而在广电媒体同行看来，视频生产门槛高、成本高，并不适合报业大规模涌入，他们的质疑或提醒，不绝于耳。
　　那么，报纸要不要做短视频？
　　笔者认为，要从外部客观条件、用户需求和内部生产能力延伸两方面来看。首先，视频的现场感、即视感、画面语言，有文字图片无法替代的优势。其次，随着网络环境越来越便利，视频产品已然具备爆发式增长的客观条件。第三，用户阅读习惯变迁使然，费神费脑的深阅读越来越窄众化，大多数用户“变懒”已是不争的事实，而视频更适合他们的这个阅读习惯的改变。所以，外部客观条件、用户需求显然会成为视频生产爆发的“推手”。另一方面，内容生产能力是传统媒体转型发展中最核心的资源，如果依然束缚在平面介质上，难有根本性突破，而短视频，恰恰提供了一个生产能力延伸和创新的机会，也把报纸从二维传播拓展到三维传播上来。2017年2月，新民晚报拍摄的短视频新闻《上海家政阿姨的一天》，经今日头条客户端推送，短短15个小时左右就获得120万次播放，累计播放时间超300万分钟。
　　更有利的是，报纸发展短视频，既能够充分发挥其策划采访、引领话题、呈现观点、调动资源等生产优势，同时对其报纸本身的生产相得益彰——视频弥补和丰富了文字、图片的内容，报纸的推介以及二维码入口，又能将部分报纸读者导流为视频用户。
　　报纸怎么做短视频？
　　“大字幕、同期声、去电视化”，这是当前比较获认可的对短视频特点的描述。大字幕、同期声，就是用最简单直接、最方便收看的方式呈现视频。去电视化，则是要避免电视新闻制作中那些“穿靴戴帽”、过于繁复的手段，以及相对狭窄的视野与选题。而“地域性、生活化、即视感”，笔者认为也是短视频制作中要注意掌握的原则。地域性，就是要聚焦本地，做精做足地域特色，像上海这样自带超级IP属性的城市，本地化内容不但受本地用户欢迎，还能够获得大量外地乃至海外用户的关注。生活化，是指选题贴近生活、贴近市民、贴近实际，不贪恋宏大叙事，不贪求唯美制作。即视感，毫无疑问是更加突出现场感，突出镜头的信息量说服力，开头10秒用户不能看到有吸引力的新闻点信息点，就很难再让人继续看下去了。报纸做短视频，切忌把视频当作文字新闻的附庸、点缀，而应把视频作为独立的、自身含有丰富信息与观点的产品来打造。
　　现在网上大量的短视频，多为用户生产内容（UGC），主要是突发现场自拍、群拍和一些特定场合的拍摄，包括各类监控摄像头截取画面等，严格来说，这些短视频不是媒体原创，不能体现媒体生产能力，但能否及时获取、核实以及编辑选用，则反映了媒体短视频生产的综合能力。当然，对于这类短视频的使用，既要严格把关、避免失实风险，也要有版权意识，这种依赖拍客提供视频内容的做法，成本会越来越昂贵。
　　
四、评价体系：从“经验化生存”到“数据化生存”
　　传统纸媒评价报道好坏或者传播效果，绝大多数还是凭经验判断，这在纸媒占据舆论主导、担当主要传播平台的时代，可能没有太多的问题：精英办报，读者往往处于被动接受状态，尽管可通过问卷、电话等获得一定的反馈意见，更主要的还是依赖于报纸领导层的专业经验来决定办报方针、选题方向、报道内容。然而，新媒体主导的传播时代，更加强调互动以及以受众、用户为中心的评价，报道好坏或者传播效果，数据测量占据了越来越主要的权重，传统媒体人必须适应这种从经验化生存到数据化生存的转变。
　　传统媒体采用的经验判断，笔者认为通常可从5个维度来做参考：一是自己的专业判断（这个“自己”，包括所在媒体的领导层），什么样的报道是优秀的，什么样的报道是不合格的，新闻工作者一般都有基本的专业判断或共识。二是同行的判断，同行认为你的报道好的最直接证明，就是转载或者跟进报道。三是读者的反馈，过去报纸好的报道刊登后，不但会成为读者议论的话题，还有很多人写信或打电话来，虽然有些滞后，但也很能说明问题。四是决策层的反映，这个决策层主要是指党政部门领导，媒体报道如能影响决策，自然是很大的传播效果。五是过段时间回头再看，即经不经得起时间的检验。
　　媒体融合时代，上述5个维度的经验判断依然重要，但已不够，其中，最主要的欠缺是读者的反馈和同行的判断，需要更精准的数据来支撑、更可视化的传播链条来验证。过去的读者反馈是模糊的、也是滞后的，既没有读者群体较为精确的画像：年龄、性别、职业、喜好乃至其他特征，也无法收集阅读时间、时长、兴趣点、评论等。过去的同行转载、跟进报道也是很难统计的，你不知道全国哪些媒体转载或跟进了，也不知道经由哪些核心媒体被二次三次分发传播。而现在，通过开发相应的统计系统，这些读者、用户阅读行为和传播力影响力数据，基本可以一览无遗。这就让我们对报道质量和效果的评价考核更客观精准：我们的目标受众是谁?在哪里？喜欢什么时候花多少时间读哪些信息?反响怎么样？我们的报道在同行中转载情况如何？评价怎样？影响力多少？更重要的是，这些统计将为我们的选题策划、报道方向提供建设性的决策参考，为用户拓展和内容变现提供有说服力的支持。
　　数据评价考核对采编人员来说，也许是“残酷”的。以前你可以说报道社会反响强烈、读者议论纷纷……但现在实打实的点击数、阅读率、传播力等数据，会让所有笼统模糊、自我感觉良好的评价剥去“皇帝的新装”，自娱自乐式的报道生存空间将极大压缩。数据的确有偏颇的一面，比如社会类、突发类、娱乐八卦类信息特别“受宠”，严肃新闻却可能乏人问津。数据也的确受平台大小的影响，同样一篇报道，在全国级或央媒新媒体平台的阅读数评论数，远远大于很多传统媒体自建新媒体平台。但是，我们不能因此就否认数据客观精准的积极作用，乃至拒绝“数据化生存”的必然趋势。只有真正理解数据、尊重数据、运用数据，把数据作为深度融合、整体转型的重要指标，我们才能够跳出陈旧狭隘的思维模式。
　　
五、内容运营：扩大传播力影响力的“翅膀”
　　传统纸媒时代，报纸付印，工作结束；新媒体时代，新闻发布，传播才刚刚开始。新媒体传播中，内容运营应该摆上重要地位。然而，传统媒体过去很少、甚至没有内容运营的概念，更没有这方面的人才、团队，很多人以为报纸面世或者报道上网，只要内容足够好，自然就会有人看有人评，就会产生传播力影响力。而实际却是“酒香也怕巷子深”，现在互联网上自然流量已经非常少了，绝大多数流量、用户掌握在今日头条、腾讯、网易等亿级规模的商业客户端，以及人民日报、新华社、央视新闻等央媒新媒体手上，你的内容如果不能在这些“航母式”平台上呈现，传播效果不但大打折扣，甚至会淹没在信息的汪洋大海里。我们经常会遇到这样的情况：一篇很不错的原创新闻，在自己网站或客户端上只有几百、几千阅读数，而发到今日头条、网易新闻或被人民日报客户端、新华社客户端转载后，阅读数达到几十万乃至上百万并不稀奇，传播效果不可同日而语。
　　2017年9月14日，《上海“最牛钉子屋”今天全部搬空并将于四天后拆除》这条新闻在新民客户端发布后，仅有2.3万次阅读及7条评论，但将新闻推荐至天天快报平台后，天天快报运营人员第一时间来沟通，追问是否还有更多照片及视频。他们将这条新闻通过腾讯新闻客户端向全国推送，最后获得了超过320万次的阅读，并带来4万多条评论。
　　没有传播力影响力，主流媒体的公信力引导力也就无从谈起。传统媒体自建新媒体平台用户量小、活跃度低是普遍情况，也是短期内很难改变的现实，因此要充分发挥原创内容的传播效果，就必须敞开胸怀借助其他大平台的能量，以达到良好的社会效果。而你的内容在哪些平台上呈现？可以获取哪些收益？这就需要专门的内容运营人员或团队来负责。
　　什么是内容运营？用《卫报》美国版主编甄妮（Janine Gibson）话说就是：对于我来说，一个痛苦的领悟是，受众不是自然而然就在那里的。你必须去找读者。什么是新闻的成功，说白了，就是在对的时间、对的地点找到了对的读者或者受众。④
　　内容运营，并不是跟平台级网站、客户端签个合作协议那么简单。至少应该包括这样几个方面：
　　1.选择合适的合作平台：主要是下载量大、活跃用户多的商业客户端，如今日头条、腾讯新闻、网易新闻等；也不是越多越好，而是选择最头部的那几个平台，同时对方也比较重视、认可你的内容生产能力与品牌价值。主动与央媒新媒体对接，如人民日报“中央厨房”、新华社“现场云”等。
　　2.签订有利的合作方式：当前主要有三种：平台直接付一定数额的版权费；你在平台上开设头条号、企鹅号、网易号、百家号等，平台为你的客户端和网站导入流量；平台付部分版权费加导流。
　　3.根据平台用户阅读习惯有针对性地把原创内容推送到各个平台，获取内容的长尾效应。比如，今日头条对突发新闻、社会新闻、军事新闻等传播效果比较好；网易新闻除了社会新闻，文娱、体育新闻的传播效果也不错；腾讯新闻则对新鲜事、浓厚上海特色的报道传播效果更好，这些特点都需要运营人员在日常分发稿件时及时获取平台以及用户的反馈信息。
　　4.在自己有重大、独家报道时向平台争取资源。也就是让平台在显要位置刊登我们的报道，以及向尽可能多的用户推送相关报道，使传播效益最大化。
　　5.收集、整理、分析各平台汇总来的阅读数据。一方面可以比较全面客观地判断自己的内容在全网传播情况、受众反映程度，另一方面，更加明晰自身的报道特色、发力方向以及内容生产优势领域。
　　内容运营，随着媒体融合的深入，重要性会愈加显现，传统媒体亟须尽早布局，培养相关专业人员（既要懂新闻传播，又要懂数据分析和计算机技术的新型复合人才），弥补原来人才结构性的缺陷。而且，内容运营在使原创内容传播效果、社会效益最大化的同时，还能探索内容变现的可能，为传统媒体转型后新盈利模式的建立，提供有益的尝试。■
　　
①《中国媒体，走在融合路上（大视角·媒体融合之实践篇）》，《人民日报》2014年7月18日
②岳淼、叶铁桥：《转合——移动互联网时代媒体访谈录》第15页，人民邮电出版社2017年版
③岳淼、叶铁桥：《转合——移动互联网时代媒体访谈录》第243页，人民邮电出版社2017年版
④彭增军：《传统媒体创新的打开方式》，《新闻记者》2017年第6期
　　
季颖/新民晚报副总编辑。