■朱鸿军
　　【本文提要】自建平台和入驻平台曾被称为我国融媒发展非此即彼的两条道路，深圳ZAKER则开辟了“第三条道路”，即传统媒体与商业网络媒体深度合作共同打造平台。这与深圳ZAKER母体《深圳晚报》“做中间地带的融媒者”的融媒思维密切相关。实践中，借助商业新媒体力量倒逼报纸新媒体化，围绕既有资源发展新媒体业务，成为该道路的两条轨迹。虽然目前来看很难评判该条道路是否成功，但它给融媒的发展提供了另一种可能，值得行业借鉴。
　　【关键词】第三条道路 深圳ZAKER 融媒思维
　　【中图分类号】G206
　　自建平台与入驻平台曾一度被认为是我国融媒发展可供选择的非此即彼的两条路，前者如澎湃新闻，后者如已成传统媒体新媒体产品标配的微博和微信公号。第一条道路，投巨资自建平台，以自采新闻为主，这种模式清晰，但投入高、风险大且盈利方式不明，并不是每一家传统媒体都能这样“造船出海”；第二条道路，开官方微博、微信公号，虽然“村村点火，户户冒烟”，但主导权掌握在平台商手里，内容如何传播、技术如何优化、利益如何分成等等，皆受制于平台方，并且最大的潜在风险在于，若技术迭代，旧平台被淘汰了，那传统媒体在旧平台的苦心经营就可能付诸东流。两条道路都有其局限性，那么是否还存在融媒发展的“第三条路”？2015年8月20上线的深圳ZAKER“传统媒体与商业网络媒体深度合作”的模式，可谓有益的探索。
　　
一、“第三条道路”：《深圳晚报》“平台之需”和ZAKER“内容之求”的结合
　　创刊于1994年的《深圳晚报》，是我国最先实现采编电脑化的纸媒之一。2008年，相伴百年未遇金融风暴而出现的一批美国报纸的倒闭，在全世界范围内拉响了报纸跌进滑落曲线的警报。深圳作为中国改革开放的前哨城市，也是报纸发达程度与世界发达国家最接近的地区。进入2010年后，发行量大幅下滑、广告收入锐减、人才不断出走……成为包括《深圳晚报》在内的深圳几家报纸的共同问题。寻找出路，加快与新媒体融合的步伐，也成为深圳几家传统媒体不约而同的选择。“受到主营业务下滑的影响，我们的新媒体发展被迅速推上火线，2012年成立了深圳晚报新媒体事业部，新媒体业务则是漫天撒网，网站、微博、微信、APP、电商……” ①然而，与国内其他传统媒体的媒介融合举措一样，风风火火尝试了不少，问题也很快出现。“我们做了两个网站，一个是‘826网’，一个是‘大运网’，分别以特区生日和2011年世界大学生运动会命名，但运营不久问题出现了，后续资金匹配需求太大，而且发现，网站也已经成为‘老媒体’。我们还尝试做垂直渠道，比如电商，当时想做软硬结合，上马了‘社区PAD’项目，想通过终端把资讯及生活服务送进社区，但很快就发现，对于媒体人来说，这是一个完全陌生的领域。运转一年多后，发现很难推进，最终放弃了。相对来看，微博、微信的运作较为轻松，但‘热闹不实惠’。究竟应该走怎样的融媒发展道路？现实逼迫我们深刻思考。” ②
　　进入2014年，《深圳晚报》的融媒探索将突破口聚焦在了新模式的平台打造上。“与新媒体相比，传统媒体输在平台上，这是最具象的一点。为此，在媒体融合的过程中，都希望在平台方面寻找突破。但是，在我们看来，现有的平台路子都不是我们想要的：重起‘炉灶’造平台，投入大、风险高，而且与互联网企业拼技术、资金，传统媒体完全不占优势。简单举个例子，依照现有体制，你能请到比总编辑薪水还高的互联网高新技术人才吗？没有充足的互联网技术人才支撑，你拿什么去建一流的互联网平台？完全依靠网络企业提供的平台来‘生火做饭’也不行，传统媒体在微博、微信上开了那么多公号，但‘灶不是你的，锅不是你的’，一旦出现重大变化，比如平台迭代升级了，那投到锅里的米也不是你的了。我们希望探寻平台打造的‘第三条道路’：与商业网络媒体深度合作打造平台。” ③由此，出现了深圳晚报与ZAKER的合作。
　　ZAKER诞生于2011年，与今日头条、一点资讯、百度新闻等一样，是一款新闻内容聚合客户端。ZAKER平台的特色在于强调内容定制、智能推送和社交互动。④与其他新闻内容聚合平台一样，海量和高品质内容的缺乏是制约其发展的共同瓶颈。如何解决这一问题，传统媒体成为ZAKER关注的对象。这些年新闻聚合平台商从传统媒体获取内容的最常见方式是版权交易，即通过购买、资源交换等方式获取内容。然而，版权交易在法律层面的争议性（如时事新闻是否有版权）、版权授权机制的不畅（如著作权集体管理组织不发达）、版权价格评估机制的不科学（如第三方评价机构的不规范）等因素，使得版权交易这一通道并不顺畅。正因如此，近年来传统媒体诉新闻聚合平台商侵权的案例层出不穷。并且从当前的实际状况来看，这些版权交易中的难题还很难在短期内得以解决。是否有顺畅获取传统媒体的内容的其他方式？ZAKER公司发现，直接与传统媒体深度合作，尤其与地方传统媒体合作是条出路。因为，从2014 年起，ZAKER公司看到了一个现象，就是ZAKER 里面的内容在流量分享和互动分享上有30%是本地内容。他们觉得，用户还是更加希望和其他人分享与自身生活相关的本地内容，开拓本地资讯的价值和空间非常大。⑤
　　《深圳晚报》要在平台模式打造方面有突破，ZAKER公司要探寻内容聚合的别种方式，两者各取所需，又分处深圳和广州，互相合作，并不突兀。在《深圳晚报》看来：“ZAKER是国内一流专业的新闻内容聚合平台，技术实力雄厚，基础用户数量庞大，并且认为与传统媒体深度合作，是解决内容供给不足的‘第二条道路’。《深圳晚报》是中国实力强大的晚报，也是深圳特区唯一的大型综合性晚报，有专业生产深圳本地新闻的最强实力。ZAKER公司有我们想要的平台，我们有他们需要的深圳地区优质新闻内容。就这样，痛点互补，一拍即合，我们的‘第三条道路’可以说立刻就有了清晰的路径！” ⑥
　　
二、“做中间地带的融媒者”：深圳ZAKER中的融媒思维及实践
　　《深圳晚报》“第三条道路”的选择，若深挖原因，可发现与其独特的“融媒思维”有很大关联。一直以来，有两种主导类型的融媒思维：一是“传统媒体+”思维，一是“互联网+”思维。《深圳晚报》提出的融媒思维叫“做中间地带的融媒者”，对其如何理解？“我们既不做传统媒体的被动守成者，将传统媒体的内容简单搬到新媒体上，也不做彻底的商业新媒体，做的是与商业新媒体‘取长补短’‘你中有我’深度融合的体制内新媒体。”“商业新媒体有体制、技术、资金和市场经验的优势，这些优势为我所用；我们自身有品牌、政府资源、优质内容等方面的优势，这些优势继续保持。” ⑦简单说，《深圳晚报》的融媒思维注重的是利用与商业新媒体深度合作推进融媒发展，利用商业新媒体长处发展自己的同时，也注意既有优势的发挥。
　　（一）借助商业新媒体力量倒逼报纸新媒体化
　　“ZAKER公司是响当当的商业网络公司，他们对新媒体‘门清’，让他们来对我们报纸进行新媒体升级，更专业，更有说服力。” ⑧从实地调研来看，在ZAKER公司的介入下，《深圳晚报》进行了较为彻底的新媒体改造。
　　1.放弃母报冠名
　　深圳ZAKER作为《深圳晚报》的融媒产品，却没有冠以母报的名称。在问及为何这样做时，相关负责人提到，“我们融媒产品要新媒体化就彻底些，《深圳晚报》更适合纸媒的舆论场，新平台冠名中仍然加入这一元素，显得不伦不类。ZAKER已经是相当有影响力的品牌，以‘深圳ZAKER’出征新媒体战场，可以节约大量品牌成本”。⑨
　　2.裁撤新媒体部
　　《深圳晚报》成为国内一线城市主流媒体中唯一不设新媒体部门、不配置技术人员的媒体。纸媒的编辑和新媒体的编辑共同办公、轮岗；视觉设计人员既负责报纸的版面设计，也负责新媒体的视觉设计；审校人员同时负责纸质媒体端和新媒体端的审读。所有涉及技术的业务完全交由 ZAKER 公司负责。
　　3.全员全媒体化
　　《深圳晚报》原有的300名采编、经营人员全体转入深圳 ZAKER平台和运营体系。所有记者向全能方向转型，不再是传统意义的文字记者和摄影记者，而是融媒时代的多面手，不仅能写，还能拍照片、拍视频；不仅能进行事后报道，也能进行即时直播；既向印刷端供稿，同时也向新媒体平台供稿。
　　4.产品全流程改造
　　（1）实施“先网后报”。报纸办新媒体的通常做法是“先报后网”，深圳ZAKER反其道而行之，“先网后报”，“晚报是深圳ZAKER的纸质版”。⑩（2）内容发布上“先快后深”“先短后长”。建立重大事件24小时实时播报的快速反应体系，通过“快”和“短”的方式抢占新闻事件的第一发布权，以“秒速”报道每一场重要新闻。之后通过通讯、评论和深度报道等方式将新闻做“深”，做“长”。（3）“点面兼顾”。考虑用户的多元阅读兴趣，深圳ZAKER在全方位、立体化报道深圳本地热点事件的同时，监控全网新闻，覆盖全国性热点事件，使用户既了解本地事又知道国家事。（4）导入新媒体技术生产新闻，如建立了首个VR新闻平台，该技术可以像手机拍照一样传输新闻，从新闻生产到发布最短仅需20秒。
　　（二）围绕既有资源发展新媒体业务
　　1.有本地气质的内容提供者
　　《深圳晚报》做深圳本地内容有着非常丰富的经验，深圳ZAKER将这样的经验进行了继承和发扬。深圳ZAKER内容覆盖深圳社会、突发、民生、财经、地产、时政、文化、娱乐、生活服务等领域，“深圳早知道”“深圳下午茶”“今天财知道”等固定栏目已成为用户追捧的明星品牌。深圳ZAKER在内容的提供上尽可能形成符合深圳城市气质的风格。“不管是新媒体，还是传统媒体，本地大众都既是信息的主要来源，也是媒体服务的主要对象，从实践来看，有影响力的媒体一定深深扎根当地，形成符合当地城市气质的独有风格。如澎湃新闻体现着上海这座城市文化的理性、务实的‘腔调’：内容通俗但不庸俗，懂批评也懂建设，听民意但不迎合，谈问题也谈主义。红星新闻自2017年1月9日面世以来带着浓郁的成都这座城市的‘江湖气’：调查报道气质剽悍，锋芒毕露，爆款频出。而深圳是一座包容、开放、创新的城市，深圳ZAKER试图扮演具有这样城市气质的内容提供者。” [11]2.为政府服务中的获益者
　　《深圳晚报》是深圳市的党媒，服务政府是其职责所在，深圳ZAKER延续这种传统，“虽然从名字上看，我们好像和一般的商业网络媒体没有差别，但是我们始终记着，我们是党媒，围绕中心、服务大局是我们天然的使命与责任，社会效益高于经济效益，让主流价值观和优质内容通过移动裂变，网聚人的力量，影响和塑造更多人的向上价值观和生活方式，是我们矢志不渝的追求”。[12]为此，政务报道成为深圳ZAKER的主打内容之一。创办一年多来，“新春走基层”“步步行善”“食刻关注”“食品安全新闻报道”“新春关爱·在深过年”等专题报道源源不断地呈现在其重点推送的页面上。此外，深圳ZAKER还尝试与各级政府合作，试图将政府咨询服务垂直延伸至每个区、街道、社区直至个人，例如，与福田区政府合作开辟了福田频道，专供福田资讯，为福田政府及百姓提供精准的政务服务。
　　在服务政府的过程中，深圳ZAKER也获益很多。虽然较多时候，政务报道不会得到直接的经济收益，但会获取诸多无形的益处，如优惠政策的获得、资金的扶持、大型政府活动或项目的承办等方面都会成为被优先考虑的对象。从长远来看，在深圳ZAKER看来，服务好政府、取得政府的良好信任，可为今后获取政府更多、更有价值的资源打好基础。“在中国，政府掌握着大量尚未开发的资源，比如各个政府部门掌握着大量的数据，如果能将大数据这个富矿充分开发，前景非常远大。” [13]3.成为体制内资本的吸引者
　　如何筹集大量资金一直是媒体融合中一大难题。对于深圳ZAKER而言，它既能通过ZAKER公司筹措到体制外的大量资本，同时又能吸收体制内资本。2016 年 7 月 8 日，广东省首支媒体融合投资基金——总规模达百亿元的广东南方媒体融合发展投资基金正式确定第一批 6 个投资对象，ZAKER 位列其中。“这属于他们的C轮融资，总额在数亿元，并且更重要的是，此次融资属于国内首家纯内资结构的移动资讯平台，这为ZAKER与传统机构媒体的合作在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的基础上，进一步开放股权，实现从业务融合向资本融合的提升扫清了障碍，也为重要国有传媒企业探索实行特殊管理股提供了试点。” [14]除此之外，据了解，深圳ZAKER还在和体制内诸多银行和国有企业合作洽谈，以便筹集更多的资金。
　　4.以品牌为依托做有信度的活动策划者
　　“好看好用”是《深圳晚报》的办报理念，创刊23年来，一直致力于成为以品牌为依托做有信度的活动策划者，所举办过的品牌活动达数千个。深圳ZAKER自2015年创办以来，充分利用自身技术优势和平台影响，配合《深圳晚报》举办活动数百个，如“百万市民看深圳”“为百户贫困家庭送年夜饭”“地贫儿燃料行动”“爱心小书桌”“挑战六月：大型高考咨询会”“中考大型咨询会”等，都取得较好的社会反响。无人机直播、3D 打印的创意发令枪、VR“还原”立体现场等活动，让深圳民众体验了高新媒体技术的场景。与《深圳晚报》、淘宝头条共同打造“深晚创意策划+ 深圳ZAKER全网推送+线下落地执行”的活动，也成为其试水电商的一种探索。
　　
三、“第三条道路”的成效及启示
　　深圳ZAKER这一由传统媒体和商业新媒体公司深度融合共同打造的平台，经过一年多的运作与不断迭代，显示出了一定的成效。目前，深圳ZAKER用户突破500万，日活跃用户60万，均创造了一年增长300%的“深圳速度”，已成为深圳本土用户规模最大的垂直性资讯APP。支持深圳ZAKER的发展也被写入深圳市委、市政府《文化创新发展2020方案》纲要。2016年8月31日，在国家新闻出版广电总局评出的“全国报刊媒体融合创新20佳优秀案例”中，深圳ZAKER位列第十。
　　深圳ZAKER的发展同时也给《深圳晚报》和ZAKER公司各自业务带来了增量效应。据《深圳晚报》的相关人士介绍，晚报官方微信和微博在其带动下被彻底激活：官微目前拥有粉丝25万，2015年荣获深圳新闻奖“最佳微信公众号”一等奖；官方微博目前拥有粉丝超610万，在深圳机构微博中排名第一。ZAKER公司排名全国资讯类APP前10名，用户数由融合前的1.4亿增至1.9亿，日活跃用户近1800万，因为模式创新而吸引来了数亿元C轮融资。
　　深圳ZAKER这种“第三条道路”模式也带来了较强的示范效应。阿里巴巴、腾讯、新浪、网易、今日头条等均已成为《深圳晚报》融媒体的拍档。2016年8月5日《深圳晚报》和阿里巴巴合作的“淘宝头条深圳频道”正式上线；2017年，《深圳晚报》与网易联合运营的“深圳网易”上线。从全国来看，短短一年半，广州、武汉、南京、南昌、南宁、合肥等省会城市的“城市+ZAKER”平台纷纷上线，目前完全复制深圳ZAKER模式进行落地的各地传统主流媒体，已近30家。
　　深圳ZAKER所走的“第三条道路”，目前尚不能断言它是否成功，毕竟才运营一年多的时间，而且在产品核心竞争力的打造、独特高新技术的掌握、人才激励机制的建立、用户黏性的形成，以及盈利模式的建构等作为影响新媒体发展的关键因素方面，暂时还看不出独特之处。并且一些做法还有令人担忧之处，比如，假以时日，ZAKER公司和全国各地传统媒体合作成熟之时，深圳ZAKER是否会出现话语权逐步降低的风险。但总体来看，深圳ZAKER不同寻常的融媒道路，有诸多给人启示、值得行业借鉴的地方。
　　第一，融媒中消除对商业新媒体引入的条件反射性担忧。长期以来，基于计划经济的思维、对传媒发展规律的落后理解以及体制内媒体对既得利益的维护，体制外商业性媒体一直处于被限制发展的境地，当涉足参与体制内媒体建设时也会被条件反射性地担忧，这种情形在融媒领域也如此。深圳ZAKER的经验表明，从意识形态安全的角度看，只要人事权、控股权和内容采编权掌握在手，对商业网络媒体引入的安全性担忧是多余的，从体制内媒体的利益看，商业新媒体的引入更有助于它的发展，有助于将其利益更大化。
　　第二，商业新媒体的引入利于传统媒体的新媒体改造。从媒体的发展规律来看，传统媒体与新兴媒体融合的形态、业态目标是成为新媒体。然而，传统媒体如何才能转型升级为真正意义上的新媒体？实践表明，用传统媒体的发展思路作用于新媒体会产生强烈的排异性，此路不通；依靠传统媒体自身运用所谓“互联网+”的思维“自我革命”，进行“壮士断腕”的新媒体改造，也鲜见成功案例。深圳ZAKER则开辟了另一条路径：借助商业新媒体的力量来改造传统媒体，它的益处在于：第一，更易排除新媒体改造的阻力；第二，更利于具备促进新媒体发展的关键因素，如特殊管理股的推行和体制外资本的吸收；第三，新媒体改造更专业。
　　第三，传统媒体在融合中应充分利用既有资源。国家的高度重视、特殊政策享受所形成的对外来者的进入壁垒、长年累积起来的品牌影响、优良完善的高质量内容生产机制、深耕所在地区和行业的丰富经验、与政府各部门之间的良好关系等都是目前广大传统媒体的既有资源，如果在融媒过程中，能像深圳ZAKER一样充分加以利用，那就有可能形成商业新媒体所不具备的竞争优势。
　　
四、结语
　　从历史上看，与现有商业新媒体相比，传统媒体的新媒体发展起步并不晚，网易、搜狐、新浪、腾讯、阿里、百度分别于1997年、1998年、1998年、1998年、1999年、2000年成立，人民网、新华网、中新网、光明网、央视网、大洋网创办时间分别为1997年、1997年、1999年、1998年、1996年、1995年。但为何经过近20年的发展，两者之间有如此大的差距。从传统媒体介入新媒体的发展套路来看，可发现，其一直遵循的是在既有符合传统媒体本质特性的大结构下进行新媒体的加法。然而，新媒体与传统媒体在发展规律上有着本质的不同，设若没有迥异于自身的强力新媒体因素的倒逼，传统媒体仅靠“自我革命”融媒转型，更多会是路途漫漫，甚至有时会是“试图将坐在椅子上的自己搬起”的徒劳。怎样才能引入强力新媒体因素？深圳ZAKER的“第三条道路”提供了有价值的探索。■
　　
　　
①②③⑥⑦[11]2017年3月16日，深圳ZAKER执行总编辑李剑南接受访谈的内容。
④李森和：《ZAKER:成长的烦恼》，《新经济》2013年12月。
⑤徐晓兵：《做合作伙伴融媒体发展的技术后盾——专访“ZAKER”CEO 李森和》，《兰州日报》2017年4月13日
⑧2017年3月16日，深圳ZAKER内容总监武晓晨接受访谈的内容。
⑨[12]2017年3月16日，深圳ZAKER内容总监武晓晨接受访谈的内容。
⑩王卫东：《深圳ZAKER正式上线 深晚与ZAKER开拓融媒体第三条路》，《深圳晚报》2015年8月21日
[13]2017年3月16日，深圳ZAKER的某数据工程师接受访谈的内容。
[14]《ZAKER宣布获得C轮数亿元融资》，环球网2017年1月5日，http://tech.huanqiu.com/gundong/2017-01/9908788.html
　　
朱鸿军/中国社会科学院新媒体研究中心副秘书长、副研究员。