■辜晓进
　　深圳大学传播学院教授、《深圳日报》（英文）原总编辑辜晓进先生长期关注以美国为代表的西方报业运作经验和发展走势，曾于1991年翻译出版新中国引进的第一部西方报业管理专著《报业管理艺术》，2002年出版影响广泛的《走进美国大报》。2016年，针对传媒业发生的巨大变革，他以报业转型为主要视点，再度赴美对包括《今日美国》《华盛顿邮报》《纽约时报》等在内的12家代表性媒体展开调研，与30多位媒体老总和专家进行访谈，带回鲜活生动的第一手材料。辜晓进先生“走进美国大报”正式出版前曾在本刊连载，在这里，我们邀请辜晓进先生推出“美国报业转型观察”系列文章，与读者分享他重走美国大报的所见所感所思。 ——编者
　　
　　此番再度赴美调研，有很多新发现。例如从外观上看，各报编辑部的最大变化莫过于到处都是显示屏，进入其间，仿佛置身于电视台的编辑部。在《华盛顿邮报》，这些屏幕分为两大类：一类是电视和放大了的电脑网页，目测都在50英寸以上，分布在走廊、编辑部、办公室、会议室墙壁、立柱等几乎任何目力所及的位置，有横有竖，总数不下50个。这些屏幕24小时显示着CNN等主要电视台的新闻及本报和门户网站的主页新闻，目的是让员工随时注意外界正在发生的新闻。另一类是在线实时数据监测屏幕，数量也很多，也最令我兴奋。这些屏幕实时显示着本报各类数字平台的内容发布、传播情况、访问流量、受众反馈等数据。
　　
内容丰富的数字监测分析屏
　　在各家媒体，数字监测分析屏都被放置在编辑部最显眼的地方，人人目力可及，内容丰富，信息量大。上面显示着报社各数字平台新闻生产、发布、反馈、传播、转发、用户使用等几乎所有可用来描述数字传播表现的数据，而且数据即时更新，画面随时切换。
　　不妨借美国第三大报业集团麦克拉奇公司旗舰报纸《萨克拉门托蜜蜂报》（The Sacramento Bee）的监测屏略作说明（图1　图1见本期第54页）：
　　监测屏分上下两大区域。上部区域约占四分之一面积，从左至右依次为：此刻（Concurrents，以秒计算）同时在该报数字平台阅读文章的人数，968人；读者在每篇文章的平均停留时间（Engaged Time），55秒；读者转发转载文章比例（Recirculation），7%；曲线，显示今日凌晨至此刻的用户数量变化；最后一栏是读者来源占比，其中社交媒体来源占比最大（47%），其余为订户（26%）、搜索引擎（19%）、链接（8%），以及直接上官网阅读（0%）。画面下部为具体新闻（含标题和作者名）的阅读量即时排名，屏幕显示前11名，数据内容从左至右依次为：箭头，表示此刻文章阅读人数增长或下降；文章标题及此刻的阅读人数；人均阅读该文章的时间。
　　在屏幕下方的11条新闻中，笔者注意到，平均阅读时间最长的为4分6秒，对应的文章标题是《被损毁的切尔诺贝利核电站将持续威胁人类3000年》；其次为2分49秒，对应的标题为《萨克拉门托隐匿枪支法允许的持枪数量飙升》。而此刻阅读人数最多的为85人，对应的标题是《民主党大会寻求13亿美元政府资助让民众买得起住房》（笔者访问该报时，美国的民主党大会正在加州首府萨克拉门托举行，加州房价升幅全美第一，很多人买不起房，引发民众不满，因而成为会议议题）。从屏幕上，人们一瞥便知当日发布到数字平台的新闻，哪些最受欢迎，哪些最具黏性（阅读时间长）。这些数据还有详尽的分析，可在与之关联的电脑上查阅。积累下来，就形成报社数字平台表现的完整大数据。
　　画面一切换，便是另外一种景象。如笔者访问《今日美国》时，当时编辑部中央悬挂着的监测屏正好显示着不同的内容（图2　图2见本期第55页）。左侧数据分别为：独立访客数量，334.9681万；平均每人停留时间，1分11秒；受众消费该报内容的渠道占比，智能手机52.3%、平板电脑10.5%、桌面电脑37.3%。右侧三个大圆圈里的数据从左至右分别为：社交媒体互动，24.8583万；社交媒体推荐，87.8164万；页面浏览量，641.8084万。《今日美国》不愧为美国发行量第一且转型成效显著的报纸，其数字受众的规模比地方报纸《萨克拉门托蜜蜂报》要大得多。
　　也有纵向显示的，如《丹佛邮报》编辑部一人高的“竖屏”，可显示更多新闻排名。而我在参加该报编前会时注意到，该监测屏有时会切换成彩色气球状的图标，“气球”的大小不断变化，位置不停浮动，这是我在其他报社不曾见到的。请教该报工作人员后得知，这些气球都是报纸内容在主要社交媒体上的形象化表现：颜色代表不同社交媒体，大小表示在那一瞬间的受众规模（图3　图3见本期第56页）。
　　笔者在访问《丹佛邮报》时，曾征得该报分管技术的副总编同意，查看了他电脑中的数据监测和流量分析系统，被其强大功能、丰富数据和自动分析震惊了。里面不仅有上面提到的那些数据的详细分析，还可跟踪任何文章，查看其在不同平台的受众表现，例如网友的阅读时长，是否有点赞、转发、评论等行为，从哪个社交平台登录等。这些数据不仅总编辑或部门主管关心，每个记者和编辑也时时关注。对记者而言，一篇文章发出后网上反应如何，立刻就能知晓。对编辑而言，什么题材或何种类型的标题可以获得更多的读者或更有黏性，也是一望便知。这些反馈对采编人员改进工作、顺应数字传播要求，发挥着重要作用。
　　需要说明的是，由于这些数据都是实时自动生成，因此不会有半点虚假，全是真实可靠的数据。
　　
风行新闻编辑部的 Chartbeat
　　人们每天可以用来获取信息的时间大约为18个小时。媒体编辑们关心的是，在这18个小时中，人们究竟更喜欢在哪些时刻阅读新闻，桌面、手机、平板电脑等平台在阅读时间上有何差异，人们通过哪些途径看到我生产的内容等等。这些信息如今在此类监测系统可谓唾手可得。
　　美国此类监测系统主要有三种类型：一是Chartbeat，涵盖大多数有用数据，简便直观，性价比高，每台设备每月付费仅9.95美元。此次访美看到的绝大多数报社，以及路透社都使用这一系统；二是 HootSuite，主要针对社交媒体，价格也是三者中最低的，每台设备每月付费5.99美元；三是 Parse.ly Dash，最专业，数据最详尽，甚至可根据测量数据对新闻选题提出建议，但不太直观，较为繁琐，价格也最贵，每月付费500美元。在这三种系统投放市场前，人们普遍采用“谷歌分析”（Google Analytics）进行相关的流量统计。供职于数据网站Mashable的科技记者劳伦·霍金森（Lauren Hockenson）认为，“谷歌分析”虽然强大，但仍缺乏很多有用数据。例如，当“谷歌分析”有效跟踪某个页面浏览量时，却无法分解出这些浏览在社交媒体的分享或转发数据，而这对新闻机构来说是非常重要的。①
　　Chartbeat由同名网络公司于2009年开发成功，2010年后投放市场，主要为在数字平台从事内容生产的机构媒体服务，新闻网站、报刊、广播、电视等是其主要客户，同时受到很多自媒体的青睐。Chartbeat公司 CEO 托尼·海勒（Tony Haile）在2012年获得B轮950万美元融资后曾介绍说，Chartbeat 在开发之初就设定了为用户提供更强大数据分析系统的目标。借助这一设备，报纸出版商们可以随时了解到何人、何时在与自己生产的新闻内容互动，这些数据可以具体到单一页面或单个作者。当 Google Analytics 或 Omiture 等分析工具将主要精力用于页面浏览量及其他基于页面数据的统计时，Chartbeat却为内容创造者提供了更加“颗粒化”的浏览数据（granular view），如哪些读者在看这些新闻，并对他们一直保持实时跟踪。所以包括体育节目网ESPN和《纽约时报》在内的大量主流新闻媒体都在使用这一系统。从系统屏幕上，报社员工可轻易看到某个博客的上传、某个新闻正在抵达推特、脸书等社交平台的大量读者、某个新闻正被读者通过搜索引擎获取或直接登录网站阅读，等等。他们还可以实时看到，这些用户来自哪里，在页面停留的时间长度，用户是否一直看到页面底端或并不滚动页面便离开。海勒还表示，与“谷歌分析”等最大的区别在于，谷歌分析只在页面被打开时计算1次，而Chartbeat却可以持续观察这些页面是否仍然处于打开状态，从而更加准确地判断哪些页面产生了用户黏性，或哪些页面用户并不感兴趣。在广告商已不太在意浏览量而更加关注内容黏性的时代，这些数据对新闻机构就显得极为重要。还有一项新功能也备受出版商欢迎，即Chartbeat还可以对比其他新闻机构的数据。②
　　路透新闻研究院（Reuters Institute for the Study of Journalism）2016年对全球130个新闻机构负责人进行调查发现，有三分之二的机构在编辑部装备了Chartbeat系统。
　　
《华盛顿邮报》另起炉灶大搞创新
　　在笔者访问的所有报社中，《华盛顿邮报》是个另类。该报并未采用Chartbeat，而是自己开发名为Loxodo Analytics的独特系统。2016年4月笔者在纽约出席“媒体大数据大会”（Big Data for Media Conference）时见到该报数字运营部高级主任杰夫·巴吉特（Jeff Burkett）时，他确认，这套系统确实是该报联合科技公司，根据各部门需求专为本报开发的独立系统。他解释说，这套系统更注重用大数据引导线上表现，帮助记者和编辑在线实时跨越多个数字平台，到达多个数字节点，进而改进读者体验，强化读者黏性。
　　据巴吉特介绍，该报编辑部或销售团队目前采用的几乎所有应用工具，都是该报自己开发的。该报自贝佐斯收购之后开发了很多类似机器人的自动程序，总体上领先于其他报纸。上述Loxodo监测系统就是其中之一。它具备很多“谷歌分析”或 Chartbeat 等不具备的功能，诸如根据各部门需要提供的订制服务和更快的速度等。该报的智能软件Websked则是对网站最新内容的测量记录，同时也作为记者截稿期的在线提醒。有趣的是，该报将提醒的图标设计为总编辑马丁·巴伦（Martin Barron）的头像，程序名也用其昵称“马蒂”，叫做“马蒂机器人”（martybot）。于是，记者电脑里就常会出现他的图标，下面是“以下稿件快到截稿期了，某某稿件（标题或主题）还剩10分钟”等字样。Break Fast Alerts是一种特殊的新闻报警装置，专门用于将该报与 《纽约时报》《华尔街日报》《今日美国》《赫芬顿邮报》和有线电视新闻网（CNN）五大竞争对手进行比较，实时显示六大媒体在新闻发布时间、重大新闻覆盖、垃圾信息占比等方面的数据，并随时更新排名。技术和人事部门将根据排名结果加以改进。
　　笔者在该报看到并拍摄下来的Loxodo一个页面显示 （图4　图4见本期第57页）：左上方是用指针标示的“当前用户量”（active users now），总数是8.4311万。其下方是今天、昨天、上周日平均的独立访客量和页面浏览量，分别是：593.3340万，1936.0792万；767.5902万，2560.2046万；602.3791万，2042.2158万。左下方指针显示当前本站网速，标示为2851ms。其下方是今天、昨天和上周的桌面电脑和移动端的网速。在中间和右侧较大面积里，上方曲线和柱状图显示的是数字端的“表现”（performance），用图表动态地标示从今晨零点到现在（当时是下午3点）每个整点时间的独立访客数量，可以看到峰顶到峰谷的变化曲线，并用4种颜色的线条代表今天、昨天、上周、上月同时间的日平均独立访客数量，用以进行对比。下方则是“顶级内容”（top content），逐条排列当前阅读访问量最大的10条新闻或站点，也是动态显示。第一条新闻当时有3913人在阅读。
　　由于包括 Loxodo 在内的自软件与媒体工作非常契合，也引起其他报社的关注。据悉，迄今《华盛顿邮报》已向包括《洛杉矶时报》《芝加哥论坛报》以及加拿大全国报纸《环球邮报》等22家媒体出售这些软件，成为该报新的收入来源。
　　
报业转型必备的监测系统
　　万维网的发明者蒂姆·伯纳斯–李（Tim Berners-Lee）在2010年11月22日一次演讲中认为，“新闻的未来，是数据分析”。他说：“新闻需要懂得数据。你需要得到工具的武装，用以分析大量涌现的数据，以获取人们感兴趣的内容，以保持宽阔的视野，以帮助人们整合各类信息……” ③Chartbeat等传播数据监测分析系统在美国新闻媒体普及流行，也从一个侧面表明新闻业正朝着伯纳斯–李预测的方向发展。
　　传统媒体数字转型的关键，在于新闻生产和传播的重心向数字平台转移，获取数字受众。而获取受众的过程，美国媒体专家将其分为四个步骤：1.通过营销推广等手段吸引人们访问自己的网站或数字终端；2.用他们感兴趣的内容吸引他们驻留；3.以优质的内容和良好的用户体验创造令他们再次访问的机会；4.在赢得美誉度的基础上让他们转发分享你的内容。
　　这四个步骤的每一步，都需要进行精确的监测和分析，进而在分析的基础上不断优化内容，改进传播，增强互动，扩大受众。在如今的美国传媒业，过去似乎非常艰难的此类监测和分析变得轻而易举，使得转型的每一个动作都是可测量、可量化的。从近两年的发展情况看，美国新闻媒体对流量或页面浏览量已渐渐不再看重，而更看重独立访客数量和以黏性强弱为标志的用户忠诚度。Chartbeat 之类系统也顺应用户这一需求而在黏性的测量上不断改进。例如，笔者看到的所有 Chartbeat等监测系统，不论其怎样切换，几乎每个页面上都有Engage Time（驻留时间）这一指标。这指标可以针对一篇文章，也可以针对一个页面或整个网站。
　　多年前，有专家曾用Chartbeat测量某广播电台一周内的用户黏性，发现在10万个页面访问量中，有34000个停留时间不到15秒。这部分占比超过三分之一的访问量被认为毫无黏性，虽可计入流量但对网站内容和广告并未产生实质性阅读意义。专家同时发现，在被10万人次访问的这些页面中，有10篇文章最受欢迎，其中有2篇被阅读数分别占被浏览量之9成：第1篇为91%，基本读完文章；第2篇93%，虽停留阅读，但大多数未滚动到文章的第二页。④这些数据都成为这家媒体用来研究增强黏性的依据。
　　前不久，Chartbeat系统又增添了监测用户黏性的新功能：测量并比较订户和非订户对同一个新闻内容的阅读反应。新闻机构可以利用这一功能了解订户（含注册用户）和非订户对待同样内容的兴趣及在阅读、转发、评论、点赞等行为方面的差异，进而研究如何针对订户的喜好留住他们，以及如何延长非订户的驻留时间等，甚至也可对哪些内容值得建立付费墙加以判断。■
　　
①Lauren Hockenson. 3 Slick Analytics Dashboards to Monitor your Business Website. Mashable.com April 232012.
②Mathew Ingram. Chartbeat raises $9.5M to give publishers better radar. Gigaom.com April 162012.
③Charles Arthur. Analysing data is the future for journalism, says Tim Berners-Lee. www.theguardian.com November 222010.
④Josh. Using Engaged Time to Understand Your Audience. Blog.chartbeat.com March 182013.
　　
辜晓进/深圳大学传播学院教授。