■喻国明
　　当今世界，互联网已经全面融入社会生产生活，深刻改变着全球的政治格局、经济格局、利益格局和安全格局。互联网迅猛发展，给国家和人民生产生活带来巨大便利的同时，也伴随着出现了一系列问题，比如，网络攻击、网络暴力、网络恐怖、网络监听、色情信息、造谣诽谤等等。如何更好地加强和完善互联网治理是各国都面临的重要挑战。而对中国而言，互联网治理的关键就是要基于治理目标和治理诉求，建立一整套相关的规则体系以及基于这种规则体系上的实践逻辑。
　　在规则制定方面，可以遵循两个层面的规则，一是“硬”规则，主要指那些对于中国的国家安全、人民生活和社会秩序有着严重危害性影响，需要《刑法》《国家安全法》等法律法规严格管控和应对的层面；二是“软”规则，是指当前互联网普及状态下普通公民的网络实践所要遵循的一般规范。由此出发，在制定规则时其操作关键主要应把握好以下几个方面的问题。
　　
一、互联网治理的规制构建中应该考量的几个问题
　　中国互联网治理的规制构建有如下三个特点：1.前期滞后，后期过猛。即互联网初起之时对它重构社会现实的本性几乎毫无所知，所以也就缺少应有的事先的效应评估；随着互联网的发展给社会带来翻天覆地的变化，政府又在手足无措的焦虑当中用力过猛。2.刚性有余，柔性不足。即互联网治理严刑峻法的举措较多，而“以文化人”和利用“看不见的手”起作用的却凤毛麟角。3.在具体的治理中，多简单照搬传统规制，而对互联网治理的复杂性理解不足，规制的创新度较低。
　　因此，中国互联网规制构建中需要考量的几个重要原则是：
　　1.治理对象：是大幅度地改变存量，还是通过增量来改变互联网的功能和结构。一般而言，“存量改革”涉及到社会现实运作基础架构的改变，贸然行事容易造成社会失稳、规制失信。中国近四十年改革开放的历史经验表明，增量改革，通过新增的要素进行结构性的修补和平衡，是一条行之有效、保持稳定健康发展的重要逻辑。
　　2.问题辨识：互联网规制所要治理的那些预设的问题，是互联网非公经济企业造成的，还是互联网发展过程中必然会出现的阶段性问题，还是我们自己的规制建设的失误或不到位造成的。解决互联网问题应该具有统筹把握、对症下药的基本范式，即“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”，不把一切问题都简单地归因于非公经济企业。
　　3.互联网治理的社会属性：是按照传统的传播内容的规管方式去规管，还是按照“互联网已经成为我们社会生活的基本架构、基础设施”的认识去规管。换言之，还能不能仅仅按照管内容的方式去管互联网。今天，互联网早已超出了内容传播的范畴，它已经是社会的基础设施，内容管理已经与社会的政治、经济与人民生活高度融合，因此内容管理在互联网上常常表现为牵一发而动全身的复杂效应。内容管理的政策效果评估须进行社会政治、经济和人民生活影响度的分析与评估。
　　4.互联网治理的主体：是单一依靠政府的那只“看得见的手”还是综合运用政府的手及市场的那只“看不见的手”，其作用的范畴如何界定？政府的手管什么，市场的手管什么。我们应该知道，政府无法包办一切。
　　5.互联网治理的全球竞争力标准。互联网已经构成今天新的生产力，是国家全球竞争力的组成部分。不能为了一时一地之安，而贻误了互联网发展的最佳“窗口期”。互联网及相关产业全球竞争力的消长也应该成为互联网规制构建的主要评价标准。
　　
二、互联网治理中规则边界应该尽可能放低
　　设想一下，如果规则边界遵循的是高标准，高到一定程度，把每个人变成耶稣基督，那么世界就大同了吗，就变成美好乐园了吗？显然这是不可能的。事实上，现实中的人是多种多样的，其教育程度、所处的阶层、生活方式、思维方式、秉持的价值观都各不相同，他们的诉求也不同，管理者制定规则时要有包容性，包容多种多样的人群、多种多样的诉求、多种多样的价值观，这就是中国古语所说的各美其美、和而不同。因此，规则制定时最基本的目标诉求，是规则的底线应尽可能地往下降，降到能够最大限度地包容各个层次的人们。人和人有不同的诉求，这些诉求甚至水火不容、相互冲突，如果简单地把它们放在一起，就会发生激烈冲撞，而一个好的规则体系、制度体系能够把不同的事物圆满地包容在一个规则范围之内，就像一口锅，把水和火分至锅的两端，水再多、火再猛，由于有锅的隔离作用，它们能相辅相成、和谐相处。
　　另外，从生态学和系统论的角度来看，我们今天所面对的互联网生态现实，是一个多元、紧密、错综复杂地联系在一起的生态系统，具有整体性、关联性、等级结构性和动态平衡性，牵一发而动全身。管理者面对互联网上不喜欢的观点和议论，必须要用生态学和系统论的逻辑去处理，不能持非黑即白的单一思维方式，简单地把不喜欢的、自认为有问题的内容统统剔除掉，否则管理者所追求的目标是永远无法达成的。因为好和坏互为依托，就像我们可能不喜欢网上那些极端化情绪化的表达、基于想象的事实描述、漏洞百出的逻辑推理，但是如果苛求普通网民的社会表达像专业哲学家一样严谨、像新闻记者一样客观，那么90%以上的网上言论恐怕都要被删除，如此一来，互联网作为公共空间，其自身的价值在很大程度上就会被剥夺。对于另类的包容，跟我们追求真相、追求真理可谓同等重要。
　　
三、互联网舆论引导的逻辑应该理性与情感并重，但诉求于情感应优先于诉求于理性
　　如果按一般的常识，互联网舆论引导应该摆事实、讲道理，诉求于理性和逻辑，但事实上在今天的互联网环境下，当多元因素参与其中的时候，理性逻辑也是多种多样的，公说公有理、婆说婆有理，谁都有自己的一整套严谨的道理，互联网治理时要用什么样的道理去统和大家呢？但实际上道理不是最重要的，管理者想要贯彻自己的意志主张，首先要解决立场问题，要有一种诉诸情感、诉诸关系属性的力量和凝聚能力。
　　2016年全国都在纪念“中国工农红军长征胜利80周年”，其实长征带给我们许多反思和启发。当时红军战士们在异常艰难的条件下，全心全意跟着党、组织和领导一起排除万难、共担荣辱凝聚在一起。其实，大多数红军战士对于共产主义的大道理所知不多，最多只有几句口号式的理解，可为什么就心甘情愿跟着中央走、跟着那些被称为领袖的精英走？很大程度上不是道理说服了他们，而是因为当年共产党和红军所主张的官兵一致、官民一致，共创民主、平等、富强的美好明天那些有温度、有情感的精神、信念凝聚了人心。
　　对于知识精英阶层而言，更信服逻辑和理性，管理者所坚持的主张，要建立在科学、稳定、深刻的逻辑和理性的基础之上；但对于普罗大众而言，管理者想要贯彻主张可能第一位是要摆正立场、端正态度，与民众建立起一种关系认同、情感共振的社会格局，这样才会产生“自己人”效应，赢得民众信任，政策和主张才会达到入耳、入脑、入心的良性社会传播效果。否则，纵然道理再深刻、再严谨，如果跟人们的立场不一致，情感无共鸣，道理就无法说服大众并被大众所接受。这就是互联网治理的逻辑，而这也恰恰是在互联网条件之下所产生的第三种关系赋权方式。对非逻辑、非理性信息的调用，在中国过去的大众传播时代，是极度缺少的，今天却成了凝聚人心、形成影响力的关键资源之所在。管理者要善用关系赋权范式治理互联网，善于调用这些非理性、非逻辑的信息资源，可产生意想不到的权威性和影响力。
　　另外，在信息沟通方面，同样的一个道理，同样的一个逻辑，沟通方式不同效果也大相径庭，今天的互联网的社会性表达和传播，要兼具过去大众传播和人际传播双重交融的特性，才能起到良好效果，而其中的关键就是情感信息、关系信息和基于这种情感、关系的场景构建，互联网治理逻辑应该建立在这样的一种关系要素、情感要素所构建的社会场景之下，才真正能够影响社会，才能有效落到实处。
　　
四、国家意志的表达范式不但应该诉诸价值，更应该诉诸魅力
　　从传统视角来看，互联网的社会性传播当然诉求于国家意志所追求的价值。国家意志在推动社会发展层面，其价值不言而喻，但如何把这种价值落到实处，真正在接触社会、接触老百姓的过程当中产生应有的效果？互联网已为我们构置了新的格局、新的场景、新的公共传播系统，国家意志在到达老百姓、接触社会“最后一公里”的传播渠道时已经不是传统意义上的物理渠道，而是基于人们社会交往的社会关系渠道。今天的老百姓已经习惯于通过手机朋友圈等社交渠道获得信息，而像朋友圈这类社交平台不同于传统大众传播媒介的物理渠道，它更大程度上把人、人的需要、人作为用户的洞察，放在第一位。如果我们对百姓的需求和他们接受信息的特点缺少了解，依然只是重点动用传统意义上的主流渠道，那么对国家意志的传播、主流价值观的传播，就会在今天的社会关系面前出现渠道中断、渠道失联。而任何一种价值如果不能突破今天社会关系渠道的屏障，就不能够有效地被人们所接触和选择，它所表达的社会价值也很难得以实现。
　　解决这个问题，关键在于如何让国家意志传播插上魅力的翅膀。所谓魅力的翅膀，即改变过去传播中那种以物为本的逻辑，而是以人为本。任何一种价值的传播都应该触及人们的生活，触及人们的诉求，触及人们的情感，触及人们深层的心理需求和欲望，只有这样的传播，才是有温度、有情感、有生活质感的传播，价值才有可能被人们选择接受。否则，再高大上的道理，价值再高，老百姓也会在互联网提供的海量信息和丰富选择中，视之为无物、弃之如敝屣。今天，研究主流价值观的传播、国家意志的表达，应该基于用户洞察、社会洞察、市场洞察的角度，最大程度上跟社会，跟老百姓的实际生活、实际诉求关联在一起。
　　可以举一个反面的例子来说明调用情感因素在传播中的强大作用。当年美国、英国议会决定从伊拉克撤军，很大程度上维护了自己的利益，减少了自己的成本，但是最终使ISIS等恐怖主义势力重新崛起，导致今天对世界重大的危害。今天看来撤军的决策是错误的，但在当时为什么能通过这样的决定？英国议会起初认为，撤军不是简单的事情。可英国《卫报》当时做了一个特别具有情感冲击力的大数据可视化内容，搜集了2700多篇在伊拉克战场上关于战士伤亡事件的报道，每一个报道都化成一个小点，布满了伊拉克的地图，每一个点都可以点击阅读当时报道的原文，并且可以把牺牲了的年轻士兵的照片弹射出来。人们看到充满生机的英俊小伙子脸庞，再联想到死亡和战争，产生了一种巨大情感冲击力，立刻冲垮了整个英国社会的舆论。尽管现在看起来，这种传播在某种程度上是误导，但我们已充分感受到，新的传播手段调动起的情感力量往往比理性逻辑的力量大得多。
　　习近平总书记经常说要讲好中国故事。这里最重要的概念就是故事。故事相当于互联网传播中的“场景”，有了这种场景，我们就能够在复杂的场域因素的影响下，接通老百姓跟社会之间的种种联系，以润物细无声的方式，让人们浸润在这种环境中，感受到你跟他们的亲密关系，你对他们的潜移默化的影响，以及彼此之间的相互认同。
　　所以互联网也为实现上述目的提供了种种技术的可能，比如说像虚拟现实、增强现实等技术，能更好、更全方位地接通社会彼此之间的联系，不仅要理性接通，也要情感接通；不仅要价值接通，也要关系确认。还有可视化技术，并非只是一种简单将数字和抽象概念表达得生动活泼、易于理解的转换技术，它实际上提供了把理性和逻辑概念转化为情感冲击力和情绪冲击力的一种利器。因此，要重视新技术转换之后的情感力量、情绪影响力，实现真正正确、健康的有效传播。■
　　
喻国明/教育部长江学者特聘教授，北京师范大学新闻传播学院执行院长，中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任。