■张立伟
　　【本文提要】单向传播不是传统媒体的缺陷，而是优势：精英引导受众的传播优势，供给创造需求的经营优势。“死亡假设”的媒体转型是大陷阱，愈冲新媒体，愈垮老媒体，枉增新坟无数。只有基于媒介能力、发挥自身优势的转型，同时环境优化善用精英资源、能力特化创造“我”的受众，才能提高报刊广电的存活率。
　　【关键词】精英传播 交易闭环 战略树 存活率机制
　　【中图分类号】G201
　　很多人认为单向传播是传统媒体的缺陷，但事实是——单向传播是传统媒体的优势。轻视单向传播，摒弃媒介能力转型，那是走火入邪魔。非但没有提升自己，反倒降低自己；非但没有摆脱困境，反倒成为愁云惨雾、含泪苦命的加强版。
　　
一、两种传播观
　　本文源自约翰·彼得斯，他梳理影响深远的两种传播观念：双方的对话与单向的播撒，对话的支持者是苏格拉底，播撒的支持者是耶稣基督。
　　彼得斯的《对空言说》论证播撒优于对话，对纠正盲目抬高对话极有现实意义。如他论“交流的阴暗面”，“‘共享’并非只是一个善意的观念……它还有‘污染’或‘使之不洁净’的意思”。《马可福音》将内心吐露视为邪恶的释放，“如果将‘实现内心生活的共享’看作是毋庸置疑的善，其前提条件就是我们不能对人类心灵进行过于严格的定义”。例证太多，只要去论坛、贴吧看看，那些问答、那些真真假假的性共享有多少邪恶的释放？难怪尼采说：人是对耶稣基督的讽刺！
　　彼得斯结论明确：“我们互相接触最美妙的境界是自由的撒播，而不是痛苦的融合共享。” ①彼得斯关注宏观，从传播哲学、传播观念史论单向传播；我关注中观和微观，以其论述为基础，为当前备受贬低的传统媒体的单向传播辩护——这是理论；尤其为正痛苦转型的媒体（本文所用“媒体”均指传统媒体，下同），寻找出路——这是实务。彼得斯讲过的，我不讲；没讲的，我讲；我接着讲，不必照着讲。
　　
二、精英的播撒
　　与对话不同，单向传播的主客体区分十分明确。传播主体是精英，那内容才值得听。本文用精英的一般含义，于人，指出类拔萃者；于物，指精华、精品。
　　精英引导受众。人和人的差别永恒，精英就永恒。各行各业出类拔萃之辈，较多创造该领域的精品。如新闻界常说：人品决定作品，人的素质决定作品质量。这本是朗若白昼的常识，但被推崇互动、对话搞得混乱不堪，“精英”甚至被污名化、调侃化，“精英主义”成了“政治不正确”。有必要重温威廉·亨利的《为精英主义辩护》：“我们中间有的人比其他人更出色，也就是说，更聪明、更勤奋，更博学，更难以取代。一些思想比其他思想更深刻；一些价值观念比其他价值观念更有生命力；一些艺术作品比其他艺术作品更具有普遍价值；一些文化比其他文化更灿烂，因而更值得学习……” ②
　　非常雄辩，拍案叫绝！物之不齐，物之性也，不背物之性，就得承认“精英/大众”之分。媒体是建制化的精英传播，其社会功能，由BBC第一任总经理说出：广播电视的水平应略高于社会一般水平，引领大众品位，培养他们去消化那些原先不曾试图消化的材料。BBC的节目旨在建立一座金字塔，以三种不同水平的节目为骨干，彼此互相牵引，年复一年引导受众向上；而与此同时，BBC的文化金字塔也一天天增高。这才是精英和受众的双赢，还加上社会——三赢！
　　共同经验聚焦。高水平或高质量，“高”不界定，无法操作。我论述信息过剩时代，新闻传播要转换范式，从传递信息转向构建意义，为共同经验聚焦。③及时、深入、生动为受众共同经验聚焦，这就是高！看个实例，1978年初，穆青、陆拂为、廖由滨写《为了周总理的嘱托——记农民科学家吴吉昌》。当时“两个凡是”还是禁区，华国锋说“文化大革命”要七八年搞一次。穆青回忆：“这篇稿子，一个很尖锐的问题就是提不提‘文化大革命’？……吴吉昌的遭遇都是因为‘文革’……如果对这些事实都回避了，这篇文章就没意思了。”深入采访后，穆青决定：“要通过吴吉昌的遭遇，控诉‘文化大革命’对那么多人的迫害！”
　　（最后清样）穆青通读了一遍，皱着眉头说：“太白描了，还应该点明主题。”
　　陆拂为斟酌良久，在结尾处添加了一句这样的“潜台词”：“历史揭开了新的一页。像吴吉昌这样的遭遇，连同产生它的时代背景，都一去不复返了。”
　　穆青看着这句话，沉思了片刻说：“就说这么点意思罢！”
　　“这么点意思”就是聚焦。对“文革”的怀疑、厌倦、思索……以“林彪事件”为转折点，加速在中国大地蔓延。穆青要对这蔓延及时深入突破：一去不复返！这突破又同讲述事实的生动融为一体。“许许多多的读者给新华社、《人民日报》打电话、写信说，是流着泪读完报道的。一位读者说：‘稿子中的潜台词，表达了大家想说又不敢说的心里话，人们会记住并感谢作者的。’”当然也有人反对：中央讲“文化大革命”七八年来一次，你们怎么讲“一去不复返了”呢？④无论赞成或是反对，这篇稿子把受众对“文革”的经验，聚焦到吴吉昌横遭迫害的事实，聚焦到“一去不复返”的希望，它播撒出事实与思考的种子，让受众的共同经验重新聚焦。同时得到更新，流泪，是种子在受众处发芽，也就实现了“引导”。这样的精品报道，就是更出色、更深刻、更有生命力、更有普遍价值、更灿烂、更难以取代……这样的精品报道，同网红、10万+、小鲜肉、么么哒……很难说是一回事，就像把人送上月球与在人的鼻子上穿块兽骨很难说是一回事一样。
　　精英竞争、受众选择。受众只能接受精英？否！除极少数例外，“我说你听”“我播你看”从来不是普遍现象。受众有选择权。精英不是铁板一块，精英也有不同等级、不同方面、不同声音。徐迟是另一个精英，其发表于1978年初的《哥德巴赫猜想》也是精品，但其中肯定“文化大革命”是“人类历史上从来没有过这样伟大的群众运动”，甚至说：“没有无产阶级文化大革命，他（陈景润）不可能写出如此成熟的论文。”徐迟受邀做报告，说自己在“文革”中受了教育，写出这篇作品——底下哄堂大笑！⑤
　　徐迟和穆青，代表看待“文革”的两种对立观点，精英在竞争，受众作选择。单向传播绝不可能精英主宰，播种者对种子的“收获”是无法控制的。是受众的选择——受众强调“众”，是多数人的社会选择，决定一些种子生根开花，另一些腐烂入泥。而且，受众选择也是多元的，不会用单一指标来评价新闻。徐迟误于文革，但文笔倍儿棒，他写陈景润多生动：
　　一心一意地搞数学，搞得他发呆了。有一次，自己撞在树上，还问是谁撞了他？……他跋涉在数学的崎岖山路，吃力地迈动步伐……餐霜饮雪，走上去一步就是一步！他气喘不已；汗如雨下。时常感到他支持不下去了。但他还是攀登。用四肢，用指爪……不知多少次发生了可怕的滑坠！几乎粉身碎骨。他无法统计他失败了多少次……他越过了雪线，到达雪峰和现代冰川，更感缺氧的严重了。多少次坚冰封山，多少次雪崩掩埋！……爬呵，爬呵，爬呵！……
　　新闻的精英竞争在多个价值点展开，穆青以思想深刻取胜，徐迟以叙事生动取胜。当然也是相对而言，徐迟也有思想深刻，该文是为长期打入另册的知识分子正名。精品力作，总是在报道的各重要价值点上足以与对手抗衡，至少不被拉下太远；再针对某价值点重点突破，这就是竞争取胜之道。如常说的：以筛选取材取胜、以独特语境取胜、以新闻故事取胜、以文笔魅力取胜、以事先策划取胜、以版面编排取胜、以音像现场取胜等等。每处取胜，都是精英竞争，受众“选”出胜利者。
　　精英竞争不仅在当前，同时在历史。报道不仅是媒体的同城竞争、同题竞争，也是同普利策、李普曼、法拉奇、张季鸾、范长江、穆青、徐迟……竞争。当新闻界群星闪耀，当普利策、张季鸾在天上看着你，你究竟给新闻传播增添了多少新东西？尤其当网上大肆互动着愚蠢，要像歌德那样自信：我继承的产业，壮哉壮哉，宽阔宏大！时间是我继承的遗产，我的种子是时间！在时间长河中竞争，精品生产就像接力跑，高尚竞争催人卓越，促使记者往上升。站在普利策、张季鸾的肩膀上，继承精英传统，紧贴时代创新，及时、深入、生动为“本媒体”受众的共同经验聚焦。以新闻传播供给侧的高质量种子，不同类型、不同等级的良种，播撒给受众选择。
　　淘汰的倒逼。记者都是精英？那就没有好记者、差记者之别。甚至，剧作家构思一个恶棍，往往选择一个记者。这些恶棍、差记者，进一步说，平庸媒体、不良媒体……如何淘汰的呢？是受众选择。
　　受众选择良种也是淘汰劣种的过程，有精英停滞不前，有精英误入歧途，有精英自恋得像一枝临水自照的老水仙，有南郭先生背熟“传媒人装精英指南”……只有通过受众选择，无情淘汰他们。淘汰会越来越残酷，大家关心技术，技术人人会用，叫机器人上东它不敢下西。真正值得注意的、新闻界似乎还极少论述的，是受众教育的提高：中国高等教育即将普及。按国际惯例，毛入学率超过50%即为普及。据教育部高等教育教学评估中心主任吴岩介绍，2015年中国高等教育毛入学率达到40%，预计2019年，将超过50%。再看《北京市“十三五”时期教育改革和发展规划（2016-2020年）》：“高中阶段教育毛入学率达到99%，高等教育毛入学率达到60%。”
　　有人说中国教育失败，但它把学生教得对新闻越来越挑剔，对记者越来越不留情，动不动叫“不良记者”……却是成功的。我曾惊讶网民斗嘴，怎么古诗文那么熟悉？后来知道，考上大学，至少背诵200首古诗文——小学、初中、高中各70首。大学，只要不昏睡4年，能喘气儿怕也知道法拉奇、知道《哥德巴赫猜想》……记者忙于追新媒体，满足与受众互动：卖萌、吸粉、点赞、当吃瓜群众……恐怕在透支未来。毛入学率50%，即一半的适龄青年上大学，他/她读过穆青、徐迟、法拉奇……背熟“风急天高猿啸哀……”怎会满足你的么么哒……郭德纲对观众说：你也会说话，你为什么花钱听我说话，这是高科技……人人会做饭，大厨永远稀缺。有些职业，准入门槛明显，像律师、像医生；有些职业，似乎是人就能进门，像厨师、像记者，可门里边才是台阶。前几级台阶平坦，人人有照相机、摄像机，当“信息搬运工”太容易，倒金字塔写作也太容易；后边的台阶却是泰山十八盘：紧十八、慢十八、不紧不慢又十八……尽管媒体是建制化的精英传播，但并非进门即精英，精英得爬台阶，是一步一步地靠专业提升而出类拔萃，“及时”“深入”“生动”，一辈子艺无止境。受众文化水平越来越高，新闻口味越来越刁，止步前几级台阶的记者，是专业不合格，要被残酷淘汰，不管他/她如何会圈粉如何叫“亲”，精英不是装出来的，孙子才是装出来的。
　　受众淘汰的倒逼，同行精英的竞争，历史经典的接力，三股力量所向披靡、磅礴无比，那是庞然沛然的造化运息，天地为炉，万物为铜，精英队伍吐故纳新，精英传播优势长存。
　　
三、互动“无钱途”
　　精英传播，主攻双向互动，尤其网上互动，没有盈利模式！是“没有”，斩钉截铁的没有；不是羞答答的“没找到”或“不清晰”。
　　愿不愿互控？互动有两种基本形态：媒体与受众互动、建平台让用户互动。先说前者，与受众互动极有限，因深入互动意味着互相控制。简·梵·迪克指出：“传播研究中，互动控制是互动最重要的维度”，“互动意味着受众不仅能参与传播过程，还能在其中发出自己的声音。受众能够使传播的另一面有所不同。” ⑥发出声音，典型是UGC（用户生产内容）。它有很多神话，找块试金石擦一擦。2005年《洛杉矶时报》运行“维基社论”，“联合一个共同体中的读者以追求真理”。涉及伊拉克战争的社论称为“战争与后果”，邀请读者互动。仅仅两天，社论被编辑了150多次，大大增加了长度和范围；第3天，社论加入了色情。只好沮丧地撤掉——“不幸的是……一些读者令这个网站充斥着不恰当的材料……” ⑦单向传播是精英出精品，精品，有新闻史构建的绝对标准、还有比较当前对手的相对标准。正是这些标准，决定必然撤掉“维基社论”——除非你想成为同行的笑柄；也是这些标准，决定了精英搞互动是极为有限的、走不远的——除非你愿意由互动被互控。
　　平台做不大。“无钱途”特指传统媒体，新媒体互动却“大有钱途”，那是经营模式不同。黄若研究电商提出“平台模式与买卖模式”。平台的代表是淘宝，把平台做大做热，形成商圈，吸引众多人流交易。买卖的代表是京东，重视热销商品和货源组织。平台模式的盈利是雁过拔毛，它不参与交易，靠大流量赚广告费，或收摊位费；买卖模式的盈利是经营一条龙。⑧
　　这一划分，我们马上发现，新老媒体盈利也如是。新媒体，至少BAT的主体，以及“今日头条”、新浪微博等，都是平台模式，靠大流量挣广告。这模式近来红得发紫，一些媒体也对自建平台热情极高，因而要分析互动的第二种形态：搭建平台。它让用户与用户互动，部分摆脱了媒体与受众“互动而互控”的窘境。但平台要流量，大流量怎么来？媒体以内容自豪，也只分析倚重内容的新媒体平台，不外乎两种：社交平台与新闻聚合平台。社交平台主要靠个人交流互动。“Facebook的核心内容却再寻常不过：个人资料。这些资料由用户提供，包括了我们隶属怎样的网络（主要类型）、性别、关系现状、政治立场和宗教与消费倾向等细节。尽管这些信息司空见惯，但它们却是相似品味和喜好的社会个体间建立联系的关键信息资料。” ⑨新闻聚合平台主要靠情绪传播互动。瑞安·霍利迪称为：“公愤是推动网络病毒性传播最强大的力量。”对热门消息平台上7000篇报道的“研究表明，某一消息是否会得到病毒性的分享与转发，取决于它能激起多大的愤慨”，“情绪越极端，传播效果就越好”。⑩
　　有人说平台不是媒体，无论正确与否，都与本文无关。平台总是企业，是企业就有企业文化，其核心是价值观。价值观是员工做优先决策时所依据的标准，判断哪些内容重要，是否投资新产品、服务或流程，某个客户是否比另一个值得关注？各级员工做决策都会体现优先级别。企业越大越复杂，越需要培训员工，使他们遵照企业价值观来自主确定优先级别。这意味着，平台的每项操作都受价值观指导。做大平台，精英价值观是道迈不过去的坎。前述新媒体大流量：琐碎的个人交流、极端的情绪传播，与精英价值观南辕北辙。后者要求报道事实、讲述真相，这也决定了重点推送哪条新闻，是否投资新产品、服务和流程？但你的事实、真相，或新产品、新流程吸引不了那么多人互动，你没有那样高的流量，平台就做不大。而广告商在网上投广告，是同类媒体比较，将平台与平台比：流量大，有钱途；流量小，无钱途！
　　媒体互动两大形态：与受众互动走不远，自建平台做不大，学书不成，学剑又不成，湘江水逝楚云飞，怕要认真考虑艾·里斯的洞见：“互联网是大众媒体中唯一允许互动的传播媒体……从长期来看，互动性会区分出什么能够在互联网上运作，什么不能。” [11]里斯着眼于商业，正是我分析的钱途。显著个案是《基督教科学箴言报》，其停止纸质版转向网络极为闹腾，然后又推出纸质周刊。辜晓进2016年3月到该报调研，纸质周刊的广告和发行，成为该报最大的收入，换句话说，千辛万苦万水千山全力经营的网络版，收入不及一份纸质周刊。[12]这也是我一直坚持的：媒体盈利的主战场在线下——不在线上！
　　精英生产规律：供给创造需求。线下怎么盈利？靠买卖模式：精英生产精品，受众购买自己“不能”生产的东西。这是精英生产规律：供给创造需求。布罗茨基说得好：“在文化领域，并非需求创造供给，而是相反。你阅读但丁，是因为他写作了《神曲》，而不是因为你感觉到了对他的需求：这个人或是他的诗是你无法变幻出来。” [13]顺便说，“供给创造需求”其实是经济学理论，以“萨伊定律”著名。不过这里不节外生枝，只说传媒的精英生产，这是根本规律。
　　后面要论证，因为作品创造其受众。现只说，不明这规律，稀里糊涂抬高受众，源远流长。网络兴起前，就流行“受众中心论”。单向传播怎能有“两个中心”，播撒种子你怎能以土地为中心？这一瞎搞，埋下了精英与大众“互动而互控”的祸根，精英必然“往下笨”。哗众取宠、迎合媚俗等容易发现，还有更隐蔽的，“依照读者的口味‘编辑’新闻。他们先抽样调查取得读者的意见，然后据此行事，去集中关注那些读者早就知道、自己想听的东西，仿佛所有的新闻从本质上讲都同等重要，只不过有热门与否的区别而已”。——这是被互控的要命症结，控制到新闻价值只剩一种：热不热（低热、高热、炽热、狂热、闷热、猩红热、水深火热……）记者工作只剩一件：追热点，退烧上个热点只因来了下个热点，威廉·亨利说记者变成“随波逐流之徒”。[14]为随波逐流辩护，歪曲现实不够，还要歪曲历史。如传媒人隔三岔五讲述，白居易作诗“老妪皆解”。连行业入门戒律——“你母亲说她爱你，请核实”——也不顾了，稍微核实，哪个唐代老太太？何时、何地、为什么那么高明？懂得“梨花一枝春带雨”，她如何说，想必说：好湿！不过，白诗确实比杜诗通俗，寒山诗又比白诗通俗，白居易、杜甫、寒山，有差异化的受众群。这正是传媒业发展后细分市场的情形，精英也是分层次、分领域的，不同媒体有不同的受众群，精英传播的核心供给：为共同经验聚焦，不是为笼统的“大众”或“公众”，而是瞄准“本媒体”受众，及时深入生动为“我”的受众的共同经验聚焦，方能“供给创造需求”。
　　盈利呢？说好的盈利呢？回顾广播史。无线电技术最初认为最好发展为“点对点”的“对话”，广播不能与听众互动是其不足。扭转潮流靠精英中的精英：伟人。伟人叫大卫·萨诺夫，他说大家讲不足，大家都错了！“不足”正是广播的优势，它可以对数量庞大的听众说话。如果提高节目质量，会促使听众买更多的收音机。注意两个关键点：一是听众数量，即受众群，当然后来还有细分受众，即本媒体的受众群；二是提高质量刺激购买。当时是买收音机，后来是把规模受众的注意力卖给广告商。一句话，把高质量的内容卖给大量受众，盈利模式十分清晰。天佑善人、报应不爽，萨诺夫后来出任美国全国广播公司总裁。[15]再造交易闭环。媒体盈利是买卖模式，买卖成立是有版权。版权行使是禁止和许可，如纸媒，许可付费读者使用，禁止大家拿、随便拿。这才形成“交易闭环”，圈起一批受众，广告商才会来。
　　这个交易闭环，被媒体自己的鲁莽破坏。1995年起，全球报刊大上电子版。我已五论“撤掉电子版、拯救纸媒”，基本观点是：电子版的要害是自毁版权。中国是全球最大的电子版生产国，迄今三代同堂：第一代PDF、第二代APP、第三代中央厨房（因而，中国报业以最快的速度坠落创造了世界纪录，2015年，中国报业利润下跌53%，大大跑赢了美国。再这样成“最大赢家”，神仙也救不了你，谁也不能用双手挡住海水，精英也不能）。电子版正从报刊蔓延到广电，尤其市、县广播电视，正在“网上更快免费供给所有内容”（这是我一直坚持的电子版定义，我从没有把电子版限于特定形式，如PDF或APP，我批评中央厨房，不是批评其生产，而是批评其免费供给，像人民公社吃饭不要钱的“公共食堂”），广电正重蹈报刊的覆辙，当前尤需大声疾呼——撤掉电子版、拯救广电！
　　以上观点已分别论述，我还分析撤掉电子版的四条途径：付费、残缺、拖延和自毁。[16]现从买卖模式看自毁：网上文档嵌入“自行销毁”代码，受众在指定网媒（自办或转让版权的新媒体处）随便看，未经许可的网上搬运，代码自行启动，文档自毁为万道霞光……这是完全成熟的数字技术，何不以之再造交易闭环？广播，是把“我”的受众牢牢圈在新老媒体“闭环”上，你看广告商来不来？报刊与电视，圈住的受众，同时也是付费受众。交过订阅费或收视费，“正版”数码文档永远享用；一旦未经许可分享，代码启动，“盗版”自行爆炸！这是数字技术再造的“闭环”，付费受众，享用正版而更忠实；非付费受众，或许不愿受盗版爆炸的折磨，有些会转为付费受众。网上网下付费受众越来越多，广告商不来——让他去过那种愚蠢无知的日子。
　　前面引里斯的话，分析媒体的钱途在线下。守住线下大本营，线上作补充，那才是康庄大道。再从两种盈利模式看，当平台模式的缺陷被更多发现，买卖模式重新焕发出生命力。新媒体平台的海量互动靠情绪传播和个人交流，两者结合极方便传播仇恨和假新闻。2016年美国大选，举世见证了仇恨和假新闻如何高互动、高流量。大选尘埃落定，公众觉得上当，有对传统媒体的明显回归。思考过回归的关键吗？常有同行告诉我，撤掉电子版要从两方面看；我说：是的！一方是正确的，一方是错误的。美国媒体站在正确的一方，以付费墙为标志撤掉电子版，停止自毁版权，才回来付费读者。
　　如果付费文档能自毁，交易闭环更完善。它不仅针对受众，同时针对网媒，从源头禁止未经许可的各种网上搬运。比如，最新形式的“洗稿”，把别人稿件改得面目全非，但抄袭其最有价值的部分。业内叫“变形稿”“重组稿”“转基因稿”……网民调侃：“抄袭的时代过去了，高级抄袭的时代到来了”，侵权已步入“洗稿时代”。网上再不能随意搬运，而又精英出精品，供给创造需求，网媒会向你要求转让版权——转让信息网络传播权。从而实现媒体买卖模式的重要转型，从两次售卖到“三次售卖”，以纸媒为例，其收益=发行收入+广告收入+转让信息网络传播权收入。教父说：一个提着公文包的律师所抢的钱，比一千个拿着冲锋枪的抢的钱还要多。
　　
四、转型的自洽性
　　律师抢钱要有自洽性，即按照逻辑推演，不矛盾或错误。媒体转型，也要有自洽性。转型，是媒体发展的重要变革，变革的逻辑是媒介能力，成功转型，必有媒介能力自洽的一致性。
　　死亡假设。得克萨斯大学的两位学者H. Iris Chyi和Ori Teneboim对报纸的数字化转型提出质疑。认为其热情来源于纸媒将死的假设，这假设并没得到证实。目前媒体所倚重的科技化、数字化的投入可能只是泡沫，纸媒的发展在于延续过去的道路，而不在智能手机、平板电脑和虚拟现实之中。[17]非常同意，略加引申：一是媒体的“死亡假设”，不仅迄今没被证实，由于播撒的传播优势，买卖的经营优势，它永远得不到证实。二是死亡假设牵引的转型，不是“可能”泡沫，而是必然泡沫。因为它一笔勾销媒介能力，濒死者还有什么能力？一切努力背后都重复震响一个更大的声音：“徒劳！”认可徒劳，你就无法判定现有资源和能力中，哪些是过时的包袱，哪些是跃向未来的跳板，因此很难区分什么需要改变、如何改变，以及何时改变。
　　摒弃媒介能力的极端，是不知哪儿拣来个“经验归零”，要“从零做起”转型为新媒体。人家新媒体做了几十年，人家也有资源和能力，你白手起家怎么追得上？激情终结后会双重空虚，折磨你的不仅有自身的挫折，还有新媒体的成就。摒弃媒介能力，导致一系列矛盾混乱的狂追新媒体。每次追逐都有项目策划、优劣分析，但是，因为死亡假设的非理性，支离破碎的小确幸（涨粉了、排名靠前了、10万+了……）并不能实现整体的合理性。种种随机折腾，正如一则幽默小品：他冲出屋子、上了马，然后疯了一样四处乱跑……
　　乱跑的结果：愈冲新媒体，愈垮老媒体！看来两者是独立的，但它们要利用相同的稀缺资源，因而相互依赖。真相是：你把钱花在这种用途上，你就没有钱花在那种用途上。不光财务预算，还有人力资源、经营渠道、品牌塑造，尤其是，管理层的关注和判断是媒体最宝贵的资源。管理学公理：忽略的业务就是失去的业务。穆青1982年大声说：“在我们相当多的一批业务人员中，缺乏50年代那种钻研新闻业务、写作上精益求精的精神。”他要求写作创新，重提“新闻散文化”。[18]包括散文化在内的新闻改革，是1980年代中国新闻传播上下合力的重大转型，想当年，金戈铁马，气吞万里如虎……如今还有1950年代、1980年代那种钻研新闻业务的普遍风气吗？报刊、广电迟早要死，连“工匠精神”短暂一热都不见下文，没工匠你有什么好产品，你连型都没有，转什么型？转型对你太奢侈，吃了上顿愁下顿就别讨论满汉全席。
　　战略树。转型，必须首先有型。有型，栽一棵“战略树”，其由研究企业战略的普哈拉和哈默尔提出，设想公司是一棵大树，有树根、树干、树枝和果实。[19]战略树是企业能力的形象化，兹改造用于媒体。
　　——树根：核心专长。我论述过媒体的核心专长，是一组技能和技术的集合体。是否核心要经得起三项考验：用户价值、独特性、延展性。[20]核心专长维持大树的生存，同时维护媒体的稳定。
　　——树干：主打符号。其确定之后，才与另一种媒介差异化生存，大树黛色参天，在媒介丛林中抢到雨露阳光。电影确定“身体”才立起主干，“电影是用部件（脸和腿）组装起来的完美世界”。主打符号并非独有，而是对其极致发挥，远远高出其他媒介而独占鳌头。身体作为表意符号，也在雕塑、在戏剧，但戏剧的身体受舞台限制，演员面部表情作用不大，观众看不清，四肢的表意能力也因受舞台尺寸限制无法充分展开。“电影的出现，把身体作为表意系统的功能发挥到了前所未有的水平。” [21]新媒体常称“多媒体”，因它还没找到主打符号，多主打等于无主打，故无数新媒体形态速生速灭，找到，恐怕还要等十几年。一旦找到，再叫新媒体它会怒怼：你才是新媒体，你全家都是新媒体！
　　有主打符号是媒体之幸，报刊是文字、广播是声音、电视是音像，都有一套历史积淀的运用符号的语汇语法。媒体的核心专长，集中体现在独特运用主打符号，创造其他媒介不能代替的用户价值。中央电台充分挖掘声音的潜力，2016年春节特别节目《中国声音中国年》，全景式地表现这年的“国家声音”“我家声音”“我台声音”“我们的声音”。该节目获得2016年亚广联创新节目类大奖。主打符号生产精品，既有“独特性”，又有“用户价值”，才有进一步开发的“延展性”。中央电台和教育部、国家语委联合共建“中小学语文示范诵读库”，由著名播音员为中小学生录制诵读作品，让全中国的孩子听着中央电台的声音长大。[22]——树枝：业务单位。转型，媒体新建不少业务单位，朋友圈在热议“转场”“转业”或“转行”，有必要看看工商业。小罗伯特·沃特曼研究了美国500家企业，结论简单明了：“凡是向多种领域扩展其业务……却又紧靠它们自己的老本行的企业，表现总比别家好。”“最不成功的企业，照例就是那种向各方面都插上一脚，经营五花八门的行业的公司。” [23]——别拿互联网说事了，互联网不是业余选手的遮羞布。转型不是捞浮财，何况网上浮财早已捞光。业务单位，无论新老，都必须纳入常态化管理。对大树的横斜枝、病残枝、枯死枝……及时清理，把投注到无效或低效领域的资源释放出来。我论述过网上竞争大趋势：从低门槛竞争到幂律魔咒。与线下相比，创建成功的线上企业更困难，而不是更容易。大家急于寻找进军新媒体的盈利模式，先清查那些毫无贡献、纯是烧钱黑洞的新媒体项目，一刀砍掉，就是节省成本、吹糠见米的盈利模式。[24]——果实：最终产品。病残枝也结果，非酸果即苦果。优质果实都源于核心专长。日本朝日新闻社成立“媒体实验室”，最赚钱的业务是“朝日自传”——为老人出传记。客户可以自己写，报社负责编辑和出版；或由老记者上门采访，当然收费更贵；编写时会结合传主经历，配《朝日新闻》相关历史事件的报道和老照片，更让竞争对手无法模仿。新业务推出一年，获得200多位客户。[25]——算笔小账，日本是周五工作制，一五得五、二五一十……大约每个工作日笑迎一位客户。更划算，除了人力资源，几乎没有其他成本。中国也进入深度老龄社会，有报社心仪这业务乎？前提是你有核心专长，只看果实不会理解大树的力量，只看最终产品不会察觉媒体的实力。成功的秘诀不仅在于策划好项目，更在于生产好产品，尤其是胎化好产品的像树根与树汁一样地下工作的“精英能力”。
　　为扬长而补短。战略树，把媒体视为资源和能力的结合体。看能力，任何媒介都有长处和短处。传统媒体就是短于互动，但必须具体化，了解“特定”媒介如何短。不是笼统补短，而是为扬长而补短。彼得斯分析广播的短是“不在场感”，个体听众无法与电台互动，对其他听众的存在也一无所知，容易与电台情感疏离。且看广播的补短。
　　首先，确立谈话风格。那是与演讲迥然不同的交谈声，将听众作为一个个分散的个体，而不是匿名的集体说话。播音时热情洋溢、开放友好，仿佛面对面聊天一样。罗斯福是大师，其“炉边谈话”稍事停顿，要一杯水，再向听众解释：“朋友们，今晚华盛顿这儿很热。”这把精英的“普通人策略”用到了极致。其次，加入群体声音。包括笑声、掌声、咳嗽、哼哈、提问等在现场集会上能听见的声音，让单个听众相信，其他听众和他的想法一样，情绪也一样，塑造基于想象的听众共同体。再次，模拟对话模式。模拟，即通过技术仿造，给听众对话的感觉。像直呼听众的名字、明星斗嘴、粉丝来信、粉丝俱乐部、竞赛、赠品促销等。彼得斯说：广播“假装能从看不见的听众那里接收到反馈……在电话线的一端使劲，将另一端千百万人的情绪调动起来”。[26]一种媒介如日月经天、江河行地，绝不是偶然的，对其长处和短处，以及如何扬长避短、补短扬长必然下过一番苦功。学无止境，补短无止境，西班牙科学家卡恰尔明确反对一切知识皆有益，说学习无用的科目即使不占据头脑中的实际位置，也占用了宝贵的时间。重提日本禅宗的智慧：学习的最大好处不在于学到全新的东西，而在于把我们已经会做的事做得更好！直言之，补短是为了扬长。
　　前面分析“互动无钱途”，我没有否定更多。如果互动目的“不”是赚钱，而是作为补短的手段，新媒体就长于互动，挑些来“有限互动”，转型更有前途。转型途径之一是媒体融合，我分析：“媒体融合：纸媒如何取舍？”论证主要是运用新媒体，引导网民——特别是非报纸消费者，从阅读、发行、广告、活动，四条途径回到纸媒。我说当前的媒体融合，新老媒体两张皮无融合之实，是入不敷出的根本原因。两张皮合一，必须明确其实质：发展新媒体，就是运用互联网技术，包括互动，巩固壮大传统媒体的内容舆论阵地、产业经营阵地、社会活动阵地，支撑传统媒体持续健康地发展——这是媒体融合之“实”，[27]也是为扬长而补短。
　　
五、较适者生存
　　以上讨论总体，以下专论个体。赫伯特·西蒙重思进化论，认为不是“最适者生存”，而是“较适者生存”，因为对手不断产生，“最适”永远不存在。那么，“在现实世界中，最重要最激烈的竞争过程，也许不是为了占据某个固定生态位而进行的竞争，而是某种生态位精化过程以及生态位和物种的特化过程”。[28]这对媒体生存特别有用，新老对手前仆后继，但你能在“最重要”的竞争环节主宰自己的命运：调整你的生存环境（生态位精化）和媒介能力（物种特化）。
　　环境优化：精英资源。精英出类拔萃，其掌握的政治、经济、文化资源都超出社会平均水平。媒体生存，必要条件是善用精英资源。从消息来源看起：“美国政府的最高层经常和《纽约时报》接触。这些人经常一起吃饭，彼此邀请见面，定期在电话上交谈。……当纳尔逊·洛克菲勒州长在一次大型鸡尾酒聚会上向克利夫顿·丹尼尔（主编）报以微笑时，马上就有微笑以回报，几秒钟内他们都奋力挤到阳台上，进行非常隐秘的谈话。”——谁说网络时代没有独家新闻，这是不是独家新闻？人人是记者？“两口子打架、娱乐窗外人”当然没有独家新闻，但公民记者能同州长携手上阳台？能找权威人士谈经济？！
　　把这理解为“私人交往”，甚至“精英勾结”，那就单线了。仍是彼得斯说得对：“媒介并不仅仅是各种信息终端，它们同时也是各种代理物，代表着各种秩序。” [29]我一直坚持：新媒体是小众媒体、分众媒体，传统媒体是大众媒体、聚众媒体。[30]大众、聚众强调“众”，这同精英重视“众”是相通的——政治精英要民意基础、经济精英要扩张市场、文化精英要广泛传播。更重要的，精英不断受到挑战，如民粹主义，只引专家的结论：“民粹主义本质上是一种精英群体的主体解释，正如迈纳斯所说‘民粹主义不是农民的思想，而是自认为代表农村群众利益说话的知识分子的反抗思想’。”欧内斯特·拉库劳认为：“民粹主义即是精英阶层的思想意识，因为当统治阶级中的一部分人企图建立霸权地位但又做不到时，就会直接求助于广大民众。” [31]直言之，民粹主义是建制外精英借助民众对建制内精英的挑战。大体而言，媒体或在建制内，或亲建制，哪怕作为家族企业的《纽约时报》。前引其老总与高官互动，出自盖伊·特立斯，他讲述事实后评论：“这两种力量本质上都追求同样的目标，保护民主制度和现行秩序。”“尽管他们在稍微较低的层次上偶尔有分歧，但在高层却盛行一种巩固的联盟——在任何大的摊牌中，这两种力量无疑会把他们的人马集合起来。” [32]——难怪常有各行各业的精英出来挺传统媒体。
　　挺媒体，最重要的精英资源在法律与经济。制度化是营业执照，法学家看得深刻，“广播电视其实不需要执照。……执照是政府许可的产物——财产权的合法授予，以独占频率的形式，免费送给……电视公司”。报刊也由政府授予财产权，“还以纳税人钱，借由民法和刑法保护这些权利”。“最重要的原因是法律创设了一个排他权——可以合法将别人摒除在外”。[33]财产权，当然包括版权，政府用纳税人的钱保护版权，你却用电子版自毁版权，还痛苦抱怨法律不保护，反复抱怨、无数次地抱怨，浓眉深锁，嘴角向下，法官边判案边想：这算什么精英呀！阿斗吧？孔明都扶不起来，怪我咯？
　　法律和经济资源，常有各种政策扶持、基金资助、专项补贴。2017年3月，全国政协委员李东东，联名新闻出版、对外友好、民盟、农工、致公、总工会、青联、妇联、侨联、科技、农业、教育、医卫、福利保障、民族等15个界别的84位委员，向全国政协十二届四次会议提交《关于促进主流报媒健康发展巩固新闻舆论主阵地的提案》。听！经济与法律方面的建议：建立国家报媒融合发展基金；加强对报媒的版权保护；试点开展报媒股权融资等综合改革；适当减免报业综合税负；将政府购买报媒新闻文化产品用于特定地区投放纳入预算。[34]这些建议，即使形成政策，也得靠“特定地区”落实。给A或B，或把C摒除在外……是定点选择的。媒体必须从对环境的贡献中——共同经验聚焦、精英引导受众——找到自身存在的理由，才有环境回报，才是环境优化。
　　能力特化：创造受众。精英给你再多资源，能力不行也是明珠暗投。内容生产，精英资源是必要条件，媒介能力是充分条件。能力要特化，特化者，由一般到特殊也。之所以特殊，是要创造受众。
　　丹尼斯·麦奎尔说：“受众既是社会环境……的产物，也是特定媒介供应模式的产物。” [35]我们很久不重视后半句了，其实它是绝对真理。没有热播剧，哪有追剧的粉丝？没有都市报，哪有市民读者群？让真理重光，本文才重点分析：精英的播撒、精英竞争受众选择，一旦选定，眼与眼约会，灵魂与灵魂相对飞，大众的一部分，即成你的受众——受众是你创造出来的；持续选定，你就持续创造——生产和再生产其受众，历史的长廊充满了回音。
　　着眼于创造受众的能力特化，由大到小有四层：一是传统媒体特化。新老媒体是第一层分野。新媒体某些能力，如生产和传递信息，比你更强，传统媒体该避其锋芒。我论述传播从来有两大范式：信息传输和意义建构。要超越新闻传播的信息范式，让构建意义优先，共同经验聚焦优先。[36]二是媒介种类特化。报刊广电是第二层分野。我近来讨论报纸较多，分析其媒介能力是：本地新闻赋权、纸上排序赋权、最省时间的媒体、白纸黑字专长、去碎片化的块阅读、散文化是报道+插笔等。[37]三是媒体技能特化。同类媒体的差异化是第三层分野。假设你是都市报，你得考虑不同于新媒体、不同于刊物或广播电视、不同于党报或专业报、行业报。以上三层最终落实到第四层：首席精英特化。首席记者编辑评论摄影……是本报核心专长的“专长拥有人”，是媒体明星、是企业英雄，指派他们提升核心产品或孵化新业务。员工自然会向首席学习，看他怎么写稿子，怎么选题，怎么跟人打交道……由首席特化带动员工的特化，纷纷追求与其他媒体不同。创造受众，不同胜过更好。
　　存活率机制。环境优化、能力特化，目的是提高存活率。你不甘心“生存即幸存”，或把幸存归为奇迹，要思考达尔文的物竞天择机制：一是变异，创造生命的新形式；二是选择，保留那些较好适应环境的生命形式。
　　这机制称为“进化视角”，用来分析文化与制度：某些特性由于在既定环境中的功能性优势得以保留并壮大。与自然界不同，文化变异是人有意识地变革，绝大多数变革都在生存竞争中消亡，除非变革产生了功能性优势，使有机体存活率提高。唯有这种变革才在竞争中胜出，得以复制和扩散。[38]一天星斗，满地江湖，媒体危机也久矣，尝试各种变革也多矣，预测未来提出转型方案更多如恒河沙数。
　　近几年，媒体新坟无数，再也经不起随机折腾的“试错”了，要“选对”，前提是用进化视角评估已有变革。比如，互联网+与+互联网，就是正实施的两种不同的媒体转型。互联网+广受推崇，+互联网备受冷落、甚至贬低。但我考察媒体实践，指出+互联网对传统媒体非常必要又成功者众。+互联网能够新铸五柄竞争利器：改变竞争合作者、改变竞争附加值、改变竞争认知、改变竞争范围、改变竞争规则；每一柄，都冲破墨守成规的内卷化而改变了竞争游戏，新增传统媒体的竞争优势。[39]从进化视角看，+互联网是成功，不是成仁；其产生的功能性优势，使媒体存活率提高。媒体转型，要多多复制和扩散+互联网，因为它是经过严酷的物竞天择，即常说的“实践检验”的变革。
　　再对恒河沙数的各种转型方案说几句，其往往有典型特征：预测未来，尤其是乐观地预测数字化的未来，八大趋势、十大趋势；以此作依据推导“最佳”转型：数字优先、转型为新媒体……本文论“较适者生存”，意味着没有“最佳”。这思想来自西蒙，他一直强调：人是有限理性。人的知识、信息、选择机会、可行办法都很受局限，没有能力企及全局最优，只能随时取舍调整，力求在能力和环境的交互约束之下达到比较满意的选择。
　　你个有限理性，怎么狂妄地冒充上帝？预测未来，既没有实证数据支持，也没有历史经验借鉴，只是挪用未来学的模式，再从未来指点规划现在的江山。西蒙说：“如果理论把关键的现象舍象掉了，那么它给我们的建议就会很要命。” [40]关键是互联网有极大的不确定性：技术不确定、认知不确定、管理不确定、网民行为不确定。谁知道会爆发勒索病毒？谁知道胡编法国当选总统的假新闻会被法国媒体报道？这么多不确定性，你个有限理性，怎能看着水晶球对未来押宝？《圣经》问：你能用鱼钩钓上鳄鱼吗？凯恩斯说：形成我们的预期时，如果对非常不肯定的事物赋予很大的比重，那将是愚蠢的。
　　有限理性之重要还在于，对限度的认识会改变限度，换言之，理性的限度是变量。变量就有积极干预的空间。非常赞同美国自由通信公司总裁埃里克·斯皮茨2013年的文章《办纸媒吧！这才是卖报纸的方法》，副题为《尽管听起来可能颠覆传统，但是该停止追逐数字幽灵了》。作者说：“目前，数字收入约占报业总收入的10％，但报纸掌门大多会说，自己的核心策略是寻找新的数字收入来源，减少纸媒对企业的影响。为什么不把重点放在蛋糕的那90%上，阻止其缩水，甚至把蛋糕再做大一些？” [41]回到进化视角，做大盈利部分就是较适者生存；回到达尔文：自然界挑选那些当下拥有短期优势的生物。你或许争辩，人类社会不同；其实这点很相似，因为历史由一连串短期形势组成，它们可以永远改变事情的发展线路。
　　用“较适”的一连串短期优势，永远改变事情的发展线路，寄希望于精英中的精英：伟人。“伟人的一个突出特点就是，由于他的积极干预，那些看起来极不可能发生的事情结果真的发生了。”以赛亚·伯林说：“真正称得上伟人的人，他所带来的变化，必须是那种最具判断力的人认为是先前不可能的——某种靠事件的力量、靠时代‘潮流’或‘趋势’难以带来的东西，也就是说，是某种离开干预难以发生、先前也令人难以置信的东西。” [42]离开干预难以发生、先前令人难以置信的东西是什么？
　　——单向传播永恒，森罗的星空，哈雷回头又几回？
　　——传统媒体长青，施施然回归，诀别它的送葬人……■
　　
①约翰·杜翰姆·彼得斯：《对空言说：传播的观念史》第382、46页，上海译文出版社2017年版。邓建国译，译者用“撒播”，尊重译者，引文均用撒播；我偏爱“播撒”，非引文均用播撒，两者同义。
②威廉·亨利：《为精英主义辩护》第8页，胡利平译序，译林出版社2000年版
③张立伟：《构建意义：超越新闻传播的信息范式（上篇）》，《新闻战线》2017年第6期
④张严平：《穆青传》第269~270、272、276页，新华出版社2005年版
⑤同注4，第271页
⑥简·梵·迪克：《网络社会——新媒体的社会层面》（第二版）第8页，清华大学出版社2014年版
⑦凯斯·R.桑斯坦：《信息乌托邦——众人如何生产知识》第172～173页，法律出版社2010年版
⑧黄若：《再看电商》第9、11页，电子工业出版社2014年版
⑨尼古拉斯·盖恩、戴维·比尔：《新媒介——关键概念》第48页，复旦大学出版社2015年版
⑩瑞安·霍利迪：《一个媒体推手的自白——揭露营销神话背后的真相》第62~63页，广东人民出版社2013年版
[11]艾·里斯、劳拉·里斯：《互联网商规11条》第22~23页，机械工业出版社2013年版
[12]辜晓进：《数字优先的报业转型逻辑》，《现代传播》2017年第1期
[13]约瑟夫·布罗茨基：《悲伤与理智》第214页，上海译文出版社2015年版
[14]同注2，第7页
[15]同注1，第302页
[16]张立伟：《中国版权保护的重大突破——五论撤掉电子版拯救纸媒》，《+互联网新铸五柄竞争利器（下篇）》；《中国记者》2016年第2期，2017年第2期
[17]张晓莉编译：《美国学界起争议：媒体转型究竟是泡沫还是必然？》，《德外5号》微信公众号，2017-02-03
[18]穆青：《新闻散论》第216页，新华出版社1996年版
[19]转引自亨利·明茨伯格等：《战略历程：纵览战略管理学派》第149页，机械工业出版社2002年版
[20]张立伟：《认识媒介能力开发报纸生机》，《新闻记者》2014年第10期
[21]徐葆耕：《电影讲稿》第47、71页，北京大学出版社2006年版
[22]阎晓明：《坚持融合发展建设新型广播》，《新闻战线》2017年第2期
[23]小罗伯特·沃特曼等：《成功之路》第350页，中国对外翻译出版公司1985年版
[24]张立伟：《纸媒数字化的五种盈利模式》，《新闻记者》2014年第2期
[25]曹鹏程：《我既河水，更续支流——日本报业融合创新之我观》，《新闻战线》?2017年第3期
[26]同注1，第311、313、314、319页
[27]张立伟：《媒体融合：纸媒如何取舍？》，《新闻战线》2015年第11期
[28]赫伯特·西蒙：《人类活动中的理性》第58、86页，广西师范大学出版社2016年版
[29]同注1，转引自邓建国《中译版序》第20页
[30]张立伟：《小众媒体崛起与大众媒体新定位》，《当代传播》2012年第6期
[31]林红：《民粹主义——概念、理论与实证》第10、40~41页，中央编译出版社2007年版
[32]盖伊·特立斯：《王国与权力：撼动世界的〈纽约时报〉》第156~157页，上海人民出版社2016年版
[33]凯斯·桑斯坦：《网络共和国——网络社会中的民主问题》第91、93页，上海世纪出版集团2003年版
[34]慎志远：《李东东等85位委员联名提案：巩固主流报媒新闻舆论主阵地》，人民网，2016年3月13日
[35]丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》第2页，中国人民大学出版社2011年版
[36]同注3
[37]张立伟：《认识媒介能力开发报纸生机》，《新闻散文化与纸媒竞争力——再论集成报道》，《新闻记者》2014年第10期，2016年第11期
[38]罗纳德·英格尔哈特：《现代化与后现代化——43个国家文化、经济与政治变迁》第11~12页，社会科学文献出版社2013年版
[39]张立伟：《+互联网新铸五柄竞争利器（上、下篇）》，《中国记者》2017年第1、2期
[40]赫伯特·西蒙：《基于实践的微观经济学》第18、32页，格致出版社·上海三联书店·上海人民出版社2009年版
[41]张熠柠译：《“自由通信公司”总裁：纸媒该停止追逐数字幽灵了！》，新华社新闻研究所编《媒体报道比较研究》第118期，2013年8月27日
[42]以赛亚·伯林：《个人印象》第33页，译林出版社2013年版
　　
张立伟/四川省社科院新闻所二级研究员。