■辜晓进
　　【本文提要】在信息传播与消费的新媒体趋势业已确定的前提下，数字化转型成为传统报纸的发展宿命。经持续多年的转型探索，新的市场路径和盈利模式逐渐显现，但从已知的转型效果看，数字平台的受众规模才是这些模式能否成功的决定性因素。转型的成功案例如美国的《纽约时报》《华盛顿邮报》《今日美国》，英国的《卫报》《每日邮报》，德国的斯普林格（欧洲最大报业集团），挪威的施博史泰德（北欧最大报业集团），以及中国的《人民日报》、澎湃新闻等，无不受惠于这种规模优势。而主打本地市场的中小型报纸，则因数字受众的规模太小而鲜有成功者。这一格局与数字平台的媒体特性及经营策略密切相关。本文将在对此现象分析解读的基础上，从数字平台盈利模式的建构特点、报业“在线做大”方能生存的发展逻辑、地方信息的价值衰减、地方报纸的胜算机会四个维度对该现象加以研究。
　　【关键词】报业转型 受众规模 融合发展
　　【中图分类号】G210
　　詹姆斯·韦伯斯特在《注意力市场》一书中感叹：“数字媒体最令人吃惊的地方就是它的数量十分巨大。” ①他所谓“巨大”，显然主要不是指数字媒体数量之多，而是指数字平台上传播的内容数量之大。因为他接着就举例说，每天发布的推特有5亿条、每分钟在 YouTube 上传的新视频有1亿小时。这些主要由UGC 组成的数据，实际指向的是用户规模。
　　经持续多年的转型探索，报业新的发展路径和经营模式逐渐显现，如以Paywall 为主要形式的内容变现模式，以Open free为主要形式的受众换广告模式，以Digital first为主要形式的去纸媒化模式等。然而，从目前已知的转型效果看，数字平台的受众规模才是这些模式能否成功的决定性因素。这一点与互联网公司的生存逻辑完全一致。
　　
一、“在线做大”：逐渐明朗的转型方向
　　在互联网被广泛应用之前，报纸的存在和发展被局限在一个物理空间。这时，发行量不仅决定了报纸的社会影响力，也决定着报纸的经济价值和盈利潜力。但以现代人眼光看，这个发行量无论是绝对数还是实际覆盖面，都难以令人满意。在数字时代，报纸从理论上讲，有可能抵达前所未有的广泛受众而真正做大。这正是数字化转型最令人鼓舞的前景，因而也成为报人们孜孜以求的努力方向。
　　（一）数字受众与纸媒发行量：“大”不一样
　　1.规模不可同日而语
　　在物理空间，除了日本之外，各国最著名报纸的发行量最多以百万计。如美国2014年纸质版发行量最大的报纸《华尔街日报》约为228万份（美国从2014年后不再公布单份报纸的纸质发行量）；②英国发行量最大的报纸《太阳报》2016年12月约为161万份；③中国没有近期的精确统计，根据世界报业协会2016年11月公布的全球发行量前20名报纸数据，中国发行量最大的报纸是《参考消息》，307万份。④
　　数字平台的情况则完全不同。美国《今日美国》和《纽约时报》符合“媒体发行量审计联盟”（AAM）统计标准的数字发行量，均数倍于其纸质版发行量。不仅如此，作为数字平台最能体现受众规模的月独立访客量，两报2016年1月也分别达到1.12116亿和7304.4万。⑤如此大的受众量，可称为世界报业史上的奇观。英国综合性报纸中转型最成功的要数《每日邮报》，其2016年末纸质版发行量为151万，2016年1月数字端独立访客却高达6670.5万。⑥中国的报纸可以《东方早报》为例，该报在停刊之前的发行量有多种说法，笔者采信2012年7月发行12万份的数字。⑦两年后的2014年7月，该报客户端“澎湃新闻”上线，半年就突破1000万的下载量，今年2月已接近6900万。⑧值得注意的是，澎湃新闻客户端容量较大，上线时就有45个栏目，如今已发展到6个频道72个栏目，可以说其内容的丰富程度已经大大超过纸媒。如此大的受众量，导致《东方早报》的纸媒受众几乎可以忽略不计，这也为该报2016年底关闭纸媒整体向数字端转型创造了条件。
　　2.经营模式天差地别
　　在非数字化时代，报纸要想有好的经济效益，不仅要有较大的发行量，还要看覆盖密度，包括人口密度和地理密度。在发行量相近的条件下，密度往往成为最关键因素。因为广告商重视读者的集中度。报业广告的绝大部分都是本地广告（异地广告永远是很小的类别，美国称这类广告为“全国广告”，也是美国报业三大类别广告中最小的一类），读者能否在目标市场相对集中，是广告商首先要考虑的。而且，发行投递的范围太大、链条太长、读者过于稀薄，会直接加大发行成本。这就是在中国报纸的黄金发展期，全国或全省性报纸的广告收入普遍比不上大中城市的地方性报纸的原因，尽管它们当中有些报纸的发行量远远超过城市报纸，如《参考消息》和《人民日报》。
　　在数字平台，发行成本大为降低，且与发行范围和抵达链条没有太大关系。当年以读者过于稀薄而导致亏损，继而转为网络版的《基督教科学箴言报》，现在每月的独立访客达670万，其中27.3%来自美国以外国家，真正实现了其创办人埃迪夫人“向全世界传播”的遗愿。而抵达如此大规模的受众，其成本只是当初发行5万份报纸的零头。⑨对广告来说，一方面，数字无疆界和大规模的受众群，令过去广告商耿耿于怀的覆盖密度变得不再那么重要；另一方面，对付费墙战略较为成功的报纸如《纽约时报》和《金融时报》而言，广告已不再是最主要的收入来源，以优质内容变现的战略正在颠覆报业长期形成的主要依赖广告的盈利模式。
　　3.发展趋势呈现剪刀差
　　“剪刀差”是指纸质发行持续减少、数字规模不断扩大的双方向态势。从趋势看，西方报业纸质版的发行量正延续20世纪80年代开始的跌势而加速下滑，其中世界报业协会2011-2015年的最新5年统计表明，欧洲下跌19.2%，北美下跌10.9%，澳洲下跌28.7%。⑩虽然印度还保持较高增长，日本跌势相对较缓，但全球这个趋势是难以改变的。
　　数字平台则是另一种景象，以页面浏览量、独立访客量、活跃用户量、发行收入等指标衡量的报业数字端受众量，呈现持续上升的趋势，特别是转型较好的国家、地区或报纸个案。以全球论，报业数字发行收入已连续5年保持两位数增长，从2011年的4.6亿美元增长至2015年的30.11亿美元，5年增幅达554%。[11]《纽约时报》2016年国内纸质版发行量已从10多年前的100多万份跌至55万多份，其收费数字版的订户数却从2012年的50万猛增至2015年的155万。[12]前面提到的其余中外报纸，其数字端受众量都是大幅增长的，不再赘述。
　　（二）转型成功者都在努力做“大”
　　综观全球报业转型个案，目前被公认较为成功的报纸无不体现了数字平台的规模优势。即便盈利效果尚不理想，其大量数字受众也被视为未来发展的主要潜力所在。
　　1.《华盛顿邮报》变身全国报纸以求做大
　　该报长期坚守本地策略，也即上文所述以覆盖密度为优先考虑的经营策略，该策略作为家族遗训逐代相传。但到了数字时代，这一策略遭遇强大挑战。其名气与《纽约时报》相差无几，却在数字平台方面远远落后，甚至也落后于其他大城市报纸。到贝佐斯（Jeff Bezos）2013年8月收购该报之前，该报不仅纸质版发行量跌至仅有47.35万份，其数字端的发行量也仅为4.2313万份，不到《纽约时报》数字订户110万的零头。这个数字也明显少于《华尔街日报》和《今日美国》，甚至比不过《洛杉矶时报》《纽约每日新闻》《芝加哥论坛报》《丹佛邮报》和《新闻日报》等地方主流日报。[13]这一状况导致该报被以2.5亿美元贱卖。
　　贝佐斯入主该报后做出的最大决定，就是立即放弃该报的本地化策略，将该报办成全国乃至国际化的报纸，提出“大受众量优先，赚钱其次”（Bigger audience firstmonetization following as a second priority）。[14]变化是迅速的，至2015年10月，该报数字受众已全面接近甚至一度超越美国排名第一的《纽约时报》：月独立访客数较2013年增长2倍，达6690万，首次超“纽时”；移动独立访客数量同比翻番，达5100万，“纽时”虽仍领先，却只增长25%；平均每月每个访客的网页阅读时间为14.1分钟，直逼“纽时”的14.8分钟。[15]2016年7月数字订户数量较上年增长145，其中绝大多数来自首都华盛顿以外的读者，且相当一部分来自海外。[16]这显然也得益于其放弃本土策略、努力向外扩张的战略选择。
　　2.《纽约时报》盯住国际市场设千万订户目标
　　《纽约时报》在数字规模不断做大的利益驱动下，把国际市场视为真正的受众蓝海。2016年5月，该报CEO 汤普森（Mark Thompson）在接受采访时突然宣布其国际化战略，表示要扩大国际受众份额，全面进军海外市场，包括以其他文字版本攻占多国疆域。其理由是，在当时100多万数字订户中，海外订户仅占13%，而以该报的品牌号召力，应当有大幅增长的空间。就在其发表此番谈话前的2月，该报的西班牙语版已经上线，目标直指拉美受众。汤普森表示，除了拉美国家，该报还看准了另外10大市场，包括澳大利亚、加拿大、德国、北欧、日本、印度等。去年12月5日，汤姆森在一个年会上更是信心满满：“我认为我们的数字读者达到1000万是完全有可能的。” [17]如果真的实现1000万目标，该报的日子将会很好过，因为其目前的发行收入已经明显超越广告收入。
　　3.甘尼特逆势收购只为做大
　　甘尼特公司作为美国也是世界最大的报业集团，近年的举动颇出人意料——不断收购纸质媒体资产。根据该公司今年5月公布的年度报告，2015年至2016年的近两年时间里，该公司已连续完成了对4个报业集团的收购。目前该公司旗下已有100多种日报和近千种周报。在纸质媒体价值不断下跌如烫手山芋的今天，甘尼特此举的目的正是希望以更大的规模在数字平台获胜。去年3月笔者对该公司高管的访谈证实了这一判断：甘尼特近年正以旗舰报纸《今日美国》为龙头，组建覆盖全国的“今日美国报业网”（USA TODAY NETWORK，简称 UTN），由《今日美国》和位于34个州的109家报社凝结成资源共享、聚合分享、多点发布的数字平台。该平台的平均月独立访客量保持在1.1亿。受益于这一平台，《今日美国》本身的发行量（含数字版）这两年也显著上升，2016年达到360多万份。[18]4.其他国家案例
　　欧洲的转型个案也与美国报业相似。以英国为例，《金融时报》作为数字变现的典型，其数字端订户数量于2012年首次超越纸媒发行量后，就一直呈两位数增长，2016年再增14%，达65万户，3倍于其纸质版发行量，[19]也远超该报历史上任何时期的最高发行量。此外，该报数字端的免费注册用户超过500万。走免费路线的《每日邮报》，更是走出英伦三岛相对狭小的空间，向美国和澳大利亚两个英语大国争规模，成为欧洲唯一可在独立访客量上与《纽约时报》和《华盛顿邮报》抗衡的报纸，其2017年3月的独立访客量达6707.7万（同期《纽约时报》和《华盛顿邮报》的独立访客量分别为8973.2万和8647.3万）。[20]此外，值得注意的还有欧洲最大报业集团、总部在德国的斯普林格集团（Axel Springer SE），其媒体资产已扩大到30多个国家，以其旗舰报纸《图片报》为核心的《汽车图片报》等期刊，已成为欧洲同领域发行量最大的期刊并拥有大量数字受众。在去年公布的公司年报上，数字收入赫然占据总收入的61.7%。[21]与之类似的还有在欧洲20多个国家拥有媒体资产、总部在挪威的北欧最大报业集团史博施泰德媒体集团（Schibsted Media Group）。至2016年，该集团的总营收和税前总利润已连续三年增长，数字收入占比也超过了60%。[22]中国的个案也很突出。人民日报报业集团和上海报业集团均以现象级数字规模而被视为转型之典范。
　　（三）“大”的4个测量指标
　　数字规模怎样才算大呢？以下4个指标可供测量，即覆盖范围、受众数据、使用频率、使用时长。
　　1.覆盖范围
　　与纸媒发行量不同的是，数字平台的市场边界更加模糊，覆盖范围更加广阔而不限于一市一地。数字平台最好是跨地域或全国市场（具备条件者可延展至国际市场）。展望全球，目前尚无局限本地的报业数字平台成功案例。上海报业集团的三大移动客户端中，除了“上海观察”，其余2个都主打全国市场，目的就是向空间要规模。
　　2.受众数据
　　这里指数字平台可以量化的受众数量。它由几个分指标集合而成，即用户的绝对数量（订阅量、注册量、下载量、激活量等）、网页浏览量、独立访客量等。除了收费订阅的网上发行量，其余指标至少达到千万以上的“现象级”，最好实现过亿的“平台级”。《东方早报》原总编辑邱兵过去念念不忘要把澎湃推向“平台级”，转行做“梨视频”后仍孜孜以求上“平台”：“我们要借用技术的力量，最终我们要用数据来说话。我们对自己的要求是，要和任何一家大流量的平台去拼数据。” [23]3.使用频率
　　客户端仅下载而不激活，更不使用，是所谓“僵尸用户”。这部分用户数据对初期推广和争取“入驻”作用明显，但对长远发展意义不大。所以要引入“月活”“日活”概念。“今日头条”初创时期，通过与小米手机等硬件厂商合作实现了客户端较大规模的装载量，随后要靠其内容、服务及线上线下的推广营销，才令这些装载量“活”了起来。截至2016年5月，“今日头条”累计激活用户数已达4.8亿，日活跃人数超过4700万。[24]这才是有效的规模。
　　4.使用时长
　　是指目标数字平台的平均驻留时长和每次使用（阅读）的平均时长。这是关于“有效规模”的另一项指标，衡量的是用户黏性，也是对单纯追求点击量的修正。这一指标有利于包括报业在内的原创内容生产者。优质的深度内容和各种视频产品，均有利于延长受众的驻留时间。
　　
二、“大”是数字平台盈利模式的建构前提
　　“媒体首先需要受众，然后才能实现它的目的。” [25]詹姆斯·韦伯斯特这句话同时也适用于传统报纸和数字媒体，但对数字媒体而言，其受众量达到较大的数量级才可能产生盈利机会。
　　（一）作为网络公司盈利前提的“海量”受众
　　看看脸书、推特、腾讯、新浪、今日头条等品牌，就知道当今赚得盆盈钵满的互联网媒体公司无不“肥”在其海量受众身上。
　　中国最早的面向大众的互联网公司是20世纪90年代中期成立的“瀛海威时空”（取 Information Highway的音译），当时已能提供包括交友、互助、支付（信用点形式）、信息传播、物品交易（间接）等服务，颇受早期网友的欢迎，笔者1996年访问该公司时，其在北京已有6000多用户。当时美国的谷歌、脸书和中国的新浪、搜狐等四大门户网站都还没出生。但由于网络环境、电脑普及等尚处于初级阶段（例如瀛海威在各地的网络尚不能互联互通），用户的增长十分缓慢，始终未形成基本的规模，靠数千用户的少量上网费形成不了盈利模式。其创办人张树新一句“我们是探路者，也可能是牺牲者”，一语成谶，瀛海威以失败告终。做邮箱起家的网易和靠QQ成势的腾讯，都经历过用户规模太小而难以盈利的艰苦时期。网易是在90年代末每日访问量达到10万时才开始盈利的，腾讯也是在QQ（原QICQ）注册量超过100万后获得投资者青睐进而走上盈利道路的。新浪微博于2009年11月上线，但到2013年第四季度才实现盈利，彼时其用户规模已从上线当年的5000万发展到接近3亿。[26]对数字媒体而言，海量用户规模带来的直接盈利优势，主要就是提升了获取广告的能力。这种以注意力换广告的模式与报业兴盛时期是一致的，只不过数字平台对注意力的量级要求很高。Facebook 2016年广告收入为141亿美元，较上年增长40%。与之相对应，其用户数也由2015年的15.9亿增至2016年的18.6亿，[27]增幅近17%。中国报业的客户端中，澎湃广告最多，这也与其现象级的用户规模直接相关。
　　（二）无疆界数字环境令“大”成为可能
　　亨利·詹金斯说：“对于媒体集团来说，融合代表了一种扩张的机会，因为在某一领域获得成功的内容产品现在能够传播到其他的媒体平台上。” [28]如前所述，在物理空间，传统报业的发行量只能局限在较小的量级，而且呈现只减不增的趋势。在数字环境下，物理障碍全无，信息以光的速度传播，面对海量人群，令做大规模成为可能。
　　最新的例子是《华尔街日报》。该报于6月底宣布将大幅压缩其欧洲版和亚洲版的纸媒规模，甚至取消其在机场、酒店和零售点的发行，同时放手发展这两个海外分支的数字版。其理由是，去年欧洲和亚洲的数字版数量分别增长了48%和100%，并继续以较快的速度增长。[29]即便是报纸的一个栏目，也可在数字环境下扩大规模。如《纽约时报》有75年历史的纵横字谜游戏（Crossword），一直是该报广受欢迎的副刊专栏，并通过辛迪加被300多家报纸购买。在纸媒时代，这已到了极限，且随纸媒发行量的下滑而读者量在持续减少。该报在推出数字付费墙的同时也上线了纵横字谜客户端NYT Crossword，2014年在该报数字订户近80万时，该客户端的收费用户也达到20万（每年收费39.95美元），[30]两者相加就净增了100万用户。据今年5月数据，该报的数字订户已突破200万。虽暂无纵横字谜客户端的最新数据，但相信随着母报数字订户的大幅增长以及纵横字谜去年以来先后推出安卓版和Kindle版等新客户端，其用户量会成倍增长。
　　同样是媒体传播的游戏，腾讯游戏2015年时已有2.8亿用户，超越所有门户网站。如此大的用户群，固然离不开游戏本身的创新吸引力，但与腾讯本身（含QQ 和微信）的海量用户群有更密切的关系。腾讯游戏制作人李新平就曾表示：“腾讯游戏的大多数是在自己的规模上做”。[31]（三）数字盈利模式的建构必须以“大”为基础
　　数字平台也有缺点，即单价上不来。与纸媒相比，报纸数字端无论是收费订阅还是各类广告，价格都被大为降低。移动主宰上网行为后，其广告价格又低于PC 端广告。于是，薄利多销、广种薄收、聚沙成塔就成为数字平台盈利的基本逻辑。这是报业数字平台必须做大规模的又一重要原因。
　　仍以数字转型做得最好的《纽约时报》为例，其纸媒售价目前为平日刊2美元，星期天刊6美元，两者相加每周18美元，每4周为72美元。其数字版全平台价格为每4周35美元，不到纸媒价格的一半， 对新用户还有免费4周的优惠。《华盛顿邮报》的订阅价格也大大低于纸媒售价，并且近两年还数次调低了价格。数字端广告的单价则比纸媒价格落差更大。长期以来，《纽约时报》的黑白版广告刊例为1196美元/英寸栏（a column inch是美国报纸商业广告的基本计价单位），整版广告在15万美元左右。数字版广告没有固定的刊例，通常与点击量和用户量等数据挂钩，PC端普遍不到纸媒广告价格的十分之一。到了移动端，广告价格被压得更低，普通报纸移动端的价格仅相当于PC端的五分之一。[32]如此被稀释的价格，无论是数字收费模式还是单纯依赖广告模式，都必须将用户规模扩展到一定的量级才可能实现收支平衡进而盈利。
　　
三、“大”的马太效应与存续危机
　　美国经济和社会学家罗伯特·莫顿曾将《圣经》中“马太效应”引申到对一些社会现象的解释，即任何个体、组织或地区，一旦在某方面获得成功和进步，就会产生一种累积优势，进而有机会获得更大的成功和进步。这种“赢者通吃”的现象也在一定程度上体现了数字环境下的媒体竞争。
　　（一）先“大”者占尽优势
　　已经做大了的数字媒体，会因为技术领先、资源占有、市场覆盖、渠道垄断、品牌号召等优势，而实现信息的先发、快发、巧发、广发，进而为后来者造成发展障碍，甚至严重挤压小规模媒体的信息传播空间。今年6月皮尤一份研究报告称：2016年美国只有几家超大型报纸保持发行量增长，且都体现在数字端，其中《纽约时报》增长47%，《华尔街日报》增长23%，《芝加哥论坛报》增长76%；其余报纸都下跌，拖累美国整体报业发行量下降8%。[33]数字端的信息传播竞争，往往比物理空间的报业竞争更加激烈而残酷，以至容易形成各种形式的“一山难容多虎”。以中国报业为例，其作为原创新闻资讯内容的主要生产者，目前在全国数字媒体市场（特别是新闻客户端）占有规模优势的只有2家，一为“人民日报”，二为上海报业集团旗下的“澎湃新闻”。其中，人民日报客户端的下载量于2015年底就达1.0073亿，[34]彼时该客户端的上线时间仅1年半。以如此快的速度达到平台级，除了品牌、资金、推广上的优势和力度外，人民日报其他数字端（人民网、微博等）的受众规模也是重要原因。该报客户端上线时，人民网的日均覆盖人数已达977万；[35]其新浪微博的粉丝也接近5000万，[36]均为报业第一。在数字端的全国新闻资讯市场，人民日报正滚雪球似的越做越大，其他报纸（包括诸多中央级报纸）很难向其发起竞争。“澎湃新闻”当年从反腐和官场深度独家报道角度切入全国市场，进而做深度的国内国际资讯，成功地做大了规模，后来者也很难再在这一领域有所作为。
　　微博市场也大致如此。虽然四大门户网站都在做微博，但新浪微博的先发和先做大，令其他微博难以与其竞争。即便腾讯微博因母公司庞大的客户基数而一度在注册量上超越新浪，最终也未能抢过新浪的风头。
　　（二）“大”者的资源聚合效应
　　资源主要包括信息资源、人力资源、资本资源，三者都会因为媒体的做大而向其聚集。展望全球，数字媒体产业已成为被资本深度介入的行业，而资本“媚大弃小”的特性则强化了数字传媒发展的马太效应。
　　《金融时报》作为英国转型最成功的报纸，目前在内容生产方面已进入正循环的良性轨道，即有越来越多的钱可以用来提升内容生产，而内容的优质化既扩大了用户规模，更增强了用户黏性。今年4月，该报推出两大内容新产品：一是向数字用户提供一份周六版的深度纸质报纸；一是与数据公司Essence合作，推出横跨数字和广播两大媒介形态并覆盖英、美和亚太地区的深度内容“黑与白”（Black and White）。这已是该报近年第4批“以读者为中心”（reader-focused）的拓展项目。该报首席传播营销官（chief communications and marketing officer）Darcy Keller说：“我们的市场营销现正紧逼新闻内容的拓展。我们为内容增加投资的部分原因，就是看到了新闻议程（news agenda）带来的机会。” [37]《华盛顿邮报》近年也在数字平台的内容生产上加大了投入。该报董事长贝佐斯在今年6月的“报纸未来大会”上透露，他们已为此增加了140名记者并扩充技术团队。内容生产的扩张，进一步强化了大媒体公司的信息优势。
　　《赫芬顿邮报》也是在做大后于2011年被美国在线（AOL）以3.15亿美元巨资收购，进而获得更多发展机会。上海报业集团旗下的“界面”作为主打财经的全国性垂直客户端，因为已经成为该领域报业老大而备受资本青睐，2015至2016年两轮融资即获得3.9亿元，[38]有消息指其新一轮融资正在进行中。
　　（三）老“大”地位并非牢不可撼
　　尽管存在马太效应，但传播手段的多变性、盈利模式的不确定、技术迭代的高频率以及“船大难掉头”的不灵活，也令传媒业的强者时时面临挑战。特别是在一些专业或垂直领域，条块侵袭和专业精进，导致后来者仍有可能与业界老大们争夺市场。这也是数字平台的“民主化”特性使然。
　　以美国为例，ProPublica正在蚕食过去被《纽约时报》《华盛顿邮报》等把持的优质调查报道市场。这家2007年才创办的网络机构媒体，专注于对“有关公众利益”的新闻事件或现象的调查报道，内容全部原创，迄今已发表很多有影响力的重大报道，并从2010年起4次获得普利策奖。不仅如此，ProPublica还利用自己天生新媒体的优势，在大数据报道和数据可视化等领域后来居上，探索出比传统报业更具表现力和说服力的调查报道形式，其网站的月独立访客量已达367.8万。[39]照此势头发展下去，其在调查报道领域极有可能赶上甚至超越报业老大们。
　　作为社交媒体先驱之一的MySpace，一度称霸全球，其网站访问量也曾超越Google。但自2008年被Facebook追上后，便每况愈下，直至去年以远低于2005年卖给新闻集团的价格被《时代》公司收购。
　　
四、“大”无胜算，中小报纸如何应对？
　　种种迹象表明，在融合转型的过程中，中小报纸、地方报纸处于劣势地位。美国著名媒体专家、国际新闻媒体协会CEO威尔金斯甚至认为，中小报纸特别是小型地方报纸的数字转型难有胜算。[40]但这并不等于说，数量庞大的此类报纸都无机会成功转型。
　　（一）中小报纸转型困难重重
　　强势媒体得以在数字平台长驱直入抵达各地受众，并以其庞大而优质的内容资源抢夺地方媒体的客户。甚至由于强势媒体开始以地方频道生产内容和获取广告，中小报纸视若珍宝的本地信息也会渐渐失去价值。在数字时代，中小报纸的转型主要面临以下三大困境：
　　1.难以形成规模
　　中小报纸基本都是地方报纸，其服务的读者长期以来局限在一个相对较小的城市空间，加上城市内多种报纸的竞争分流，在数字平台上很难形成可能带来盈利前景的用户规模。
　　这方面，区域性（省、一线大城市）的大中型报纸情况稍好，越往下则情况越不乐观。以浙江为例。浙江日报报业集团借助上市募集的资金，全资收购两家网络公司，令数字平台的用户规模大幅上升；又成功发展以“浙江新闻”客户端为龙头的数字内容生产平台，客户端以地方频道的形式几乎覆盖了浙江全部地市甚至一些县的新闻资讯，当地人只要点击自己所在地，便可将“浙江新闻”变成自己的“本地”客户端。这实际上挤压了各市县报纸新媒体的生存空间。
　　某大城市的最大报纸近年也在开发客户端上铆足了力气，但本市其他报纸客户端的分流加上本省和全国数字媒体当地频道的广泛介入，该报客户端迄今装载量也仅50多万，“月活”和“日活”的数据更难令人满意。可以说，难上规模，已成地方报纸数字化转型的最大障碍。
　　2.地方资讯价值衰落
　　曾几何时，本地信息一直是地方报纸较为依赖并作为抵御互联网大鳄的最后堡垒。“本地”自有黄金屋，这个判断本来是成立的。本地人关心本地事，地方报纸最熟悉本地，也占据了最多的本地资源，这都是外来强者所不具备的优势。“深耕本地”也因此成为很多地方报纸的发展战略。可惜到了数字平台，人们面对海量信息，选择面突然增大，更容易被全国各地更有趣、更能令人兴奋或刺激感官的新闻资讯和娱乐信息所吸引，而这些往往是本地信息所难以经常提供的。地方资讯的价值因而不断衰落。
　　笔者曾和研究生对全国100多家主流报纸的微信公众号内容进行分析，发现绝大多数每天只更新一次的公众号，却呈现严重的同质化倾向，即大家都去追逐那些全国的热点，最多时一个热点题材同时上了20多个公众号的头题，而这些都不是本地新闻。本地报纸的公众号经常放弃本地新闻，这是本地资讯价值衰减的最直观信号。
　　3.社区报难以拯救报业
　　前些年，各地一些大中型主流报纸都在发力社区报，如上海的《新民晚报》、广东的《南方都市报》和《广州日报》等。这些报纸的模式大同小异，即与区县或街道的政府合作，获得资金或广告的支持，办成随主报发行或定向独立发行的周报、半月报甚至月报。这些报纸大都投入不多，以小机关报面目示人，难免急功近利，且无欧美社区报那样的草根基因，不易获得社区民众的忠诚。这些报纸即便有小钱可赚，也难形成阅读刚需，因此一旦转入数字平台，总是凶多吉少。
　　即便在社区报传统深厚的美国，社区报也面临转型困境。很多只能坚持走纸媒道路，而较大报纸为实现转型甚至选择抛弃或关闭社区报。今年获普利策社论写作奖的《风暴湖时报》（The Storm Lake Times）就是一家发行量仅3000份的社区报。这份周报有数字版，却不敢及时更新，要到新一期报纸出版的前一天，才将上期报纸上传，以免冲击本已不多的纸质发行量。有研究表明，现在美国最好的社区新闻并不来自社区报，而是大量的地方资讯网站。[41]去年笔者前往调研的《达拉斯晨报》，是美国区域报纸融合转型的正面典型，却在这两年关闭了早年花费不菲资金收购的全部8种社区报。该报发行人告知笔者，这些社区报本身转型无望，只会成为大报转型的累赘，所以忍痛割爱。[42]（二）门户的机会
　　地方报纸也并非全无出路。数字时代，人们对本地信息的刚需是存在的。尽管各类网站因参与本地信息传播而分流了受众，但地方主流报纸作为品牌价值较高的权威机构媒体，携长期积累的各类资源和号召力，加上资质优势和政府支持，是有可能做成超越其他网站、一站制包揽本地新闻资讯和生活信息并辅以便捷的搜索和带GPS服务的数字门户的。只不过，这种门户必须从PC端转移至移动端，以适应网民移动化的大趋势。
　　这种门户式的数字端，已远远超出传统媒体的原创内容生产，是包含了UGC和PGC等在内的高度聚合的信息供应。早年杭州日报报业集团旗下的“杭州19楼”走的就是这条路线，并且走成功了。苏州广电集团旗下的“无线苏州”、温州日报报业集团旗下的“智慧温州”等也在探索这条路线。美国新奥尔良最大报纸《皮卡尤恩时报》在进行去纸媒化的大胆的数字优先改革后，全力打造 Nola.com城市门户网站及客户端，已成为当地最有影响的强大数字门户。
　　不过，一城内只能有一个好的门户。如“无线苏州”，其目标是建成“新闻+生活”的城市公共生活服务类平台，目前把城市公交、查违章、政府信息查询等都“+”了进来，甚至还植入支付宝等支付接口。如果其做得足够好，同城的苏州日报报业集团再做移动门户的机会就不大了。一山难容二虎是二三线城市媒体做门户的残酷现实。
　　（三）垂直的出路
　　对多数中小型报纸而言，做门户的机会并不多，出路在于垂直领域。垂直是指在某一兴趣领域进行纵深化的信息挖掘，形成一个细分市场。对掌握丰富本地资源的地方报纸来说，走垂直路线更能扬长避短、发挥优势。
　　物以类聚，人以群分。信息传播的专业化、兴趣化趋势符合人们获取信息的心理需求。20世纪90年代以来，美国期刊中的一些著名大众化期刊开始走下坡路，如《读者文摘》《新闻周刊》《美国新闻与世界报道》等，代之而起的是一大批专业化期刊，如赫斯特集团旗下五花八门的时尚杂志以及广受欢迎的Women’s Day（妇女）、Car and Driver（汽车与司机）等，导致在报纸大幅下滑的同时期刊的数量和收入却保持平稳增长。彭博新闻社目前已跻身全球大型通讯社行列，而其主打方向是财经，其最赚钱的领域是为全球27.5万个顶级商界会员做的定向信息服务。[43]亚马逊也是靠做垂直成功的。微信中很多以共同兴趣组合起来的朋友圈，新浪微博阅读量超过10亿的垂直领域已达45个，[44]也是这一需求的突出表现。
　　2016年12月28日，深圳报业集团以《深圳商报》为核心推出“读创”客户端，主打财经与科技，也在探索垂直路线。事实上，面对同城已有的“读特”（深圳特区报）“@深圳”（深圳新闻网）、“深圳Zaker”（深圳晚报）等综合或门户，“读创”最好的选择就是垂直。
　　（四）与大平台合作
　　对于一些地方报纸，选择与数字大平台合作也是一条出路。前些年，一批报纸与搜狐合作建立聚合式客户端，《南方都市报》与腾讯合作运营“大粤网”，《深圳晚报》与Zaker 合作建立“深圳Zaker”，都是对这一路径的探索。大平台因为拥有海量客户，可以帮助报纸较快地抵达更为广大的读者群。
　　喻国明认为：“互联网的开放式发展逻辑正在迫使媒介拆除彼此间的藩篱，在共生中寻求发展。在平台战略成为互联网主流发展模式以后，大平台嵌套小平台的模式正在成为主流。” [45]他的观点实际包含了报纸这类数字端小媒体向“入口级”平台媒体的挂靠，即将自己作为专业的信息提供方嵌入大平台，成为信息服务环上的一个节点，通过专业且精准的信息生产为大平台达到一定量级的特定受众服务。不过，这方面较为成功的范例尚少，是否能成为趋势还有待观察。■
　　
①[美]詹姆斯·韦伯斯特：《注意力市场》第5页，郭石磊译，中国人民大学出版社2017年版
②Andrew Beaujon: USA TodayWSJNYT top U.S. newspapers by circulationwww.poynter.org October 282014.
③Roy Greenslade: Popular newspapers suffer greater circulation falls than qualitieswww.theguardian.com January 192017.
④World Press Trends Report 2016www.wan-ifra.org November 212016.
⑤⑥comScore Ranks the Top 50 U.S. Digital Media Properties for January 2016www.comscore.com February 242016
⑦《上海本地报纸发行量排名》，广告买卖网2012年7月30日
⑧网络传播杂志的博客：《澎湃新闻：“现象级”向“平台级”的转变》，2017年2月28日
⑨[11]综合自本文作者2016年3月访问该报期间获得的数据。
⑩World Press Trends 2016www.wan-ifra.org November 212016.
[12]综合多个来源数据。
[13]Zoe Fox: Top 10 U.S. Newspapers Ranked by Digital Circulation
[14][15]Ken Doctor: Is the Washington Post Really the Newspaper of Record? www.newsonomics.com December 62015.
[16]Lucia Moses: How The Washington Post grew digital subscriptions 145 percent. www.digiday.com July 122016.
[17]Ken Doctor: Newsonomics: The New York Times is setting its sights on 10 million digital subscribers. www.niemanlab.org Dec. 52016.
[18]综合自本文作者2016年3月22日对甘尼特高管的访谈和该公司年报数据。
[19]John Glenday: Financial Times reader engagement hits 30% following new website launch, www.thedurm.com April 32017.
[20]comScore Ranks the Top U.S. Digital Media Properties for March 2017www.forwardgeek.com April 252017.
[21]Axel Springer Annual Report 2015March 32016.
[22]Schibsted Media Group Annual Report 2016April 192017.
[23]谢勇：《没有什么能够阻挡邱兵对平台的向往》，《时代周报》2016年11月8日
[24]《2016年今日头条产品详细分析报告》，www.runmeiti.com 2016年8月1日
[25][美]詹姆斯·韦伯斯特：《注意力市场》第2页，郭石磊译，中国人民大学出版社2017年版
[26]综合新浪历年年报。
[27]Seth Fiegerman: Facebook is closing in on 2 billion usersmoney.cnn.com February 12017.
[28][美]亨利·詹金斯：《融合文化/新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明译，商务印书馆2015年版
[29]John Glenday: Wall Street Journal to slash international print runs, www.thedrum.com June 302017.
[30]Myles Tazer: New York Times Crossword Puzzlers Revolt Over New Appwww.buzzfeed.com June 122014
[31]李新平：《腾讯游戏有2.8亿人 新增用户每月最大1600万》，games.qq.com 2015年11月20日
[32]据本文作者2016年3月16日与《基督教科学箴言报》总编辑的深度访谈。
[33]Michael Barthe: Dispite subscription surges for largest U. S. newspapers, circulation and revenue fall for industry overallwww.pewresearch.org June 12017.
[34]《人民日报客户端下载量超一亿》，人民网2015年12月8日
[35]2014年3月新闻门户网站日均覆盖5000余万人，《中国新闻出版报》2014年5月23日
[36]《人民日报法人微博粉丝总量超5000万》，《人民日报》2014年9月17日
[37]Max Willens: Why The Financial Times has increased marketing spending by nearly a third. Digiday.com April 172017.
[38]曹西京：《界面 B 轮完成超3亿元融资》，《新闻晨报》2016年7月3日
[39]Propublica.org TrafficVisitors, Popularity and Rankings, propublica.org.smmothstat.com June 42017.
[40]据本文作者与2016年4月4日与 Earl Wilkinson（INMA CEO）的深度访谈。
[41]Matt DeRienzo: In many communitiesthe best local journalism is not coming from printwww.poynter.org April 192017.
[42]据本文作者2016年4月5日与《达拉斯晨报》高管们的深度访谈。
[43]转引自辜晓进等：《2016：中国报业“两微一端”战略解读》，《新闻战线》2017年第1期
[44]闫浩：《微博炫出2016年的数据，感觉金光四射》，36kr.com，2016年10月26日
[45]喻国明等：《未来传媒进化的三大趋势》，微信公众号“喻国明”，2016年8月26日
　　
辜晓进/深圳大学传播学院教授、传媒与文化发展研究中心研究员。本文为国家社科基金项目“传统报业向融合媒体转型的路径选择：中美比较研究”（项目批准号15BXW015）和作者参与的广东省教育厅国家级重大培育项目“加快推进传统报业与新兴媒体融合发展研究”（项目批准号 2014GWXM016）的阶段性研究成果。