■喻国明
　　免费过去是、现在是、将来也还将是网络信息服务的王道。这里的“免费”并非真的不收费，而是不向信息服务的用户直接收费而已。
　　这有点像当年报纸售卖的情况：一份纸张印刷成本三四元钱的报纸只卖一块钱、五毛钱甚至完全免费——因为他们找到了第三方付费的埋单人——广告商，他们从巨额的广告费中不但填补了出版发行上的亏空，而且还得到了巨大的利润。
　　互联网由于连接的无限性和连接成本近乎为零的特性，不但使用户可以在众多信息服务的提供者中自由转换和挑选，同时也使信息服务的提供者更加方便地与各种各样的需要用户流量的第三方建立“间接付费”的模式。因此，在互联网时代，盈利模式的多种多样是其重要的特点之一。
　　那么，今天，知识付费为什么能够成势呢？理由可能有这样几条：
　　1.越来越成熟的社会和成熟的市场，需要越来越成熟和系统的知识把握与之相对应。市场兴起之初的那种依靠灵光一现的“一个金点子”就发大财或成就一个事业的时代已经一去不复返了。碎片化的知识对于这个结构化的复杂世界的解释和把握能力越来越低。
　　2.在一个充斥着焦虑和失控感的时代，人们迫切需要一个把控“乱花渐欲迷人眼”的变动不居的生活和世界的“知识抓手”。
　　正像罗振宇在谈到“知识焦虑”的时候所列举的现象：
　　以下几种情况，你躺枪了没？
　　1.微信上报了许多微课：时间管理、写作课程、断舍离衣物……计划排满了，却没有时间和精力上课；
　　2.买了一堆书，晒了朋友圈，小伙伴都说你爱学××，可实际上你没翻几页就跑去玩游戏了；
　　3.眼看身边许多小伙伴要么创业，要么做了微商，要么做了网红，你却连如何学××都不清楚；
　　4.朋友的微信广告已经过万，你还领着死工资，开始考虑经营微信公众号时，已经错过了黄金时期；
　　5.网络上每天都有新概念、新事物出现，你才刚知道“蓝瘦香菇”，就开始流行“厉害了我的哥”，更新的潮流，你更跟不上了；
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　　总之，人人都在焦虑：焦虑知识不足，焦虑成长得不够快，焦虑自己比不过别人。那么，为什么会有“知识焦虑”呢？有一个很著名的定律，叫“邓巴数字”，它告诉我们：人类可以拥有稳定社交的人数的上限是148人，管理学上也有所谓一个人对于人或事务有效管理的跨度一般不超过7-8个人或事务项。而今天这个时代，实际影响人们的变量和人数远远超过了“邓巴数字”和“管理跨度”的极限，人们处在这样一个“超载”的世界里怎么能不焦虑呢？如果谁能提供一个提纲挈领、定海神针般的知识服务帮助人们把握这样一个超载的世界，无疑是人们渴望和期待的。
　　3.随着人们的“消费升级”，消费领域的大趋势越来越指向体验型消费。
　　当人们的收入越来越能充裕地满足物质需求的情况下，人们越来越多地满足基本消费后余下的收入将如何支配？有一项消费趋势的研究表明：在对中国、日本和美国的家庭消费情况做了横向比较后发现，中国家庭年均消费占比中60%多是实物类消费，30%是服务类消费，包括文化娱乐、教育以及旅游等服务和体验式的，相比之下，美国和日本这一部分消费的比例都超过了60%，实物类消费只有30%多，恰好和中国倒了个个儿。这个现象告诉我们：当一个家庭越来越接近中产水平的时候，他们将会把钱越来越多地花费在体验型消费上。
　　作为一个正在发生着的事实：中国的中产阶级正在迅速扩大，而知识消费正是打开人们体验世界的一个个全新窗口和全新路径。有人说，一本书能够打开人们通往这个世界的全新窗口，而一种好的知识服务也是带领人们进入一个全新领域的最好助手。这便是知识付费在这个大背景下的时代“利好”。
　　4.中国具有世界上人口最大的市场规模——这一点非常关键。中国的市场对于市场创新者而言是最好的孕育创新产品的“温床”。现阶段在中国，愿意为获得知识服务而付费的人肯定是少数，但只要有1%的人愿意成为知识付费的用户，那就意味着1300万用户，哪怕只有1‰的人愿意成为知识付费的用户那也意味着130万用户——这样的数量规模对于任何一个试图进入这个领域的创新者而言难道不是一个巨大的诱惑吗？！
　　当然，并不是任何知识的服务都可以以用户直接付费的形式来实现的。有人说，只要是有用的、重要的知识服务，就是人们愿意为之付费的服务。这是不对的。君不见，空气之于人类和生命是何等的重要和有用啊，甚至可以用须臾不可缺失来形容它的重要和有用。但你何曾见过人们在正常情况下为获得空气来付费的吗？只有当新鲜、干净的空气成为一种稀缺品时，售卖洁净的空气才会成为一个生意。对，就是稀缺性，这是知识付费产品的第一品性。只有稀缺的，才是市场所追逐的。可以像空气一样随时随地获得的东西，哪怕再重要也不会有人为它付费。
　　那么什么样的知识是稀缺的呢？
　　1.现有的知识供给体系中较为稀缺的专门领域的专门知识。如果加上人们对这个领域、这类知识的兴趣和需求恰好在上升，为了获取这类知识，人们就愿意把它作为付费的对象。
　　2.跨界的知识和方法型知识。我们这个世界已经越来越细分化，知识和知识之间的鸿沟也在日益扩大，有一种说法认为：今天连数学家和数学家之间都难以沟通，难以听懂对方的话语了。可见现代文明的发展，形成了一道又一道认知和沟通的障碍。但人们面对的世界又往往是由多种多样的复杂性事物和变量纠结在一起发生作用的，因此，跨界的知识和能力便成为当下人们把握机遇、把握现实的核心能力。能够提升人们这种能力的知识服务，当然有人愿意为它付费。
　　3.降低或减省人们获得知识的时间付出、精力付出以及增强人们理解力的也是人们愿意为之付费的知识服务。在一个信息泛滥、良莠难辨，人们的时间精力短缺的时代，人的社会行动能力提升、生活效率提升的关键就在于获得和理解知识的能力的提升。因此，这类知识服务虽然形式上不具备稀缺性的特征，但是当它以一种简约、有效、可理解的方式提供知识服务时，人们会因为它对于时间精力的减省而付费，比如：学位论文中的文献综述服务等。
　　4.个性化量身定制的知识服务。人们在生活和社会实践中所遇到的具体问题是由复杂的必然因素、偶然因素和个体因素交织在一起造成的，必然性的因素可以通过通常的专门知识的自学或检索获得，但偶然的、个体性的因素所造成的影响并不是通识性的知识或一般的专门知识可以解决和把握的，因此必须由具有经验丰富的专业人士帮助做出量身定制的诊断和对策，譬如咨询公司和法律类的服务就是这样一种服务。如果介于咨询公司和律师的服务与通识性的知识之间的那种知识服务，能够以比较减省的价格提供的话，也会有相当多的用户趋之若鹜。
　　以上便是知识付费服务的主要内容类型。必须指出的是，真正使知识付费服务有效地运转起来，还需要更多的营销性因素的加入，比如，明星、名人的聚集效应、事件营销的轰动效应，以及将用户直接付费服务与第三方付费服务有机地结合起来的服务模式等营销手段。
　　“运用之妙，存乎一心”，谁能够在知识付费服务的这一“风口”下乘风飞扬？关键还是有没有“人无我有，人有我优，人优我省”意义上的创新和创意。■
　　
喻国明/教育部长江学者特聘教授，北京师范大学新闻传播学院执行院长，中国新闻史学会传媒经济与管理研究会会长。