■周岩　编译
　　“新闻的未来不仅仅是一篇文章”。2015年，时任《纽约时报》研发实验室主任亚历克斯·劳埃德写道：“一直以来，新闻总是用一系列文章来报道事件，被读者阅读，因为这是唯一的呈现新闻的方式。然而，记者和新闻机构应该摆脱传统形式的局限，重新思考在完全数字化的媒体环境下，新闻呈现方式的可能性。”
　　最近，牛津大学路透新闻研究所发布《新闻机构如何实现“超越文本”》媒体创新研究报告（Beyond The Article:Frontiers of Editorial and Commercial Innovation），通过梳理一系列新闻机构的实例，以探索不同新闻机构究竟是如何利用多平台内容分发（Distributed Content）、消息应用（Messaging App）和聊天机器人（Chatbot），或者通过开发新的可视新闻形式如移动端优先视频（Mobile-first Video）和虚拟现实（Virtual Reality）等，来实现“超越文本”的媒体创新的。
　　
一、多平台内容分发：搜索引擎、社交媒体和消息应用软件
　　内容生产机构正在渐渐拥抱多平台内容分发也越来越依赖通过各类平台获取用户，例如搜索引擎、消息应用和社交媒体。很多媒体试图复制原生数字媒体的成功经验，例如BuzzFeed目前在11个国家通过30个不同的平台发布内容，大约有80%的内容是借助其他平台而不是通过自己的网站发布出去的。这种发布战略帮助BuzzFeed实现了每月50亿的页面浏览量。
　　尽管如此，内容发布机构和平台之间既有合作又有竞争。内容发布者需要利用平台获取用户，同时也要和他们竞争用户的注意力和广告收入。2016年的广告市场发生了一个显著的变化：在英文媒体市场，作为平台的谷歌和脸书占据了数字广告增长的最大份额。
　　本文关注两个在信息发布和采集上实施高度多平台内容分发战略的媒体：土耳其的140journos和菲律宾的Rappler。这两家新闻机构利用社交媒体获得了受众的大幅增长，并且借助社交媒体获取大量来自用户的“众包式内容生产（Crowdsource Information）”。然而两家媒体也遇到了一些困境。对140journos而言，困境就是收入；而Rappler的碰到的问题则是，当去年菲律宾的社交媒体用户快速从推特向脸书迁移时，它不得不调整战略。
　　1.140journos：在严峻的市场环境下寻求可持续发展
　　140journos是土耳其的一个公民新闻项目，它完全通过社交媒体发布新闻，运营平台多达15个，发展速度惊人。但是，在土耳其，传统媒体仍面临严格的自我审查和来自政府的日益严重的压力。
　　传统土耳其媒体凡是碰到敏感的政治话题常常进行自我审查。在这个国家没有什么比报道库尔德冲突更为敏感的了。然而在2011年，一位名叫Serdar Akinan的报纸记者打破新闻封锁，只身前往该地区，通过推特和Instagram进行现场报道，实时发布图片以及采访片段，向世人呈现了正在掩埋死难亲人的悲伤家庭的画面。
　　这次报道的成功让大学生Engin onder和他的两个朋友看到了使用推特和其他社交媒体平台来打破媒体自我审查的可能。此后不久，onder使用推特直播了一场有争议的审判。法官把所有媒体都赶出了法庭，以为这样可以阻止报道，但是由于onder和他的朋友不是媒体人，使得推特直播可以继续下去。
　　由此便诞生了140journos。该名字取自于推特140个字符的限制，“我们是记者，从事着最基本、最核心的新闻活动，尽管我们并没有被训练成为职业记者，”onder说。他认为社交媒体使得他们的劳动成果更容易被别人分享、认可和快速传播。他们目前在15个不同的社交媒体平台上发布内容，并通过调整发布战略适应不同平台的特点，“推特更多发布实时内容，而WhatsApp是一个聊天平台，可以和投稿人、用户直接沟通”。
　　为了在拥挤而又嘈杂的社交媒体空间脱颖而出，他们与平台建立起密切的联系。他们很快将获得Periscope颁发的广播证书，后者将加强对其视频的推广。他们还与土耳其最大的社交媒体平台Eksi Sozluk达成协议，并向其供应内容。与此同时，他们不断尝试各种平台，不仅仅为了跟上用户媒介使用行为的快速变化，更是为了提高应对政府加强审查力度的能力。
　　虽然多平台内容分发战略有助于他们规避审查，但也并不是没有挑战。为了适应这么多平台对内容的不同需求，他们付出了巨大的努力。随着街头示威和政变的结束，他们开始缺乏足够的投稿者为其提供第一手报道。与世界其他地区使用社交媒体习惯一致，土耳其用户正从使用像推特和脸书之类的开放式网络媒体，向更为封闭和私密化的消息应用软件迁移。
　　此外，140journos面临的最大挑战是缺钱。onder表示：“挣钱不容易。找人投资政治新闻网站几乎是不可能的。”2017年，他们计划推出新的内容和创收计划，其创收计划从三方面入手：一方面通过内容细分，区分普通读者和专业读者，促使忠实读者付费订阅；另一方面，在垂直化运营的基础上，获取更多相应领域的广告投入；与此同时，140journos还计划直接出售一些高质量内容和服务，从而获取收益。
　　2.Rappler:回应消费者社交媒体使用行为的迅速变化
　　Rappler是菲律宾的一家数字新闻服务商。与140journos一样，Rappler也是从社交媒体起家，2011年起在脸书建立了主页，上线仅6个月，就获得二三百万的页面浏览量。Rappler首席执行官及执行总编玛利亚·莱萨2012年告诉哈佛尼曼实验室说：“我们上线仅一个月所达到的网络流量相当于菲律宾最大的新闻集团花10年时间才达到的流量。”
　　莱萨说，从最初上线开始，这些创建者就知道，必须拥有稳固的商业模式，才能确保编辑部的独立性。他们的具体做法是，向客户提供定制内容、原生广告、社交媒体互动、众包服务以及大数据服务。
　　Rappler主要有四个公共服务众包项目，其中主要的资金来源是国际援助机构和菲律宾政府部门，根据项目的不同而定。但是，公司仍在探索新的收入来源和支持形式以促进未来的发展，包括众筹及可能存在的平台数据销售。
　　其中的一个项目被称为Agos，Agos平台借助社交媒体或特殊的短信号码分析各种信息，来判断一场自然灾害发生之后哪些地区最需要帮助，以及与需要帮助的人取得联系。该服务是为应对洪水、台风和地震专门设置的。“一旦灾难来临，人们一定会寻求帮助，”格玛·门多萨说，她负责Rappler的研究及内容战略部。Agos项目于2013年9月启动，“具有讽刺意味的是，我们刚启动没几个月就碰到了约兰达台风。在约兰达台风之前，很难让政府为这种服务买单，但在台风过后，政府认识到需要整合各种相关资源”。
　　除了Agos灾难应急项目之外，Rappler还推出了报道贿赂和腐败的创新项目，称作NotOnMyWatch，或简称#NOMY。该服务帮助菲律宾人报告贿赂，或其他形式的腐败及懒政行为。所有信息在Rappler页面上以视觉化方式呈现。
　　最初，Rappler依靠推特做这些众包项目，发明了一套独特的标签，如#floodPH和#typhoonPH，以便为Agos项目搜集灾难报告，然而在过去的一年，菲律宾推特的使用率已经下降，门多萨说，他们并没有研究推特使用率下降的原因，她将之归咎于推特与脸书的不同特点，以及菲律宾的文化传统。
　　“推特最适用于信息消费，但是脸书可以提供把家庭和社会网络连在一起的更有深度的体验”。她说，几乎每一个菲律宾家庭都有家庭成员居住在海外，而脸书可以帮助他们保持联系。
　　脸书还为使用该平台的用户提供免费数据流量，从而提高其在菲律宾的使用率。绝大多数菲律宾手机用户采用预付费模式，从2013年起，脸书面向菲律宾全国用户提供免费数据服务，开始是移动网络用户，后来扩展到客户端用户。这有助于脸书成为该国应用最广泛的社交网络。据估计，菲律宾有5400万脸书用户，超过总人口的一半。
　　随着菲律宾人社交媒体口味的改变，Rappler已经调整了自己的发展战略，并开始重视分销战略带来的挑战：依赖一个平台会让一个项目或这个新闻服务变得脆弱，比如团队不够灵活，无法及时跟上消费者习惯的变化，或者在脸书崛起的情况下，内容提供者需要适应其算法或战略。Rappler的内部开发团队不断调整自身网站以适应用户向脸书和消息应用迁移的趋势。
　　为了支持其公共服务项目，Rappler还与学术界、民间、政府和非政府机构展开了广泛合作，其中包括“气候变化委员会、民防办公室、联合国开发计划、社会福利及发展部，以及来自学术界、民间社团、网络社区和私营部门的其他合作伙伴”。
　　来自政府和国际社会的支持，已经为众包项目打下了比较牢固的基础。他们还考虑允许其他内容提供商使用他们的技术，这样可获得额外的收入来源。门多萨说，他们相信，他们搜集的数据对私营机构是有价值的，他们已经在考虑如何销售这些数据，“我们最终的目标是把我们的平台无偿地向社区开放”。
　　
二、聊新闻：应用软件和聊天机器人
　　手机正越来越成为人们获取信息、在社交媒体上进行互动、利用聊天平台互相交流的主要的数字渠道。140journos的onder说，受众正在从开放式分享式社交平台向更加封闭的聊天平台迁移。据统计，2015年上半年，从月活跃用户来看，人们对四大聊天平台WhatsApp、微信、Vibr、脸书聊天（Facebook Messenger）的应用已经超过了四大社交媒体平台脸书、推特、Instagram、阅后即焚。
　　因此，Rappler开发出一款基于脸书的聊天机器人，帮助用户发现更多自己感兴趣的内容。
　　而《赫尔辛基新闻报》青年部尝试通过WhatsApp发布内容和吸引受众，并成功地吸引到了80%的目标用户。在很快达到应用WhatsApp的极限之后，他们决定开发自己的以聊天为基础的新闻应用。
　　1.Rappler：提升“脸书发现”的使用水平和开发聊天机器人众包项目
　　为了适应用户由推特到脸书的迁移，也为了鼓励用户进行深度的内容探索，Rappler推出了一款基于脸书平台的聊天机器人。聊天机器人是一个简单的对话软件，用户可以提问或键入关键词，从而在Rappler网站上搜索信息。他们还尝试把聊天机器人用于报道腐败案件的众包项目。
　　对Rappler而言，使用基于脸书的聊天机器人的主要动机就是由于他们看到，在主流社交媒体平台上吸引读者存在局限。
　　门多萨说：人们认为我们向公众提供了片面的观点，而这的确影响了讨论的质量。无论是在菲律宾还是在美国，“回音室”现象的确已经影响了人们就当前事件作出回应。我们希望能够做到开诚布公、坦诚相待，让他们看到事情的全貌。
　　为此，他们不但希望越过脸书的推送算法，向用户推荐更多他们认为重要的内容，还希望能够把编辑部的想法和优先考虑的问题告诉读者，并与他们进行交流。她说，新闻推送是扁平的，用户无从知道其中哪五条新闻是最重要的，所有内容的排序都是一样的。这样做的一个后果就是，人们无从分辨我们为不同新闻设定的重要性，他们也分不清哪些是评论、哪些是深度分析。
　　第一轮的开发相对迅速而容易。他们资助两位开发者制作了RapRap机器人。“由于得到了脸书的技术支持，开发过程并不麻烦。挑战在于弄清如何建立一个界面，好让我们的用户知道怎么和机器人进行互动”。首席技术官Nam Le说。
　　打开应用之后，用户只要发信息给机器人，比如“要闻”，就能收到关于某话题的标题或所有相关报道。目前他们正在致力于使这款机器人“更加人性化一点”，他们希望当某位用户向机器人提出“在Mindanao地区正在发生什么？”之类的问题时，机器人可以回复一组有关该地区发生事件的文章。此外，他们正在将这款机器人应用到其他众包项目上。
　　就收入而言，假如聊天机器人能使Rappler的读者读到更多的报道，这将给他们带来更多的广告收入。他们为众包项目开发的聊天机器人还可以得到一些基金的支持，同时也能收到私人公司的非现金资助。然而，该服务才刚刚出现，“我们的销售团队正在研究如何带动生态系统的建设”，门多萨说。
　　2.Quartz：瞄准手机推送流项目
　　Quartz正在迅速发展以商业新闻为主的数字新闻产品，该产品属于大西洋传媒公司。在路透新闻研究所的一次论坛上，Quartz记者Akshat Rathi说，该服务有三个指导原则：“提供全球商业新闻，尊重读者的时间，以及做到哪里有读者哪里就有我们。”
　　Quartz于2012年上线，它信奉的是“移动为王”。尽管遵循移动优先的原则，但一开始并没有自己的手机新闻客户端，而是依靠一个没有主页的应答式网站。他们当初的想法是“手机网络优化体验”比新闻客户端更重要，原因是“大多数的新闻客户端，人们也许会安装，用户数据看上去很漂亮，但真正的使用率很快就会跌下来，用户甚至根本记不得这款客户端了，”Quartz的新闻推送编辑亚当帕斯克说。
　　推送的崛起改变了他们的想法。“推送使我们有机会出现在主屏上，提醒用户我们的存在”。他补充道。这也符合他们“哪里有读者哪里就有我们”的指导原则。
　　为了加入手机推送流，Quartz开发团队提出了一系列想法，从网站的移动版到极简的移动体验，“也许只需要推送，其他什么也不要”。不过，“这样让人感觉有点太单薄了”，帕斯克说。在帕斯克所说的成熟的客户端和极简推送这两个极端之间还存在着中间地带，该团队最终选择了一款带有对话界面的客户端。
　　Quartz希望这款客户端尽可能接近一个消息应用的形态。在接受访谈时帕斯克说，“人们花在消息应用软件的时间正远远超过用在社交媒体的时间”，我们希望使人们觉得自己似乎正在与Quartz编辑部进行对话。
　　这款2016年上线的应用软件个性化选择有限。用户可以从四种通知类型中选择他们想要的：“基本新闻提醒”“重要而又有趣的新闻”“真正重大的新闻”，以及“股市之诗”。“真正重大的新闻”是唯一更新的时候会向手机发出通知提示音的，帕斯克说这种形式他们一共只使用过三次，“我们称之为我们的末日选择”，他说道。他们把它用在了2016年美国总统大选结果，传奇歌手Prince的离世，以及去年的一次重大恐袭事件。“股市之诗”是一种以隐晦的诗歌体形式呈现的股市简讯，早在Quartz应用出现之前就已经存在。股市信息通常较为枯燥，但对一家商业新闻网站来说又不得不报，所以Quartz试图采用一种创新的方法来处理这种相对而言各媒体差别不大的内容。
　　Quartz新闻推送的语气渐渐地发展得更为接近“对话体”。他们意图营造一种玩世不恭却干货满满的报道风格，避免“枯燥、中规中矩”的新闻语言。由于负责推送更新的团队较小，因此保持风格连续性相对比较容易。
　　Quartz的运作机制相对简单。用户收到推送，点击应用软件，他们可以选择阅读全文，也可以选择获得更多简短的、对话式的消息更新，或者点击“其他”阅读另外一条简讯。
　　为了让应用程序变现，Quartz开发出了适合不停翻屏的全新广告形式。可视化广告可嵌入应用的更新流。当用户打开应用程序时，广告单元就会显示。
　　3.《赫尔辛基新闻报》：以聊天的方式获得青少年用户
　　Nyt是芬兰最大的报纸《赫尔辛基新闻报》（Helsingin Sanomat）面向青年的专版。该报的新闻编辑朱希·普利宁表示，该专版旨在成为让青少年对该报感兴趣的“诱导剂”。
　　2013年之前，他们的数字化努力主要以印刷版为基础。他们会在线发布印刷版报道，并在社交媒体上进行分享。2013年，他们决定重新开始数字化实验，推出了一个新网站，像许多新闻机构一样，他们依靠社交媒体来扩大自己的接触率。但是他们很快就注意到，他们以社交媒体为主导的方式，在15至26岁的受众群体中，尤其是在更年轻的目标受众中遇到了瓶颈。“如果你想要接触更多青少年，脸书是越来越不给力了。”普利宁说。
　　他们发现了一种获得年轻用户方式：消息应用WhatsApp。在芬兰，几乎80％的青年使用WhatsApp，且花费大量时间用该应用聊天。因此，Nyt在2014年秋季推出了自己的WhatsApp版通讯。“WhatsApp上没有可供开发人员使用的工具，我们只好用蛮力来做这件事”。他们开始简单地发布了几个热门报道、几个标题和一个笑话。在一周内，他们就吸引了3000名用户，不久之后，他们不得不将用户数量限制在5000人。
　　“人们喜欢这种通讯，我们获得了很好的反馈”，他在2016年的采访中表示，年轻读者向他们发送了消息以及音频和视频文件。他们问Nyt团队的问题，团队回应了，同时团队向WhatsApp用户咨询了对于聊天推送的改进意见。团队将他们的成功归功于与年轻受众共鸣的编辑方针、简短的摘要格式和对当地事务的关注。“来自赫尔辛基地区的人们真的很喜欢通过聊天的方式了解新的餐馆或酒吧信息，以及有关城里发生的事件，而不需要通过搜索才能知晓。”
　　但由于WhatsApp的局限性，他们认为该项目是不可持续的。WhatsApp将通讯组列表限制为250个用户，因此他们必须手动管理近20个列表，添加和删除用户。“这很快就成了一个体力劳动的地狱”，他对我说，“这种感觉让人有点摇摆不定”。他们担心WhatsApp可能会认为他们是垃圾邮件的用户，并将其删除。
　　WhatsApp推送没有一个明确的商业模式。他们无法让用户通过网站点击到Nyt，“仅仅依靠提升流量不是一个可行的商业模式”。他们没有在WhatsApp的更新上放置广告，因为担心会破坏平台使用条款。然而，他们的年轻受众对WhatsApp实验的热情向普利宁证明，对话模式与他们产生了共鸣：“我们意识到WhatsApp平台已经不够用了，但也许我们应该围绕相同的内容来开发自己的应用。”
　　通过与一家外部公司合作，Nyt在三个月内开发了这个应用。它不仅会保留WhatsApp的会话模式，而且还具有更易操作的编辑工具，同时也更容易管理。
　　该款应用程序很快就达到了2万到3万次的下载量，这相当于每周访问Nyt网站的大约10%-15％的用户。该应用程序以预加载的问候语开始，然后加载包括新闻、音乐和幽默在内的频道列表，如聊天服务。
　　就像他们使用WhatsApp从用户那里获取内容，他们同样使用自己的应用程序进行交互报道。他们做了一个关于年轻人性行为减少的新闻。Nyt问他们的年轻观众是不是这么回事，并收到了大量的反馈。
　　新应用程序的参与度事实上不如WhatsApp时期。但是应用软件的用户数量还是多于他们在WhatsApp上的用户，而且应用程序可以刊载广告，而不用担心违反第三方平台的条款和条件。该应用的收入模式基于优惠券、推广活动和软文，而不是直接展示广告。他们的数据显示，年轻观众对硬广告的抵触最强烈，是广告拦截软件的最死忠的用户。
　　他们围绕年轻人喜爱的商业电影设计活动，帮助他们赢取免费电影票。用户还可以获得本地商家的优惠券。普利宁表示，由于芬兰对于赞助内容的严格规定，广告内容必须明确标注。但是如果广告内容好又很有意义，那么用户似乎并不在意是不是广告。软性合作比简单销售广告位需要投入更多精力，但是通过和其他广告套餐的结合，能够帮助希望接触青少年观众的广告客户获得更多收入。
　　
三、可视化新闻：移动优先视频和虚拟现实技术
　　“讲故事的未来在于可视化”，《纽约时报》首席执行官马克·汤普森表示。《纽约时报》在过去几年大力推广其视频内容。这表明，该报不但把视频当作吸引观众的手段，也把它看作重要的广告收入来源。
　　视频已经成为许多新闻机构关注的焦点，它们生产为社交和移动端使用而优化过的视频内容，这些视频通常更短、更易于分享也更煽情，从而吸引更多受众。同时，这些视频也能吸引更多愿意为视频广告投入的广告商。
　　作为能带来受众和收入增长的领域，视频制作部门是2016年仍然在推出新招聘岗位的几个部门之一，而许多其他内容生产部门当年都出现了裁员。与传统的横幅广告相比，视频广告能带来更多回报。根据互联网营销公司Hubspot的统计，视频广告已占到互联网广告支出的35%。
　　1.《纽约时报》：移动优先和浸入式视频
　　随着受众越来越多地使用移动设备，内容提供商纷纷探索移动优先的视频形式。为里约奥运会预热的视频特辑《毫厘之间》（A Fine line），无论是制作还是商业上都非常新颖，广告内容首次被整合进了内容导航里。
　　《毫厘之间》是一部聚焦里约奥运会开幕前美国著名运动员的移动视频特辑，该特辑采用了一种新的移动优先的视频形式，其互动性超越了单一的独立视频，这种形式很适合智能手机的可滑动导航浏览。
　　《毫厘之间》是“我们首次将互动性设计和制作当成我们的首要目标”，《纽约时报》体育图片编辑乔瓦尔德说。在台式机上，上下箭头可以引导读者看到项目的每一个要素，但在手机上，所有功能都是通过滑动实现的。
　　最初团队只有4位视频制作者，但最后参与项目的工作人员多达35名，瓦尔德说：“一旦制作开始，就会有更多的人参与进来。比如3D造型、视频影像描摹、分镜头脚本设计、剧本写作和网页开发等。”
　　按照《纽约时报》品牌市场部，即TBrand工作室副总裁及编辑部总监亚当·阿斯顿的说法，《毫厘之间》不仅是首次根据移动优先理念制作的互动节目，而且在商业上也开辟了新的领域。
　　特辑中除了编辑部制作的四个视频外，还有一个直接由英菲尼迪提供的标注了“商业推广”字样的视频，这样英菲尼迪广告内容就被整合到该特辑中了。即便如此，阿斯顿说，时报对于如何标注受到赞助的内容有着严格的规定：“我们的目标是清晰地区分付费广告与编辑部生产内容，这样就永远不会误导我们的读者了。”
　　这些优质视频广告项目印证了《纽约时报》增加视频产品以增加数字收入的商业策略。该报其他的创新包括2015年组建虚拟现实团队，以及为360度视频项目设置了一位高级制片人和8位制片人的团队。编辑部的每个栏目组，包括体育、时尚、文化、科技、美食，每周都会为虚拟现实和360度视频策划选题。这些创新举措有着编辑思想和商业变现的双重意义。报社现在为越来越多的记者和编辑提供视觉化思维的训练，帮助他们把视觉元素融入报道，与此同时，该报也将雇佣更多的资深创意指导和视觉专家。依靠这些策略，《纽约时报》希望能生产更出色的新闻，更希望能在2020年实现8亿美元的数字媒体收入。
　　2.《国家报》：虚拟现实（VR）以及与外部承包商合作推动创新
　　除了移动优先视频，虚拟现实已经成为编辑创新的前沿。但虚拟现实所需要的新技能对记者来说过去并不常用，此外，技术和生产成本可能很高。
　　西班牙《国家报》在几年前增加了视频内容。数字管理编辑阿兰迪特表示，他们制作视频的目标一直是制作电视台做不出来的节目，有了虚拟现实技术的帮助，他们看到了把报道和沉浸式体验融合起来的机会。
　　以该报报道福岛核电站泄漏事件的获奖虚拟现实影片为例，该项目是由一位记者发起的，他希望把读者带到他们无法踏足之处。这个想法打动了高级编辑，从而实践了他们的第一个VR项目。阿兰迪特说：“我们认为这是我们可以提供沉浸式体验的完美例子。”
　　报社本来也拥有一些虚拟现实设备，但他们还是寻找了具有制作VR项目经验的合作伙伴。阿兰迪特表示：“与擅长创新工作的小公司合作非常重要。”在这个项目中，合作伙伴帮助他们管理复杂的编辑过程。
　　随着一步步深度介入VR生产，《国家报》推出了一个VR应用。他们在墨西哥的伊瓜拉镇完成了报道43名学生失踪的VR项目，再现了绑架之前的那一刻场景。阿兰迪特说：“你的体验远超仅仅读一篇报道产生的感受。”
　　从吸引观众的角度来看，虚拟现实技术已经给《国家报》带来了成功。福岛核电站项目吸引了大量观众并获得了奖项，关于墨西哥失踪学生的虚拟现实项目为《国家报》赢得了大量墨西哥用户，这两个项目都在社交媒体上得到了广泛的分享。
　　《国家报》与外部伙伴的合作有助于加快创新项目的开发。在内部，阿兰迪特在六个月前创建了一个生产部门，管理着他正在测试的各种项目：这些项目可能是VR，可能是美国选举的互动地图。“该小组确保我们手头上的项目每天都能取得进展，并拥有适当的资源。这种管理方式提供了一定程度的灵活性，使他们能够生产各种创新的数字项目。”
　　至于收入，阿兰迪特表示：“作为一名编辑，并不是你所做的任何事情都会给你带来即时的收入和读者，但这是你必须做的，因为它反映出你这份报纸的特质。”
　　3.《卫报》的虚拟现实试点项目
　　《卫报》执行编辑皮尔霍夫在关于叙利亚的一则虚拟新闻报道中，第一次了解VR技术是如何应用于新闻的。这个报道使观众沉浸在叙利亚阿勒颇的一个场景中，火箭袭击刚刚发生，现场一片混乱。叙利亚报道项目呈现了新技术在报道中运用的可能性。虚拟现实技术的使用强化了项目的沉浸式体验，超越了二维印刷或视频报道，将观众置于故事中，使他们不仅仅是一个观众，更是一个见证人。
　　受这个作品的启发，皮尔霍夫设计了名为“6×9”的关于单独监禁的VR报道项目。他们当时没有考虑盈利，因为知道受众数量有限，反响很难预测。不过，该虚拟现实新闻作品被下载了数十万次，大部分的下载通过虚拟现实设备生产商Oculus商店。皮尔霍费尔从中得到的一个教训是，虚拟现实，至少在初始阶段，需要完全不同的多平台传播模式。与通过报纸自己的应用程序发布其VR内容的《国家报》和《纽约时报》不同，“6×9”项目通过观看设备商的应用商店进行独立产品发布，包括Google Play商店、Oculus商店、索尼的Playstation商店和Apple的iTunes商店等，虚拟现实“可能是我们已经看到的最分散的新闻销售形式”。
　　尽管虚拟现实产品的成本很高，但皮尔霍费尔认为仍存在盈利模式。他看到一系列潜在的收入来源，包括赞助、加入有资金保障的美国公共媒体系统、制作品牌软性内容、插入贴牌广告，甚至直接制作虚拟现实广告。
　　在“6×9”项目的基础上，皮尔霍费尔向《卫报》提出了一个为期18个月的独立项目，该项目将有一个部门让广告人员和编辑人员一起工作，并有明确的目标。如果能实现这些目标，就继续该项目，如果没能按时实现目标，就会关闭它。皮尔霍费尔认为，这是新闻机构探索新兴内容领域的好模式：启动有针对性的项目、明确的成功目标、实现编辑和广告团队之间的强有力的合作。

　　结论：“超越文本”的三种路径
　　当下，新闻机构正在开展范围广泛的创新实验。他们或选择社交媒体或是消息应用，以发布那些短小精悍、易于分享的“朝生夕死”的内容，他们也利用沉浸式虚拟现实技术，生产高质量的、生命周期更长的内容。
　　一些创新举措，如《纽约时报》展望里约奥运的视频特辑《毫厘之间》花费巨大，高昂的制作成本往往只有大型新闻机构才能负担得起。这些新闻机构往往具有较强影响力，且用户遍布全球。不过，如Rappler的聊天机器人、Quartz的聊天应用，或者是《赫尔辛基新闻报》借助WhatsApp的尝试，则成本较低，资金回笼速度也比较快。此类媒体也不用倚赖全球范围的用户及资源。如Rappler仅有50余名员工，140journos则是一个10人的运营团队。他们富于趣味的创新实践表明，新闻机构即便没有上百名员工、大笔资金以及漫长的准备时间，也能进行很可能相当重要的创新媒体实践。
　　这些创新举措的共同点在于“超越文本”（beyond the article），即超越那种在网络上简单贴文并通过脸书推广的方式，这种超越不仅局限于内容方面，更体现在商业运营上。其路径主要三个方面：
　　1.大多数内容创新体现在通过多种形式的多平台分发内容（distributed content）。这种内容分发依托主流社交媒体、聊天软件和虚拟现实产品商店等来实现。在上文的某些实例中，例如消息应用软件的使用，体现了新闻机构随着受众迁移到新的平台中；而在其他的实例中，如虚拟现实技术的应用，则表明新闻机构已经走在了大多数用户需求的前面了。
　　2.各式各样的平台对于新闻机构而言，既是机遇又是挑战。一方面，媒体可借助多种平台，巩固基础用户，触及不太关注媒体自身网站及新闻客户端的用户；另一方面，倘若用户厌倦特定平台而选择离开，或者平台改变游戏规则（如脸书更改算法），也会对新闻机构造成严重影响。这种利弊参半的现象不仅存在于消息应用软件和虚拟现实技术，也同样适用于社交媒体。
　　3.从商业角度看，传统营收模式（如广告展示和订阅收入）的作用日益衰落，当下多数现行或可预期的商业模式则基于其他营收来源的组合，如原生广告和赞助内容、优惠券、合作伙伴、打折服务等，此时新闻内容仅仅作为某种伴随产品。
　　从本文梳理的大多数案例中可以看出，媒体首先要有明确的编辑部目标，同时从一开始就需要从商业与技术部门的维度来思考策划。它们通常拥有多功能的合作团队，其中包括采编人员、经营人才以及技术骨干。在一些案例中，这种团队是由媒体内部人员组建的，在另外一些案例中，团队成员还吸纳了媒体之外的专业人士作为合作者。它们无一例外地显示出强烈的投资意愿、经过衡量利弊之后的冒险精神，以及希望尝试任何新机会的决心。有时的确需要具备放手一搏的勇气，花费大量的时间，对于如何分配极为有限的资源做出困难的抉择。
　　Quartz的发言人说，“高速成长的公司最聪明的一个做法是决定不做什么”。这同样适用于传统媒体公司。它们必须在已有传统媒体和数字化部门之间取得平衡，同时也必须在寻求现有机会和未来机会之间取得平衡。
　　总之，媒体公司无论属于何种规模，处于哪一阶段，都需要决定应该做什么，放弃什么，唯有如此，才能为自身赢得创新空间和成长机会，才能在瞬息万变的媒介环境中实现自己的新闻理想，而不仅仅是为了求新而求新。■
　　
周岩/上海报业集团主任编辑。本文编译自Kevin Anderson,Beyond The Article:Frontiers Of Editorial And Commercial Innovation.该文由牛津大学路透新闻研究所主持的“2017年数字新闻项目”资助。