■彭增军
　　如果从上个世纪九十年代中期算起，媒体融合这锅饭已经热炒了二十多年。各种高大上的炊具用了不少，各种诱人菜谱也尝试了N多个，包括跨平台出版、全媒体呈现、众筹新闻、中央厨房、大数据等等，但到目前为止，仍然没有找到一个可行有效的盈利模式，结果是赔本连吆喝都没赚到，连原有的资本和人才也几乎消耗殆尽，传统媒体感觉分分秒秒在被掏空。从线下状况来看，原有的受众“自然规律了”一批，逃了一批，剩下的一批正在老去或者在逃的路上；而线上的这一块虽然有些起色，但大多数也只是比以前少亏损而已。如果线上收入增长不能更猛更快，难保哪天青黄不接，没等成年就会被饿死。与此相对应的是，谷歌、脸书、推特等新媒体巨无霸正朝气蓬勃、茁壮成长。据美国皮尤中心的最新统计，线上广告这块蛋糕，至少65%被这几个新媒体大鳄给吞了。
　　原因可以列出多种，但最根本的是：新媒体特别是社交媒体改变了媒体生态，垄断的、封闭的传统媒体业领地失守，不但外部资本来争夺地盘，就连普通的吃瓜群众也可以随兴玩一把新闻。
　　传统媒体面临的生存危机是前所未有的，而且是致命的。检讨一下大众媒体的发展历史，梳理一下科技发展与媒体的关系，我们就会发现：科技对传媒业的挑战发生过多次。然而，以往的挑战和危机是可控的，犹如自然的进化，在这个进化过程中，新媒介同旧媒体相互适应，融合或共生。如果冲突激烈，接近失控，媒体可以通过资本手段，兵来将挡水来土掩，大不了兼并和收购，肉要烂也烂在了锅里。
　　现在面临的不是自然的进化，而是颠覆性的革命；不仅仅带来了新的工具，而且彻底改变了整个生态环境。整个过程完全失控，传统媒体失去了主体地位。说句极端的话，融合没看到，倒看到了传统媒体被社交媒体溶解。
　　怎么办？于公于私也不能自暴自弃，坐以待毙。但以前媒体融合的套路明显不灵了。打个粗糙的比方：本来是驴拉车，后来市场上闯入了更高更快更强的马。传统的应对套路比较简单，驴换成了马，或者马和驴一起养着使唤。而当今的媒体融合则需要马配驴生出个骡子来。生出骡子来还不算完。媒体融合的目的是什么？当然不是为了融合而融合，而是为了可持续发展的盈利模式，也就是说这匹骡子必须能够生存和繁殖下去。
　　融合出这样的一批骡子靠什么？别无他法，唯有创新。
　　
创新：新鞋子与新道路
　　什么是创新呢，从英语创新（Innovation）最初的意思来看，指的是契约的更新，后来借以表示新事物。但是，创新和发明（Invention）是不同的，虽然两个词在英语里听起来差不多，在意思上也有重合的地方。发明是无中生有，而创新是有中生新，是对发明的利用和改进。比如说，计算机的芯片是发明，而利用芯片制造出不同的机器和工具就是创新。乔布斯的苹果手机不是发明。它是把各种已有的技术的融合，所以是创新。
　　1939年，奥地利经济学家熊彼特（Joseph Schumpeter）给出了一个非常好的定义，说：发明是一种不计经济后果的智力创造，而当找到利用这个发明而产生建设性变革的商业模式时，创新就发生了。
　　还有人做了这样一个有意思的比喻：如果说发明是往池塘里扔进了一块石头，那创新就是那块石头激起的涟漪。扔石头的是发明家，看到涟漪的是创新家，而那个看到波浪的，就是企业家。
　　在某种程度上，创新比发明都重要。发明只有通过创新应用才能发挥价值，影响社会。创新对社会和个人的影响非常深远，往往会超出原来的设计甚至想象。比如电灯泡是一项创新应用，它不仅点亮了夜晚，更点亮了人生。不说别的，电灯改变了人们的睡眠习惯，以前人们平均睡九个小时，而现在平均七个半小时，甚至更少。
　　创新有多重的形式和内容。哈佛大学商学院的克里斯滕森（Clayton Christensen）教授写了一本非常有名的书，名叫《创新的困境——伟大公司为何被颠覆性科技打败》（The Innovation Dilemma：When New Technologies Cause Great Firm to Fail），据说乔布斯和前美国纽约市前市长、亿万富翁布鲁伯格（Bloomberg）都对这本书推崇备至。克里斯滕森把创新分为两种：维持性创新（sustaining innovation）和颠覆性创新（disruptive innovation）。维持性创新通俗地讲就是渐进的不破坏原有生态和价值体系的创新，而颠覆性创新顾名思义就是对生态系统的根本改变。比如智能手机不仅仅是一个简单的通讯工具，而且是改变了媒体生产和消费方式的颠覆性创新。以往的维持性创新，可以通过更新换代来应付，现在的颠覆性科技创新则涉及价值体系和商业模式的崩坍，必须以创新来应对创新，脱胎换骨，凤凰涅槃。
　　克里斯滕森的两种创新的区分很有见地，很有解释力，但作为一种理论，其预测能力不强。人们通常认为，一个好的理论，应该不但能够描述和解释，还应该能够预测。因此，克里斯滕森的创新理论也经常被人们批评为事后诸葛亮。有意思的是，2012年，克里斯滕森同一位正在哈佛学习的尼曼学者合作，用其创新理论为传统媒体把脉，总结了传统媒体的一些病症并开出了药方。研究报告被《尼曼报告》以封面文章的形式推出，在当时引起了业界和学界的不少讨论。不过，现今我们对照媒体发展的现实再来看这份报告，其结论未免显得简单肤浅，甚至是完全错误的。比如默多克2011年推出的基于IPAD的The Daily，在书中被列为榜样，而我们大家知道The Daily不久就夭折了。俗话说隔行如隔山，即使是大师，脱离了自己的本行，也就免不了露怯。媒体业远不像别的商业公司那么简单，不说别的，单说新闻媒体的政治和社会使命，就使它不可能像一般商业公司那样在商言商。另外，传统媒体的传统势力出乎意料地强大，对新事物有一种天然的抵触，创新往往在设计阶段和执行阶段被消解，用著名创新专家美国范德堡大学管理学院教授欧文斯（David A. Owens）的话说，就是“人人都爱创新，但就是没人想改变”。结果就是穿着新鞋走老路。但是，严重的问题是：整个世界都被颠覆，不创新已无路可走。
　　
传统媒体创新为什么难
　　这个问题其实是在问传统媒体为什么一贯不思进取，鲜有创新意识。因素有多重，既有体制的也有个人的，可以概括为如下几条：
　　1.居安不思危
　　说传统媒体是最不思进取的一个行业恐怕一点都不冤枉。有点匪夷所思的是为什么一个搞新闻的行业那么守旧。从传媒的发展史来看，大众传播的诞生和发展恰恰是科技创新的结果。1440年古登堡印刷机可以说是一个创新，因为古登堡的此项创新为知识的传播起到了至关重要的作用，可以说是大众传播的先决条件。著名美国文学家马克·吐温曾经感慨：“今日世界，好也罢坏也罢，都应该归功于古登堡。”到1600年，一年有两亿本新书出版，为启蒙时代奠定了基础。
　　如果从第一张报纸诞生的1605年算起，报纸的存在已有四百多年的历史，即使仅限于现代意义上的报纸，从19世纪二十年代算起，也有二百个年头。至少在这二百年间，报纸的基本组织结构和盈利模式没有改变。如果拿一张二百年前的报纸同现在的报纸版面比较，你会吃惊地发现报纸的基本的面目（版面）竟然数百年如一日，比如报纸栏的宽窄，丝毫没变。这算不算奇葩？传统媒体可以说天不变，道也不变。百年老字号，只卖一种药。为什么不思进取？简单一句话，日子过得太滋润了。
　　长期以来，报纸坐享垄断带来的高额利润，平均盈利率在20%以上，广告多到安排不下，周日版扩到有上百个版面，印报纸犹如印钞票。财大气粗，出手阔绰。虽然传统上记者的固定工资不高，但却有着高工资都买不到的滋润，工作和生活是安逸和巴适的。首先是铁饭碗。当时的大学毕业生入职报社，开始指点江山，激扬文字，粪土当年万户侯，根本不用担心被开掉，最坏的结果是值夜班，或者被迫给有硕士学位的雄心勃勃的新员工让位。衣食无忧，图样图森破（too young too simple），整天就想弄个大新闻获个普利策奖什么的。如果你读读那个时代记者的回忆录，就可以发现大报社的记者出差坐的是公务舱，下了飞机租的是敞篷跑车，报社开会都要到度假旅游景区去开。
　　当然，公司员工待遇好的不只是新闻业，同创不创新也没有必然的联系。但是，如果告诉你传统媒体行业长期以来，用在研究和发展的预算不到公司预算的百分之一，甚至根本就没有，你会觉得这个行业有进取心吗？
　　2.业务模式同商业模式脱节
　　比较一下传统媒体和一般商业公司的组织结构就可以发现，传统媒体的组织结构上百年没有改变。尤为独特的是出版人和总编辑的双首长负责制。从权力上，发行人为一把手，但总编辑是核心，编辑部是嫡系部队，而其他部门是附属。更由于强调新闻的独立性，其他经营部门在重大决策、特别是日常执行上没有同等话语权，缺乏沟通，造成业务模式同商业模式没有沟通甚至脱节。创新涉及体制，是系统工程，在这样一个超稳定结构中，很难产生。
　　3.墨守成规的企业文化
　　长期不思进取自然就会墨守成规。即使外界已经发生了颠覆性的创新，传统媒体也是以不变应万变。只愿改良，不愿革命，习惯于通过吸收、消化科技的震荡来维持现状。机械打字机代替了钢笔，电子打字机代替了机械打字机，随后计算机的文字处理也只不过是替代了电子打字机。同样是穿上了新鞋子，别人看到了道路和不一样的风景，而传统媒体只看到了鞋子款式，舒不舒服，一旦感觉不舒服就会换回旧鞋子，而不是想着如何改变和适应。早在2004年，学者博兹考斯基（Pablo Boczkowski）在一篇研究论文中就把报纸的创新文化总结为三个词：被动、防范和实用主义。传统媒体从未鼓励创新，被逼无奈才会有所行动。
　　4.自我神圣的职业文化
　　同组织文化有关但不同，职业文化是对自己所从事职业的自我认知与认同，核心是价值观和去实现这一价值观的伦理规范。恪守职业理念和职业伦理当然应该嘉许，需要摈弃的是自我神圣化，把信念当成戒条，比如说独立性，作为意识形态供奉起来，为自己抵制创新背书。在自我角色定位上，始终端着把关人的架子，认为只有自己才是专业和职业的，领地意识强烈，对于新人新事物充满傲慢与偏见。
　　5.习惯成自然
　　而有些做法，根本同职业文化什么的沾不上边，因为职业文化尚有一定的价值观和伦理为基础，而习惯就是重复成习惯，习惯成自然，它存在的理由无非是一直如此，而一直如此就是对的。本来老方丈的一句有意无意的唠叨，被供奉起来成了金科玉律。久而久之，习惯形成所谓的传统，传统形成势力。任何传统从本质上讲，都会抗拒创新，特别是颠覆性创新。
　　然而。当颠覆性的科技来临以后，那种修修补补、换汤不换药的套路彻底失灵了。不管是旧鞋子还是新鞋子，已经没有退路，选择只有一个：创新或者死亡。
　　
传统媒体创新为什么失败
　　从最初的电子版、网络版到后来的媒体融合、跨平台出版和全媒体，传统媒体被动也好，主动也罢，进行了一系列的创新实验。然而，二十多年过去，除了在内容报道偶有出彩之外，很难说有什么成效。
　　没有成功的原因除了前面所讨论的几点以外，还可以具体到以下六个方面：
　　1.错失良机
　　传统媒体危机其实在其最辉煌的二十世纪八十年代就露出端倪，到了九十年代开始爆发。媒体不是没有意识到路子有点不顺，也知道有人在挖墙脚，但是，自我感觉过于良好，良好到麻木，加上最初被网络吸引过去的基本不是传统媒体的核心受众，媒体就无动于衷。再说了，即使读者流失，报纸也不太在乎，因为从根本上讲，传统媒体的经营模式决定它在乎的是广告商而不是读者。只要广告商在，损失几个订户又有什么关系？广告商经过反应滞后期以后，终随受众而去。而当传统媒体意识网络的重要而追到网上的时候，发觉广阔天地已经差不多被几个新媒体帝国瓜分干净。有创业心灵鸡汤玩文字游戏，说危机危机，意味着危险中有机会，破釜沉舟、置之死地而后生。这些说白了，不过是破罐子破摔的冒险主义和机会主义；置之死地而后生最大的可能是死而不是生。居安思危，进取创新才是正途。如果亡羊补牢勉强可以成立的话，唯一的理由是你的牢里还剩有足够多的羊，况且上帝给你足够的时间和运气去补牢。
　　2.主体性丧失
　　网络刚兴起的时候，由于不产生原创内容，只能靠倒腾传统媒体内容为生，常常被鄙视为寄生虫。而如今翻了个，社交平台强大起来，成为新媒介生态的主角，信息的采集、传播，受众的联络，尤其是变现途径几乎被社交平台垄断。据最新统计，美国成年人中92%拥有智能手机，62%的受众都是通过脸书来获取新闻的，传统媒体自己变成了寄生虫。传统媒体创新需要依赖社交媒体平台来完成，这是非常不利和危险的，因为创新极有可能是为别人做了嫁衣。
　　3.编辑部文化的刹车效应
　　编辑部文化本质上是遵循传统而抵制创新。新闻编辑部对于创新是一贯性地防范、阻止的。有研究把这种现象称作编辑部刹车效应。任何创新建议，无论如何完美和可行，到了编辑部这里必然被刹车。另外，编辑部里面论资排辈严重，歧视年轻人，而新媒体创新，恰恰需要依靠的是年轻人。
　　4.组织障碍
　　管理层懂技术的不多，懂技术通常又没有新闻经验，在组织上非但没有将二者并拢起来，而是在物理布局上都搞成了政教分离。比如说，《纽约时报》直到2010年才把新媒体部搬回到报社大楼，而《华盛顿邮报》把新媒体发得更远，一直在华盛顿地区以外的波托马克河对岸的一幢大楼栖身，直到亚马逊创始人贝索斯（Bezos）2014年买下《华盛顿邮报》后才被迁到本部。本应唱主角的新媒体部门被边缘化，数码技术人员起不到主导作用，主要精力仍然放在做传统媒体的数字版，而不是抛开过去的套路，去开发新的产品。至于经营部门就更不用提了，报社的几大块，编辑部、新媒体部、技术部和经营部门一直还是各自为政，媒体融合其实连自己都融合不了，创新能够成功才怪。
　　5.三心二意，偏安思想
　　克里斯滕森在《创新的困境》中谈到大公司在创新中失败，多是因为旧的商业模式仍有利可图，而创新“钱”途不明，吉凶未卜。所以就会三心二意，执行不坚定。
　　6.惶恐中不可能创新
　　创新需要主动，需要前瞻，更需要创新的冲动。一个新媒体公司看到科技革命，往往是兴奋，是激动，因为看到了机会，会欢呼让暴风雨来得更猛烈些吧。而传统媒体碰到了科技革命，感到的是威胁和惶恐，创新属于被逼无奈。而惶惶不可终日的企业几乎不可能有真正的创新。■
　　
彭增军/浙江大学宁波理工学院三江学者，美国圣克劳德州立大学教授。