■周蕾
　　【本文提要】近年来，传统媒体纷纷建设自己的微信公众号。本文通过抓取微信公众平台公开数据，并根据微信公众号传播影响力算法公式筛选了影响力靠前的100个传统媒体微信公众号进行分析，以深入研究传统媒体的微信公众号建设和运营情况，并在此基础上提出传统媒体的新媒体平台发展策略。
　　【关键词】媒体融合 传统媒体 新媒体 微信公众号
　　【中图分类号】G210
　　近年来，在互联网络基础设施完善以及3G、4G等技术成熟的推动下移动互联网进入“高速发展期”，微博、微信等社交平台和移动客户端也因此得到了极大的发展。为了适应移动互联网时代的信息传播，传统媒体纷纷布局微博、微信和客户端等新媒体平台，通过建设自己的新媒体品牌，实现媒体融合，突破转型困境。在“两微一端”建设中，微博的用户活跃度一度有所下降，而新闻客户端的开发和建设成本则相对较高，于是大量传统媒体瞄准微信公众号这一用户基数大、活跃度高、交互性强的新媒体平台。根据微信官方的公开信息显示，截至2016年第三季度，微信和WeChat的合并月活跃用户数达到8.46亿。在微信良好的用户增长情况下，微信公众号在数量和文章质量上也都有了长足的发展，媒体类微信公众号作为其中重要的组成部分，功不可没。
　　
一、传统媒体微信公众号建设现状
　　本文以数太奇大数据研究平台的微信公众号监测数据为分析样本，由于数据量较大，故仅选取2016年12月1日0时-31日24时这一个月较为活跃的2万个微信公众号作为研究样本，并根据数太奇微信公众号影响力指数，筛选出影响力排名靠前的100个传统媒体微信公众号进行深入分析。
　　从总体来看，微信公众号影响力排在前2万名的账号中，媒体微信公众号占比达到14.3%（图1　图1见本期第56页），是微信公众号头部资源的重要组成部分。从微信公众号的认证信息来看，基本涵盖了报纸、杂志、广播、电视、门户网站、论坛/BBS、自媒体等各种媒体类型。其中，有62.4%的媒体微信公众号的认证信息来自传统媒体（包括报纸、期刊、广播、电视四大类），其运营方式则主要有三种：①传统媒体编辑部门或频道自主运营；②传统媒体成立专门的新媒体部门/公司进行运营；③传统媒体与其他新媒体公司合作运营。
　　1．报纸类头部公众号数量最多
　　根据数太奇微信公众号影响力指数，本文筛选出影响力排名靠前的100个传统媒体微信公众号（表1　表1见本期第57页）。从类型分布情况来看，报纸类微信公众号的数量最多，达到43个，其他依次为电视类22个、期刊类18个、广播类17个（图2　图2见本期第56页）。
　　相比于其他新媒体平台，微信公众号每日一次的信息发布模式更符合传统媒体发稿思维，长文推送的信息发布形式也更适宜拥有大量原创资源的传统媒体发布深度内容，因此大量的传统媒体，尤其是报纸媒体，将微信平台作为快速提升移动互联网信息传播能力的重要渠道，成效非常显著。
　　2.电视类公众号平均影响力得分最高，报纸类公众号头部优势显著
　　本文对传统媒体微信公众号进行了平均值和方差分析。数据结果显示，电视类微信公众号平均影响力得分最高，为23.729（表2　表2见本期第56页）。但从单个公众号的影响力得分来看，报纸类微信公众号的头部优势更为显著。“人民日报（rmrbwx）”得分为28.004分，不仅在传统媒体微信公众号中排名第一，也是全部媒体类微信公众号中影响力得分最高的，在影响力前2万的微信公众号中位居第四。
　　另外，从微信公众号的标准差和方差数据来看，广播类微信公众号的影响力得分最为集中，平均影响力得分为23.603分，总体标准差为0.694，总体方差为0.482。期刊类微信公众号的影响力得分相对最为离散，平均影响力得分为25.768分，总体标准差为1.070，总体方差为1.145。总的来说，传统媒体微信公众号的影响力得分区间相对集中，单个账号之间的偏差不大，说明微信公众号的运营情况比较稳定，发展水平相对平均。
　　3.微信内容既重“精”也重“多”，用户注意力呈现出“马太效应”
　　本文对传统媒体微信公众号的内容发布情况进行了统计分析。数据结果显示，2016年12月，传统媒体微信公众号前100名的文章发布数量平均值为242.5篇（表3　表3见本期第57页），相当于平均每天发布7.8篇文章，远高于2014年的研究数据4.79篇/天①。其中，月文章发布数量最多的账号为“杭州交通918（hzfm918）”，12月一共发布了648篇文章。这一方面有赖于微信平台对传统媒体公众号的技术扶持（一般情况下，微信公众号每天最多可发布8篇文章），同时也反映出传统媒体对新媒体平台建设的重视程度之高和投入资源力度之大。
　　除了高于一般微信公众号的文章发布量外，传统媒体微信公众号在内容质量方面也极为重视。2016年12月期间，传统媒体类微信公众号前100名的微信文章总阅读量超过6.78亿，总点赞量超过880万，单篇文章平均阅读量约为2.8万，单篇文章平均点赞量约为298.4。其中，阅读量最高的账号为“人民日报（rmrbwx）”，12月的总阅读量超过4830万，总点赞量超过300万，头部优势显著（表1　表1见本期第62页）。这一方面说明传统媒体账号在内容质量方面的高标准要求，另一个方面也反映出即便是在头部账号内部，用户注意力的“马太效应”也已经逐渐形成。
　　就整个微信公众平台的发展现状来看，经过四年多的快速发展，头部微信公众号对于微信用户的渗透率非常高。早期加入微信平台的传统媒体通过较长时间的精心运营，已经在用户群体中形成了一定的品牌依赖度。在用户时间碎片化、用户注意力有限的现实环境下，用户注意力的“马太效应”将随着时间推移越发突出，现有的传统媒体公众号必然是“强者愈强”，而到目前为止仍未实现稳定运营的传统媒体微信公众号，或许将再无发展空间。
　　
二、高影响力传统媒体微信公众号分类解读
　　1.报纸类微信公众号分析
　　根据数太奇微信公众号影响力指数进行筛选后，影响力排名靠前的100个账号中报纸类微信公众号共有43个。其中“人民日报（rmrbwx）”“环球时报（hqsbwx）”“参考消息（ckxxwx）”分列前三甲。
　　从类型分布情况来看，有12个公众号隶属中央级媒体，占比约为27.9%。其他账号则分别隶属各地方报社。从月总阅读量上看，这43个微信公众号的月总文章数为1.0115万篇，总阅读量超过2.6亿，总点赞量超过505万。其中，排名前10的微信公众号月总阅读量约为1.14亿，约占总数的43.8%。从这一数据可以看出，报纸类微信公众号在阅读量上存在着比较明显的差距。
　　在众多报纸类微信公众号中，人民日报社旗下的“人民日报（rmrbwx）”“侠客岛（xiake_island）”均位列传统媒体微信公众号前100名。其中，“人民日报（rmrbwx）”以超过4830万的月阅读量位居首位。
　　“人民日报（rmrbwx）”建立于2013年1月1日，同年4月开始推送文章。在这3年多的运营过程中，一直保持着非常高的推送频率。2016年12月，“人民日报（rmrbwx）”共推送了499篇文章，平均每天推送16篇文章，分布早中晚不同时段，以便于最大程度地吸引更多的用户注意力。在这499篇微信文章中，阅读量超过10万的文章有483篇，占总数的96.8%。从这一数据可以看出，“人民日报（rmrbwx）”不仅推送的文章量多，文章内容的质量也非常高，内容选择、报道形式等极为符合微信用户的阅读偏好（图3　图3见本期第58页）。如12月26日发布的《今天，一起缅怀伟人毛泽东！》不仅阅读量在10万以上，更是收获了5万多的点赞量，是“人民日报（rmrbwx）”当月综合热度指数得分最高的文章。
　　作为党报账号，“人民日报（rmrbwx）”非常注重对时事话题的深度报道，《“南京大屠杀和我有什么关系？这个网友的回答亮了……》《习近平发表二〇一七年新年贺词：大家撸起袖子加油干》等均获得了极高的阅读量和点赞量。除了时政新闻，“人民日报（rmrbwx）”还偏重于对一些“接地气”的新闻内容的报道。例如12月12日发布的《一家三口特别的合影，网友看哭了……》就是对基层警察的一件日常小事的报道，这种“接地气”的内容真情实意地打动了很多网民的心，收获了10万+的阅读量和3万+的点赞量。
　　在报道形式上，“人民日报（rmrbwx）”除了使用图文并茂等较为基本的微信文章发布形式外，还对很多重要新闻采用了视频新闻等较为新颖的报道手法。例如12月29日发布的《爆燃！海军招飞宣传片发布，中日空中对峙画面首次曝光！》采用“视频新闻+文字解说”的方式进行报道，让读者对较为专业的军事知识有了更为直观的了解。
　　2.电视类微信公众号分析
　　根据数太奇微信公众号影响力指数进行筛选，影响力排名靠前的100个账号中电视类微信公众号共有22个。其中“央视新闻（cctvnewscenter）”“新闻夜航（yehang82898289）”“央视财经（cctvyscj）”分列前三甲。
　　从类型分布情况来看，有6个公众号隶属中央级媒体，占比约为27.2%。从月总阅读量上看，这22个微信公众号的月总文章数为4975篇，总阅读量超过1.67亿，总点赞量超过197万。其中，排名前10的微信公众号月总阅读量约为1.29亿，约占总数的77.2%。从这一数据可以看出，电视类微信公众号在阅读量上存在着非常突出的差距。
　　2016年12月，中央电视台旗下的“央视新闻（cctvnewscenter）”共推送了488篇文章，并获得了超过4390万的月阅读量，位居电视类微信公众号首位。在这488篇微信文章中，阅读量超过10万的文章有312篇，占总数的63.9%。12月11日发布的《2016外交部十大经典回应 很霸气！》是当月综合热度指数得分最高的文章。
　　在内容选择上，“央视新闻（cctvnewscenter）”较为关注问题报道，以中国国内问题为核心，辐射全球政治经济民生改革等各方面（图4　图4见本期第59页）。在报道形式上，“央视新闻（cctvnewscenter）”采用了较为清晰的栏目报道形式，对除了时政新闻以外的内容，分别归入“心愿”“图集”“人物”“夜读”“必看”等多个栏目，用户查找往期信息极为方便。
　　3.期刊类微信公众号分析
　　根据数太奇微信公众号影响力指数进行筛选后，影响力排名靠前的100个账号中期刊类微信公众号共有18个。其中“男人装（nrz200405）”“读者（duzheweixin）”“芭莎娱乐（bazaarstar）”分列前三甲。
　　从类型分布情况来看，中央级媒体账号有4个，占比约为22.2%。生活娱乐类期刊数量较多，占比超过50%。从月总阅读量上看，这18个微信公众号的月总文章数为3091篇，总阅读量超过1.21亿，总点赞量约为59.2万。时尚集团旗下的“男人装（nrz200405）”凭借126篇文章、1202万阅读量和6.8万点赞量位居期刊类微信公众号首位。
　　在一众生活娱乐类期刊中，作为一家目标用户为男性群体的时尚杂志，“男人装（nrz200405）”2016年12月发布的126篇文章中，阅读量超过10万的文章有101篇，占总数的80.2%。从这一数据可以看出，“男人装（nrz200405）”的话题选择和报道形式都较为符合微信给用户的阅读偏好。
　　在内容选择上，“男人装（nrz200405）”除了时尚类话题外，还较为关注男性情感、性感电影、人物轶事、猎奇等话题（图5　图5见本期第60页）。在报道形式上，《男人装》杂志的专栏文章大多经过精心的重新编排再发布到微信公众号上，并在一定程度上进行扩写或附加类似的内容资源介绍，这在一定程度上促进了纸媒和新媒体两端的受众导流。
　　4.广播类微信公众号分析
　　根据数太奇微信公众号影响力指数进行筛选后，影响力排名靠前的100个账号中广播类微信公众号共有17个。其中“FM93交通之声（hifm93）”“杭州交通918（hzfm918）”“河北交通广播（hbjtgb992）”分列前三甲。
　　从类型分布情况来看，交通广播类账号占比最多，达88.2%。从月总阅读量上看，这17个微信公众号的月总文章数为6071篇，总阅读量超过1.28亿，总点赞量约为117.5万。从这一组数据可以看出，广播类微信公众号的推送相当频繁，用户的反馈效果也非常显著。其中，“FM93交通之声（hifm93）”以592篇文章、2500万阅读量和37.7万点赞量的数据表现，位居广播类微信公众号首位。
　　“FM93交通之声（hifm93）”隶属浙江广播电视集团，集内容发布和微信轻应用于一体，除了日常发布微信文章外，还设立了“出行利器”和“节目互动”两个菜单功能，以供用户查询路况信息、旅游查询、违章查询、各地天气，以及进行汽车维权、与FM93主播互动等。
　　在内容选择上，“FM93交通之声（hifm93）”具有十分明显的地域特征，虽然话题类型涉及生活、情感、休闲、娱乐等诸多方面，但基本都围绕浙江省内的民生舆情展开，与自身作为地区广播电台的定位十分契合（图6　图6见本期第60页）。在报道形式上，“FM93交通之声（hifm93）”主要采用图文报道形式，标题多用感叹号表达强烈情感或情绪，以吸引用户更多的注意力。
　　
三、传统媒体微信公众号发展策略分析
　　从上述对传统媒体微信公众号的总体分析和分类解读结果来看，目前传统媒体微信公众号文章的阅读量较大，推文频率也相对高于其他类型的微信公众号，呈现出较为良好的发展态势。但是，与其他微信公众号一样，传统媒体微信公众号内部的两极分化情形也已经非常突出，头部公众号占据了大部分的用户注意力，“马太效应”愈加凸显。部分微信公众号甚至存在为了获得更多注意力不惜采取“标题党”等方式的问题，长此以往，无疑将影响广大微信网民对媒体的品牌信任，甚至影响整个传统媒体的话语权威。
　　对此，传统媒体微信公众号在提升阅读量、获取更多的用户注意力上需要有更多的方法和策略。
　　1.结合技术优势发展个性化服务
　　目前4G技术已经在我国全面展开商用，5G技术的预设也已经开始，信息技术发展日新月异。正如3G技术带来的移动互联网和新媒体平台的迅速发展一样，新的信息技术也必定再次带来媒介传播形态的再次革新。传统媒体要对信息传播技术有更好的把握和预测，顺应市场需求，以人为本、以用户体验为中心，提前布局自己在新形态媒介平台的渠道和内容建设。
　　对于传统媒体，尤其是“人民日报”和“央视新闻”这样的主流媒体机构，一直以来都拥有庞大的受众和强大的品牌信任，在社会舆论引导、议程设置上都有很强的权威作用。因此，在未来的新媒体平台建设发展中，应强化自身优势，更多找寻和结合技术优势，发展更多面向用户的按照个人偏好定制的信息服务和社会综合服务，例如现阶段的视频新闻、直播新闻、VR新闻等。这样才能够让传统媒体本身的内容服务更好地适应市场发展需求，满足国际国内各年龄阶段、社会阶层和不同教育程度的用户使用需求。
　　2.注重社交元素，提升内容与用户之间的交互沟通
　　在传统媒体时代，人们看中的媒体要素是内容与形式，而到了互联网时代后，社交逐渐成为媒体的核心要素。从数太奇大数据研究中心对2016年热点新闻的总体性分析结果来看，社交平台已经成为仅次于手机新闻客户端和门户网站的第三大新闻信息来源平台，其用户粘性和内容影响力甚至已经超过部分传统媒体。因此，社交因素必须受到更大重视，而社交元素也成为传统媒体的新媒体平台建设的重要工作内容之一。
　　3.突破内容领域，放眼全方位综合性社会服务
　　对于大多数现已形成规模的传统媒体微信公众号来说，这已经不仅是一个内容发布平台，更是一个舆论领袖培养平台、一个基于移动通讯技术的社会服务窗口。就目前而言，传统媒体微信公众号在突发事件报道、舆情引导、社会动员等方面已经发挥了强大的社会功能，并产生了积极有效的社会影响力。
　　因此，在未来的信息传播领域和新闻生产领域，仅仅将单纯的内容加以编排传播给受众，远不足以满足受众对于新闻的功能需求，也不足以满足受众对于社会事件的参与热情。对此，传统媒体可以立足当下发展，思考微信公众号的功能拓展，并打通微信公众号与其他平台的信息联通，使得微信公众号可以成为受众在移动端的一个社会服务入口。通过平台之间的交互联动和信息互动，实现受众的一键应急等功能服务。■
　　
①方婧、陆伟：《微信公众号信息传播热度的影响因素实证研究》，《情报杂志》2016年第2期
②刘景景、杨淑娟、沈阳：《2014年传统媒体微信公众号分析》，《新闻与写作》2014年第12期
③彭兰：《场景:移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期
④赵曙光：《致命的转化率:全媒体转型的陷阱》，复旦大学出版社2014年版
⑤赵曙光：《社交媒体的使用效果:社会资本的视角》，《国际新闻界》2014年第7期
　　
周蕾/北京数太奇科技有限公司研究员。