■陈力丹 李唯嘉 万紫千
　　【本文提要】传统广告的本质在于“展示”商品或品牌。原生（自然）广告（Native Advertising）是近几年互联网新传播形态中的广告形式，其本质特征在于将媒体内容与广告内容无缝融合。它对传统广告的概念构成了挑战，广告不再是单纯的展示商品信息。原生广告模糊了媒体内容与广告边界，公众对内容（包括新闻）的需求与广告内容一定程度上实现了统一。这对新闻职业规范构成挑战，原来新闻编辑部与经营部分开是基本的职业道德，现在需要调整吗？
　　【关键词】原生广告 传统广告 新闻与广告的统一
　　【中图分类号】G211
　　2012年，硅谷风险投资家弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）提出原生（自然）广告（Native Advertising）的概念：这是一种从网站和APP用户体验出发的广告样式，整合了网站和APP本身的可视化设计，把体验本身与广告内容融为一体。尽管弗雷德·威尔逊将原生广告定义为一种盈利模式，但本文并非从盈利的角度出发，而是从广告内容与媒体内容融合、满足公众对具有新闻价值的事实和话题需求为前提，来论证广告如何“自然”地与公众需求相结合。喻国明认为，形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件。①原生广告不仅形式上与屏幕显现的内容一致，而且内容与广告无缝融合，是内容真正为公众服务，而非假服务、真广告。就在威尔逊提出这个概念当年，“原生广告”开始受到关注，至2015年，关注度仍保持在较高水平。(图1　图1见本期第78页)是“谷歌趋势”展现的“原生广告”概念热度变化情况。
　　
原生广告与报刊的软文、电视新闻的新闻植入式广告是否是一回事？
　　在传统媒体背景下，软文、新闻植入式广告均是违反《广告法》（新法第14条）的行为。软文编造一些真真假假的故事加以文学化描写，以新闻报道的名义，占据大量报纸新闻版面；新闻植入式广告，则是明目张胆地将广告内容植入电视新闻报道中作为其组成部分，例如2015年11月15日某新闻展现某省政府走访调研企业，画面中有意呈现企业的牌照、商标以及企业官网的特写镜头，实际上是为该企业做广告。软文、新闻植入式广告的表现方式不同，但性质都是欺骗公众，将广告主的利益冒充为公共利益，诱导公众把没有新闻价值的东西当作新闻来接受，侵占了他们的自主时间。
　　互联网传播形态下的原生广告，以提供对用户有价值的信息为先，在此基础上渗透商品、品牌的价值理念，强调页面呈现的和谐感与整体性，与界面内容无缝融合。
　　传统媒体广告，特别是纸质媒体的广告，其特征基本是展示。电视广告利用观众欲知下文（情）的心理，经常在节目中间突然强行插入广告，强迫观众看不想看的内容；即使有些情节的广告，几十秒之后便原形毕露，显现出要展示的观念或产品。现在的广告理论其实总是处于悖论中——一方面强调如何艺术化和利用人们的接受心理来吸引人，一方面又无法摆脱广告单纯展示的特征，无法避免强迫受众接受的态势。而原生广告亦可翻译为“自然广告”，其内容与网民希冀寻找、接受的内容对应，其呈现是自然的，而非打断接受方思路的那种强行展示，因而“Native Advertising”的表达颇为贴切，它的出现对传统广告构成了一系列挑战。首先是对传统广告的概念构成挑战，广告不再是单纯地展示，而是嵌入到了媒介内容之中，可以给用户带来良好的用户体验；其次，就广告与新闻严格区分的传统新闻职业规范而言，原生广告的出现模糊了广告和新闻的边界，广告诉求与公众对信息的需求在一定程度上实现了统一，但对原有的新闻职业道德规范也构成了挑战。
　　
原生广告对传统广告的概念构成挑战
　　提到广告，人们的第一反应是“展示”——展示产品特征，展示企业文化或宣传某种理念等。广告的定义因视角不同会产生诸多差异，20世纪末以来，被广泛接受的一种定义为：广告，是由可识别的出资人，通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服的非人员信息传播活动。②从上述定义得以看出，广告行为是一种劝服性的信息传播活动。对广告主的这种立场，消费者（受众）通常十分清楚，他们在看到广告信息时，会有一定的心里预设，警惕广告对自己时间和兴趣的侵蚀。
　　按照广告主的诉求目的划分，可以将广告分为以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以强化或建树观念为目的的广告。不论哪种广告，都带有强加于人的态势，不会首先考虑受众是否需要或喜欢，而首先考虑必须把“我”想说的说出去。由此可见，传统广告具有明显的“展示”属性，它只是向受众灌输产品信息或者企业理念，以期达到改变消费者行为的目的。在不需要的情形下，广告的任何展示都会带来抵触和厌恶情绪，难以给消费者带来良好的用户体验。
　　而原生广告平台Sharethrough和市场研究机构IPG合作发布的一份报告指出，消费者观看原生广告的频率要比展示广告高出53%，32%的被调查者表示，他们愿意和家人分享原生广告。③由此可见，受众对传统广告的展示性普遍持有一种排斥的态度，而如果广告内容和页面实现了无缝融合，用户没有意识到自己是在接触广告信息，则可能不会中断观看，甚至愿意和家人一起分享原生广告。和传统广告相比，原生广告的传播效果更好。
　　1.广告内容：产品特征合理融入媒介内容
　　媒介内容与广告内容的无缝融合是原生广告的本质特征，原生广告的内容嵌入在用户阅读的页面之中，所呈现的内容符合用户对页面整体内容的期待，同时在形式上融入媒体环境，不会生硬地打断用户的阅读过程，而且内容有趣味、实用，与自己的需求或兴趣相关，通过情节和有逻辑的布置，使产品或品牌信息恰当、合理地融入内容，自然地成为内容的一部分，不显得生硬、突兀，不破坏用户体验。④
　　例如，《纽约时报》网站推出的深度报道《面对女囚》（Women Inmates），⑤该报道接受了以自制剧《纸牌屋》名噪一时的流媒体网站“奈飞”（Netflix）的赞助，配合宣传其新剧《女子监狱》（Orange is the New Black）。这篇文章报道了女囚在入狱前的生活遭遇，以及入狱后所面对的种种困境和压力，表现出了这个特殊群体的悲欢离合。女性的生理需求、家庭责任以及其入狱的原因，使得她们面临着和男囚非常不同的监狱生活。文中提到，在过去的30年里，美国监狱的女囚人数增长了8倍，然而女子仍然要穿着那种为男囚定制的连体裤，这种衣服不适合女性的身体结构，甚至使得女性丧失尊严。这篇深度报道采访了诸多女囚以及《女子监狱》的编剧，运用文字和视频报道相结合的方式，旨在探讨如何帮助女囚面对监狱生活这一社会问题。该报道以类似于“讲故事”的手法，使文章情节具有吸引力和感染力。用户在浏览时不会意识到这里面有一定的广告成分（为《女子监狱》的推出做铺垫），而是被文章内容本身所吸引，对女囚产生同情或怜悯的情感共鸣，并反思这一社会现象。
　　再如彭博新闻社与苏黎世保险集团合作，开发了名为“风险全视图”（Holistic View on Risk）⑥的全媒体系列报道，用深度报道、可视化新闻及视频等多种方式，多角度聚焦全球商业贸易中潜藏的风险，文章从网络安全问题对全球商业贸易的威胁、新兴市场中潜藏的商业风险以及洞察贸易风险的途径等角度，让接受者全面了解全球商业贸易风险现状，树立危机意识。这组文章配合的是其原生广告客户——苏黎世保险公司的市场需求，然而并无明显的广告植入痕迹，用户在浏览时意识不到其具有一定的广告属性。
　　2.广告形式：设计融入媒体环境
　　原生广告是嵌入在原网页之中的，形式上符合媒体整体的视觉风格，同时融入用户的视听和操作习惯，不破坏原有界面，不打断注意力，符合用户的使用预期。⑦
　　互联网新闻博客Mashable的页面左侧有一列名为“What's New”的栏目，在众多“新闻”中，就包括一些原生广告。例如Mashable上的一条关于“儿童中性服饰搭配”（The gender-neutral kids clothing you've been searching for）⑧的帖子，讨论了男孩子和女孩子穿衣风格的问题，传递了一种打破传统男女衣着思维定式，号召男女平等的价值观。它是Jessy&Jack童装品牌的原生广告，但这样的内容确实具备了观点新闻的价值。人们在浏览这则帖子时，注意的是新观点，一般不会意识到它内含的广告成分，这则帖子获得了6500余次的转发，高出该栏目文章转发量的平均水平。这种良好的传播效果是传统展示性广告很难达到的。另有研究显示，相比于展示性广告，原生广告的颜色和网站整体搭配协调，其点击率与广告颜色独立、突兀的传统广告相比，提升了64%。⑨
　　匈牙利心理学家米哈里·契克森米哈（Mihaly Csikszentmihalyi）在他的论著《心流：最佳体验的心理学》提出了心流体验理论（Flow Experience），他认为心流体验是一种对正在进行的活动和所在情境的完全投入和集中。这是一种人们因为沉浸在一项活动中而忽略身边其他事物的状态。在互联网下，这是一种良好的用户体验，并产生愉悦感。基于心流体验理论，有两位学者提出了网络环境中心流体验的四个维度：1.对计算机交互的一种控制感觉；2.集中的注意力；3.交互过程中唤起的好奇心；4.对于交互有发自内心的兴趣。⑩由此可见，原生广告没有生硬地打断用户的阅读过程，可以提供有价值的内容信息，激发了受众好奇心并保持了用户的注意力，因而可以使用户产生良好的心理体验。
　　1993年，另两位学者建立了超媒体电脑媒介环境（CME）中的心流体验概念模型，认为心流体验会产生一系列结果：增加学习、探索和参与行为、积极的主观体验，并且满足用户潜在的控制感。[11]依据此理，原生广告实现了新闻内容与广告内容的无缝衔接，激发用户好奇心，无形中把“浏览行为”转变为“参与行为”，培养和巩固了对品牌的忠诚度。例如发现卡（Discover Card，一种在美国广泛使用的信用卡）的原生广告，以“12件越久越好的物件”（12 Things That Only Get Better With Time）[12]为标题，文中列举了12件使用或存放时间越长，越有价值的物品，比如牛仔裤、奶酪和红酒等。最后作者说，这些物品就像是发现卡一样，用得越久就越有意义，并附上该产品的网站链接，方便用户进一步了解该产品。
　　相比于传统的展示性广告，与页面无缝融合的原生广告在用户产生心流体验的基础上，激发了用户自发的探索性行为。某种程度上说，不是广告主在找寻用户，而是用户无形中在找寻广告主。
　　
原生广告的出现会改变广告与新闻分离的基本原则吗？
　　原生广告的设计，采用新闻价值的标准，一定程度上实现了广告主的诉求与公众对新闻需求的统一，模糊了以往传统广告和新闻的边界。包装成新闻的原生广告，因为具有某个或某些新闻价值要素，从而实现了广告诉求与公众对新闻需求的融合。如上文所提到的《面对女囚》的深度报道，其主题本身就是公众希望了解的一类社会问题，议题本身具有一定的情感冲突，于是一定程度上实现了电视剧播出前舆论铺垫的广告诉求与公众对新闻需求的统一。“风险全视图”系列报道，因为涉及全球商业贸易风险和接受者的诸多自身利益，因而主动接受这一系列报道的人很多，获得了良好的传播效果。而以往的新闻职业规范是：广告与新闻必须分开，广告要有明显的标志，以利于接受者可以辨别出广告与新闻。原生广告的出现，对以往的新闻职业规范提出了挑战。
　　1.商业利益不能侵犯公众利益的原则不能改变
　　原生广告践行着“互联网思维”，它借助互联网开发、协作、分享的特性，将每一个参与的用户联接在一起，形成由无数点组成的巨型网络，由此产生无数可能性。但原生广告对新闻价值和公众需求的价值判断和运用，由于业务水平的差异、广告主追求长远利益还是眼前利益的动机差异，都会影响广告“嵌入”的传播效果，有时能够很好地将广告与新闻融合，但把握不好，也很容易混淆视听，再现广告主变相发布广告的套路，侵犯公众利益。
　　就此，美国联邦贸易委员会（FTC）曾经提出警告，在某些情况下原生广告的滥用将可能构成违法，对于那些越过了内容和广告间界限的公司，FTC已经展开了行动。[13]美国互动广告局（IAB）明确提出：“必须用明确的语言标明这是广告”，“注明是广告的字样必须足够大且清晰，能够让观看者意识到这是广告”。如Mashable的原生广告，会在文章下方标注“推广”（promoted）字样，明确地向读者表明此篇文章属于广告信息。嗡嗡喂（BuzzFeed）的原生广告，也会在作者姓名上方使用“广告主”（Advertiser）的小标签，或者标注“品牌推广”（Brand Publisher），方便接受者区分广告信息和真正的内容信息。谷歌工程师为此设计了一个软件程序，可以自动识别和标签这些他认为是原生广告的信息，用户则可以自主选择，接受或者拒绝这一类广告。[14]原生广告目前有效的形式是来源公开、用户接受。如果广告内容没有公开透明的做出标示，用户接触并发现后会产生反感。一次研究发现，67%的被调查者在发现一篇文章与赞助广告有关后，会感到被欺骗了。[15]美国互动广告局调查显示，原生广告的信息来源如果缺乏公开透明度，用户会对此品牌留下消极的印象。[16]我国当前的原生广告发展不够成熟，大多数自称“原生广告”的广告并不具备这类广告的特征，而且不标注此信息为广告，将广告混杂在媒体内容里，隐藏信息归类，导致用户将其作为内容信息来阅读，在不知情的情况下不仅接受这类广告，且伴随评论和转发，进一步扩散。媒体经营者欺骗用户并危害用户利益，将可能带来的传播后果转嫁到用户身上。
　　2015年9月1日，我国新《广告法》正式实施，第十四条明确规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”此外，该法新增关于互联网广告的规定，比如互联网广告应一键关停，广告电子邮件未经同意不能发送。但是互联网是一个新兴事物，围绕它出现的一系列问题有待观察和摸索，新《广告法》仅开始涉及互联网广告领域，更多的关于互联网广告的传播道德问题，还需出台可操作性的法规。广告商与新闻工作者也要严以律己，自觉保护用户隐私，明确广告标识。
　　2.打通新闻编辑部与经营部门的前提是节目独立于广告主的利益和诚实报道
　　传统媒体条件下，通过编辑部与经营（广告）部的分离来防止商业利益对公众利益的可能侵犯。互联网传播形态下，原生广告以创新的形式适应新的传播环境，许多媒体都在进行探索与转型，找寻原生广告与新闻内容完美结合的路径。
　　在《抛弃什么，保留什么，获取什么——华盛顿邮报执行主编马丁·巴龙关于纸媒转型的思路》这篇文章中，提出了与以往相反的认识：面对新的市场环境与传播环境，报社不可以再坚持旧有的观点——新闻编辑部门可以脱离发行和广告而独立运作。马丁·巴龙承认，新闻编辑部门坚持独立运作，不与经营部门混在一起是值得称赞的，这有利于更好地坚守新闻职业道德，避免新闻采编受到商业利益的压迫与影响。但是，他也指出，新闻采编与发行广告不可能彼此独立，互不干预。在传统媒体蓬勃发展时期，媒体在受众与广告主之间占有主导地位，新闻采编人员只需要关注并写好内容，不需要深入思考新闻是如何盈利，如何赚钱的。他说：“新闻编辑部门和经营部门的距离使双方互不了解。新闻编辑部门人员从未真正了解我们如何赚钱，而且坦率地说，他们并不真的关心。然后，经营部门也不真正了解新闻编辑部门。” [17]随着传统媒体的日渐衰退，新闻编辑部不得不直面经营问题。互联网给传播方式带来了变革，广告主对广告的呈现与效果有了更高的要求，他们希望寻找一种精准投放、交互共享、深度测量的新兴广告模式，而这种要求使得新闻采编部门必须参与到经营部门创造产品的过程中，使得产品既满足广告主的要求，又在一定程度上满足公众对新闻和其他信息的需求。这种结合的前提依然是媒体独立于广告主的利益和诚实报道。同时，传统媒体时代的一些规范仍在严格实行，例如《纽约时报》等传统主流媒体网站使用醒目的“栏头”把原生广告与正常编发的内容区别开来。在开发“赞助型新闻”的过程中，实行事实的“双重信源核准”，确保新闻的权威性和媒体的公信力，避免公众被误导。原生广告吸引人的魅力在于它自身的设计——广告内容与媒体内容的统一，以新闻价值和公众对信息的需求来吸引人。
　　国内新闻媒体目前在制度方面不具备条件实行编辑部与经营部融合的条件，倒是相反，为遏制广告对新闻报道无孔不入的侵蚀，不得不加强对媒体职业道德的监管，因为媒体缺乏自律的自觉，职业道德问题目前大多是通过他律解决的。在没有职业自律的情形下，以满足公众需要为前提的原生广告很可能走样，变成形式上的原生广告，只有广告而没有公众需求的信息。做好原生广告，需要媒体工作者遵循职业规范和无推销动机，从而在日常运营中积累下一定的可信度和权威性，使得用户信任内容而不是广告，原生广告借助媒体既有的资源和口碑，进行商品或品牌的推广，商品或品牌通过赞助媒体内容获取一些信任。如果媒体工作者将广告信息融入媒体内容和主题之时，不从满足公众需求出发，就会纵容商业利益侵犯公众利益，制作的所谓“原生广告”自然变味了。
　　原生广告给新闻职业规范带来挑战，需要根据新的传播环境来调整规范的具体操作方式，但有一点是不变的，即商业利益不能侵犯公众获取新闻需求的利益，原生广告是在尊重这一点的前提下与新闻内容实行融合，把广告主的利益融入公众新闻需求的利益之中。然而，具体实施中如何保障这一点，如何对原生广告进行监管，目前还没有成功的经验。
　　
原生广告尚不完善
　　原生广告看起来很美，成长迅速，被用户接受的程度较高。原生广告只是给传统广告带来了挑战，而不是全方位的威胁。原因在于：
　　第一，并非所有广告内容都可与媒体内容融合，可能相当多的广告无法与公众的信息需求契合。很多所谓的“原生广告”其实并不“原生”，只是比较好看的传统广告罢了，这些广告依然直截了当地向接受者灌输关于目标产品的理念，没有实现与页面内容的融合。比如凤凰网为汽车“长安福特翼搏”策划了名为《拼一代》的节目，用卡通人物的形式，告诉人们在这个拼爹、拼颜值的时代，我们还可以拼搏、可以拼车，可以和志同道合的朋友拼出属于我们自己的快乐人生。这个节目虽然在一定程度上给接受者带来了正能量，但是仍然具有明显的宣传痕迹以及展示特征，用户经历的仍是一个接受广告的过程。这个节目算不上原生广告，只是一则做得比较好看的传统广告而已，有“假服务，真广告”之嫌。
　　其次，原生广告从成本设计到传播效果测量，都没有成熟起来。原生广告制作成本通常较高，难以实现规模化生产；其广告效果测量体系还不成熟，评估标准具有复杂性，如果像传统广告那样，单纯依靠点击率来评判广告投放的效果，是不准确的。
　　最后，任何广告归根结底是以广告主盈利为目的，因而不能幻想广告主的利益会由于有了原生广告之后，就自然向公众利益转移。媒体可以与广告主合作制作以满足公众需求为主要目的的原生广告，但是在广告和新闻的界限日益模糊的今天，媒体也要有责任拒绝广告主提出的侵犯公众利益的过分要求。在这里，马克思的话需要谨记：“任何报纸广告都是智力的表现。但是，谁会因此说广告就代表出版物呢？土地不会说话，会说话的只是土地占有者。因此，土地必须以智力的形式出现，才能表达自己的要求；……为自己的家园而奋斗的讲求功利的智力，跟不顾自己的家园为正义事业而奋斗的自由的智力当然是不同的。” [18]■
　　
①喻国明：《镶嵌、创意、内容移动：互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》，《新闻与写作》2014年第3期
②威廉·阿伦斯：《当代广告学》（第八版）第7页，人民邮电出版社2005年版
③IPG Lab & Sharethrough: Exploring the Effectiveness Of Native Ads，2015年11月20日，取自https://www.ipglab.com/2013/06/18/ipg-lab-sharethrough-exploring-the-effectiveness-of-native-ads/
④⑦张庆园、姜博：《原生广告内涵与特征探析》，《华南理工大学学报(社会科学版)》2015年第4期
⑤Women Inmates，2015年12月14日，取自：http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html?_r=0
⑥Holistic View on Risk，2015年12月14日，取自：http://www.bloomberg.com/sponsor/zurich/holistic-view-on-risk/?mvi=1f94e08cbed54f4e94aa9763c573c0da
⑧The gender-neutral kids clothing you've been searching for，2015年11月01日，取自http://mashable.com/2015/10/03/gender-neutral-kids-clothes/#kVvULGeNTaqA
⑨《原生广告的成长烦恼》，2015年11月20日取自：http://pgad.com.cn/yangshi/ad_read/5100.html
⑩Webster Jane;L K Trevino;L Ryan The Dimensionality and Correlates of Flow in Human
　　Computer Interactions,[J].Computers in Human Behavior, 19939(93):411-426
[11]Hoffman D L;Novak T PMarketing in Hypermedia Computer-Mediated
　　Environments:Conceptual Foundations[J].Journal of Marketing199760(3):50-68
[12]12 Things That Only Get Better With Time，2015年11月01日，取自：http://www.buzzfeed.com/discovercard/things-that-only-get-better-with-time-m6u5?b=1#.ofyG9YAgZz
[13]美国联邦贸易委员会：《滥用原生广告可能违法》，2015年11月5日取自：http://it.sohu.com/20131205/n391331260.shtml
[14]Colin Campbell, Lawrence J. Marks: Good native isn’t a secret, [J]Business Horizons,2015
[15]Study: Sponsored content has a trust problem. Contently.2015年11月05日，取自： http://contently.com/strategist/2014/07/09/study-sponsored-content-has-a-trust-problem-2
[16]IAB. (2013December 4). Native advertising playbook. 2015年11月06日，取自：http://www.iab.net/media/file/ IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf
[17]张宸编译：《抛弃什么保留什么获取什么——华盛顿邮报执行主编马丁·巴龙关于纸媒转型的思路》，《新闻写作》2015年第7期
[18]《马克思恩格斯全集》第2版1卷第339页，人民出版社1995年版
　　
陈力丹　李唯嘉　万紫千/陈力丹系中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授；李唯嘉、万紫千系该校研究生。本文为国家社科基金重大项目成果，批准号：13&ZD182。