■彭增军
　　英语Media Convergence ，中文可译为媒介融合或媒体融合。从中文的意思上讲， 媒介融合偏向技术，而媒体融合则更多指向媒体运营，为媒介融合的后果。本文主要讨论的是媒体融合。
　　如果从未来学家费德勒（Fidler）1996年提出“媒介融合”的概念算起， 已经整整二十年了。二十年在人类历史长河中只是刹那，但在媒介革命的语境下，二十年的变化可谓翻天覆地。要知道，二十年前，大部分人都还不知道因特网为何物，苹果手机的问世还要再等十一年 。在这二十年的头十年里， 媒体融合基本处在觉醒、酝酿阶段。从2005年开始，以报纸、电视、网站的跨媒体、跨平台合作、合并为基本模式， 先后有多家媒体进行了融合改革。媒体融合成为时尚，几乎成了传统媒体，特别是纸媒转型的救命稻草。
　　同时，学界对媒体融合兴趣盎然， 媒介融合、融媒体、多媒体、全媒体、跨媒体等名词概念令人目不暇接。
　　业界和学界表面看起来很热闹，但真正撸起袖子干的也就那么几家，更多的是永远都在“转变观念”，光说不练。一位名叫哈吉拉普（Ulrik Haagerup）的丹麦记者在一次研讨会上开玩笑说：“媒体融合这东西，犹如青少年的性爱，个个都在说，个个都觉得别人在做，而实际上真做的没几个，而真正做得好的就更少了。”
　　比喻虽不太文雅，但却很贴切。如今十年过去，当初媒体融合的先驱，不少成了先烈，可谓出师未捷身先死。与美国佛罗里达州的《坦帕论坛报》（Tampa Tribune）同一集团旗下的一家电视台“融合”了不到两年就再也过不下去，只好“离婚”，做了倒行逆施的 “分化”（De-Convergence），无奈日子越过越惨，终于在2016年5月关张大吉。 同样的，荷兰的《人民报》（ De Volkrant）在合并两年后也与电视、网络彻底分家单过。从国内来看， 2014年在政府号召下，媒体融合很是热闹了一阵子，可惜没见大的成效。综观国内外媒体融合的态势，几乎可以得出结论：十几年的媒体融合如今成了一锅夹生饭。
　　问题出在哪里？
　　
媒体融合究竟融合什么
　　从传播科技的历史来看，媒介的进化犹如《三国演义》的开篇，合久必分，分久必合。最初的口语传播，可以看做是原始的“合一”，而后从甲骨、金石到纸，从印刷术到影音，正如麦克卢汉所说，媒介成为人们身体的延伸。媒介一直在分化（divergence）而当每个分支发展到一定程度，犹如人的五官四肢，相互触碰，最终经过可穿戴设备，同人融为一体， 完成一个轮回。
　　学界关于媒介融合的定义有很多，比较有影响的首先是费德勒（Fidler）的定义。 在他看来，媒介融合的重点是融合了人类社会的三大传播形式： 人际传播、文本传播和电子传播。简单来说，媒介融合实现了人际传播和大众传播的融合。在此之前，人际传播和大众传播始终是两条平行线。费德勒这一观点有很强的描述性和解释性，为思考和研究媒介融合提供了一个非常有张力的理论视角。社交媒体就是这样一种融合的产物。当一个人在社交媒体吐槽或者转发时，自觉不自觉地都在进行人际传播和大众传播。
　　一般认为，媒体融合有赖于三个前提条件：第一，媒介科技的发展， 具体说就是数字化。无论是影像还是文字，掰开揉碎了无非是比特而已，从而消灭了不同媒介的界限。 第二，政府政策的松动。 媒体组织可以拥有多个、多种媒体平台，为跨媒体融合扫除了障碍。第三，受众分化，兴趣和行为发生根本改变。
　　技术融合当然是基础，是先决条件，但媒体融合不仅仅是媒介技术的融合，而旦涉及多个层面和方面。早在2006年，美国著名新媒体学者詹金斯（Jenkins）就把媒体融合定义为“内容的跨平台流动，不同行业的合作，以及受众行为的转移”，并强调融合是一种过程，是一种文化融合。在媒体融合的过程中，媒体的生态环境在变， 媒体自身也在变。
　　有关媒介融合和媒体融合的理论探讨涉及新闻学、传播学、政治学、社会学等多个学科，有经验研究，也有批判分析。但是，媒体融合更是个实践问题。学者可以凭概念和定义吃饭，业界则需要行动，需要产品，需要像赵本山所说的“出来走两步”，而普通人则需要看得见摸得着的“融媒体”。
　　这样一个能让人们身体力行的、里程碑式的产品终于出现：2007年6月，iPhone 横空出世，媒介融合从一个飘飘忽忽的概念变成了人们手上活生生的现实。我们只需回想一下自己前iPhone 和iPhone时代的生活，就可以充分理解媒介融合如何改变了我们的生活。iPhone是电话，是相机，是浏览器，是网络，是终端，是渠道，是平台，iPhone是枕边人，iPhone几乎存在于我们吃喝拉撒睡一切活动中。
　　从媒体生产来讲，新闻工作者用iPhone就可以轻松实现多媒体报道，甚至现场直播。从受众角度讲，以iPhone为代表的智能手机使受众在消费上有了更多的选择权和发言权，而且参与到内容的生产过程中。iPhone使个人传播和大众传播的界限彻底消失。夸张一点说，没有iPhone，就没有今天的媒介融合。没有iPhone，我们对于媒介融合的理解就没有如此真切。难怪在第一代iPhone问世不久， 一个叫梅耶（Kevin Myer） 的新闻人在博客里写了一段充满远见卓识的话：“这是我们的古登堡时刻，是两个时代的分水岭，后一个时代的人简直不能理解上一个时代的人们是如何生活的。”
　　从以上的讨论，可以引申出媒介融合的两个关键点：一是界限的模糊和消失；二是社会关系的重构。
　　媒介融合不等同于媒体融合。媒体融合不仅仅是一个技术问题， 涉及行业、组织、社会、文化、受众等各个方面。媒体融合简单来说就是媒介融合在新闻生产和传播中的角色和作用，以及由此引起的生产关系和社会关系的改变。 所以，詹金斯强调媒体融合主要是文化的融合。
　　文化是什么？ 在一定程度上可以表述为界限和关系。媒介科技打破了原有的传统和秩序，媒体业百年之久的领地受到“侵略”，门槛和界限逐渐模糊和消失，媒体的角色和地位也受到了挑战。在以前，媒体是媒体，受众是受众，界限分明，关系明确。以往的媒体组织是一个封闭系统，而现在由于融合，其商业模式必须是开放的，受众成为媒体内容生产和传播的极为重要的参与者。不仅仅有受众自产内容（UGC, User-Generated Content）而且还有用户分享的内容（USC, User-Shared Content）。更可怕的一点是，他们再也不是单个的消费者，而是一个紧密联系的网络社会。说到底，媒体融合，是媒体生态的改变，是在新的媒体生态环境中，新的生产关系和社会关系的磨合、形成与巩固。
　　
媒体融合为什么成了夹生饭
　　前面讨论的媒体融合的定义也好，关键问题也好，媒体组织的管理者并不是不清楚，也不是没有资源，或者缺乏战略计划和变革措施，但是为什么媒体融合这锅饭十几年都没有烧熟呢？
　　德国学者斯托伯尔（Stober）在一篇论文中列举了媒体进化的三个阶段：首先是发明，然后是创新，最后磨合制度化，也就是形成文化。具体到媒体融合， 这三个阶段中， 科技发明已经到位， 但如何落实则需要创新。这犹如科学与技术的关系，再好的科学发明，也需要工程师实现。而创新势必要触及现状和传统，包括理念和流程，以及利益格局。
　　所以媒体融合夹生的第一大原因是缺乏创新。
　　哈佛大学商学院教授科里思坦森（Clayton Christensen） 1997年写了一本书，名字叫《创新者的困境：为什么大公司败于新技术》（Innovators Dilemma： When New Technologies Cause Great Firms to Fail）。其中心意思是说，越是大公司，越是优秀的公司， 越容易在技术革新中失败。长期形成的企业文化固然有利于企业按部就班、高效地运转，同时，也使新生事物失去生存的缝隙。
　　许多大的媒体公司管理严密，高度体制化 。这样的一个大公司同一个高科技创业公司最大的区别在哪里？在一个高科技的创业公司里，新的思想会受到欢迎和鼓励，而且会得到支持并付诸行动；而在一个老的公司里，一个新想法必须经过一干领导点头同意，但凡有一个领导看出了一点毛病， 这个东西就很难通过。而挑毛病的这个家伙，其实并不关心这个想法本身， 常常是为了显摆自己的智商，维护自己的权威。不幸的是，几乎在每一个报社或者电视台里， 都会有一个或者数个这样的 Mr. No 。 这位“不”先生，聪明、干练、敏锐，火眼金睛，洞察一切，一眼就可以 看出任何新观念和新技术的缺点，而且往往击中要害。结果， 一切新观念新建议都会被喷死。新闻生产经过上百年的磨炼，可以说每一道工序都有非常严格的操作规范，细致到一个标点符号， 容不得半点差错。问题是：任何创新，一开始必然是粗糙的， 不可能尽善尽美。但是，往往因为一点瑕疵，整个想法都会被攻击、被扼杀。
　　当然，缺乏创新的原因还在于媒体组织的动力不足。美国报纸上百年的日子是非常滋润的，利润率一直保持在20%以上。在一般企业利润只有5%的情况下，这简直不是在印报纸而是在印钞票。以往报纸动辄几十个版面，不是因为内容多，而是为了多印钞票（广告）。长期以来的名利双收，使报纸即使意识到危机，也更倾向于维持现状，规避风险。长期以来，媒体公司的科研经费不到预算的1%，正是媒体固步自封、不思进取的最好写照。媒体融合，从某种角度上讲，是一种反控制和去中心化的过程，让媒体组织自废武功是相当困难的。这就是为什么一些新媒体公司生气勃勃，一路夺城掠地，捞金无数，而传统媒体有那么多的资源，相反则每况愈下。传统媒体包袱太重，抱着坛坛罐罐去抢金子， 其结果只能是金子没捞到， 坛坛罐罐也碎了一路。
　　前面说过， 媒体融合关键的一点是文化的融合。就媒体来说， 什么是文化呢？粗略地讲，编辑部里的价值观和人际关系就是文化。报人会认为自己是正统，做的是真正的新闻，是公共服务，而电视台则是娱乐媒体。电视要求的是画面、是煽情、是收视率，而报社记者在以前很少考虑阅读率，编辑说好，上得了头版，就是好，得了普利策奖就是牛。报纸和电视的编辑部应该怎么融合？在一个中央厨房里做菜，如果一个要口味，一个要营养，这饭又该怎么做？
　　媒体融合对于新闻生产的传统理念的冲击是非常大的。新闻人的价值观是什么？是真相，是客观、公正、独立。 传统的新闻记者强调独立， 而媒体融合则强调团队与协作。传统的新闻讲把关、讲准确、讲核实，而媒体融合则强调速度。
　　媒体融合的典型模式就是所谓的中央厨房， 其目的在于整合、分享资源，优化工作流程，提高效率，全天候、多平台、多媒体提供新闻信息服务，并根据受众的习惯和偏好，做到精确定制。而在呈现方式上，就是多平台、多媒体。
　　而多平台、多媒体的生产方式要求每一位采编人员都成为瑞士军刀，或者超人，十八般武艺样样精通。但是从中央厨房的设计目的来讲，瑞士军刀不应该是最好的选择，而是应该充分发挥每个人的特长，该用菜刀的时候用菜刀， 该用铲子用铲子。不是强调团队作业吗？瑞士军刀凑合做点快餐还可以，做高质量的大餐就不行了。 瑞士军刀的也许更适合野外作业，不应该成为编辑部的日常。
　　话又说回来，即使有瑞士军刀这样的人才，早会被新媒体公司挖去，或者自己创业去了， 不会留在报社里“穷过渡”。
　　应该指出的是，媒体融合的关键是人，而媒体融合在现实中成了媒体剥削新闻民工的同义词。对于许多媒体人来说，中央厨房的结果是自己被炒鱿鱼，即使没有被炒掉， 一个人要干三个人的活，多媒体、多平台更意味着翻倍的工作量，而工作待遇往往不升反降。如果每个厨子都在担心自己的饭碗，这样的中央厨房能把饭烧熟才怪。
　　造成媒体融合夹生饭还有一个重要的、但却常常被忽略的原因， 那就是受众加入了这个过程。受众有了更多的选择权和决定权，可以决定何时、何地，以何种形式来光顾你的中央厨房。不仅这样，你做出的饭菜还有赖于受众的参与，许多做菜的原材料还要靠受众来提供。 从历史上看，媒体面对的挑战非常多，也很严峻，比如报纸就遭遇了多次挑战，包括电台、电视台， 但是每次都能从容过关。根本原因是，那些挑战基本还是在媒体行业之间，可以通过各种手段搞定。现在完全不同了，媒体融合，媒体自己说了不算，必须有受众的参与，任何媒体融合的模式，必须是开放的 。
　　因此，媒体融合必须把受众考虑进去，才能够进行有效的模式创新 。更为重要的是，媒体融合只是手段，是商业模式，不是目的，不能为融合而融合。否则，媒体融合就真成了走得太远，而忘记为什么出发，永远成了一锅煮不熟的夹生饭。■
　　
彭增军/浙江大学宁波理工学院三江学者、美国圣克劳德州立大学教授。