■聂磊 钱慧 赵利　　
　　【本文提要】文章结合社交媒体的属性及相关实例，指出移动互联网时代新闻媒体的社交媒体号运营趋势主要体现在三个方面：随时随地响应，联合创造与众包，趣味性和游戏化。文章围绕以上趋势分别进行了阐释并提出新闻媒体运用社交媒体号的相关建议。
　　【关键词】社交媒体 微信 连接
　　【中图分类号】G206
　　早在2009年发布的《美国新闻媒体状况报告》中，研究者就注意到社交媒体的出现对新闻业的影响，并将其作为当年美国新闻业的六大趋势之一来分析。社交媒体主要指以互联网为载体，实现内容创作、情感交流和信息分享的应用软件。社交媒体极大地拓展了新闻采集的渠道和来源，导致了新闻生态的变化。正如杰伊·罗斯所说，“新闻报道以前是职业，现在是一种实践，一种人人可参与的实践”。移动互联时代，随着技术迭代更新的加快，资讯模式持续演进，社交媒体的走势也不断呈现出新的特点，这些特点构成新闻媒体的社交媒体号运营的趋势。
　　
一、随时随地响应日益成为核心竞争力
　　围绕受众偏好的沟通渠道，倾听并与受众保持连接，进而有效地实时响应用户需求，越来越成为社交媒体的核心竞争力之一。实时响应的前提是了解用户诉求，倾听因而显得格外重要。在社交媒体中，主动倾听意味着收集信息并加以分析，以确保理解对话，并以一定的策略和方法回应。主动倾听是理解为什么以及如何构建社交网络的关键，那么，塑造倾听的能力并学习如何有效回应，便成为社交媒体运行的核心。为此，创建一套流程和标准是必要的，也是最基本的，它有助于及时了解并控制事态的发展，在事态扩大之前找出是谁在谈论这个话题以及它是如何形成的。在这方面，新闻媒体还可以更进一步通过内部流程利用这些数据来引导话题并鼓动和激发大家的参与热情，并在此基础上建立一些可操作性的原则以最终实现对社交技术的有效运用。
　　实时响应本质上必然是移动的。实时意味着此时此刻，而移动则意味着就在这里。简言之，随时随地，已成为用户的需求方向。移动技术促使那些真正以用户为导向的组织建立与用户之间的直接沟通。社交与移动日益密不可分，移动加社交催化并加速了沟通模式及网络的变化。拥抱并时刻准备应对这些变化，是成功运用社交媒体的应有之义，这些准备包括建立学习型组织和开放型文化，这样才能引导积极的变化，并认识到动态才是新常态。移动技术使网络联系更为紧密，也就意味着任何人可以快速地联系、评估、影响他人，同时也意味着社交技术的不断转变。移动社交的每一个案例都是结合了同行对话和专家对话所推动的，同时，参与对象和空间位置及场景的交互性意味着新技术的不断应用。随着云技术和智能软件的普及和迭代更新，组织及其与用户沟通和互动的内容及模式将持续演进。随时随地响应，既是以特定的情境为基础，同时也塑造着新的场景。实时和移动的特性联手将用户从固定的传播场景释放到广阔和开放的传播场景中，并赋予互联网更多的可能性，使现实世界和虚拟空间实现互嵌，为将来的社会生活提供了丰富的想象空间。信息通信技术日新月异的发展使得数据来源的多样性和数据量都攀升到一个前所未有的高度，云端的计算越来越基于整个情境，而这种情境则是依托于广泛存在的传感器，物联网、可穿戴设备等新型计算设备都是融合传感器采集、位置感知、身份管理及社交联系等基本功能，通过海量数据的采集与分析，实现具体情境下的信息生产与传播。
　　这意味着在线新闻的消费模式的即时化和移动化，这也迫使新闻生产周期更短，响应速度更快。这里所说的响应不仅指对新闻的快速采集和分发，还指向对新闻的整合与评论。处于全媒体时代的用户信息来源充足，他们并不缺乏事实，而缺乏对事实的整理和判断，这也反映出评论重于采集的新趋势。新闻媒体的社交媒体号实现随时随地响应是以公信力为基础的，加强对新闻事实的交叉验证，尤其是对即时性新闻的解读与评论，在新闻生产的即时性和可信度之间达成平衡，确保新闻媒体的公信力优势。
　　
二、联合创造与众包是创新的重要源泉
　　用户驱动的设计和用户参与，导致联合创造的业务模式，联合创造加速了创新，并将业务与市场有效连接。就参与层面而言，联合创造与协作处于参与的最高层面。因此，促使用户走向合作是任何一家媒体在实现其传播效果过程中确定不移必须要做的事情。市场营销通常是社交媒体的最初入口点，这可能是因为最初的社交应用是社交网络广告及其对品牌的影响。结果，许多最初的社交媒体好像大都与营销相关，然而社交媒体应用远远超出市场营销。用户通过对话或分享的方式参与进来对用户来说到底意味着什么？当人与人之间的联系更加紧密时，人们渴望成为其中一员的意愿也会大大增加。有些人在微博或微信上发帖：我在星巴克排队；或者我在普吉岛的清晨醒来。其动机并不只是分享一些正在发生的行为，而是为了告诉自己是这个社会群体的一部分，并期待这个群体的回应，这是一种表述性的归属感，通常显现于较高层次的社交激励参与之中，就如同社区成员之间的相互协作。参与者非常重视他们的社区，对归属感的表达也是真切的，这可以体现在求助论坛上解决问题的帖子、维基百科上日益增多的词条，以及社交网站上其他类似的表达。这种参与感和归属感其实有更深的内涵，不仅仅需要通过自己的行动来实现自我表达，也需要“我们”。的确，从某种程度上来说，社交参与“只是我自己的事”，但是这包含知道谁也在星巴克排队，无论是否通过微博或微信进行联系，你都可以通过周围的人尤其是在你社交图谱中与你有联系的人，知道你的周围正在发生着什么。
　　在多种媒体形式中，内容消费是典型的最有可能发生的活动，社交媒体也不例外。然而，无论你在读报纸、看电视、听广播或者播客，消费被认为是一种被动的活动，尽管从营销的角度来看，这点可能是有益的，但它并不直接将用户与周围的品牌、产品或者服务联系起来，而恰恰在这种社会语境下才能产生高级形式的参与。超越内容消费，将用户引向真正的联系的层面很重要。这意味着与他们共同参与，融入其中。作为活动的开始，需考虑内容管理。内容管理是围绕诸如评级、评价和评判社区其他人的内容或行为的活动建立的。内容管理之所以重要，在于它反映了用户或社区成员的价值体系，使人们能够容易地迅速地发现有价值的内容，学习社区的价值观。在内容管理基础上找到影响者同样重要。比如，通过搜索或者订阅知名记者、作家或分析师等的数据库，同媒体影响者或类似的专业人士建立联系。这些人通常处在媒体渠道的入口，将你的信息传递给广大的目标受众。在定位影响者并创建有价值的客户关系之后，要同业务创建联系。以星巴克和戴尔为例，他们通过邀请协作的创意平台的方式，使用了消费、内容管理和创新，继而应用于改善产品及其体验。搜索网页会产生大量的分析以及对体验的评价，将这些分析和评价视作意见箱功能并用于改善业务。2007年，戴尔在Salesforce.com的创意平台上发布了创意风暴（Idea Storm），同“我的星巴克创意（My Starbucks Idea）”项目一样，是一项透明的传统意见箱形式的应用，戴尔的产品经理最终从创意池中提取创意。所有这些方面的努力，其基本原理相似而简单，即通过用户自己参与他们愿意参与的活动来实现尊重，通过将品牌带给他们从而成为他们社区中的一部分。联合创造引发了众包（Crowdsourcing），众包将控制权部分地交给了用户，开启了新共享经济背景下的业务机会。基于协同创新的理念，众包可以让你的用户在设计理念及特定领域的特定问题方面提供更好的资源与解决方案。众包是创新的重要源泉。想象一下，当包括用户在内的每一个人都参与其中共同协作去解决问题，那么这些问题的解决速度会加快多少？与此同时，与用户共同解决问题也是向其表达在乎他们的理想方式。
　　对于新闻传播而言，这意味着公民记者的产生和公民新闻的崛起。社交媒体号提供了便捷的公共对话空间，公民记者可以在公共议题上表达有别于主流媒体的立场，这在一定程度上平衡了公民与媒体之间的权利关系。参与式新闻使得公民直接参与到新闻生产过程中，成为新闻的合作生产者。组织化的新闻生产向社会化的新闻生产转型，促进了公民参与和社会权利结构的重构。
　　
三、趣味性和游戏化是吸引和提升用户参与的关键体验
　　通过增强趣味性、挑战性和游戏化，可以鼓励用户参与联合创造和众包，并将这些活动从一开始就导入积极的轨道，这极有利于业务发展。近几年，游戏化作为时下热词夺人眼球。然而，对于游戏化内涵的误读和误用也屡见不鲜。游戏化就是将线上游戏的思维和机制整合运用到其他领域，通过增加内容与形式上的趣味性提升用户体验。游戏化的关键之处绝非仅仅是娱乐，也绝非诱使用户做其原本毫无兴趣的事。相反地，游戏化使得用户得以触碰其真正喜爱和真正有趣的事物，由此来激发用户的原生情感，就像是玩家在游戏中的角色投入一样，投入持续的热情和动力支持你的业务。
　　社交网络与游戏一直相互交织。最早在社交网站上活跃的群体很多都是玩家出身。例如，Gamers.com的创始人就是网络游戏冠军玩家，玩家们在该平台上共享游戏乐趣，交流游戏心得。其中一些早期的玩家们很多被戴尔或索尼聘用，戴尔公司希望通过此举获取用户支持，索尼公司希望可借此聚合其游戏中心的活跃用户。社会化的用户体验更多的会从玩家那里找到灵感与源头，而非仅仅依靠技术，大多网络社区管理的行业经验也源于游戏。2013年，芝加哥将城市公园游戏化，结果证明，人们真的会为了收集全套徽章而逛公园。此行的初衷是为了让市民们了解并充分释放公园设施与资源的使用价值，与此同时，也希望能强化公众健康意识与体质。当然，此举是否真的能促使人们走出家门走进公园并不是重点所在，重要的是，这是一个非常好的例证，它说明了好的游戏化所具备的一些共性：一是趣味性元素的出现会让人们“想要做”的事变多了；二是游戏化可以促使人们达成某项对其有实际价值的目标；三是通过理想且稳定的途径，以芝加哥城市公园项目为例，实现了项目价值与商业目标的双赢。游戏本身即鼓励参与，新的公园及其他城市观光点的增加也会将项目不断向前推进。简言之，从业务层面上讲，好的游戏化是建立在人性激励之上，这种激励是内生性的，是深入人性本质而非浮于其表，这种激励将会使人们自发地走向游戏化的终极目标。
　　如何实现游戏化呢？大量研究和实例表明，游戏化需要具备以下因子：分数、排名或等级、奖章、任务或旅程。计分是游戏化必须具备的最基本的条件，分数使得整个过程可视化和可量化，有利于刺激自我提升行为的出现。与游戏化的其它因子相比，分数较难与内生性激励相契合，因为并不是所有人都会如此求胜心切，所以仅仅有分数是远远不够的。对于社会化用户体验而言，一个好的排名机制通常会指向正向激励，而非负面惩罚。任何排名位置对应的头衔都会充分考虑到客户体验，即便排名处在末位，也不会因此给用户带来负面体验。同时，这种排名机制是可进阶的，而且进阶的难度会逐级上升，高阶位进阶的难度显然高于低阶位进阶。好的社交平台设计会将线上数据与现实生活中的行为活动有机契合，例如忠诚度与教育计划。此类排名是基于各种不同的行为，其与排名榜上的短暂名次不同，它更具有持久性与稳定性。一旦你获得了名次与积分，它就是你某一社会身份的标识。然而，每个个体在社会网络中会有很多身份，但通过排名只能获得众多身份中某一种身份或角色的认可，这就是在游戏化因子中引入奖章的原因所在。有了奖章，用户可以获得各种不同的奖励，典型的实现方式即是在用户的个人资料页上通过显眼的徽章设计标识出来，徽章可以用来奖励任何你想要鼓励的行为。在游戏化中，除了排名和徽章奖励外，能在最大程度上激发高层次用户参与的便是任务和旅程。游戏《侠盗车手5》在2013年9月发布后前三天就创造了超过10亿美元的收益，原因在于这类游戏的设计与基本的人性需求密切相关，这种需求就是面对一系列挑战，赢得胜利。很多组织越来越重视他们的社会化用户体验渠道，不仅仅为了节约成本、提高用户满意度和业务交易量，更重要的是将其作为推动变革和持续学习的平台。从这个角度而言，精心设计的游戏化可以帮助人们完成对于其自身而言有价值与意义的目标，而这也正与组织的目标和预期相契合。有意义的事情经常是难以做到的，需要持续的承诺与努力，因此设计好任务和旅程的难度，是构建稳定社群的一种理想途径。
　　新闻媒体的社交媒体号运营，要根据用户特点打造相应的互动应用，创建志趣相投的新闻生产社群，促进新闻编辑室、精英作者和用户之间的互动对话。这是在新的技术条件下，阅读场景和阅读需求发生变化带来的用户选择。比如“美国与古巴拟恢复外交关系”这一事件，传统的新闻专题操作会从美古双方关系的背景及可能带来的影响等角度去做深度分析，但对于部分对该新闻关注度不敏感的用户而言，或许显得生涩。但这不代表可以忽视这类用户对此类新闻的消费需求。网易新闻据此推出了一期围绕美古双方半世纪来经典新闻事件的H5答题游戏，通过10道简单有趣的闯关答题，让用户对美古双方过往的外交政策有所了解，继而对近期该新闻形成轮廓性认识和初步思考。网易新闻还通过扔东西看新闻等游戏，结合当时的新闻热点，进行一些互动型的H5新闻专题策划。玩的同时，在导语、结语和游戏设置上，都植入了对该热点事件一定维度的思考。这种新闻产品的操作思路便是游戏化传播与营销，在新闻场景中植入游戏，通过闯关等激励性的设计，让用户更便捷地发现和了解核心事实，同时激发用户的思考。这无疑对于提高用户的使用参与、评论参与和分享参与，增加用户黏性以及提升用户品牌认知度有很大的作用。■
　　
注释：
①郭泽德：《传统广告将死，社交广告崛起：社交媒体时代广告发展趋势及传播策略研究》，《编辑之友》2015年第7期
②胡泳等：《后工业时代：意义互联网的兴起》，《文化纵横》2013年第6期
③彭兰：《“连接”的演进：互联网进化的基本逻辑》，《国际新闻界》2013年第12期
④丁方舟：《从新闻生产和消费看传统媒体转型》，《青年记者》2013年2月
⑤黄成：《全媒体转型语境下电视新闻采编业务的变化》，《电视研究》2013年第4期
⑥龙志等：《看新闻请先智取威虎山：网易新媒体实验室的新闻产品游戏化营销探索》，《中国传媒科技》2014年第12期
⑦Chareen L. Snelson. Qualitative and Mixed Methods Social Media Research: A Review of the Literature. International Journal of Qualitative Methods2016(1).
⑧David Haynes. Social mediarisk and information governance. Business Information Review, 201633(2).
　　
聂磊 钱慧 赵利/聂磊系华东师范大学公共管理学院副教授，钱慧、赵利系华东师范大学公共管理学院硕士研究生。