■滕朋
　　【本文提要】探讨城市危机传播必须立足依法治国和传播结构现实。城市危机传播的提升关键在于实现“两个对接”：一为危机传播如何对接公众的需求；二为宣传框架内的灾难报道和应急框架内的危机传播如何对接。以天津港“8·12”特别重大火灾爆炸事故为个案，本文从事实和传播流的角度考察了传播供给和传播需求的“错位”，进而在制度和现实层面阐释了灾难报道和危机传播的矛盾与冲突。城市危机传播的提升需要以科学和专业作为支撑，以制度的形式消弭危机传播的随意性。
　　【关键词】危机传播 灾难报道 传播流
　　【中图分类号】G206
　　突发公共事件导致人员伤亡、财产损失的同时，对地方政府的应急处置水平和能力也提出新的要求。突发公共事件中的危机传播，既属突发公共事件应急处置的组成部分，也能为事件处置营造相对平稳的社会环境和舆论环境。就城市危机传播而言，2015年天津港“8·12”特别重大火灾爆炸事故（下文简称“天津港爆炸事件”）有独特的样本价值。天津作为中国人口密集的核心城市，面对重大突发公共事件，危机传播的效率与效力是值得探究的话题。
　　探讨危机传播须置于依法治国的框架下。2006年，国务院发布了《国家突发公共事件总体应急预案》，我国应急预案框架体系由此确立；2007年施行《中华人民共和国突发事件应对法》，突发事件应对整体进入法治轨道。突发公共事件应对法治化、规范化之下，危机传播的实施与管理也必然要被纳入法治化轨道。更为现实的是，城市危机传播同样要充分考虑新的传播生态。新媒体的普及打破了传统媒体在社会传播网络中的优势，重新评估、明晰媒介在突发事件中的角色，已经成为不容回避的问题。
　　本文以天津港爆炸事件危机传播为中心，在还原事故信息传播路径的基础上，借助“百度指数”数据平台，分析危机信息供给的效率、传播的匹配性，并结合制度分析提出城市危机传播提升路径。
　　城市危机传播提升的关键在于两个传播的对接。其一，突发公共事件的危机传播如何对接公众的需求。公众在突发公共事件中具有“复合身份”，集受众、“当事人”、传播者于一身。事发地公众出于对自身安全的考虑，对突发事件的信息需求有着鲜明的指向性。由公众信息需求评估城市危机传播的效率具有适用性。其二，宣传框架内的灾难报道和应急框架内的危机传播如何对接。灾难报道和危机传播虽有交集，但有时甚至有明显的冲突。两者都必须占用传播渠道和资源，两者的对接、调适是城市危机传播效率实现的关键。
　　
一、事实与传播流：对接公众需求
　　由天津港爆炸事件分析城市危机传播，必须考虑地方政府、核心事件、社会公众三个因素，其中的核心在于作为由政府主导的危机传播和社会公众的信息需求是否匹配。我们选择了两个关键词来分析天津港爆炸危机传播的信息供给：1.事实：媒介如何报道事实，报道了什么样的事实；2.传播流：与危机的持续性相伴，公众特定的信息需求也在发生变化，这种需求与媒介传播之间的匹配度如何；
　　（一）呈现核心事实：城市危机报道的基础
　　事实的呈现是城市危机报道的基础。对于突发公共事件而言，第一时间呈现事件发生的方位、现场、死伤、影响等基本情况，能够“最大程度地预防和减少突发事件及其造成的损害，维护公共利益和社会安全稳定”。①对于大众传播而言，新闻（信息）是“事实”的建构——通过选择、凸显、重组新闻元素来传递特定的意义和价值。在传统新闻认知体系中，这构成了宣传和舆论引导的基础。灾难报道的管理与实践在传统媒体主导的传播业态中通常是有效的，因为传统媒体在社会传播系统中居于核心、主流位置。通过对传播渠道的排他性独占，传统媒体在报道灾难时“统一口径”，进而实现传播效果的一致性。传统媒体及其管理者接近斯图亚特·霍尔指称的“初级定义者”（primary definers）。然而植根互联网的新媒体冲击了传统媒体的角色。被传统媒体“建构”的事实与借助新媒体的“原生”传播不可避免地产生了冲突。天津港爆炸后的一个小时内，天津本地自媒体成为传播的先行者和主力军。较之传统媒体的报道，微信、微博平台上的爆炸现场视频、混乱的家居场景及拥堵的街道，成为更具有“可信性”的事实。
　　相对于新媒体对爆炸、现场的呈现，传统媒体进行了“空间置换”。传统媒体缺少事故现场的视觉化传播，将更多传播空间给予“救灾”的现场——医院、指挥部成为报道的重点，而领导活动、领导指示、救灾队伍成为新闻核心。结合“百度指数”来分析，两种媒体呈现的传播冲突实际上是信息供给和需求的不匹配。从“百度指数”提供的搜索图谱来看，与关键词“天津”相联系的相关词分布图谱显示：②公众关注点首先集中在突发事件本身，如爆炸的原因、规模、现场情景等；其次是爆炸的影响，如死亡人数、后续影响、连带效应等，尤其是基于危化品爆炸所造成的环境影响；公众同样关注降雨与危化品之间的关系，“天气预报”因而也凝聚了关注度。由于天津公众的信息需求与本地传统媒体信息供给之间存在“主题错位”，网络新媒体成为公众寻求“事实”与“真相”的场域。
　　任何突发事件都有核心事实，大众媒体在突发事件报道主题选择时，不能脱离、忽略“核心事实”。从制度建设层面来看，综观各省在近年来出台的《突发事件应对条例》，大都缺乏对突发事件后信息公开主题的精细化表述。而2012年重庆市政府应急办牵头组织相关专家编写了“条例”辅导读本，明确指出“事件发生后，政府应通过新闻发布会或其他形式全面公开已掌握突发事件的性质、发生和发展情况，人员伤亡和财产损失情况，已经和正在采取的应对措施，受影响的群体及行为建议等，让公众了解、监督政府在突发事件处置过程中的行为。对突发事件流传的各种谣言采用权威方式有针对性地予以驳斥”。③明确公开什么和要求“全面”公开的制度要求值得参考与借鉴。
　　（二）传播流：城市危机传播的阶段与节奏
　　传播学经典著述中，传播流（communication flow）被界定为信息由传者发出，经过各种中间环节，“流”向受众的社会过程。传播学中的传播流与危机传播的“阶段分析模型”④有内在的联系，传播具有阶段性特征，在特定阶段信息指向有明显差异。罗杰斯在《创新的扩散》⑤一书中将传播流细分为：告诉人们发生了什么的“信息流”（information flow）和告诉人们怎么办的“影响流”（influence flow）。以传播流的逻辑来审视危机传播阶段性，会有如下的衡量标准。其一，危机传播更多是一种“过程性传播”，必须体现出灾难萌芽、发生、发展、消退的阶段性特征。其二，灾难本身和公众需求决定了危机传播必须随着灾难的进展而进行“主题”变化。在持续性突发事件中，危机传播在完成告知事件发生后，传播的重点不再是呈现事件全貌，而是帮助公众评估风险进而通过信息对公众行为进行有效指引，危机传播从信息流过渡到影响流。其三，传播流具有竞争性，与谣言、社会恐慌产生对冲乃至对抗。客观而言，谣言源自社会公众对不确定环境的自主评估，这正是需要压缩的信息空间。
　　还原天津港爆炸事件中第一阶段的传播链条，对分析城市危机传播十分必要。囿于事件的突发性，纸质媒体限于出版周期而效果有限，我们将分析重点关注在地方纸媒的新媒体、政务新媒体和电视媒体的传播实践。
　　2015年8月12日23时左右，天津港瑞海公司危险品仓库发生爆炸。在随后的1个小时里，事发地周围的居民纷纷通过手机在微博平台上发布了爆炸视频和图片，家庭受损图片也在微博和微信平台上开始传播。最早有网友判断是加油站爆炸，另有网友指出爆炸地点可能发生在集装箱码头。事故发生早期网友传播数量不少，但传播影响不大，原因在于微博网友普遍粉丝较少，无法引发更多的关注。
　　天津市最具影响力的党报和都市报的官方微博在传播速度上都实现了第一时间，基本上都在“黄金1小时”之内（表1　表1见本期第73页），但仔细分析其微博文本会发现存在以下问题。其一，都没有明确肯定事件的发生。@今晚报的“等官方通报，别急着传小道消息”以及@天津日报的“爆炸？！”均没有确切告知事件的发生，事件方位表述也极其含糊。两媒体微博端在事件首次传播中反而刻意强调了网络、网友的信息来源，个中深意耐人寻味。其二，在事件发生的相关信息十分模糊的情况下，两官方微博又同时选择了对爆炸形象极具激发联想力的描述——“蘑菇云”。“蘑菇云”的表述不仅对于公众的焦虑心理无法抚平，更是唤起既存的社会记忆，加剧了公众的猜想和恐慌。真正引发网络关注的是新浪微博的@头条新闻。该微博在8月13日00:18发布了整合诸多网友来源的信息，在很短的时间内获得29万的转发和4万评论。
　　本次事件中，无论是@天津发布还是@滨海发布（表2　表2见本期第74页），首次信息发布时间均在距爆炸四五小时以后，虽然政务新媒体是权威信息的“首发”，但转发数、评论数都十分有限。因为此时对公众而言，尤其是天津本地公众而言，事件概况都已知晓，但爆炸的原因、影响以及伴之而来的避险行动都尚未可知，此时危机传播应将焦点置于灾难控制、分析破坏程度与影响，进而提供公众安置与避险的行动指引。
　　2015年8月13日早上7时，距离事故的发生超过了8小时。天津卫视频道和天津新闻频道并机直播《津晨播报》，其相关新闻报道却仍以告知事件发生为主，领导到场、指示的信息占据大部分报道比例。必须指出的是，节目中，“天津港爆炸”新闻后紧接着是“本市天气状况”，新闻中并没有将未来有雨的信息和爆炸联系起来，反而花了很大篇幅谈“蚊子”繁殖。从传播流来审视城市危机传播，强调危机传播的节奏与突发事件阶段、公众的主题需求要相匹配。传播节奏的把握、传播主题的变化不能主观判定自以为是，而要植根于对突发事件发展的科学把握，源自对公众信息需求的理性研判。
　　
二、专业与效率：灾难报道对接应急传播
　　从科学减灾的角度，突发事件中的新闻公开与传播，不仅涉及舆论引导，更重要的是通过信息传播实现事件的社会认知，从而减少可能的社会损失尤其是生命损伤。城市危机传播的提升，必须在依法治国的框架下，从社会整体利益的实现去考量。灾难报道能否对接应急传播、危机传播的主体能否达成共识是城市危机传播提升的关键，而危机传播定位的制度化保障是危机传播实现精细化、科学化的前提。
　　（一）灾难报道对接应急传播
　　传统观点认为，灾难报道应归为“负面新闻”，与社会宏观环境、对外传播、政府形象有着紧密的关系。此观念也体现在制度设计之中，1994年8月13日中共中央办公厅、国务院办公厅下达了《关于国内突发事件对外报道工作的通知》，其中第一条规定：突发事件包括突然发生的重大社会事件、恶性事故、涉外和涉台港澳事件等突发事件的对外报道，要充分考虑事件的复杂性、敏感性和报道后可能产生的影响。报道要有利于我国的改革、发展和稳定，有利于维护我国的国际形象，报道必须真实准确，争取时效，把握时机，注重效果。此种思路一直延续到2003年发生“非典”之前。灾难报道和减少灾损之间一直缺少必然的勾连，“报道的影响”而不是“灾难的影响”更受媒介管理者重视。
　　2003年之后，突发事件的管理进入法治化框架，国家出台了《国家突发公共事件总体应急预案》，发布突发事件事态信息成为应急预案的重要组成。2007年施行的《中华人民共和国突发事件应对法（2007）》明确规定，“履行统一领导职责或者组织处置突发事件的人民政府，应当按照有关规定统一、准确、及时发布有关突发事件事态发展和应急处置工作的信息”。但对基层社会治理中，灾难报道和应急传播在传播时效、传播内容、传播方式上仍有需要调适的空间。某市2014年施行的《突发公共事件新闻处置应急预案》在“编制目的”中仍明确指出，突发公共事件新闻处置的目的是“增强舆论引导和调控力度，尽力维护经济发展和社会稳定大局，最大限度地避免、缩小和消除因突发公共事件对我市形象造成的各种负面影响”。
　　应急传播框架倾向于将信息（新闻）界定为附着于突发事件的，呈现中立、客观的事物；而灾难报道则认为新闻（信息）是价值立场、正负效应乃至意识形态的载体。两者之间的分野集中在事件发生、影响的“或然性”上。针对那些有可能发生的事或者影响是不是公开报道（传播），在宣传和应急不同的框架内评估会造成迥异的选择。
　　天津港爆炸事件中危化品报道就体现了两个框架的冲突。按照新华社报道⑥，2015年8月13日河北某公司就报告信息，有700吨氰化钠堆可能存放在事故核心区，这是天津方面第一次知晓这一重大信息。8月14日下午，天津市开发区报告，在距离爆炸点一公里之外的轻轨站，发现并确认了氰化钠的存在。然而直到8月15日上午和下午两次新闻发布会上，针对关于“氰化钠”的提问，发布者先后表示“不知情”和“很快会有明确答复”。8月16日新闻发布会中首次正面回应，“事故发生现场确实有上百吨氰化物，具体的位置还是不说为好，从外观上估算数量数百吨是有的”。确切数量在8月17日的新闻发布会上才得到公开。
　　与官方的公开迟缓、暧昧不同，异地媒体报道在时间点上明显前置。比如新京报网站在2015年8月13日18时更新的新闻就提到“700多吨氰化钠”和“目前消防救援正全力处置氰化钠，已准备15%的双氧水，准备将它们拉走，但据现场检测，下水沟里已检出氰化钠，说明已经泄漏”。⑦这条新闻获得微博和网站为数众多的转发。8月14日19时左右凤凰网官方微信发布了《天津爆炸现场，究竟有没有这个可怕的东西？》。信息落差之下，天津本地公众对爆炸中的危化品数量、影响愈发关注，市民在缺乏官方信息公开和解读下只能“自我救济”，来自天津IP的网民在百度搜索上的搜索次数高居不下就是证明（图1　图1见本期第76页）。
　　突发事件中通过大众传播传递正能量、实施舆论引导无可厚非，甚至可以说十分必要，但因此消解了应急传播的效率与效力则值得深思。突发公共事件中，政府形象和宣传效益不能成为单一考量指标，在减少灾损、平复社会秩序的框架内重新思考、定位灾难报道及应急传播。风险社会的现实背景之下，灾难报道和应急传播的协调汇通是不容回避的问题。
　　（二）明确危机传播的主要受众
　　“本地人”是城市危机传播的主要受众群，其信息需求带有强烈的现实性和迫切性。具有当事人、传播者和受众复合身份的本地人，在灾难发生时需要依据信息确认所处环境的安全度。此时信息供给的缺失会造成社会焦虑的增加，进而对社会秩序形成潜在的威胁。灾难报道在日常媒介管理实践中被置换成对外传播，本地受众是灾难报道中的边缘受众群。就地方政府而言，“对外传播”已经泛化成为向“本地之外的地区传播”。对外传播的定位与应急传播的指向完全不同，依据应急预案和突发事件法的相关规定，突发事件首要考虑的是如何把信息传递给本地可能的侵害者、影响者和关联者，本地人当然是传播的核心受众群体。
　　城市危机传播能力的提升必须摆脱“对外传播”的思维惯性，首要考虑的是对内传播尤其是面向事发地受众的传播。通过（图2　图2见本期第76页）可以看出，当爆炸发生后，来自天津本地的关于“爆炸”的搜索量陡然增加，巨大的信息需求之下如果没有充分的核心事实的传播流，社会恐慌难以避免，谣言传播也将获取足够的空间。
　　即便在危机传播中，如何用信息连接社会力量实施更为有效的社会动员都是需要解决的关键问题（比如在突发事件现场周围，高音喇叭很可能是超越所有大众媒体最为有效的传播方式）。天津港爆炸的当夜，部分城区交通混乱、拥堵可作例证。对于“本地人”，传播还是不传播（报道还是不报道）不应成为还需要斟酌、取舍的问题。
　　在地化的城市危机传播更多依靠本地媒体。天津港爆炸事件发生后，关于天津本地媒体一直有着各种说法，如“世界在看天津，天津在看动画片”（批评天津电视媒体没有及时对爆炸进行直播），甚至谣传8月13日的《天津日报》没有头条。微信平台中，名为《天津为什么成为一座没有新闻的城市》同样引起大量关注和转发。对此，天津媒体纷纷“叫屈”。8月14日，天津《每日新报》推出10个整版的特别报道，据说要“力驳”天津没有新闻的说法，“但是充斥在版面上的感动、讴歌式报道令一些人吐槽说，这10个整版力证了天津确实没有新闻”。⑨在此，我们无意苛责主流媒体在突发事件中的表现，但事后可知，在天津港爆炸的媒体报道中，绝大部分备受关注、有价值的消息大都来自北京和其他城市的媒体。即便在微信这种本地化极强的自媒体渠道中，来自天津的公众号也没有体现优势与影响。
　　摆脱“没有新闻的城市”别无他途，让受众回归传播主体，报道回归新闻规律是唯一路径。
　　（三）打通应急信息渠道是危机传播的基础
　　天津港爆炸事件鲜明地体现出信息传播与救灾效率的相关性。天津港爆炸事件的信息传播模式同样体现在近年来诸多突发事件中。2013年青岛石油管道爆炸事件、2014年的大连输油管爆裂事件和兰州自来水污染事件都指向同样的信息传播结构与逻辑：事发企业属于由中央政府监督管理的国有企业（中石油、中石化等），而造成的影响、损伤涉及的区域、街区归属地方政府管理。
　　突发事件发生时，中央纵向管理和地方横向管理构成的组织结构如何高效互通、互动具有体制性障碍。按照天津市委常委、滨海新区区委书记宗国英的解释，“（天津港）港口管理是由交通运输部统一的，按照交通部的管理办法，由市委市政府统筹”。天津港的管理体现了纵向（交通部）和横向（天津市）的双重管理，由此造成信息交流、汇总、传播的低效率。在2015年8月16日举行的新闻发布会上，有记者问有关此次爆炸事故救援总指挥是谁，如何组织指挥，天津市方面给的答案是，“这个问题下来以后我再尽快详细了解”。
　　“双重领导”导致纵向管理和横向管理渠道交而不汇，城市危机传播阻滞难以避免。首先，传播阻滞表现为地方和中央部委之间的协调需要程序，而灾情信息只能在更高行政层级平台上才能交汇，这与应急信息传播强调效率难以兼容。其次，传播阻滞表现为信息交换不顺畅，鲜明表现为，对事发现场的环境、物品信息的信息交换不畅，对救灾行动缺乏方向性、科学性的指引。最后，传播的阻滞表现为应急救灾的责任人不明，双重统筹管理之下，何者为第一应急主体没有法律和制度上的明确依据。
　　“双重管理或者管理飞地的体制需要改变，转向真正的属地管理，监管权利和责任相匹配”，⑩是迫切而现实的问题。通过科学、精细化的制度设计，确保应急处置中信息渠道畅通与高效是应急效率提升的前提。制度设计中需要充分考虑突发事件涉及企业、部门、区域的不同属性和不同层次，细化各自责任、明确主从关系，同样是提升城市危机传播的关键。■
　　
注释：
①天津市人民政府：《天津市突发事件总体应急预案》，2013年1月28日
②需求图谱是百度提供的数据服务。需求分布是综合计算关键词与相关词的相关程度，以及相关词自身的搜索需求大小得出。 相关词距圆心的距离表示相关词相关性强度； 相关词自身大小表示相关词自身搜索指数大小，红色代表搜索指数上升，绿色代表搜索指数下降。检索日期为2015年9月5日
③文峰整理：《突发事件信息公开的内容—〈重庆市突发事件应对条例〉解读》，《重庆日报》2012年5月15日
④薛澜、张强、钟开斌：《危机管理：转型期中国面临的挑战》，清华大学出版社2003年版
⑤埃弗雷特·M·罗杰斯：《创新的扩散》，中央编译出版社2002年版
⑥钱彤等：《700吨氰化钠！——天津危险化学品处理全追踪》，新华网2015年8月18日
⑦涂重航：《天津消防指挥部：爆炸物主要为硝酸类化学品》，新浪网2015-08-13，http://news.sina.com.cn/c/2015-08-13/doc-ifxfxraw8778347.shtml
⑧搜索趋势来自“百度指数”。搜索指数是以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。检索日期为2015年10月15日
⑨方可成：《天津为什么成为一座“没有新闻”的城市？》，政见（微信公众号）2015年8月15日
⑩环保部政策研究中心：《天津特大爆炸事故对环保政策的警醒》，《环境战略与政策研究专报》2015年第30期
　　
滕朋/陕西师范大学新闻与传播学院副教授。本文受2016陕西师范大学中央高校基金项目支持。