■高金萍
　　【本文提要】本文回顾了新世纪以来5次美国总统大选的特点，并认为社交媒体与竞选网站共同成为2016年大选信息传播的主渠道，竞选者通过社交媒体与公众互动，塑造亲民形象；社交媒体通过频发视频新闻，传播信息、动员公众；传统媒体对视频新闻的二次传播，形成了大选新闻的广泛传播。总统候选人使用，甚至操纵大众传媒，获取媒体支持，既是民主政治的需要，也是竞选者竞选活动的目标追求之一。竞选者总是能够从大众传媒的正面报道中获益，进而形成积极的舆论影响。社交媒体环境下，媒体宣传经费的悬殊比较，已经决定了总统大选的结果。
　　【关键词】美国大选 传播渠道 传播方式 社交媒体
　　【中图分类号】G206
　　2016年11月8日，是美国总统大选投票日，选民们将在这一天通过投票选出美国第58届总统，同时众议院全部435个席位及参议院33个席位也会进行改选，以产生美国第114届国会。
　　美国总统选举实行选举人团制度，选民投票时，不仅要在总统候选人当中选择，而且要选出代表50个州和首都华盛顿哥伦比亚特区（简称华盛顿）的538名选举人，以组成选举人团。总统由各州议会选出的选举人团选举产生，而不是由选民直接选举产生。这一制度于1788年第一次实行，选举人受选民委托到首都华盛顿投票，但投票意向由选民事先决定，选举人团投票表决只是例行公事。各州选举人票数多寡取决于各州的人口。美国绝大多数州和首都华盛顿都实行“胜者全得”制度，即获得选民票最多者获得该州或首都所有选举人票。总统候选人获得超过半数的选举人票（270张或以上）即可当选总统。如果所有总统候选人都未获得半数以上的选举人票，由国会众议院从得票最多的前三名候选人中选出总统。
　　距离美国大选投票日不到一个月，2016年美国大选已进入最后关键期。根据盖洛普10月4日民调结果显示，民主党总统候选人希拉里·克林顿的支持率为42%，共和党总统候选人唐纳德·特朗普的支持率为32%。近一个月来，希拉里的支持率由38%稳步上升了4个百分点；特朗普的支持率由35%逐步下降了3个百分点。一般来看，盖洛普于大选投票前一个月的民调结果，往往与大选投票结果十分接近。换而言之，希拉里有较大可能赢得美国第58届总统大选。
　　
新世纪以来美国大选信息传播之变
　　每次美国总统大选，都是一次信息战。回顾新世纪以来的5次美国总统大选，可以发现每次信息传播的渠道、内容、特点等都有不同。这些变化也或多或少地影响着公众的选举意向。
　　2000年大选：开始创建竞选网站。新世纪初，传统媒体仍是美国公众大选信息的主要获得渠道，从初选开始，到11月大选投票，电视是公众获得大选信息的最主要、最重要的媒介。自1960年美国举行第一场总统候选人电视辨论（尼克松VS肯尼迪），其间一度中断，直至1976年重新恢复，多年来，直播电视辩论已成为全美广播网四年一度的媒体狂欢。2000年，有近三分之一的公众依赖电视辩论直播来确定选票意向。①
　　但另一方面，2000年也是美国网民爆炸性增长的一年。当年5月份成年网民仅为8800万，12月就攀升过亿，其中增长速度最快的是低收入阶层和少数族裔。②从这一年开始，美国两大党的总统候选人就创建竞选网站，以传播竞选信息。根据皮尤中心调查显示，在2000年总统大选中，美国网民中仅有四分之一的公众声称，是通过互联网获得竞选消息的；仅有6%的公众声称互联网是其获得竞选消息的主要来源。③毫无疑问，新媒体不敌老媒体。
　　2004年大选：数字媒体成为传播主渠道。到2004年，竞选网站和新闻网站已经成为公众获取竞选信息的主渠道。每个总统候选人以自己的竞选网站作为竞选活动宣传和发布的重要平台，但是这时竞选网站与公众很少互动，网站也几乎不会链接到外网或其他媒体网站，竞选网站的功能单一，类似于今天的专题网站。新闻网站是竞选网站的重要补充，新闻网站关于竞选的信息题材丰富、体裁多样，70%的网站提供了竞选者的个人背景、政治主张；80%的网站提供了竞选者的竞选活动进程。不过，即使是电视媒体的网站，竞选新闻也鲜有视频，往往是以文本形式出现。
　　2008年大选：“互联网总统”诞生。2008年是大选信息传播渠道的转折年，有人在竞选结束后指出，民主党总统候选人奥巴马与共和党总统候选人麦凯恩的竞争，是在互联网上展开的，因此，将奥巴马称之为“互联网总统”。奥巴马选举获胜的一个重要原因，是使用数字媒体与公众开展直接的交流和沟通。奥巴马不仅通过竞选网站、博客与公众开展互动，在竞选网站上增加新闻媒体网站链接，还选择了当时正热的社交媒体——Facebook、Twitter和Myspace、Youtube、Meetup等，积极争取青年网民和中产阶级的支持。2005年创办的Youtube，播出了多个奥巴马的视频，给全球公众留下深刻印象。在19个总统候选人中，只有奥巴马Myspace账号的粉丝超过了100万，其他候选人的粉丝数大多在4万以下。2008年，竞选网站开始设置与传统主流媒体的链接，定期更新内容，转发媒体文章，并且开始播出视频内容。
　　2012年大选：社交媒体成为拉票利器。第57届美国总统大选新闻的传播中，传统媒体已不再是竞选者传播大选信息的主要渠道，甚至这一年电视辩论的收视率也明显下滑，这与2012年是奥巴马谋求连任，并且获胜优势较为明显有关。在数字媒体中，出现了大选信息传播的“一升一降”。“升”，是指总统候选人在社交网站上与公众的互动日渐增多，奥巴马在博客上发布的内容中有42%来自于公众，而其竞争对手罗姆尼只有2%。奥巴马利用社交媒体制造的亲和力，为他赢得了众多选票。“降”，是指与2008年相比，竞选网站的内容更新的频率有所下降，竞选网站上传统主流媒体文章的链接也新意乏陈，公众与网站的互动并未增加，来自公众的内容比例较低。
　　2016年大选：视频新闻成为翘楚。2016年美国总统大选社交媒体传播的一个新亮点是，借力视频传播信息、动员公众。虽然早在2008年和2012年，竞选人已经尝试使用Youtube经常性地发布视频，但2016年则将视频运用到了极致。希拉里每天在Facebook和Twitter上发布5个视频，占每日更新信息的四分之一；特朗普则每天发布1个视频。这些视频又在主流电视网络上二次传播，广泛覆盖社交媒体和传统媒体受众。可以说，两位竞选人开创了大选视频新闻的新纪元。
　　即使是在社交媒体占据大选信息传播主渠道的时代里，电视辩论直播以其及时、直观、形象，依然能够对摇摆选民的投票意向产生较大影响，在某种程度上会影响选战的最终结局。在选情比较紧张、竞选者民调支持率接近的情况下，三次电视辩论往往能够成为电视台吸睛神器，赚足收视率。2016年希拉里VS特朗普首场电视辩论直播的观众高达8400万人，此外，全球还有数百万人通过网络直播、酒吧派对、社交媒体转发等观看了这场电视辩论，堪称电视史上收视率最高的节目之一。在9月26日的首场电视辩论前，美国广播公司和《华盛顿邮报》的民调显示，两位竞选人的支持率基本持平，希拉里和特朗普分别为46%和44%④；首场电视辩论后，盖洛普民调显示，有61%的美国成年人支持希拉里，而特朗普仅获得26%的支持率⑤。
　　美国公众获取新闻最常选择的渠道是视频新闻，大选新闻概莫能外。根据皮尤研究中心2016年初对于美国18岁以上公众获取新闻方式的调查显示，平均46.75%的成年人喜欢“看”新闻，29%的成年人喜欢“读”新闻，仅有14%的成年人喜欢“听”新闻。对于50岁以下的成年人来说，只有26%的人是通过在线方式“看”新闻的，还有67%的人通过电视观看新闻。⑥显然，这是两位总统候选人都十分重视视频新闻的根本原因。
　　除了社交媒体十分活跃，竞选网站、新闻媒体仍然是2016年大选信息的发布来源。竞选网站的内容与前三届大选的内容发布相比，更为精简，更少互动。希拉里在其网站上开辟了“提要”（The Feed）和“简报”(The Briefing)两个专栏，取消了个人筹款的网页选项，网站主页简明、清晰，信息更新及时，但是网站上基本没有发布公众信息的栏目。
　　在美国大选的历史中，传统媒体大多不会选择公开站队，甚至有的为了避免麻烦，选择支持第三人选，1996年宣布不再公开支持某位竞选人的报纸占全国报纸的比例超过70%。⑦但9月以来，《洛杉矶时报》和《今日美国》《纽约时报》等主流媒体坦然表态支持希拉里·克林顿，直截了当地摆明了政治立场；还有多家长期拥趸保守党的纸媒《达拉斯晨报》《亚利桑那共和报》等，也抛弃了罗纳德·特朗普，倒戈民主党。
　　
美国大选信息传播之不变
　　20世纪80年代末，美国传播学者仙托·艾英戈和唐纳德·金德在《至关重要的新闻：电视与美国民意》一书中，已证实“使用，甚至操纵大众传媒以促进政治目标的实现，不仅是一种标准的操作方式，而且已成为一种生存的需要”。⑧现代社会，借助大众传媒公开传播的政治新闻已经成为多元民主政治能否顺利实现的一个关键因素。但是，无论在美国还是全球其他国家，媒体政治已经无所不在。因此，竞选人争取媒体支持，通过恰当的媒体运作策略塑造经验丰富、友善亲民的总统候选人形象，既是现代社会民主政治的需要，也是竞选人竞选活动的追求目标之一。
　　现代媒体的主要功能之一是监测环境，国家元首更迭是社会变迁中的重大事件，对于总统选举准确、及时的报道，是现代媒体的主要责任之一。对于新兴媒体来说，在与传统媒体的竞争中，必然会利用其突出的传播特性来传播重大事件，以此发挥其传播效果，争取传播受众。基于这一基本规律，电子媒介诞生后，迅速成为政治新闻发布的首选。1933年3月12日即罗斯福就职总统后的第8天，他就在总统府楼下外宾接待室的壁炉前接受美国广播公司等媒体的录音采访，以推行新政、解决金融危机，史称“炉边谈话”。罗斯福被认为是美国历史上最会利用新闻媒体的政治家之一，他在任总统期间，先后21次“炉边谈话”成为政治公关史上的典型案例。数字媒体诞生后，也迅速成为大选信息传播的重要渠道、信息集散地；社交媒体的出现，它的随身性、互动性和信息发布的主控性特征，使之在近两届大选信息传播中，已经成为竞选人拉票的最佳助手。社交媒体传播，摆脱了过去传播内容完全由发布者把关的局限，使之成为政治宣传和公关的最佳渠道。
　　传统媒体与数字媒体共同担负大选信息的传播。新世纪以来，数字媒体的迅速发展，彻底改变了20世纪的传播格局。虽然新的传播渠道不断出现，但是诞生4个多世纪的报纸依然是大选信息的重要传播渠道之一。由此可见，“社会环境是复杂和多元的，需要通过多元的媒介渠道才能较为准确地去把握，不能期望一种媒体能满足所有的信息需求”。⑨
　　候选人总是能够从大众传媒的正面报道中获益，进而形成积极的舆论影响。对于希拉里·克林顿来说，9月26日之夜的首场电视辩论，确实有助于共和党的倒戈、争取摇摆州（竞选双方势均力敌，都无明显优势的州）的人气。从前述9月26日首场电视辩论前后的民调数据变化中，也不难发现，大众传媒对选民投票意向发挥着关键性的作用。目前，全美大约有20%的摇摆选民，他们更有可能在观看电视辩论后改变投票意向。
　　把媒体公关融入竞选活动，媒体报道巧妙体现倾向。希拉里在其竞选网站上较少发布新闻媒体对其竞选活动的报道和文章，但是自8月以来，主流媒体对其竞选活动的报道和正面评论却有上升趋势。而特朗普依赖其长期与媒体评论员的密切关系，以及话语表述擅发“惊人之语”的特点，也不乏媒体的关注和报道。尽管如此，美国媒体长期以来的自由主义倾向，更容易让媒体在选战的最后关头倒向民主党候选人，据9月28日《赫芬顿邮报》报道，126年来从未背书民主党总统候选人的美国保守派报纸《亚利桑那共和报》，公开表示支持希拉里。在《赫芬顿邮报》看来，希拉里在美国主流纸媒中的人气，明显高于特朗普，一些电视评论员也在首场电视辩论后嘲讽“特朗普的辩论就是一个笑话”。⑩
　　希拉里竞选团队强化对传统媒体评论的引导、坚持社交媒体的民众化推广，将传播重点从“身份政治”向“文化认同”迁移，表述方式以“我们”取代“我”，已经取得了显著的传播效果。10月9日，第二场电视辩论举行。10月10日以客观中立著称的《纽约时报》和《华尔街日报》都在头版头条以大幅图片加文字的形式报道了第二场电视辩论，两报的图片均以两人为主体，但是其间体现的倾向性是明显的：《纽约时报》的图片中，希拉里手握话筒在前面慷慨陈词、特朗普在后面竖起手指态度傲慢；《华尔街日报》的图片中，虽然两人均手握话筒，而希拉里身体前倾，表现为鲜明、主动的进攻态势。一图胜千言，两报通过图片展示了两人在竞选中的真实表现同时，也微妙地透露出两报对于希拉里的偏爱。
　　媒体宣传经费的多寡，在很大程度上影响着竞选人形象的塑造。从美国竞选的本质来看，它是操纵在两大政党手中的，是政党选举与公民选举交融结合的产物。总统候选人为了在选举中获胜，必须争取选民的支持，在选民中树立良好形象，提出吸引选民的口号和纲领，甚至向选民做出某些承诺。这些承诺如何抵达选民，既需要线下的各种演说和公关活动，也需要线上的媒体宣传。这些公关和宣传既需要高昂的竞选经费支持，也需要稳健的媒体运作策略。据9月28日彭博社发布的两党候选人竞选经费显示，希拉里获得的竞选经费为5.26亿美元（其中用于媒体宣传的经费为3270万美元），特朗普获得的竞选经费为1.82亿美元（其中用于媒体宣传的经费为1110万美元），[11]希拉里的媒体宣传经费是特朗普的三倍。■
　　
注释：
①《骗子VS骗子，美国总统大选电视辩论前世今生》，见搜狐网2016年9月28日http://mt.sohu.com/20160928/n469349729.shtml
②《调查显示2000年美国网民数量全面增长》，见比特网2001年2月19日http://news.chinabyte.com/417/1218917.shtml
③Pew Research Center. Election 2016: Campaigns as a Direct Source of News. See http://www.journalism.org/2016/07/18/election-2016-campaigns-as-a-direct-source-of-news/
④《美国大选开辩：“相隔6万亿美元距离”的对决》，见腾讯新闻2016年9月27日http://news.qq.com/a/20160927/012179.htm?_k=irzlf0
⑤Presidential Election 2016: Key Indicators. See http://www.gallup.com/poll/189299/presidential-election-2016-key-indicators.aspxg_source=ELECTION_2016&g_medium=topic&g_campaign=tiles .
⑥Younger adults more likely than their elders to prefer reading news. See http://www.pewresearch.org/fact-tank/2016/10/06/younger-adults-more-likely-than-their-elders-to-prefer-reading-news/ .
⑦《美报纸打破百年惯例站队希拉里读者发死亡威胁》，见搜狐网2016年9月30日http://media.sohu.com/20160930/n469462124.shtml。
⑧[美]仙托·艾英戈、唐纳德·R·金德：《至关重要的新闻：电视与美国民意》第229页，刘海龙译，新华出版社2004年版
⑨郭庆光：《立足中国，研究融通中外的传播学 ——专访中国人民大学新闻学院执行院长郭庆光》，《新闻与写作》2016年第9期
⑩Donald Trump's Debate Practice Is A Joke. See http://www.huffingtonpost.com/entry/donald-trump-debate-prep_us_57f6ea0ee4b0e655eab346d4? .
[11]Here's how much Hillary Clinton and Donald J. Trump spent so farand what they’ve spent it on. See http://bloom.bg/2bgzPRb.
　　
高金萍/北京语言大学党委宣传部长、新闻中心主任，新闻传播学院教授。本文为北京市宣传文化高层次人才培养资助项目“媒体话语与主流意识形态传播”的阶段性成果，获得北京语言大学院级科研项目（中央高校基本科研业务专项资金资助）资助，项目编号为16YJ010020。