■杜友君　李淑美　　
　　【本文提要】在中国电视媒体的发展过程中，因为娱乐节目市场的过度竞争，出现过两次大规模的电视泡沫，出现的时间分别是2005~2007年和2012年至今。电视泡沫的出现，在一定程度上反映了电视媒体在进入以产品为核心的发展阶段后，将市场和受众的诉求作为媒体的第一追求，而逐渐淡化了自身的新闻、教化功能。电视泡沫的出现也为社会带来了不良影响，对受众的思想和精神造成了麻醉和伤害，甚至在大是大非面前出现思想混乱。在新一轮的电视泡沫面前，媒体如果不能断腕改革、回归本位，平衡好娱乐与社教、市场与导向的关系，今后将有可能在全球化和媒介融合的浪潮中迷失方向，整个民族的思想和价值观也会随之产生混乱。
　　【关键词】电视泡沫 娱乐节目 媒体责任
　　【中图分类号】G220
　　2016年4月17日，新闻出版广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知》，从各方面进一步加强对真人秀节目的引导调控，其中特别强调了对未成年人的保护。与“限娱令”、“限跨令”一样，本次“限童令”的出台也同样引来了社会的热议，关于娱乐与社教、市场与导向的争议，又一次回到了电视媒体面前。以市场和受众的诉求为核心，抢占娱乐节目市场的先机，是全球电视媒体发展的一种趋势，但是当前我国的电视媒体，在娱乐与社教、市场与导向的关系上出现了严重的失衡。完全以市场为导向、以资本为核心，制作和播出娱乐节目，使整个行业因为娱乐节目市场的过度竞争，出现了大规模的电视泡沫，受众的思想和价值观也产生迷失。
　　
一、电视泡沫与媒体本位
　　1.电视泡沫
　　电视泡沫借鉴的是经济学中泡沫的概念。《帕尔格雷夫经济学大词典》对泡沫所作的描述是：“泡沫状态是一种或一系列资产在一个连续过程中陡然涨价，开始的价格上升会使人们产生还要涨价的预期，于是又吸引了新的买主——这些人一般只是想通过买卖牟取利润，而对这些资本本身的使用和产生盈利的能力是不感兴趣的。随着涨价常常是预期的逆转，接着就是价格暴跌，最后以金融危机告终”。①根据《帕尔格雷夫经济学大词典》对泡沫的描述，本文尝试对电视泡沫进行如下概述：电视泡沫是指娱乐节目在持续较长的时间内，成为电视媒体经营的主要节目类型，因为一些娱乐节目收视火爆，使得投资商对娱乐节目市场形成一种良好预期，外界资本开始大量涌入电视行业，但投资商只对节目的收益感兴趣，而对电视媒体职能的平衡不加关注，随着行业恶性竞争和受众审美疲劳的出现，娱乐节目市场的投资发生逆转，娱乐节目出现了生产过剩、价格暴跌的情况，新闻、社教类节目领域也逐渐失守，受众思想日益混乱、精神越发空虚，最终电视媒体的发展和民族思想的延续都出现了危机。
　　2.电视泡沫与媒体本位的关系
　　电视泡沫出现的根本原因是资本泡沫的形成，但是引发的结果却是精神泡沫的产生。综艺节目的火爆、外界资本的涌入，吸引电视媒体转战娱乐节目市场，并逐渐出现过度竞争，从而制造出了资本泡沫。然而电视媒体播出的节目，具有商品和文化的双重属性，过分追求节目的市场价值而忽略思想价值，会使受众缺乏新闻、社教类节目的思想引导，而长时间被娱乐节目包围，最终整个社会陷入到一种娱乐、癫狂的状态，人们在精神上出现了娱乐泡沫，甚至在大是大非面前出现思想混乱。
　　精神泡沫的产生，电视媒体有着不可推卸的责任。从1958年5月1日北京电视台成立至今，电视媒体一直是党和人民的喉舌，报道新闻、传递信息、引导舆论，对受众进行思想和文化教育是电视媒体的本位职责。虽然电视媒体播出的节目历经宣传品、作品和产品的观念变迁，但在本位职责的坚守上不应有所迷失。当前的电视媒体在娱乐与社教、市场与导向的问题上，出现了严重失衡的现象，受众的思想和精神也处于混沌状态，回归媒体本位正是打破电视泡沫，重塑民族思想和精神的必要途径。
　　
二、两次电视泡沫的出现
　　1.第一次电视泡沫的出现与破裂
　　对20世纪90年代以来中国电视综艺的发展历程进行梳理，中国电视综艺经历了“表演”、“游戏”、“益智”和“真人秀”四个浪潮。②真人秀浪潮来临之后，娱乐节目市场呈井喷式发展，仅十多年的时间，媒体就因为娱乐节目市场的过度竞争，出现了两次大规模的电视泡沫。
　　第一次电视泡沫的形成
　　2003年中国电视真人秀论坛的召开，被认为是中国电视综艺进入真人秀时代的标志。其实早在2000年，广东电视台就播出了内地第一个真人秀节目《生存大挑战》，其后电视媒体不断推出真人秀节目，但都反响平平。直到2005年《超级女声》的出现，掀起了中国综艺选秀的热潮，娱乐节目在接下来的时间里呈爆发式增长。2005年中国电视综艺节目播出总量约为14万小时，共有5939部电视综艺节目，其中真人秀类982档，总制作量约为6.08万小时。③2006年和2007年娱乐节目的数量持续上升，出现了第一次电视泡沫。
　　第一次电视泡沫的破裂
　　2008年，第一次电视泡沫全面破裂，娱乐节目市场进入寒冬。第一次电视泡沫的破裂带有一定的偶然性，汶川地震、北京奥运会等热门新闻事件的出现，分散了电视媒体对娱乐节目的注意力；金融危机的出现也影响了娱乐节目的外界投资。但第一次电视泡沫的破裂却是一种必然，2008年上半年，综艺类节目在各级频道组播出和收视都有不同程度的下降，整体播出量从2006~2007年的6%下降至4%，观众收看比重下降幅度略小，从2007年的8.4%下降至7.7%，④同时网络视频开始与电视争夺受众。2006年被称作网络视频元年，网络视频在接下来的三年时间里迅速崛起。央视索福斯数据表明，虽然2005~2007年整体观众收视时长平稳，但呈现出缓慢下降的势头，特别是15~24岁青少年收视群体的规模正在缩小。⑤新一代的年轻受众正在逐步向网络视频转移。
　　2.第二次电视泡沫的形成与发展
　　第一次电视泡沫破裂后，娱乐节目在2009年至2012年间的发展相对缓慢，虽然其间出现了《非诚勿扰》和《中国达人秀》这样的“收视黑马”，但市场整体上仍处于恢复培育期，同一时间段内的整个电视行业，也在承受着互联网更为猛烈的冲击。尽管有湖南卫视和东方卫视这样的电视台，在第一次电视泡沫中获得了较快发展，但大多数电视媒体都在一片混战之后归为沉寂。然而电视媒体依然将发展的希望寄托于娱乐节目市场，并在《中国好声音》出现后，掀起了新一轮的娱乐热潮。
　　第二次电视泡沫的形成
　　2012年《中国好声音》这一现象级综艺节目的出现，迅速点爆了娱乐节目市场。在互联网的冲击下，电视媒体将娱乐节目作为行业发展的突破口，开始了第二次集体骚动。2013年和2014年真人秀节目的播出量基本在300档以上，2015年共有215档综艺节目面世，这意味着每年365天，每天至少看7集，才有可能看完所有综艺节目。⑥2016年真人秀节目数量预计可能达到400档。节目数量上升的同时，制作成本也在不断提高。统计2015年各大娱乐节目的制作成本，成本最高的是《中国好声音4》，费用在6000万以上；《爸爸去哪儿3》的制作成本相对较低，费用在2000万元到4000万元之间，而这些制作成本不包括明星的片酬。⑦同时娱乐节目邀请的明星越来越大牌，出场费也越来越高，2014年像邓超、郭富城这样的明星，参加一季综艺节目的片酬就已经达到了3000万元。所以较之第一次的电视泡沫，第二次的电视泡沫被制造得更加疯狂。
　　第二次电视泡沫破裂的端倪
　　2015年上半年第一季度，全天的电视开机率只有12个点，较2014年同期下降4个点，一直处于野蛮生长的综艺节目的广告收入也开始下跌，其品牌持有量已经跌到5年前的水准。⑧电视媒体正在步入资本为王的时代，过度的制作成本竞争，哄抬明星出场费，加大了《中国好声音》《奔跑吧兄弟》这些已经立足的“综N代”节目的困扰。虽然全新的娱乐节目不断出现，但却鲜有节目能够脱颖而出，一些娱乐节目找不到赞助商，广告投放也日益缩水。而且2015年6月爱奇艺提出了纯网综艺的概念，网络原创综艺开始积攒力量奋起直追。看似繁荣的娱乐节目市场，实际存在着大量的泡沫，并已经显现了破裂的端倪。
　　
三、电视泡沫形成的原因
　　1.赚钱快、高收益错误理念的形成
　　媒体普遍认为娱乐节目赚钱更快，这一观念助长了电视泡沫的形成。电视媒体通过购买国外综艺节目的版权，来减少节目制作的风险，从而拉动娱乐节目的整体产值。而且“制播分离”在娱乐节目领域的推行，既保证了电视媒体的资本收益，也减少了电视台的人力、物力投入。因此电视媒体产生了娱乐节目赚钱快、圈钱易的观念，随后深陷娱乐节目市场，并不断制造电视泡沫。其实娱乐节目赚钱快正在成为一种过去式，有一定收视保证的娱乐节目，正在不断提高对节目制造的要求。《中国好声音》持续加大节目的成本投入、延长节目的筹备周期，对节目收视率的对赌，也使得电视台和专业的传媒公司同时承担着较大风险。
　　外界资本的不断涌入是滋养电视泡沫的另一重要原因。2014年，浙富控股用4.2亿元巨资收购了《中国好声音》等节目制作方20%的股份，华录百纳则直接用25亿元收购了《最美和声》的制作团队，还有华纳影视、能量影视等先后将资本投放到娱乐节目市场，使市场的投资形成了跟风之势。资本的不断涌入，使得电视媒体着手推出更多的娱乐节目，电视泡沫也被吹得越来越大。尽管外界资本疯狂地进入到了娱乐节目市场，但单个娱乐节目的吸金能力却是千差万别的，收视率高的娱乐节目坐拥赞助商的不断加码，而有些娱乐节目的赞助费却在日益缩水，甚至连节目的按时播出都无法保证。
　　2.受众市场前景良好的盲目预期
　　投资商和电视媒体因为一些娱乐节目的超高收视率，而对娱乐节目的受众市场产生了良好的预期，并出现了盲目跟投的情况。同质化的娱乐节目层出不穷，且大量的娱乐节目缺乏文化内涵，投资商和电视媒体缺少对电视受众节目需求的实证调查。2008年复旦大学博士吴红雨以苏浙地区为样本，调查当代电视受众需求时指出，中产阶级受众偏向于追求更有意义的信息内容，农村受众倾向于追求娱乐化的电视内容，而老人受众则在电视中寻求“精神寄托”。⑨这说明在电视受众中存在着差异化的多重需求，电视媒体将全部资本和精力孤注一掷地投放到娱乐节目市场是一种盲目乐观。但是当前的电视媒体却在不断吸引外界资本，盲目大批量地制作娱乐节目。
　　3.以市场诉求为追求的本位偏离
　　新中国成立以后，政府对电视媒体实行的是“许可制”或者说是“准入制”，对节目内容的播放进行全面控制。改革开放之后，政府对电视媒体的管控逐渐放开，步入新世纪之后这种变化更为明显。2001年《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》出台，随后2004年《关于广播影视产业发展的意见》出台，这两个意见的出台表明了我国电视媒体开始步入市场。市场化浪潮来临后电视媒体几经挣扎逐渐失守，东方卫视曾明确提出“新闻立台、文艺兴台、影视强台”的办台方针，但新闻立台的效果缓慢，需要媒体长期地努力和坚持，最终东方卫视选择转战娱乐节目市场。
　　步入市场后的电视媒体，面临着媒介资源分布不均的状况。由于央视在新闻、社教类节目制作上的先天优势，使得一些地方电视台开始剑走偏锋，力求在娱乐节目和电视剧领域做大做强，其中湖南卫视和安徽卫视是典型的代表。可以说正是湖南卫视和安徽卫视的成功，引来了其他电视台的竞相效仿，并在全国范围内掀起一股“全民娱乐”的热潮，最终央视也逐渐失守，加入到了电视泡沫的制造当中。
　　
四、电视泡沫出现后的危害
　　1.恶性竞争造成了元气大伤
　　当前娱乐节目市场已经步入以资本竞争为核心的时代。制作成本和明星出场费的大幅度上升，使得电视媒体的实际盈利在缩减，而明星的收入越来越高，电影、电视剧的拍摄纷纷出现“人荒”状况。但随着受众审美疲劳的产生和节目收视率的下降，资本撤离娱乐节目市场是一种必然趋势，同时生产过剩的娱乐节目的市值，也会出现“断崖式”下跌。因为电视媒体长期将工作重心放到娱乐节目市场，而减少了对新闻、社教类节目领域的关注，所以一旦娱乐节目的市场价值出现贬值、外界资本的注入出现“断奶”，电视媒体的运营状况将会急转直下，而一时又找不到新的发展突破口，传统媒体生死存亡的难题将会再次显现。
　　2.原创性与引进版权的此消彼长
　　经济学认为，适当的泡沫可以增加市场的活力、促进行业的良性竞争，从而激发整个行业的创新能力，但大量电视泡沫的出现却在不断削弱电视行业的创新能力，加重了电视媒体对国外综艺节目的依赖性。据不完全统计，2014年国内各大卫视播出的节目中，引进国外版权的节目共计61档，其中30档为新引进节目，31档为延续播出的节目。⑩技术水平、节目产权和行业体制等原因，在一定程度上制约了中国电视综艺的创新性，促使中国的电视媒体不断购买国外综艺节目的版权，但越是规避风险不做原创，就越难做出原创精品。引进国外综艺节目虽然为电视台谋取了利益，但却改变了受众的审美取向，提高了受众对原创性综艺节目的要求，外界对原创节目的预期在逐渐提高。最终电视媒体会因为受众不断提高的节目预期，而捆绑住自身做原创节目的手脚，为了讨好受众，电视媒体不得不一直购买国外综艺节目的版权。
　　3.核心优势的逐渐偏废
　　2014年，传统媒体和新媒体融合发展的提出，在一定程度上说明了互联网的发展正在倒逼传统媒体转型。在传统媒体准备打破自身壁垒、寻找发展突破口的时候，电视媒体却在娱乐节目市场看到了转机，并迅速转战娱乐节目市场。然而在电视媒体竞相追逐娱乐节目“风口”的时候，新闻等节目领域出现了电视媒体人的“离职潮”，离职后的大部分原电视媒体人进入到了互联网行业。曾几何时，电视媒体一次次扛起“内容为王”的大旗，将深度、深刻、有见解、有文化的节目内容，看做是电视媒体的核心竞争力，而如今电视媒体却在逐渐忽略这一优势。网络视频正在向外界释放一种信号，即既要打造有深度的网络视频节目，也要尝试制作属于自己的纯网综艺。可以预见的是新一轮的电视泡沫过后，电视媒体将长时间陷入到转型的阵痛中无法自拔。
　　4.精神泡沫引发了受众的流失
　　如果资本泡沫破裂后引发的资本断奶，不足以令电视媒体恐慌，那么由资本泡沫引发的精神泡沫则会击垮电视媒体。不断被制作和播出的娱乐节目，正在给受众营造一种娱乐至死的媒介环境。伴随着娱乐节目的发展而成长起来的“90后”，目前已经成为娱乐节目消费的主群体，而这一群体中的大部分人却对国家政治和公共议题不感兴趣。有数据显示，60.1%的大学生的微博内容与公共议题“基本不相关”，80.9%的大学生的微博话题与政治“基本不相关”。[11]电视媒体在娱乐节目市场的过度竞争，以及在新闻、社教类节目领域的长期失守，造成了收看严肃性节目的受众的流失。媒介环境和受众思想的巨大变化，使得电视媒体在娱乐节目市场遇到瓶颈后，也很难在严肃性的节目内容领域有所作为，而优势内容受众的流失对于媒体的打击恰恰是致命的。
　　
五、电视泡沫破裂之后媒体路在何方
　　1.回归本位，坚守职责
　　关于大众传媒的社会功能，传播学中有赖特的四功能说，即环境监视、解释与规定、社会化功能和提供娱乐，相比提供娱乐这一社会功能，学者更强调前三个功能对社会发展所具有的价值。电视媒体作为我国社会主义新闻传播事业的组成部分，要履行报道新闻、传递信息、引导舆论和提供娱乐等多方面的社会职能，电视媒体在履行自身的社会职能时要有所侧重、注意平衡。“制播分离”在娱乐节目领域的试验成功，不仅显示了娱乐节目市场的广阔前景，同时也为电视台创造了一种可能，即将更多的人力和资本集中到新闻、社交类节目的制作上，重新平衡各类型节目的制作占比，回归媒体的本位职责。在美国，电视台的私有化导致了电视媒体的泛娱乐化，但CBS的《60分钟》、ABC的《20/20》长久以来一直保持着节目的美誉度和品牌活力。美国的娱乐节目全部由传媒公司制作，而电视台则集中精力在新闻类节目的制作上，以期在重大事件发生时，电视媒体能够提供及时的信息、给出权威的解释，对社会和公众承担一定的责任、履行一定的义务，以此来赢得受众的尊重，巩固自身地位。释放大众私欲的娱乐节目固然不可或缺，但在信息泛滥、娱乐至死的时代里，为主流媒体赢得话语权和权威感的新闻、社教类节目，同样需要媒体加以关注、认真对待和仔细打磨。
　　2.打造适量的原创娱乐节目
　　娱乐节目在一定程度上繁荣了电视行业的市场，使得大量的外界资本进入到了行业内部，所以电视媒体对娱乐节目市场的开拓是一种必然趋势。但是中国的电视媒体在娱乐节目市场的开拓中，出现了急功近利的状况。电视媒体在抢占娱乐节目市场时，不断地购买国外综艺节目的版权，而缺乏适量的本土创新。在不断学习和完善自身制作技术的同时，电视媒体应该对行业做出适当的调整与规划，为本土节目创新创造可能。近年来，中国的电视媒体大量引进韩国综艺节目的版权，其实2006年之前韩国的综艺节目水平与我国持平，但正是2006年，韩国的整个传播行业，对综艺节目的类型、创新性和播出时间段等进行了一次全面调整，韩国的综艺节目从这一年开始急速起飞。当前，政府和电视媒体需要对混乱的娱乐节目市场和体制壁垒，进行自我调整、去粗取精、鼓励创新，降低综艺节目的创新成本，打造适量的原创娱乐节目。
　　3.坚持深度，打破精神泡沫
　　“毁掉我们的不是我们所憎恶的东西，而恰恰是我们所热爱的东西”，尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中向他的读者发出了这般危急的警告。电视媒体大肆抢占娱乐节目市场，使得荧屏当中的娱乐节目泛滥成灾，而新闻、社教类节目在数量上被极力压缩。大部分受众长时间沉浸在娱乐节目当中，而逐渐丧失了思考和批判的能力，严肃性的媒介环境正在逐渐消失。制作反映群众困难与需求、反映时代特色的新闻节目，播出有文化内涵的社教类节目，培养受众深度阅读、深度思考的收视习惯，营造有思想、有文化的社会环境，是电视媒体作为主流媒体应该履行的职责，这一点不应因时代的发展或对资本的追求而有所变化。在媒介技术急速变化、媒介信息空前繁杂、娱乐之风大行其道的时候，电视媒体应该勇于承担自身的责任，制作播出有社会价值和思想价值的节目内容，打破令人眩晕的精神泡沫，重建积极健康的社会精神环境。
　　
小结
　　尽管中国的电视媒体已经发展了将近六十年，但是整体的发展速度相对滞后，在世界信息的传播秩序中仍然处于弱势，在节目制作和媒介运营等多个方面，需要紧跟西方电视媒体的步伐。然而我国电视媒体在效仿和追赶西方电视媒体的过程中，却出现了忽视本国国情的状况。在政治体制、现代化程度、法律体系、人口数量、国民思想的创造性和批判性等问题上，中国社会与西方社会存在着巨大差异。我国目前还处在社会主义建设的初级阶段、改革发展的攻坚阶段，社会中基本的医疗、养老、贫困和食品安全等诸多问题还没有解决，国民思想的创造性以及批判性还有待提高，在国际传播秩序中中国的声音还处在弱势，这样的国情决定了当前的中国电视媒体，要坚持党的领导、坚持正确的舆论导向、坚持以人民为中心的工作方向，讲好中国故事，传播好中国声音。电视媒体一味效仿西方电视媒体，大肆播放娱乐节目内容，完全以市场和受众诉求为核心的做法，不符合当前中国的基本国情。
　　2016年2月19日习近平总书记在党的新闻舆论座谈会上指出，党的新闻舆论工作的职责和使命是高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。四十八字方针的提出再一次明确了，在急速变化的时代当中主流媒体所应该具备的担当。电视媒体应当认清当前国家发展的局势，将注意力重新转移到新闻、社教类节目的制作上，同时兼顾娱乐节目市场。在全球化和媒介融合的局势面前，电视媒体要始终坚持为时代立心，为人民立命，中流击水，激流勇进。■
　　
注释：
①袁志刚、樊潇彦：《房地产市场理性泡沫分析》，《经济研究》2003年第3期
②唐晓芬：《中国媒介:转型与趋势》，载张国涛编：《中国电视综艺的四个浪潮及其思考》，中国传媒大学出版社2009年版
③谢耘耕、王彩平：《中国电视娱乐节目市场报告》，《新闻界》2005年第4期
④陈晓洲：《半程回望:2008 年上半年电视市场主要动态回顾》，《CSM收视中国》2008年8月刊
⑤胡正荣、李继、黄炜：《融合、角逐与突破：2007年电视产业发展报告》，《中国传媒产业发展报告（2007—2008）》，社会科学文献出版社2008年版
⑥⑦《2015腾讯娱乐白皮》，http://ent.qq.com/zt2015/guiquan/2015bpsindex.htm
⑧赵凤兰：《综艺节目“烧钱”还能持续多久》，《工人日报》2015年8月3日
⑨吴红雨：《当代中国电视受众需求研究》，复旦大学2008年
⑩李冰：《海外节目模式的“引进热”与“冷思考”——2014年电视综艺节目盘点》，《中国电视》2015年第2期
[11]《90后大学生关注哪些偶像？——我校研究中心发布90后大学生的偶像观调查报告》，http://news.fudan.edu.cn/2015/0505/38811.html
　　
杜友君　李淑美/杜友君系复旦大学管理学院博士后、上海体育学院教授；李淑美系上海体育学院硕士研究生。