■王平
　　【本文提要】本文以106名传播学专业大学生和他们自陈出的230名网络意见领袖为研究样本，采用提名法考察了对年轻人产生影响的网络意见领袖。研究发现：与身边人相比，年轻人更容易受到网络意见领袖的影响，他们大多被认为是社会精英，其影响力大多来自社会现实身份，而非网络赋权；大多数网络意见领袖为单一型，少数关键网络意见领袖（Key Opinion Leader）能产生广泛影响；网络意见领袖与追随者之间是一种弱连接关系；互联网放大了少数关键意见领袖的影响，使他们的影响力出现功能泛化和领域迁移。
　　【关键词】网络意见领袖 提名法 弱连接 功能泛化　
　　【中图分类号】G206
　　
一、研究问题及主要文献回顾
　　互联网已然成为年轻人获取信息最重要的渠道，那么是谁在网络上影响年轻人？他们具有什么样的特征会吸引年轻人的关注？年轻人与影响者之间是一种什么关系？本文尝试对这些问题进行回答。
　　1.国外关于网络意见领袖的研究
　　网络意见领袖或虚拟意见领袖至今也没有统一的定义。Burson-Marsteller公司将互联网重度使用者定义为舆论领袖，他们通过在聊天室、论坛、公司网站和博客上进行的信息传播而创造或改变舆论、构建潮流、引领时尚、左右股市。①日本学者运用数据挖掘技术提出“影响力扩散模型”，假定论坛影响力最高的用户即为论坛舆论领袖。②
　　国外对网络空间中意见领袖的关注主要集中在市场营销及电子商务领域。在线口碑传播就是随着互联网的出现而产生的一种新的口碑类型，③它极大影响着消费者的购买决策和企业的声誉与经营绩效，而借由在线口碑产生的新型意见领袖被认为是企业最有价值的客户。④法国学者Eric Vernette也明确指出网络意见领袖是存在的，并提醒市场营销策划人士注意网络意见领袖在电子商务中的重要作用。⑤网络意见领袖与一般消费者相比，多为新产品的早期采纳者，他们拥有更多的产品知识、产品卷入度高，愿意深入讨论某个话题，在网上投入时间长，展示出更多的解释行为。⑥
　　2.国内关于网络意见领袖的研究
　　我国许多学者则认为，在互联网时代，出现了一个突出的变化，即“意见领袖的民主化”。甚至可以说，在网上，凡是持续提供信息和意见的个人都在某种程度上扮演着意见领袖的角色。⑦程曼丽认为：“就信息或言论扩散的特征而言，微博呈现出塔形结构，处于塔尖的就是传统概念中的‘舆论领袖’。”刘建明认为网络意见领袖是这样一批用户：“他们针对各种话题，发表有影响的意见，提出导向性简介，鼓动并引导公众认识社会问题。” ⑧程秀芳认为，意见领袖在一个虚拟社区中往往处于中心位置，他们以其专业性、创新性、表现力和高的产品卷入度，对其他社区成员产生影响。⑨
　　相比西方学者而言，国内学者虽然也有一部分研究集中于网络意见领袖在网络营销领域的作用，但更关注公共事件中网络意见领袖的影响，肯定了网络意见领袖开始作为一种外显的重要社会力量，在多方面展现出新的影响力。⑩如王国华等人以“药家鑫案”为例，从知识背景、社会地位和媒体使用3个维度分析了突发事件网络舆情演变中的意见领袖。[11]董梦杭分析了网络环境下“意见领袖”在国际舆论引导中之运用问题。[12]
　　
二、研究方法：
　　1.主要研究设计
　　（1）网络意见领袖的测量
　　自我报告法、提名法、社会计量法是常用的网络意见领袖研究方法，提名法多以某论坛发起的评选活动为主，如周玉琼、[13]夏雨禾[14]等人对论坛意见领袖和微博意见领袖的研究都是以论坛评选出的网友或微博粉丝排名靠前的用户作为网络意见领袖样本。问卷法则大多沿用传统意见领袖测量量表，通过网下调查或网上电子邮件邮寄等方式开展。意见领袖量表从卡茨和拉扎斯菲尔德第1个只有2个问题的量表，到Rogers和Cartano推出的修订版量表，自上世纪七八十年代以来，经King & Summers、Childers、Flynn以及Goldsmith & De Witt等人的不断修订，已逐渐形成了适用于商业、政治、健康等多个领域的量表。社会计量法是对社会群体成员间人际关系进行定量测量的一种技术，1978年Hiss、MacDonald和 Davis采用了提名的方式研究医疗领域的意见领袖，基本步骤是给被试三段描述性的材料，请被试根据自己的经历对符合三段材料中的人物进行提名。
　　本研究的对象为公共事件中的网络意见领袖，研究方法借鉴了Hiss、MacDonald和and Davis（1978）以及Wringhtea al.（2004）的意见领袖量表，采用三段描述，让被试分别根据这三段描述写下他们身边符合这类描述的人的姓名。
　　（2）具体研究方法
　　本次抽样采用偶遇抽样，借举办中国传媒领袖大讲堂之机，向来参会的学生发放问卷，最后收回问卷112份，剔除无效样本6份，获有效样本106份，被试自陈出的网络意见领袖230名。运用Excel、SPSS软件对所获得的数据进行分析，分析被试自陈出的网络上影响者的特点、功能以及不同领域网络意见领袖的特质。
　　2.研究假设
　　（1）与身边人相比，年轻人更容易受到网络上意见领袖的影响。
　　（2）网络意见领袖不是一般意义上的普通人，而是具有较高社会地位的人。
　　（3）年轻人与网络上的意见领袖之间主要基于一种弱关系。
　　（4）网络意见领袖主要是单一型的，但网络上也存在在多个领域都能影响年轻人的关键意见领袖（KOL）。
　　（5）互联网放大了网络意见领袖的影响力。
　　
三、主要研究发现
　　1.年轻人更多地受到网络意见领袖的影响
　　97.2%的被试认为，他们在最近半年内通过网络关注和参与热点公共事件，他们可通过“关注”、“转发”、“点赞”等形式追随自己的意见领袖。而年轻人为什么会在网上产生追随行为？本文从信息提供、知识共享、观点认同、态度改变、行为改变这5个维度考察网络意见领袖之于追随者的影响。调查发现，通过被试自陈出的网络意见领袖名单中，公共型的意见领袖有433人次，而来自朋友圈的只有69人次；进一步对自然灾害、医疗卫生、教育、司法、政治、公共政策、食品安全和环境污染等8个领域内的意见领袖名单进行分析发现，在不同领域内被自陈出的意见领袖中，公共型的意见领袖被选的次数达497人次，而来自朋友圈的只有37人次。可见，影响年轻人的网络意见领袖大多并不是来自身边的朋友圈。与身边人相比，年轻人更容易受到网络上与其生活关联度不高、具有精英特质的人的影响。
　　2.网络意见领袖的影响力是其现实社会身份在网络上的反映
　　早期的研究者认为，舆论领袖的人口统计学指标，包括社会地位，社会背景、教育程度、性别和年龄，未发现显著性区别，[15]仅仅在初期研究中发现舆论领袖与追随者之间存在社会地位上的差别。[16]受教育程度高和富有的人拥有更多的机会参与或被认识，因而更容易被看成专家。调查显示，这些年轻人认为自己更容易受到那些被认为是受教育程度高、经济收入好、生活阅历丰富、社会知名度高以及具有良好个人声誉的人的影响。比之于已有研究所认为的舆论领袖是有能力和可信的普通人来说，年轻人更容易受到网络上社会地位较高人的影响，假设2成立。由此可见，互联网并不虚拟，网络意见领袖的影响力是其现实社会身份在虚拟社会上的反映，并不会因为互联网的匿名、平等、去中心等特点而带来意见领袖的平权特征。
　　丰富的生活阅历被认为是网络意见领袖最重要的特征。曾有西方学者为了考察意见领袖的特征进行过一项跨文化研究，采用德尔菲结构访谈法对来自五种不同文化群体的学生进行访谈发现，意见领袖被认为具有丰富的生活阅历。本次调查也显示，年轻人所认为的网络上的意见领袖，最重要的特征是具有丰富的生活阅历。且它的重要性程度要明显高于一个人外在的经济条件和社会知名度，与经济收入进行配对样本T检验的检验值t=3.931， p=.000<.05；与社会知名度进行差异比较时，t=2.171，p=.032<.05，差异显著。
　　受教育程度比高收入重要。早期的意见领袖研究也发现，受教育程度高和富有的人更容易成为意见领袖，本次研究也发现，这两个因素都是年轻人认为网络意见领袖应具备的特征，受教育程度的均值为4.2，经济收入好的平均值为3.95，均高于平均值3。而对两个因素进行进一步的分析发现，两者之间存在显著差异，配对样本T检验的结果显示， t=2.339， p=.021<.05，被试认为，受教育程度比经济收入更重要。
　　名人身份是吸引年轻人关注的外在标签。信任是一切说服活动的核心，与追随者之间建立信任关系对于意见领袖地位的形成至关重要。信任形成的条件有多种方式，其中之一便是来自追随者对偶像的崇拜心理，一些社会知名人士凭借自身的名人身份，可轻易获得别人的关注与信任。拉扎斯菲尔德等人的研究认为，意见领袖不是政府或政党部门的首脑，也不是媒体明星或商业大亨，他们是一些普通人，被认为是有能力和可信的。而在本次调查中发现，由于互联网的实名认证机制，网络意见领袖的“名人化”效应突出，在所调查的230名网络意见领袖中，大部分都是专家学者、媒体明星、商业大亨、作家等社会知名人士。
　　3.网络意见领袖与追随者之间的关系主要基于弱联接而形成
　　斯坦福大学格兰诺维特教授在他的博士论文中提出弱联系这一现象，他通过调查被试是如何找到工作的时发现，大部分人是通过个人关系找到工作的，而这种个人关系中绝大多数是那些并不经常见面的“弱”关系。我们请被试从消息提供、知识共享、观点认同、态度改变、行为改变这5个方面以及8个领域内自陈出的网络意见领袖可以看出，只有很少部分的个体来自周边的朋友或老师，绝大部分与其生活没有多大的关联。这种基于弱联接形成的网络意见领袖-追随者关系模型，异质性较强，能把不同的社交圈子连接起来，从当前的社交圈外提供异质化的、有用的信息。
　　4.大部分网络意见领袖为单一型意见领袖，少部分关键型意见领袖能产生广泛影响
　　为了验证假设3，网络意见领袖的功能是复合型的还是单一型的，研究者对被试提名的230名意见领袖的提名情况进行统计，发现近半数的网络意见领袖被认为在其中的一个维度上具有影响力，占44.8%；在以上2个维度上被提名的网络意见领袖仅占4.3%；被提名3项的占11.7%；在4个维度上都被提名的网络意见领袖占6.5%；而在上述5个方面均被提名的网络意见领袖占总体的12.6%。可见，大部分的网络意见领袖的影响力被认为是单一的。表2显示，57%的网络意见领袖被认为只在某1个领域内具有影响力，超80%的网络意见领袖被认为产生影响的领域不超过3个。所以，无论从功能的影响范围来看，大部分网络意见领袖都是单一型的。他们要么以提供最新资讯见长，要么以观点见解的专业性见长，或影响他人看法，或影响他人行为，而能广泛发挥影响者不多。
　　5.少数关键型意见领袖（KOL）能产生广泛影响
　　有西方学者在后续的意见领袖研究中发展了意见领袖的概念，提出关键意见领袖（Key-Opinion Leader，简称KOL），是指那些拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。在本次调查中也发现，意见领袖的话语权是不均衡的，少部分的人被大部分追随者所关注，而大部分意见领袖的受关注度很小。如图6所示，只有29名网络意见领袖被认为有广泛影响，占总体的12.6%。他们既能够发布最新的消息、分享知识与见解，同时其观点也被认为是具有价值的，获得广泛认同，并且影响到追随者的看法与行为，具有关键意见领袖的特征。这些人大多具有较大的社会资源和信息资源，关心时事、愿意发表个人观点和看法，追随者众多。博客、微博等自媒体平台的兴起，放大了他们的社会影响，吸引了一大批追随者，但这部分网络意见领袖只占整个意见领袖群体的很少一部分。
　　6.互联网的放大效应使意见领袖的功能出现泛化和迁移
　　如(表2 表2见本期第78页）和（图6 图6见本期第79页）所示，近20%的意见领袖能在3个以上的专业领域内引起人们的关注并产生影响力，另有约20%的人会同时发挥着4种以上功能，这一带有偶然性的发现，却大致符合用以解释许多不均衡现象的“二八定律”法则。
　　无疑，这20%的网络意见领袖被认为是具有重要影响的个体，笔者根据被选择的次数高低将各领域内排名在前十位的意见领袖列于表中。尽管每个领域中被提名的意见领袖不尽一致，许多人在某一领域被认为影响巨大，如钟南山、于莺在卫生领域，熊丙奇在教育领域，贺卫方在司法领域等，但我们仍然发现了网络意见领袖影响力的迁移现象，表现在一个意见领袖能在多个领域都具有影响。比如青年作家韩寒，他不但在公共政策、政治、食品卫生等公共领域都具有较大的影响力，而且在自然灾害类事件、司法类事件中也具有一定影响，甚至在医疗卫生、教育、环境污染等方面也被提名，只是被提名的次数较少。再如女明星姚晨，在自然灾害领域、医疗卫生领域、食品卫生领域、环境污染领域被提名，甚至在公共政策领域也被人提名为意见领袖，而她本人基本不具备这几个领域的专业背景。法学专家于建嵘在司法领域以及与此相关的政治领域、公共政策领域被认为有很大影响力，但在其他几个不太相关的领域内他也被提名为意见领袖。
　　除此之外，更不乏一些关注领域本就比较宽泛的媒体人，如白岩松、邓飞、王克勤、闾丘露薇等。这些在网络上被认为具有巨大影响力的意见领袖，其影响范围大多超过自身的专业领域限制，出现了意见领袖功能在其他领域的迁移，但在非专业领域内的影响力都比较小。这是网络意见领袖与传统意见领袖的重大区别，互联网放大了意见领袖的影响，使其影响范围向相邻专业领域扩展，甚至也向与其专业背景不相关的领域扩展，验证了假设5。
　　7.网络意见领袖对追随者的影响是有限的
　　尽管互联网放大了意见领袖的影响，使网络意见领袖的功能出现泛化和迁移，但年轻人对于网络意见领袖的认同程度有所保留。具体表现在，大部分人表示，网络意见领袖会在认知上影响他们对于事件的看法，单样本T检验显示，t=7.216p=.000，与平均水平存在显著差异。但网络意见领袖对于年轻人行为上的影响力却有限，尽管在调查“网络意见领袖的言论是否会影响到你的行为”时，M=3.12略高于平均值，但经过样本T检验显示，两者之间的差异并未达到显著水平，t=1.241p=0.218，差异不显著。但当被问及网络意见领袖所动员的活动是否更愿意参与时，被试又表现出积极的参与意愿，M=3.20，t=2.010p=.047，在0.95的置位区间内差异显著，即被试虽然并不认为网络意见领袖会影响到他的行为，但认可意见领袖的网络动员能力。
　　
四、讨论及结论
　　关于意见领袖的测量和调查很多，尚没有形成统一的范式，不同的研究方法得出的研究结论往往也不尽相同。本文基于HissMacDonaldand Davis（1978）和Wringhtea al.（2004）的意见领袖量表，基于提名法的网络意见领袖研究以传媒类大学生为调查样本，研究结论的解释力有一定局限性。但其中一些发现应引起传播学者和教育工作者的反思。
　　调查发现，年轻人更容易被网络舆论所操纵。互联网已成为年轻人获取信息的主要渠道，他们大多通过互联网关注和参与热点事件，对他们来说，具有影响力的意见领袖也主要来自互联网，而非来自身边、为自己所熟知的朋友、家人和师长。这种基于弱联接而形成的意见领袖——追随者关系模型，虽然很容易获取来自异质团体的信息和知识，但缺乏深入了解和交流，恐怕会使这种影响流于表面，肤浅而不深刻。网络意见领袖提供的打动人心、快餐式信息会削弱年轻人独立思考、质疑批判的能力，随波逐流，人云亦云，使得年轻人更容易被网络舆论所操纵，这并不适于培育理性的网络舆论环境。
　　年轻人追随网络意见领袖更多地契合了偶像崇拜和追星的心理。网络上对年轻人产生影响的意见领袖大多是被认为具有高学历、高收入、高知名度的精英群体。在这些意见领袖被认为应具备的特质当中，生活阅历、教育背景被认为比外在的经济地位、社会知名度和个人声誉更重要，但由于网络意见领袖中的大多数并非来自身边朋友圈，年轻人对于他们自己所认同的网络意见领袖知之甚少，因此也无法判断其是否具有丰富的生活阅历和专业的知识背景，而外在的经济收入、社会知名度相比较而言更容易辨别。从被选自陈出的网络意见领袖来看，大多也是具有一定社会知名度和身份地位的人。由此可见，网络意见领袖之于年轻人的影响更多地契合了年轻人偶像崇拜和追星的心理，他们更容易追随他们认为的具有良好个人声誉的名人。基于此种心理而去选择和追随意见领袖，更容易盲从于意见领袖个人的观点，缺乏兼听旁人的能力。
　　网络时代，意见领袖的影响力被泛化，而专业性却被弱化。互联网使更多的观点被带进意见市场，虽然大部分网络意见领袖的影响范围和影响力有限，但网络实名认证机制使本已去中心化的互联网再度中心化，催生了一些能对追随者产生广泛影响的关键意见领袖（KOL）。这部分群体的数量很小，但影响巨大。这些意见领袖的影响泛化到了更广阔的领域，这些领域有些是相关的，有些则相去甚远。这与早期的一些研究有所不同，早期的研究者发现，参与公共事务的意见领袖并不是只有专家的名声而已，而是更倾向于将自己的影响扩散给他人的人，他们能够提供足够专业的观点使追随者认同他。大多数研究者认为舆论领袖只是某个领域方面的专家或者同时是几个相关领域的专家。在网络时代，网络意见领袖的影响力正在被泛化，而专业性却正在被弱化。
　　网络意见领袖对于追随者的影响力是有限的。大部分人认同网络意见领袖会在认知上对其产生影响，但不会轻易采取行动，表现出对于这种影响力的免疫能力。但网络意见领袖的社会动员能力仍值得关注，由网络意见领袖所发起的动员活动，被试表现出更多的合作性。■
　　
　　
注释：
①Reid Goldsborough（2002）. The Influence of Active Online Users. Black Issues in Higher Education，19（5），30-31.
②NaohiroMatsumra, Yukio Ohsawa, Mitsuru Ishizuka（2002）. Influence Diffusion Model in Text- Based CommunicationThe Eleventh International World Wide Web Conference.
③Decker R，Trusov M（2010）. Estimating aggregate consumer preferences from online product review. International Journal of Research in Marketing，27，293-307.
④Kumar V，Petersen J A，Leone R P（2007）. How valuable is word of mouth?. Harvard Business Revies，85，139-146.
⑤Eric Vernette（2002）. Role and Profile of Opinion Leaders for Internet Diffusion Process. Decision Marketing ，25，93
⑥Barbara Lyons， Kenneth Henderson（2005）.Opinion leadership in a computer-mediated environment. Journal of Consumer Behaviour 4（5），319-329.
⑦胡泳：《微博上的意见领袖》，http://gcontent.oeeee.com/8/01/801272ee79cfde7f/Blog/747/29dafc.html
⑧刘建明：《舆论传播》第92~105页，清华大学出版社2001年版
⑨程秀芳：《虚拟社区网络口碑对消费者决策行为影响研究》，中国矿业大学博士生学位论文2011年
⑩丁汉青、李华：《网络空间内意见领袖在消费者维权活动中的作用——以惠普“质量门”事件为例》，《新闻大学》2010年第3期
[11]王国华、张剑、毕帅辉：《突发事件网络舆情演变中意见领袖研究——以药家鑫事件为例》，《情报杂志》2012年第30期
[12]董梦杭：《.网络环境下“意见领袖”在国际舆论引导中之运用》，《东南传播》2010年第7期
[13]周玉琼：《网络世界中的意见领袖——以强国论坛“十大网友”为例》，《当代传播》2006年第3期
[14]夏雨禾：《微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究》，《新闻与传播研究》2010年第4期
[15]HamiltonH（1971）. Dimensions of Self-Designated Opinion Leadership and their Correlates. Public Opinion Quarterly，35，266-274.Myers, J.H. & RobertsonT.S.（1972）. Dimensions of Opinion Leadership. Journal of Marketing Research，9，41-46.
[16]Katz.E.，Lazarsfeld.P.F.（1955）. Personal Influence. New York: Free Press.TroldahlV.C.，van DamR.（1965）. A New Scale for Identifying Public-affairs Opinion Leaders. Journalism Quarterly，42（4），655-657.
　　
　　
王平/中国浦东干部学院讲师。