■朱春阳
　　【本文提要】媒体融合是横亘在传统媒体发展道路上的一道门槛，如何跨越这道门槛需要向作为融合发展大师的新媒体学习相关经验。从封闭帝国到开放平台，从服务用户到服务城市生活，新媒体正是在不断融合新的传播技术、社会关系的基础上扩展着自身与用户之间的关系网络的宽度和深度。传统媒体的融合发展，不仅要学习新媒体技术优势，更要学习以用户为中心的运行机制优势。
　　【关键词】传统媒体 融合发展 新媒体 融合大师　
　　【中图分类号】G211
　　传统媒体与新媒体的融合发展一直是近年来的焦点话题，而且随着国家层面的政策扶持热度直线上升。这其中，更多是传统媒体人从传统媒体的认知角度出发为融合出谋划策，但新媒体时代，融合的成功与否很大程度上取决于新媒体思维、新媒体介质、新媒体人才的综合考量。
　　
媒体融合即三个场景之间的融合
　　近几年，全媒体集团的概念比较流行。最早是从烟台日报开始的，其后是宁波日报报业集团，随后这个概念就遍地开花了。我第一次遇到这个概念时感到非常疑惑：到底什么叫全媒体集团？在此之前我们经常说多媒体集团，多媒体多到什么程度才叫全媒体，全媒体少了什么就成了多媒体呢？多媒体集团与全传媒集团之间概念的不清晰，导致我们对全媒体的认识产生非常大的误区。
　　在笔者看来，全媒体和多媒体最大的区别在于全媒体集团从用户出发，对于用户的行为研究时，其核心概念为用户使用场景。所谓用户使用场景的关注，就是要关注用户在一定的时间和空间会产生一个特殊的需求。通常报纸用户的使用场景，我们称之为“三步五秒”，就是在三步内五秒中就可以确定买不买这份报纸，这也是报纸头版头条以及头版照片要做得非常精彩的主要原因。现在因为生活节奏的加快，这一场景发生了变化，原来的“三步五秒” 变成了“五步三秒”，也就是距离更远，时间更短。
　　通常我们把用户使用场景划分成三个：家庭、办公室、在路上。其中，家庭和办公室是传统报纸、广播、电视和用户发生关系的地方。随着新媒体的兴起，“路上”成为用户使用场景新开通的空间。我们通常把研究用户使用场景作为研究媒介融合、传媒产品创新的起点，传统的媒体的用户使用场景是分散的，例如在家庭、在办公室或者是在路上。伴随着移动互联网的兴起，互联网作为一支特别的力量，对上述三个空间之间的壁垒进行了突破与消解。从这个意义上来讲，互联网特别是移动互联网是目前为止唯一能够达到全媒体标准的传播形态，原来分别在单一场景中占据竞争优势的传统媒体，在被打通的新的使用场景中将会面临更多的竞争。
　　笔者认为，所谓媒介融合的技术目标是指如何更有效地促进上述三个用户使用场景之间的融合。很多传媒集团的产品系列虽然丰富多彩，但梳理产品之间的关系、产品和用户之间的关系，就会发现传媒产品和用户的三个使用场景的关系是不太均衡的。传统媒体产品通常在家庭和办公室这两个空间比较重，而在路上这个空间相对来说就要轻一些。
　　媒介融合有一个资源流动的规律：观察过去十五年，我们会发现传媒业资源整体是从传统媒体向新媒体流动，但很少看到资源从新媒体向传统媒体方向流动。这意味着新媒体已经成为中国传媒业创新的高地，同时意味着新媒体已经成为一个高效率的传媒经营环节。中国新媒体的发展有三部曲：成立公司、获得风险投资、在美国或者香港股市上市。这样一个三部曲使得本土的新媒体发展达到国际化层面，而传统媒体较低的产业化发展水准在竞争时就处于不利地位。
　　世界上很少有一个国家的报业以像中国这么高的成本运行。在西方发达国家、日本或者韩国，他们的报纸运行时一般采用大的报业集团，也就是说，报业本身的资源能够通过兼并重组从效率低的环节到效率高的环节，那些具有创新经验和先进操作经验的报纸逐渐扩张，覆盖其他区域，从而产生资源与经验的共享。而中国目前传媒业最大的问题就是，产业与市场呈现为一个碎片化的经营方式。过去各个媒体在区域之内垄断资源，这样的经营方式还可以，但融合把原来的垄断基础都消除掉，因为垄断所必需的行业与区域边界被新媒体消解了。
　　从大趋势来看，媒介融合带来了大的转变，媒体发展正从垄断走向竞争、合作。这里面的合作可以是新媒体与传统媒体之间，也可以是传统媒体与传统媒体的合作。
　　
腾讯的“天空法则”和“灰度机制”
　　在过去十五年的发展中，善于融合发展是新媒体平台的一个典型特征。传统媒体特别是报业最担心的是融合后自己成了什么，我们会迷失了自己。但以腾讯为代表的新媒体在融合发展过程中，我们会发现，它根本不在乎自己是谁，它最在乎的是自己的用户是谁。从这个意义上来说，新媒体才是真正的“融合大师”。
　　腾讯和传统媒体相比最大的一个特点是，它拥有超过7亿的注册用户以及每日1个亿以上的活跃用户。腾讯的发展历程就是一个“帝国”不断膨胀的历程：在2010年之前，腾讯战略可以概括为“走别人的路，让别人无路可走”，它试图建立一个封闭的垄断帝国。这个帝国基于它和它的用户之间非常牢固的关系，模仿市场上那些创新的产品，主要是担心这些新的产品会分割它的用户时间与精力，这对于绑定自身的用户有非常重要的作用。
　　一个新产品在进入市场的时候，要积累起五十万或者一百万的用户，是一个相对较长的时间段。而对于腾讯来说，如果把市场出现的新产品拿过来模仿复制加以改造，然后投入到它的以亿为单位的用户群中，就能够在短时间内把用户量扩大到千万级，甚至是以亿为单位的规模，所以很多新产品在没有达到最低规模所要求的用户量时已经被腾讯给干掉了。
　　2010年7月，《计算机世界》刊登了一篇题为《“狗日的”腾讯》封面头条文章，详细叙述了联众、奇虎360等与腾讯之间的恩怨情仇。腾讯为了保证在整个产业内的领先优势，已经成为整个互联网创新者的“公敌”。如果腾讯再如此下去的话，中国互联网行业的创新发展将遭受非常大的挫折。2011年腾讯和360之间的一场大战，直接改变了腾讯的发展战略，从原来的“丛林法则”主导变成了目前的“天空法则”主导。
　　“天空法则”最大的变化就是做大它的平台，把它的平台做成大家可以共享腾讯强大用户基础的一个端口。腾讯的“天空法则”强调了平台的开放，以及和产品开发者之间的合作共享用户，其中突出的代表就是微信。很多人之前一直嘲笑微信白白拥有这么大的用户规模却不知道怎样挣钱，而如今微信的赢利模式已经远远超过了传统媒体的想象力，我们每天发红包就是把它作为我们的一个支付平台，实际上他们做的不是互联网广告业务而是互联网金融，互联网金融带来的财富增长的基础和速度是十分快的。
　　腾讯的当下战略也是非常超前的，就是成为智慧城市建设的主导者。如今腾讯和阿里巴巴正在对中国智慧城市的布局主导权进行非常激烈的争夺，比如上海已经与腾讯合作，通过微信平台对上海的行政服务、社会生活服务等方面提供一站式服务，这给我们的生活带来非常大的便利。微信平台的政务、生活服务基本覆盖了城市生活的方方面面，转账不需要通过银行而可以通过微信，买火车票、机票也可以直接通过微信平台。路况信息查询也很方便，甚至还有一个公交车到站的查询功能，可以查询需要乘坐的这辆公交车还有几分钟能够到达。微信因此成为我们生活中一个黏度很高的产品。
　　腾讯成功的三大法宝被马化腾称之为用户体验、快速的代际更迭和“灰度机制”。其中“灰度机制”是催生创新的有效机制。腾讯的“灰度机制”是以用户的口碑来决定一个产品的生死。按照腾讯的说法，在产品开始设计的时候并没有规定它是黑的或者白的。这样的产品开发机制和我们传统产品的开发完全不一样，传统产品在开发的时候很多老总首先问一句：“你那个能赚钱吗？”也就是说结果决定着开端。而互联网新产品的创新，在最初登场的时候很难预测到能否最终成功，但是到最后，我们惊讶地发现它竟然成功了！“灰度机制”是用户体验至上与快速代际更迭实现的创新支撑体系。
　　
地方媒体要在智慧城市建设中抢“地盘”
　　融合最大的赢家是作为融合基础的平台，以及平台背后的用户。所谓融合就是把用户的三个使用场景之间的阻碍消除，从而使原有的三个场景变为一个一以贯之的使用场景。所有的融合产品创新的最终结果都是为了打破三个场景之间的阻隔。到目前为止，虽然台式机对人们生活影响仍然比较大，但真正能够打破三个用户使用场景在空间、时间上的围墙的应该是基于移动互联网或者说是以智能手机为终端的移动互联网平台的新产品。微信为了强迫用户使用移动互联网，它的电脑版微信是消减了很多功能的，也就是说你要想使用它的比较完整的功能，必须在移动的环境当中，微信成为一个全面覆盖三个场景的平台。笔者认为，截至目前，微信应该算是新媒体融合发展中发展得最好的平台。
　　早在2005年，腾讯就已经做出“信息、娱乐、互动、网络购物”的业务规划。这一超前战略布局对于传统媒体的新媒体转型来说简直就是一个噩耗，因为就笔者对近年来参加的行业会议观察来看，传统媒体探讨焦点基本上都是基于这四个方面。也就是说腾讯作为这四个方面战略规划的领先者，传统媒体跟着做，无非是对腾讯十年前战略布局的模仿和复制。而且，腾讯和传统媒体相比，最大的优势在于它是全国化的覆盖，而地方媒体只不过是对腾讯经验的本土化、碎片化的复制。从这个层面上看，地方媒体现在所获得的成就，有可能是因为腾讯对这一市场还不感兴趣，一旦其对这个市场感兴趣，那么依托它强大的用户资源，传统媒体几乎没有扼制它攻城略地的可能。所以，向腾讯学习融合的过程中，地方区域媒体要联合起来，形成良好的联动和资源共享，逐步形成全国性的网络平台，这样才有与腾讯等网络巨头讨价还价的资本。
　　目前，智慧城市建设进入了一个“跑马圈地”的时代。腾讯和阿里巴巴正在瓜分中国智慧城市建设的机会，这意味着地方媒体将来面临的危机比现在可能还要大。因为我们如果失去了面对城市的传播能力，我们就失去了生存的空间。如果我们脱离了智慧城市网络，我们就是碎片化的存在，生存发展空间十分有限。在信息获取、娱乐、互动和电子商务方面，和腾讯相比，传统媒体的新媒体战略目标已经落后了十年，现如今无论是用户的规模还是和用户之间的关系，都无法和腾讯这个全国性覆盖的大网相比。
　　反之，如果我们能够依托类似于中国报业文化产业联盟这样一个群体，推进“党报+WIFI”双向闭环建设无线城市的模式，整合资源，创建在资源配置中可以相互支撑的一个平台，笔者相信，这个平台在未来的价值会非常大。
　　
一众人的报社为何抵不过一个人的微信
　　到目前为止报业的互联网化，或者说是“互联网+”背景下的报业融合的发展，大致出现以下几种模式。一是腾讯和地方都市报合作做城市生活社区服务，如重庆商报的大渝网，浙江的大浙网，广州的大粤网等，目前为止已有十几个这样的服务平台；二是2006年前后南方都市报所创建的奥一网，它是一个社交网络，因为青年男女之间的交流互动，从而形成非常强的黏合度，它的用户遍布珠三角，用户成为南方都市报感知社会变动的信息传感器。但其仅仅是信息层面上的互动，在电子商务层面上的延伸并不理想。发展遇到问题之后，南方都市报马上开拓新的领域，他们在打造奥一网的同时也和腾讯合作大粤网，打造城市生活社区；三是杭州日报报业集团旗下的“19楼”，杭州日报在体制上也有很多突破，允许报业集团持低于50%的股份，这在很多地方是很难突破的。“19楼”和传统媒体相比，有非常优越的奖励机制，但与以腾讯为支撑的“大浙网”这样的平台来比，无论是资本量，还是制度的先进性方面都无明显优势。之前因为杭州日报报业集团获得了一个借壳上市的机会，笔者当时判断应该单独给“19楼”一个同样的机会，但最终的结果却是杭报集团经营部分整体上市，并没有给“19楼”单独上市的机会，实在是非常遗憾。
　　另一个构造城市生活社区的是百度和地方都市报的合作。最早的是和重庆商报合作了“重庆-百度”，其后和河南商报合作了“河南-百度”，传统媒体与百度的用户资源进行对接，把本地化的信息资源和百度的资源对接，从而形成网络生活社区服务。从最近河南商报强力改造的情况来看，如果早几年河南商报和百度合作的“河南-百度”成功，对如今的河南商报是非常便利的。从当时这个时间点转型的话，到目前为止，他们应该拥有非常庞大的用户基础，这对于媒介融合发展来说是非常好的支持和基础，如果我们没有能够让三个用户使用场景贯通的平台，融合其实是非常困难的。
　　还有一种媒介融合的新的方式是以东方早报为代表，它主要强调对时政新闻的报道与传播，这是2014年以来媒介融合新方向，即政治沟通先导，以区别于向新媒体学习经济成长经验为主导的既有融合方案。“澎湃新闻”以及现在的“并读”、“上游”等的先后出现正是基于政治沟通这样的国家需求。“澎湃新闻”在传播层面上的融合是强大的、成功的。判断融合是“互联网+”还是“+互联网”的最直接的方式就是看看内容生产是印刷出版优先还是网络出版优先，澎湃新闻最大的特点就是它颠覆了之前报纸印刷出版优先的规则。其次，澎湃新闻与东方早报的人力资源配置之比颠覆了既有的格局。传统媒体的新媒体转型如果说需要一个具体指标的话，就是新媒体部的人占到总体人数的比例是否够高。目前澎湃新闻的采编力量大概在350人左右，而用于印刷版的人数只有100多位，两者之间比例为3.5∶1。反观绝大部分的传统媒体集团的新媒体部只有几十号人马，而传统媒体部门却成百上千。在这样的人力资源布局中，新媒体要想得到很好的发展非常困难，不仅仅是人才的匮乏，新媒体群体的主张根本很难成为传媒集团的共识。
　　上海一位爱好时尚的女记者自己创办了一个“石榴婆报告”的微信公号，讲时尚、消费类的体验以及趋势的分析。据了解，目前每天广告收入在3万元左右，这样一年广告算下来，不加其他软文的收入大概就在1000万左右。1000万是个什么样的概念呢？我们从上海报业的发展情况来比较一下。2014年上海报业发展报告数据显示，年度纯利润超过300万的报纸只有7家，其中有一家非常有名的报纸，2014年的利润额大约也就是1000万，而在10年前，该报的利润要超过4个亿。为什么一个人的团队做微信获得的收益要比几百人、甚至上千人的报社收益还高，这是值得传统媒体去审视的。“石榴婆报告”做的是时尚消费，面向女性的服务，它面向的是中国几亿女性的市场，并且它立足于“微信”这样的全国性的平台上，非常庞大的用户基础让客户看到在这里投放广告，对于找到目标人群是非常精准而且方便的。
　　
传统媒体：向融合大师新媒体学什么
　　1.创造新的信息接触点，还原媒介使用的场景
　　网络平台的特征是内容丰富手段多样，网络媒体则需要将客户注意力保持在一个点上，不被其他丰富多彩的竞争者吸引，进而离开某一个平台。我们会发现互联网采用了多种手法让客户不离开这个平台，其成功经验就在于创新是基于用户媒介使用场景的精准服务。传统媒体的问题在于往往从传统媒体的使用场景出发设计新媒体产品，而忽视了新媒体产品用户所处的真实场景和这一信息接触点上所产生的可能性需求。
　　2.社区化
　　社区化对于中国传统媒体市场来说一度几乎是空白的，中国传统媒体的布局和发达国家相比最大的差异就在于社区性，社区化部分消解了新媒体依托网络社区的强渗透性带来的优势。新媒体对美国社区传播生态所产生的冲击性远远没有在中国这么强大，究其原因在于社区媒体这一块的繁荣，给传统媒体构筑了一道相对牢靠的防线。
　　3.互动
　　从2001年开始，传统媒体就提出互动性的重要性，但时至今日，我们到底互动了什么？我们在互动中收获了什么？更多时候我们的互动只是一个姿态，读者、用户的反馈意见对我们的内容生产产生的影响，对我们的创新产生的方向性指导，现在还很难看到，更多的时候我们看到的是新闻记者、编辑作为专业者对业余网民的傲慢态度。互动的根本价值在于，在互动过程中，对用户需求的准确把握，可以让我们的内容生产与通道建设形成真正的以用户需求为导向的生成机制。
　　4.参与即生产
　　Web1.0时期，大量网站以海量信息服务为发展方向，但信息产品出现了高度的同质化，没有特点。Web2.0平台最典型的特征就是，它只提供平台，几乎不生产内容，但平台开放给个体用户，大家参与其中，并以高昂的热情生产内容，个性化内容的集成平台和Web1.0时代大众化的内容生产方式强烈对比。曾有一段时间大家看网易不是看新闻，而是看评论，其实就是基于对观点差异性的好奇。但是有了微博、微信之后，网易的新闻评论所带来的吸引力被大大削弱。如今，一个新闻产生之后，我们用户到微信和微博上并不是看新闻本身，而是看这则新闻是如何被讨论的，这些五花八门、千奇百怪的评价，让人感觉到内容的丰富与独特。例如每次股灾发生后，人们都会去网上看各种各样的段子，看后感觉非常开心，虽然股票被套牢，但从这些段子中会得到精神层面的抚慰，而现在大多数人需要媒体提供的就是这样的抚慰，传统媒体在开放用户参与性方面做得还不够，需要进一步加强。
　　5.多元化的业务组合与传播形态
　　传统媒体以广告收入为主导，对外部经济依赖程度较高，稳定性差。媒介经济学的研究显示，一旦外部经济形态发生动荡，广告是首当其冲受到影响的。所以要想让收入呈现稳定状态，一定要有多元化的业务组合。从2000年到现在，我们可以看到，新媒体平台融合发展所做的努力，其核心目标之一就是以多元化的业务组合和传播形态来规避单一收入来源带来的市场风险。
　　6.全利益，不仅“二八”更要“长尾”
　　所谓“二八”模式就是着重关心大客户与核心客户，对中小客户则采取放任的态度，而“长尾理论”强调的是对中小客户的关心，在互联网平台上中小客户如果规模足够大，他们提供的收益并不比大客户少，甚至多于大客户。中小客户的重要性和意义在于他们是互联网上经验分享的来源。在互联网上不存在大客户和中小客户的区别，每一个客户都是核心客户，一旦客户本身的利益受损，在互联网上会把自己的经验传导给更多人，其破坏力对于经营者来说是无法承受的，互联网平台经济让我们真正进入到了品牌时代。
　　7.全国性覆盖网络
　　腾讯、阿里巴巴、百度都是依附于中国13亿人口这样超大规模国内市场的一类公司。百度在美国上市时打的口号就是“百度是中国的谷歌”，而当时谷歌公司在新媒体公司市值中排名中是排第一位的。“中国的谷歌”依托于13亿人口，它必然有稳定的收益、良好的前景，所以百度在美国上市时市值增长速度是非常快的。
　　总体来看，基于印刷出版优先，而非网络出版优先进行的融合发展探索，其成本较高，效果也十分有限；如果倒置过来，以网络出版优先来主导媒介融合，我们能够从融合大师新媒体身上学到更多的经验，如果再依托于媒体要风得风、要雨有雨的政策优势，报业转型一定会迎来一个风调雨顺的未来。■
　　
朱春阳/复旦大学媒介管理研究所所长、教授、博士生导师。本文为上海社科基金项目“新媒体产业对我国传媒产业政策演进的影响研究”，国家社科基金项目“移动互联网条件下新闻传播发展新趋势研究”与国家社科基金重大项目“加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展研究”的阶段性成果。