■曾繁旭　王宇琦
　　【本文提要】移动互联网时代，高质量原创内容的影响力和商业价值正在不断凸显。本研究认为，目前国内内容创业的盈利模式主要分为两种。一种是直接盈利模式，这种模式往往以热门的版权内容或原创IP为基础，通过内容付费与广告两种方式实现内容变现。第二种是间接盈利模式，即首先以内容为跳板吸引足够多的用户，再通过媒体电商与社群经济的方式变现。本研究对当下中国内容创业领域盈利模式的发展现状和趋势作了探讨。
　　【关键词】内容创业 盈利模式 移动互联网　
　　【中图分类号】G206
　　媒介技术的发展，使得内容创业领域的进入门槛进一步降低。一方面，该领域的技术壁垒被打破，借助于移动互联网，任何人和企业几乎可以零成本、随时随地在网络上发布内容；另一方面，该领域的专业壁垒也大大降低，大量专业的内容生产者（如传统媒体从业者）正在逐渐参与到互联网的内容生产领域，这有助于创业者和企业生产出更高质量且有吸引力的内容。①
　　在中国语境下，大量创业者正在加入到内容创业的大潮中。根据新榜提供的数据，截至2015年底，各个平台上的内容创业者数量呈现井喷态势，其中，微信平台上公众号数量超过1000万，微博平台上垂直领域专业作者超过230万。②值得一提的是，在2015年度中国微信500强中，有88%的公众号属于创业者，这些公众号全年推送图文95万篇，共获取967亿阅读，4.6亿点赞，远超专业媒体。③高质量原创内容的重要性和影响力不断凸显，依托优质内容吸引受众、获取商业价值的创业项目增多，“内容创业的春天”已经到来。
　　
一、在线内容行业：盈利模式与创业可能
　　在线数字内容，往往以有价值的信息或知识为核心，④借助互联网等数字平台进行传播，⑤主要包括在线新闻、资讯等新闻产品，在线视频/电影、动漫、游戏等原创内容，以及基于内容的互联网服务。⑥
　　在线内容行业中，主要有两种盈利模式。⑦
　　一是直接盈利模式，通过用户对内容的直接购买或是广告商对内容的赞助而获利。一直以来，互联网用户已经习惯于免费接收信息，⑧因而，如何说服用户对内容付费成为在线内容行业的核心问题之一。⑨对此，有学者指出，内容生产者有必要瞄准特定利基市场（niche market），⑩通过聚焦、深入并且与目标受众高度相关的内容来吸引特定读者群，并针对这部分用户收费。[11]此外，内容本身质量的好坏也是能否直接通过内容盈利的重要影响因素之一。[12]而广告作为在线内容行业，特别是在线新闻市场中最基本的盈利方式，[13]在互联网语境下虽有一定的生存空间，但其对内容行业利润的贡献率已经大不如前。[14]在线内容行业的另一种盈利模式，是间接借助内容盈利。在这种模式中，内容成为企业吸引用户注意的核心元素，[15]企业往往先借助内容留住特定用户群，进而销售针对该用户群的产品或服务。[16]在内容产品供应链中，一般包含五种利益相关方：创造性利益相关方（比如作家、艺术家、设计师等），管理性利益相关方（比如政府），商业性利益相关方（比如出版商、电影公司、音乐公司等），技术性利益相关方（比如IT公司，软件/硬件供应商）以及顾客。间接借助内容盈利的模式，往往将核心的关注点聚焦于搭建商业性利益相关方（即内容提供者）与顾客之间的互动平台，[17]通过优质内容吸引用户互动和参与，搭建在线社群。[18]这种盈利模式，一定程度上与内容营销（content marketing）的内在逻辑一脉相承。内容营销的相关研究认为，与直接宣传产品的商业广告相比，优质内容往往能达到更好的宣传效果。优质内容可以帮助形塑品牌形象，增加消费者对企业及其产品的信任度。[19]为此，企业必须持续创造有价值的、相关的和有说服力的内容，[20]通过搭建内容分享平台，[21]吸引稳定的关注群体，并最终促进企业产品的销售。[22]基于这样的逻辑，内容营销领域的研究者Pulizzi提出创业的“内容模式”（content model）[23]。他认为当下最有潜力的创业路径就是从内容出发，依靠优质内容吸引用户，此后再针对该用户群提供特定产品或服务，实现盈利目标。
　　
二、直接盈利模式
　　直接通过内容盈利的创业项目，往往以热门的版权内容或IP为基础。IP（intellectual property）即知识产权，以及拥有知识产权的内容、形象或故事，[24]包括文学、漫画、动画、电影、游戏等。根据付费的对象不同，直接通过内容盈利的模式中形成了内容付费（将内容售卖给受众）与广告（将内容售卖给广告商）两种不同的方式。
　　（一）内容付费
　　内容付费最初被传统媒体作为增加收入的一种辅助来源，主要包括电子期刊的付费订阅、特定报道的付费阅读以及个人化的新闻定制等。[25]如今，内容付费作为一种盈利模式，在内容创业领域同样被采用，但其表现形式更加多元。具体而言，有以下两种形式。
　　内容付费的第一种形式，表现为用户付费等增值服务，即线上的某些内容需要用户付费之后才能使用。目前，国内一些视频网站开始采用通过特殊版权与强力IP促使付费用户增长的战略。腾讯、爱奇艺等视频网站的热门IP，比如《暗黑者2》、《盗墓笔记》等，均采用仅付费会员观看的模式，以此实现内容变现。腾讯视频的NBA篮球比赛或影视剧的诸多内容，也因为版权的独特性，观众需要支付会员费用才能观看。视频网站爱奇艺更是计划增加会员收费在总收入中的比例，甚至预期使得用户付费收入的量级超越其广告收入。[26]然而，正如Swatman, Krueger & van der Beek所指出的那样，互联网用户已经习惯于免费接收信息，[27]在中国亦是如此，互联网用户的内容付费习惯仍然需要较长时间的培养。
　　内容付费的另一种形式，是在IP取得较大影响后，通过内容的衍生品（如游戏、电影等）获利。特别是近些年，网络热门视频通过开发大电影的方式放大IP价值，依靠线上积累的粉丝，将内容变现渠道从单一的线上市场拓展到线下的电影市场，进一步拓宽变现渠道。2015年7月，搜狐视频网络自制剧《屌丝男士》原版制作团队拍摄的大电影《煎饼侠》上映。依靠《屌丝男士》线上超过36亿次点击量积累的粉丝，《煎饼侠》这部前期投入不足2000万元的低成本电影，最终赢得了11亿元的高额票房。[28]大鹏自信《屌丝男士》给了电影深厚的观众基础，……《煎饼侠》成功的主要原因是抓住了网络上本来的受众，并成功把他们转化为了电影的受众。大鹏说，《屌丝男士》前四季36亿次的点击量是巨大的观众群体，他在拍第四季《屌丝男士》的时候在每一集都强化一个概念，就是“我们拍了一部电影，这部电影7月17日上映”。[29]（二）广告
　　作为在线内容行业的盈利模式之一，广告的重要性和贡献度正在逐渐降低，[30]但广告在特定的细分内容市场，特别是在线视频行业中依然具备一定的生命力。根据中国网络视听节目服务协会2015年12月发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》，网络视频行业的主要收入来源为广告，占比约70%，而剩下的30%则包括版权分销、视频增值服务等其他形式的收入。[31]目前，网络平台上的一些热门版权内容或IP依然吸引着广告商的注意。比如网络自制综艺节目《奇葩说》仍然依赖广告这一传统的盈利模式作为其收入的主要来源。早在2014年底《奇葩说》第一季开播之时，美特斯邦威就以5000万元拿下该节目的总冠名，创视频网站自制综艺节目冠名费之冠。[32]伴随点击量突破11亿次的播出业绩，《奇葩说》的赞助费用水涨船高，第三季总招商额破3亿元，成绩再次刷新纯网综艺招商纪录。[33]当然，高额广告收入，仍然需要优质内容作为支撑，而高质量内容的生产恰恰是挑战所在。[34]在内容设计上，《奇葩说》将社会广泛争议的热点议题作为每期节目辩论的主题，诸如“你选择大城床还是小城房”、“到30岁时做稳定工作还是追求梦想”等议题，又特别符合目标受众90后的关注点。此外，节目充分接近目标受众的价值观念和语态，正如《奇葩说》主持人马东所言：
　　真实，“这是我们的核心价值观”。目前90后、95后、00后的年轻人热衷娱乐节目，“但他们对真实的要求更高，所以我们要让他们产生共鸣，为此一定要进入他们的语态，生产他们没有想到的东西”。“任何节目内容都要是情理之中，意料之外，用户永远不知道他所不知道的东西，你只有做出来了，他才会喜欢看。” [35]除了依靠独特热门版权内容与强力IP吸引大众消费品广告投放，在自媒体创业项目中，广告作为一种传统的盈利模式也出现了新的表现形式。一些地区性民生类微信号（如“最爱大北京”）采用“超本地化模式”，[36]发布针对社区受众的细分内容，提供相对低成本的广告空间给本地广告商，以此进行盈利。此外，“利基内容模式”也为一些内容创业者所使用，[37]他们瞄准特定的利基内容和比较小众的市场，通过聚焦于细分读者群，吸引相关领域的商家投放广告。
　　
三、间接盈利模式
　　目前，间接盈利模式主要包括媒体电商和社群经济两种形式。与直接盈利模式不同，一些基于自媒体平台的内容创业，往往以内容为跳板吸引足够多的用户，再实现盈利。
　　在内容的设计上，作为一种“小而美”的商业尝试，自媒体平台上的内容生产大多聚焦于某个细分的话题，通过生产某个垂直领域的话题来吸引特定用户。
　　（一）媒体电商
　　以媒体电商为特征的盈利模式，往往首先借助社会化媒体进行价值观和生活方式的传播，在深度影响受众之后形成电商交易的需求，并予以满足。采用这种模式的自媒体创业项目，往往以时尚（如“黎贝卡的异想世界”）、美妆（如“化妆师MK-雷韵祺”）、生活、文艺（如“一条”）等为主题。
　　这些公众号运营者大多对流行趋势、时尚搭配有敏锐的判断力，他们在自媒体上发布的内容更多是从个人品味和眼光出发，把实用单品推荐与日常生活场景紧密对接，为受众“在买买买的时候提供一些参考，少走弯路” [38]。比如“黎贝卡的异想世界”“叫醒你的衣柜”栏目，在推荐商品的同时提供实用的穿搭建议，诸如《有没有一条裙子美貌百搭，胜任所有场合，还适合所有体形？》、《一件风衣，解决过渡季所有穿衣烦恼》这样的推送，让该公众号在开通短短7个月后粉丝数就达到26万。[39]基于社会化媒体平台的内容发布者处于电商的导流层，通过产品推荐，将客流引入淘宝、京东等电商平台层。[40]完成这个转变的基础，是受众对自媒体公众号内容的足够信任，以及对公众号运营者个人魅力和所传达的生活方式的认同。这种信任，一方面取决于公众号运营者对内容质量的严格把关，比如“黎贝卡的异想世界”运营者方夷敏谈及有关包含产品推广的内容时说道：
　　“所有的东西我都试用过，我觉得好才推广给你。如果我拿不准的，我会告诉商家，我自己去买来试用，效果好我再联系你们。”而所有广告，推送时前面一定会加上“推广”的前缀，“我会告诉你，这就是广告。你觉得合适就买，我不能让读者有被骗的感觉。” [41]另一方面，在社会化媒体平台上，公众号运营过程中用户对公众号内容的频繁阅读、评论、转发，以及公众号运营者与受众之间的密切互动，一定程度上有助于两者之间形成比较正向的情感认同关系，[42]用户对运营者的信任感也会增强。“黎贝卡的异想世界”在开通半年拥有稳定关注后发布的第一则产品推广内容，非但没有使公众号的粉丝数下降，反而在发布后阅读量突破10万。被推广的产品商家在一夜之间接到1000多份订单，几个小时内好多商品直接断货。而在商品评论区，有不少人留言“看了黎贝卡的推荐来的”，[43]可见粉丝对公众号及其运营者的牢固信任一旦建立，可以迅速推动从内容到电商的变现。
　　媒体电商的盈利模式，能在短时间内借助优质内容聚集大量的粉丝并形成购买流，为电商带来大额收益。由于这个转化过程是借助微信、微博等成熟的社会化媒体平台搭建，因此，平台建设不需要额外投入，导流成本相对较低。
　　但是，采用媒体电商这一盈利模式的自媒体创业项目，稳定性相对较差。这些自媒体账号大多与快时尚议题相关，这些议题的快速迭代决定了掌控的难度也相对较大。[44]公众号运营者对新一轮时尚潮流如果缺乏实时追踪，很可能会被同类竞争者淘汰。此外，与社群经济的模式不同，媒体电商的路径更多是基于受众对公众号运营者个人的信任和情感依赖，而非共同的价值观念和文化，因此凝聚力相对社群而言会弱一些，也很难产生基于共同理念和价值观的长期、稳定的收益。
　　（二）社群经济
　　间接通过内容盈利的另一种方式，更多带有社群经济的特征。
　　社群经济的运营模式，集中体现在“罗辑思维”、“吴晓波频道”等基于社会化媒体平台运营的优质内容创业项目中，其运作过程主要包含三个阶段：第一，借助优质内容产品吸引用户；第二，以这部分用户为基础，形成基于共同理念和价值观的社群，社群凝聚的方式包括发展会员、线下活动等；第三，通过社群电商实现内容变现（图1　图1见本期第24页）。
　　在内容运营阶段，内容创业者在微博、微信等社会化媒体平台上结合自身定位和目标受众的信息需求发布内容。微信公众号“罗辑思维”每天定时推送语音信息，并配合每周五推出的知识型脱口秀节目《罗辑思维》，向受众推荐有关科普、历史、当下社会热点等话题的书籍。“罗辑思维”的内容设计，始终围绕其目标受众展开，用罗振宇自己的话说，就是试图吸引“爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全”的人，“实现自由人的自由联合”。[45]凭借高度贴近用户的优质内容，该微信公众号开通仅八个月就吸引了50万粉丝，[46]为打造一个具有共同价值认同的知识社群打下了基础。
　　在社群凝聚阶段，内容创业者需要将内容运营阶段已经吸引的用户凝聚为社群。
　　借助社会化媒体平台成功搭建社群需要具备三个核心要素，即值得信任的承诺、高效的协同工具和成员普遍接受的协议。[47]其中，值得信任的承诺解决了成员为何要加入社群这一首要问题，高效的协同工具（如微博、微信等社会化媒体平台）为社群的搭建和共同目标的达成提供了基础保证，成员普遍接受的协议有助于维护社群的正常运作。[48]罗辑思维微信公号开通8个月后，罗振宇发起了第一次会员招募，进行从粉丝到社群的转变尝试。这次所谓“史上最无理的会员方案”，“没有高高在上的特权，没有清晰可见的权益回报”，仅凭一句“爱，就供养，不爱，就观望”，在短短6小时内售完全部5000个普通会员和500个铁杆会员名额。[49]短时间内社群凝聚的关键，在于社群成员对罗辑思维中展现的“魅力人格体”以及其中蕴含的承诺的充分认同和信任。
　　初步完成社群组织后，自媒体的内容运营者往往会通过线上互动与线下活动相结合的方式，进行会员互动与社群凝聚。就罗辑思维而言，线上活动主要借助微博、微信平台进行组织，比如微博账号@罗辑思维朋友圈发起了微博活动#罗辑思维相亲大会#，罗辑思维微信公号向粉丝征集《罗辑思维》新书封面“神对白”等。在线下，罗辑思维组织了与线上相亲大会互为补充的线下相亲活动，并不定期为会员发放福利。类似这些活动虽然不一定与自媒体日常的运营主题完全相关，但是作为充分吸纳受众参与、鼓励受众互动的方式，有助于强化受众对社群的认同、增强社群的凝聚力。[50]在第三阶段，创业者主要通过社群电商完成内容变现，以社群成员为主要目标群体，销售与他们的兴趣、需求密切相关的商品。罗辑思维2014年在各大城市举办“罗辑思维公开课”，以互联网时代传统企业转型为主题，学费最高收费13998元，远高于同类培训价位，但报名者众。[51]与此类似，吴晓波频道的三次公开课，门票也卖出3000张。除此之外，这些自媒体账号也借助微信平台销售与公号创始人鲜明人格特质紧密相连的商品，比如罗辑思维公众平台销售罗振宇在节目中推荐的书籍，近一年内卖出832900本（2014年6月17日到2015年5月18日），订单42万笔，营收约3587万元。[52]吴晓波频道销售“吴酒”，曾在2015年10月的一次预售中销量突破2万瓶。[53]由于是与社群特质紧密相关的商品，依赖前期积累的社群成员和粉丝，后期自媒体账号的内容变现相对容易。
　　社群经济这种盈利模式，关键是需要具备形成稳定社群的凝聚力量。促进社群凝聚，不仅需要强有力的组织者，[54]更需要共同价值观以及基于此的观念、知识的密切互动，充分发挥知识流动在社群营造中的重要作用。[55]目前采用社群经济作为盈利模式的内容创业项目中，比较成功的项目如罗辑思维、吴晓波频道、少年商学院等，更多还是带有知识社群的特征，即借助知识互动组建社群、推动社群凝聚。因此，在当下内容创业语境中，知识社群可能具备较强的变现潜力。
　　
四、结论与讨论
　　通过对国内内容创业领域的梳理，我们发现，目前内容创业领域所采用的盈利模式主要分为两种。一是直接借助内容盈利，这种模式往往以热门的版权内容或原创IP为基础，通过内容付费与广告两种方式实现内容变现。第二种盈利模式，采取间接通过内容盈利的方式，即首先以内容为跳板吸引足够多的用户，再通过媒体电商与社群经济的方式变现。这种盈利模式常常为基于自媒体平台的内容创业者们所采用。
　　在内容创业中，是否能生产出足够优质的原创内容是关键。[56]在直接盈利模式中，优质内容才能说服用户付费并吸引广告商。[57]与此相似，在间接盈利模式的自媒体内容创业项目中，由于社会化媒体平台上优质内容的高度稀缺，高质量的原创内容也因而更具备识别度和商业潜力。
　　直接通过内容盈利，包括内容付费和广告，属于比较传统的盈利模式。对于热门版权内容或强力IP来说，运用这样的盈利模式，可以在一定程度上带来内容变现和商业增值。但是，一个热门版权内容或强力IP维持红火的时间往往较短，比如《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《缘来非诚勿扰》（非诚勿扰新版）等热门内容最近却面临收视率明显下滑的问题，这将影响其持续盈利的可能。此外，在内容过剩、付费习惯尚未形成，[58]而且广告资源不断摊薄的环境下，这种盈利模式难免困难重重。
　　在社会化媒体平台上，依靠专业性的内容进行社群培育，已经成为不少内容创业者选择的盈利模式。培育财经深度阅读爱好者社群的吴晓波频道、培育专业财经记者社群的蓝鲸财经记者工作平台，以及围绕创业圈子进行社群培育的36氪、虎嗅网、网易创业Club等，都是类似的案例。更宽泛意义上而言，除了专家生产内容的模式，雪球财经、美黛拉等依靠用户生产内容的创业项目，也具有一定的社群经济的特征。这些内容创业项目具有高度的垂直化、专业化特征，而且创办人往往具有特殊的人格魅力，能与受众建立深入的情感联系。依靠社群成员的作用，社群经济这一模式具备较强的变现潜力，可能会被更多的内容创业项目所运用。
　　当然，在迅速变迁的媒体环境中，内容创业领域未来可行的盈利模式依然具备很大的不确定性。[59]成为更宽泛意义上的内容提供者，将增值服务、社群营造与内容提供相结合，同时创新广告收入的方式，可能是在线内容行业较有潜力的盈利模式。[60]■
　　
注释：
①⑦[16][20][24]PulizziJ. (2012). The rise of storytelling as the new marketing. Publishing research quarterly28(2)116-123.
②③新媒体排行榜：《2015年内容创业白皮书》，2016年1月23日
④RowleyJ. (2012). Information marketing. Ashgate Publishing, Ltd.
⑤Strader, T. J. & Shaw, M. J. (2000). Electronic markets: impact and implication. In Shaw, M. J.Blanning, R.StraderT. J. &WhinstonA. (eds.). Handbook on electronic commerce. Berlin: Springer, pp. 77-98.
⑥⑨[15][17][59]Rowley, J. (2008). Understanding digital content marketing. Journal of marketing management, 24(5-6)517-540.
⑧[13][25][27][58] [60]SwatmanP. M.KruegerC.& van der Beek, K. (2006). The changing digital content landscape: An evaluation of e-business model development in European online news and music. Internet Research, 16(1)53-80.
⑩KotlerP. & Keller, K. L. (2011). Marketing management (14th edition). Prentice Hall.
[11][36][37][57]Kaye, J.& QuinnS. (2010). Funding journalism in the digital age: business models, strategies, issues and trends. Peter Lang.
[12][56]Ulin, J. (2013). The business of media distribution: Monetizing film, TV and video content in an online world. CRC Press.
[14]PicardR. G. (2000). Changing business models of online content services: Their implications for multimedia and other content producers. International Journal on Media Management, 2(2)60-68.
[18][19][30]Lieb, R. (2011). Content marketing: Think like a publisher-How to use content to market online and in social media. Que Publishing.
[21]RoseR.&Pulizzi, J. (2011). Managing Content Marketing: The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand. Cmi Books.
[22]Handley, A.& ChapmanC. C. (2012). Content rules: how to create killer blogspodcasts, videos, ebooks, webinars (and more) that engage customers and ignite your business (Vol. 13). John Wiley & Sons.
[23]Pulizzi, J. (2015). Content Inc.: How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses. McGraw-Hill Education.
[24][26][31]琼慧：《IP推动网络视频多样化变现》，财新网2016年1月8日，http://finance.qianlong.com/2016/0108/259013.shtml[28] [29]界面：《大鹏：〈煎饼侠〉票房破11亿 我却感觉很悲壮》，搜狐公众平台2015年8月12日，http://mt.sohu.com/20150812/n418632957.shtml
[32]华声在线：《〈奇葩说〉狂砸上亿制作费 只为说人话？-奇葩说》，今日头条2015年9月22日，http://toutiao.com/i6197222957238190594/
[33]吕文凯：《有范APP强势冠名〈奇葩说〉第三季》，搜狐公众平台2016年1月7日，http://mt.sohu.com/20160107/n433758117.shtml[35] 张曦：《马东：全世界商业模式都被中国人买光了》，中国新闻网2015年9月22日，http://www.chinanews.com/yl/2015/09-22/7536373.shtml[38] [39]新榜：《连Prada都敢黑，“黎贝卡的异想世界”到底是谁？》，今日头条2015年7月8日，http://toutiao.com/a4675810517/
[40]《红人电商：小而美的突围》，网易科技，2015年12月20日，http://tech.163.com/15/1220/10/BB98CE8N00094OE0.html
[41]张明萌：《黎贝卡 异想世界的“买神”》，《南方人物周刊》2015年11月11日，http://chuansong.me/n/1902909
[42]Derks, D.FischerA. H.&Bos, A. E. (2008). The role of emotion in computer-mediated communication: A review. Computers in Human Behavior, 24(3)766-785.
[43]黎贝卡的异想世界：《她做了什么，让45万人都跟着她买？》，新浪专栏·风尚标2015年10月26日，http://fashion.sina.com.cn/zl/fashion/2015-10-26/10554563.shtml
[44]《红人电商会有天花板问题，社群电商更有大的空间和未来》，36氪，2015年12月13日，http://36kr.com/p/5040936.html
[45]《罗振宇夜观天象》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_687c458f0101cw7o.html
[46]张恒然：《新媒体人应该关注的公众号——罗辑思维》，2015年8月24日，http://bbs.kgc.cn/post/7046.shtml
[47][48]Shirky, C. (2008). Here comes everybody: The power of organizing without organizations. Penguin. pp. 260; 260-265
[49]庐陵子村：《再谈罗辑思维，自媒体该如何玩转自商业？》，钛媒体2013年10月14日，http://www.tmtpost.com/70767.html
[50]Jones, Q. (1997). Virtual‐CommunitiesVirtual Settlements & Cyber‐Archaeology: A Theoretical Outline. Journal of Computer‐Mediated Communication3(3).
[51]成都商报：《“罗辑思维”的社群生意从网上做到成都》，新浪网2014年7月31日，http://tech.sina.cn/i/gn/2014-07-31/detail-ianfzhnh2876278.d.html
[52]刘璐：《罗辑思维，凭什么有这么大的魔性？》，《南都周刊》2015年第21期，http://www.nbweekly.com/news/special/201511/39441.aspx
[53]江芬芬：《“咸鱼翻身”PK“吴酒不欢” 白酒圈新势力玩出卖酒新花样》，中金在线2015年11月2日，http://qing.3g.cnfol.com/index.php?r=Article/Rssarticle&date=20151102&Id=21700211&source=yidianzixun
[54]Armstrong, A.& HagelJ. (2000). The real value of online communities. In Lesser, E.Fontaine, M.&Slusher, J. (eds.)Knowledge and communitiesRoutledge.
[55]Hiltz, S. R.& GoldmanR. (Eds.). (2004). Learning together online: Research on asynchronous learning networks. Routledge.
　　
曾繁旭　王宇琦/曾繁旭系清华大学新闻与传播学院副教授；王宇琦系清华大学新闻与传播学院博士研究生。本文受清华大学自主科研计划文科专项“传媒创新与创业研究”（项目号：2015THZWYX14）；清华大学研究生教育教学改革特色专项基金“建设教育与实践平台，培育创新与创业型媒体人才”支持。