■张晓菲
　　【本文提要】面对互联网时代用户消费习惯的变化，国外广播媒体在继续做好传统广播的同时，努力通过数字化平台、现场活动等多平台，去提高用户覆盖能力和用户精准定向能力，使广播媒体作为多平台的营销媒介，满足广告主不断变化的营销需求。国外广播这种基于多平台的一体化业务模式、生产流程、传播方式、盈利模式，是我国广播媒体探索融合与转型的必经之路。
　　【关键词】国外广播 转型策略 多平台一体化 生产经营模式
　　【中图分类号】G219
　　目前，国内外广播媒体都面临着互联网技术发展带来的冲击，如何在互联网时代提升传统媒体的用户连接能力和影响力、提升广播媒介的营销价值，考验着广播从业者的智慧。本文着眼于国外广播媒体在互联网时代的核心发展与转型实践，从中提炼出广播、数字化、现场活动等多平台一体化的核心业务模式，以及在生产流程、发布方式、盈利模式方面的具体转型策略，为我国广播媒体学习利用互联网技术提升生产和经营水平提供参考。
　　
一、广播、数字化等多平台一体化的业务模式
　　1.将基于多平台的用户覆盖能力作为核心竞争力
　　首先，将传统广播、数字化平台、现场活动作为三大核心平台，广播行业收入也分这三个平台来统计。以美国最大的商业广播公司iHeartMedia为例，在美国150个广播市场拥有超过850家AM 和FM电台，同时通过iHeartRadio平台进行在线内容发布，还专注于户外广告业务，年收入在20亿美元左右。它将通过多个平台实现的用户覆盖能力看作是自身的核心竞争力，并用明确的数据来表述：传统广播覆盖约2.5亿听众，所有的数字化产品每月独立访问约9000万，社交媒体粉丝约8000万，每年约2万场活动的覆盖，以及户外广告1.5亿的用户覆盖。①
　　其次，在多平台的基础上，探索生产、经营环节的一体化运营。iHeartMedia公司CEO Bob Pittman表示，在打造多平台的基础上，公司更重视的是一体化的运营，希望转型为一个主体运营的多平台媒体公司，即通过不同的设备、不同的方式去服务消费者，未来各平台之间的界限越来越模糊。②基于广播、现场、数字化、户外等多平台，iHeartMedia的核心业务组织架构见图1，可以看出，多位高层主管都要在所负责的内容、运营、营销、数字化等领域进行基于多平台的一体化管理。
　　2.广播、数字化、现场活动等多平台业务并重
　　首先，仍然对传统广播业务充满信心。一是认为广播是天生的音频社交平台，就像一个社区的灯塔一样。广播没有像其他传统媒介那样受到新技术的巨大影响，正是由于在广播中仍然有“人际连接”属性，仍然有情感联系；与听众互动、根据内容建立某一兴趣的社区，已经成为广播人数十年来的工作模式，这与社交媒体类似。二是广播的移动属性，人们已经习惯了在移动状态收听广播。尼尔森调查公司2015年的数据显示，广播仍然是美国覆盖第一位的大众传播媒介。
　　其次，成立数字化部门培养一支掌握数字化技术和营销业务的团队，创新数字化内容生产和营销方式，使数字化平台的生产与经营，融入现有的广播平台生产经营链条，为转型为在线平台优先的新型媒体公司做好准备。为此，设置高级别的主管负责数字化业务，赋予数字化部门实现部门目标的权力，并直接向总裁汇报工作。2014年，iHeartMedia提出要转型为用户驱动、技术推动的公司，并将技术与数字化部门的总裁，提升到公司的最高级领导层面，以保证公司利用最前沿的数字化技术来完善商业运营。
　　第三，通过现场活动等线下平台，与受众亲密互动，挖掘收入潜力。广播公司的线下平台越来越受到广告主的追捧，希望将传统广播与现场体验营销结合起来为消费者提供360度的体验，帮助营销人员通过现场活动到达目标用户。iHeartMedia每年举行约2万场的“iHeartRadio”品牌系列现场活动。美国国家公共广播公司（NPR）的CEO Jarl Mohn也表示，打造现场活动仍然是NPR一个非常重要的商业战略，2014年启动了“NPR Presents”系列现场活动。
　　
二、建立多平台一体化的生产模式，保证各平台的内容生产质量
　　国外广播公司不断创新生产流程，以保证各平台上的内容吸引力。iHeartMedia主管多平台内容生产的总裁Darren Davis表示，无论传统广播还是数字化平台，核心都是制作伟大的内容并为广告主提出伟大的解决方案，广告主非常渴望与优秀的主持人和内容结合在一起去到达用户，这是广播的未来。③
　　1.探索面向多平台的一体化生产流程
　　首先，打破传统广播和数字化团队之间的天然割裂，实现多个平台的真正融合。Darren Davis在负责iHeartMedia的辛迪加广播内容的同时，还负责iHeartRadio数字化平台，正是希望实现广播和数字化平台的融合。他表示，打破传统广播和数字化团队之间的部门壁垒是最佳的转型途径，要让这两个力量互相配合、一起工作，就像将蓝色的水和红色的水混合，形成紫色的水，没有部门之间的界限，所有的人都在同一个团队工作。④
　　其次，实行基于内容类别（genre-based）的多平台内容生产模式，由某一类内容的主管，统一负责为广播和数字化平台生产该类内容。如NPR新闻部门的主管，管理近400位广播和数字化内容生产人员，确保新闻内容在所有平台上的吸引力。2014年5月，NPR对新闻编辑部进行重组，建立多个基于内容类别的编辑枢纽，如突发新闻类、教育类内容枢纽，将同类内容的广播和数字化生产人员整合在一个枢纽内。⑤
　　第三，组建基于内容类别的“多工种”（multi-disciplinary）数字化产品团队，让内容、技术、营销等各部门的人员坐在一起工作，负责某类内容在数字化平台上的生产和营销。以BBC的多工种团队为例，产品主管及产品技术团队，来自数字化部门；内容主管及在线平台内容生产人员，来自各类内容部门的在线生产团队；受众数据分析主管及数据分析、推广人员，来自受众分析部门。BBC新闻类产品的多工种产品团队，负责新闻内容在各类数字化平台上的制作、发布和推广。
　　第四，广播主持人基本都是面向多平台生产内容让优秀的主持人可以通过多个平台与受众互动。2015年，CBS广播和主持人Perez Hilton就多平台内容生产达成合作，除了广播节目，他还要为CBS的Play.it播客平台制作独家播客。
　　２.增强视频内容的生产能力
　　随着媒体越来越多地平台化，国外广播也在探索将内容进行视觉化呈现。CBS广播费城电台新闻主管Steve Butler表示，视频内容无论是从吸引用户还是收入的角度，都是值得尝试的机会。⑥2014年，Cumulus广播公司推出Nash TV 在线视频内容品牌，并尝试通过视频广告形式去将音频流变现。2013年，NPR成立视觉团队，设置在新闻编辑部内，为数字化平台提供视觉内容制作服务。
　　３.发挥广播的地方化特色
　　澳大利亚南十字星广播公司（SCA）的数字化主管 Vijay Solanki认为，虽然苹果等互联网公司在打造数字化内容生态系统，但是它不具备独特的、权威的地方化内容，广播要发挥我们的这一强项。⑦
　　
三、建设数字化平台，满足用户的按需消费需求和客户的互动营销需求
　　国外广播行业不断加大数字化发布渠道方面的投资。Bob Pittman表示，我们希望出现在任何存在需求的地方，通过数字化平台发布内容，意味着有更多的听众与品牌、与主持人等建立连接的机会，这对广播、听众、广告主、音频行业都是有益处的事情。⑧
　　1.通过自建平台和与外部合作，依托数字化平台实现互动式传播
　　一是持续改造网站平台，响应式网站设计成为趋势。2013年，NPR的网站从常见的“盒子”式设计，改为下拉式和响应式设计，能适应更多的设备，包括谷歌眼镜。2015年，BBC新闻网站关闭桌面版，引导用户访问新版的响应式设计网站，以适应来自各类终端特别是移动终端的访问需求。
　　二是针对音频移动化的趋势，依托APP平台登陆新兴移动终端，吸引更多的移动用户。2014年，NPR发布了针对个性化需求的新闻类音频App——NPR One，将其打造为适应各类屏幕的内容平台可以在广播、车载和移动设备之间无缝切换。iHeartMedia也将iHeartRadio app推送到车载、iPad、智能手机、导航系统、游戏设备等终端上。
　　三是积极利用社交媒体，开发能够引发病毒传播的音频内容，以促进互动和营销。Cumulus广播公司新设置社交媒体副总裁岗位，直接向总裁汇报工作；iHeartRadio成为社交媒体Snapchat的11个媒体内容合作伙伴之一，建立账户并主要提供互动性内容，Snapchat为媒体账户提供推广和广告平台，但iHeartMedia认为自己的销售团队与很多品牌都有非常深度的沟通，所以自己负责广告销售。
　　四是紧盯车联网技术发展，探索如何在车内提供最顺畅的体验。国外广播公司都在积极地将音频内容推送到车载平台上，但一致认为，目前车内收听最好的体验就是AM/FM，车内数字化收听体验还有待改进。Sirius XM 节目主管Steve Blatter表示，Sirius已经出现在美国70%的新车上，但更重要的是如何将体验做好。
　　五是高度重视播客这一最具音频特色的平台。随着移动终端的普及和移动收听的增长，特别是悬疑剧播客《Serial》引发的“Serial”现象，很多商业电台开始打造自己的播客平台。2015年，CBS广播推出Play.it播客平台，Hubbard广播公司支付现金收购大型播客平台Podcast One30%的股权，iHeartMedia、NPR都面向广告主、代理机构举行专门的播客内容推广活动，展示播客平台的营销机会。CBS数字化媒体主管Ezra Kucharz表示：“播客的核心价值在于高度忠诚和活跃的听众，品牌更喜欢这样出于兴趣去消费的用户。⑨
　　除了自建平台，国外广播还通过收购等方式获取成熟数字化平台的股权。
　　2.建立推广和营销团队，为数字化平台吸引更多用户
　　除了利用广播平台进行宣传，国外广播公司擅长通过大型品牌活动来为数字化平台吸引注意力。以iHeartRadio为例，下设节目、产品、营销推广三个团队，主管Darren Davis表示，在通过产品开发、改进收听体验来吸引用户的同时，还要改进非收听体验，即通过每年度的现场演出、颁奖典礼等推广活动来进一步吸引用户；要打造一支出色的营销活动策划队伍，对于策划演唱会、颁奖典礼等推广活动团队的投入，与产品开发团队的投入一样重要，没有iHeartRadio音乐盛典这些大型现场活动，iHeartRadio的用户增长不会那么快。
　　
四、打造基于多平台、数据驱动、用户定向的盈利模式
　　国外广播公司根据广告主的营销需求，不断调整营销战略，努力帮助广告主发现营销机会，让广告主认识到广播是一个有效的品牌传播媒介。Hubbard广播公司的CEO Ginny Morris 表示，作为一个广告媒介，我们帮助广告主销售产品和发展商业。⑩
　　1.由广播广告、数字化平台、线下活动三部分组成的盈利模式
　　首先，从国外广播的盈利模式来看，核心还是通过多平台的用户覆盖能力，从广告主那里获取广告收入。以美国广播为例，行业收入统计分为三部分，一是传统广播广告，二是事件营销赞助等线下收入，三是自互联网平台的数字化收入，后两类属于非广告收入。
　　其次，广播广告仍然是收入主体，增速小幅下滑，非广播广告部分增长迅速，总收入保持稳定。2015年上半年，美国广播总收入82亿美元，其中，广播广告下降2%，为63.01亿美元；而线下收入增长11%，为9.43亿美元；数字化收入增长2%，为4.57亿美元，相比去年同期保持稳定。[11]2.通过多平台整合营销，为客户提供多个到达消费者的机会
　　由一位营销与销售战略主管，统一负责多个平台营销资源的整合和配置，为广告主、营销伙伴开发有效到达消费者的跨平台营销方案。以iHeartMedia的首席营销官为例，负责制定跨平台一体化的营销解决方案，下设数字化、广播、活动、大客户等不同平台的营销主管。Hubbard Radio首席运营官Drew Horowitz表示：“我们要通过新的方式将我们服务的广告主与听众连接起来，建立更有效果的互动。” [12]3.线下平台：通过体验与活动营销，促进品牌和消费者的直接互动
　　从2015年上半年美国广播行业线下平台收入增长11％的趋势来看，广告主赞助或者参与举办线下活动的热情越来越强烈，广播行业正在顺应趋势，努力把线下营收渠道做好。一是通过购买等方式，获取品牌线下活动的经营权。美国Townsquare广播公司的主要非广告收入就是线下活动，2015年第2季度的现场活动收入增长超过50%达到约3000万美元，其举措之一是花费7500万美元购买了北美地区最大的家庭娱乐类线下活动“NAME”的经营权。二是设置专门部门和高层主管，负责品牌活动营销。2015年3月，Cumulus从潘多拉挖来了负责品牌定制内容和活动的主管，NPR则由首席营销官负责现场活动。三是NPR、Townsquare等广播公司都为现场活动建设专门的网站，便于听众互动和购票等。
　　4.数字化平台：借助广告技术，实现基于用户数据的精准广告营销
　　目前来看，音频数字化平台主要还是靠插入广告的方式盈利，积极利用数字化技术，将传统广播广告资源、数字化平台广告资源进行变现。
　　首先，设置负责数字化营销的数字化收入主管职位。2015年，iHeartMedia、Bauer、SCA等公司均设置数字化收入主管岗位，负责数字化收入的增长，为客户开发新的数字化营销机会，推动程序化购买等数字化广告技术的应用等。
　　其次，积极利用音频数字化平台变现的广告技术，实现基于用户数据的定向广告推送，用同样的内容换取更加精准的广告投放。一是采用音频流内定向广告插入技术，这类技术目前相对成熟以欧洲AdsWizz音频广告技术公司为例，英国Absolute广播、Global广播、talkSPORT，美国iHeartRadio等都采用其技术产品。此外，WideOrbit、Triton Digital等公司也提供类似的技术。二是自建或使用已有的程序化音频广告交易平台，使传统广播的广告资源实现自动化购买。广播广告局（RAB）总裁ERICA FARBER表示，程序化广告能够提高媒介购买的效率，广播应该考虑是否将程序化作为商业战略的一部分。[13] 2015年，iHeartMedia与广告技术公司Jelli的合作，计划推出美国传统广播的第一个程序化、实时的广告购买平台，采用 Jelli基于云的广告平台，作为供应方平台（SSP）和交易平台来管理的广告资源，广告主和代理机构通过这个iHeartMedia 的私有交易平台获取广告资源；目前正在800多家电台引入Jelli的广告服务器，未来还计划打造一个全广播行业的程序化平台。此外，Triton Digital的a2x程序化音频广告平台，希望将多家音频内容生产方聚合在一个广告交易平台上，已经被SCA、美国Emmis等广播公司采用。
　　第三，无论哪一种音频广告技术，关键在于基于数据分析的用户定向能力，实现数据驱动的广播营销（Data driven radio），即便捷、可测量、精确的数字化营销。SCA的数字化主管Vijay Solanki表示，数据分析领域发展很快，广播行业必须跟上；Bob Pittman表示，最重要的是数据，要用数据来向广告主展示媒体是如何被购买和销售的。2015年，iHeartMedia新设置程序化和数据总裁职位，希望从基于收听率的营销，转为基于用户数据的营销，还与数据分析公司Unified达成数据挖掘合作并投资了这家公司，希望提升用户分析和定向的技术能力。iHeartMedia希望利用自有、外部等各类数据，实现基于实时数据去自动化触发广告；譬如，一家雪地轮胎公司日常的广告文案主要是描述雪地轮胎的益处，如果天气预报显示即将有暴雪，广告文案就会自动转换为包含鼓励听众去购买雪地轮胎的版本，暴风雪结束后又会自动转换成原来的版本。
　　此外，还有其他数字化平台的收入方式，如iHeartMedia在社交媒体Snapchat平台上提供内容所获得的广告分成，以及播客平台的订阅付费等。
　　5.为客户、特别是大客户开发定制营销方案
　　一是成立专门的大客户营销团队。如CBS的ALTITUDE营销部门、iHeartMedia的客户关系（Connections）部门等，设置多个分区域的销售主管，专门为蓝筹客户制定营销方案。二是邀请广告主、营销人员等参与到内容开发中，结合品牌营销需求开发基于品牌的内容，类似于原生广告。iHeartMedia、CBS均与广告主合作去开发基于品牌的原创播客；2015年1月，iHeartMedia启动了基于品牌的音频内容工作室——SoundBoard，着力于为广告和营销伙伴服务，邀请品牌与明星主持人等合作，面向在线、广播、移动、社交和2万场现场活动等多平台，生产原创的长短形式的音频、视频和体验性内容，通过优秀的内容实现跨平台品牌营销。[14]三是除了与代理机构打交道，努力与负责广告经费分配的广告主去建立联系，向其证明广播的营销价值，iHeartMedia致力于开发新的数据，证明广播的价值是被低估的，其牵头的一项尼尔森调查显示，广告主在广播投入1美元，回报达6美元。
　　总的来看，国外广播行业仍然对传统业务保持信心，同时积极进行数字化转型。在具体策略上，一是将伟大的内容看作价值的来源，这是在各个平台上赢得关注的关键；二是利用数字化技术去改进生产流程、发布方式和经营模式，探索实现多平台一体化的生产与经营；三是在盈利模式上，广告收入仍然是核心，利用数据分析等技术去改变营销方式和效果。这些理念与做法都值得我国广播行业借鉴。■
　　
张晓菲/北京人民广播电台广播发展研究中心研究员。本文为2014年度国家社科基金青年项目《我国广播的数字化转型策略研究》（编号：14CXW012）的阶段性成果。

注释：
①②⑧http://www.billboard.com/articles/business/6429515/bob-pittman-iheartmedia-ces-technology
③④http://www.allaccess.com/power-player/archive/19736/darren-davis
⑤http://www.radioink.com/article.asp?id=2793224&spid=24698
⑥http://ajr.org/2015/05/27/inside-cbs-radio-philly-with-vp-steve-butler/
⑦http://www.itnews.com.au/cxochallenge/australias-digital-crescendo-406067
⑨http://www.mediapost.com/publications/article/241254/cbs-radio-bows-playit-podcast-network.html
⑩http://www.minnpost.com/twin-cities-business/2015/08/why-hubbard-radio-just-bought-stake-countrys-biggest-podcasting-network
[11]http://www.rab.com/public/pr/revenue_detail.cfm?id=139
[12]http://news.radio-online.com/cgi-bin/rol.exe/headline_id=n31539
[13]http://www.allaccess.com/net-news/archive/story/143739/2015-radio-show-to-offer-programmatic-ad-seminar
[14] http://www.fmqb.com/Article.asp?id=2890369