■高贵武　赵媛媛
　　【本文提要】移动互联时代，智能手机、平板电脑以及可穿戴设备等成为人们更为常用的信息接收终端。信息终端的融合与发展不仅催生出新的传播形态，也使人们对信息产品的需求与消费从思维到行为都发生了明显的转变。为了适应这种变化，广播业出现了数字化融合加速、流媒体网络广播应用崛起、车载收听音频市场扩张等较为明显的发展态势。在关注广播业新发展态势及其生态环境的基础上，本文认为，在移动互联时代，作为内容提供方的广播媒体，渠道和内容将是其未来发展的必然逻辑。
　　【关键词】移动互联 广播 媒介融合
　　【中图分类号】　G220
　　麦克卢汉在总结传播媒介对人类社会的发展作用时曾提出“媒介即讯息”，在具体的解释中，麦克卢汉进一步指出，每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的新方式，并且创造出新的社会行为类型。①移动互联时代，智能手机、平板电脑以及可穿戴设备等逐渐取代报纸、电视、收音机，成为人们更常用的信息终端。信息终端的融合与发展又不断催生出新的传播形态，而在对这些新的传播形态的尝试与适应中，人们对于信息产品的需求与消费，从思维上到行为上都发生了明显的转变，而这反过来又促进了媒体及传播形态的进一步发展。作为主要以声音为传播符号、以音频为核心产品的内容生产主体，广播媒体在谋求转型与发展的过程中也发生了许多深刻变化。
　　
一、全球广播业的发展态势
　　2013年，全球广播业收入总额为445亿美元，美国、德国、中国、加拿大、法国和英国所占比重居全球前六。其中，美国占比45%，总额达到200亿美元，预计到2018年，仍为44%。居于第二的德国占比10%。中国广播业近年来收入增长较快，收入总额20亿美元，已位居全球第三，然而从占比上看，仍只有4.5%，仅为美国的十分之一。②尽管世界各国的广播业目前的实力与发展步调不尽相同，但从全球范围来看，广播业的发展仍呈现三大较为明显的态势：
　　（一）传统广播数字化融合趋势加速
　　近年来，广播业的数字化融合被越来越多的国家提到了媒体发展战略层面，在传统的中波AM、调频FM模拟平台之外，广播业开始积极拓展在各类数字平台和数字终端上的移动收听业务。在这一方面，美国仍然走在前列。
　　在美国传统公共广播电台中，美国国家公共广播电台 NPR近年来的媒介融合实践成效最为显著。NPR专门成立“数字服务部”，全面开展后台数据分析，产品研发主管迈克尔·科赫（Michael Koch）表示：“我们大量的时间都在思考如何让NPR更加无处不在。”目前，NPR已经开通网站、播客以及手机、iPad等众多移动客户端，其数字平台用户数的增长有效弥补了广播频率听众的流失。2014年，NPR还推出了新闻音频客户端NPR One，用户不仅可以通过该应用在电脑、手机、电视和雪佛兰、欧宝等车载终端收听到NPR节目，还能根据自己所在的位置或兴趣爱好自动获取节目。③
　　与此同时，美国商业广播电台也加快了数字化融合的步伐。美国第一大商业广播电台运营商清晰频道于2014年9月正式改名为iHeartMedia，这一举动标志着清晰频道由单一的广播业务向多平台媒体公司转型。而早在2008年，清晰频道就推出iHeartRadio移动应用，iHeartRadio将单纯的声音产品做成了视觉、触觉、听觉结合的多媒体产品，同时打通上下游产业链，为收听、推荐、购买提供一站式服务。每开启一个iHeartRadio的电台，都会弹出一条20秒的视频贴片广告，每播放一首曲目，可在线查看电台信息和演唱者信息，同时还提供Facebook等社交媒体的点赞渠道和一键购买歌曲的iTunes链接。④目前，该应用已集成1500家直播电台、订制电台，可以触及约5000万名注册用户。除此之外，iHeartRadio已经进入亚马逊、三星、摩托罗拉、谷歌以及苹果等品牌多种产品的系统中，并与捷豹、路虎、沃尔沃、斯巴鲁等汽车厂商长期合作，打通了手机、平板、智能电视、车载和可穿戴设备等移动终端平台。⑤
　　（二）流媒体网络广播应用强势崛起
　　在传统广播媒体纷纷谋求数字平台和数字终端上的业务扩展时，在美国，以潘多拉（Pandora）、声破天（Spotify）以及苹果iTunes Radio为代表的新型流媒体网络广播应用应运而生，成为美国音频市场上的重要竞争力量。这类广播的核心竞争力在于“个性化广播”（personalised radio），或称之为“定制广播”（custom radio）。这类广播根据用户的收听行为，通过系统的独特运算方法，判断出人们的个性喜好，从而建立根据其个性需求订制的播放列表，带领广播进入“播放列表”（playlist）时代。潘多拉首席战略官蒂姆·韦斯特格伦（Tim Westergren）认为，广播正在从广播（broadcast）发展为单一传播（unicast），最终单一传播会由于“了解你”取代广播。⑥目前，潘多拉已拥有2.5亿注册听众，活跃用户超过7650万，占美国网络电台市场份额的71.7%，控制着美国整体广播收听市场8%的份额。⑦
　　在我国，截至2014年底，喜马拉雅FM、考拉FM、蜻蜓FM等流媒体网络广播应用的用户均已超过8000万。其中，喜马拉雅FM已拥有1.5亿用户，5.5万位认证主播，包括4000余位名人和“大V”自媒体，共开设了20类328个栏目，汇聚了1000万条声音，成为中国最大的音频分享平台。喜马拉雅FM的成功，得益于其PGC+UGC（专业创造内容+用户原创内容）的内容生产模式：一方面，喜马拉雅签约主播数百人，邀请《晓松奇谈》《财经郎眼》《今晚80后脱口秀》《郭德纲相声》《罗辑思维》《晓说》《中国好声音》《中国梦之声》等一大批优质栏目纷纷入驻，并积极开展全版权链运营，在上游与多家知名出版机构达成了战略合作，如博集天卷、果麦文化、读客、中信出版、凤凰联动、悦读纪、悬疑世界等，形成纸质书-电子书-有声小说-电影/电视剧多维联动，已推出《闺蜜》《分歧者》《风中奇缘》《南渡北归》《万物生长》等优质有声读物；⑧另一方面，喜马拉雅着力支持原创内容开发，鼓励草根人才施展才能，发展个人事业，任何人都可以在喜马拉雅移动端完成录制、剪辑、配乐、发布等操作，到目前，喜马拉雅里许多草根主播都拥有了数量可观的听众粉丝，个人影响力也不断增强。
　　（三）车载收听音频市场成为必争之地
　　近年来，随着城市汽车保有量不断上升，民众的移动能力和移动范围增加，城市受众媒介接触行为发生了较大的变化。在广播收听方面，随着移动生活的扩大，越来越多的受众经常在私家车上收听广播，并且呈现收听时长不断增长，收听集中度超过100%的特点。另据CSM媒介研究数据显示，从2013年33个城市车上收听的听众特征来看，在车上收听广播的听众以男性、中青年、高学历、高收入群体为主。而这一听众特征更使得广播车载收听成为音频媒体的必争之地，传统广播、商业广播、数字广播、卫星广播和流媒体网络广播等在车载娱乐系统争夺战中展开了激烈的竞争。
　　2012年，NPR推出汽车专用APP，成为第一个应用福特汽车的同步应用程序连接技术（SYNC APPLink）的广播媒体。通过这一程序，车主可听到最新的新闻、科技及附属节目。2013年1月，清晰频道在通用汽车、克莱斯勒汽车仪表盘上安装IHeartRadio APP 车载版。2014年，美国iBiquity数字公司在奥迪等15种车型中启动“艺术体验项目”，覆盖650家广播电台。而拥有近2600万付费用户的卫星广播Sirius XM不仅重视车载预装，还将二手车市场作为主打市场，并对已经拥有汽车且装有车内广播的用户推出特约版本的服务合约。⑨而截至2014年，潘多拉已经嵌入到了20多个汽车品牌的一百多个车型之中。⑩
　　我国广播媒体也已开始与某些汽车厂商合作，尝试车载智能硬件的开发。2015年2月，多听科技开发出第二代车载音频智能硬件产品“车听宝”，这款以手机为中继的音乐车载智能硬件，能够实现通过手机中继实现互联网音频内容的智能检测、更新和同步。用户只需要在手机上安装APP，并将这款硬件插入电脑即可实现互联网音乐和节目的收听和控制，并且不需要消耗移动流量。[11]而在2015年4月举行的“新声活 2015喜马拉雅大会”中，喜马拉雅也展示了通过汽车点烟器驱动的“随车听”，并决定与汽车厂商合作将这一硬件预装进车。除此之外，考拉FM的智能硬件合作方有华为-音乐饼干、小米-WiFi 音箱、纽昂斯、Broadlink、海信-智能手表等，也生产了车载智能音箱——考拉宝。蜻蜓FM在汽车前装领域，与沃尔沃、福特、宝马、上汽集团、标致、雪铁龙也均有合作。而QQ 音乐也将与福特汽车合作，内置内容资源。
　　
二、当下我国广播媒体发展的机遇及挑战
　　任何媒体都是社会发展的力量，也不可避免地会受到来自社会发展的影响。从当前的社会生态来看，我国广播媒体发展既面临着前所未有的良好机遇，也存在更为严峻的制约和挑战。
　　顶层设计与融资环境为广播媒体的发展创造了良性政治经济环境
　　2014年8月18日，中共中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”提升到“落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新重要任务”的战略高度，为深陷“主流媒体弱势论”和“唱衰”困局的广播媒体注入了强心剂。[12]在这种情况下，我国传统广播媒体在体制、机制等顶层设计上迈出了探索性的步伐；在广播管理、经营、内容、技术自主开发等领域取得了较大成绩；通过在媒体融合、应急广播、公益广播领域的着力发展，承担了作为主流传统媒体的责任。
　　而在经济方面，近年来，我国资本市场对于传媒行业的投资力度加大，传统广播电台发展资金较为充裕，而网络广播在融资方面的形势更是一片光明。2013年，蜻蜓FM获创新工场200万美元A轮投资。2014年5月，喜马拉雅FM获得1150万美元A轮投资。2014年年底，多听FM宣布完成1000万美元的B轮融资。2015年1月，荔枝FM获得2000万美元C轮融资。而在喜马拉雅于今年5月在上海举办的“新声活”大会上，动点科技发现喜马拉雅已经在2014年底完成 5000 万美元的B轮融资，估值达到了12亿元。[13]（二）快餐文化与“刻板印象”成为制约广播媒体发展的不利社会文化环境
　　在政策推动传统广播媒体的转型与发展时，流媒体网络广播应用也遭遇了前所未有的版权危机。2015年7月初，国家版权局下发通知，要求网络音乐服务商停止传播未经授权的音乐作品，各个网络音乐服务商在7月31日前将未经授权的音乐作品全部下线。进入8月，这一版权禁令正式生效后，在优质内容稀缺的行业背景下，部分流媒体网络广播应用可能面临生存挑战。
　　与此同时，随着中国社会进入转型期，典型工业社会的文化特征日益突显，包括广播在内的文化产品逐渐偏向娱乐化、实用化，受众的文化素养被嘈杂的市场环境所影响，广播媒体的发展，也不可避免地受到了快餐式文化观念的冲击。许多广播媒体，尤其是新兴的流媒体网络广播应用，从节目的类型设置，到具体节目的内容与形式，都在一定程度上对当下的快餐文化进行了迎合。从长远来看，这种迎合式的发展既是广播媒体发展的一种短视行为，也必将因其内容方面的困乏和雷同而导致最终的“娱乐至死”。
　　2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模5.57亿，使用手机上网的网民比例上升至85.8%，手机作为第一大上网终端设备的地位得到巩固。智能手机的普及推动了整个社会对于媒介产品的消费习惯呈现出移动化、碎片化、社交化的转变。在这样的背景下，传统广播媒体也一度因其单一的传播形态与老旧的传播渠道而面临困境。直至今天，即便是新兴的流媒体网络广播应用成功吸引了越来越多的用户，还是有许多年轻受众对广播媒体怀有“刻板印象”和“选择偏见”，认为广播已是夕阳产业，只对老人和司机有吸引力，而这无疑加大了广播媒体的发展难度。
　　（三）听众分流和对手涌入使广播媒体发展的市场竞争环境愈加严峻
　　近年来，技术的发展打破了传统媒体的渠道边界。互联网技术、流媒体、云计算等关键技术将声音、文字、图片和影像等传统的、相对独立的传播渠道整合到一起，形成了新媒体或全媒体。新媒体的出现使得受众在同一时间里的媒体选择更加多元，广播媒体的受众不可避免地被进一步分流。CSM媒介研究的全国基础研究数据表明，2011~2013年，受众上网的比重明显增加，传统广播媒体的使用比重明显下降。首先，从听众规模来看，广播收听人群的比例呈下降趋势，2008~2010年维持在62%左右，到2010年出现了加速下降的趋势，到2013年每天收听广播的听众只有56.27%，降幅明显加大。其次，受众对广播的黏性也在下降，表现为广播收听时长的逐年缩减。2013年，听众日均每日收听广播的时长首次降至80分钟以内，仅77分钟，为历史最低。[14]在流媒体网络广播应用方面。自2011年蜻蜓FM推出以来，该款APP以收录全国3000多家电台广播、拥有超过1亿用户的战绩一鸣惊人。随后，喜马拉雅FM、考拉FM等一批流媒体网络广播应用相继问世，意欲分享移动互联网音频市场这块诱人的蛋糕；与此同时，专注于音乐的酷狗、百度也分别推出酷狗FM和百度乐播。据不完全统计，截至2014年年底，网络上的音频类应用多达千余家。
　　而除了新媒体对广播受众的分流，广播媒体之间的竞争愈演愈烈之外，广播竞争市场中还迎来了一类新入侵者——打车软件。自2013年逐渐兴起后，滴滴打车、快的打车、大黄蜂、1号专车、Uber等各类打车软件的使用已在大众中日益普及，“司机忙着抢单而无暇听广播”已成为不争的事实，出租车电台的收听群体受到较大的冲击。
　　
三、移动互联时代广播媒体发展的必然逻辑
　　综上所述，移动互联网时代，技术的日新月异促使新的传播形态不断出现，刷新了人们的信息消费方式与习惯。具体到我国，在政策推动、经济利好、社会逼促的情况下，广播媒体的发展虽然充满机遇，但同样面临着激烈的竞争，未来发展亦充满挑战。特别是对比英美等发达国家的广播媒体，我国广播媒体目前的发展层次仍比较落后。而在移动互联时代，在广播的发展日益得益于技术与平台且与技术与平台不可分离；在媒介融合已成为媒介发展战略和必然趋势的背景之下，作为内容提供方的广播媒体，其未来发展的必然逻辑也将体现在渠道和内容两个方面。
　　（一）移动互联时代，广播媒体要在渠道上不断拓展空间，占有平台，也要真正用好平台。
　　具体而言就是：
　　1.“软硬兼施”，占领渠道先机
　　从上文分析来看，各类广播媒体包括广播媒体与其他应用在渠道上的竞争大幕已经拉开。在手机、平板、车载等终端方面，各类广播媒体都在积极跑马圈地，抢占发展先机。在这一方面，我国的广播媒体还要积极学习国外广播媒体的经验，无论是软件上的完善，还是硬件上的开发，都有较大提升的空间。如BBC的iplayer应用已经能在450种左右的平台和设备上使用，包括个人电脑、互联网电视、iPad、iPhone、Android设备、Sony PlayStation游戏机、微软Xbox、任天堂游戏机，以及有线电视设备等。再比如，上文提到，早在2012年，NPR就推出了汽车专用APP，可以应用福特汽车的应用程序连接技术（SYNC AppLink）。司机可以通过语音口令，来控制智能手机上的NPR News App，实现语音控制功能，并有20多个主题可选：司机说“hourly news”就可以听到最新的新闻；说“Stations”就可以听到附属台的节目；或者先说“topic”再说“science”，就可以听到科技主题的内容；说“Programs”节目名称，就可以听到喜欢的节目，如果有直播，就自动转到直播，没有直播，会播放录播的节目；或者收听用户提前在手机上设置好的播放列表等等。[15]在这方面，我国广播媒体显然尚有许多软硬件方面的事情要做。
　　2.善于借力，深度对接平台
　　移动互联时代，社交网络平台，如微博、微信正在成为人们获取信息的一个重要渠道。因此，与社交平台合作，也是所有媒体成为真正社会化媒体的必经阶段，广播媒体也认识到了这一点。2011年新浪微博与广播媒体结合，推出“微电台”应用。目前，全国范围内的传统广播电台基本上均已入驻“微电台”。2012年，微信公众平台诞生，大众的信息源再次发生了转移。为此，各路媒体又开始了在微信公众平台上的比拼。今年全国两会期间，中国之声在微信公众号上每日推送信息数量增加近一倍，开设“两会新闻动车组”、“两会提案预案一览”、“两会Q&A”三个连续性专题。点击“两会新闻动车组”，就会跳转到一个HTML5页面，而在这个HTML5页面上，每一步都邀请用户参与其中，比如“向右滑屏启动列车”，“点击标题”进入具体的新闻阅读，而在每一条新闻中，用户不仅可以看到文字信息，还可以听到来自现场的音频，在媒体的社交化方面做了有益尝试。
　　当然，广播媒体仅靠目前的这些尝试还远远不够。拿电视在社交平台上的表现对比，无论是电视剧还是电视综艺节目，借助于社交媒体，传统的电视所传递的内容得到了从立意到视角都迥异于前的二次传播，其影响力也获得了超乎寻常的渗透和扩散，成为一场由电视和社交媒体合作出演的“传媒大戏”。提供争议、制造话题、在微博上展开讨论、在微信上聚合舆论，电视逐渐深谙此道。[16]而遗憾的是，在广播媒体领域，尚未有与社交平台实现无缝合作的成功案例。
　　因此，广播媒体在未来的发展中，还要努力实现与社交平台真正的深度对接，而不能仅仅将社交平台当作是内容传播场所的一个扩展。广播媒体要依托于自身内容和社交平台的特点，有意识地建立起分工传播，从而突破自身节目的时间限制，在为用户提供持续讨论的话题时，不断扩大自身的影响力。
　　（二）移动互联时代，广播媒体要适应新媒体环境，不断推陈出新，也要突出广播优势。
　　1.音频为主，引领“耳朵经济”
　　众所周知，视觉和听觉是人们获取信息的两种有效途径。而相比单纯的听觉感受，视觉感受因其更加生动直观，故成为媒介融合的一大追求。有利必有弊，视觉信息的大爆炸使得现代人生活在一种眼花缭乱的环境中，人们对于文字、视频、动画等各种视觉信息应接不暇，逐渐感受到视觉疲劳甚至是精神疲劳。在这样的情况下，广播作为唯一能够“解放眼球”的媒介，其存在就显得弥足珍贵。
　　因此，无论是传统广播媒体还是新兴的流媒体网络广播应用，在转型与发展的过程中，都应瞄准听觉资源的巨大价值，制订以“音频为主，视频为辅”的内容框架，有意识地引导用户，尤其是年轻群体，从习惯“收看”转向习惯“收听”，重新将广播融入人们的日常生活娱乐，进而在“眼球经济”的围剿中，独树一帜，引领“耳朵经济”的繁荣。
　　更进一步来说，即便在未来，广播媒介组织也无可避免地要向“全媒体”转型，涉足文字、视频、动画等多媒体业务，比如：NPR在探索改革中也大力推动视觉传播的概念；今年8月，央广联合华人文化产业、腾讯、阿里进军互联网电视领域。但在具体的实践中，广播媒体也大可不必在“融媒体”道路上一条道上走到黑。留下音频内容的一方净土，守住广播媒体最独特的优势，恰恰能够给予广播媒体以强有力的后盾，让其在拓展其他领域内的业务时更为大胆、更有底气。
　　2.PGC+UGC，要规范也要自由
　　近年来，传统广播电台在数字化融合的道路上进行了诸多尝试，其中，开发各种终端的移动应用几乎成了各电台的“规定动作”。然而，2014年6月12日人民网发布的《中国媒体移动传播指数报告》显示，在所有的广播安卓版APP中，除了浙江交通广播、成都交通广播和太原交通广播官方合作的APP产品“听说交通”总下载量超过300万以外，其他广播APP下载量普遍较低，有的甚至只能以千计。[17]除此之外，具有讽刺意味的是，在自家广播电台早已开发移动应用的情况下，越来越多的电台主播却纷纷入驻喜马拉雅FM等流媒体网络广播应用，并且在这些应用里收获了全国范围内的听众，扩大了个人的影响力。对此，笔者认为，传统广播电台在移动端的竞争中败下阵来，主要原因有二：首先，传统广播电台移动应用中的内容基本上是对原有节目的复制，没有针对移动端用户的需求与习惯进行重新的内容设计；另外，UGC平台的缺席，既没有盘活自家主播的业余价值，也没有给予用户以足够的自由。
　　同样，流媒体网络广播应用的发展也并非一帆风顺。事实上，盗播、侵犯版权的问题一直是该行业长期存在的顽疾。今年4月，荔枝FM、多听FM、喜马拉雅FM以及蜻蜓FM之间就曾因版权问题展开过一场口水战。而对于造成版权问题的原因，有业内人士分析，网络音频应用的内容一方面来源于自身搬运，一方面是来源于用户的UGC，而许多音频应用为了增加人气，就直接拿其他应用已经被验证过的好节目，放到自己的平台上；另外，对于用户的UGC审核力度不够，也正是引发版权问题的一大祸端。[18]因此，要解决传统广播电台与流媒体网络广播应用所面临的问题，基本上可以采取互补的思路。传统广播在移动端要突破既有节目的限制，尝试打造UGC平台，给予主播和用户以足够的自由；而流媒体广播应用则要规范UGC的内容审核流程，并在UGC内容之外，购买版权也好，进行原创也好，保证PGC内容的兜底作用。只有PGC和UGC两条腿走路，广播媒体才能在走得更稳，走得更远。而在这一点上，蜻蜓FM、喜马拉雅FM等与传统广播电台的合作可以算是一个双赢的举措。
　　3.化整为零，打造“碎片”精品
　　在新媒体当道、大众传播语境碎片化程度日益加深的今天，受众接收信息的时间和对信息的需求都呈现出碎片化的特征。除此之外，在具体的收听、收看过程中，由于受到移动信号与流量的限制，人们对于信息产品的消费也极易出现跳转与中断的现象。这样一来，信息的传播效果也自然大打折扣。
　　面对如此情势，广播媒体除了要更好地发挥其“背景媒介”的“补漏”功能，实现更大程度上的伴随收听、流动收听，也必须在节目的长度上做出一些调整。无论是“化整为零”，将较长时间的节目进行片段分拆，还是重新打造一些“短而精”的品牌节目，都是为了提升用户的收听体验，保证用户能够在有限的时间精力下，以较少的流量代价收听到相对完整的内容。而在这一点上，无论是传统广播媒体，还是新兴的流媒体网络广播应用，都还有较大的可操作空间。
　　4.突破线性，构建网状传播
　　综观目前的广播媒体，无论是广播电台，还是广播应用，其在传播方式上仍具有较为明显的“线性传播、顺序接受”的特点。用户在收听广播节目的过程中，还是只能跟随主持人的节奏走，自主选择的空间受到了较大的限制。对于这一问题，广播媒体可以尝试分两步来改善。
　　第一步，在传统的线性传播基础上，增强“节点意识”，尤其是在重播和点播节目中，“节点”的加入不仅能帮助用户理顺节目内容，还能够起到预告的作用，增强节目的吸引力。而这一做法，在目前的视频类节目中已经有所体现。第二步，打破线性的传播方式，构建内容信息随机触发式的“链式-网状”传播新系统。比如，广播媒体可以在节目的设计与制作过程中，有意识地挖掘一些关联内容，在用户收听到节目的相应的节点，或者单个节目收听结束后，提醒用户通过点击相关推送，了解更多信息。在这样的相互带动下，整个平台上的节目彼此之间形成网状的关联，一旦用户兴趣被某个节目成功调动，相关的推送也更有可能获得用户的青睐。而这种从满足需求到创造需求的转化思维，也是广播媒体需要掌握的。
　　5.挖掘长尾，突破同质困局
　　目前，无论是传统广播电台，还是流媒体网络广播应用，其内容的同质化问题都十分突出。而前段时间，喜马拉雅，考拉与蜻蜓三家网络电台的版权口水战，也从侧面反映出优质内容资源不足这一问题。要解决这一问题其实可以适当借鉴“长尾理论”。长尾理论认为，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。而在这一点上，以UGC为主打内容的荔枝FM认识比较深刻。荔枝FM平台上的电台节目有很多小众主题，比如飞行师电台，就是由几个专业的飞行师开设的频道，专门讲述与飞行有关的话题；再比如北京五道口的街道居委会也开设了一个电台频道，教社区的人如何防盗防骗。荔枝FM创始人赖奕龙在接受采访时曾提到：“UGC 使得内容非常多元化，同时也激活了传统的艺术形式。荔枝FM近期又燃起了一股‘读诗热’，之前平台上有一个北大才女陈璧将诗歌改编成歌曲，收听率很高，间接带动了读诗频道。” [19]因此，广播媒体或许可以找到一条挖掘长尾的有效方法：对平台上的草根内容进行数据分析，从中找出新的、有待挖掘的小众主题，再聘请专业团队对其进行策划包装，进而打造出一批自身的品牌栏目。
　　6.重视互动，扩大用户参与
　　移动互联时代，无论是传统媒体还是新媒体，都认识到了传播互动性、用户参与性的重要性。许多电台在节目中也加入了微博、微信等互动元素，但从现实来看，这些互动运用的层次尚浅，对用户的吸引力有限。同样的，即便是各类广播媒体的移动应用，其在用户互动、用户参与形式的开发上仍不外乎三个方面：第一，调用微博、QQ、人人等社交软件的登录接口，甚至直接导入通信录，引入社交关系链；第二，开辟评论平台，让播主和听众之间以及听众与听众之间可以进行实时或延时的交流；第三，在内容生产上引入UGC模式，允许用户自主录音，并进行发布。
　　在下一步的发展中，广播媒体要想从同类竞争者中脱颖而出，还须进一步挖掘用户参与的价值，在互动参与的形式上进行创新。在这方面，美国国家公共广播电台NPR开放应用程序接口API的做法就值得借鉴。2008年，NPR开放应用程序接口，用户可以通过API获取近15年的音频、文字等内容，基于这些内容，许多开发者开发出很多出色的应用程序和新产品，比如“探索NPR”、“上瘾NPR”等移动应用程序，这让美国国家公共广播电台的音频借助外部力量出现在各种终端和平台上，在很多设备上都可以获取。[20]除此之外，引入弹幕、搭建实时语音讨论平台、开发基于位置定位的服务（LBS）、与电商合作等等，也是凸显广播人性化，培养用户归属感可以考虑的做法。
　　
四、结语
　　喜马拉雅FM创始人陈小雨在接受媒体采访时说过，在未来，音频可能为大家带来全新的生活方式。移动互联时代，广播媒体的发展拥有全新的机遇，能否挖掘音频资源的宝矿，改变人们对于广播媒体既有的“刻板印象”，进而引领人们对于广播媒体的态度产生从思维上到行为上的转变，则需要广播媒体的决策者站得更高，看得更远。■
　　
　　
注释：
①郭庆光：《传播学教程》第119页，中国人民大学出版社2011年版
②胡正荣、李继东、唐晓芬：《全球传媒发展报告（2014）》第11页，社会科学文献出版社2014年版
③⑤⑩ 宋青：《美国音频广播数字化媒介融合现状与趋势》，《中国广播》2014年第12期
④⑨ 刘晓伟、金稚华、殷佳：《以国外广播业为例的音频广播数字化发展》，《内蒙古广播与电视技术》2015年第1期
⑥[15][20] 张晓菲：《国外音频全媒体发布的趋势分析》，《中国广播》2014第9期
⑦王春美 王岚岚 葛文婕：《国内外广播发展动向及趋势》，《中国广播》2015年第2期
⑧沈玉恒：《喜马拉雅：互联网新媒体的新星》，《软件产业与工程》2015年第3期
[11]《多听FM发布车载网络电台 “车听宝”打造车内收听新体验》，http://tech.huanqiu.com/news/2015-02/5622297.html，2015-8-11
[12]田园、宫承波：《2014年广播媒体生态概论》，《中国广播》2015第2期
[13]宇延：《喜马拉雅完成5000万美元B轮融资，推开放平台将音频内容植入硬件》， http://cn.technode.com/post/2015-04-18/ximalaya-2015/，2015-8-14
[14]陈若愚：《聚焦收听率——收听研究新观察精粹》第386~387页，中国传媒大学出版社2015年版
[16]宫承波、田园：《新媒介生态下广播媒体的生存逻辑探析》，《中国广播》2014年8期
[17]何淑华：《网络电台APP完胜传统广播APP的启示——兼论传统广播的媒体融合之路》，《声屏世界》2015年第5期
[18]何龙：《网络电台APP陷版权争抢　车联网或成盈利突破口》，《通信信息报》2015年4月29日
[19]彭琳、詹丹晴：《移动网络电台下一个金矿在哪里？》，《南方周末》2015年3月9日
　　
　　
高贵武　赵媛媛/作者单位：中国人民大学新闻与社会发展研究中心。
本文为国家社科基金项目“新媒体环境下的中国主流媒体声誉管理研究”前期成果，项目批准号：14BXW063。