■戴丽娜
　　自去年8月国家从发展战略层面推出《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》以来，业界和学界反响非常热烈，不仅各级传媒集团媒体融合举措频出，学界研究文献增长也随之飙升。以来自中国知网的数据为例，2014年以“媒体融合”为主题的论文从前一年不足500篇猛增到2000余篇，而2015年，仅上半年就已达到1500篇。因此，有学者将2014年称为“媒体融合元年”。但笔者以为，称2014 年为“元年”有失精当。自手机报、报网融合、台网融合，到三网融合等诸多媒体融合实践开展以来，媒体融合已走过了十几年的历程，这一事实不应忽视。只不过，《指导意见》出台以前，媒体是在技术驱动下，自发融合为主；而之后，则是自上而下的行政力量推动主导。因而，将2014年看作是中国媒体融合发展的“分水岭”或“新一轮快速发展的起点”更为妥当。
　　基于上述背景，上海社会科学院新闻研究所召开了“第三届淮海新闻论坛”，从社会发展、舆论传播和新闻生产三个维度深入探讨新一轮媒体融合背景下的机遇与挑战。
　　
关于媒体融合文化的反思
　　上海社会科学院新闻研究所李敬从法兰克福学派的核心著作《启蒙辩证法》出发，剖析了工具理性的三个维度，并以此为依据，解析媒介技术与之的内在勾连，并从互动性、山寨文化、小众传播几个角度切入，考察新媒介技术支撑下的文化传播。她认为，三个维度的媒介技术的理性批判，明确地告诉我们，文化工业理论非但没有过时，且在信息新技术的时代显得更为重要。媒介技术的发展，赋予了普通民众前所未有的传播力量，也随之诞生了与之相对应的新的文化形态，譬如网络抗争文化、网络扒粪文化、新意见阶层等。
　　上海大学影视学院赵士林运用布尔迪厄的惯习理论，分析了形形色色的突发公共事件中网络话语和网络流行语表达的共同话语方式及价值诉求。他认为，作为一种可持续、可转换的倾向系统，公共事件中的话语表达受到深层的社会结构性因素的制约，仇官、仇富的二元对立是其基本的话语特征。而作为一种策略选择，以“人民”为身份标签不仅可以获得一种道德优越感，还成为社会“正义”的代表。因此，摆脱乌合之众的话语魔咒，首先要还原事实真相，此外还要从根本上解决社会的结构性问题。
　　浙江工业大学人文学院李芸认为，中国互联网上正在进行一场轰轰烈烈的“扒粪运动”，一大堆的“黑幕”、“丑闻”被网民以各种方式揭露出来。这场运动的形式和动力来源于相互融合又相互冲突的力量，除了政治力量，还包含技术、文化、社会和经济力量等。分析网络扒粪运动不仅可以揭示出网络时代民众抗争不公正和抵制腐败等不合理社会现象的新形式、动态和结果，也能阐明当代中国的变迁模式和动态过程。更重要的是显示出网络时代网民如何改变个人、社会和政治的力量。
　　浙江传媒学院国际文化传播学院赵凌把“法治社会”作为研究对象，对海量微博进行文本挖掘，探寻“法治社会”这一意义在微博公共领域是如何通过意见领袖被生产并传播的。他认为，作为一个概念，“法治社会”通过微博意见领袖的生产是复杂又多样的，主要呈现出四种意义，包含民主与人权、民族性与爱国主义，程序正义以及一些论断式的意义。“法治社会”在微博这一公共空间上，实质成为民众普遍期待的模糊社会形态，其意义的扩散根本不依赖于其意义本身，而取决于意见领袖们所发微博的情绪和讨论的事件本身，微博上的“法治社会”，实质是民意的一种宣泄和慰藉。
　　
媒体融合环境下的舆论研究
　　媒体融合发展形成了不同的舆论场。香港城市大学媒体与传播系沈菲就不同舆论场的不一致感知（perceived opinion climate incongruence）是否会影响人们表达意愿问题进行了实证研究，并在此基础上拓展了“沉默螺旋理论”。他通过三个中介变量——矛盾心理、意见支持感知和网络政治效能来解释舆论场不一致性感知导致的自我审查现象。研究发现：1. 人们从不同媒体上感知到的舆论气候存在显著差异；2. 舆论场不一致性感知与人们如实表达自己真实想法的意愿呈负相关；3. 在上述三个中介变量中，意见支持感知最为稳健。当经过严格审查的电视新闻中的观点与相对自由的网络民意不一致时，中国国民更倾向于进行自我审查、压制真实观点的表达；而当电视和网络这两个媒介上的舆论场相一致时，人们的这种自我审查倾向则相对较弱。
　　同济大学艺术与传媒学院卞清以2013年H7N9禽流感爆发期间微博公共讨论为基础，分析了社交媒体重构健康权威的机理。经研究分析发现，存在6种类型健康权威，即非政府组织和商业企业、政府、大众媒体、新媒体、记者和网民。他们又可合并为三大类：组织（10%）、媒体（45.71%）和个体（44.29%）。在H7N9爆发期间，这些“意见领袖”采用不同话语策略，并产生不同的影响。在信息内容构成方面，事实性信息以82.75%的比例处于主导地位，互动信息仅占11.16%。
　　媒体融合时代的跨文化传播策略和技巧尚有待进一步完善。南京大学中国南海研究协同创新中心周雷指出，当前中国国际传播和海外舆情研究中存在着三个缺陷：一是被西方媒体设置议程，过度关注西方媒体报道过的国际新闻，以及被西方媒体转载的本土新闻；二是中国媒体整体上理解的国际报道是一个语言中心的转译过程，这造成中国媒体对被报道国家的本土文化、政治、宗教、历史的忽视；三是我们对非英语国家（日本、泰国、越南、柬埔寨、蒙古、以色列、巴基斯坦、印度等）的舆情分析仍旧依赖英文文本。小语种的翻译能力无法满足宗教特征明显、文化复杂舆情的理解。此外，中国的海外政治、传播战略和舆情研究，一直停留在“通稿式”宣传、跨文化翻译、运动式传播的状态，并没有形成与对象国文化、语言、事件、项目的衔接点，所以一个变动、活跃、多元的现实中国并没有在海外形成强势影响力。单纯依靠国际电台、央视国际新闻和海外频道的传播途径，只能影响在海外旅游思乡的中国游客，而非当地的文化保有者。
　　中国人民大学新闻学院李彪运用实验法进一步证实了跨文化传播中文化对传播效果的重要影响作用。他使用文化折扣（culture discount）作为理论架构，选取美国代表的多元移民文化圈，日本代表的东亚儒家文化圈，德国代表的传统西欧文化圈，罗马尼亚则代表东欧文化圈，在中国、美国、日本、德国、罗马尼亚等国家选取实验被试，利用认知神经科学中成熟的脑电实验作为研究工具，以中国的文化作为价值标杆。作者通过以上五个文化圈层民众观看《中国国家形象片人物篇》的脑电指标的变化，反推出国家形象片在不同地区传播时民众间文化背景的差异度值和文化合意空间、文化共识。研究分析得出，美国、日本这两个文化圈的民众对国家形象片的社会认知度更高，文化合意空间更大，罗马尼亚代表东欧文化圈群对国家形象片的社会认知度最低，文化合意空间最小，文化折扣值更显著。他认为，人类认知还存在基本共性，跨文化传播中不仅需要尊重共性存在，更要寻找人类基本认知共识。
　　日本北海道大学传媒研究院西茹指出，媒体融合环境下，日本传统媒体同样面临着巨大危机。她认为危机的产生主要有两方面原因：一是来自通讯技术日新月异的发展和互联网普及所带来的挑战。以报纸为例，日本新闻协会发表的数据显示，报纸发行量正在逐年减少，读报群体高龄化，而且年轻人正越来越疏远印刷媒体。二是媒体权力监督功能的弱化。在她看来后者危害更为严峻，因为它来自深层，甚至会加速传统媒体衰退。自2014年底日本众议院大选，自民党获得超过半数的议席，再度赢得一党独大的政局以来，首相安倍对推行强势政治显示出更强的信心。西茹认为，变化了的政治格局对媒体与政治的关系正在产生影响，其中一个显著的变化表现在安倍政权的媒体策略上，日本传统媒体的公权力监督体制正日益被瓦解，对权力的抗衡能力正遭致弱化。而媒体公权力监督的缺位及能力的弱化，势必要加重民众对媒体信任的丧失。据日本公益财团法人新闻通信调查会的最新调查显示，2014 年日本民众对报纸杂志、广播电视及网络媒体传播信息的信任度出现全面下滑。媒体信息信任度的滑坡意味着其立足之本正面临塌陷的危险。特别是在新旧媒体角逐激烈的当下，失去信赖的媒体将会被淘汰出局。
　　
媒体融合环境下的新闻生产进阶
　　媒体融合对新闻生产提出了新要求，其中，都市类报纸对市场的反馈最为敏锐。上海《新闻晨报》新媒体中心沈凤丽指出，采编流程再造的核心是打破传统纸媒惯有的职能型组织结构，建立全新的流程导向的组织结构，特征是协同，而不是按照职级顺序作业。她认为，这并不是简单的报网互动，也不是简单的记者发稿给新媒体，而是传统纸媒将自己的生产过程全面提速，通过不同载体、分层次发布自己采集到的新闻。同时，沈凤丽还认为，记者“发布优先”意识的培养、编辑对多层次发布的把握，以及管理层对多媒体发布的统筹是采编流程再造的基础。目前，《新闻晨报》采取的流程再造探索包括旨在鼓励为微博和微信供稿的一线采编人员发稿机制、通过微信群实现的采编线索共享机制，并培训采编人员运用新媒体技术。
　　面对媒体变革带来的舆论格局演变挑战，党报也采取了积极的媒体融合发展策略。上海理工大学出版印刷与艺术设计学院瞿旭晟通过对一个党报新媒体项目为期数月的田野研究发现，媒体融合环境下，党报旗下所谓“主流新媒体”的开放式新闻生产实践主要从内部编辑流程、集团内部合作以及对外合作三个层次展开。在论及开放式编辑举措的效果时，他认为，“外部参与的力量和内部诉求之间并非零和关系，新闻业需要在一个网络化的世界里变得更加透明，更善于响应外部需求的变化。从而在一定程度上体现从‘守门人’向‘开门人’角色的迁移，有利于呈现在一个网络化世界里新闻业的真正意义”。
　　中国社会科学院新闻与传播研究所雷霞分析了媒体融合时代新闻生产的主要特点：时效性强、发布渠道多、多元生产主体、互动性高，并着重探讨了当前融合新闻生产中存在的显著问题：一是对媒体融合认识不到位，以传统媒体的视角发展新媒体；二是过于迎合终端，使新闻走向碎片化；三是内容同质化严重；四是谣言泛滥；五是缺乏新媒体新闻制作人才。最后，她给出了媒体融合时代新闻生产建议：首先，应打破新与旧的二元对立，用融合的观念重新认识媒体；其次，减少碎片化新闻，强化专业新闻生产，探索新的深度报道模式；第三，提高从业者技能，培养全能的新闻内容生产者；第四，加强定制化，向服务型新闻生产转型；最后，消除同质化，通过多媒体、数据化、可视化等手段提供多样化的新闻。■
　　
戴丽娜/上海社会科学院新闻研究所副研究员。
本文为上海社会科学院创新工程项目“媒体融合发展研究” 阶段性研究成果。