■雷跃捷 李汇群
　　【本文提要】 媒体融合时代，舆论引导方式出现了诸多变革的新动向。本文以2015年6月热点舆情之一——“人贩子一律死刑”为案例，探讨了媒介融合时代舆论传播的新特点，分析了该案例给舆论引导带来的正面效应，也揭示了其中潜在的负面影响，并结合当下舆论传播实际现状，对重构舆论引导格局和机制提出了建议。
　　【关键词】媒介融合 舆论引导 “人贩子一律死刑”　
　　【中图分类号】G206
　　2014年底，我国手机网络用户首次超过PC端网络用户。据我国工业和信息化部统计，2015年5月，移动互联网用户数达8.97亿户，同比增长4.6%，手机上网的用户数达8.53亿户，对移动电话用户的渗透率达到66%。①移动互联终端的攀升应用，使得以手机新媒体为代表的移动舆论场迅速壮大，新媒体移动舆论场与传统媒体舆论场相互交织，重塑了舆论引导格局，对已有的舆论引导机制也带来影响。
　　本文拟结合2015年6月的舆情热点之一——“人贩子一律死刑”这一典型案例，分析媒体融合对当下舆论引导方式带来变革的新动向。
　　6月17日，一则“建议国家改变贩卖儿童的法律条款，拐卖儿童判死刑！买孩子的判无期！”的帖子在微信朋友圈中被刷屏。截至6月18日上午9时，新浪网民调显示，81%的网友支持判处人贩子死刑，呈压倒性态势。与此同时，权威媒体纷纷发声，被两微一端等移动媒体大量转载，此后，理性看待此事的观点逐渐占据上风，舆论渐渐回落。
　　
一、从“人贩子一律死刑”案例看媒体融合中的舆论传播新特点
　　从6月17日到6月19日，短短三天时间里，传统媒体舆论场与新媒体移动舆论场交织共振，官方舆论场和民间舆论场互动融合，掀起了一场舆论高潮。舆情从初现端倪，到发酵引爆，再到回落的过程，具有速度快、变化多、周期短等特点。以两微一端为代表的社交媒体和人民网、央视等主流媒体快速引导舆论占位布局，灵活掌控舆论的关注聚焦，使得舆情发展呈现出一些新特点：
　　1. 舆情的引爆点更加隐蔽，引爆舆情的动机更为复杂和多元
　　关于舆情引爆的源头，有多种说法：一说来自传统媒体，中央电视台“社会与法”频道播出的纪录片《关爱成长呵护未来》第一集《丢失的孩子》是一个重要的引爆点。另一说是某婚恋网站营销的有意为之，后经查实，确实是某网站的营销行为，由于其营销手法十分巧妙和隐蔽，网友和手机用户被颇具冲击力的图片所吸引，未能判断这是相关网站的商业炒作。这表明，引爆舆情的动机，除了有收到公益活动的客观效果之外，更多是出于商业目的。
　　2. 舆情发酵迅速，推动舆情发展的方式和方法更加隐蔽和多样
　　以往的舆情酝酿多以传统媒体为主导，在酝酿和发酵一个重大舆情时，往往要经历一个较长的铺垫时期。而媒体融合时代，新媒体的介入，尤其是微博和微信的运用，使得舆情酝酿和发酵的时间越来越短。自媒体为公众参与提供了非常有效的工具。另外，自媒体的运营方所使用的运营手段和方法，符合传播学中的最优化的传播方式，即“人际传播+组织传播+大众传播”的传播方法。在“人贩子一律死刑”的舆情传播中，营运者所设计的“承诺”和“转发”机制，将微信用户作了身份认证和道德评判的绑架。“承诺”即身份认证，如“我是来自北京的承诺者”、“我是来自湖南的承诺者”；“转发”是道义上的评判，支持人贩子判死刑，一时间迅速占据了道德高地，成为引导用户转发的道义指向，如“是中国人就转”、“是妈妈就转”，这种看似褒赞，实则隐含着诅咒式的“转发”动员令，绑架了用户的理智评判，为推高舆情，起到了煽情的效果。
　　3. 引发舆情的直接责任主体不明，舆情更容易以病毒式传播的方式被引爆
　　与以往重要舆情不同的是，在“人贩子一律死刑”的汹涌舆情中，众口一词都指向了对人贩子的声讨，虽然也有一些声音指出政府主管部门在相关事件中的失职和不作为，但总体而言，政府部门并未成为被攻击和指责的明确责任主体。人贩子贩卖儿童，固然有缺乏有效管理和监督等多种原因，但导致贩卖儿童的最明显、最主要、最直接的原因，还是人贩子的逐利、违法、犯罪行为，政府主管部门并不需要作为直接责任主体来担责，这就使得官方舆论场和民间舆论场可以摆脱以往微妙的对峙状态，跳出固定的话语表述窠臼，达成共识，共同聚焦于对贩卖儿童犯罪事实本身的讨论上。这就形成了合力，促成舆情以病毒式传播的方式被引爆。
　　
二、“人贩子一律死刑”案例从客观上给舆论引导带来的积极效应
　　从该案例来看，由社交媒体发起，传统媒体跟进而形成的媒体融合式的舆论传播，重塑了当下舆论引导的格局，推动舆论朝着多元、纵深方向发展，也为舆论引导机制的重构提供了现实依托。具体来说，该案例在形成舆论引导的积极效应方面，有以下几点：
　　1. 缩短了舆论引导的进程，凸显了公共舆论价值
　　关于“人贩子一律死刑”的讨论，只是民意的聚焦和发酵，而不是严肃的法学研讨。“满屏杀”的喧闹，在未经理性思考的情况下，与其说是表达观点，毋宁说是宣泄情绪。对人贩子愤恨情绪的发泄，也是促使公众转发信息、参与讨论的驱动力之一。一定程度上，由于公众缺乏参与公共决策的渠道和途径，不得不选择简单的媒介互动，以表达对社会现实的不满。“满屏杀”中显然缺少逻辑和理性，但通过夸张的标题、刺激的话语和叙述，积聚的民意得以宣泄，并成功吸引公共决策机构的关注，可以说是一种非常朴素的现实表达策略。正如光明网评论员所认为的：“这是一种原始朴素的民声，和其他渠道有限的民意表达比起来，这种表达更纯粹也更有信息量。它当然会遇到质疑、辩驳，就像过去一周在舆论场上的遭遇一样，但它并不可能、也没有义务展现出无可辩驳的‘正确’和‘理性’”。②这种朴素的民意，经过媒介的发酵，以惊人的速度在舆论场中传播，能迅速吸引公共决策机构的关注，吸纳公众诉求中的理性成分，最后实现公共政策的合理导向，这其实是近年来诸多公共舆论事件被引爆的幕后重要推动力。
　　事实上，“人贩子一律死刑”刷屏一周后，6月24日，媒体报道人大常委会再次审议刑法修正案（九）草案，拟将收买儿童可免于刑责的规定，改为满足一定条件才可从轻处罚，这表明此后对买方也将一律追究刑责。在一定意义上，媒介融合大大缩短了舆论引导的进程，推动了公共舆论和公共决策快速、良性互动，凸显了公共舆论的价值。
　　2．接力公共议题讨论，激发社会人文关怀
　　“人贩子一律死刑”在舆论场的引爆，虽然突如其来，但细究议题本身，却与社会关注的诸多青少年问题一脉相承。在“人贩子一律死刑”刷屏之前，2015年6月，贵州毕节留守儿童自杀事件轰动社会；之后，浙江庆元虐童事件震惊全国。就拐卖儿童问题本身而言，近年来，“宝贝回家”亲子网在全国掀起大规模寻亲活动，电影《亲爱的》《失孤》都以寻找拐卖儿童为题材，引发热议。一系列媒介事件的背后，折射出我国针对儿童和青少年所建立的社会保护机制严重缺失，他们的合法权益未能得到有效保障的社会问题。“人贩子一律死刑”的传播，配以刺眼的图片、煽情的话语，以情感介入的方式，吸引公众眼球，并通过社交媒体的转发，从强关系网络向弱关系网络大量传播，引发溢出效应，再次强化了公众对拐卖儿童问题的关注，以接力讨论的形式，不断将儿童相关议题推向舆论高点。从传播学的视角来看，传播效果的实施，往往要经过认知、心理、行动三个层面的递进影响，与儿童相关的议题持续出现在公众视野中，必然会推动公众对儿童乃至青少年安全成长环境等议题的持续聚焦，激发全社会的深层人文关怀，从而促进问题的现实解决。
　　3.构建舆论讨论平台，促进普法教育深入
　　“人贩子一律死刑”在舆论场中出现，最初是被汹涌的民意推到高点。当“满屏杀”刷屏后，理性讨论的声音开始出现，并逐渐占据上风。据人民网官方微信统计，微信朋友圈转发以“一律死刑！买卖一律死刑”为主，微博转发中，则夹杂有“一律死刑太过，应该倡导买方入刑”、“一律死刑太过，应该倡导买卖同罪”、“一律死刑太过，应该倡导加重拐卖收买妇女儿童的处罚”等不同声音，舆情呈现轻微分散。③与网友相比，法学专家表现得更为专业、理性，从死刑对犯罪行为威慑有限、一律死刑会刺激人贩子铤而走险、一律死刑有违罪行法定和罪行相适应原则等多个角度，对之进行了专业解读。法学专家或专业人士的意见，最初多由主流媒体网站或者门户网站首发，然后被两微一端等自媒体迅速转发。如腾讯网“大家”专栏在6月18日刊发《呼吁“人贩子一律死刑”暴露民众焦虑》（又名《除了骂群众不理性，关于打拐还该做点什么》），阅读量为38万；18日刊发《“一律死刑”与“坚决废死”带来的恐慌》，阅读量为9.5万；19日刊发《法律为什么总是在保护坏人》，阅读量为45万。④这三篇专业文章，在朋友圈中被频繁转发，形成复合传播效果。媒体融合营造了多重舆论平台，推出、转发意见领袖观点，无形中进行了一次公众大规模参与的普法教育，对于提升公众法律意识，推动“依法治国”观念被全社会的深入接受，有着具体的示范效果和一定的正面意义。
　　
三、“人贩子一律死刑”案例给舆论引导带来的负面影响
　　“满屏杀”在传播和发酵的过程中，也产生了一些新现象，反映出若干新问题，折射了舆论场中多股复杂力量的博弈，呈现出一些负面影响，不利于舆论引导机制发挥正向引导作用，这些现象亟待关注和反思。
　　1. 信息碎片化与新闻真实性产生矛盾
　　传统媒体时代，媒体工作者充当了“把关人”，肩负着核实新闻真实性的重要职责。与传统媒体不同，社交媒体的特点，在于个人可以对周围事件进行即时报道。换言之，大大小小的碎片化事件都能成为被播报对象，这些事件因而也具备了“类新闻”的性质。⑤然而，社交媒体的便捷，也带来了难以追溯新闻源、对新闻事实难以查实的困难，社交网络的匿名性，让用户可以毫无顾忌地肆意转发，虚假新闻从而得以厕身其间。为了提高时效，降低成本，传统新闻媒体也纷纷从社交媒体中寻找新闻线索，间接加速了虚假新闻的扩散。尤其当热点舆论事件的信息呈碎片化快速扩散时，囿于时效和人力，新闻媒体更难以做到逐一查实，往往导致不实信息加速流通，影响新闻的真实性和权威性。如“人贩子一律死刑”报道中，就有不明身份人士以家长口吻自述，女儿幼年被拐，历经艰难曲折后寻回，女儿却因备受摧残伤势过重而死。这种凄惨的叙事，会激起公众内心深处对于儿童可能遭受折磨的恐惧、同情，并激发极大愤慨。但报道中对事件源头和出处无任何说明，一旦被证实为假新闻，毫无疑义会影响公众对传媒的信任，并引发对媒体专业性和权威性的质疑。可见，媒体融合促使社交媒体和传统媒体相互借鉴相互转发，已经悄然动摇了传统媒体新闻把关人的地位，把关人的缺位反映了信息碎片化和新闻真实性之间的矛盾。
　　2.舆情娱乐化倾向导致正面传播效果递减
　　媒体融合的一个显著特点，是分散于多种媒介形态中的信息，得以整合到共同的平台上发布，而媒介信息的爆炸式传播，建构了当代受众的集体场域。在这一场域中，受众共享信息，并通过媒介符号，分享彼此的感受、体验、记忆等心理情绪。这些媒介符号，经过多次传播，已经负载了受众丰富的情感认同，当它们再次被重复使用于新的媒介语境中时，往往能召唤起受众熟悉感与陌生感并存的复杂体验，从而形成特殊的传播效果。如知名运动员刘翔婚变舆论中，“婚变导火索源于一块红烧肉”的说法被媒体反复报道，显然是借用了热播电视剧《双面胶》中的剧情和房产大亨王石爱做红烧肉的段子。这些类似于插科打诨的段子，以往多见于娱乐传播中，目前逐渐呈现向其他新闻类型浸入的态势，社会新闻、民生新闻中已经屡见不鲜。在“人贩子一律死刑”的舆情传播中，也有类似的娱乐化现象：如众声喧哗中不乏调侃的声音，“接力一下，我在北京。我坚持建议国家制定行为准则。我坚持！！老发语音微信的直接判无期！！咸豆花死刑！！！带豆沙的粽子死刑！！！凉皮放黄瓜丝的死刑！！！羊肉泡馍放鸡蛋的死刑！！！水煮鱼铺豆芽的死刑！！！不求点赞！！！只求扩散！！！[笑cry]”。⑥表面上，传播者是借用咸豆花、豆沙粽子等为网友所熟知的网络段子进行搞笑，事实上，通过这种暗示手法，传播者表达的是对“一律死刑”呼吁背后荒唐逻辑的讽刺。舆情传播的娱乐化，犹如一柄双刃剑，一方面，以熟悉的段子为噱头调侃，能调动受众轻松愉快的接受体验，有利于不同观点的传播接受；另一方面，在重要的新闻舆论传播中，夹杂娱乐段子，会削弱舆论的针砭性，导致正面传播效果的递减。
　　3.舆情商业化助推不良情绪泛滥，并且有损媒体的公信力和社会诚信体系。
　　在朋友圈里热议“人贩子一律死刑”时，有网友发现，部分微信页面上，有某婚恋网站的链接，有搭车炒作的嫌疑。6月18日下午，该网站发表声明称，链接系部分员工的个人行为，网站已处理涉事员工并向社会致歉。有专家指出，该网站的营销活动，既违反广告法的相关规定，又违背传播伦理，是一种不健康不道德的公关行为，网友需对此有清醒认识。⑦更值得深思的是，自新媒体勃兴以来，以往在传统媒体中一直不乏受众推崇的心灵鸡汤式的文风也转移到社交媒体阵地上，它们通过人际传播+大众传播的方式，以浅显的道理、煽情的话语、醒目的图片，煽动着受众的情绪。受众或用户情绪被调动，会带来高转发，也为资本留下了运作空间。商业资本逐利而来，在诸多鸡汤或段子中，植入或隐或显的广告，已经成为常见的营销手段。但此次商家将营销广告植入到公益性事件中，是一个相当恶劣的开端。有专家评论此次事件时，特意指出还有相关营销在搭车炒作，正是这种不良风气所诱发。⑧
　　商业资本刻意营造公益事件热点，或者结合公益事件植入广告，以低成本转发、点击方式诱使用户参与，会助推不良情绪泛滥，让用户沉浸于心理情绪营造的自我形象“高大”“公正”“正直”的暗示中，从而只关注现象的表层，忽略了对事物本质的理性思考。另外，一旦公众对这种商业炒作手法越来越熟悉，被欺骗的感受将催生疏离感和厌倦感，导致对媒体、尤其是新媒体的不信任，并有可能会逐渐冷淡公益事件，客观上造成公众与社会现实之间的冷漠隔离。这不利于培育媒体，尤其是新媒体的公信力，也不利于培养具有独立思考能力的公民受众，更无益于解决社会实际问题。
　　
四、对重构当下舆论引导格局和机制的建议
　　从“人贩子一律死刑”的舆论传播中，能看到政府、市场、公众三方在舆论场中的介入和博弈。政府主管下的主流媒体，依然担负着正面引导舆论，弘扬正能量的重任，此外，主流媒体与部分门户网站、社交媒体等，还共同面临着恪守媒体职责，坚守媒体专业精神的压力。商业资本的无孔不入，让市场力量在舆论场中寻找一切逐利的机会，而公众一方面承受着诸多力量有意无意的牵引、控制，另一方面也以传播主体的身份介入传播活动，以实际参与来重构舆论引导格局，影响舆论进程。
　　由此看来，在媒体融合的作用下，当下的舆论引导格局，已经客观形成了多元主体参与，多种利益诉求并存的局面。媒体要满足引导舆论、实现商业利润、弘扬公益等多种要求，同时仍然保持自身的客观性、专业性，面临的挑战，可谓不小。然而，挑战即机遇，传统主流媒体曾经作为议程设置机构和把关人，牢牢把控着新闻内容的生产，这一权威地位随着自媒体的兴起逐步被打破。如何在媒体融合的变局中，寻找突围之道，已经成为摆在传统媒体面前的紧迫问题。从“人贩子一律死刑”转发事件中能看到，传统主流媒体依然以其专业性、权威性、严谨性打造了开阔的用户平台，对用户有着强大的公信力和影响力，而这“两力”甚至可以通过新媒体的附着和黏合，协同合作，辐射得更广泛。而要更好地发挥“两力”，重新掌控议程设置的主动性、机动性，媒体亟需重新建构适应现实的、灵活运作的舆论引导机制，主要包括：
　　辟谣机制。把关人的缺位容易导致虚假舆论泛滥，需建立相应的纠错、辟谣机制，确保新闻的真实性。
　　预警机制。媒体融合极大地加快了舆论传播进程，应建立预警机制，对于负面影响明显的舆情，监控传播节点，避免舆情引爆。
　　自净机制。社交媒体，尤其是移动媒体已经成为重要的舆论接入端口，亟需建立自净机制，自我净化，从内部把控不良舆情信息的传播。
　　监督机制。如上提到的三种机制，依然是从主管机构和媒体本身角度出发来加强舆论引导，但媒体融合意味着信息呈爆炸式的加速度传播，事实上，任何一个部门或者传媒机构，本身已经难以胜任这一任务。必须引入专家评价、公众反馈等多方意见，运用媒介批评方法，汇聚多种力量，建构完善的监督机制。■
　　
雷跃捷　李汇群/雷跃捷系中国传媒大学传播研究院院长、教授、博士生导师；李汇群系中国传媒大学传播研究院副研究员。
本文为国家社科基金项目“新形势下的舆论引导新格局、新机制研究”的阶段性成果，项目编号：07BXW003。
　　
注释：
①工业和信息化部：《2015年5月份通信业经济运行情况》，http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/16657255.html
②《从“人贩子死刑”到“收买儿童被追刑责”》，光明网2015年6月25日，http://guancha.gmw.cn/2015-06/25/content_16081923.htm
③李北北：《“满屏杀”！“贩卖儿童判死刑”舆情分析》，“人民网舆情监测室”微信公众号2015年6月18日
④统计时间截至2015年6月30日。
⑤罗世宏：《如何在社交媒体时代做好新闻查证基本功》，腾讯网“大家”专栏2015年6月28日
⑥http://sg.weibo.com/user/danhon/3854847021535428
⑦钱桂林：《珍爱网借“判死人贩”搞营销是自作聪明》，长江网2015年6月19日
⑧张幂：《珍爱网借“贩童一律死”营销是损人不利己》，独家网2015年6月19日