■隋岩 张丽萍 范明
　　【本文提要】　当人们的生活空间被诸多极具魅力的广告语包裹起来时，当“消费”、“享乐”开始成为社会发展进程中的关键词时，当人们对符号价值的需求日益强烈时，消费主义成为这个时代最明显也最值得关注的特征。传受关系的颠覆、视听语言的冲击、泛娱乐化的媒介诉求，皆成为大众传媒与消费主义文化形态共生共谋的产物与表征。当文化成为提供消遣和娱乐的消费品时，当文化的丰富韵味被冰冷的复制产品所替代时，一场文化与艺术的审美反思浪潮变得尤为必要。
　　【关键词】大众传媒 消费主义 文化工业 娱乐化 视听化　
　　【中图分类号】G206
　　
一、消费主义文化的历史与现在
　　“于建筑中体现非凡品味”； “生活艺术唯你独尊”；“北欧休闲风情，××家纺”；“我是公主：你是，内心住着公主的性感尤物”……品味、浪漫、休闲、艺术、性感……一系列颇具魅力的“意义”成为各商业广告竞相追逐的宠儿。当我们的生活空间被这些优美的广告语包裹起来时，一个新的时代来临了——消费社会。它正是以这般极具诱惑力的人类诉求试图征服你我他，让人们自愿在消费中享受生活，实现人生价值。“消费”、“享乐”开始成为社会发展进程中的关键词，消费主义也随之成为这个时代的重要文化标签。
　　消费主义文化伴随西方资本主义社会而产生，并在不同的时代和国家中不断演化着。维尔纳·桑巴特认为，奢侈消费观是资本主义兴起的重要原因。正因为富裕的新贵阶层效仿宫廷的奢侈消费方式，才带来国家贸易、农业和工业等各领域的发展，因此资本主义是奢侈的产物。①西方发达国家在二战后随着技术革命的不断深入，呈现出普遍的经济繁荣景象，迎来了奉行消费主义的后工业大众消费生活方式和价值观念。鲍德里亚对“消费社会”作出了更为精辟的描述：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物（objects）的包围。” ②鲍德里亚对消费、消费行为、消费社会的论证，深刻地揭示出人被“物”包围，尤其是被“物”所遮蔽的大量的“符号”所包围，对消费理论作出巨大贡献。
　　改革开放后，伴随西方消费主义思潮的涌入和社会物质财富的不断增长，我国的消费文化也变得愈发明显和突出，“中国人的消费行为被嵌入经济体制转型的制度框架之中，呈现出独特的媒介化、符号化和夸示性等消费主义或消费文化特征”。③而文化，向来不是孤独的行者，它的每一次蜕变总是与特定的社会历史交融在一起，成为时代情绪的风向标。消费社会的莅临无疑为消费文化的盛行提供了社会土壤，以“消费”为中心的消费文化逐渐蔓延于社会生活的每一个角落中，影响着人们的价值判断标准。
　　
二、消费主义文化兴盛的社会根源
　　消费行为在工业革命早期的商品生产过程中就已诞生，但直到后工业时代才被冠以“消费社会”的称呼。同为消费，但其语境却发生了极大变化。如今，非物质形态的商品和物质形态产品中的非物质因素在消费中所占的比例越来越大，人们对符号价值的需求也日益强烈，以及消费对象的无限扩大等诸多方面，印证了凡勃伦的“炫耀性消费”和布尔迪厄的“品位、审美”消费。过去人们消费的主要对象是关于吃穿住用行等基本生活日用品，现在人们开始注重休闲、旅游、健身、美容，在教育中投入的比例也日益增大。同时人们对品牌越来越重视，对品牌带来的社会意义越来越青睐。休闲、享乐正在成为消费的新形式，从商品符号承载的意义中获得身份认同，实现人生价值，正成为消费的终极目的。
　　消费文化正是在此种社会土壤中滋生起来的文化体系。物质的极大丰富，令生产者和消费者的身份发生了变化，生产者丢掉了商品短缺年代的尊贵身份，转而变为消费者的服务者，主动迎合消费者的需求和欲望。“顾客就是上帝”的神话诞生了。当一座座购物中心拔地而起，当京东商城、苏宁易购、天猫、卓越等购物网站展开价格大战时，生产与消费的位置发生了转移，人与物的关系也颠倒了。人类正在经历一个物质产品相对过剩的时代，“生产”不再是社会发展的核心要素，取而代之的是“消费”。同时物质更迭速度也加快了。不断推陈出新且备受追捧的“iPhone”系列产品足以证明鲍氏观点的合理性。以往，物比人的寿命长，一件物品只要没坏，可以代代相传，可谓“物是人非”；当下，人人都在见证着物品从诞生、兴盛到消亡的过程。
　　因此，从物质生产过程角度看，生产地位的下降和消费地位的上升是消费主义文化生成的社会根源，消费成为推动经济不断向前发展的主要动力。以生产为中心的物质生产过程由人主导，生产的目的是满足人的日常基本生活所需。转向消费为王的时候，物的地位反而超过了人，人的地位需要通过物的包装来表达，生产的目的不仅是商品的使用价值，更多的是附加的符号价值，只有通过物的介质才能到达人。人与物的关系被颠覆，被“异化”，人的主体性被改变，人们开始跟随商品更迭的节奏来调节自己的生活，通过对物的消费建构社会关系，甚至重建社会秩序。
　　
三、大众传媒与消费主义文化的共生共谋
　　在这场消费文化的浪潮中，大众传媒也不能独善其身，甚至以更为积极的方式主动地介入到消费文化的传播过程中。媒介充斥着人们的生活，文化滋生于这种“媒介环境”中，二者共同铸造了这场极具社会影响力的文化思潮，影响着人们的价值观。“媒介可以利用其视听感官刺激直接作用于消费形态，也可以通过执行意识形态功能，间接影响消费形态，而其中一个主要的影响就是对消费主义滋生和蔓延起到了推波助澜的作用。” ④
　　从传播过程中的要素来看，传者和受众地位的变化是媒介消费文化生产的核心。以往，在以传者为中心的传播模式中，传者拥有较高的话语权，几乎是以“教化者”的身份对受众进行知识、伦理道德的灌输，此时的娱乐还是其附属功能。自上世纪90年代中后期开始，中国消费社会的雏形开始形成，大众传媒深受消费文化的影响，为了契合甚至迎合受众的某种心理需求，开始转换原有的社会角色，逐渐将其社会功能的重心转移到了“通俗”、“娱乐”上来，媒体成为传播消费文化最基本最重要的载体。⑤与此同时，媒体产业化的到来为受众身份的凸显带来了契机，在激烈的传媒市场竞争中，能否满足受众需求，赢得足够的“注意力”，便成为各大媒体竞相角逐的目标。当媒介极度丰盈的时候，传授关系发生了变化，“受众中心论”开始生发、蔓延。进入21世纪，互联网的日益普及更是将“娱乐精神”视为解放精神束缚、表达自由的重要途径，一场“全民狂欢”的盛宴拉开序幕。从博人一笑的“恶搞风”，到众人围观的“芙蓉姐姐”、“凤姐”，再到由“艳照门”开始流行起来的各种“门”事件，以及层出不穷的各种娱乐花边新闻，无不彰显着娱乐的力量。而微博、微信等新媒介的诞生与全民参与，再次证明了娱乐性的传播形式可以让受众更加积极地互动，更主动地参与到传播过程中来，受众成为整个信息生产链条的中心环节。
　　媒介细致入微地展现了消费社会的真实景观。“屏幕上的生活使得现实生活相形见绌；只要没有变成和屏幕上的生活一样都是不真实的。” ⑥对受众而言，这种看似更加真实的媒介环境似乎更能满足受众的消费欲望，更能为他们的消费方向找到准确的风向标，也就更容易获得受众的青睐。对传播者而言，视听语言则能更加准确地传播其意图，增强其传播效果，更容易将消费文化的主张自然化，制造出无数经典的消费神话，以令受众乐于主动地按照媒介环境中的消费主张去消费，甚至依据大众传播呈现出来的价值观、消费观建构着自我主体性。
　　
四、大众传媒消费主义文化的具体表征
　　“林则徐是‘误国’的罪人；孔子的‘标准像’可以用来申请专利；俄罗斯人质危机的死亡人数被用来竞猜；‘麻将’堂而皇之登上电视屏幕发出‘碰碰碰’的声响……观今日之媒体，此类现象不胜枚举。名著被阉割，历史被戏说经典被肢解，人们崇拜了几百年上千年的偶像在笑声中坍塌……几千年的文明，与现代文化的精髓，一登上媒体，就都成了‘娱乐’的脚本与商业利益的道具。” ⑦
　　学者们对当下大众传媒的娱乐化现象做出了如上描述，尼尔·波兹曼更是对大众文化的娱乐化倾向，一针见血地提出了“娱乐至死”的观点。大众传播的娱乐功能在“休闲、享乐”的消费主义理念引导下，得以淋漓尽致地发挥出来，媒介其余的社会角色逐渐淹没在了娱乐的大潮中。“在虚拟的游戏之间，人们得以颠覆日常的生活秩序与规则，规避显示的责任与艰难。以癫狂的行为来排解内心潜藏的压力、痛苦，以期获得放松；以迷醉的动作来释放内心深处积郁的情绪，以期获得解脱。” ⑧
　　大众传媒呈现出“泛娱乐化”的倾向是消费文化的最直接体现，同时，媒介本身的组织方式上也呈现出消费主义文化特征。媒体的商业化运作，追逐商业利润，一味迎合受众，取悦受众，本身就是消费文化的直接化身。从传播手段上来看，视听媒介的兴旺也反映出消费文化的走向。
　　从文字符号到视听符号的转变，从一定意义上说，也就意味着文化从高雅、精英向通俗、大众的转变。视听语言之所以能够比文字语言更受欢迎，还缘于其对现实世界无比真实的还原复制。以往，文字的叙述是抽象的，需要读者依据自己的文化储备去想象才能完成解码的过程。视听语言的直观性、具象性，令大众无需经过太复杂的解读过程便可从中获得乐趣，这种特性无疑也是建立在消费文化以“享乐”为人生目的的哲学观点上，契合了消费社会中人们的消费欲望。它在带给人们华丽和迷幻的同时，也引发了诸多思考。艺术韵味的消逝、客观真实和虚拟真实的混淆、物欲的膨胀，种种消费主义文化的反思成为不可回避的话题。
　　
五、对大众传媒消费主义文化的批判与反思
　　面对无处不在的娱乐，不得不令人深思：消费社会的过剩，不仅表现在物质生产中，媒介信息的生产过剩也是其特征之一。当电子媒介开始充斥在生活的每一个角落时，人们的衣食住行，社会的政治、经济、文化，无一不受大众传播的影响，“大众传播的信息像空气一样弥漫在我们的社会生活当中”。[12]这种媒介的泛娱乐化，必将影响到人们的人生观、价值观，影响到整个社会文化的走向。当一切严肃的精神消失殆尽时，或许尼尔·波兹曼对拉斯维加斯发出的警示将会成为整个人类的寓言，那时“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。[13]消费社会中，文化、资本、科技三者的联姻，令文化从艺术的神坛上走进了寻常百姓家。文化成为可以生产和消费的商品，被放在流水线上重复生产和批量复制。此时，丰富的文化文本吻合了消费社会中“物”的极度丰盛这一基本特征。但在工业化的批量生产中，其原本的审美特性、艺术魅力似乎就很难完全传承下来，文化在一定程度上也被“异化”了，成为赚取商业利润的工具。法兰克福学派对此种“文化工业”的批判的确令人深思，怎奈，依然抵制不住这一文化思潮在消费社会的蔓延，文化成为提供消遣和娱乐的消费品。
　　文化的产业化是这一社会思潮最直接的体现，约翰·菲斯克笔下所谓的“文化经济”成为消费社会中必不可少的创业模式。按照消费社会的逻辑，物品本身的使用价值让位于符号价值，在文化产品的消费中也不例外，“交换和流通的不是财富，而是意义、快乐和社会身份……消费者在相似的商品中作出选择时，通常不是比较其使用价值，而是比较其文化价值；从诸多商品中作出一种选择，就成了消费者对意义、快乐和社会身份的选择”。[14]在此，文化被异化为可被消费的物化的商品，其艺术性往往让位于符号价值，在不断追逐利润的商业竞争中逐渐丧失了文化原本的艺术韵味。其结果便是：“在今天的文化活动中经济诉求即利润动机成了主宰一切的根本出发点，‘商业价值’、‘票房价值’、‘收视率’、‘销售量’、‘点击率’等等，几乎统治了‘文化界’的思想。” [15]文化的魅力源于其独特的艺术特性，其创新性与深远的意蕴成为其艺术生命力的源泉。而工业化的机械复制与流于表面的感官享受，恰恰是与艺术的本质背道而驰的生产方式。回顾当代中国电影的生态现状，便能更加清醒地体会到文化从“艺术作品”到“工业产品”的审美转向。中国电影院线的频频激增，并未让中国电影的质量有本质的提升。结果却是，似曾相识的“中国大片”在铺天盖地的媒体宣传中粉墨登场，其好莱坞式的标准化生产日益精致了，原有的中国文化的韵味却在渐渐消失。形式的华丽难掩内容的苍白，在观众阵阵的视觉快感与情感宣泄后，只留下一系列脱离了审美境界的“能指的狂欢”。于是，传统的艺术创作和接受方式被遗弃，追求审美意蕴的受众群体遭到瓦解，一场文化与艺术的审美反思浪潮变得尤为必要。消费文化的盛行，把精英文化、人文精神推向了边缘，如何保持他们之间的平衡，成为这个时代最值得反思的内容之一。■
　　
隋岩　张丽萍　范明/ 隋岩系中国传媒大学电视学院教授，博导；张丽萍系北京市互联网信息办公室博士；范明系中国传媒大学新闻传播学部博士生。
本文为国家社科基金艺术学项目《文化传播理论》(项目号13BA009)的阶段性成果。
　　
注释：
①Werner SombartThe quintessence of capitalism: a study of the history and psychology of the modern businessman. New York: Howard Fertig, 1967.
②[法]让·鲍德里亚著，刘成富、全志钢译：《消费社会》第1~2页，南京大学出版社2008年版
③户晓坤：《中国社会转型内在张力中的消费主义悖论——基于嵌入资本逻辑中的消费主义比较研究》，《经济学家》2014年5月
④葛彬超：《媒介文化与消费主义》，《东北大学学报》(社会科学版)2009年第1期
⑤蒋建国：《媒介消费文化:学科视野与研究进路》，《消费经济》2009年第1期
⑥[德]齐格蒙特·鲍曼鲍曼：《流动的现代性》第129页，上海人民出版社2002年版
⑦李良荣、张春华：《诊断中国传媒娱乐化》，《新闻界》2007年第6期
⑧张田田：《消费主义背景下的传媒娱乐化倾向》，《湖北社会科学》2007年第6期
[11]金庸：《射雕英雄传》第280页，广州出版社2011年版
[12]郭庆光：《传播学教程》第120页，中国人民大学出版社1999年版
[13][美]尼尔·波兹曼著，章艳译：《娱乐至死》第4页，广西师范大学出版社2004年版
[14] [美]约翰·菲斯克著，周宪、许钧译：《电视文化》第448、449页，商务印书馆2010年版
[15]章国锋：《文化工业与消费主义》，《黑龙江社会科学》2006年第1期