■杨保军　朱立芳
　　【本文提要】 “伪新闻”是虚假新闻的一种特殊表现形式，其实质是：将不具有新闻价值的事实当作有新闻价值的新闻事实；或夸大或消减新闻事实的新闻价值。本文在与假新闻、失实新闻和策划新闻的比较中，分析了伪新闻的特征；从新闻业外部的“渗透”与内部的“滋生”两个角度，考察了伪新闻的主要表现；并从观念、现实、新闻主体方面探析了伪新闻产生的核心原因；还在参考已有治理虚假新闻方法的基础上，提出了治理伪新闻现象的一些针对性对策。
　　【关键词】伪新闻 虚假新闻 宣传新闻主义 商业新闻主义　
　　【中图分类号】G210
　　虚假新闻是新闻传播中“常说常新”的问题。虚假新闻通常被分为假新闻、失实新闻和策划新闻三种，而虚假新闻的另一种表现形式——“伪新闻”却较少得到关注和研究。相较于前三种虚假新闻形式，伪新闻在“虚假性”上更具隐匿性，不易觉察。但在新闻传播的实践中，伪新闻并不少见，甚至可以说相当普遍，其危害性也并不比其他类型的虚假新闻小。
　　之前，学界已经有人提出“伪新闻”概念，①但并没有把这个问题讲清楚，说透彻，因此有必要沿着这个话题继续探索。伪新闻是什么？它有哪些表现？为什么会产生伪新闻？如何防止或减少伪新闻？本文将对这些问题做出初步回答，以引起新闻界对伪新闻问题的进一步关注。
　　
一、比较视野中的“伪新闻”
　　分析“伪新闻”的实质，关键在于对“伪”的定义和理解。伪新闻之“伪”，在于它报道的对象虽然是真实存在的，但是却不具备新闻价值，或者新闻报道并没有准确反映新闻事实的新闻价值。
　　如果说虚假新闻侧重以真实性为评判标准，伪新闻则是以新闻价值为界分标准。也就是说，伪新闻的实质是：其一，将不具有新闻价值的事实当作有新闻价值的新闻事实②加以报道；其二，夸大或消减新闻事实的新闻价值——表现为将新闻价值小的新闻事实当作新闻价值大的新闻事实加以报道，或者将新闻价值大的事实部分、环节、侧面等遮蔽起来，削减其新闻价值。
　　为了进一步认清“伪新闻”的实质，我们将其与虚假新闻研究中通常提到的三类“新闻”——假新闻、失实新闻、策划新闻——进行对比分析，以在比较视野中进一步把握伪新闻的真实面目。
　　1.伪新闻与假新闻
　　虽然“伪”和“假”两字近义，但当和“新闻”搭配成词的时候，二者的内涵就不一样了。具体而言，假新闻是主观捏造出来的，是没有任何客观事实为依据的“新闻”，其根本特性是新闻事实源的虚假性，并没有对应的客观实在。而伪新闻是基于事实基础上生产出来的“新闻”，其事实源是真实的，有据可查的，并非凭空捏造的。
　　如果将真实性和新闻价值比作新闻的过滤网，在第一层的真实性过滤中，假新闻被检验为不合格品；再将剩下的内容用新闻价值过滤，伪新闻就显现出来了。换句话说，伪新闻与假新闻不存在交集，假新闻没有真实性可言，伪新闻虽然经受住了真实性的考验，却经不起新闻价值标准的检验。
　　2.伪新闻与失实新闻
　　“失实新闻是指具有新闻事实根据，但却没有全面、正确、恰当报道新闻事实而形成的新闻。” ③依据失实程度的不同，失实新闻可分为一般失实和严重失实。一般失实指新闻中被遗漏的事实还不足以干扰人们对事实大致情况的了解，这样的失实新闻还可以归为新闻范畴，属于新闻产品中的“次品”；严重失实指新闻中遗漏的事实是关键性事实，导致人们难以通过新闻报道把握新闻事实的大致面貌，这样的失实新闻几乎与假新闻等同。可以说，失实新闻不一定是假新闻，假新闻是失实新闻的极端表现。
　　与失实新闻不同，伪新闻并非对事实真实性的偏离，而是对新闻价值的偏离。主要表现为：其一，将没有新闻价值的事实当作有新闻价值的新闻事实加以报道。这类伪新闻由于没有新闻价值而只能归为虚假新闻；其二，将新闻价值小的新闻事实当作新闻价值大的新闻事实进行报道，或者将新闻价值大的事实部分、环节等遮蔽，削减事实的新闻价值。这类伪新闻具有新闻价值，尚属新闻范畴，但由于对新闻价值的夸大或缩小，使其沦为新闻产品中的“次品”，需要进行一定的调整和修正。
　　3.伪新闻与策划新闻④
　　策划新闻的内涵相对复杂，它并不一定是虚假新闻，属于虚假新闻的“高发区”。“策划（性）新闻，是一个总括性的概念，是指对主观故意策划出来的事实或事件反映报道而形成的新闻。” ⑤由于媒体或其他组织群体、个体的介入，改变了客观世界原有的面貌和事件原有的发展方向，并将事件中的某些要素进行夸大或缩小，对这些策划事件的报道很容易产生虚假新闻。
　　策划新闻与新闻、假新闻、失实新闻、伪新闻之间都可能存在交集。依据真实性判断，策划新闻可以分为虚假性的策划新闻与真实性的策划新闻。前者依据虚假的程度，可以划分为假新闻和失实新闻；后者依据新闻价值判断，可以归为良性的策划新闻和恶性的策划新闻。良性的策划新闻，其新闻事实本身具有足够的关注价值，但由于条件所限没有得到应有的关注，经过策划使其得到了应有的重视，属于新闻之列。例如公益环保策划、农民工子弟求学问题策划等。恶性的策划新闻，其新闻事实本身不具有太大的关注价值，经由媒体策划、炒作成为热点新闻，可视为伪新闻。例如商业剪彩策划、产品推销策划等。
　　从上述比较分析中大致可以看出伪新闻的基本特性。简明一点说：伪新闻，就是有一定事实根据但却没有或缺少新闻价值的“新闻”；由于这样的“新闻”是披着新闻外衣的“新闻”，因而也可以看作是虚假新闻家族中的一类。这样的伪新闻现在很多，新闻看似报道了一件真实发生的事，但读后似乎又觉得不是那么回事，与新闻似乎没太大关系。伪新闻由于披着“真实”的外衣，更具隐匿性、危害性。既有的虚假新闻评判逻辑通常强调以真实性为衡量标准，缺乏对新闻价值的足够重视，这使得伪新闻尚未得到充分认识，成为以“隐存者”姿态存在的虚假新闻。伪新闻的存在，造成了对真新闻的遮蔽与忽视，既阻碍新闻主体正常的新闻传收活动，也降低了新闻的质量，如果不加以遏制，势必对新闻业的发展带来不利影响，对社会大众了解一个真实的新闻世界更是具有直接的误导作用。
　　
二、伪新闻的表现
　　新闻生产自然会受到新闻业外部与内部因素的共同影响，其最终呈现也是两种因素共同作用的结果。为了便于观察，本文从“外部”与“内部”两个视角审视伪新闻现象，将伪新闻的表现分为外部的“渗透”与内部的“滋生”，以期更全面地概括出伪新闻的面貌。（下图　下图见本期第13页）
　　（一）新闻业外部“渗透”的伪新闻
　　1.宣传新闻化
　　新闻并不等于宣传，但这两种传播（行为）又常常发生一定的联系和交集。在一定条件下，新闻与宣传可以实现共存，既实现新闻信息的传布，又完成既定的宣传目标。当前，“宣传新闻主义”是我国的主导新闻观念，⑥新闻服务于宣传大局是最大的现实。这一主导性新闻观念很容易借助各种行政力量渗透到新闻业，使新闻媒体充当宣传工具，导致新闻从业者在报道新闻，尤其是政治新闻时习惯于听从宣传管理部门的安排，仅仅按照宣传的需要生产新闻，而轻视新闻价值问题。
　　将政治宣传当作新闻，是伪新闻最突出的表现，具体有这样一些主要形式：其一，日常工作（包括会议）报道泛滥。工作报道选择的对象应是新近开展的比较重要的工作或会议，但在实践中，大量的日常工作报道泛滥，新闻成了公告，不论工作本身是否有新闻价值都加以报道。很多会议报道则僵化地遵循固定程式：会议流程+与会人员名单+领导讲话+会议总结，各种“指出”、“强调”，看似言之有物，读后却不知所云；其二，重复报道。时政新闻出于宣传动机被重复报道，同一内容可能同时出现在不同媒体上，也可能在同一媒体重复播报，且这些重复大多是机械式的内容重复，给人留下单调乏味的印象。当重复报道的新闻事实已经失去新鲜、时效等新闻属性时，就成为伪新闻；其三，“四季歌”新闻。⑦新闻报道经常需要“唱四季歌”，那些固定的节假日、纪念日等，年复一年地报道，很容易出现与往年相似甚至雷同的新闻。虽然这些特别的节日确实有报道价值，但再好的题材，年年重复也会变得枯燥、无趣，那些老调重弹、缺乏新意的“四季歌”式的伪新闻实在不能说有多大的新闻价值；其四，政绩新闻。不可否认，有些突出的政绩确实属于新闻事实，具有新闻价值，但另一方面，依然存在大量“重政绩宣传、轻新闻价值”的政绩伪新闻。例如，一点小政绩就在媒体上大肆报道，内容上大量堆砌材料、数字，可读性差。更有甚者，官员直接干预媒体报道题材的选择，要求媒体大力报道一些本质上“劳民伤财”的政绩工程，这样的伪新闻不仅缺少新闻价值，而且一定程度上助长了政绩腐败的不良之风。
　　2.广告新闻化
　　广告新闻化，是指把广告信息包装成新闻的形式加以报道。在纸媒上，这类伪新闻通常被称为“软文”，它将广告信息置于新闻文本中，用新闻的语言和形式来呈现广告内容。大致表现为两种方式：一是在报纸的广告版面用新闻的形式编排广告内容；二是在报纸的新闻版面上插入广告内容，模仿新闻的语言风格进行叙述，并给广告内容添加新闻标题甚至“本报讯”，使其形式与新闻类同，不易被察觉。⑧在电视、广播媒体上，广告式伪新闻有以下几种表现方式：其一，在节目中植入广告，借助电台、电视台主播的形象播报广告。例如，借助健康报道植入药品、保健品、医院的广告，误导观众；其二，将广告内容直接编成新闻节目的形式，依靠生动的故事情节吸引读者观看。例如借助个人的创业加盟经历引出加盟品牌的招商广告等。在网络媒体上，多种媒介形式的共存使广告式伪新闻的呈现方式更加多样化，除了上述列举的几种方式外，利用超链接、推送技术等，伪新闻更加难以防范，对人们生活造成一定困扰。
　　广告新闻化其实是借新闻之名，行广告之实。它没有明显的广告标识，以新闻形式呈现，将新闻与广告的界限模糊化，并且常常与炒作联系在一起，把某一话题炒作成新闻头条或热点，最终实现商业目的。
　　3.公关新闻化
　　为了实现一定的公关目标，一些主体策划、组织特定的公关事件，借助新闻媒介以新闻报道的形式发布，即我们通常看到的公关新闻。公关事件也被称为假事件、假事实、策划事件等，是经过人为策划出来的事实。然而新闻和公关毕竟是两种不同性质的实践，不能将二者等同视之。
　　根据策划主体的不同，公关新闻可以分为以下两种情况来探讨。第一，公关事件的策划主体是新闻媒体之外的主体。这类公关事件并非全然没有新闻价值，但在报道的时候很容易夸大其词，过分美化某一方面，或者媒体被动配合策划者的意图，将没有新闻价值的公关事件炒作成热点，造成伪新闻；第二，策划主体是新闻媒体或者新闻媒体与其他主体。⑨由新闻媒体发起或参与的公关事件被称为“传媒假事件”，它使新闻主体与报道主体身份错位，是新闻失范行为的高发区。即便按照新闻操作规范报道，与客观发生的事实相比，传媒假事件也在新闻价值上相对较小，很难说是真正具有新闻价值的新闻。
　　（二）新闻业内部“滋生”的伪新闻
　　1.标题党新闻
　　“标题党”⑩已是新闻传播领域的一个老话题，也是伪新闻的一个突出表现。标题党在标题的制作上追求“性”、“腥”、“星”或一些刺激性、敏感性细节，突出、放大那些猎奇、反常性内容，吸引受众的关注。
　　标题党式伪新闻在网络新闻中表现尤为明显。由于每一条网络新闻的关注度可以量化地呈现，加之转载时可以对原标题进行变更，因此一些网络编辑在标题上“大做文章”，追求耸动效果。据某门户网站新闻编辑透露：“正规门户网站在与纸质媒体签订供稿协议时，往往约定原文不能改动，但标题可以适当修改，这让一些网站‘大有可为’。” [11]标题党式伪新闻的主要表现为：其一，标题突出的事实部分在整个事实中占据的比重不大；其二，标题中隐去较关键的事实，刻意制造逻辑陷阱；其三，整合“旧闻”，佯装“新闻”。即将以往的一些报道整合在一起，重新拟定一个标题，制造噱头，让人以为是一篇新闻。
　　因网络转载造成的标题党式伪新闻在网络上大量存在。例如，2013年10月14日某新闻网站发布新闻《男子因唱歌“难听”被砍 对方拿3把砍刀追杀》，仔细阅读新闻内容，原来是双方因唱歌问题发生口角，继而一方心生怨气才发生砍人事件，而“唱歌难听”并非该男子“被砍”的原因。2015年3月19日某报业网报道《男子嫌店家服务态度差一次点37碗面只看不吃》，某门户网站在转载时替换掉标题的前半段，改为《太任性　男子点37碗面只看不吃》，很容易让人认为男子是出于“炫富”或其他怪诞心理点了37碗面，造成理解的偏差。
　　2.小众兴趣大众化新闻
　　将小众兴趣当成大众需求的新闻进行报道，这实际上是一种新闻泛化现象。在当前的技术环境下，任何事实都可能被拿来当作新闻进行报道，新闻的外延不断扩展，大量的小众议题被视为新闻加以报道。小众兴趣、话题等通过互联网传播，可能引起一定的关注，但这并未改变其“小众”属性。虽然小众化传播已成为事实，新闻报道在内容选取、价值取向上开始注重满足人们个性化的需求，但是个性化的需求还应建立在大众化传播的基础上。现代意义上的新闻传播本质上是一种大众化的传播，新闻生产面向的是社会大众，脱离了这个前提，一味选择小众兴趣当作新闻进行报道，就成了失却公共性的新闻、意义不大的新闻，这样的所谓“后现代”新闻并不值得提倡。
　　这类伪新闻在社会新闻报道中到处都是，“鸡毛蒜皮”类的伪新闻大量流向新闻报道渠道。例如，2015年4月11日某网站头条新闻《这只猫到底是上楼还是下楼》，新闻内容类似于一个看图猜谜的游戏，源于一个网民将自家楼梯上的猫咪照片传到网上，让网友来回答究竟猫咪是在上楼还是下楼。类似的话题在贴吧、论坛等社交媒体中每天都有很多，但是新闻价值确实不大，将其放到新闻栏目显然不妥。
　　3.避重就轻的膨化新闻
　　这类伪新闻表现为选题有新闻价值，但是在报道的时候，却反复报道新闻价值小的事实部分，有意或无意地忽视新闻价值大的事实部分；或者套用类似的报道框架，使本来有新闻价值的新闻事实最终被报道成缺失新闻价值的伪新闻。
　　这样的伪新闻主要有三种表现形式：其一，在新闻选题上，集中报道某一类新闻，夸大类似事件的新闻价值。以自杀新闻报道为例，自杀事件确实有报道价值，但是如果过分报道同类事件，就会建构出一个不均衡的“拟态环境”，违背新闻报道的平衡性原则。不少自杀新闻报道存在煽情倾向，新闻的报道框架集中在自杀方式、自杀人身份等，造成新闻价值的偏离。例如，《高二少年痴迷GTA系列电脑玩不起〈GTA5〉要去自杀》《男子引爆煤气罐自杀未果切腹》《中传女生跳楼穿黑衣黑袜自杀令人震惊》，诸如此类的自杀新闻满足了部分受众的猎奇、刺激需求，将自杀新闻煽情化、故事化，而真正重要的内容（例如自杀原因剖析、自杀心理疏导等）被忽视。
　　其二，在报道某一新闻事实的时候，遮蔽掉新闻价值大的事实部分、片段，淡化事实的新闻价值。新闻主体在报道新闻事实时，由于报道题材本身可能与其他政治、经济利益主体产生冲突和矛盾，新闻主体会主动或被动地选择“大事化小”，遮蔽掉其中新闻价值大的事实部分，弱化事实的新闻价值，这在一定程度上损害了受众的知情权。例如，对广告主的负面消息、重大生产事故等选择不报道或淡化报道等。
　　其三，在报道方式上，标签化新闻[12]泛滥。标签化新闻即新闻主体在报道新闻的时候，给特定地区、特定群体等“贴标签”，其实质是将特殊一般化，个别普遍化，从而以点带面，以偏概全，不能客观反映事实的整体面貌，因而具有伪新闻的特征。以“女司机”为例，交通事故中的女司机往往成为报道的重点，女司机的形象被刻板化，似乎成了天生的“马路杀手”，与事故相关的其他事实因素被忽视。2015年5月成都发生女司机被打事件后，“女司机”再次成为交通事故报道中的热门“标签”，例如，《女司机变道撞公交喊人打司机》《又见奇葩女司机：油刹搞错 飞进路边店铺》《又是女司机突然变道　徐州再现斗气互别事件》等，女司机几乎成了交通事故的主要原因。类似的标签还有“大妈”“富二代”“城管”“老人摔倒”等等。标签化伪新闻将先入为主的刻板认知置入新闻事实中，并对受众形成误导。比如，看到医患矛盾就认为是医生“草菅人命”，提到城管就是“粗暴打人”等。
　　上文大致罗列了几种常见的伪新闻表现形式。需要说明的是，很多情况下，伪新闻的表现方式并不是单一的，而是混合型的，集多种方式为一体。但无论如何变化，伪新闻的共性都是报道的事实没有新闻价值或者新闻价值被夸大或削减。
　　
三、伪新闻产生的原因
　　追溯伪新闻产生的原因可以帮助我们更全面地了解伪新闻。伪新闻并非最近才出现的新现象，但不可否认的是，后新闻业时代[13]的开启，客观上给伪新闻的生产和传播提供了更便捷的渠道。它大量消耗着人们的精力和注意力，不利于良好新闻秩序的形成，不利于人们对真实变动的世界的了解和把握。
　　1.新闻本位观念缺失
　　上述列举的伪新闻现象，不同程度地体现了政治、商业等因素对新闻价值的冲击，在新闻观念上反映出宣传新闻主义或商业新闻主义对专业新闻主义的影响。无论是商业新闻主义，还是宣传新闻主义，“在逻辑上都是放弃了新闻本位这一新闻活动中最重要的观念和做法，以新闻之外的某个目标为本位，把新闻当作实现这个目标的手段和工具。” [14]这本身隐藏着新闻被商业控制或政治控制的风险。当然，在实际的操作中，必然会存在几种新闻观念共存的局面，但是合理的、正当的新闻观念，都要坚持新闻本位的原则。
　　新闻媒体的政治属性与商业属性在我国不同时期得到不同程度的强调，新闻本位观念长期处于边缘地位。在改革开放之前的很长一段时间，新闻业的政治属性，也即意识形态属性被过分强调，“阶级斗争工具”论长期占据主导地位；改革开放后，新闻业的商品属性回归，“以新闻为本位”的观念得到强化，但是随着市场化程度的加深，新闻本位观念深受商业因素影响，并未真正实现“以新闻为本位”。
　　当前我国处于转型期，新闻价值理念随着社会价值理念的变迁而呈现离散的状态，新闻本位观念不断被解构。[15]转型期社会既有的利益结构受到冲击，多种价值观念共存。新闻业领域同样如此，在宣传新闻主义、商业新闻主义的冲击下，新闻本位观念并未成为行业内外普遍实践的新闻观念。
　　2.政治、经济等因素对新闻业的不当影响
　　新闻业的发展受制于其所在的社会环境，现代新闻业的发展呈现出明显的政治性和资本性。一方面，政府对新闻话语权的直接控制强化了主流价值观和舆论导向，这种控制通过一定的规章制度得到进一步保障；另一方面，企业、广告主等通过资本利益影响新闻业的发展。政治主体基于统治需求会选择遮盖掉一些不利事实，造成一些新闻价值大的事实得不到报道，或者被淡化报道。商业主体以利益为交换，干涉具体的新闻选择，将商业价值置于新闻价值之上。
　　政治、经济等外部因素通过新闻编辑室浸润到新闻业内部，形成新闻媒介的内部控制。多种力量在新闻业内部斗争，这些斗争的核心是“报与不报、怎么报道以及报道什么等方面的冲突。这些冲突的背后是基于政治管制的思考、基于新闻价值判断以及基于市场逻辑的判断”。[16]在长期的斗争中，新闻部门内部形成一定的新闻规制，成为指导记者挑选新闻的潜规则。在实践中，宣传价值、商业价值凌驾于新闻价值之上的选择机制导致伪新闻现象很难消除。
　　客观来看，对利益的追求并非伪新闻产生的充分条件。然而对当前处于社会转型期的中国新闻业而言，激烈的市场竞争下，高质量的新闻报道若得不到应有的回报，就会在一定程度上打击新闻记者的职业理想，造成软文式伪新闻、公关式伪新闻等虚假新闻现象屡禁不止。
　　3.新闻传播主体多元化，新闻内涵泛化
　　后新闻业时代的到来，使得传播主体结构与以往相比发生了很大改变，职业新闻传播主体、民众个体传播主体和非职业、非民众个体的组织（群体）传播主体构成了新闻传播主体的“三元类型结构”。新闻的生产打破专业和非专业的界限，新闻生产主体的全民化、全组织（群体）使新闻生产真正进入了社会化、大众化的新时代，新闻成为“三元类型主体”共同建构的产物。[17]（图见本期第17页）
　　新闻传播主体的多元化在一定程度上造成了新闻内涵的虚化、泛化。互联网的发展使新闻发布的单一渠道被全民参与的多元渠道取代，传播主体、收受主体的界线模糊，新闻传播似乎进入“人人都有麦克风”的时代，新闻的生产变得随意化，新闻的外延无限扩展，这引发一种认知错觉：新闻等于信息。传统意义上的“新闻”定义被解构，“新闻”的边界正在消失，新闻变得随意化、碎片化。同时，互联网超链接等技术使新闻内容融合了更多的信息元素，在纷繁复杂的信息中，有时很难分清哪些是新闻，哪些是信息，由此滋生大量的伪新闻。
　　虽然不同媒体对于新闻的选择、新闻价值的考量标准不尽相同，但是“作为现代的新闻，本身就是指社会大众普遍感兴趣的事实信息”。[18]其面对的主体是整体目标受众，即便是相对小众的行业媒体，其受众也是预设的目标受众，而非小部分人。[19]由于“平民化”的身份和视角，一些非职业新闻个体或群体发布的新闻对受众的吸引力甚至更大，当然其中包含着高质量的新闻，也包含着伪新闻。大量的没有新闻价值的事实和话题被包装成新闻进行传播，“犀利哥”“二货猫”“裙子的颜色争辩”等“鸡毛蒜皮”的事情都可能成为热点新闻广泛传播。当然，顺便可以指出的是，新闻泛化现象本身是非常值得研究的问题。
　　
四、伪新闻的治理对策
　　伪新闻属于虚假新闻的一种，因而在治理对策上可以参考虚假新闻的治理对策，从观念、职业道德、约束机制三方面入手。
　　一是观念上的转变，重视“新闻本位”前提下的新闻观念建设。多种新闻观念是可以共存的，但最根本的是坚持新闻本位这个大前提，按照新闻传播规律办事。只有在保证事实新闻价值的前提下，谋求事实的宣传价值、商业价值的融合才相对具有合理性。以会议报道为例，2012年12月4日中共中央政治局召开会议审议中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定，第六条明确指出：“要改进新闻报道，中央政治局同志出席会议和活动应根据工作需要、新闻价值、社会效果决定是否报道，进一步压缩报道的数量、字数、时长。”充分说明了中央重视新闻传播规律的理念，其后的会议报道也有所改善。
　　二是职业道德的建设。有道德的新闻才是负责任的新闻，职业道德只有落实到具体的个体行为中，才能真正发挥作用。新闻主体应将新闻本位观念内化为自身的道德约束，使自己的新闻实践符合社会大众的期待。面对政治、商业因素的侵袭，新闻从业者需要保持高度的社会责任感，遵守职业道德理念。
　　三是约束机制的建立。虚假新闻的防治需要充分发挥行业组织、媒体组织的约束作用，制定相关的规范条款约束新闻主体的职业行为。这里面既包括新闻单位内部的约束，新闻行业的约束，也包括法律机制的约束。这些措施会增加虚假新闻的“代价”，是一种强制性的管理方式。
　　然而，如前所说，伪新闻必定是一种特殊的虚假新闻，治理起来有其特有的难度，因而，我们再提出以下一些具有针对性的设想和措施。
　　1.增强新闻价值观念
　　对新闻价值的忽视是导致伪新闻产生的一个重要原因。在新的信息环境、媒介环境中，确立合理的新闻价值观念是区分新闻和一般信息的关键。在专业操作上必须遵从新闻之所以成为新闻的价值诉求：首先新闻所报道的事实必须是真实存在的；其次，事实必须具备新闻价值，这是新闻事实区别于一般事实的关键。不顾价值客体属性的 “制造”新闻活动，是造成伪新闻泛滥的主观根源。新闻价值的发掘，要始终以新闻事实的客观存在及其新闻价值属性为依据，不能以价值认识主体或价值评价主体的意志随意转移。新闻价值的创造是有限性的创造，不能超越事实潜在的新闻价值范围。[20]过分夸大或消解新闻价值的行为都是不可取的。
　　在后新闻业时代，受众不断分化、细化，“小众化传播”成为事实，但“只要我们传播的还是新闻，总要有公开的社会价值，总要能满足相当多的人的某种共同需要”。[21]新闻不能混同于一般的信息，或者个人的信息需求。以前面提及的自杀新闻为例，自杀事件有没有新闻价值呢？当然有，但是绝非值得大篇幅进行报道，否则就可能出现“维特效应”。[22]应当通过一定的手段使自杀新闻回归正常的新闻价值，比如，削减报道数量，丰富其他题材的报道，寻求新的报道框架等。有学者曾对比分析《泰晤士报》和《纽约时报》中自杀新闻的报道情况，从版面设置、报道语气、配图等方面得出值得借鉴的做法。[23]2.将伪新闻列为虚假新闻的一种进行治理
　　从认识论上明晰伪新闻的实质，是治理伪新闻的第一步。违背新闻真实性的虚假新闻已经得到学界和业界的广泛关注，《新闻记者》自2001年起连续十年举行“年度十大假新闻”评选活动，2013年起这项活动转型为年度“虚假新闻研究报告”（2012年为“虚假新闻病理分析报告”），以研究报告的形式对虚假新闻进行更加深刻、透彻的分析；业界和学界不时呼吁从严治理假新闻；一些假新闻制造者得到了法律的严惩、舆论的谴责，这些都使新闻真实的观念深入人心。相较之下，违背新闻价值属性的伪新闻却没有得到应有的关注和治理，在罗列虚假新闻表现方式时，尚未将其列入其中。
　　以报刊为例，自2012年起，报刊年度核验工作的通知中增加“重点关注报刊”一项，对核验内容的规定更加详细。2013年起，虚假新闻、新闻敲诈等被明确列为重点审查对象，规定要重点关注“群众反映存在‘新闻敲诈’、‘虚假新闻’等问题的报刊” [24]，但是伪新闻并未列入其中，反映出对伪新闻还缺少足够的认识和有效的治理措施。
　　2.提高新闻传媒新闻选择的自主权
　　新闻选择是贯穿在新闻活动中的普遍行为，并且不可避免地受到新闻业外部和内部力量的控制和影响。新闻控制有其必要性，它可以协调新闻业子系统在社会大系统中更好地发挥作用，促进新闻业的健康发展。这种控制是普遍存在的，依据时间、空间的不同而有所侧重，或强调政治控制，或强调经济控制。控制主体通过制定法律法规、政策条例等形成比较稳定的控制规范，包括对新闻传播内容、传播方式等的约束与限制。
　　新闻控制虽然有其必要性，但是这种控制应是有限度的控制。不合理的控制会造成新闻业的发展失去自主性，沦为不同力量的“代言人”，丧失新闻业本身的功能。就新闻选择而言，如果政治力量或者商业力量的干涉过多，新闻价值很容易被置于其他考量标准之下，甚至被忽视，造成大量伪新闻的产生。
　　伪新闻的泛滥，不仅是新闻本位观念的缺失，更是新闻管控不当的体现。制度层面的改革是清除伪新闻现象的根本性措施。必须看到，我国长期存在的指令性规定、行政干预等已经使一些媒体养成在特定题材中机械地、程式化地报道新闻的惯性，新闻的内容空洞、形式僵化，既影响新闻的生产，也降低传播效果。扩大媒体的新闻选择权，实际上就是使新闻价值的评判权回归媒体，使其根据用专业的评判标准更加独立、自主地选择新闻事实进行报道，实现“新闻本位”。
　　3.普及民众新闻素养教育
　　后新闻业时代新闻主体泛化，每个人都可能成为新闻生产链上的一环，新闻素养不再是职业新闻人的从业必备，也是生活在当下的普通人的生活必备。如何准确识别出有价值的新闻，如何利用媒介更好地传布新闻，既关乎民众个人利益，也关乎社会公众利益。
　　民众可以借鉴一定的评判标准来识别伪新闻，学会“成为自己的编辑和信息聚合者”。在《真相》一书中，作者总结出在信息超载时代应借鉴的6条怀疑性认知原则，这些原则也可以很好地用于伪新闻的识别：1.我碰到的是什么内容？2.信息完整吗？假如不完整，缺少了什么？3.信源是谁/什么？我为什么要相信他们？4.提供了什么证据？是怎样检验或核实的？5.其他可能性解释或理解是什么？6.我有必要知道这些信息吗？[25]以前两条为例，对看到的新闻作“是什么”的判断是理解、判断它是否是伪新闻的第一步。辨析看到的新闻究竟是新闻还是披着新闻外衣的宣传、广告、公关，甚至是无新闻价值的信息，是新闻主体对新闻进行价值评价，进而决定这则新闻对自己是否有用的第一步；新闻内容是否完整关系到新闻主体对事实真相的了解程度，只有了解关于事实不同方面的报道，才能掌握事实的本来面貌。
　　
结语
　　相较于假新闻和失实新闻，伪新闻还未引起人们应有的重视。基于事实基础上的报道也使其常常避开“虚假新闻”的审核，人们在阅读到伪新闻时，也只是发出“这样的事居然都能当新闻”之类的抱怨。这些相对“温和”的反应导致伪新闻长期潜伏在新闻传播中，得不到有效的治理。
　　无论传播环境、新闻叙事方式如何改变，新闻的生产都需要在变化中有所坚守，在坚守中有所调整。在坚守专业原则的基础上，“下一代新闻业需要认识到，为确保传统新闻基本原则永存，新闻工作者必须调整自己，以适应新的技术所导致的分配方式和内容组织方式的不可逆的改变”。[26]技术的进步推动了新闻传播格局的公开性、平等性，而这并不能以降低新闻价值为代价，新闻生产“不能因为走得太远而忘了为什么出发”。同时，一个优良的政治自由环境是推动伪新闻治理的重要保障。
　　从学理上看，将伪新闻归为虚假新闻的一种，进一步完善了虚假新闻的范畴，更全面地呈现了虚假新闻的表现形态。在具体的实践中，伪新闻的表现形式肯定比本文列举的更为复杂、多变。在现实治理中，还需要在具体情境下进行深入研究。■
　　
杨保军　朱立芳/杨保军系中国人民大学新闻学院教授、博导、副院长，新闻与社会发展研究中心研究员；朱立芳系中国人民大学新闻学院2014级博士研究生。
本文得到中国人民大学科学研究基金项目“重大基础研究计划”《马克思主义新闻理论创新研究》（二期）的支持，项目批准号为：12XNL008。
　　
注释：
①伪新闻的提法并非我们首创，孙彬2008年在《中国记者》上发表的文章《电视新闻里的“伪新闻”》，提出了这一点概念，但只是点到为止。此外还有少数几篇文章提及伪新闻。感兴趣的读者可以参阅：孙彬：《电视新闻里的“伪新闻”》，《中国记者》2008年第1期；周奕婷：《“伪新闻”的定义和产生的原因》，《新闻爱好者》2012年第1期
②事实与新闻事实是不同的。对新闻事实的理解基本有两种：一是新闻报道的客观对象，即那些具有新闻价值的事实，是不以人的意志为转移的客观实在；二是指新闻报道中的内容。本文沿用第一种理解。参阅杨保军：《新闻活动论》第178~207页，中国人民大学出版社2006年版
③杨保军：《新闻真实论》第256页，中国人民大学出版社2006年版
④策划新闻与新闻策划是两个不同的概念，新闻策划是指新闻传播主体对新闻报道活动本身的策划与组织，可参阅蔡雯：《新闻编辑学》的相关论述，中国人民大学出版社2006年版
⑤杨保军：《认清假新闻的真面目》，《新闻记者》2011年第2期
⑥参阅杨保军《新闻观念论》相关论述，复旦大学出版社2014年版
⑦“四季歌”原指那些报道农业生产中春种、夏管、秋收、冬藏四季活动的新闻，由于每年的报道内容大同小异，反复出现，让人失去阅读兴趣。后把年年重复的新闻报道称为“四季歌”新闻。
⑧风靡一时的脑白金广告称得上是这方面的典型案例之一。《人类可以长生不老吗？》、《两颗生物原子弹》、《98全球最关注的人》等几篇广告软文刊登在报纸的非广告版，迅速引起人们对脑白金产品的关注，这些新闻价值不大的文章甚至被奉为“最经典的软文”。
⑨依照本文的划分，新闻媒体对自身参与策划的公关事件进行报道的新闻属于新闻业内部“滋生”的伪新闻，为了叙述方便放在这一部分一起论述。可参阅周俊：《传媒假事件的职业规范》，《青年记者》2012年4月上
⑩本文讨论的标题党依然是在伪新闻范围内的标题党，即有事实根据的标题党。这与《人民日报》批评悬疑新闻时所提到的标题党内涵是不一样的，悬疑新闻批判的标题党现象指涉范围更广，包含了假新闻、失实新闻、伪新闻等。参见：人民日报发四文批"悬疑新闻" 呼吁抵制"标题党"http://media.people.com.cn/n/2014/0915/c120837-25661471.html
[11]焦点访谈：标题党制造的新闻http://www.guancha.cn/video/2014_04_28_225081.shtml
[12]需要说明的是，新闻标签反映的有正面、负面、中立三种感情色彩，对“贴标签”行为也不能全盘否定。本文侧重分析的是那些带有负面色彩的、不利于新闻事实呈现的标签化新闻。
[13]参阅杨保军：《新闻理论教程》（第三版），中国人民大学出版社2014年版
[14]杨保军：《新闻观念论》第59页，复旦大学出版社2014年版
[15]参见周俊：《离散与失范：我国转型时期新闻的价值理念变迁与职业道德》，《国际新闻界》2010年第4期
[16]吴飞：《新闻专业主义研究》第285页，中国人民大学出版社2009年版
[17]参见杨保军：《新闻真实图景的重构——新闻传播主体“三元类型结构”形成的影响分析》，载《新闻与写作》2014年第8期
[18]杨保军：《准确认识新闻的价值——方法论视野中的几点思考》，《国际新闻界》2014年第9期
[19]当前技术支持下实现的新闻个性化定制、新闻推送满足了新闻主体多样化的新闻需求，但是被定制、被推动的这些新闻在生产时依然是按照现代的新闻价值标准进行选择的结果，并没有改变新闻的价值实现主体应是目标受众而非少数的个体这一事实。
[20]参见杨保军《新闻价值论》第六章相关内容，中国人民大学出版社2003年版
[21]项德胜、郑保卫：《新闻学概论》第39页，武汉大学出版社2000年版
[22]指自杀模仿现象，源于小说《少年维特之烦恼》的风靡，在欧洲引发模仿维特自杀的风潮。
[23]参见霍雅曼、刘博晓：《英美两国媒体自杀新闻比较——以〈泰晤士报〉与〈纽约时报〉为例》，《青年记者》2014年第4期
[24]关于做好2013年度报刊核验工作的通知http://press.gapp.gov.cn/reporter/contents/245/186102.html
[25][26][美]比尔·科瓦奇，汤姆·罗森斯蒂尔：《真相：信息超载时代如何知道该相信什么》第34、197页，中国人民大学出版社2014年版