■曾原
　　【本文提要】 本文简析当前传统媒体发展困境下上海传统媒体整体改革举措，提出应有针对性地深化探索专业媒体发展路径，实现点上突破。通过案例分析，以彭博社为目标形成启示，从模式、通路、资源三个融合层面对建设上海专业财经媒体提出建议。
　　【关键词】 财经媒体 媒体融合 彭博社　
　　【中图分类号】 G221
　　传统媒体处于发展的困境，问题的关键是信息传播形态发生颠覆性改变，主力受众被迁移到互联网、移动互联网上，而传统媒体的传播模式及其盈利模式尚难以应对新变化。改革是发展唯一出路，上海传统媒体改革，要既能找到破解传播困境提升影响力的办法，又能与城市发展要素相结合实现可持续发展。在此背景下，深耕细分市场，深化融合发展策略，走专业财经媒体道路是上海进行媒体改革的可行举措之一。
　　
一、传统媒体整体改革在推进，更要强化专业领域突围
　　受到来自新媒体技术发展与运营模式的冲击，加之全球经济增速放缓，传统媒体赢利模式中最主要的用户订阅和广告收益部分下滑严重，在仍未找到稳定、有效的经营模式背景下，其发展前景遭遇危机。纸媒方面，耳熟能详的案例自不去说，2012年6月，美国加州《橘郡纪事报》被一家名为2100信托有限责任公司的私人机构收购后，实施了一轮增加采编投入、提升纸媒质量的改革，欲靠质量吸引订户，选派采编人员重点报道地区体育赛事就是新变化之一。作为区域性报纸的探索示范，此番举措曾给普遍处于困境中的美国传统纸媒带来过一些信心。①但市场表现并没有达到预期，2014年底原先的发行合约出现问题，迫于生计包括该报新闻编辑室在内所有部门的记者、员工，均被要求在每周日参与送报工作，人均送报500～600份。②电视媒体也一叶知秋，面对网络短视频的热火，PC、手机和Pad的三屏冲击，电视屏的地位受到挑战，业界也在暗暗推测着“沙发土豆时代”终结的日子。
　　环球同此凉热，上海媒体概莫能外。据上海市工商行政管理局连续发布的《上海广告市场状况报告》③显示，在整体市场发展尚可的背景下，传统媒体单位的营业利润2012年下降9.4%，2013年下降3.6%。广告营业收入方面，报纸媒体在2011年增幅急转，2012年之后开始出现明显降幅，电视、广播媒体也在2013年首次出现负增长，整体经营压力增大。究其原因，互联网、移动互联网平台的替代作用明显。新媒体环境本质上提供了一个全新的但又对传统市场产生迁徙、消解作用的渠道，它使得原先垄断资源的主流渠道影响力日益下降。
　　改变是破解危局的唯一出路，上海报业、上海文广连续实施改革，实现了多个突破。
　　2013年10月28日，上海报业集团成立，对原解放日报报业集团和原文汇新民联合报业集团实行了“拆二建一”同时恢复解放日报社、文汇报社、新民晚报社的独立建制。④面对几近饱和的市场总体容量，为减少集团内也是上海报业市场的同质竞争，报业集团组建之后进行了力度空前的报业资源优化调整。2014年1月1日实施《新闻晚报》休刊成为集团改革的重大事件，⑤也引发全国媒体的极大关注，标志着国内“报社关门、报纸关停”时代的到来。同时，报业集团启动新媒体战略，用互联网思维打造内容生产核心竞争力，2014年相继推出了“上海观察”、“澎湃新闻”网、“界面”财经网等新媒体项目。
　　2014年3月31日，上海文化广播影视集团有限公司组建成立，同时撤销了上海文化广播影视集团，并将原属上海文化广播影视集团的上海电影集团、东方网等单位独立出来。⑥近一年时间，文广集团在业务改革方面，组建了东方卫视中心、演艺中心、东方广播中心，推出了财经板块改革，推动了纪实频道上星发展，组建了“公益媒体群”实施基金会管理方式，实施了广告经营管理分离改革，规整了版权交易的内部流程和对外平台。⑦在新媒体发展方面，发展百视通各业务板块，推动电视新闻中心与看看新闻网融合发展，启动广播全媒体制作中心建设，推出广播“阿基米德”新媒体项目。在经营运作方面，开展百视通和东方明珠两个上市公司重大资产重组，通过吸收合并、资产注入和配套融资三大步骤，进一步提高国有资产证券化水平，打造首家市值超千亿级的文化传媒上市企业。
　　当前上海传统媒体的改革，是在严峻挑战形势下，维持并扩大本地主流媒体影响力的转型尝试，属于整体策略。作为战略选择，着眼于社会影响力和经济可持续，上海媒体应有针对性地深化探索专业媒体发展路径，实现点上突破。因此，在实施媒体整体布局的同时，上海还应重点建设具有影响力的专业财经媒体，服务国际文化大都市发展，服务全球城市建设。
　　
二、彭博社的标杆意义：从事财经相关内容的传播与增值
　　彭博社的标准表述是美国布隆伯格有限合伙公司（Bloomberg L.P.），成立于1986年，其前身是由迈克尔·布隆伯格创建于1981年的创新市场系统有限公司。国内称其为彭博社，主要是因为其在业务发展过程中，适时转型并建构起庞大而权威的财经信息网络，实行专业通讯社的运作模式，故此得名。当下的彭博社是世界最大的财经新闻和数据公司之一，它针对机构和个人用户，面向专业和大众两个市场，提供财经信息的获得、报道、分析、发布业务，并力争做到比其他同类机构更快更准确。其产品线已经丰富而全面，并不断实施迭代更新。
　　彭博社最早是一家针对机构用户和专业金融人士的财经信息技术与内容提供商，其核心产品是彭博终端机，将设备硬件、数据分析软件及财经信息内容进行高度集成。这样的产品及服务，把握住了20世纪八九十年代美国金融业蓬勃发展的市场需求，也推动彭博社自身的迅速发展。20世纪90年代初，彭博社进军新闻媒体行业，涉及广播、电视、杂志、网站，形成了面向大众市场的彭博新闻业务板块。彭博新闻将纽约、华盛顿、伦敦和东京作为其业务中心所在地，截至2013年底，彭博社全球驻点达到192个，新闻及多媒体从业人员约有2300多名。彭博社每天发布来自72个国家和地区的146个分社超过5000条信息，并出售给65个国家和地区的超过440家媒体机构使用。有200家广播电台选用其财经内容，电视网络用户超过3.1亿个， Bloomberg.com 和彭博商业周刊网站每月独立用户访问数超过260万，《彭博市场》杂志每期发行量为37.5万份，《彭博商业周刊》读者数约为470万。专业信息方面，“彭博法律”平均每天更新45万份文案，“彭博政府”每年追踪94.6万个政府合同，“彭博新能源”每年追踪超过3.5万个全球新能源项目。⑧
　　进入新世纪，2003年Bloomberg Anywhere面世，彭博社推动实施财经信息互联战略。之后彭博社区的推出，基于互联网技术，将邮件、讨论组、手机信息发送与接收等多种应用整合起来，构建彭博社用户网络。2009年之后，彭博社再次发力，收购《商业周刊》、美国鹰眼出版公司、BNA信息公司等几宗并购项目丰富其业务板块，财经媒体帝国格局呈现。当互联网从PC互联网发展到移动互联网，彭博社也丝毫没有落后。2011年，彭博社从《纽约时报》挖来其言论版核心团队，在网站Bloomberg.com上推出“彭博评论”服务。此外，推出“彭博博客”，在Twitter、Facebook、YouTube等西方社交媒体上开设彭博社空间，均为彭博社积极利用互联网，进行公众传播的举措。近两年，移动应用风潮兴起，彭博社的移动与APP应用更是成系列地推出。既有整体的Bloomberg APP应用，也有相对独立的广播、电视、杂志以及Bloomberg Anywhere的APP应用推出。2013年4月4日，彭博社宣布将Twitter消息整合到自身数据服务中，提供按公司和主题对Twitter消息进行分类、搜索的服务。⑨
　　在财经媒体圈，彭博社很独特。它是媒体，且是当下最权威的财经媒体之一，但它一开始并没有媒体实体。当彭博社需要更方便地以及在更大范围传播时，媒体成为其快速拓展业务的一种渠道方式。为了让投资者随时随地可以便捷地获得彭博财经信息，彭博社采取了多媒体传播方式，简报、杂志、广播、电视、电子公告牌、网站、移动设备，所有这些不同的传播形式都在传递着彭博财经信息。它关注渠道，但其发展核心是内容，特别是对财经领域而言，这是一种能给服务对象带来真正收益的有价值的内容。彭博社的本质，是在从事财经内容的传播与增值。
　　
三、模式、通路、资源融合，建设与上海城市发展相匹配的专业财经媒体
　　国内媒体改革的主基调，依然是坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一。在实施媒体社会影响力和经营模式的并行策略中，相比于那些涉及新闻核心业务的媒体，专业财经媒体更具有实现经营模式可持续发展的优势，进而联动社会影响力的提升，这是破解当前媒体发展困局的有效突破口。基于上海城市发展的特质和本地媒体发展的现状，建设与上海城市发展相匹配的专业财经媒体，应加快探索在模式、通路、资源三个层面的融合发展。
　　（一）与商业发展模式对接，形成媒体有效的盈利能力
　　破解当前上海媒体发展困境，本质上是要形成有效的盈利能力，寻找到有效的经营模式。分析彭博社的核心价值，一个重要的启示在于，彭博社的运营实现了信息传播为表、内容增值为里的有效统一，进而在满足用户价值需求中实现了媒体的自我增值。2000年，彭博社年营业收入约为25亿美元，其中95%为财经信息收入。到了2006年，彭博社年营业收入达到47亿美元，利润约为15亿美元，首次在营业收入上追平竞争对手路透社，并远远甩开另一个竞争对手道琼斯。2010年，彭博社营业收入近70亿美元，虽然同期其竞争对手汤姆森路透⑩营业收入为130亿美元，但在利润率方面，汤姆森路透为19.6%，彭博社达到了30%。[11]彭博社的独特，在于它不同于一般媒体的盈利能力。专业财经媒体定位于金融、财经细分市场，不论是机构市场还是个人市场，信息需求旺盛，商业模式成熟。相比于其他类型的媒体机构，也易于形成有效的商业模式。基于细分市场定位，上海的专业财经媒体要找到破解发展困境的路径，更要以标杆彭博社为榜样，形成有效的盈利能力。
　　上海专业财经媒体提升盈利能力的路径之一应是深化品牌建设。定位高端，树立财经内容的权威性，对政府官员、企业家、高级知识分子、金领的较强黏性，同时，以上海为原点辐射周边，确立在华人圈中的品质和深度，这应是上海专业财经媒体品牌的价值。事实上，媒体广告价格最后是由品牌、口碑和影响力来决定，广告公司看中的就是受众品质，对上述受众人群及其影响区域的有效把握，既是专业财经媒体品牌价值的体现，更决定了专业财经媒体依托广告实现盈利的能力。拥有强大的品牌基础，传统财经媒体也可能在互联网、移动互联网上拥有定价权；在付费之路上能走得长远，也一定是内容出众、具有国际声望的专业财经媒体品牌。
　　上海专业财经媒体提升盈利能力的路径之二应是围绕用户需求重新架构业务，实现价值变现。用户体验决定着一个产品的生死，在已有模式基础上，上海专业财经媒体需要围绕用户需求重新构架业务。专业财经媒体要让用户真正成为产品的用户，包括利用社交媒体平台与用户保持多维度的沟通，提高产品质量；围绕用户的留存、活跃及喜好进行数据挖掘，提高单位用户价值等。当自上而下高质量、垂直化的专业内容供给与自下而上草根阶层带来的“长尾需求”联通，财经媒体的内容供给和用户需求相契合，价值变现才能真正实现。
　　（二）构建全媒体通路，凸显媒体内容服务优势
　　彭博社的基因很独特，内容、技术、渠道不是孤立的存在，而是彭博社在提供财经专业服务过程中的有机整体。彭博社本质上做的是财经内容，一种越做越专业、能给服务对象带来价值的财经内容，从彭博终端机起家，体现核心能力的财经分析工具帮助用户梳理信息，发现价值，彭博社是技术型、数字化企业，它追随技术发展并引领潮流。当需要更方便、更大范围实现传播时，彭博社通过收购成为媒体并适时扩大媒体领地，媒体成为业务拓展的一种渠道方式。
　　从业务层面看，作为媒体起家的上海的专业财经媒体对此要有清醒的认识。当前应尽快建立全媒体通路，并随着移动互联网技术发展推动跟进式布局，实施基于技术融合的渠道发展战略。移动互联、APP、电子支付等技术手段为在PC互联网时代难以想象的内容收费模型提供了一个新的舞台，互联网上多年无法解决的内容收费瓶颈在移动互联网时代看到了冲破的希望，用户为那些具备稀缺性和独特性的内容产品埋单成为可能。在此基础上，专业财经媒体应凸显内容服务优势，进一步贴合用户的需求，实现内容、技术、渠道的融合，使得服务无缝链接。没有纯粹的财经，只有各种力量综合作用下的财经。在各种力量推动下，基于渠道，做深内容，上海的专业财经媒体最终呈现的，是信息服务的核心价值。
　　（三）与城市发展进程契合，实现媒体资源整合
　　彭博社的成功，在于业务定位与城市发展形成了有效呼应。当纽约华尔街越来越多的金融机构及其从业者通过彭博社获得证券信息及金融分析服务时，后者不仅创造着金融产品的市场价值，更实现了与行业共同成长，与城市同步发展。与之借鉴，在上海未来数十年城市建设的进程中，专业财经媒体应充分利用城市赋予媒体发展的独特要素资源优势，在凸显核心竞争力上下功夫，实施有效的融合发展。
　　上海文广旗下第一财经已整体运行12年，从2003年上海电视台财经频道和东方广播电台财经频率将呼号统一至今，第一财经拥有了电视、广播、日报、杂志、网站、研究院、无线、新闻社及信息服务业务，已经成长为中国最大的全媒体金融与商业信息服务集团。[12]按其内部战略定位，第一财经一直在努力“打造中国的彭博社”，其雄心可见一斑。上海报业旗下“界面”财经网于2014年9月22日上线运行，探索基于互联网的商业和金融信息服务模式，力争形成一个汇聚公司人群和城市中产人群的互动社区。“界面”的合作方式也有所突破，报业集团控股，还涉及媒体机构之外金融股东、PE股东和互联网股东。通过三步走发展战略，其目标也是建成类似“彭博社”的金融媒体电商。[13]以彭博社为标杆，实现建设上海专业财经媒体目标，当前不是单打独斗，更应着眼于两大媒体集团财经资源的互动与整合。事实上，上海拥有的财经媒体资源不是多，也不够强，多点开花、并行发展的模式不如集中优势力量，尽快打造区域性的财经媒体核心团队。上海报业集团的组建就是着眼于区域媒体资源的集合式发展，而专业财经媒体的打造也可以实现上海跨媒体、跨集团的资源融合。上海专业财经媒体发展之路，应是依托上海“四个中心”地位，以文广集团第一财经频道及财经全媒体、上海报业集团“界面”项目以及《上海证券报》《国际金融报》等为骨干，探索打造“上海财经媒体联盟”。在此基础上，重点发展基于本地媒体集团资源的龙头机构，推动长三角周边城市财经媒体资源在沪集聚，鼓励社会财经媒体资源在沪发展，引导国外合格财经媒体在沪落地，形成“龙头引领、外围补充”的发展格局。■
　　
曾原/上海交通大学人文艺术研究院媒介管理方向博士生。
　　
注释：
①Mary Ann Milbrourn. Orange County Register company bought by private firm[OL]. June 112012. http://www.ocregister.com/articles/trust-358319-times-last.html.
②REUTERS. Orange County Register asks reporters to help deliver newspapers[OL]. http://www.rawstory.com/rs/2014/11/orange-county-register-asks-reporters-to-help-deliver-newspapers/.
③《广告监测情况通报》，上海市工商行政管理局http://www.shad.gov.cn/.
④《原解放、文新集团合二为一 上海报业集团今日成立》，新华社2013年10月28日
⑤《〈新闻晚报〉决定于2014年1月1日正式休刊》，新华社2013年12月23日
⑥《上海文广影视集团公司今揭牌 改革凸显“主心骨”》，东方网2014年3月31日
⑦何天骄：《上海文广集团董事长黎瑞刚：推动SMG整体上市》，2014年11月07日
⑨《彭博社将在数据服务中整合Twitter消息》，2013年04月05日
⑩2008年4月，英国路透集团与加拿大汤姆森集团合并，新公司名为汤姆森路透，注册地为美国。
[11]综合Silicon Valley Insider、Wall Street Journal、IfM等机构分析数据。
[12]《第一财经介绍》，http://www.yicai.com/aboutus/
[13]《关于我们》， 界面网http://www.jiemian.com/about/index.html.