■陈凯 刘柏煊
　　【本文提要】 美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻与大众传播学院的“拯救社区新闻”项目持续关注了美国社区报在2009年至2014年之间应对数字化挑战的转型策略。结合项目报告内容与实地调研成果，本文试图阐明美国社区报在近五年里探索削减成本、增加盈收、推行“付费墙”制度以及重塑读者阅读习惯的具体措施对社区报而言最大的利好消息是：读者忠诚度依然高企。
　　【关键词】 社区报　转型　数字战略　
　　【中图分类号】 G210
　　上世纪初，经济学家约瑟夫·熊彼特发明了“创造性破坏”一词，来描述新技术带来新事物，旧事物面临淘汰的现象，这正是如今在新闻界发生的一切。近年来，基于互联网的新兴数字媒体轻而易举地挑落了大众媒体用一百多年时间建立起来的从内容到经营的成熟生产模式，现在，摆在全行业面前的挑战是寻求废墟上的重建。
　　美国北卡罗来纳大学（UNC）教堂山分校新闻与大众传播学院的5位教授在麦克考米克基金会和奈特基金会的资助下，带领200多名研究生与高年级本科生历时5年（2009~2014），跟踪调查了美国10个州20余份社区报（注：以下简称UNC项目），完成“拯救社区新闻”项目的研究，旨在探索互联网时代社区报的生存战略。该项目时间节点恰好与笔者前期调研成果《走进美国社区报——小的是美好的》紧密衔接，可视为一个有机的后续部分，本文将结合其主要内容回答如下几个问题：五年来，美国的社区小报境遇如何？其在破坏中再造的能力值得期待吗？
　　
节流：向遗留成本开刀
　　因经济低迷导致广告收入降低，削减开支成为很多社区报遏止入不敷出的被迫选择。根据UNC项目针对社区报纸的调查，印刷和发行成本占总成本的一半有余，而数字媒体能够向传统纸媒发起挑战的最大优势恰在于其摆脱了这部分负担从而大大降低成本。因此，向遗留成本开刀是美国社区报在创造性破坏中寻求出路的第一步。
　　美国社区报的策略主要分为两大类：一类是对于读者和广告商利益几乎无损益的“无缝转型”，即不影响产品内容的举措。在财源广进的高利润期，很多社区报都购置了价值不菲的印刷设备。当利润下降时，此类资产被优先变卖套现，以减少租金、水电、税款、设备维护以及人力费用等支出，报社同时将印刷和发行业务外包。北卡州摩尔郡社区报《领航员》在2011年与首府罗利市的地区大报《新闻与观察家》达成合作印刷协议后，随即将自己的印刷厂易手，为了轻装上阵必须卸载。
　　另一类策略则稍显激进。近五年，社区报经历了裁员、减少出版频次、战略性收缩战线等明显影响产品形态和质量的艰难抉择后，在人力和空间资源上的布局规模都有所缩小。比如一些社区报减少偏远地区的发行量，转而尝试用网络渠道抵达受众。除此之外，报纸纷纷变少、变薄——从日报到隔日刊、一周三刊甚至是周刊，部分篇幅较长的特稿体裁被放到数字版。
　　同样以《领航员》为例。出版人沃罗诺夫不忍裁员，便决定减少报纸的出版频次以降低成本。他观察到，房地产广告锐减导致周五版在一周三刊（周三、周五、周日）的盈利排序中处于末位。2013年，《领航员》从一周三刊缩减为每逢周三、周日出版。2014年度发行量止跌，发行日广告收入有所上升，提高了产品性价比。
　　
开源：从小处着手多元经营
　　广告商和读者群被不断分流，有且仅有一张新闻纸作为唯一产品的报业难免要走入穷途。放眼其他行业，大多数企业都遵循专业化经营——多元化经营交替突破的策略，“广撒网多捞鱼”重新被寄予厚望。
　　从小处着手向来是社区报的专长。在利基策略指导下，社区报人开始拾遗补缺、见缝插针。传统上对于社区报来说，地缘因素是读者群形成的主导和先决条件，如果再往前进一步，可否以“迷”文化作为联系纽带，在现有读者群中开发基于共同兴趣和爱好的利基产品？
　　《领航员》出版人认为，在暴利期，报人高枕无忧，自然只盯住来钱快的市场。现在为了弥补纸质版流失的每一枚硬币，就必须看准市场再细分出多元化产品。基于此，《领航员》瞄准目标读者群中的富人社区，近年来又创办了三份杂志，主题分别为健康养生、男性时尚和房地产。此外，报社还经营着两本电话黄页，运营一个当地搜索网站，并于近期买下了社区一家独立书店。
　　各种专业化杂志或小众化社区论坛逐步成为报社除纸媒以外的副线产品，在反哺广告商的环节，这些新的利基市场开拓出新的广告空间，带来新的利润支撑点。但另一方面，碎片化的赢利点对于总收入的贡献充其量只能算蝇头小利，目前看来还无望扭转整体经营的颓势。
　　
“付费墙”难获成功
　　报业遇到生存困境的根本原因是广告垄断地位被冲垮，对80%的收入依赖广告的美国报业意味着釜底抽薪般的致命打击。随着投放广告的渠道选择越来越多，广告商的强势地位愈加明显，报纸向广告商“要钱”的难度增大，便自然想到拿至今仍选择纸媒的忠诚读者开刀，“付费墙”便是小试牛刀之一景。
　　在社区层次，绝大部分报纸从上世纪九十年代中期开始被裹挟着加入敞开供应内容的行列，又纷纷于十年后垒砌“付费墙”。以北卡州社区报《桑福德先驱报》为例，为了引导读者回到纸质版，报社自2010年推出明显带有“歧视”意味的订阅规则：月付11美元的纸质版读者自动拥有双重浏览资格，而单独订阅网络版则需要16美元，比纸质版还高出5美元。在经济不景气的当下，报纸通过“付费墙”倒逼读者为以前免费的产品掏钱，实际上是在冒险试探读者的忠诚度底线。
　　实行“付费墙”制度后，《桑福德先驱报》希望止住付费读者不断流失到网络平台的目的达到了，但绝大部分习惯了免费阅读网站内容的读者却扭头走了，网络订户实则不到三十人，主要为离开社区但仍心系故土的读者。表面上较高的增长率实则建立在极低的订阅基数之上，《桑福德先驱报》的“付费墙”尝试并没有获得严格意义上的成功。
　　市场营销学认为，在经济萧条期，企业应将有限资源用于强化核心竞争力，以此来提高自身产品的市场占有率。按照这个逻辑，眼下报业更应该在纸质版上投入更多的资本和精力，因为纸质版目前依然是报纸的主要收入来源，平均仍占总收入的80%左右。
　　然而，让出版人困惑的是，报业的现在和未来并非依循线性关系发展。用免费网络内容吸引读者不是难事，问题是读者最终是用来招徕广告商的手段而非目的。目前纸媒广告相比网络广告，价值高出十倍以上，把读者从价值高台驱赶到低地等于放弃到手的利益，这是不合逻辑的选择。而且纸媒一旦放弃报纸奔向网络，等于跳进信息的汪洋大海，在人人皆媒体的时代，任何人都能抢夺广告份额，这种四面楚歌的境地不见得比纸媒目前凭借令人望而却步的高门槛抵挡掉相当多广告抢食者的状况好多少。
　　棘手的是，如果纸媒执意抱守对网络内容收费，面对读者媒介消费习惯已发生的大转向，报业拿什么赌未来？说到底，报人至今仍很迷茫：报业会有未来吗？未来的网络能赢利吗？
　　
数字优先重塑读者
　　如果说读者是报纸的生命线，那么年轻读者就是报纸的未来。2014年《桑福德先驱报》的读者调研数据表明：年龄大小与纸质版订阅数成显著正相关关系，而且占总人口四分之一的18岁以下群体中没有报纸读者；这对社区报是个利空信息，当纸质版读者整体老去，而已抛弃纸媒的年轻一代无法接续、出现断层的话，这个行业的未来必然堪忧。
　　在读者逐年迁向网络的现实情境下，用纸质版发行量的多少来界定“社区报”已显过时。根据皮尤研究中心在数字阅读方面发布的最新数据，在受调查者中，64％的人通过平板电脑获取新闻，62％的人通过智能手机阅读新闻。另外，UNC项目的调查数据显示：1.利用数字终端读报的趋势已经从城区延伸到城郊和农村；2.数字版读者的年龄与纸质版相比，平均年轻15岁；3.数字阅读已成为一部分超过50岁的忠实纸质版订户的新选择。在数字终端创造性的破坏中，未来读者的人口学特征已发生迁移，定位、重塑并引领这部分读者是报业绕不过去的任务。
　　亦步亦趋不如主动出击。芝加哥地区的《民族报》（La Raza）是一份服务于社区移民的报纸。前期调查发现，拉丁裔读者中，65％拥有智能手机并具备打字能力。因此，《民族报》提出“数字优先”战略，希望逐步引领培养读者在多种媒介平台上消费信息的习惯。报纸每一篇报道都遵循手机提醒、网站文字发布、社交媒体推送、网站音视频上载并最终见报的先后顺序，数字平台享有新闻发布的绝对优先权。
　　互联网时代，受众已从“读者”升级为“用户”，社区报业也在积极铺陈自己的用户养成计划，只不过这一次他们不仅看到了技术逻辑下的渠道优势，更看到了渠道背后所附着的需求和内容本身，借力移动互联网和社交媒体培养用户粘性成为行业共识，很多小报开始行动。
　　首先，出于成本控制的考虑，越来越多的报社采用自动调适型网页设计。它的好处在于，依托电脑端的原网站设计在不同媒介终端上能自动识别屏幕尺寸，并对网页布局作出相应调整，以提供更好的阅读体验，报社无需为移动设备端上的版本再单独设计网站。社区报应用自动调适型网页设计的步伐与不断增长的移动设备读者数保持一致，多屏阅读的便利增强了数字版的便携性。
　　其次，细化内容操作模式。不同媒介平台各有所长，考虑到人们倾向于在推特上阅读突发事件的标题新闻，是短平快和“标题党”节奏，因此社区报在推特上推送的多是突发新闻、新闻事件最新进展以及纸质版导读。而在基于现实强关系网络的脸书上，经营得更像一个小镇的中心广场、纸质版的评论版面，呈现的是关心公共事务和邻家的面孔，供编辑团队和读者们在此聚合，分享消息，沟通情感。
　　
利好消息：高企的忠诚度
　　从2012年初开始，曾经拥有过社区小报的巴菲特和他的伯克希尔·哈撒韦公司斥巨资收购了百余份社区报纸。股神与报业的瓜葛使得人们顺理成章地在行业动荡时总想寻求他的指点。2014年，大报流年不利的消息频传，巴菲特接受采访时说：报纸确实正在经历非常困难的时期，但小报会比大报活得更久，给一个小镇办报比为所有人办报容易许多。
　　尽管遭受网络的一波波持续冲击，偏安一隅的社区报依然有利可图，如果对照美国报纸协会（NNA）2013年公布的有关社区报数据，这种结果并不令人意外：
　　1．读者每天阅读社区报的时间接近33分钟；
　　2．70％的读者阅读社区报的全部或是绝大部分内容；
　　3．平均每位读者会与2.48个人分享自己在社区报上看到的内容；
　　4．78％的读者依赖社区报获取地方资讯；
　　5．地方报纸的读者数是地方电视观众的近3倍、区域内互联网用户的5倍；
　　6．80％的读者和家人对社区报内容非常期待；
　　7．79％的读者阅读报纸中的卖场广告和插页广告；
　　8．82％的读者在一定程度上倾向于信赖社区报上的广告而非网络广告。
　　另有数据显示，71％的受访者访问过社区报网站主页，66%的受访者从未登录过地方政府网站；55％的读者通过社区报网站查找信息，只有17%的读者访问雅虎、谷歌等大型搜索引擎。
　　个案也能作为注脚对全国性数据做出可信解释。《桑福德先驱报》2014年11月网络读者调查数据表明，一个月内，报纸网站访问量达到112942次，吸引67865名访客（注：桑福德镇的常住人口约为29000人），表面看起来很热闹，但深入分析数据则发现，平均每次访问的停留时间为1分32秒，跳出率（注：“跳出”指的是进入网站后不点击页面上的任何链接就关闭网站）为64.57％。
　　相信不是巧合，读报33分钟与浏览网页1分32秒正是纸媒和网络广告的价差，纸张和油墨的优势依然显著是可以成立的真命题。
　　对于社区报的利好消息是，至今，绝大部分读者无论对纸质版还是数字版均依然表现出异常忠诚，小报在媒体生态中独特的定位使其在内容方面没有同质化之虞，它的读者基础是一点点被侵蚀，不像大报一夜之间轰然倒塌，这给它的转型腾出了足够的时间。■
　　
陈凯 刘柏煊/陈凯系中国传媒大学外国语学院副教授；刘柏煊系中国人民大学新闻学院硕士研究生