□刘卫华　李晓
　　上海广播电视台新闻综合频道2014年推出了类脱口秀新闻节目《小宣说》。 日前，在“新闻节目的媒体融合之道——《小宣说》播出一季度研讨会”上，社科院、高校的专家学者，以及传统媒体、新媒体从业人员汇聚一堂，就沪上知名记者宣克炅的个人品牌及其节目《小宣说》的未来发展进行了热烈的探讨。
　　
脱口秀新闻节目的全媒体融合探索
　　以上海广播电视台记者宣克炅为核心的类脱口秀全媒节目《小宣说》2014年二季度开播，每周一至周五8：30在新闻综合频道《上海早晨》中播出，单集8～10分钟。作为主持人的宣克炅通过讲新闻的形式，以相对轻松的语态、个性化的解读，将社会新闻进行重新包装后呈献给观众。选题涉及民生、社会、突发、舆论监督等多方面。节目夹叙夹议，大量使用了宣克炅自身对于新闻事件的分析评点，彰显其个人特质和思考。
　　成名于“小宣在现场”的宣克炅以报道突发新闻见长，曾参与过APEC、汶川地震、防汛抗台、两会等重大新闻事件的报道。他“不是在现场就是在去现场的路上”的敬业精神得到社会广泛认可。为改变记者小宣“逢事故必见”的典型印象，充分运用他从业多年所积累的资源与经验，全媒体电视产品《小宣说》应运而生。于晨间时段推出的《小宣说》致力于塑造有血有肉、有温度、且权威的全新“小宣”人物形象。小宣本人则经历从见证者、记录者到发布者、讲述者、评论者的个人转型。
　　节目的最大特点在于媒体融合，宣克炅通过个人微博@宣克炅、微信公众号“宣克炅”两个新媒体产品的积极运营，不断尝试与受众的多屏互动。他携手编辑团队不断优化工作流程，努力实现移动终端、电脑和电视的三屏有机联动，并通过新媒体反哺电视。小宣每次赶到新闻现场，首先拍摄照片放到网上，辅以简单文字，形成一条短消息；回台完成新闻稿件的编写后，在微博上发布详细新闻，同时在微信公众号上刊发相同内容，并加入自己对事件的看法和评论。编辑稍晚编写《小宣说》时，会从微博评论中寻找节目素材的内容，根据新媒体受众的反馈，《小宣说》栏目会适时对事件进行追踪报道，甚至会以网友对事件的质疑或评论，串联整个版面。
　　小宣的个人微博@宣克炅粉丝已近70万，微信公众号“宣克炅”历经8个月的运作，也已有接近7万粉丝关注。节目播出以来，《阿婆侬伐要上当》《非机之殇》《小宣历险记》《我来告诉你一个充满正能量的上海》《壮哉！上海消防“抱瓶哥”和警方“一枪制敌哥”》等，均在网络和坊间形成了良性舆论氛围。特别是《擒贼五人组》等宣克炅独家采访的新闻，一经推送，即收到大量网友反馈。其中，《昆山爆炸证明谁才是真正的英雄》收获最高阅读量和转发量，分别是17万和5300余次。
　　
在互动中体现服务与引导
　　与会学者普遍认为，《小宣说》是一档非常有特点、也有发展空间的全媒融合电视产品，它实现了宣克炅的个人品牌与《上海早晨》节目品牌之间的叠加效应。关于节目可持续发展及全媒体拓展的思考，专家们从不同维度提出了各自意见和建议。
　　复旦大学新闻学院教授刘海贵说，从新闻传播学的角度来讲，《小宣说》是同类新闻信息的二次传播，与第一次传播相比，不能看成是简单的重复，更不是一次重播，而是在第一次同类信息的传播基础上，着力在新闻的深度、厚度、力度和新闻的新意上进行挖掘、探索。《小宣说》的推出是一种尝试，在上海的电视媒体上，是新媒体、新理念、新内容、新形式、新手段、新方法的组合创新尝试。刘海贵认为，《小宣说》的定位是拾遗补缺，提升社会新闻或者负面新闻的正能量。节目应该在提升深度信息、提供相关知识、提供思想观点等三个方面进行大胆突破。
　　上海社会科学院新闻研究所所长强荧认为，《小宣说》有三大亮点：第一是坚持民生，始终把老百姓关注的问题，作为媒体人报道的重点。第二是互动，在互动中体现服务，在服务中体现价值、实现引导。是兼顾传统媒体、新媒体和自媒体三个舆论场，融合发展的新探索。第三是在报道中体现正能量，小宣靠质疑和维权出名，但并不妨碍他传播正面信息。
　　“上海发布”办公室副主任周凯、《新闻晨报》新媒体中心副主任唐宏伟认为，小宣微信的平均阅读量已经超越了上海绝大多数媒体公众号，品牌号召力非常强大。他们建议小宣的自媒体进行更多的渠道拓展、衍生品再加工以及引导舆论的服务提供，并在文章的篇幅、文字的风格、视频的嵌入、微信的排版等方面不断提高改进。
　　
产品+价值+人格
　　中山大学传播与设计学院院长张志安教授的发言围绕“产品、价值、人格”三个关键词展开，讲述在传统电视渠道和移动互联网渠道交替的过程中，两者如何相应、呼应和协同。
　　他指出，传统媒体内容融合面临五大困境：一是对象，电视受众老龄化，网络受众低龄化。二是表达，传统渠道重教化，网络空间重对话感。三是内容，传统媒体注重专业取向的社会时评、新闻时评，互联网更强调在服务中创造价值。四是生产机制，传统电视的生产是机构化、封闭的生产，强调团队的配合，互联网情境下的生产更强调社会化生产的开放性。五是内部机制配套，涉及媒体品牌及影响力资源的权责、归属，以及商业价值的投入、归属问题。
　　像《小宣说》这样的节目既是脱口秀，也有社会新闻的元素和时评。将其置于全国范畴中会产生四大挑战：第一个是题材，有一定的题材同质化压力。第二是表现形式，娱乐化的表现形式和品质上的“高大上”可能会有矛盾。第三是民生服务，碎片化的服务较难支撑电视服务民生的价值系统。第四是观察思考，站在公共治理问题的角度去看，节目要实现观察思考的提升、突破一个模式，同样比较困难。第五是地域局限，要求一个在地面频道播出的节目，以本地的电视新闻题材，在互联网上打造全国效应，这是有区域化限制的。
　　张志安认为，《小宣说》拥有政策、市场和影响三大机遇和优势：移动新闻入口的专业化门槛提高、电视节目的全媒体评价体系建立、个人品牌对机构贡献放大，将有助于提升小宣的品牌影响力，对上海电视新闻品牌的推动作用也日益加强。《小宣说》的融合传播策略，一是新闻产品的标准化，将8～10分钟的节目切成故事+道理+建议的“三段论”。二是价值定位的单一化，讲大都市的小道理，落脚在生活观念和治理观念。三是人格魅力的个性化，宣克炅从小宣走向大宣，发展方向就是城市问题的治理专家，成为真诚的观察者和敏锐的建言者。他同时对《小宣说》提出具体建议：小宣弱化主持腔、加强对话感；节目从关注“事”到关注“人”、从关注“个案”到关注“问题”，从人性和治理两个纬度进行解读；电视新闻中心将《小宣说》作为品牌栏目进行实验，从内部机制上给予移动渠道的人力资源、观点支撑的专家库、政府内部行家等各方面的保障。
　　腾讯大申网总裁王栋从互联网从业者的角度，分享了基于技术、用户体验、开放运营等三个纬度如何进行融合、创新的想法，特别强调了全媒体产品对于用户体验的极致追求，即快速应对客户体验需求做出改变。他指出，现阶段网媒往往做得更快更全，但是技术其实还有巨大空间有待释放。新媒体企业与《小宣说》的合作尝试，一是在成熟的模式下的互动合作，比如观众调查、微信官号的互动，包括特殊场景下的直播；二是探索全新技术在新闻报道场景下的创新应用，比如依据互联网数据优化时段、人群的精准推广，比如启用互联网产品迭代功能实现节目的互动创新。电视产品应锁定核心用户，根据他们的口味、场景去设计吸引他们习惯的产品模式。关于开放运营，王栋认为，微信的革命性创新就是公众平台，让更多个人、更多机构进入，成为平台的一部分。在改变行业传统运营模式的风口上，传统媒体同样可以把UGC（用户生成内容）和PGC（专业生产内容）运营起来，抓住机遇，创造更大影响力。
　　上海广播电视台电视新闻中心主任宋炯明总结发言时表示：小宣的定位，一定要有立场和一以贯之的价值观，必须始终保持对这个城市和这个城市人的一份善意。以此为基础，可以尝试在开放、包容的心态，以及个人幽默感上做更大的改变。小宣的贡献不应仅限于一个新闻记者所做的简单的事件展示，还应转向对问题的探讨和专业性的建议，正确引导并帮助弱势群体进行理性表达和实现诉求。他说，小宣是上海广播电视台电视新闻中心的财富，小宣工作室是全媒运营的工作室，需要通过体制和机构的力量，帮助他进行重新加工，让他既能在电视屏幕上巩固收视率，赢得广告利润，同时在互联网上能出现他的产品，适合80后和90后的需要，持续提升小宣的影响力。电视新闻中心将举全中心之力把《小宣说》做到产品化、全媒化、品牌化，也希望携手广告经营中心，实现这个品牌的社会效益和经济效益的双丰收。■
　　
作者单位：上海广播电视台。