□李明哲　杨慧芳
　　上海交通大学新媒体与社会发展研究中心、上海交通大学舆情研究实验室、上海发展战略研究所谢耘耕工作室、全美中国研究联合会、美国杜克大学中国研究中心目前联合举办了“第四届新媒体与社会发展全球论坛暨中美双边对话”，国内外学者齐聚共论新媒体发展的现状与未来。
　　
新媒体与传统媒体：坚守与变革
　　新媒体从生产方式、传播方式、媒体运营等多方面对传统媒体产生影响，就具体媒介平台而言，传统影视、报纸、书籍无不受到新媒体的冲击。中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心主任胡智锋教授以微时代影视艺术变迁为主题，探讨了微电影对传统影视四个层面的影响：首先，影视美学之变。今天的影视美学观变成微小、便捷、草根、互动和娱乐。其次，影视艺术技术之变。影视制作从二维主导变成了三维主导，从单向度的我做你看变成双向互动，从单一的电影院或电视荧屏形态变成了多屏、跨屏传播形态。再次，生产格局之变。电影制作的门槛降低，大众参与时代的网络民主在影视制作领域得到真正体现。最后，影视教育之变。今天的影视教育更侧重提高学生的整体媒介素养，而不仅仅是具体的电影制作、传播方法。
　　上海东方传媒集团有限公司副总裁、《第一财经日报》总编辑秦朔从财经媒体角度切入，分析新媒体环境下财经媒体的“变”与“不变”。一方面，财经媒体价值链和媒体版权保护受到新媒体影响发生了改变。第一，财经媒体的基本采访权不再仅由专业记者掌握，受众同样可以发布新闻；第二，传统财经媒体的报道时效受到挑战；第三，由于各类媒体纷纷抢夺受众有限的时间和注意力，广告商重新选择媒体平台投放广告，财经媒体的广告收入降低；第四，单一媒体的版权得不到有效的保障，门户网站是否应该向传统媒体收取广告费等问题存有争议。另一方面，财经媒体的基本格局没有改变，即受众消费的财经信息仍主要依靠主流的财经媒体，集品牌效应、深度报道、集体生产、议题设置功能于一身的财经媒体仍然具有很强的生命力。
　　新浪网副总编辑孟波从传统报纸面临的问题着手，主要从新闻生产、品牌推广两个方面提出了报业整体转型可能的方向。新闻生产方面，首先，报纸应明确定位，专注某一领域的积累；其次，报纸记者应用多元化形式呈现新闻内容，包括文字、图片、视频等；再次，新闻报道周期应由每天报道转变为全天报道，利用新媒体提高报纸的时效性；最后，新闻生产模式应由原创走向众包，依靠受众力量进行新闻报道。品牌推广方面，首先，树立“用户为王”的理念，为用户提供可定制服务；其次，根据不同媒介的传播优势进行内容传播，实现纸质报纸、网站、客户端的良好互动；最后，打造多元盈利模式，对版权内容实现二次售卖。
　　人民网股份有限公司副总裁、人民网研究院院长官建文认为，报纸的生存最终取决于受众需求。就目前情况来看，还没有一种媒介能替代报纸的形态，也许未来报纸的印刷版不会存在，但是电子介质的报纸形态、版面语言也许仍会存在。
　　阿里巴巴《天下网商》执行总经理叶挺同样认为以纸张存在的报纸形式可能越来越少，但是报纸可能以不同的媒介形态存在。他还对受到冲击较严重的实体书店的生存问题进行了分析，认为实体书店不会消亡。因为实体书店的阅读体验与电子阅读有所不同，实体书店的消亡与否不取决于行业本身，而取决于行业领头者是否能够根据行业的变化适当地做出调整。
　　西门菲莎大学传播学院加拿大国家特聘教授赵月枝从去媒介中心主义角度看待传统媒介的发展问题，她认为，有关媒介具体形式的生存问题讨论对于公共领域的话语不是最重要的，传播学者应更多从整个社会的表达进行思考。如果媒体不再表达更多人的观点，那么它的存在与否的讨论就没有意义，我们应从谁掌握话语权、怎么分配话语权方面来考虑媒介发展问题。
　　
新媒体发展趋势：融合与超越
　　新媒体产生后，多数研究针对传统媒体的融合转型之路探讨未来媒体发展，但是新媒体同样也应积极探寻与传统媒体融合之道，实现双赢。台湾政治大学广播电视学系教授刘幼琍也从互联网电视（OTT TV）角度出发，对当前国际上比较先进的互联网电视的运营策略进行了梳理，不同的OTT TV运营商有不同的营销策略。在美国，广为人知的Netflix最大的特点是部分内容自制，善于利用大数据进行分析。Hulu Plus的优势在于它由传统电视业者经营，因此拥有片源和版权。法国的Dailymotion是较为成功的OTT运营者，它与其他公司合作制作内容，双方共同拥有版权，同时兼容各种设备，并且在巴黎市中心设立摄影棚，凡是借用摄影棚拍摄必须要将拍摄内容在Dailymotion的平台上播放，这为其拓宽了内容渠道。互联网电视将成为未来媒介的主要力量，国外OTT TV营销策略为我国互联网电视运营提供了参考。
　　华东师范大学传播学院院长严三九教授从宏观角度对未来新媒体发展进行分析，认为存在四种发展态势：第一，新媒体将更加广泛地渗入人类社会生活。一方面，新媒体成为人类社会与物理世界联系的纽带，这一点集中反映在智能化物联网的发展上；另一方面，新媒体成为推动社会变革的重要力量。第二，新媒体发展进入“大数据”时代。门户网站、购物网站、搜索引擎、电子商务、社交媒体等都会加大对大数据技术的关注，并做出相应的改变和转型，新媒体发展格局也会发生改变。第三，移动互联网将进一步改善新媒体的发展态势。移动终端的广告投放和各种信息的个性化定制将会成为重要的信息服务载体。第四，社交媒体将成为近几年新媒体发展的焦点。社交媒体逐渐成为互联网基础应用，引发了全新的商业革命，吸引大量广告商，打造了网络营销的新领域。
　　
舆论研究与民意调查
　　新媒体颠覆了我国的舆论格局，推动了网络公众舆论平台的快速建立。现实民意和网络舆论成为社会发展的重要力量。上海交通大学人文艺术研究院谢耘耕教授提出，将大数据挖掘和社会调查结合起来，构建“综合舆情研究框架”来对舆情进行科学的监测和预警。“综合舆情研究框架”具有四个方面的特点：第一，研究内容：宏观与微观相结合。既注重在宏观层面上对海量舆情事件的演变特点及规律进行概括总结，同时也注意观照微观层面个体的态度、认知、评价等因素。第二，分析视角：跨学科的交叉融汇。注重以跨学科的视角来对社会舆情进行多元的、多领域的综合分析研究。第三，方法路径：系统科学的定量定性。综合运用大数据挖掘、模拟仿真、信息监测、语义识别和情感倾向性分析、社会调查、个案研究等多种方法，完善数据库建设。第四，服务对象：兼顾政府、个人和企事业单位。
　　复旦大学资深特聘教授童兵认为，新媒体的应用与普及为民众的诉求表达提供了便利的条件，随着舆论环境的日益开放，民众的诉求表达越来越强烈。其原因在于：一、社会结构的重组造成了社会主体的多元化。中国社会的一个突出变化是利益主体和利益分配的差异化，并由此形成了众生喧哗的舆论诉求格局；二、中国当下突发公共事件和群体性事件层出不穷，民众的舆论诉求变得十分迫切，而新媒体提供的多样化的表达渠道和表达形态恰恰为这种诉求提供了条件。但这种表达的多样性、分散性、个体性和以一己利益为考量的价值取向，令舆论表达的无序性特征十分突出；三、民众舆论表达的紧迫性同政府舆论引导的“远民性”常常形成对抗和冲突，进一步加剧民众舆论表达的无序性。
　　童兵认为，面对新的舆论环境，政府部门科学有效地进行舆论引导首先要尊重民众、敬畏舆论，不要把应对媒体和应对舆论变为应付媒体和对付舆论；第二，要把信任公众作为舆论引导的基本准则，不要把公众当做对立面，不要把舆情当做敌情；第三，要认识和尊重舆论传播规律。
　　澳门大学社会科学及人文学院传播系助理教授张荣显认为，民意（舆情）是公众对共同关心的一个事物表达出来的意见。民调是调查的一种方法，通过一种系统的客观分析来产生民众对于时事的态度、意见与行为。民意调查结果可以分为分度和强度，分度即支持和反对的百分比，强度是民意支持或反对的程度，议题的重要性会更影响到民意的分度和强度。民调最核心的部分在于通过对具有代表性的少数人的研究来推估对应母体的知识、态度或行为。
　　人民网股份有限公司副总裁、人民网研究院院长官建文认为，现实民意和网络民意产生差异的原因有以下几个方面：第一，网络舆论表达群体的特殊性。有些群体不善于、不喜欢或不屑于到网上表达。从年龄层次来说，相对年轻的群体较愿意在网络上发言。因此网络舆论不能代表整个社会的民意。第二，二者之间的差异与舆论产生和形成的规律、心理有关。传统媒体控制管理较严格，因此传统媒体很难形成舆论；互联网的互动、即时性较强，舆论较容易形成。从心理学上来说，网络较容易形成集聚效应。第三，与互联网本身的规律有关。
　　
新闻传播学研究前沿
　　中国人民大学新闻学院教授郑保卫认为，目前的新闻学研究存在六大拓展：由传统媒体研究向新媒体研究拓展；由主流媒体研究向社会化媒体研究拓展；由国内新闻媒体研究向国际新闻媒体研究拓展；由面向行业内研究向面向行业外研究拓展；由新闻传播研究向大众传播研究、分众传播研究拓展；由注重定性研究方法向定性定量研究方法相结合研究拓展。郑保卫认为，在新闻学研究中要坚持问题导向，瞄准社会、国家、公众以及媒体急需解决的问题开展研究；研究要有三个服务，“服务传媒改革，服务社会发展，服务学科建设”；研究需有实际成效，解决实际问题；在研究过程中实现学科交叉，发挥团队作用。
　　香港城市大学媒体与传播学系教授祝建华对当前最受关注的数据新闻进行了探讨。他认为，数据新闻并不是随着大数据产生的，前者经历了以下几个发展阶段：第一阶段，20世纪70年代的精确新闻（precision journalism），这一新闻形式强调文字，侧重写作层面，关注怎样如实、严谨地进行报道。第二阶段，出现了三种类型的数据新闻形式，20世纪80年代的电脑辅助报道（CAR，computer assistant reporting）、20世纪90年代的数据库新闻（DBJ ，data base journalism）、21世纪初期的数据驱动新闻（DDJ，data driven journalism）。这三种新闻类型强调数据分析，注重通过数据寻找采访线索，强调通过数据比照寻找确凿证据。第三阶段，就是现在所谓的数据新闻，这一阶段强调图像，但是可视化并不是它的全部。三个阶段的新闻类型并不是逐渐取代的关系，而是在每一个时代都加入了新的内容。数据新闻基本上与大数据是独立发展的关系，两者良好结合可以使数据新闻做得更好。
　　对于新闻功能的探讨一直贯穿新闻研究过程中，新加坡南洋理工大学传播学院副院长、副教授郝晓鸣探讨了新闻的基本社会功能和预警功能。新闻报道可分为三种，第一种是当今绝大部分的新闻类型，就是有闻必录，对已经发生的事情进行记录和传播，这些新闻对于受众了解世界是具有意义的，但是从新闻对社会的整体贡献来看，这种单纯地记录意义有限。第二种是调查性报道，深度挖掘部分人不想报道的事件但是对社会具有很大影响。第三种就是预警性报道，通过现在发生的事件预测将来可能会发生的情况或其对社会的影响，这类报道难度较大，但是对社会具有重要意义。
　　
全球化背景下的对外传播
　　上海交通大学人文艺术研究院致远讲席教授，欧洲科学院外籍院士王宁认为，全球化不仅是一个经济问题，也是一个政治和文化的问题。从马克思主义的立场出发，全球化所带来的并不仅仅是文化趋同性，还加剧了文化的多样性。辩证地看待文化领域内全球化的二重性，则可以使我们有效地抓住这一契机来发展我们自身的文化。此外，也有利于实施中国文化走出去的战略。
　　西门菲莎大学传播学院加拿大国家特聘教授赵月枝认为，可以从跨文化传播政治经济学的视野来分析和解读软实力现象，目的不是衡量评估中国软实力成功与否，而是从一个更宏观和整体的、历史和地缘政治的角度来理解。要实现“走出去”，首先要确定我是谁，我以什么样的身份走出去。所以解决 “如何走出去”的问题，不是简单的媒体策略的问题，而是更基本的定位问题。世界是什么样的，中国与世界的关系如何，中国是什么样的国家？赵月枝认为当下中国面临着持续转型过程中复杂深刻的政治经济与文化社会矛盾，对外面临着在充满危机和冲突的全球资本主义秩序中融合定位的问题。
　　面对激烈的国际竞争，中国的电影产业、传媒产业、文化产业究竟应该怎样发展？上海交通大学媒体与设计学院院长李本乾教授认为，中国的电影产业或文化产业要发展必须要形成一个完整的体系，在整个的产业体系里面，要形成一个全产业链整体提升的策略。中国文化产业有一个巨大优势，就是我们的历史悠久、文化意识源远流长，全产业链发展，其中第一个重要问题就是对历史文化资源的开发。电影产业或传媒产业并不能单单依靠本产业发展，而必须依靠整个文化产业的发展才能发展起来。■
　　
作者李明哲系华东师范大学传播学院博士生，杨慧芳系上海交通大学新媒体与社会研究中心硕士生。